Segmentacin de Mercado

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QU ES UN MERCADO? Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactan proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurdicas) con necesidades y capacidad de compra.

PRODUCTO/ SERVICIO

BENEFICIOS
Necesidades
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Capacidad de compra

COMPONENTES DE UN MERCADO
Dnde estn? Cuanto consumen? TAMAO $ ? # Consumidor X Frec de uso/consumo Ubicacin
MERCADO TOTAL

Hay consumidores?

Qu opciones tienen?

CONSUMIDORES
CLIENTES USUARIOS

COMPETENCIA

En qu dinmica est?

Demanda Vs. Oferta

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DINMICA DE UN MERCADO
MERCADO DE DEMANDA MERCADO DE OFERTA

Pocos Productos No hay competencia Productor decide a quin venderle y pone las condiciones. El cliente NO tiene una clara posibilidad de escoger.

Muchos Productos Hay competencia

GLOBALIZACIN

+
TECNOLOGA

El cliente decide a quin comprar y pone las condiciones. El cliente tiene opcin de escoger: El producto. La empresa. El ejecutivo de ventas.

PRODUCTOS SIMILARES

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SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es el proceso de dividir el

mercado potencial
heterogneo en grupos de

personas que tienden a

ser homogneos en algunos aspectos

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QU LE APORTA A LAS EMPRESAS SEGMENTAR SU MERCADO

Le permite distribuir su mercado total para trabajarlo de manera parcial en orden de prioridades. Le permite dedicar sus esfuerzos de marketing a los mercados con ms potencial de compra. Le facilita conocer caractersticas generales del perfil de sus clientes potenciales. Le provee una informacin clave para hacer ms efectivo su marketing.
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VARIABLES DE SEGMENTACIN PROPIAS DE MERCADO DE PERSONAS NATURALES

Para comenzar a organizar el mercado

DEMOGRFICA

GEOGRFICA

Para especializar su estrategia de segmentacin

PSICOGRFICA

POR COMPORTAMIENTO DE COMPRA

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VARIABLES DE SEGMENTACIN PROPIAS DE MERCADOS INDUSTRIALES

VARIABLES OPERATIVAS DEMOGRFICAS Tecnologa Estado del usuario/no usuario. Capacidad del cliente

Tamao de la compaa
Ubicacin Estructura organizacional

FACTORES CIRCUNSTANCIALES Urgencia Aplicacin especfica Tamao del pedido

TIPO DE EMPRESA Grande Mediana Pequea Institucional Gobierno Nacional Departamental Municipal Institutos descentralizados Mixtos Nacionales Latinoamericanas Europeas Asiticas Norteamericanas

ENFOQUE DEL PROCESO DE COMPRA SECTORES Alimentos y bebidas Financiero Derivados del petrleo y del carbn Qumicos industriales Hierro y acero Metlicos y maquinaria Equipo profesional y cientfico Textiles, confecciones. Calzado Maquinaria y aparatos elctricos Equipo de transporte
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Proceso de compra Estructura de poder. Naturaleza de las relaciones existentes. Polticas generales de compra Criterios de compra Lealtad

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QU HACE ATRACTIVO UN SEGMENTO?

Tamao Liderazgo de marca Rentabilidad Facilidad de acceso

Posibilidad de medicin

SEGMENTO
Estabilidad

Diferenciacin

Crecimiento

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VARIABLES DE ANLISIS
1. Quines son nuestros clientes?
Perfil

2. Qu necesitan de nuestros productos/ servicios?

Necesidades

3. Qu esperan de cada producto? y del servicio?

?
Expectativas

9. Cmo nos evalan?

4. Por qu compran o utilizan estos productos?

Nivel de satisfaccin

Motivos de compra

8. Qu incertidumbres influyen en su decisin ? 7. Cul es el comportamiento habitual de la compra ? 6.Qu factores influyen en su compra ?

5. Qu proceso siguen para decidir?

Incertidumbres

Proceso de Compra

?
Hbitos de Compra
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Factores Decisorios

1. QUINES SON MIS CLIENTES? PERSONA NATURAL

Factores demogrficos
Ej: edad, sexo, ingresos, ocupacin, raza, nacionalidad y clase social.

EMPRESA
Factores demogrficos
Ej: tamao, ubicacin y estructura.

Factores psicogrficos
Ej: necesidades, actitudes, intereses, opiniones, valores y estilo de vida.

Tipo de empresa
Ej: grande, mediana, pequea, institucional, gobierno y otros.

Factores de consumo
Ej: ndice de consumo/compra, lealtad de marca, situacin de compra y rentabilidad.

Sectores: (actividad econmica). Proceso de compra. Variables financieras: nivel de activos, nivel de endeudamiento y capacidad econmica-

Factores de valor
Ej: percepcin de valor de la oferta y uso del producto.

VARIABLES PROPIAS DE UN PERFIL

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4. POR QU COMPRAN?

LA NECESIDAD
Aquello que es requerido por su cliente y que usted est en capacidad de satisfacer a travs de las caractersticas tcnicas del producto
Se satisface con caractersticas tcnicas del producto. Tiene elementos ms objetivos.

LA EXPECTATIVA
Forma como su cliente espera recibir su producto/servicio en relacin con el trato, entrega oportuna y presentacin.
Se satisfacen con variables como trato y servicio. Tiene elementos ms subjetivos.

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EJEMPLOS DE MOTIVOS QUE IMPULSAN DECISIN DE COMPRA

1. IMPULSO Cuando el cliente no busca ni necesita algo especial, solo compra por impulso. Ej: Cuando compra chicles mientras hace fila.

2. HBITO Se compra por fuerza de la costumbre. Ejemplo: el cliente siempre llega a la misma panadera y compra la misma clase y cantidad de pan.

3. EMOCIN -Se compra para obtener mayor autoestima y/o recompensas afectivas -El deseo de imitar a otros, quiere ser como los dems, entonces se compra por conformidad. -El deseo de ser diferente, nico y ms distinguido que los dems. -El deseo de sentirse cmodo por placer o por diversin -El orgullo, la ambicin, el deseo de prestigio; esto hace que muchos productos se vendan por la fama o nombre que tienen.
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4. RACIONALIZACIN FACTORES como precio, costo, durabilidad, servicio, confianza, calidad, forma de pago y en general cualquier consideracin que parta del producto/servicio y se perciba como beneficio es un motivo racional. Sus 3 categoras : PRECIO: presupuesto Defina rpido, presente alternativas VALOR: beneficios Relacinelos con las necesidades de cada cliente. CALIDAD: la mejor Destaque atributos, caractersticas

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5. QU PROCESO SIGUEN PARA DECIDIR?

QU ES UNA DECISIN?
Seleccin de una accin a partir de dos o ms elecciones alternativas

Ejemplos de categoras de decisin

Decisin de compra de un producto

Decisin de compra de marca

Decisin de canal de compra

Decisin de pago de compra

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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MERCADO CONSUMO

RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES INSATISFECHAS

BSQUEDA DE INFORMACIN Y ALTERNATIVAS

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

INSATISFACCIN

DECISIN DE COMPRA

SATISFACCIN RECOMPRA
COMPORTAMIENTO TRAS LA COMPRA
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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MERCADO CONSUMO

RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES INSATISFECHAS
BSQUEDA DE INFORMACIN Y ALTERNATIVAS El cliente es consciente de su necesidad

Hay un proceso de atencin selectiva, es decir la persona empieza a poner atencin a los productos que existen relacionados con su necesidad. Luego vendra la bsqueda activa donde investiga las alternativas existentes

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

Al evaluar el cliente generalmente mira tres aspectos : - La empresa que respalda el producto. - El producto con sus beneficios. - El ejecutivo de ventas, quien termina siendo el elemento de mayor importancia por que muchas veces es l quien vende la empresa y el producto.
Es el momento en que aparecen los miedos o incertidumbres trabajadas. El principal es el temor a descartar las otras alternativas al elegir una. Qued satisfecho? En caso positivo, habr recompra, en caso negativo el proceso se vuelve a iniciar buscando nuevas alternativas.
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DECISIN DE COMPRA

COMPORTAMIENTO TRAS LA COMPRA

6. FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL CLIENTE

ENTORNO

SOCIALES

PSICOLGICOS

FACTORES SITUACIONALES DE COMPRA

PERSONALES

INFLUENCIADORES
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ENTORNO
Acontecimiento econmico. Cambios tecnolgicos. Situacin poltica. Regulaciones.

SOCIALES
Culturales: actitudes, creencias, valores de una regin. Clase social. Grupos de referencia. (amigos, vecinos, familia, compaeros de trabajo, etc.)
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PSICOLGICOS
Motivacin. Percepcin. Aprendizaje. Personalidad. Actitudes.

FACTORES SITUACIONALES DE COMPRA

Momento de la compra. Lugar de la compra. Forma de la compra.

PERSONALES
Edad. Ciclo de vida. Situacin econmica. Estilo de vida.

INFLUENCIADORES
Personas o situaciones que influyen en la toma de la decisin.

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7. CUL ES EL COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA?

Hace referencia al anlisis del comportamiento del cliente en la compra, en variables como:

Dnde compra?

Tiene un escenario especfico? Punto de venta Utiliza el telfono? Internet? Otros

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Cundo compra? Cada cunto compra renueva?

Hay un periodo del ao, mes, da u hora especfica? Tiene un ciclo concreto para la recompra? Tiene un ciclo claro de recompra Ocasional?

A quin le compra?

Es leal a la marca? A qu otro competidor le compra? Por qu?

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Estrategias

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Los factores que han determinado el desarrollo de Estrategias de segmentacin son los siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos. La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos.

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La segmentacin provoca las siguientes ventajas Estratgicas:

Reconocer la importancia de cada segmento. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes. Adecuar los productos y la polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento. Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.
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SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS

En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles:

La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados.
La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores beneficios. La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado mas limitado.

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LOS CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA

1. Los recursos con los que cuenta la empresa

Si son escasos, se ver obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada

2. Las caractersticas del producto Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes tursticos), convendr una poltica de diferenciacin o de concentracin que aproveche estas peculiaridades. 3. El ciclo de vida del producto La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son ms propias en la fase de declive.

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4. La homogeneidad del mercado La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de consumo, etc. sera artificiosa y, por consiguiente poco til, por el contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al empleo de tales estrategias. 5. Las estrategias de la competencia Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o concentrada ser difcil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una poltica de segmentacin puede aportar ventajas significativas. Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto anteriormente.

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ETAPAS DEL PROCESO

1.- Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmeros de consumidores, productos y marcas adquiridas , volumen medio de compras, etc.

2.- Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior. 3.- Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.

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4.- Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.

5.- Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc.
6.- Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin mas adecuada a nuestros segmentos los medios y las promociones que mas se ajusten.

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