Investigacin de Mercados

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Econ. Jorge Cadena Burbano MBA
econ.jorge.cadena@gmail.com 0999330670

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Trminos y conceptos fundamentales Investigacin de Mercados

Malhotra Naresh K., Investigacin de Mercados, Un enfoque aplicado, Editorial Pearson, Prentice hall, Mxico, Cuarta edicin,

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Surgen Inquietudes

Qu es Investigacin de Mercados? Cul es el propsito de la investigacin de Mercados? Cmo se usa la Investigacin de Mercados en las decisiones de negocio?

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Aclaraciones Previas sobre la Investigacin de Mercados

El rol de la Investigacin de Mercados NO ES una carta a Papa Noel. La Investigacin de Mercados no sirve para obtener informacin para justificar una decisin tomada.

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Mercado
Es un conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan un producto o servicio o aquellas que se pueden inducir a que lo consuman.

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Crculo Vicioso
Necesidades

Mercados

Deseos

Transacciones

Demandas

Intercambios

Productos

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Pero Para qu Investigar?

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Qu significa "negociar"?
Tenemos productos para vender, servicios que ofrecer, los mercados existen pero no siempre los conocemos, nuestros pronsticos de ventas son, en parte, producto de nuestras experiencias anteriores, no siempre repetibles en mercados cambiantes. Aqu aparece, entonces, uno de los elementos clave en toda buena

negociacin:

la informacin.

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Recuerde!!!!
La carencia de informacin afecta nuestra apreciacin de la realidad y las decisiones que tomamos
(Herb Cohen)

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Cul es la ventaja de estar informados?

1. Aventajaremos competidores. 2. Estaremos en Consumidor. a nuestros

ventaja

ante

el

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Y esto nos lleva a:

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Qu es el Marketing???
Debemos diferenciar marketing de ventas. Ventas es: disponer de los productos o servicios existentes. Marketing es el proceso de : Encontrar consumidores, Satisfacer sus demandas y Conservar a esos consumidores

Marketing
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa. Proceso 4 Ps (precio, plaza, producto y promocin) Intercambio metas individuales y de la empresa

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Continuemos!!!
Uno de los elementos ms importantes en las definiciones de la actividad de marketing est relacionado con el proceso o planificacin de la misma. Aqu aparece, entonces, un trmino clave para la comprensin y la correcta utilizacin del marketing.

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Qu es la Estrategia?
Es el conjunto de acciones que se aplican en el desarrollo de una actividad para que esta sea significativa.

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Lo esperado por el Pblico!!!

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Que es la Investigacin de Mercados?

La Identificacin, coleccin y anlisis, y diseminacin y uso sistemtico y objetivo de Informacin, con el propsito de asistir a la empresa en las decisiones asociadas a la identificacin y solucin de problemas y oportunidades del/para el negocio.

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Que es la Investigacin de Mercados?

American Marketing Association Investigacin de Mercados es la funcin que liga al consumidor, al cliente y al pblico general al mercado a travs de informacin empleada para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar acciones y programas de mercadotecnia; y mejorar el entendimiento del proceso de mercadotecnia.

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Que es la Investigacin de Mercados?

Identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de marketing.
Informacin Toma de decisiones Solucin de problemas y oportunidades de marketing

Encuntralo y cuntalo como es

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Desarrollo de la Investigacin de Mercados

Perodo de Concepcin (Anterior 1900) Primera encuesta realizada Uso de encuestas para publicidad Los aos de la adolescencia 1920 1950 Investigacin sistemtica y continua Se clasifican por grupos

La maduracin de la investigacin 1950 Vendedores compradores (Demanda Mundial) Computadora anlisis predictivos

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Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Investigacin de identificacin del problema Investigacin que se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Participacin del mercado Imagen Anlisis de ventas Investigacin de solucin del problema Investigacin que se emprende para resolver problemas especficos de marketing. Segmentacin Fijacin de precios Promocin Distribucin

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Proceso de la Investigacin de Mercados

Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realizacin de un estudio de mercado:
Definicin del Problema
Realizacin exploratoria Mtodo cuantitativo Cuestionario

Elaboracin de un Mtodo
Marco terico Modelos analticos (hiptesis)

Muestreo

Elaboracin del Diseo

Preparacin y presentacin del informe

Preparacin y anlisis de los datos

Trabajo de Campo

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Funcin de la Investigacin de Mercados

Auxilia a la direccin de mercadotecnia en la creacin de estrategias ms eficaces, puede determinar la combinacin ptima de la mezcla de mercadotecnia.

PRECIO PLAZA

QUIN COMPRA? DNDE COMPRA?

PROMOCIN PRODUCTO

QU COMPRA? CMO COMPRA? CUNDO COMPRA? POR QU COMPRA?

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Funcin de la Investigacin de Mercados

QUIN COMPRA? DNDE COMPRA?

QU COMPRA? CMO COMPRA? CUNDO COMPRA? POR QU COMPRA?

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La investigacin de mercados responde a:

Caractersticas y comportamiento del comprador

(Qu compran, cmo, dnde, por qu, cundo, cunto, quin, etc)

Competencia
Quines son mis competidores? Caractersticas de la competencia

Principales Fortalezas y Debilidades

Futuro ambiente competitivo

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Aportacin de los estudios de mercado a la empresa

Permite tomar decisiones sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse ms adelante. Es un instrumento bsico de desarrollo para la mercadotecnia, proporciona informacin en la fase de planeacin sobre consumidores, distribuidores, etc., facilitando la definicin de polticas y planes a seguir.

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Aportacin de los estudios de mercado a la empresa

Permite conocer al consumidor (adaptacin del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivacin es del consumidor).

Disminuir riesgos (puede predecir el futuro a travs de un anlisis del presente y pasado).

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Servicios de Investigacin

Internos

Externos

Completos

Limitados

Agencias

Estandarizados

Campo

Codificacin y Captura de Datos

Personalizados

Internet

Analticos

Anlisis de Datos

Productos de Marca

Servicios de Investigacin de Mercados

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Servicios de Investigacin de Mercados

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Empresas y servicios de Investigacin

Investigador interno: departamentos de investigacin dentro de la compaa.

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Empresas y servicios de Investigacin

Proveedores de servicios completos: compaas que ofrecen una gama de actividades de investigacin de mercados. Proveedores de servicios limitados: compaas especializadas en alguna etapa del proyecto de investigacin de mercados.

Proveedores externos: compaas independientes de investigacin de mercados que proveen datos de estudios.

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Servicios Completos
Servicios de agencias: compaas que renen y venden fondos comunes de datos diseados para cubrir las necesidades comunes de informacin de numerosos clientes. (Rating)

Servicios estandarizados: compaas que utilizan procedimientos estandarizados para proporcionar investigacin de mercados a varios clientes.
Servicios personalizados: compaas que adaptan los procedimientos de investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente. Servicios de Internet: compaas que se han especializado en realizar investigacin de mercados en Internet.

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Servicios Completos

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Servicios Limitados
Servicios de campo: compaas cuya principal oferta de servicios son sus capacidades para reunir datos para proyectos de investigacin.

Servicios de codificacin y captura de datos: compaas cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir encuestas o entrevistas en bases de datos para realizar anlisis estadsticos. Servicios analticos: compaas que proporcionan asesora en el diseo de investigaciones.

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Servicios Limitados
Servicios de anlisis de datos: compaas cuya principal oferta de servicio es efectuar anlisis estadsticos de datos cuantitativos. Servicios y productos registrados de investigacin de mercados: consiste en el acopio de datos y procedimientos de anlisis creados para abordar ciertos problemas de investigacin de mercados. - Patentados y nombre de marca

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Funcin de la investigacin de mercados en el SIM y el SAD

La informacin que se obtiene de la investigacin de mercados y de fuentes como los archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelven una parte integral del SIM.
Sistema de informacin de marketing (SIM): conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacin continua para quienes toman las decisiones de marketing.

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Funcin de la investigacin de mercados en el SIM y el SAD

Proporciona informacin continuamente en vez de ocasional con cada investigacin. La informacin est estructurada rgidamente.

Ventas actuales por lnea de producto. Participacin de mercado por lnea de producto.

Participacin de mercado por tipo de clientes. Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en

relacin al porcentaje de ventas.

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Funcin de la investigacin de mercados en el SIM y el SAD

Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa.

Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de informacin que permiten a quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y los modelos de anlisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD (quien toma las decisiones)

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tica en la Investigacin de Mercados

1) No alterar la informacin (investigador o encuestador).

2) No falsificar la informacin.

3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigacin de mercado y una labor de ventas.

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tica en la Investigacin de Mercados

4) La informacin recabada pertenece nica y exclusivamente a la empresa que la solicit. 5) La informacin recabada no puede ser del uso pblico, solo s el dueo de la informacin as lo desea. 6) No deben disearse preguntas que orillen al entrevistado a proporcionar informacin deseada.

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tica en la Investigacin de Mercados

No querer participar en la encuesta.

DERECHOS

No proporcionar informacin que el entrevistado considere confidencial.

Proporcionar informacin a reserva de que se conserve su anonimato.

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Definicin del problema Investigacin de Mercados

Captulo 2
Malhotra Naresh K., Malhotra. Investigacin de Mercados, Un enfoque aplicado, Editorial Pearson, Prentice hall, Mxico, Cuarta edicin, 2004, pp. 2-165.

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Definicin del problema (paso 1)

El planteamiento un enunciado amplio del problema general e identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados
Slo se puede disear adecuadamente una investigacin de mercados si el problema est bien definido y con claridad Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos seran un desperdicio

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Definicin del problema (paso 1)

El planteamiento un enunciado amplio del problema general e identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados
Slo se puede disear adecuadamente una investigacin de mercados si el problema est bien definido y con claridad
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos seran un desperdicio

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Tareas implicadas
Discusin con los tomadores de decisiones - Auditoria del problema: examen exhaustivo de un problema de marketing para comprender su origen y naturaleza. Entrevistas con expertos (del sector, conocedores de la compaa y del ramo)

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Tareas implicadas

Anlisis de datos secundarios : datos recopilados con algn propsito que no es el problema actual.
Nota: Datos primarios: datos originados de manera especfica por el investigador para abordar un problema de investigacin.

Investigacin cualitativa: metodologa de investigacin exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeas y con la intencin de dar ideas de la situacin de un problema.

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Contexto del problema

Consiste en los factores que repercuten en la definicin del problema de investigacin de mercados, como: informacin histrica y pronsticos,
(tendencias de ventas, participacin de mercados, rentabilidad, etc)

recursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para la investigacin de mercados, objetivos de quien toma las decisiones, conducta de compra, entorno legal, entorno econmico (poder de compra, ingresos, etc.) y capacidades tecnolgicas y de marketing de la compaa.
Utilidad del FODA

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El problema de decisin gerencial y el problema de la investigacin de mercados

Problema de decisin gerencial: problema que enfrenta quien toma las decisiones. Se pregunta qu tiene que hacer. Sntomas Problemas de investigacin de mercados: problema que consiste en determinar qu informacin se necesita y cmo puede obtenerse de la manera ms asequible. Causas Objetivos de investigacin NO DE LA EMPRESA

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Definicin del problema de investigacin de mercados

Enunciado general: declaracin inicial del problema de investigacin de mercados que da una perspectiva apropiada de ese problema. Componentes especficos: segunda parte de la definicin del problema de investigacin de mercados. Comprenden los aspectos fundamentales del problema y proporcionan lineamientos sobre cmo proceder a continuacin.

Objetivos especficos de investigacin

Ejemplos prcticos

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Elaboracin de un mtodo (paso 2) Componentes Metodolgicos

Marco Terico objetivo
La investigacin debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teora Teora: Esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas (evidencias), que se dan por verdaderos. Pruebas objetivas: Pruebas sin sesgo que se respaldan en resultados empricos (reales).

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Componentes Metodolgicos
Modelo Analtico
Conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto representar, en todo o en parte, algn sistema o proceso real.

Modelos verbales: Modelos analticos que ofrecen una representacin escrita de las relaciones entre variables.
Modelos grficos: Modelos analticos que ofrecen una imagen visual de las relaciones entre variables. Modelos matemticos: Modelos analticos que describen en forma explcita las relaciones entre variables, por lo regular como ecuacin.
Ej. Visita, conocimiento, cliente

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Componentes Metodolgicos
Preguntas de investigacin

Son perfeccionamientos de los objetivos especficos de investigacin.

Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas. Las preguntas de investigacin se afinan y se convierten en hiptesis.

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Componentes Metodolgicos

Hiptesis

Enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o fenmeno que interesa investigar.
Puede ser una afirmacin tentativa referida como respuesta posible a la pregunta de investigacin. Las preguntas son interrogativas y la has hiptesis son declarativas y se verifican empricamente.