COMPETITIVIDAD (TRASCENDENCIA) DE LAS EMPRESAS EN INDUSTRIAS GLOBALES

ESTRATEGIA COMPETITIVA (El libro de Porter 1)

Incluye:

Un marco de referencia para comprender a las industrias y la competencia, y formular una estrategia competitiva completa (5 fuerzas). Identifica tres estrategias genricas para lograr ventajas competitivas.
Aplica el marco de referencia a un rango de tipos de industrias:
- Industrias fragmentadas. - Industrias emergentes. - Industrias en transicin a la madurez. - Industrias en decadencia. - Industrias globales

LIBRO DE VENTAJAS COMPETITIVAS (El libro de Porter 2)

Tema central: Implementacin de estrategias genricas.

Ventajas Competitivas crecen basicamente del valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes que exceda el costo. Dos tipos bsicos de ventajas competitivas: Lderazgo en costo. Diferenciacin.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (TRASCENDENTES )

- La unidad bsica de anlisis para entender a la competencia, es la industria. - No existe una estrategia competitiva universal, nicamente las estrategias especficas para ciertas industrias y sus habilidades y activos hacen a una firma exitosa. - Estructura y posicin competitiva de una industria (acercamiento global a la competencia) son dinmicos.

ELEMENTS OF INDUSTRY STRUCTURE

Estructura de la Industria
Determina qu proporcin mantiene cada empresa del valor que un producto crea para los clientes. Detemina la velocidad con la que competidores aaden nueva oferta, o retiren exceso de oferta. Las barreras de entrada determinan la posibilidad de que nuevos entren a la industria y ofrezcan mejores precios. La intensidad de la rivalidad juega un papel primordial en decisiones de expansin. Las barreras de salida llegan a impedir que las empresas se salgan de la industria.

Posicin relativa de una empresa en su Industria

Estrategias Genricas Competitivas:

Liderazgo en Costo Diferenciacin Enfocado - Costo - Diferenciacin

Dirigidas a un amplio rango de segmentos de mercado

Dirigidas a un segmento especfico de mercado

Liderazgo en costo
META: Llegar a ser el productor a menor costo en su industria. FUENTES: Economas de escala Tecnologa exclusiva-propietaria Acceso preferencial a materia prima IMPORTANTE: Un lder en costo no puede ignorar las bases de diferenciacin (Casos TI, NWA ). Tratar de lograr aproximarse a las bases de diferenciacin.

Diferenciacin
META: Ser nicos en alguna (s) dimensin de valor para los clientes, de tal manera que la empresa sea recompensada por ser nicos con un precio mayor. FUENTES: Caractersticas del producto Distribucin y mercadotecnia Respuesta de manufactura Tiempo de respuesta al cliente Servicio IMPORTANTE: Un empresa con esta estrategia no puede ignorar las bases de costo. Tratar de lograr aproximarse a las bases de costo de los competidores.

Enfocado
Dirigidas a un segmento especfico de mercado
VARIANTES: Enfoque de Costo (Explota el comportamiento en costos)

Enfoque de diferenciacin (Clientes con necesidades especficas)

La mayora de industrias tiene una variedad de segmentos, y para las que existan necesidades diferentes para los clientes son candidatas a ser atendidas con una estrategia enfocada.

Liderazgo en costo y diferenciacin simultneamente

Si el costo se afecta altamente por las interrelaciones entre actividades, o entre SBUs. Si una empresa es pionera de una innovacin mayor.

Si la empresa simplifica sus operaciones, las integra y aprovecha bien las bases de flexibilidad.
Si los competidores estn estancados (stuck in the middle).

MEDIDAS DE DESEMPEO EMPRESAS Y COMPETIDORES

Retorno sobre los activos (Utilidad/Activos totales) Formacin de Nuevos Negocios ($Activos/ao) Rentabilidad (contribucin marginal/producto/ao) Valor Agregado por metro cuadrado ($/M2) Calidad (materia prima, en proceso, producto terminado) Flexibilidad (adaptacin de procesos a nuevos productos) Velocidad de Manufactura (unidades/unidades de tiempo) Capacidad de Respuesta (Tiempo de respuesta a las ordenes de los clientes) Utilizacin de la Capacidad Capacidad de Respuesta interna a programas de produccin Rotacin de inventarios por ao (veces/ao)

VENTAJAS COMPETITIVAS Y LA CADENA DE VALOR

Las ventajas competitivas no pueden entenderse analizando a la organizacin en su totalidad. Resultan de las actividades que la organizacin realiza en diseo, produccin, mercadotecnia, distribucin, y servicio a sus productos/servicios.
CADENA DE VALOR:

Es una herramienta para desagregar las actividades estratgicas para entender: a) comportamiento de costos, b) fuentes potenciales de diferenciacin.
LA ESTRATEGIA GUA LA MANERA DE LLEVAR A CABO ACTIVIDADES Y ORGANIZA LA CADENA DE VALOR

CADENA DE VALOR
Refleja la historia de la organizacin, su estrategia, y la manera en la que implementa su estrategia . Las diferencias en las cadenas de valor son la base para lograr ventajas competitivas.

Representa el valor total, y se compone actividades de valor y margen.

Actividades de valor: actividades distintas fsicas y tecnolgicas. Margen = Valor total costo de actividades de valor

CADENA DE VALOR

SUPPORT VALUE ACTIVITIES

PRIMARY VALUE ACTIVITIES

SISTEMA DE VALOR (VALUE SYSTEM)

FUNDAMENTOS PARA LA DIFERENCIACIN:

El impacto de la empresa (organizacin) y sus productos/servicios en la cadena de valor de sus clientes, lo cual determina las necesidades de los clientes. Entender la manera en la que la cadena de valor de la empresa se relaciona con el sistema de valor
Proveedor B
Empresa Cliente A

VENTAJAS COMPETITIVAS CON ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR

Define las actividades : 1. Con diferentes economas 2. Con diferente potencial 3. Con costos crecientes
Poner nfasis en las relaciones entre actividades y su consistencia (fit), usando tec. de informacin y comunicacin. Buscar ligas verticales (vertical linkages). Conocer a fondo la cadena de valor de sus clientes. Examinar la estructura organizacional.

ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE LOS CLIENTES La estrategia de diferenciacin de una empresa surge del cmo su cadena de valor se relaciona con la cadena de valor de sus clientes. En funcin de la manera en la que las caractersticas fsicas del producto/servicio y de las caractersticas logsticas de la empresa son empleadas en alguna actividad particular del cliente en la cual se usa/afecta. Se crea valor cuando una empresa logra crear ventajas competitivas para sus clientes (bajas sus costos o mejoras
el desempeo de tus clientes).

ELEMENTOS INTEGRADORES (Segn JPNP)

TECNOLOGIA PRODUCTOS SUSTITUTOS

PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

CLIENTES

NUEVOS ENTRANTES

CREANDO VENTAJAS

- Mediante la Innovacin (mucha innovacin es incremental y no radical) en: a. Nuevas Tecnologas b. Nuevas o cambiantes necesidades de los clientes c. El surgimiento de nuevos segmentos dentro de la industria.

d. Costos cambiantes de inputs o disponibilidad.

e. Cambios en reglamentaciones del gobierno.

VENTAJA SOSTENIDA
Depende de:
1. Fuentes de ventajas competitivas (trascendentes). 2. Nmero de diferentes fuentes de ventaja a travs de la cadena de valor. 3. Mejora constante y de ms nivel.

4. Actitud frente al cambio (explorar las tendencias de la industria).

COMPETIR (TRASCENDER) INTERNACIONALMENTE

- Los principios bsicos de las estrategias competitivas se aplican a firmas locales e internacionales. - Formas de competencia internacional: a) Multidomstica (es independiente en cada pas)
e.g. - Menudeo - Productos alimenticios - Mayoreo - Seguro de Vida, - Finanzas del consumidor - Fabricacin de metales simples

b) Global (la posicin competitiva en una nacin afecta su posicin en otras naciones)
e.g. - Vuelos comerciales - Televisores - Semiconductores, copiadoras, automviles y relojes

ESTRATEGIA GLOBAL
- Una firma emplea un acercamiento integrado mundialmente para vender/distribuir/manufacturar y dar servicio a sus productos. - Una firma posiciona actividades usando una perspectiva mundial para optimizar su diferenciacin o posicin de costos.
- Preguntas clave: 1) Configuracin? 2) Coordinacin?

CONFIGURACION GLOBAL - 1
-Concentrando actividades (si existen economas de escala significativas), mkt por lo general se hace fuera de casa.
e.g. aeronaves, maquinaria, materiales, productos agropecuarios.

- Actividades dispersas (involucran inversin directa extranjera)

Es favorecido en industrias con: - altos costos de transporte, de comunicacin y de almacenaje. - Riesgos para actuar en una localizacin debido a: - tipos de cambio - politicas - proveedores El Gobierno es una fuerza para dispersar actividades, mediante tarifas, barreras no-tarifarias, compras nacionalistas, formatos gubernamentales.

CONFIGURACION GLOBAL - 2

Localizando actividades para lograr mayores resultados en: - Investigacin y Desarrollo. - Factor de costos - Acceso a habilidades especiales - Relaciones con los clientes

COORDINACION GLOBAL
Involucra: - Compartir informacin

- Asignar responsabilidades
- Alinear esfuerzos (firmas y subsidiarias)

- Subsidios cruzados
- Capacidad de ser flexibles - Esfuerzo significativo por las diferencias en idioma y cultura

COORDINACION GLOBAL
Dentro de una misma industria, los segmentos difieren en su alcance de globalizacin y en la estrategia global ms apropiada. - Aceites para motores (multidomsticos) - Lubricantes para barcos (global)
- Hospedaje normal (multidomstico) - Hoteles de lujo (global) La estapa de un procesos puede marcar diferencias, gral. materia prima y fabricacin de componentes son ms globales que productos terminados.

IMPORTANTE
- En la prctica, firmas que no explotan y extienden sus ventajas locales compitiendo globalmente, se volvern cada vez ms vulnerables. - Las empresas pequeas, no slo las grandes, pueden trascender. - La globalizacin comienza en casa.

ALIANZAS/COALICIONES
- Acuerdos, como alianzas estratgicas, licencias, acuerdos a largo plazo con proveeedores y otros.
- Obtener beneficios como: a) Economas de escala o aprendizaje, produccin de componentes, ensamble; b) Acceso a mercados locales, tecnologas, requerimientos gubernamentales; c) Dispersar riesgos.

- Acarrean costos substanciales en trminos estratgicos y organizacionales.

- Son frecuentemente etapas de transicin para reforzar la ventaja competitiva. - Las alianzas ms exitosas son muy especficas.

CONCLUSIN
Las ventajas sostenidas demandan cambio contnuo, lo cual es incmodo y difcil organizacionalmente.
Las industrias tienen en xito en las naciones donde existen presiones para romper la inercia, y se promueve la mejora contnua y la innovacin, en vez de la vida fcil .

Las naciones tienen xito en las industrias donde las ventajas en el pas de origen se valoran en otros pases.
Las industrias fracasan en donde se para o interrumpe el proceso de mejora.

FLEXIBILIDAD ESTRATGICA
APALANCAMIENTO 1. Coordinacin Global. REGULACION DE LAS IMPERFECCIONES DEL MERCADO. 1. Minimizacin de Impuestos. 2. Mercados Financieros. 3. Regulacin de la Informacin. 4. Movimiento de la produccin: - Invertir en exceso de capacidad en plantas en diversos pases. Al responder a los movimientos en las tasas de cambio, una compaa puede mover su produccin entre sus diferentes plantas. - Invertir en tecnologa flexible que incremente el apalancamiento del capital, permitiendo a las empresas adaptar sus productos a otros mercados (pases)

RECUERDEN

Hacer todo como si todo dependiera de nosotros, SABIENDO que todo depende de DIOS.