GESTIN LA MARCA A TRAVS DE UN PROGRAMA DE BRANDING

BRANDING

La marca no es un elemento mgico que se suelta libremente y seduce a las personas. Se debe planificar y gestionar a travs de un plan estratgico para que pueda llegar a buen puerto.

PASOS
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REAFIRMAR LA IDENTIDAD A TRAVS DEL VNCULO EMOCIONAL CON LAS MARCAS

VNCULO EMOCIONAL CON LAS MARCAS

FACTORES DE CAMBIO EN LA RELACIN MARCA-PBLICO

Hoy necesitamos expresar nuestra pertenencia a un determinado grupo, Diferenciarnos claramente de los que nos rodean. La autoexpresin y la necesidad de identificarse caracterizan a los jvenes de este siglo. Canalizar la necesidad, generando un discurso que logre llegar a un pblico de un comportamiento muy individualizado. Muchas veces, las marcas pueden apropiarse de algo que sucede culturalmente (tendencias, discursos, comportamientos). De esa forma surge una identificacin inmediata con el pblico, que percibe el discurso de marca alineado su identidad

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FACTORES DE CAMBIO EN LA RELACIN MARCA-PBLICO

La onda retro tuvo sus primeras apariciones en los aos 90 en Londres. Con alto desempleo en el apogeo del neoliberalismo, los jvenes compraban ropa en los mercados de pulgas donde encontraban productos viejos y rpidamente se gener una movida retro. Era una forma de estar en contra del sistema. Algunas empresas de indumentaria, rpidas de reflejos, siguieron la tendencia y se apropiaron de algo que ocurra socialmente. La tendencia rpidamente se globaliz. La estrategia de Adidas es utilizar las movidas sociales y readaptar el mensaje como un discurso propio de la marca. Ese discurso se manifiesta desde la indumentaria a las acciones promocionales. Las grandes marcas deportivas se han lanzado plenamente a competir por el segmento lifestyle. La estrategia de ubicar la marca como si fuera quien genera tendencia en la moda, ha transformado el logo Originals (la sub-marca de Adidas para su lnea urbana) como un objeto de culto. Quien compra Originals adquiere no slo una zapatilla o una camiseta sino tambin la sensacin y la experiencia que le otorga la marca.

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Con la web 2.0 las personas comenzaron a tener acceso a la informacin masiva y de inmediato empezaron a compartir sus ideas con otras personas alrededor del mundo. En la comunicacin de marca, antes haba slo un camino: de la empresa al cliente. Hoy en da el cliente puede comunicarse directamente con la empresa y, ms an, con otros clientes. Puede opinar acerca de la marca para expresar sus emociones profundas con respecto a ella. El pblico ya no cree lo que una empresa o una institucin dice. Ellos confan en lo que ven y experimentan. Es por ello que cada vez se da ms importancia a la democracia del usuario. La marca ya no pertenece a las empresas, sino que pertenece a los consumidores.

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En 2010, Gap lanz su nuevo logo y en menos de una semana dio marcha atrs y volvi al anterior. Tras ver las reacciones en Facebook, portavoces de la compaa reconocieron que fue un gran error no tener en cuenta primero la opinin de sus clientes. Marka Hansen, presidente de Gap, explic que todos los comentarios que recibimos eran muy apasionados y eran de clientes que adoran la marca y queran el logo tradicional de vuelta. Y eso fue lo hicimos. En menos de siete das se postearon ms de 2.000 comentarios en Facebook en contra del nuevo logo, y se cre una cuenta en Twitter que reuni ms de 5.000 seguidores.

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CUANDO LA MARCA ADQUIERE VALOR

CUANDO LA MARCA ADQUIERE VALOR

Hoy la marca es un activo muy importante. En las grandes corporaciones, la marca aparece en los balances, se mide en la bolsa, es un activo ms, un capital en algunos casos ms importante que los activos tangibles, como edificios, plantas o maquinarias. Coca Cola vale ms 70 millones de dlares. Ese valor no es de sus activos tangibles, ni de la frmula de la bebida, sino del valor de su marca. Se habla del valor de la marca cuando la misma ha penetrado en la sensibilidad del pblico y se transforma en un capital intangible. He aqu la importancia del factor emocional en la marca

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FACTORES DE CAMBIO EN LA RELACIN MARCA-PBLICO

Hoy en da las marcas de empresas estn a la par de las marcas de productos. Aos atrs el producto era la estrella y las compaas mantenan un bajo perfil. Muchas veces ni siquiera se saba a que empresa perteneca determinado producto. En un contexto de fuerte competencia donde lo intangible ha adquirido ms valor que lo tangible, lo emocional pasa a ser determinante para la marca. Las empresas pueden tener varios objetivos, algunos pueden ser la necesidad de gustar ms que la competencia, otros de poder ser ms admirado o respetado.

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Unilever. Salir del bajo perfil Anteriormente, la marca propietaria de todos los productos, Unilever, era invisible. Luego de relanzar su marca, esta adquiere absoluto protagonismo (a la par de sus productos) y comienza a trasmitir una idea que lo posiciona claramente: vitalidad. Ese concepto est ntimamente relacionado a la innovacin, que es un rasgo diferencial de la compaa. Ahora, la vitalidad aparece en cada producto Unilever.
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FACTORES DE CAMBIO EN LA RELACIN MARCA-PBLICO

El mercado de productos se ha convertido en mercado de marcas. En la gndola no compiten los productos, sino los discursos que hacen las marcas sobre esos productos (usar determinada marca de ropa habla de mi forma de ser, de cmo me gusta que me vean). Entonces es la marca la que le empieza a dar significado al producto, el peso de lo intangible sobre lo tangible. La relacin del consumidor con la marca se transforma en algo puramente emocional.

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Agua de Status

Un caso ilustrativo es el de las aguas minerales Premium. Es diferente el agua de Francia de la de la Argentina? Mucha gente est dispuesta a pagar sumas considerables para disfrutar la satisfaccin emocional que conlleva beber esa agua.

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Ciertas actividades o profesiones dependen su xito de salir del anonimato y llegar al conocimiento del pblico. Una fuerte identidad y un claro posicionamiento son factores claves para lograrlo. Una marca aplicada a una persona rige los mismos principios del branding: ser atractivo mediante atributos propios y poder diferenciarse claramente de los dems. Muchas veces la capacidad individual es lo nico necesario para lograr la notoriedad. Pero hay otras actividades donde los valores y cualidades no estn a la vista y se necesita crear una percepcin afectiva con el receptor a travs de la comunicacin..

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La marca Obama.
Un posicionamiento que toma los valores del candidato (carisma, buena reputacin, calidez, apertura) y los transforma en una premisa: Obama = Cambio. Se cre una identidad marcaria que buscaba ser una traduccin visual, clara y directa del mensaje retrico del candidato. Desde el diseo se utiliz una estructura visual y esttica que proporcion un modelo unificado para todos departamentos de la campaa y los mltiples canales de comunicacin. La campaa Obama se ha basado en un excelente uso de las redes sociales para generar apoyo, coordinar equipos y lograr financiamiento (+ de 17.000.000 de visualizaciones en YouTube).

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Todas las grandes ciudades poseen una gran carga emocional y su fama puede ser una caracterstica natural, cultural, histrica, de arquitectura, etc. Cada vez es ms comn que las ciudades desarrollen programas de branding a gran escala para fortalecer la seguridad en si mismos, la identidad y la sensacin de poseer un lugar propio, y en parte para atraer el turismo y las inversiones. Una gestin de marca exitosa atraer ms turistas y marcar un crecimiento econmico de productos y empresas originarias del lugar, ya que recibirn los atributos positivos de esa marca ciudad-pas.

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New York y sus mltiples facetas.

La ciudad ms cosmopolita del mundo, capital cultural que impone tendencia. Su marca es una ventana que muestra imgenes de toda la cultura y actividades que est ciudad respira. El signo cambia como un calidoscopio para mostrar las mltiples facetas de esta ciudad. Propone la primera campaa global de comunicacin en la historia, acorde a su identidad multicultural (publicidad en diez pases de 4 continentes en diferentes idiomas). Como consecuencia de la campaa el nmero de turistas extranjeros ha crecido considerablemente.

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Per: Atrvete a imaginar ms.

Aprovechando el crecimiento del Per y como parte de una estrategia de promocin en el exterior, se trabaj en un nuevo posicionamiento en busca de hacer visible la riqueza polifactica del pas, su patrimonio y la riqueza que resulta de la combinacin de personas, terrenos, climas, productos y oportunidades. La nueva marca busca dar a conocer el pas para atraer turismo e inversiones, y para incrementar las ventas de los productos originarios..

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