MZ 01 Plan de Marketing

Planificacin Estratgica y Operativa de Mercadeo

Octubre, 2003
Adolfo Balansky

MZ 01 Plan de Marketing
Qu es un Plan de Marketing ? Quin debe preparar un plan de marketing ? Para qu sirve un plan de marketing ? Cmo se hace un plan de marketing ? Cundo se hace un plan de marketing ?

Adolfo Balansky

 Qu es un Plan de Marketing ?
Documento previo a una inversin o lanzamiento
Detalla los pasos a seguir para alcanzar los objetivos comerciales

Norma, gua, ordena la comercializacin de un producto o servicio

Instrumento de control; Detalla costos, tiempos y recursos necesarios

Adolfo Balansky

 Quin debe preparar un Plan de Marketing ?

Responsables de reas comerciales y/o de ventas

Adolfo Balansky

 Para qu sirve un Plan de Marketing ?

Para analizar el mercado
Para diagnosticar la situacin del mercado y de nuestros productos Para segmentar nuestros productos y posicionar nuestras marcas Para identificar los objetivos y estrategias comerciales ms adecuadas Para programar la aplicacin de las estrategias Para evaluar y controlar los resultados vs los objetivos

Adolfo Balansky

 Cmo se hace un Plan de Marketing ?

Siguiendo una metodologa
Anlisis y Evaluacin

Diagnstico
Segmentacin y Posicionamiento Objetivos y Estrategias Control y reevaluacin de todos los elementos del Plan

Adolfo Balansky

 Cundo se hace un Plan de Marketing ?

Anualmente; para los productos y servicios que ya estn en el mercado
El plan nuevo; para los productos y servicios a introducirse al mercado

El plan debe cubrir todos los aspectos relacionados al producto

Adolfo Balansky

Temario del curso

Planeamiento estratgico. Conceptos bsicos El marketing estratgico y el marketing operacional La planificacin estratgica de marketing Diagnstico de la situacin. Anlisis del mercado competitividad La formulacin estratgica Segmentacin de mercado Posicionamiento de marcas Determinacin de objetivos y estrategias Estrategias de producto / marca El contenido del plan de marketing. Planes de contingencia El presupuesto de marketing Proyecciones de resultados. (Ganancias y Prdidas) Evaluacin y control de los planes

de

Adolfo Balansky

1. Planeamiento estratgico. Conceptos bsicos

En qu consiste el planeamiento estratgico ? Contenidos de la planificacin estratgica Visin Misin El proceso de la planificacin estratgica Los diferentes niveles de planeacin La formulacin estratgica de la empresa o corporacin La periodicidad de la planificacin estratgica Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky

2. El marketing estratgico y el marketing operacional

El marketing estratgico y el marketing operativo
Funciones Niveles de accin Diferencias Complementaridad Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky

3. La planificacin estratgica de marketing

El proceso de la planificacin estratgica en mercadeo en la unidad de negocio Definicin del negocio La misin de la unidad de negocio En qu negocio estamos ? La importancia de definir el negocio orientado al mercado Quines son mis competidores ? Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky

4. Diagnstico de la situacin. Anlisis del mercado y de competitividad

Anlisis externo
Macroentorno Atractividad del mercado
( factores econmicos, tecnolgicos, polticos, sociales y culturales, internacionales, otros )

Microentorno Atractividad del mercado

( barreras de entrada y salida, competidores tradicionales, proveedores, clientes compradores, productos sustitutos )

Matriz EFE Evaluacin de Factores externos

Anlisis interno
Anlisis del estado de ganancias y prdidas Anlisis de objetivos y resultados de marketing y ventas Anlisis de las capacidades de la empresa Matriz EFI Evaluacin de factores internos
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4. Diagnstico de la situacin. Anlisis del mercado y de competitividad

Anlisis FODA y perfil competitivo ( versus los competidores ) Diagnstico de la situacin comercial Anlisis FODA para la determinacin de estrategias genricas Ejemplos de aplicacin prctica

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5. La formulacin estratgica
Anlisis del portafolio (Matriz BCG) Anlisis del atractivo del mercado vs. la posicin competitiva de la empresa La Marca. El valor de la marca y sus elementos Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky

6. Segmentacin de mercado
Qu es la segmentacin de mercado ? Por qu segmentar el mercado ? Criterios de segmentacin Errores al segmentar mercados Estrategias de segmentacin de mercados Ejemplos de aplicacin prctica

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7. Posicionamiento de marcas
Qu es el posicionamiento de marcas ? Objetivos del posicionamiento Principios del posicionamiento Elementos del posicionamiento Matriz para la declaracin del posicionamiento Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky

8. Determinacin de objetivos y estrategias

Objetivo: Definicin Requisitos de un objetivo Objetivos cuantitativos generales Estrategias: Definicin Tipologa de las estrategias
Estrategias genricas Estrategias de crecimiento Estrategias competitivas

Ejemplos de aplicacin prctica

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9. Estrategias de producto, precio, distribucin, promocin

Estrategias de producto
Definicin de producto Componentes de un producto Clasificacin de los productos Atributos del producto Diseo del producto

Estrategias de precio
Tcticas de precios mix de productos Tcticas de ajuste de precio Competencia de precios y de otros tipos

Adolfo Balansky

9. Estrategias de producto, precio, distribucin, promocin

Estrategias de distribucin Decisiones de distribucin Tipos de sistemas de distribucin Intensidad de la distribucin Estrategias de promocin Mix de instrumentos de comunicacin Determinacin del mix de comunicacin Publicidad Promocin de ventas Ventas personales Relaciones pblicas Marketing directo
Ejemplos de Estrategias de mezcla de mercadeo
Adolfo Balansky

10. Contenido del plan de marketing y los planes de contingencia

Definicin del plan de marketing Contenido del plan de marketing
Resumen ejecutivo Anlisis de situacin interna y externa Diagnstico Formulacin estratgica: Segmentacin Posicionamiento Objetivos generales Estrategias generales

Adolfo Balansky

10. Contenido del plan de marketing y los planes de contingencia

Objetivos y tcticas especficas De push De pull Presupuesto y cronograma Estado de ganancias y prdidas Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky

11. El presupuesto de marketing

Mtodos alternativos Mtodo basado en actividades y objetivos Formatos para determinar presupuesto y cronograma Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky

12. Proyecciones de resultados

Proyeccin del estado de ganancias y prdidas Formatos Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky

13. Evaluacin y control de los planes

Concepto de evaluacin Tableros de control de resultados vs. objetivos Formatos Acciones siguientes en base a la evaluacin y control Ejemplos de aplicacin prctica

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