AUDITORA DE IMAGEN

COMUNICACIN CORPORATIVA Encarnacin Lpez Gonzlez Ana Pea Sillero Mari Paz Moreno Gutirrez M Nieves Pareja Repiso 3 Y 4 DE PUBLICIDAD Y RRPP

NDICE pg. 1.- Objetivo y metodologa.................................................................................................1 2.-Anlisis de la autoimagen..............................................................................................1 2.1.-Anlisis de la situacin de la empresa........................................................................1 2.1.1.- Misin de la organizacin.......................................................................................1 2.1.2.-Historia y evolucin..................................................................................................2 2.1.3.-Contexto sectorial....................................................................................................5 3.- Cultura Corporativa.......................................................................................................7 3.1.- Organigrama del Ayuntamiento de Mlaga................................................................7 3.2.- Clima e imagen internos............................................................................................16 3.3.- Imagen Corporativa - Imagen Intencional..................................................................22 3.3.1.- Pgina web.............................................................................................................23 3.4.- Comunicacin............................................................................................................25 3.5.- Sealtica, rtulos y uniformes..................................................................................26 4.- Imagen Corporativa - Imagen Real...............................................................................26 5.- Entrevista......................................................................................................................34 5.1.- Conclusiones de la entrevista....................................................................................45 6.- Diagnstico y propuesta de mejora..............................................................................47

1.-OBJETIVO Y METODOLOGA Analizar, evaluar y proponer mejoras ante la gestin de la imagen en el Ayuntamiento de Mlaga a travs de una auditora de imagen. Para ello usamos variables cualitativas como opiniones personales de ciudadanos y empleados, entrevistas, documentos, noticias publicadas en los medios de comunicacin, etc. Tambin hemos utilizado variables cuantitativas como encuestas, diseadas especialmente para esta auditora. Durante la recogida de datos y su posterior anlisis se han tenido en cuenta las variables externas que pudiesen distorsionar la obtencin de conclusiones vlidas. Entre estas variables cabe destacar: variables ambientales, derivadas de la presencia del investigador en el campo de investigacin, variables derivadas de la forma de actuacin y de respuesta de los sujetos investigados, etc. Para obtener resultados ables de esta investigacin se ha dividido la imagen en sus tres dimensiones bsicas: autoimagen o cultura corporativa, imagen intencional (identidad visual y comunicacin interna) e imagen externa (pblicos, entorno y medios de comunicacin). 2.-ANLISIS DE LA AUTOIMAGEN Es la imagen interna de la empresa y se construye a partir de la percepcin que sta tiene de s misma. Dentro de esta imagen existe una constante, que es la identidad de la empresa, y una variable, la cultura corporativa. 2.1.-Anlisis de la situacin de la empresa 2.1.1.- Misin de la organizacin La misin del Ayuntamiento de Mlaga est implcito en su mera razn de ser y en sus Estatutos y Reglamente Orgnico (Anexo 1), en el cual se especica que este organismo es creado para ejercer el autogobierno local del pueblo malagueo.

2.1.2.-Historia y evolucin La fundacin de Mlaga, en la Bastulia, se alejaba de la historia. Es la era de los avios y la ciudad se consolida como municipio, siendo el emperador Tito quien le concede el privilegio poco antes de morir. Pero la partida de nacimiento no ser escrita hasta que Dominicano, sucesor del anterior, dicta la Lex Flavio Malacitana. Nace as la municipalidad de Mlaga, que perdura en el tiempo. La partida de nacimiento fue hallada en un original registro: la cantera de arcilla de los antiguos tejares, en las laderas de la alameda de Capuchinos y la antigua de la Victoria, paraje conocido hoy por El Ejido. En 1851, los picos de dos peones que trabajaban en un corte tropezaron con algo que son a metal. Eran las tablas romanas en las que aparecan escritas sobre bronce las primeras leyes fundamentales de la ciudad. Fueron dos las planchas encontradas; la mayor contena parte del fuero de Mlaga. Los obreros no tenan ni idea de la importancia de dicho hallazgo y pensaron en venderlas. Pero hubo suerte. Viva entonces en Mlaga el matrimonio formado por Jorge Loring Oyarzbal y Amelia Heredia Livermoore, ms tarde Marqueses de Casa-Loring, que compraron las tablas instalndolas en su nca de la Concepcin. Mlaga recobr as su partida de nacimiento. Pero la partida de nacimiento estaba incompleta. El desarrollo total de la ley hubiese requerido cinco o seis planchas ms. Lamentablemente son escassimas las posibilidades de hallar las que faltan. Por el texto contenido en la tabla sabemos cmo se celebraban las elecciones municipales, se manejaban los fondos pblicos y se renda cuentas. Y algo que deberan conocer los ediles actuales para hacer ms efectiva su gestin: cmo cobrar las multas. Por cierto que a los ediles (concejales), duunviros (magistrados) y cuestores (recaudadores), se les exiga una anza para responder de los resultados de su gestin, que deban dar a conocer en un mximo de treinta das. Y as fue como Mlaga empez a ser ciudad. Era gobernador de Mlaga a la sazn de Pablo Arroyo, quien en 1789 decret una regulacin del trnsito de coches y carruajes por las calles de la ciudad saliendo al paso de los desmanes que se cometan.

Las primeras elecciones en Mlaga. Terminada la poca llamada de la Transicin, muerto Franco en 1975, los espaoles nos vamos habituando a acudir a las urnas para depositar nuestro voto con el que elegimos aquella opcin poltica que ms nos agrade. Lgicamente, tambin lo hacemos los malagueos tanto como para elegir a nuestros representantes en el Parlamento andaluz o en los ayuntamientos. El ejercicio de este derecho de todo ciudadano libre se remonta a muchos siglos atrs. Las primeras elecciones de las que se tienen noticia en nuestra ciudad se debieron celebrar all por el ao 81, segn se desprende de las investigaciones realizadas por Alfonso Canales y Rafael Len Portillo, estudiosos de los textos de las tablas de la Lex Flavio Malacitana que regularon la ciudad hace dos milenios. La legislacin estableca una casustica muy detallada del proceso para elegir a duunviros (magistrados), ediles (concejales) y cuestores (recaudadores). Poda ser candidato cualquier ciudadano en plena posesin de sus derechos. Si en algn caso no se cubra el cupo, la lista se cerraba con vecinos propuestos por las autoridades competentes que hoy serian las juntas electorales. El procedimiento para la votacin difera algo del actual: entre los diferentes distritos se sorteaba uno en el que podan votar los ciudadanos romanos residentes. En primer lugar se elegan los duunviros, que deban reunir dos requisitos: ser mayores de veinticinco aos o haber dejado de ejercer su magistratura durante cinco. Cada candidato tena derecho a designar un interventor de su conanza, que constitua la mesa con el presidente nombrado al efecto, garantes de la legalidad de la votacin que se desarrollaba en una sola hornada en todos los distritos. Las primeras elecciones municipales democrticas tras la reinstauracin de la democracia en Espaa se celebraron en1979. Hasta entonces solo exista elMovimiento Nacional como partido nico. Desde ese ao, slo han gobernado la ciudad los dos partidos polticos mayoritarios en Espaa: elPartido Socialista Obrero Espaol que ocup la alcalda hasta 1995, y el Partido Popular, que gobierna desde entonces. No obstante, en las elecciones de1995 Izquierda Unidalogr situarse como segunda fuerza poltica de la ciudad, por delante del PSOE. Los resultados posibilitaban un pacto PSOE-IU para elegir a Antonio Romerocomo alcalde de Mlaga, que nalmente no prosper.

Lista de ltimos alcaldes de Mlaga. 1979- 1983: Pedro Aparicio (PSOE) 1983-1987: Pedro Aparicio (PSOE) 1987-1995: Pedro Aparicio (PSOE) 1995-1999: Celia Villalobos (PP) 1999-2000: Celia Villalobos (PP) 2000-2003: Francisco de la Torre (PP) 2003-2007: Francisco de la Torre (PP) 2007-2011: Francisco de la Torre (PP)

En la actual legislatura (2007-2011), para la que vot un 50,17% del electorado, la corporacin municipal est formada por 17 concejales delPP, 12 delPSOEy 2 deIULVCA, siendo sta la misma composicin que en la anterior legislatura. El cuarto partido ms votado, el Partido Andalucista, no obtuvo ningn concejal. Tras ste, los siguientes partidos que recibieron un mayor nmero de votos fueron Los Verdes", el Partido Socialista de Andaluca y elPartido Antitaurino Contra el Maltrato Animal, que recogieron el 1,29%, el 0,49% y el 0,34% respectivamente. El Ayuntamiento regula importantes asuntos como la planicacin urbanstica, lostransportes, la recaudacin deimpuestos municipales, la gestin de la seguridad vial mediante laPolica Local, el mantenimiento de la va pblica (asfaltado, limpieza...) y de los jardines, etc. Tambin es el responsable de la construccin de equipamientos municipales como polideportivos, bibliotecas, centros de servicios sociales y viviendas de proteccin pblica. El Ayuntamiento de Mlaga es una de las cuatro administraciones pblicas con responsabilidad poltica en la ciudad de Mlaga, junto a la Administracin General del Estado, laJunta de Andaluca, y laDiputacin de Mlaga. Desde 1979 sus responsables polticos son escogidos por sufragio universal por los ciudadanos de Mlaga con derecho a voto, en elecciones celebradas cada cuatro aos. En la actualidad su alcalde es Francisco de la Torre Prados, que est al frente de un equipo de gobierno del PP. El Ayuntamiento tiene su sede en laCasa Consistorial, que se encuentra en la Avenida de Cervantes, nmero 4, junto alPaseo del Parque.

El Ayuntamiento es el organismo con mayores competencias y funcionarios pblicos en la ciudad, ya que regula la vida diaria de los ciudadanos, e importantes asuntos como la planicacin urbanstica, los transportes, la recaudacin de impuestos municipales, la gestin de la seguridad vial mediante la Polica Local, el mantenimiento de la va pblica (asfaltado, limpieza...) y de los jardines... Tambin es el responsable de la construccin de equipamientos municipales como polideportivos, bibliotecas, centros de servicios sociales, viviendas de proteccin pblica... El poder del Ayuntamiento est centralizado en el Alcalde de Mlaga y su equipo de gobierno que se ocupa de las cuestiones ms generales e importantes de la ciudad, que se aplican a toda la ciudad. Adems existe una divisin administrativa de la ciudad en diez distritos. El Ayuntamiento de Mlaga gestionar un presupuesto de 958 millones deEuroen gastos corrientes, segn el presupuesto aprobado para el ao 2006 (el tercero ms grande despus de Madrid y Barcelona). El esfuerzo inversor se centra en la dotacin y reposicin de infraestructuras y equipamientos, en contribuir a las obras del Metro de Mlaga y soterramiento del Alta Velocidad Espaola o AVE, en la creacin de riqueza y empleo en la ciudad, en incrementa las inversiones en los distritos y en la mejora de los servicios pblicos municipales, segn datos del propio ayuntamiento. El Ayuntamiento de Mlaga cuenta con una plantilla propia de aproximadamente 3.000 empleados directos (funcionarios y personal laboral). Adems, sus organismos autnomos y empresas municipales emplean a otras 3.000 personas. El equipo de gobierno del Ayuntamiento de Mlaga est formado por 17 concejales elegidos por sufragio universal junto a 2 delegados no electos. La mxima autoridad es elAlcalde, al que siguen ocho tenientes de alcalde. 2.1.3.-Contexto sectorial Al hablar de un organismo pblico y nico se entiende que no tiene competencia directa ni posibilidad de desaparecer como tal (si est sujeto a cambios segn los cambios legislativos) al tratarse de un organismo de gobierno avalado por la Constitucin (art. 140).

Respecto a los salarios e incentivos, los cargos ms altos tienen los siguientes salarios: Alcalde 79.873,50 Portavoz 68.910,82 Portavoz Suplente 64.629,50 Tenientes de Alcalde 63.429,50 Delegados no Electos 63.429,50 Concejales 58.525,69 GRUPOS POLTICOS: Portavoz 63.429,50 Portavoz Suplente 58.525,69 Concejal sin responsabilidad 51.997,74 Concejales sin exclusividad 12.462,27 Respecto a directivos y coordinadores: Cargos Gerentes S.A. Coordinadores Generales Gerentes O.A. Directores Generales Directores Tcnicos Asesores Directores de Distritos N 13 2 9 10 16 9 10 Horquilla retributiva en Entre 56.100 y 145.000 Entre 92.014,28 y 94.020,32 Entre 68.551,47 y 110.311,72 Entre 52.813,74 y 94.850,73 Entre 41.068,30 y 82.803,52 Entre 37.315,60 y 70.000 Entre 41.068,30 y 52.813,74

El absentismo laboral no es apenas frecuente ya que la gran mayora de los empleados son funcionarios y no pueden faltar a su trabajo excepto en ocasiones muy puntuales y justicadas. Respecto a la cualicacin profesional, un 90% de los empleados totales del ayuntamiento estn cualicados para el puesto de trabajo que ocupan (segn fuentes internas). El 10% restante ha ido adquiriendo conocimientos dentro de la misma empresa a travs de cursos internos de formacin, experiencia laboral, etc. La orientacin y polticas corporativas depende del partido gobernante y de los que hayan obtenido concejales en las elecciones.

3.- CULTURA CORPORATIVA 3.1.- Organigrama del Ayuntamiento de Mlaga.

Ayuntamiento de Mlaga 1. rea de Gobierno de PRESIDENCIA 2. rea de Gobierno de ASUNTOS SOCIALES 3. rea de Gobierno de ECONOMA Y EMPLEO 4. rea de Gobierno de SEGURIDAD 5. rea de Gobierno de MOVILIDAD Y ORDENACIN 6. rea de Gobierno de DEPORTE Y TURISMO 7. rea de Gobierno de SOSTENIBILIDAD Y SERVICIOS 8. rea de Gobierno de VIVIENDA 9. rea de Gobierno de CULTURA 10. Delegaciones de las JUNTAS MUNICIPALES DE DISTRITO

1. rea de Gobierno de PRESIDENCIA -Alcalde: Excmo. Sr. D. FRANCISCO DE LA TORRE PRADOS Coordina el rea de Gobierno de Presidencia, junto con las reas especcas no delegadas: Alcalda Secretara General Asesora Jurdica Comunicacin Mujer Promlaga Onda Azul TV Palacio de Ferias y Congresos Programas Europeos Protocolo Gestin de bienes y derechos municipales (Inventario) Coordinacin de distritos

D. Francisco Jos Salas Mrquez, delegado de las reas especcas: Nuevas Tecnologas Proyecto Mlaga Valley e-27 Centro Municipal de Informtica Parque Tecnolgico de Andaluca Coordinador General Gerente: D. Javier Ferrer Morato -reas especcas Secretara particular del Alcalde rea de Alcalda Coordinacin de distritos Secretara General Asesora Jurdica rea de Comunicacin rea de Igualdad 8

Empresa municipal de iniciativas y actividades empresariales de Mlaga, S.A. (Promlaga) Centro Municipal de Informtica (CEMI) rea de Nuevas Tecnologas Parque Tecnolgico de Andaluca, S.A. (PTA) Imagen Corporativa y Comunicacin Interna Servicio de Programas Europeos 2. rea de Gobierno de Asuntos Sociales Da. M Victoria Romero Prez, coordinadora del rea de Gobierno de Asuntos Sociales, junto con las siguientes reas especcas: Bienestar Social Empresa Ms Cerca, S.A.M. D. Julio Andrade Ruiz, delegado de las reas especcas: Participacin Ciudadana Inmigracin y Cooperacin Registro de Asociaciones y entidades Registro de parejas de hecho Consejo Social de la Ciudad Delegacin de DISTRITO 7 - CARRETERA DE CDIZ D. Ral Lpez Maldonado, delegado de Accesibilidad. Integracin de Personas con Discapacidad Fundacin Malaguea de Tutela -reas especcas Delegacin de ACCESIBILIDAD UNIVERSAL rea de PARTICIPACIN CIUDADANA, INMIGRACIN Y COOPERACIN AL DESARROLLO Delegacin de DISTRITO 2 - ESTE Delegacin de DISTRITO 3 CIUDAD JARDN Delegacin de DISTRITO 5 PALMA-PALMILLA Delegacin de DISTRITO 7 CARRETERA DE CDIZ Delegacin de Bienestar Social Direccin: AVENIDA DE MANUEL AGUSTN HEREDIA, 26 C.P. 29001 9

3. rea de Economa y Empleo Da. Carolina Espaa Reina, coordinadora del rea de Gobierno de Economa y Empleo, junto con las siguientes reas especcas: Economa y Hacienda Intervencin Tesorera Jurado Tributario Gestin Tributaria Personal Organizacin y Calidad Instituto Municipal para la Formacin y el Empleo Centro de Formacin en Comunicaciones y Tecnologas de la Informacin (FORMAN) Parcemasa Da. Puricacin Pineda Vargas, delegada de las siguientes reas especcas: Comercio Va Pblica y Mercados Vigilancia Sanitaria de Establecimientos y Alimentos. Ocina Municipal de Informacin al Consumidos (Junta Arbitral de Consumo) Polica Sanitaria Mortuoria Mercamlaga Consorcio Escuela de Hostelera D. Francisco Salas Mrquez, delegado de las siguientes reas especcas: Rehabilitacin Renovacin de Polgonos Industriales -reas especcas Seccin de Secretara Tcnica rea de Economa y Hacienda Organismo Autnomo de Gestin Tributaria Intervencin General Tesorera Municipal rea de Personal, Organizacin y Calidad 10

Instituto Municipal para la Formacin y el Empleo - IMFE Centro de Formacin en Comunicaciones y Tecnologas de la Informacin (FORMAN) Parque Cementerio S.A. (PARCEMASA) rea de Comercio, Va Pblica y Mercados Mercados Centrales de Abastecimientos de Mlaga. S.A. (MERCAMALAGA, S.A.) Consorcio Escuela de Hostelera en Mlaga Jurado Tributario Delegacin de Rehabilitacin y Gestin de Parques Industriales y Empresariales Delegacin de Distrito 4 Bailn Miraores Delegacin de Distrito 10 Puerto de la Torre

Direccin: AVENIDA DE CERVANTES, 4

C.P. 29016

4. rea de Gobierno de SEGURIDAD D. Antonio J. Cordero Fernndez, coordinador del rea de Gobierno de Seguridad, junto con todas las reas especicas que en ella se integran: Polica Local Servicio de Extincin de Incendios Proteccin Civil Escuela de Polica Local Sociedad Municipal de Aparcamientos y Servicios Coordinador General de Seguridad: Florentino Villabona Madera

-reas especcas Polica Local Servicio de Extincin de Incendios y Proteccin Civil Escuela de Seguridad Pblica (ESPAM) Sociedad Municipal de Aparcamiento y Servicios (SMASSA) Centro Municipal de Emergencias (CME)

11

5. rea de Gobierno de Movilidad y Ordenacin D. Juan Ramn Casero Domnguez, coordinador del rea de Gobierno de Movilidad, junto con las siguientes reas especcas: Metro Trco Instituto Municipal del Taxi Empresa Malaguea de Transportes (EMT) Consorcio de Transporte del rea Metropolitana Consorcio Centro de Transportes de Mercancas Fundacin Ciedes D. Manuel Daz Guirado, delegado de las siguientes reas especcas: Gerencia Municipal de Urbanismo, Obras e Infraestructuras Revisin del PGOU rea metropolitana Sociedad promotora del Plan Especial del Puerto de Mlaga, S.A. Consorcio para la construccin del Auditorio

-reas especcas rea de Trco y Transporte Pblico Gestin del Taxi Empresa Malaguea de Transportes - EMT Consorcio de Transportes de Mercancas Fundacin Ciedes Gerencia Municipal de Urbanismo, Obras y Proyectos y Desarrollo Sostenible Delegacin de Distrito 8 Churriana Delegacin de Distrito 9 Campanillas

12

6. rea de Gobierno de Deporte y Turismo D. Elas Bendodo Benasayag, coordinador del rea de Gobierno de Deportes y Turismo, junto con las siguientes reas especcas: Fundacin Deportiva Municipal Mlaga Deporte y Eventos, S.A. Auditorio de la Feria Turismo Promocin de Ferias y Congresos (Convention Bureau) D. Mario Corts Carballo, delegado de las siguientes reas especcas: Juventud

-reas especcas Fundacin Deportiva Municipal Mlaga Deportes y Eventos, S.A. rea de Turismo rea de Juventud Direccin: CALLE ROGER DE FLOR, 3 C.P. 29006

7. rea de Gobierno de Sostenibilidad y Servicios Da. Teresa Porras Teruel, coordinadora del rea de Gobierno de Sostenibilidad y Servicios, junto con las siguientes reas especcas: Servicios Operativos Rgimen Interior Gestin del Parque Mvil Playas Parques y Jardines Patronato Botnico Municipal Agencia Municipal de la Energia Limposam 13

Da. Araceli Gonzlez Rodrguez, delegada de las siguientes reas especcas: Medio Ambiente Parque Sanitario Municipal Emasa LIMASA -reas especcas rea de SERVICIOS OPERATIVOS Y RGIMEN INTERIOR rea de PLAYAS Servicio de PARQUES Y JARDINES (Direccin) PATRONATO BOTNICO MUNICIPAL 'CIUDAD DE MLAGA' AGENCIA MUNICIPAL DE LA ENERGA EMPRESA DE LIMPIEZAS MUNICIPALES Y PARQUE DEL OESTE, S.A.M. (LIMPOSAM) rea de MEDIO AMBIENTE EMPRESA MUNICIPAL DE AGUAS DE MLAGA, S.A. (EMASA) SERVICIOS DE LIMPIEZA INTEGRAL DE MLAGA III, SA (LIMASA) Delegacin de DISTRITO 6 CRUZ DE HUMILLADERO 8. rea de Gobierno de Vivienda D. Diego Maldonado Carrillo, coordinador del rea de Gobierno de Vivienda, junto con todas las reas especcas que en ella se integran: Ocina de Rehabilitacin del Centro Histrico Instituto Municipal de la Vivienda Distrito n 1 Centro -reas especcas INSTITUTO MUNICIPAL DE LA VIVIENDA Delegacin de DISTRITO 1 - CENTRO

14

9. rea de Gobierno de Cultura D. Miguel Briones Artacho, coordinador del rea de Gobierno de Cultura, junto con todas las reas especcas que en ella se integran: Cultura Educacin Capitalidad Cultural Museos Ferias y Fiestas Banda Municipal de Msica Instituto Municipal del Libro Fundacin Pblica Pablo Ruiz Picasso Teatro Cervantes de Mlaga, S.A. Festival de Cine de Mlaga e Iniciativas Audiovisuales, S.A. Centro Asociado de la UNED Consorcio Orquesta Ciudad de Mlaga y Fundacin Musical Mlaga Fundacin Mlaga -reas especcas rea de CULTURA, EDUCACIN Y FIESTAS INSTITUTO MUNICIPAL DEL LIBRO FUNDACIN PBLICA PABLO RUIZ PICASSO TEATRO MUNICIPAL MIGUEL DE CERVANTES FESTIVAL DE CINE DE MLAGA E INICIATIVAS AUDIOVISUALES S.A. Centro Asociado de la UNED Consorcio de ORQUESTA CIUDAD DE MALAGA CAC MLAGA, CENTRO DE ARTE CONTEMPORNEO DE MLAGA OFICINA MUNICIPAL DE MLAGA 2016

15

10. Delegaciones de las Juntas Municipales de Distrito Funciones: Presidir los rganos de gobierno y velar por la correcta aplicacin del Reglamento de Participacin y por el buen funcionamiento de la Ocina del Distrito. As como la relacin con las entidades cvicas y culturales que en el distrito existan, y con el resto de reas municipales. Servicios subordinados JUNTAS MUNICIPALES DE DISTRITO Delegacin de DISTRITO 1 - CENTRO Delegacin de DISTRITO 2 - ESTE Delegacin de DISTRITO 3 - CIUDAD JARDN Delegacin de DISTRITO 4 - BAILN MIRAFLORES Delegacin de DISTRITO 5 - PALMA-PALMILLA Delegacin de DISTRITO 6 - CRUZ DE HUMILLADERO Delegacin de DISTRITO 7 - CARRETERA DE CDIZ Delegacin de DISTRITO 8 - CHURRIANA Delegacin de DISTRITO 9 - CAMPANILLAS Delegacin de DISTRITO 10 - PUERTO DE LA TORRE

3.2.- Clima e imagen internos Para poder conocer y evaluar el clima interno realizamos 20 encuestas a empleados del Ayuntamiento, sin importar cargo que ocupa la persona, edad o rea. El cuestionario que elaboramos para el pblico interno de la organizacin usa la escala Likert de 1 a 10, indicando el grado de identicacin con la armacin expuesta. Las preguntas intentan solventar dudas sobre los siguiente temas: la ecacia de la comunicacin interna que se lleva a cabo, la preocupacin de los cargos ms importantes por mantener y reforzar la cultura corporativa, la comunicacin externa desde el punto de vista de los empleados, la imagen de la institucin entre los medios de comunicacin y la ciudadana, colaboraciones y organizacin de este ayuntamiento en actividades para los malagueos, uso de las Nuevas Tecnologas, poltica medioambiental y posicin real de los departamentos o reas.

16

El cuestionario es ste: 1.-Le parece que la informacin que ofrece el Ayuntamiento de Mlaga a sus empleados es able y ecaz? 2.-El Ayuntamiento de Mlaga ofrece un buen servicio e informacin til a sus empleados. 3.-El Ayuntamiento de Mlaga se preocupa por transmitir sus valores y Responsabilidad Social a sus empleados. 4.-El Ayuntamiento de Mlaga debera incrementar su frecuencia y cobertura en los Medios de Comunicacin. 5.-La imagen del Ayuntamiento de Mlaga en los medios de comunicacin es positiva y ecaz. 6.-La imagen del Ayuntamiento de Mlaga es positiva entre la ciudadana. 7-Las actividades que organiza el Ayuntamiento de Mlaga llegan de forma correcta a la poblacin. 8.-Piensa que es correcta la colaboracin del Ayuntamiento de Mlaga en eventos culturales y de ocio?. 9.-Conoce todas las funciones y actividades de las concejalas del Ayuntamiento de Mlaga. 10-El Ayuntamiento de Mlaga se adapta a las Nuevas Tecnologas. 11.-El Ayuntamiento de Mlaga pone al alcance de sus empleados las nuevas Tecnologas. 12.-El Ayuntamiento de Mlaga tiene una actitud respetuosa con el Medio Ambiente. 13.-El Ayuntamiento de Mlaga es coherente con la poltica medioambiental que comunica.

17

14.-El Ayuntamiento de Mlaga debera buscar nuevas formas de comunicarse con los ciudadanos. 15.-Los empleados se encuentra, en general, contentos con el servicio interno del Ayuntamiento de Mlaga. 16.-Los departamentos se relacionan de manera uida y eciente. 17.-El Ayuntamiento de Mlaga mantiene buena comunicacin interna. 18.-Los departamentos se encuentran de forma horizontal dentro del Ayuntamiento de Mlaga; es decir, al mismo nivel unos de otros. 19.-El Ayuntamiento de Mlaga hace jerarquizacin entre departamentos; es decir, si considera ms importantes unos que otros. 20.-El Ayuntamiento de Mlaga tramita las quejas correspondientes de sus empleados e intenta buscar soluciones de forma rpida y ecaz, atendiendo siempre a satisfacer a sus empleados.

18

Los resultados de las encuestas, segn cada pregunta, fueron los siguientes: 1.-Le parece que la informacin que ofrece el Ayuntamiento de Mlaga a sus empleados es able y ecaz? 12 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 60% por lo que se puede concluir que la comunicacin interna le es satisfactoria a una parte importante de los empleados. 2.-El Ayuntamiento de Mlaga ofrece un buen servicio e informacin til a sus empleados. 13 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 65 % de los trabajadores valora positivamente la informacin que se le ofrece. 3.-El Ayuntamiento de Mlaga se preocupa por transmitir sus valores y Responsabilidad Social a sus empleados. 10 de cada 20 empleados estn de acuerdo, o sea, el 50% de los encuestados mantiene un arraigo positivo de la cultura corporativa. 4.-El Ayuntamiento de Mlaga debera incrementar su frecuencia y cobertura en los Medios de Comunicacin. 19 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 95% de los empleados del ayuntamiento piensa que debera aumentarse la frecuencia e impactos en los medios de comunicacin. 5.-La imagen del Ayuntamiento de Mlaga en los medios de comunicacin es positiva y ecaz. 15 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Tres cuartas partes (75%) de los encuestados ve la imagen que los medios proyectan de su organizacin de forma positiva 6.-La imagen del Ayuntamiento de Mlaga es positiva entre la ciudadana. 14 de cada 20 empleados estn de acuerdo. El 70% de los trabajadores piensa que los malagueos tienen una imagen positiva y buena del Ayuntamiento. 7.-Las actividades que organiza el Ayuntamiento de Mlaga llegan de forma correcta a la poblacin. No obstante, 8 de cada 20 empleados estn de acuerdo. El 60% de los empleados encuestados piensa que las actividades no llegan de forma correcta a los ciudadanos, lo que nos lleva a pensar que la imagen externa real (satisfactoria y positiva segn la pregunta anterior) no se forma a travs de las actividades que organiza el Ayuntamiento dentro de la materia de comunicacin externa.

19

8.-Piensa que es correcta la colaboracin del Ayuntamiento de Mlaga en eventos culturales y de ocio?. 16 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 80% de los encuestados piensa que la presencia dentro de los eventos en Mlaga es adecuada, pero si es adecuada, por qu no llega correctamente a la poblacin? 9.-Conoce todas las funciones y actividades de las concejalas del Ayuntamiento de Mlaga. 6 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 70% de los trabajadores no conoce realmente como es la organizacin en la que trabajan. Tras el anlisis de esta pregunta, cabe destacar que probablemente la comunicacin interna sea inecaz o no se use correctamente en algunos casos. Consecuencia de esto es la lenta y a veces inexistencia de arraigo ante la cultura corporativa al no crear sentimiento de pertenencia al grupo de trabajadores del Ayuntamiento. 10.-El Ayuntamiento de Mlaga se adapta a las Nuevas Tecnologas. 15 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 75% de los empleados piensa que el Ayuntamiento se adapta de forma satisfactoria a las Nuevas Tecnologas, es decir, evoluciona con los cambios sociales y tecnolgicos. 11.-El Ayuntamiento de Mlaga pone al alcance de sus empleados las nuevas Tecnologas. 12 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 60% piensa que el Ayuntamiento pone a disposicin de todos los empleados las Nuevas Tecnologas, pero existe una leve contradiccin ya que se adapta bastante bien a los cambios tecnolgicos pero hay un descenso en el nmero de encuestados que denota la no adaptacin de stos cambios en todos los aspectos de la organizacin. 12.-El Ayuntamiento de Mlaga tiene una actitud respetuosa con el Medio Ambiente. 12 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 60% piensa que su organizacin cumple con las polticas medioambientales jadas para los organismos pblicos. 13.-El Ayuntamiento de Mlaga es coherente con la poltica medioambiental que comunica. 11 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 55% arma que el Ayuntamiento comunica de forma correcta su cumplimiento de la poltica medioambiental.

20

14.-El Ayuntamiento de Mlaga debera buscar nuevas formas de comunicarse con los ciudadanos. 19 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 95% esta de acuerdo en que se deben buscar nuevos canales de comunicacin para llegar al ciudadano, ya que los usados hasta ahora no son muy efectivos (preguntas 4, 6 y 7) 15.-Los empleados se encuentran, en general, contentos con el servicio interno del Ayuntamiento de Mlaga. 15 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 75% est satisfecho con el trato recibido por parte de la organizacin en la que trabajan. 16.-Los departamentos se relacionan de manera uida y eciente. 8 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 40% de los empleados mantiene o tiene constancia de una relacin uida y constante entre reas. Sin embargo, el 70% de los encuestados no conoce las funciones de las dems reas. 17.-El Ayuntamiento de Mlaga mantiene buena comunicacin interna. 8 de cada 20 empleados estn de acuerdo. Es decir, el 40% ve la comunicacin interna llevaba a cabo hasta ahora de forma positiva y ecaz. 18.-Los departamentos se encuentran de forma horizontal dentro del Ayuntamiento de Mlaga; es decir, al mismo nivel unos de otros. 5 de cada 20 empleados estn de acuerdo. En porcentaje, el 75% de los empleados no se encuentra a la misma altura que otros empleados y/o reas. sta armacin hace pensar de nuevo en un error de comunicacin interna e integracin en el grupo que debera ser esta organizacin para dar una imagen de unidad y uniformidad. 19.-El Ayuntamiento de Mlaga hace jerarquizacin entre departamentos; es decir, si considera ms importantes unos que otros. 16 de cada 20 empleados estn de acuerdo. El 77% est de acuerdo con esta armacin ya que, rearmando el resultado de la pregunta anterior (n 18), se aprecia el trato favorable o desfavorable que reciben unas reas frente a otras. De nuevo se aprecia la inecacia de la comunicacin interna y la aplicacin de la cultura corporativa. 20.-El Ayuntamiento de Mlaga tramita las quejas correspondientes de sus empleados e intenta buscar soluciones de forma rpida y ecaz, atendiendo siempre a satisfacer a sus empleados. 11 de cada 20 empleados (55%) estn de acuerdo con esta premisa, pero el porcentaje aumentara notablemente introduciendo dentro de las herramientas de comunicacin interna un buzn de quejas y otro de sugerencias. Con esta medida se atajara la barrera entre los trabajadores sin cargo de alta responsabilidad y los directivos. 21

3.3.- Imagen Corporativa - Imagen Intencional En verano de 2006, y tras varias reuniones en el Ayuntamiento, se plante el problema de la cantidad de marcas y logotipos que cada una de las empresas que trabaja para el ayuntamiento de la ciudad posee. Por ello, y tras largas discusiones, se decidi crear un nico emblema que uniera a todos formando as una nica y slida marca, que fuera fcilmente reconocible para la ciudadana. Como resultado de esta preocupacin se van a plantear varias medidas, entre ellas, la aprobacin de una nueva imagen municipal que bajo la absoluta prevalencia del escudo ocial del Ayuntamiento, permita un uso ms actual, ms funcional, y ms adaptable a los requerimientos tcnicos en materia de comunicacin, reservando el escudo para actos protocolarios e institucionales. A continuacin vamos a estudiar un poco ms en profundidad todo lo relacionado con la imagen corporativa. a) Componentes de la Identidad visual: todo lo referente a diseo corporativo: smbolos, tipografa, colores. Denominamos como smbolo (siempre en este caso) a la forma bsica de identidad grca, representado por un escudo en dos formas y conceptos. Institucional: Uso restringido al papel institucional del Ayuntamiento y al ente AlcaldaPresidencia. Simplicado: Forma general de representacin, simple y funcional. El smbolo o isotipo es una simplicacin del escudo tradicional de la ciudad, en el que se representa de forma sencilla y esquemtica el castillo de Gibralfaro, el mar y las gaviotas que aparecen en el escudo original. sta es una forma de simplicar el escudo para ser convertido en isotipo, que al aadirle las palabras Ayuntamiento de Mlaga, con la tipografa Franklin Gothic (ABCD abcd) como principal y nica, forma el logotipo actualizado de la organizacin que nos ocupa

22

Color corporativo principal. Se dene como color corporativo principal, el azul denominado Pantone 308, que ser reproducido en los signos de identidad que as se determinen. Este color en concreto transmite estabilidad y profundidad al ser el azul el color del mar y del cielo. Usando un azul claro, pero no pastel, se logra la transmisin de sinceridad, lealtad, seguridad, conanza, sabidura e inteligencia. Ser necesario y de obligado cumplimiento reproducirlo con la mayor delidad, independientemente del soporte elegido. Hay diversas formulas de color que se indican en el manual y son las precisas para que el profesional de artes grcas o de cualquier sistema de reproduccin, adopte la composicin ms adecuada en cada momento y se acerque con mayor delidad a los tonos propuestos.

3.3.1.- Pgina web www.ayto-malaga.es

23

En la pgina web encontramos mucha presencia de la imagen corporativa de la que hemos hablado antes, siendo sta preeminente a cualquier otra manifestacin corporativa. En la pgina de inicio (home) encontramos noticias sobre la organizacin y las empresas que dependen de ella. Esta informacin se actualiza diariamente con todos los hechos noticiosos en los que el Ayuntamiento de Mlaga est involucrado. En una columna a la derecha de las noticias, encontramos eventos y exposiciones destacados de la temporada actual (Noche en blanco, Exposicin Salvador Dal y las revistas, etc.). Justo al lado de estos datos encontramos la columna ms a la derecha que contiene la fotografa del alcalde actual y una gran cantidad de enlaces para facilitar la navegacin organizados y ordenados por apartados: e-administracin, temas y pginas municipales. En el lado izquierdo (el ms preeminente) se dividen los apartados por temas: La Ciudad (con callejero, servicios on-line, informacin, etc.), calendario, visitas, oferta de empleo pblico, tabln de anuncios, imagen corporativa... En la barra superior hay cuatro pestaas: Ayuntamiento, La Ciudad, Gestiones y Turismo. Cada una de ellas da la posibilidad de ver informacin general sobre cada apartado y el acceso a informacin ms especca del apartado elegido. Tambin posibilita la navegacin por temas. La web tiene posibilidad de suscripcin por RSS. Respecto al diseo, es muy acertado porque se corresponde totalmente con la Imagen Corporativa en el predominio del color azul, aunque no todo es del color corporativo s que tiene una presencia importante al estar estratgicamente colocado en los puntos de mayor atencin. La navegacin puede hacerse complicada segn la bsqueda que se realice, aunque arriba hay un buscador interno de la web. A modo de conclusin general, la web guarda una estrecha relacin con la Imagen Corporativa debido al predominio del azul y la aparicin del smbolo representativo del Ayuntamiento de Mlaga en todas y cada una de las pginas en las que se navegue.

24

3.4.- Comunicacin Segn las fuentes de las que se dispuso para realizar el trabajo, la comunicacin es muy importante, pero an queda un largo camino por recorrer para esta organizacin. Existe un rea de comunicacin llevada por un periodista y un licenciado en Publicidad y RRPP, pero cada concejal y cada rea tiene su asesor de comunicacin, por lo que suele estar muy descentralizado y, a veces, se produce disonancia entre las recomendaciones del rea de Comunicacin y los asesores de comunicacin de cada rea. No existe un plan denido y estratgico de comunicacin sino que, desde el punto de vista de nuestra investigacin, se hace todo espontneamente y resolviendo mejor o peor las situaciones en las que la comunicacin se hace necesaria. Diariamente se mandan comunicados y notas de prensa, se organizan ruedas de prensa varias veces a la semana y se atiende de la forma ms personalizada posible a los ciudadanos que lo requieran. La publicidad normalmente la encargan a agencias, nunca siendo las mismas y variando la eleccin de stas segn el encargo que demande la organizacin. 3.5.- Sealtica, rtulos y uniformes. Respecto a la sealtica, todos los despachos y secciones dentro de cada rea guardan totalmente la unidad impuesta por el Manual de Identidad Visual, porque todas las placas de las puertas son de color azul corporativo y en todas las placas se puede ver claramente el logotipo del Ayuntamiento. Al igual que la sealtica, los rtulos siguen con rigidez las Normas de uso de la Identidad Visual. En esta organizacin no existen uniformes, excepto para el personal de limpieza y mantenimiento que deben llevar el propio de la empresa externa que est contratada para estos servicios.

25

4.- IMAGEN CORPORATIVA - IMAGEN REAL Se han realizado un total de 180 encuestas entre la poblacin malaguea, sin despreciar a personas de otros lugares residentes temporales en nuestra ciudad. La encuesta que hemos realizado ha sido la siguiente: 1. La informacin que ofrece el Ayuntamiento de Mlaga a los ciudadanos es able.

2. El Ayuntamiento de Mlaga ofrece un buen servicio e informacin til al ciudadano.

3. El servicio de informacin al ciudadano y al extranjero es ecaz.

4. El Ayuntamiento de Mlaga debera incrementar su frecuencia y cobertura en los Medios de Comunicacin.

5. La imagen del Ayuntamiento de Mlaga en los Medios de Comunicacin es positiva y ecaz.

6. La imagen del Ayuntamiento de Mlaga es positiva entre la ciudadana.

26

7. Las actividades que organiza el Ayuntamiento de Mlaga llegan de forma correcta a la poblacin.

8. Es correcta la colaboracin del Ayuntamiento de Mlaga en eventos culturales y de ocio: conciertos, actividades deportivas...

9. Est de acuerdo con las subvenciones/descuentos y ayudas en general para jvenes y personas mayores.

10. Debera haber ms promociones para adultos, en especial ahora con la crisis.

11. El Ayuntamiento de Mlaga debera actuar ms activamente en eventos relacionados con la juventud malaguea.

12. El Ayuntamiento de Mlaga debera actuar en mayor medida en eventos para las personas mayores.

13. El Ayuntamiento de Mlaga se adapta a las Nuevas Tecnologas.

27

14. El Ayuntamiento de Mlaga pone al alcance de los ciudadanos las Nuevas Tecnologas.

15. La poblacin es consciente del alcance que tienen hacia las Nuevas Tecnologas en la ciudad.

16. El Ayuntamiento de Mlaga se adapta bien a los cambios sociales y propone medidas correctas para esa adaptacin.

17. El Ayuntamiento de Mlaga tiene una actitud respetuosa con el Medio Ambiente.

18. El Ayuntamiento de Mlaga es coherente con la poltica medioambiental que comunica (por ejemplo: si promueve el reciclaje y facilita informacin e instalaciones para el reciclado de materiales).

19. El Ayuntamiento de Mlaga debera buscar nuevas formas de comunicarse con los ciudadanos.

20. El Ayuntamiento de Mlaga se preocupa en integrarse con la ciudadana.

28

Basndonos en la entrevista realizada en el rea de Bienestar Social del Ayuntamiento de Mlaga, en la informacin recabada para llevarla a cabo y nuestra sensacin personal, partimos de la base y determinamos como hiptesis inicial, que la percepcin general de la ciudadana hacia el Ayuntamiento es positiva y que el acceso a la informacin que se publica sobre l, sus acciones sociales y sus avances llega al pblico de forma efectiva; Partiendo de esta idea planteamos una serie de armaciones sencillas y de fcil entendimiento para el pblico de a pie, para intentar corroborar nuestra hiptesis. Las respuestas de la encuesta de tipo likert estn cerradas, valoradas en una escala del 1 al 10, en el que los extremos signicaran: El valor 1 estar completamente en desacuerdo mientras que el valor 10 ser estar totalmente de acuerdo con la armacin. Si permanece en blanco, se valorar como que el encuestado no sabe o no contesta sobre el concepto a tratar. A travs de una muestra estratgica, hemos seleccionado tres grupos de poblacin atendiendo al criterio de la edad: joven, adulta y ancianos. Hemos obtenido que el 90% de las personas encuestadas son residentes en Mlaga, dato relevante pues son los residentes en esta provincia, los que tienen mayor acceso al ayuntamiento y con lo cual son ms conocedores de la institucin y de todo de lo que de l acontece. Para que resulte ms comprensible y fcil de leer a la hora de analizar hemos divido la encuesta en seis apartados relacionados con la labor del Ayuntamiento de Mlaga en materias tan importantes como: la comunicacin, la imagen corporativa, las acciones que realiza para los pblicos, la adaptacin a las nuevas tecnologas y el trato que tiene con el medio ambiente

COMUNICACIN A la primera armacin formulada de si La informacin que ofrece el Ayuntamiento de Mlaga a los ciudadanos es able, la poblacin adulta contest con un 66,6% y los mayores con un 51,8% estar en desacuerdo. Sin embargo, los jvenes la corroboraron en un 56%, aunque un pequeo sector juvenil, un 2% desconoce si la informacin es able o no.

29

La segunda armacin no hace ms que rearmar la opinin que tienen los distintos pblicos con respecto a la comunicacin que realiza el Ayuntamiento. Esta dice as: El Ayuntamiento de Mlaga ofrece un buen servicio de informacin til y ecaz . Un 61 % de la poblacin adulta y un 52,3% de las personas mayores son contrarias a esta armacin, ya que adems de considerar la informacin ofrecida por el Ayuntamiento no es able tampoco les es ecaz. Sin embargo, los jvenes opinan lo contrario a los adultos, en un 76% y corroboran la armacin formulada. Con respecto al servicio de informacin al extranjero, se mantienen divididas las opiniones. Por una parte, los adultos consideran que este no es ecaz en un 83,3%, un porcentaje bastante elevado y alejado si lo comparamos con el pblico juvenil y las personas mayores que un 56% y un 52% respectivamente lo consideran adecuado. El porcentaje de desconocimiento de la poblacin juvenil sobre la labor del Ayuntamiento con el turismo aumenta en un 4%. A los encuestados, se les pregunto sobre si una de las soluciones estara en incrementar su frecuencia y cobertura en los medios de comunicacin, a lo que los adultos contestaron con un 66,6% que no, mientras que los jvenes apoyaban la iniciativa con el mismo porcentaje. Los mayores apenas no se pronunciaron con un porcentaje que rondaba un 50%. Pero, en lo que todos los pblicos coinciden es que el ayuntamiento de Mlaga debera buscar otras alternativas para comunicarse con los ciudadanos. Tanto los jvenes, adultos como los mayores apoyan esta iniciativa, en un 64% ,un 75% y un 54,6% respectivamente. En resumen, existen dos opiniones confrontadas con respecto a tres grupos de bastante diferenciados: los jvenes, los adultos y los mayores. Por una parte, la mayora de la poblacin adulta tiene una visin negativa sobre la labor comunicativa que el Ayuntamiento de Mlaga realiza con sus pblicos (la ciudadana y el turismo), poniendo en cuestin la abilidad y ecacia de la informacin ofrecida. Sin embargo, los jvenes y mayores opinan justamente lo contrario, ofrecen una visin positiva, aunque puede que se deba al desconocimiento de la labor del Ayuntamiento. Adems la poblacin adulta parece ser ms crtica a la hora de razonar posibles soluciones al problema comunicativo del ayuntamiento de Mlaga que los jvenes. edad

30

IMAGEN La imagen del Ayuntamiento en los medios de comunicacin, en general es percibida de manera positiva por los pblicos, calicndola de ecaz. En un 66,6% por parte de la poblacin adulta, en un 87% segn las personas mayores y en un 72% por los jvenes. Estos ltimos mantienen el mismo grado de desconocimiento, un 2% que obtuvieron cuando se cuestion sobre materias referentes a la labor comunicativa del Ayuntamiento. Con respecto a como es percibido la imagen del Ayuntamiento de Mlaga entre la ciudadana, diremos que un 58% de la poblacin joven y un 54,4% de los mayores arma que es positiva mientras que un 66,8% de la poblacin adulta est en desacuerdo con tal armacin. En general, los pblicos consideran que la imagen que el Ayuntamiento realiza a travs de los medios es percibida de manera positiva, sin embargo la opinin que directamente tienen sobre el Ayuntamiento es distinta dependiendo de los grupos de edad, positiva para el pblico joven y mayores; y negativa para los adultos, por lo que habr que trabajar para mejorar la imagen entre el ltimo segmento.

ACCIONES

Los pblicos consideran que la actuacin de colaboracin del Ayuntamiento en eventos culturales y de ocio es positiva y favorable en un 66% segn los jvenes, un 78,6%, un 76,8% para los mayores y un 51% para los adultos. Adems estn completamente de acuerdo (un 100% en el caso de los adultos y mayores ; y un 90% en el caso de los jvenes) tanto en las subvenciones y descuentos para personas jvenes y mayores como en que debera haber mas promociones para adultos en poca de crisis. En esta ltima armacin el 100% de los adultos y mayores; y el 78% de los jvenes estn de acuerdo. A la armacin de si las actividades que organiza el Ayuntamiento de Mlaga llegan de forma correcta a la poblacin, un 70% de los jvenes y un 61,5% de los mayores la corroboran mientras que ms de la mitad de la poblacin adulta, un 58,4% parece estar en contra de esta formulacin, no creen que se comunique de forma clara al pblico al que va dirigido. Adems, el 100% de los adultos consideran que el Ayuntamiento debera actuar ms activamente en eventos relacionados con la juventud y en un 91,6% en 31

eventos para personas mayores; cifras porcentuales ms altas que la de los jvenes con un 90% para los eventos juveniles y un 68% para los programas de actuacin para mayores. Por ltimo los mayores apoyan todas estas medidas, con un 98% piensan que el ayuntamiento debera actuar ms activamente en eventos relacionados con la juventud y en un 94,3%en eventos para personas mayores. Es decir, el pblico adulto es el ms crtico y exige una informacin ms ecaz para mantener informados a los distintos pblicos a los que vaya dirigido las actuaciones o eventos, de los que piensa que deberan incrementar su nmero y frecuencia.

INNOVACIN En este apartado hablaremos de cmo el Ayuntamiento se adapta a las nuevas tecnologas para satisfacer las necesidades del ciudadano. La ciudadana opina en un 75% en el caso de la poblacin adulta, en un 64,9% segn los mayores y en un 60% en el caso de los jvenes que el Ayuntamiento se adapta a las nuevas tecnologas, pero en todos los casos, con un porcentaje similar a la armacin anterior (un 75% en el caso de los adultos, un 63,3% en los adultos y un 52% los jvenes) consideran que no estn al alcance del ciudadano. Aunque la mayora de los ciudadanos no son conscientes de las ventajas que las nuevas tecnologas tienen en la ciudad, armacin que corrobora todos los segmentos.

MEDIO AMBIENTE En este apartado se hablara sobre la concienciacin del Ayuntamiento sobre el medio ambiente y la percepcin que tiene la ciudadana con las actividades que est realiza. A la armacin de si el Ayuntamiento tiene una actitud respetuosa con el medio ambiente, los jvenes contestaron favorablemente en un 64% al igual que los mayores en un 64,6% y los adultos, en un 75%. Para recabar una informacin mas precisa, se les pregunt si el Ayuntamiento realiza acciones o actividades coherentes con la poltica medioambiental 32

que comunica, a lo que los pblicos contestaron de manera negativa, en un 54%, un 51,4% y un 75% respectivamente.

33

5.- ENTREVISTA Se realiz una entrevista a Mara Victoria Romero, Concejala del rea de Bienestar Social del Ayuntamiento de Mlaga, el jueves 22 de abril de 2010 a las 14.00 h, y que tuvo como duracin una hora y media aproximadamente. A continuacin se desarrollar la entrevista, que por mayor seguridad a no perder ningn dato, se grab con el permiso previo de la Concejala. Despus, se realizarn unas conclusiones generales acerca de lo obtenido por la entrevista. Los temas principales por los que se le pregunt fueron: - Uso de las Herramientas de Comunicacin Interna. - Uso de las Herramientas de Comunicacin Externa. - Estudios que realicen para comprobar la ecacia de las Herramientas de Comunicacin. - Facilidad de acceso a la Informacin. - Preocupacin del Ayuntamiento en transmitir valores y que sus empleados estn al da. - Intrusismo en los puestos de trabajo. - Medidas de comunicacin por un tema actual: multa del Wi.

34

Entrevista:

ENTREVISTADORA: Considera que se hace un uso correcto de las herramientas de comunicacin interna en el Ayuntamiento de Mlaga? CONCEJALA: Yo, tengo conmigo siempre la Blackberry, aunque la verdad es que muchas veces para la gente es un poco una condena, pero para m es una herramienta de trabajo estupenda. Est conectada con el correo interno del Ayuntamiento y entonces, ests donde ests, me llega toda la informacin, de tal manera que estoy en una rueda de prensa y como soy Concejala, me pueden preguntar de cualquier cosa, no solamente de mi rea, entonces en la Blackberry lo llevo todo y estoy perfectamente informada. Despus tambin, ha sido una herramienta muy importante de cara a los equipos de trabajos de las distintas reas, no ya entre los Concejales si no tambin entre los Jefes de Servicio y en toda la estructura. Porqu? Pues porque se te permite saber las claves del da, hay una persona que se encarga de decir: "Hoy el Alcalde va a estar con personas que se dedican a fabricar muebles, vamos a tocar tal tema, va a tener una reunin con sindicatos, etc."; eso a primera hora de la maana, por lo cual ya tienes t una idea de qu es lo que va a haber o qu es lo que se va a producir a lo largo del da. Y a continuacin, a las dos o tres horas ya nos estn mandando los teletipos que hace la agencia de comunicacin, donde te informan de todo lo sucedido. Entonces, bueno al medio da ya se tiene una idea un poco de qu es lo que va a estar en la web de los peridicos, y eso es tener una informacin inmediata que es lo que creo que aspiramos a tener, una informacin inmediata y bueno, en nuestro caso es casi a tiempo real. La gente del equipo de prensa, tambin del Ayuntamiento trabaja muy bien, si el Alcalde o algn Concejal hace una declaracin importante sobre alguna rueda de prensa, inmediatamente nos lo estn enviando tambin. Yo por ejemplo, voy todas las semanas a una tertulia a la cadena SER, y voy como tertuliana pero ah salen todos los temas, entonces bueno, a m me ha pasado que el Alcalde ha estado dando una rueda de prensa importante sobre un tema y yo estar en la radio, y en ese momento enterarme y sacarme el tema e inmediatamente por la comunicacin interna que tenemos poder dar una respuesta. ENTREVISTADORA: S, y as estar ms preparados para lo que se pueda preguntar. CONCEJALA: Claro. Despus, si por ejemplo se mete hoy a las 8 de la maana un escrito de quejas, sugerencias, reclamacin de algo, inmediatamente abajo se informatiza y lo envan a los departamentos correspondientes, porque aqu vienen personas planteando 35

todo tipo de problemas. Hay gente que no distingue: "Eso es una ocina del Ayuntamiento, pues yo voy a ir a denunciar que delante de mi casa hay un contenedor y llevan cuatro das sin recogerlo"; por ejemplo, que puede pasar, pero desde aqu eso se manda directamente a los responsables y eso hace que esa noche o esa tarde, se est solucionando el problema. Y eso es gracias a las herramientas de comunicacin interna. Antes, no existan, como tal, porque yo llevo viviendo en el Ayuntamiento once aos y he vivido el cambio de no tener herramientas de comunicacin interna a tenerlas; y antes, por ejemplo, para un Concejal comunicarle o solicitarle algo a otro, haba que hacer un escrito que tena que salir por registro de la ocina, un ordenanza lo tena que traer, darle entrada aqu, total que podas tardar 48-72 h. en ver un papel. Ahora es que te lo envan por correo electrnico en un momento, y al momento tambin puedes tener la solucin, si se puede solucionar al momento claro. Entonces, esas herramientas de comunicacin interna para una institucin son fundamentales. Despus, tenemos tambin un sistema nuevo que se llama Gecor, que es para incidencias de la va pblica , es decir, es para tanto polica local, bomberos, y el personal que trabaja en los servicios operativos de los distritos, yo tambin llevo un distrito en Ciudad Jardn, que funciona con PDAs y Blackberry, entonces, esas personas, que se dedican a inspeccionar y a ver fallos en la va pblica, hacen una foto e inmediatamente lo estn mandando a los departamentos correspondientes para que se tramite el arreglo de acera, o lo que sea; y bueno, esto ha sido una revolucin y es sobre todo gracias a las nuevas tecnologas que existen hoy en da. Esta inmediatez antes no exista y yo he vivido el cambio porque como he dicho llevo once aos y lo he vivido. ENTREVISTADORA: Pero esas nuevas tecnologas se ponen al alcance de esos usuarios? Los pone el ayuntamiento a su alcance o por ejemplo la Blackberry tiene que ser ma propia? CONCEJALA: No, no, eso es todo puesto por el Ayuntamiento. Aqu hay muchsimas personas que tienen mviles, que son mviles de empresa, el mo que yo llevo del Ayuntamiento es de empresa, y eso es una herramienta de trabajo nuestra que todo eso lo pone el Ayuntamiento, igual que las PDAs, todo eso es una estructura que ahora tambin se va a aplicar para las multas de trco, eso ya es un poco menos popular, pero tambin; es decir, antes, un polica pona una denuncia por escrito, bueno hasta ahora lo siguen haciendo as, y lo tena que ver un subinspector de la polica, un mando superior, para comprobar que efectivamente eso es una infraccin y multarse. Ahora al meter la PDA con foto, el subinspector lo ve al momento en su ordenador, va a haber siempre un subinspector de guardia que lo va a estar viendo, y te dice ya si procede o no proceder 36

la sancin al ciudadano. Es mucho ms rpido y despus, claro te quedas con una foto para las reclamaciones: "Yo no haba aparcado en segunda la", "No mire, usted s haba aparcado en segunda la, aqu est el documento grco". Y eso es posible gracias a la revolucin de las nuevas tecnologas. ENTREVISTADORA: Y de todo eso es consciente la ciudadana? CONCEJALA: Yo creo que se conoce poco. Bueno, a ver, la web del Ayuntamiento est bien desarrollada, hemos desarrollado ya algunos partes de burocracia interna del Ayuntamiento que t no tienes que salir de casa para pedir un certicado de empadronamiento, por ejemplo, que se est usando mucho, lo est usando sobre todo la gente joven que estn muy puestos en nuevas tecnologas, pero ah queda un camino importante por hacer en cuanto a favorecer, que de eso me encargo yo, que cada vez ms ciudadanos accedan a las nuevas tecnologas y sepan usar las herramientas; digo que me encargo yo, porque soy la que tengo montado en toda Mlaga las salas de informtica para que las personas puedan acceder, porque a lo mejor ustedes y yo pues vemos muy sencillo poder acceder, tenis un ordenador en casa, vais a la facultad y tenis un ordenador, etc., pero todava desgraciadamente somos una minora. Si quieren, bueno ejemplos como la barriada del Nuevo San Andrs, 20.000 habitantes, Carretera de Cdiz, 20.000, y ah hay un porcentaje muy bajo de personas que tengan ordenador y que sepan navegar por Internet . Nos creemos que todo el mundo lo sabe, pero ah queda un trabajo muy importante. Yo lo estoy haciendo con jvenes, con mujeres y con mayores, y lo de los mayores es espectacular, o sea, lo de las personas mayores me est dejando helada porque, claro imagnate, hay personas que hace tres aos que se han terminado de alfabetizar, que han aprendido a leer y a escribir, y tres aos despus, estn metidos ya; y adems, pagndose a plazo ordenadores, chateando,... Bueno, una revolucin para ellos. Y esa experiencia se la estamos haciendo, pero poco a poco claro. ENTREVISTADORA: Entonces, las herramientas como son los tablones de anuncios, buzn de sugerencias, etc., estn decayendo? CONCEJALA: Bueno las sugerencias entran cada vez ms por Internet, pero tambin muchas a mano. La herramienta convencional era venir aqu y plantear un escrito, ahora entran muchas por la pgina web del Ayuntamiento, muchsimas, pero vaya an as sigue habiendo muchsima gente que viene y lo plantea por un escrito. Yo todos los das, para que os hagis una idea, solamente de escritos, de personas que se quejan por algo o quieren verme o tienen una situacin mal y que quieren una cita conmigo, no con el equipo, conmigo, recibo en el orden una media de cuatrocientas diarias. Pero que s, que la gente sigue usando los medios habituales todava. 37

ENTREVISTADORA: Y de cara interna tambin? CONCEJALA: No, de cara interna se han puesto unas medidas, ya un poco ms duras, sobre todo para ahorrar papel. El ahorro de papel es fundamental, no solamente por lo que cuesta sino tambin por el tema del medioambiente. Y tambin se nos ha puesto, sobre todo a nosotros que somos los que manejamos ms documentacin, unos ordenadores pequeitos con el acceso a un banco de datos donde ah podemos entrar a ver todas las actas de las comisiones, todas las actas de pleno, y no hace falta ni secretaria que lo busque ni nada; yo ya s donde est, se busca ah y no hay que imprimirlo, ni nada. S se han puesto medidas ah ms drsticas, porque lo que queremos es que todos los trabajadores del Ayuntamiento usen las herramientas que existen. ENTREVISTADORA: Claro, y as adems de ahorrar papel y por el medio ambiente, se fomenta el uso de las nuevas tecnologas. CONCEJALA: Claro, cada trabajador del Ayuntamiento tiene un correo interno, un correo electrnico en un sistema interno que tenemos que es el Outlook, vaya sencillo de manejar, y a raz de ah casi todo se puede tramitar a partir de tu correo. ENTREVISTADORA: Muy bien, eso en cuanto a comunicacin interna, y en cuanto a comunicacin externa se utilizan bien las herramientas con los ciudadanos? CONCEJALA: Nosotros, de siempre hemos dicho, pero vaya eso yo creo que es un mito, que fallbamos en eso, en general. Pero yo creo que ltimamente se estn dando tambin pasos importantes. Dimos un paso ya grande cambiando el logotipo del Ayuntamiento, que era un logotipo antiguo, el escudo de la ciudad, e hicimos un formato ms moderno; eso vino acompaado de un Manual de Identidad Corporativa que todos tuvimos que aplicar. A m me dio un poco de rabia, porque yo me haba adelantado un poco a eso y cambi o hice una imagen propia del rea de Bienestar Social, porque a m, personalmente, la imagen antigua del Ayuntamiento me pareca muy seria, no me gustaba, y yo creo en que estas herramientas, que al nal es una herramienta de comunicacin tambin, sirven para ayudar a la gente. Entonces cambi el logotipo. Me adelant e hice esto [muestra una tarjeta con la imagen creada del rea de Bienestar Social], como tres aos antes. Es una persona, con los brazos abiertos al bienestar. Y bueno, entonces como yo vi que no haba ninguna instruccin en ese sentido, y que cada rea estaba teniendo su propia imagen, yo lo consideraba un error, pero como todo el mundo lo estaba haciendo, yo hice la ma. Entonces implant esta imagen que estuvo en vigor, pues la tuvimos como tres aos, de hecho, todava quedan elementos que se hicieron; y en el momento que entr la nueva 38

imagen del Ayuntamiento, todo esto se elimin y yo por supuesto entr a formar parte del proyecto global de la nueva imagen, y en eso estamos ahora, que yo creo que ha sido bueno porque ya cualquiera que vea este logotipo sabe que es del Ayuntamiento; el color azul, ya eso se aplica a todo, veis este es el Plan nuestro de Convivencia y Ciudadana, pues a todo se ha aplicado la imagen. Yo tena grabada la imagen corporativa del Ayuntamiento de Valencia, que en eso llevan aos trabajando, y cuando entraba por la puerta y Victoria [su secretaria] siempre me pone todo ah encima de la mesa antes de yo entrar, desde la puerta ya vea que me llegaba algo del Ayuntamiento de Valencia, desde lejos ya lo reconoca, y creo que eso es lo que hay que conseguir de cara a la gente. Importante: que se ha unicado todo, que ya todas las reas tenemos lo mismo, yo creo que es bueno, para potenciar as esta imagen, y llevando relativamente poco tiempo creo que est calando en la sociedad malaguea; ya no hay nadie que no reconozca esto. Que de esto a lo que haba, pues hay bastante. ENTREVISTADORA: Respecto a lo que hablbamos sobre las nuevas tecnologas, a nivel externo cree que la ciudadana es consciente de que estn a su alcance esas nuevas tecnologas? CONCEJALA: Bueno a ver, es que eso depende y ms preguntndomelo a m. El ciudadano medio malagueo sabe que eso est, quiero decirte, hay un contacto que sea temporal o a lo mejor espordico con las nuevas tecnologas, pero hay que incitarlo. Yo creo que hay que hacer campaa y trabajar para incitarlo a que la usen ms; y bueno, ya si nos vamos a la parte de barriadas que para m son de actuacin preferente, por ejemplo las barriadas donde yo tengo programas especcos de actuacin, me estoy reriendo a los Asperones, La Corta, a Garca Grana, a la poblacin que est bajo el umbral de la pobreza, esas personas pues como todos nosotros, si se lo ponen por delante claro que lo van a usar, pero bueno hay que despertarles ese inters tambin. Ten en cuenta que ah tenemos a madres que no ven necesario que sus hijos vayan a colegio, partiendo de ah, pues imagnate para yo poder plantearle a una madre que me deje a su hijo para un taller de informtica. Entonces, ah hay que trabajar todava muy, muy duro. ENTREVISTADORA: Se facilita el acceso a informacin? O sea, por ejemplo, si quieres una informacin ms pormenorizada del Ayuntamiento, en la pgina web, por ejemplo, podra encontrar cierta ayuda? CONCEJALA: Si, eso viene todo en la web. La web del Ayuntamiento se ha ido mejorando, poco a poco y ahora mismo yo creo que es una web bastante completa. Ah 39

hay de todo, por rea, por tipos de ayudas, por como lo quieras buscar, viene todo completo ah. An as fjate, yo tengo un blog que tengo aproximadamente ya una media de unas 3.000 visitas diarias as que para conseguir eso me ha costado... Y tengo un perl en Facebook, y los malagueos que estn en el ordenador en su casa, me escriben a m directamente cuando me ven porque me preguntan ese tipo de cosas y yo siempre les atiendo y les contesto, pero les digo, lo remito a la pgina web del Ayuntamiento. Pero quizs es tambin porque yo estoy visible en la red, entonces me ven y dicen: "Le vamos a preguntar a ella", pero en vez de meterse en la web del Ayuntamiento me preguntan a m. "Mire usted, mi madre tiene alzheimer, se est deteriorando, cmo lo hago? dnde voy?" Y claro, eso viene en la web del Ayuntamiento efectivamente, pero quizs me ven a m y dicen: "Bueno, le vamos a preguntar a ella que nos va a dar una respuesta mucho ms rpida". ENTREVISTADORA: Claro no se va a molestar tanto en buscarlo todo. CONCEJALA: Claro. Y despus est tambin, que eso ha pasado en el ao 2009 y sigue pasando, que es curiossimo para estudiarlo, pues ms de 4.000 familias que se han puesto en contacto conmigo directamente a travs de Internet y tambin a travs de mi blog fundamentalmente, porque les daba vergenza acudir a un centro de Servicios Sociales, por la crisis, porque se haban quedado en paro y nunca haban ido y les daba reparo entrar. Entonces, me lo han dicho as, tal cual: "Yo s donde est mi centro de Servicios Sociales pero a m me da vergenza entrar ah porque solamente he visto entrar a pobres". Y claro, se han puesto en contacto conmigo y yo les he pedido los datos y los hemos citado aqu en vez de en los centros de Servicios Sociales, porque el problema era en su barrio, que lo vieran entrar ah. ENTREVISTADORA: Y eso se realiza en otras reas? CONCEJALA: Bueno no lo s. Es que no hay otro Concejal que tenga un blog, por ejemplo. Sabes, esa es otra va que ya varios alumnos de periodismo me han hecho tambin, y he colaborado con ellos en trabajos y tal, porque eso es una nueva va tambin de estar en contacto con las personas. A pesar de la frialdad que tiene la Red, pero te hace estar muy cerca de la gente sobre todo. Yo veo un comentario en mi blog y yo, por narices tengo que contestarlo. Bueno aqu contesto tambin a todo, pero que es que es de obligacin contestar. Me pas que una seora se puso en contacto conmigo porque su hijo llevaba aqu como diez aos, ella era de Barcelona, y saba que su hijo hace cuatro

40

aos ms o menos, haba cado en una depresin y no tena noticias de l; me dio los datos y localizamos a su hijo que efectivamente estaba en un psiquitrico y fjate, la seora me vio que era de Mlaga y dijo: "A ver si esta mujer me puede ayudar". Entonces yo ya me puse con la polica, indagamos y tal y lo encontramos al nal. Le contest y la mujer vino, y vino a conocerme y a ver a su hijo al psiquitrico. O sea que estando en la Red es que ests en el universo de todo. Ahora, yo creo que los polticos en general y las personas con responsabilidades deberan de estar ms presentes, en mi opinin. Por todo. Tambin a la hora de pedir el voto. Porque despus tenemos que pedir el voto. Y bueno, el ejemplo clave del marketing en la Red, y ustedes que os dedicis a eso lo sabris, adems yo tengo tres libros de eso porque me encanta el tema, es la Red de diez millones de personas que cre Obama. Bueno, yo estaba en esa Red y don 20 $ para la campaa de Obama. Imagnate cuanta gente no don, cuanta gente no particip, imagnate si yo me impliqu que fui a Washington el da de las elecciones, viv all, en Washington, el triunfo de Obama y estuve ese da en la Casa Blanca, porque me apasiona la poltica como podis imaginaos y aquello me era todo tan nuevo, o sea era una manera tan directa de llegar al ciudadano, una manera tan cercana, que yo abro mi correo electrnico por Navidad y me mandan un vdeo donde sale Obama felicitndome la Navidad con mi nombre, rmando un Christmas; todo eso es un programa informtico, pero yo digo: "Dios mo de mi vida, no puede ser que nos llevan una diferencia". Y eso es un ejemplo de cmo a travs de la Red se puede llegar a la gente. l constituy a travs de la Red voluntarios, cibervoluntarios, gente que dedicaba su tiempo gratis a promocionarlo y mira: Presidente de los Estados Unidos. ENTREVISTADORA: Pero se aseguran de que los ciudadanos reciben toda la informacin? Si realizan estudios o comprueban la ecacia de las herramientas. CONCEJALA: Aqu en particular, en Bienestar Social, tenemos del ao pasado, voy a daros datos del 2009 porque del 2010 no est evaluado, nosotros pasamos unos controles de calidad para obtener unos Certicados de Calidad en los sistemas de informacin, los sistemas de atencin, y te van dando unos sellos que son los Sellos de Calidad. Nosotros, este ao por el trabajo, informacin y asesoramiento, sobre todo en el 2009 con el tema de la crisis, recibimos el Premio de Calidad del Ayuntamiento, de todos los departamentos, porque fue una avalancha. Bueno, los primeros, porque ha habido

41

cola, pero se ha tramitado todo con mucha agilidad. Yo creo que en este momento en la ciudad hay muy pocas personas que no sepan donde tienen que acudir cuando necesiten una ayuda con una situacin difcil que estn pasando. Creo que en las dems reas habra que analizarlo, yo te puedo hablar de lo que yo llevo. ENTREVISTADORA: Y con respecto a si cree que hay intrusismo en los puestos de trabajo? Por ejemplo, en vez de contratar a alguien de publicidad contraten a alguien de periodismo, o alguien que haya hecho marketing o comunicacin. CONCEJALA: Te reeres en general o aqu en el Ayuntamiento? ENTREVISTADORA: Dentro del Ayuntamiento. CONCEJALA: Nosotros es que todo eso lo contratamos fuera. Mira esto es un ejemplo de una campaa que voy a poner en marcha la semana que viene, y voy a invertir 35.000 en la campaa: "Mlaga se mueve" . Este ao, es el ao europeo de lucha contra la pobreza. Yo quera darle la vuelta y si os jis en el lema: "Por una ciudad inclusiva y solidaria"; el lema era: "El ao europeo de lucha contra la pobreza y la exclusin", y para quitar "pobreza" y "exclusin", que son palabras negativas, le he querido dar la vuelta a estas palabras y he puesto "inclusiva" y "solidaria"; y esto se va ha hacer, bueno, se va a presentar. Vamos a hacer una serie de acciones en todas las reas municipales, todos los distritos, conciertos para los jvenes y tal donde vamos a tratar de que la gente reexione un poco sobre la solidaridad y la situacin de pobreza de aqu de Mlaga; no de fuera, si no de aqu y entonces, esto de "Mlaga se mueve", pues vais a poder verlo a partir de la semana que viene por muchsimos sitios. Y esto se ha contratado fuera, es decir, yo todo lo que hago en materia de marketing y publicidad, tenemos unas partidas presupuestarias en todas las reas y tambin para contratarlo fuera; entonces, contratamos empresas o personas que se dedican al tema. Nosotros a nivel interno, del Ayuntamiento, diseadores y personal de marketing, no tenemos. Tenemos periodistas pero ellos se dedican a generar informacin, es decir, yo esta maana he tenido una entrevista y una rueda de prensa. Adriana[su periodista] ahora est elaborando la nota de prensa para enviarla a todos los medios. Pero ella no disea, por ejemplo ninguna campaa, ella se encarga de encargarlas, y se encarga de revisarlas y ahora me ha pasado esto para que yo decida el color y todo eso. Me ha pasado las pruebas y cmo va a quedar y tal. Lo que s hacemos despus, una vez que est la

42

campaa hecha, pero eso ya lo hacen en el Departamento de Prensa, pues se hace un Plan de Comunicacin y Marketing, que eso es simple y llanamente decidir con qu medios de comunicacin se contratan las cosas, vaya esto es tanto dinero para El Sur, tanto dinero para La Opinin, tanto dinero en cuas para la cadena SER, etc. ENTREVISTADORA: Y eso por ejemplo, quin lo hace? CONCEJALA: Eso lo hace un seor que hay en Alcalda que es el responsable de todo eso en el Ayuntamiento, se llama Gonzalo Padrn y l es el que distribuye todo eso. Primero decidir yo, cuando Adriana ya haya preparado un poco por encima como cree que debe ser el reparto y despus vamos a reunirnos con l. Y si por ejemplo, l si hay cosas que no ve bien: "No, oye que al Sur le acabamos de dar muchsimo dinero, vamos a darle ms a la Opinin en esta campaa"; y as son los criterios que marca y de ah, de esa reunin salimos ya con el Plan y desde all se contrata. Hacen ya las rdenes de contratacin para llamar a los medios de comunicacin y contratar no s cuantos faldones, tantas cuas de radio, etc. ENTREVISTADORA: Cree que el Ayuntamiento se implica en transmitir los valores de la institucin a los empleados? CONCEJALA: Sobre todo, cuando se instaur la nueva imagen corporativa, y despus, por ejemplo, ahora un hito muy importante que tenemos por delante es el de Mlaga 2016. Todo eso se ha hecho y se hace a nivel interno muy bien; por ejemplo, mi secretaria fue hace poco a un curso, pero claro ella tiene que aplicar todo esto despus, y toda esa informacin se imparti en el seno del propio Ayuntamiento. S, ah s se funciona bien. ENTREVISTADORA: Entonces el Ayuntamiento se preocupa tambin porque tenga cursos de reciclajes? CONCEJALA: Tambin. Es raro el da que mi secretaria no me dice que tiene algn curso, y bueno, en relacin a los nuevos programas y nuevas tecnologas, hay bastantes cursos para los funcionarios. ENTREVISTADORA: Hace poco hubo una propuesta para implantar Red Wi en toda la ciudad. CONCEJALA: S, y nos han multado. ENTREVISTADORA: Pero habis tomado alguna medida para que los ciudadanos no piensen mal o lo vean como algo malo?

43

CONCEJALA: Bueno, nosotros vamos a recurrir . Yo creo que es bueno, pero las agencias general de comunicaciones nos multan porque lgicamente al poner eso gratis estamos quitndole dinero a las empresas privadas, eso est ms claro que el agua. Nosotros vamos a continuar hasta el nal, el tema se ha recurrido en los tribunales y eso sigue en marcha, es decir, nuestra idea es no quitarlo; vamos a pleitear hasta el nal. Por qu? Porque entendemos que es un derecho que ya tienen que tener las personas, sobre todo si queremos que cada vez haya ms personas que puedan acceder. Siendo como somos la capital del Mlaga Valley, referente en nuevas tecnologas y de ms, qu menos que ofrecerles gratis a los ciudadanos el acceso a Internet. ENTREVISTADORA: Pero es algo muy complicado, verdad? Es que se les hara la competencia a esas empresas que no sean elegidas para poner el Wi en la ciudad. CONCEJALA: Ya, se que es complicado pero tambin creo que es obligacin de la instituciones extender eso. Yo creo que es una obligacin que tiene la institucin y que se ha hecho muy bien hacindolo. ENTREVISTADORA: Como por ejemplo en Holanda, que el Gobierno tiene instalado una Red de Wi por todo el pas gratis, aunque se lo carguen a los ciudadanos de los impuestos y creo recordar que no supona mucho dinero. CONCEJALA: Efectivamente, es que eso es lo que tiene que ser, pienso yo. ENTREVISTADORA: Se considera adecuada la imagen del Ayuntamiento destinando parte de inversin a proyectos de obras sociales con ONG's? CONCEJALA: S, los proyectos sociales los llevo yo con presupuestos del Ayuntamiento. Nosotros tenemos 25 millones de euros en presupuestos y despus tenemos tambin proyectos en colaboracin con ONG's; la mayora de los proyectos son con ONG's.

44

5.1.- Conclusiones de la entrevista En primer lugar y para comentar lo ms llamativo de la entrevista, con lo que por supuesto no se est nada de acuerdo es con el tema del intrusismo en los puestos de trabajo. La Concejala Mara Victoria habla de que todo lo relacionado con publicidad y marketing lo contratan fuera del Ayuntamiento, pero sin embargo, quien realiza los Planes de Comunicacin es por ejemplo su propia periodista, Adriana, cuyo trabajo debera de realizarlo un Relaciones Pblicas. Est bien y dentro de su trabajo, que esta chica realice notas de prensa y todo lo relacionado con periodismo, pero los Planes de Comunicacin, as como las Estrategias de Medios, es decir, elegir en qu medios debe ir una campaa, as como ultimar detalles de una campaa antes de pasrselos a su jefa, los debe llevar a cabo un Relaciones Pblicas. En esto, la Concejala o est equivocada o realmente no sabe dividir cul es el trabajo de un periodista y cul es el trabajo de un relaciones pblicas; algo muy comn. Tambin se menciona a Gonzalo Padrn. Se le pregunta especcamente quin realiza el Plan de Medios, para que conteste si era alguien con estudios relacionados con esa materia. No lo deja muy claro en la entrevista y de hecho, al responder a qu se dedica, se llega a la conclusin de que es licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas, pero buscando informacin sobre Gonzalo Padrn, descubrimos que no. Que no es ms que otro Periodista inltrado en el puesto de un Publicista o un Relaciones Pblicas. En cuanto al tema de las herramientas internas en el Ayuntamiento de Mlaga, s ha sorprendido lo puestos que estn en nuevas tecnologas. Utilizan aparatos de ltima tecnologa y lo ponen a disposicin de los empleados. Adems se incentiva el uso del material ya no solo por ahorro y cumplir con el medio ambiente, sino tambin ofreciendo cursos de reciclajes a los propios empleados. En conclusin, el uso de herramientas internas en el Ayuntamiento s es bastante bueno y ecaz y la inmediatez es lo que prima. Tambin es destacable el uso que la propia Concejala hace de las Redes Sociales, teniendo un perl en Facebook y un Blog y contestando a todo el que quiere contactar con ella por esos mtodos. Pero otra cosa distinta es que, de cara al exterior, la ciudadana sea consciente de estos mtodos. En la entrevista la Concejala hace hincapi en que las herramientas convencionales de comunicacin externa se siguen utilizando, y se est de acuerdo con eso, pero lo que s es cierto es que no se lleva a cabo un trabajo ms elaborado en cuanto a comunicacin con el ciudadano o al menos, no de una forma ecaz. Mara Victoria cree que esto no es as, pero nosotras, que estamos desde fuera opinamos lo contrario. Por ejemplo, la campaa "Mlaga se mueve", llevar en la calle unas cuatro 45

semanas desde que se le realiz la entrevista a la Concejala, y apenas ha sido visible, para nosotras. Lo que s es cierto es que la propia Concejala admite que es un trabajo con el que an queda un largo camino que recorrer. Tambin es destacable la mencin sobre la imagen corporativa del Ayuntamiento como herramienta interna. Admite que esto es otro mtodo ms de comunicacin y que desde que se ha cambiado, ha mejorado la imagen del organismo. No se pudo conseguir el logotipo antiguo que dice en la entrevista que hicieron para el rea de Bienestar Social, pero al menos pudimos verlo en persona y comprobar tambin, que ella no estaba de acuerdo en dividir cada rea del Ayuntamiento en logotipos, sino en unicarlos todos en uno. En eso estamos de acuerdo. En cuanto a la web del Ayuntamiento de Mlaga, habra que mencionar que la Concejala dice que est muy bien desarrollada y donde se encuentra mucha informacin, y no la contrariamos en eso. Pero tambin es cierto que a la hora de buscar informacin sobre ciertos puntos especcos para el trabajo, nos fue imposible encontrarla en la web. Con lo cual nos lleva a pensar que si ah se encuentra todo, como ella dice, en algo falla cuando no se accede de manera rpida y sencilla a la informacin. Por ltimo, solamente decir que nos gust mucho el trato que recibimos por parte de Mara Victoria, nos atendi nada ms llegar a la ocina y permaneci con nosotras todo el tiempo que quisimos y contestando a todo lo que se le preguntaba. Se ha notado que es una mujer preocupada con la sociedad, involucrada en su trabajo y actual en la mayora de temas que le conciernen.

46

6.- DIAGNSTICO Y PROPUESTAS DE MEJORA 6.1.- Diagnstico A. Cultura Corporativa Respecto a la cultura corporativa, se ha dado un paso muy importante actualizando y unicando el logotipo del Ayuntamiento de Mlaga e imponiendo su uso en todas las reas de la Institucin. Con esto se consigue una imagen de unin y cohesin que antes no lograba tener ya que cada rea tena su propio logotipo. Tambin es algo positivo el buen ambiente de trabajo que existe regularmente y la intencin de adaptar las Nuevas Tecnologas a la Comunicacin Interna del Ayuntamiento. En contra podemos decir que el organigrama est demasiado descentralizado y muchas reas y empresas dependientes del Ayuntamiento recaen sobre pocas persona. El rea de Comunicacin se encuentra posicionada, tericamente, en buen lugar aunque en la prctica apenas tiene peso y la existencia de asesores en las reas le eclipsa en muchas ocasiones, adems de la contratacin de servicios de comunicacin externos. B. Imagen Intencional A la comunicacin se le da bastante importancia pero no est planeada estratgicamente con coherencia y cohesin. El Manual de Imagen Corporativa aporta unidad y transmite la idea de una sola organizacin unida, adems de apropiar al Ayuntamiento de personalidad propia. C. Imagen Real En general, hay una opinin formada de carcter positivo del Ayuntamiento de Mlaga entre los propios malagueos, aunque existen muchas dudas respecto a las acciones que realiza y la propia organizacin en s.

47

INFORME FINAL Despus del anlisis global de los datos obtenidos a travs de las encuestas realizadas podemos concluir que la hiptesis se corrobora parcialmente, pues tal como planteamos, los resultados evidencian que la percepcin general de la ciudadana hacia el Ayuntamiento de Mlaga es positiva entre jvenes y mayores, pero no entre los adultos. Adems, la apreciacin de la imagen del Ayuntamiento a travs de los medios de comunicacin es considerada efectiva y positiva por todos los pblicos. Con respecto a la formulacin de si el acceso a la informacin que realiza el Ayuntamiento es efectiva, diremos que existen dos opiniones confrontadas, los jvenes consideran que la informacin que ofrece est a los ciudadanos es able y ecaz, por lo que no tendra el porque aumentar su frecuencia y cobertura en los medios, solo buscar nuevas formas de comunicarse con el ciudadano. Cosa de la que tambin esta de acuerdo la poblacin adulta y los mayores aunque siguen reticentes y desconados al tachar a la informacin ofrecida por el Ayuntamiento de inecaz. Sin embargo, los mayores y la poblacin juvenil se muestran contentos con la labor del Ayuntamiento con el turismo, mientras que los adultos disiden. En materia de acciones y actividades sociales debemos matizar la formulacin realizada en nuestra hiptesis, ya que la poblacin adulta considera que las actividades que realiza el Ayuntamiento no siempre llegan al pblico de forma correcta. La ciudadana, en general, esta de acuerdo en que se incrementen las ayudas y subvenciones en personas jvenes y mayores; y tambin las promociones para los adultos. Adems exigen una participacin ms activa en eventos realizados con la juventud y personas mayores de la que se esta realizando actualmente. El Ayuntamiento de Mlaga, como hemos formulado anteriormente, si se esfuerza por adaptarse a las nuevas tecnologas. El problema reside en el desconocimiento de ests por la ciudadana, que apenas es consciente de si estn a su alcance. En temas como el medio ambiente, se llego a la conclusin de que Mlaga promueve una actitud respetuosa con el medio ambiente; sin embargo, las actuaciones/ acciones no son coherentes con la poltica que comunica.

48

Y es que el principal problema que ve la ciudadana es de actitud, ya que dicen que el Ayuntamiento no se preocupa por integrarse con la ciudadana. Pero la poblacin adulta va ms all, al considerar que est no propone medidas correctas que permitan adaptarse a los cambios sociales.

49

PROPUESTAS DE MEJORA A. IMAGEN OBJETIVO Mejorar la imagen del Ayuntamiento de Mlaga, sobre todo entre la poblacin adulta. ESTRATEGIA Preocuparse por integrarse con la ciudadana Adaptarse a los cambios sociales y proponer medidas correctas para cada segmento de poblacin TACTICAS Son todas y cada una de los apartados relacionados con la comunicacin, innovacin, medio ambiente, actividades y/o acciones sociales. B. COMUNICACIN OBJETIVOS Mejorar el sistema comunicacional del Ayuntamiento con sus pblicos Dar a conocer la labor comunicativa del Ayuntamiento a la ciudadana. TCTICAS Ofrecer un sistema de informacin con una mayor credibilidad y transparencia de datos. Ofrecer ecacia en la comunicacin Ayuntamiento- Ciudadano Fomentar el inters de los jvenes que desconocen la labor comunicacional del Ayuntamiento Mejorar e innovar el sistema de informacin al turismo 50

ACCIONES Para que este sea ms ecaz, se podra sectorizar la informacin dependiendo del grupo de inters, para que llegue solo la informacin que le pueda interesar a cada segmento. Y para sectorizar la informacin, se podra utilizar el medio de comunicacin que ms utilice cada uno de los grupos segmentados de mi pblico objetivo, con el n de personalizarlo. Para ofrecer credibilidad, se podra publicar toda informacin relevante para sus pblicos en la web del Ayuntamiento, para as justicar cualquier dato publicado en cualquier medio de difusin. Para innovar el sistema de informacin a la ciudadana y al turismo se podra utilizar las nuevas tecnologas de comunicacin para mantener informados a los pblicos. Por ejemplo, el mvil, redes sociales, las marquesinas electrnicas, etc. Otra manera de innovar el sistema de informacin turstico podra ser a travs de una especie de GPS que no solo contenga la informacin bsica si no que pueda guardar las opiniones y sugerencias de turistas que usaron el aparato anteriormente; resultara muy cmodo y personalizado porque no necesitara la ayuda de un gua, por lo que podra visitar la ciudad con un horario completamente exible. Para reducir el gran desconocimiento que tienen los jvenes con respecto a la labor comunicativa del Ayuntamiento, se pueden llevar a cabo actividades de integracin y participacin de jvenes estudiantes en el proceso de creacin y difusin de la informacin del Ayuntamiento. C. ACCIONES SOCIALES OBJETIVO Mejorar el acceso a las distintas acciones sociales ESTRATEGIA Dar a conocer las distintas acciones sociales que realiza el Ayuntamiento Concienciar la participacin en el desarrollo de las actividades sociales

51

TCTICA Realizar campaas de informacin para informar a los distintos pblicos de las acciones que se vayan realizando a lo largo del ejercicio. Para facilitar el acceso se podran realizar campaas en los distintos centros correspondientes a las franjas de edad estipuladas, en el caso de los jvenes en centros escolares y en el caso de los adultos, en los asilos y casas del jubilado.

D. INNOVACIN OBJETIVO Dar a conocer las nuevas tecnologas que se implantan en el municipio. Concienciar a la ciudadana de la importancia de la adaptacin a las nuevas tecnologas para el municipio. ESTRATEGIA Informar a cada uno de los segmentos de poblacin Fomentar la utilizacin de las nuevas tecnologas TCTICA Repartir folletos, dpticos o trpticos con la informacin necesaria acerca de las implantaciones de las nuevas tecnologas en el municipio, en que consisten y en que van a mejorar la vida del ciudadano, su puesta en marcha, etc. Para fomentar la utilizacin de las nuevas tecnologas, se podrn hacer descuento a los distintos grupos de poblacin. Por ejemplo, el Metro en Mlaga.

52

E. MEDIO AMBIENTE OBJETIVO Dar a conocer pblicamente una actitud respetuosa con el medio ambiente Concienciar a la poblacin de la importancia del reciclaje. ESTRATEGIA Realizar una poltica medioambiental coherente con las actividades que realiza. Fomentar la participacin ciudadana con el cuidado del medio ambiente TCTICA Disponer de centros de reciclado cerca de las zonas de recogida de basura. Es decir, que en todas las calles en la que exista el contenedor de basura orgnica existan los dems recipientes para reciclar vidrio, papel, pilas, plstico, etc. Realizar actividades de RRPP, en los principales puntos de venta para concienciar la reduccin en el consumo de bolsas de plstico, potenciar el uso del transporte urbano en vez del vehiculo propio, lo que reducira atascos innecesarios en horas punta, mentalizar al propietario de animales domsticos como perros y gatos en la recogida de desechos Realizar actividades de publicidad informativa, en las que se conciencie al ciudadano a mantener la limpieza de las calles. Realizar acciones o actividades que permitan la participacin y la integracin ciudadana en el cuidado del medio. Por ejemplo, crear una asociacin asociada al ayuntamiento dedicada exclusivamente a realizar actividades con el cuidado del medio ambiente en Mlaga.

53

Ms informacin en Anexos: Reglamento Orgnico adjunto en Anexos. Manual adjunto en Anexos. Noticias adjuntas en Anexos. Noticia sobre la campaa en Anexos. Ms informacin sobre Gonzalo Padrn en Anexos. ltima noticia encontrada acerca del proceso sobre la instalacin de WIFI en la ciudad en Anexos.