Estudio Mercado

CURSO: FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS
Segunda Unidad Didctica

Estudio de Mercado y comercializacin
Contenido
1. Aspectos generales 2. Interrelacin del estudio de mercado con otros estudios 3. Proceso de elaboracin del estudio de mercado 4. Tcnicas de investigacin de mercados 5. Anlisis de la demanda 6. Anlisis de la oferta 7. Balance oferta-demanda 8. Anlisis de precios 9. Estudio de la comercializacin
DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.
ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION 1. Aspectos generales

1.1. El Estudio de mercado en la formulacin de un proyecto
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INGENIERIA
TAMAO ORGANIZACION IDENTIFICACION DEL PROYECTO MERCADO INVERSIONES
FINANACIMIEN TO LOCALIZACION INGRESOS Y COSTOS FLUJO DE FONDOS
ASPECTOS LEGALES ANALISIS DE RIESGO
EVALUACION ANALISIS SENSIBILIDAD
1.2. Mercado Lugar real o virtual donde se transa la compra y venta de bienes y servicios, que satisfacen al menos una necesidad. Puede tener un alcance local, regional, nacional o internacional. 1.3. Objetivo del estudio de mercado Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que, bajo ciertas condiciones y precio, la comunidad estara dispuesta a adquirir para satisfacer sus necesidades. Eje del estudio de mercados: Bienes o servicios, producidos para la satisfaccin de necesidades de los consumidores de un espacio geogrfico 1.4. Alcances del estudio de mercado Principales aspectos de un estudio de mercado Anlisis de la demanda y determinacin de demandantes actuales y futuras. Anlisis de la oferta y determinacin de los oferentes actuales y futuros.
Anlisis de los precios Anlisis de la comercializacin del producto El anlisis de la demanda comprende la determinacin de: Demanda efectiva: Demanda histrica: Determinada con inform. secundaria. Demanda actual: Determinada con informacin primaria Demanda potencial: Demanda futura del bien o servicio analizado. Demanda insatisfecha: Demanda no cubierta por bienes o servicios actuales y puede ser: histrica, actual y futura. Demanda objetivo: Parte de demanda insatisfecha que ser atendida por un proyecto. El estudio de la oferta comprende la determinacin de: Oferta efectiva: La oferta histrica: Determinada de fuentes secundarias. La oferta actual: Establecido de fuentes primarias.
Oferta potencial: Es oferta futura del bien o servicio analizados.

14000 12000
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DEMANDA/OFERTA
10000 8000 6000 4000 2000 0
DATOS ACTUALES OPRESENTES
DATOS FUTUROS O POTENCIALES DATOS HISTORICOS
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 DEMANDA
AO OFERTA
DEMANDA INSATISFECHA
El estudio de la comercializacin comprende adems del estudio de la distribucin el estudio de los proveedores.
1.5. Investigacin de mercado Es una herramienta utilizada para el anlisis de mercados. Es una compilacin sistemtica de datos histricos y actuales de demanda y oferta de bienes o servicios de un rea determinada, para estimar el comportamiento futuro de sus elementos bsicos: demanda, precio, etc. Es un medio ordenado para averiguar: Donde Sustitutos venden directos Cuando Productos Y como Sustitutos Compran indirectos Por que Quienes Servicios Del Usan En qu proyecto cantidad Ayuda a definir que se puede hacer en relacin con estos hechos para maximizar las utilidades.
2. Interrelacin estudio de mercado con otros estudios

Las especificaciones del producto influyen en la seleccin de la materia prima y maquinaria. Las caractersticas de la competencia tienen influencia en la ubicacin de planta de produccin, seleccin de la tecnologa y requerimientos de la inversin. La distribucin geogrfica del mercado tiene incidencia en la ubicacin de planta de produccin, tamao de planta de produccin y presupuesto de ingresos y egresos. Los precios proyectados permiten establecer la ubicacin de la planta de produccin, tamao de planta de produccin, requerimientos de inversin y presupuesto de ingresos y egresos. El volumen de ventas proyectado influye en determinacin del tamao de planta de produccin, requerimientos de inversin y presupuesto de ingresos y egresos. Los canales de distribucin influyen en presupuesto de ingresos y egresos.
Las condiciones de venta influyen en requerimientos de inversin y el presupuesto de ingresos y egresos.
3. Proceso de elaboracin del estudio de mercado

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3.1. Etapas del proceso
DEFINICION DE UN PRODUCTO (BIEN O SERVICIO) DETERMINAR LAS FUENTES DE INFORMACION PARA EL ANALISIS DEL: Macroentorno y Microentorno
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ANALISIS DE LA DEMANDA: . Segmentacin . Clientes actuales y potenciales
ANALISIS DEL ENTORNO: . Dominio del estudio de mercado (geogrfico y demogrfico) . Anlisis de macroambiente social, poltico, econmico, legal, tecnolgico y cultural
TECNICAS DE INFORMACION . Fuentes secundarias . Informacin cualitativa
DETERMINAR INFORMACION RELEVANTE: . Dimensiones demanda y oferta actual
ANALISIS DE LA OFERTA: . Anlisis del sector . Anlisis compradores potenciales . Anlisis de los TECNICAS DE INFORMACION: . Fuentes primarias . Encuestas
ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION . Estructura del canal . Intermediarios
ANALISIS DE LOS PROVEEDORES . Ubicacin . Nivel de abastecimiento
TECNICAS DE PROYECCION DE LA DEMANDA FACTIBILIDAD DEL MERCADO

3.2. Segmentacin del mercado Es la divisin del mercado total del bien o servicio en segmentos relativamente homogneos, en que los miembros de cada segmento reaccionan de manera semejante para la satisfaccin de sus necesidades. La segmentacin se puede realizar combinando los siguientes criterios: - Tipo de usuarios finales: actuales y potenciales - Area geogrfica: zonas urbanas, rurales, centros comerciales, etc. - Demogrficos: edad, sexo, tamao, familia - Nivel socioeconomico: NSE A, B, C, D E. Los segmentos de mercado deben ser caracterizados y evaluados para seleccionar el mercado meta del proyecto. - La caracterizacin permite determinar las caractersticas, necesidades insatisfechas, deseos y comportamiento de los consumidores de cada segmento de mercado. - La evaluacin permite seleccionar los segmentos de mercado que sern el mercado meta, en funcin a su potencialidad.
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Las consideraciones que se debe tener en cuenta para la segmentacin y seleccin del mercado meta, son: - Los segmentos pueden estar constituidos por: Empresas: comerciales, servicios, productivas, etc. Familias: se caracterizan por tener diferentes niveles de ingreso, gastos y preferencias, etc. Personas: se caracterizan por su edad, nivel de escolaridad, estructura de gastos, etc. Regiones: que tienen diferente poblacin, consumo, etc. - Las caractersticas que se describen para cada segmento deben ser mesurables y fciles de obtener, - El segmento de mercado tiene que ser accesible, - El segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable. EJEMPLO: En el estudio de mercado para la provisin de servicios para turistas, el proceso de determinacin del mercado meta del proyecto fue como sigue:
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Condicin de los consumidores: Turista Criterios para la segmentacin - Gnero: Hombre Mujer (solo en adultos) - Procedencia: Nacionales y Extranjeros - Categora demogrfica: Nios, hombre adulto o mujer adulta Segmentos posibles - Segmento 1: Turistas nacionales hombre - Segmento 2: Turistas extranjeros hombres - Segmento 3: Turistas nacionales mujeres - Segmento 4: Turistas extranjeros mujeres - Segmento 5: Turistas nacionales nios - Segmento 6: Turistas extranjeros nios Recopilacin de informacin estadstica del flujo anual de turistas: Datos promedio del Perodo: 2005-2010 Caractersticas Total %
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Turistas Nacionales Hombres 15000 30.43 Turistas Extranjeros Hombres 8000 16.23 Turistas Nacionales Mujeres 14995 30.42 Turistas Extranjeros Mujeres 7950 16.13 Turistas Nacionales Nios 2500 5.07 Turistas Extranjeros Nios 850 1.72 Total de Turistas 49295 100.0 0 Seleccin mercado meta del proyecto - Segmento 1: Turistas nacionales hombres - Segmento 3: Turistas nacionales mujeres
4. Tcnicas de investigacin de mercados

4.1. El proceso de investigacin de mercados Consiste en identificar, recopilar y analizar datos de las caractersticas y necesidades de los mercados con el fin de contar con elementos de juicio para la toma de decisiones. Las etapas de una investigacin de mercados son:
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- Planeacin: Permite determinar la oportunidad, el propsito y los objetivos de la investigacin. - Preparacin del diseo de la investigacin: Comprende la determinacin de las tcnicas ms adecuada para el recojo de datos cualitativas y cuantitativas, de las diferentes fuentes de datos. - Trabajo de campo: Consiste en la recopilacin de datos de fuente primaria, generalmente a travs de encuesta. - Procesamiento y anlisis de datos: Consiste en la adaptacin de la informacin obtenida, debidamente codificada y tabulada para su presentacin final, que permitan su lectura, interpretacin y anlisis. 4.2. Fuentes de datos Las fuentes pueden ser: - Primarias: Los datos se recogen directamente de personas relacionadas con el producto, a travs de encuestas, entrevistas u observacin.
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- Secundarias: Los datos han sido generados por terceros y presentados por personas e instituciones en boletines informativos, memorias, anuarios, etc. Tambin pueden ser: - Internas: Cuando corresponde a la organizacin que elabora el proyecto. - Externas: Cuando corresponde a organizaciones gubernamentales, gremiales, etc. 4.3. Recopilacin de antecedentes y establecimiento de bases para el anlisis Tiene como objetivo recopilar informacin estadstica de la demanda, oferta, precios, comercializacin, normas legales y otros acordes al objetivo del estudio y tipo de bien o servicio. La recopilacin de antecedentes ser de tipo estadstico o cuantitativo si se refiere a cantidades fsicas monetarias. Es necesario establecer series histricas para establecer proyecciones. Las tcnicas para la recopilacin
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de informacin cuantitativa es la revisin de fuentes secundarias y encuestas. La recopilacin de informacin ser de tipo cualitativo, cuando est referido a las cualidades del producto. Con esta informacin se determinan los usos y especificaciones del bien, las normas de fabricacin tcnica y legal, los consumidores segn estrato de ingresos, edad, sexo, etc. La tcnica ms apropiada son los Focus Group, que es una tcnica de entrevista dirigida a grupos pequeos con caractersticas similares, a travs de un moderador. 4.4. Elaboracin y anlisis de los antecedentes A. Investigacin y anlisis preliminar: Es el sondeo general del problema, donde se establece la hiptesis de trabajo de la investigacin, la informacin o tipos de datos que se desea obtener y los puntos que requieren un conocimiento ms detallado.
B. Planeamiento de la investigacin: Se organiza el trabajo de recoleccin, se establecen los tipos y fuentes de datos, se elige el sistema de muestreo, se determinan los equipos de trabajo, los costos del estudio y requerimientos de personal, etc. C. Recoleccin de datos: Se procede a la recoleccin de datos, ya sea de fuentes primarias o secundarias, a travs de diferentes mtodos conocidos: - Observacin: Muy recomendable para determinar el comportamiento de los consumidores, para lo cual se puede segmentar el mercado: demogrficamente, geogrficamente, psicolgicamente, etc. - Experimental: Consiste en efectuar pruebas para comprobar las reacciones del mercado frente a las variables investigadas. - Aplicacin de encuestas: Es el procedimiento ms difundido para la obtencin de datos primarios, y se pueden aplicar por correo electrnico, telfono, fax, internet o entrevista personal.
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Una encuesta es de tiempo variable cuando se recogen datos de los elementos analizados en distintas fechas, esto permite analizar las variaciones de las caractersticas de los encuestados a travs del tiempo (series cronolgicas). Es de tiempo constante o instantnea, cuando los datos recabados corresponden al momento en que se realiza la investigacin. D. Muestreo estadstico Esta tcnica se usa cuando los antecedentes se refieren a un nmero muy grande individuos, como es el caso de los bienes o servicios de consumo. La muestra es un subconjunto del universo, y es representativa cuando sus elementos presentan caractersticas similares a las del universo. El muestreo consiste en tomar muestras, que se utiliza para conocer caractersticas de la poblacin con alto grado de precisin. El muestreo puede ser:
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- Muestreo Probabilstico: Cuando los elementos de la muestra se seleccionan utilizando procedimientos que garanticen que cada uno de ellos tenga, la misma probabilidad que los dems de ser seleccionado. - Muestreo no Probabilstico: Cuando se selecciona una muestra en forma dirigida. Se utilizan en los Test de actitudes o pruebas de producto. - Muestreo Estratificado: Consiste en dividir la poblacin en estratos, cada uno es un conjunto de individuos homogneos en cuanto a la variable de investigacin. Para esto es necesario un conocimiento previo de la poblacin para estratificarla, con el fin de tomar muestras dentro de cada estrato. - Muestreo por conglomerados: Se realiza subdividiendo la poblacin en conjuntos heterogneos (conglomerados) en cuanto a la variable investigada. Luego se toma una muestra de cada conglomerado; para finalmente, recabar datos de cada uno integrantes de la muestra de cada conglomerado. Proceso de muestreo
Primer Paso DEFINIR LA POBLACIN META

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Primer Paso DEFINIR MARCO MUESTRAL
Tercer Paso ESCOGER LA TECNICA DE MUESTREO
Quinto Paso SELECCIONAR FISICAMENTE LA MUESTRA
Cuarto Paso DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA
E. Determinacin del tamao de la muestra Las principales frmulas utilizadas son: - Poblacin cuyo tamao no se conoce, es infinito o lo suficientemente grande como para considerarse infinita:
- Poblacin de tamao conocido (N):

(
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Donde: Z: Valor de la distribucin estandarizado, que corresponde al nivel de confianza seleccionado.

Nivel de confianza Z 90% 1.645 95% 1.96 98% 2.33 99% 2.575
p: Proporcin de la poblacin que presenta las caractersticas de inters, q: Proporcin de la poblacin que no presenta las caracterstica de inters. La sumatoria de p y q debe ser: p + q = 1 Si se puede estimar p, se adoptar el valor estimado; caso contrario se puede adoptar conservadoramente igual al 50%. E: Error o mxima diferencia entre la proporcin muestral y la de la poblacin que estamos dispuestos a aceptar, debido a las aproximacin decimal en las operaciones matemticas, error en la
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seleccin de la muestra, entre otros. Este error se puede asumir entre 1 y 10%. N: Tamao de la poblacin N: Tamao de la muestra Ejemplo 1: - Producto a estudiar : Detergente en caja - Tcnica a utilizar : Encuesta - Objetivo : Proporcin de poblacin que lo compra. - Grado de confianza : 95% - Error mx. permisible : 5% - Poblacin con caracterstica (p): 20%. - Poblacin (N) : No se conoce Determinar el tamao de la muestra. Solucin:
=246. Ejemplo 2: Si en el ejemplo anterior se sabe que el tamao de la poblacin es 5,700 personas, se tiene: Solucin: ( )
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5. Anlisis de la demanda
5.1. La demanda Es el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los consumidores estn dispuestos adquirir durante un perodo de tiempo y segn determinadas condiciones de precio, calidad, ingresos, gustos de consumidores, etc. La demanda de un bien o servicio depende de una serie de factores, tal como se especifica en la ecuacin general de la demanda:
( Donde:
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)
Dy: Distribucin del ingreso N: Poblacin Dg: Distribucin de la poblacin Da: Distribucin por edad de la poblacin U: Gustos y preferencias
: Demanda total del bien i. Pi: Precio del bien i Ps: Precio del bien sustituto del bien i Pc: Precio del bien complementario del bien i Y: Ingreso de la poblacin
Para analizar la demanda de un bien, se debe identificar los factores ms relevantes que influyen en su comportamiento. Para ello, se debe simular el efecto de cada factor en la demanda, considerando los otros constantes. Es as que en bienes normales, considerando los otros factores constantes, el precio es un factor importante en el establecimiento de la cantidad demanda y de la curva de la demanda; tal como a continuacin se indica:
P
1
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P D P Q1 Q Q2
D1 Q D 1
5.2. Aspectos a considerar para el anlisis de la demanda A. El producto Debe definirse con la mayor precisin posible, estableciendo sus usos, especificaciones tcnicas y posibles modificaciones en cuanto a su calidad. B. Demandantes Se debe determinar sus caractersticas ms relevantes, en cuanto a su naturaleza. Ejemplo: si pertenecen a una pequea poblacin, provincia, pas o continente, o pertenecen a una institucin u otros.
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Determinar el nmero de consumidores reales y potenciales, edad, nivel de estudios, actividad econmica, nivel de ingresos, etc. Por ltimo analizar el lugar geogrfico donde se encuentran, si pertenecen a una institucin, regin o pas, o estn dispersos por todo el mundo. C. Precio Es la cantidad de dinero a la que los productores estn dispuestos a vender y los consumidores a comprar, en el mercado en el que interactan. Se analizan los precios pasados, actuales y futuros de los productos iguales o similares a los que producir del proyecto, para conocer su formacin y su efecto en la demanda y oferta con sus variaciones. Los precios a considerar pueden ser los siguientes: Precio existente en el mercado interno. Precio de productos similares importados. Precio estimado en funcin del costo de produccin. Precio estimado en funcin de la demanda.
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Precios del mercado internacional. Para productos de exportacin, interesa conocer las tarifas aduaneras de los mercados destino y el efecto de estos en el precio de venta al consumidor. Es importante conocer tambin los mecanismos de integracin de mercados, que afectan en mayor o menor grado a las tarifas aduaneras. D. Elasticidad: Es la variacin porcentual de una variable dependiente ante la variacin porcentual de la variable independiente. La elasticidad permite medir la capacidad de reaccin de las cantidades demandadas frente a los cambios en los precios o el nivel de ingresos.
Elasticidad demanda-precio: Es la variacin porcentual de la cantidad demandada por efecto de cambios porcentuales en el precio de un bien. En valor absoluto: Ep=ND Perfectamente elstica Bien tiene muchos sustitutos
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Ep > 1 Ep=1 Ep < 1 Ep=0
Elstica Unitaria Inelstica Perfectamente elstica
Bien relativamente fcil de sustituir Bien con relativamente pocos sustitutos Bien no tiene sustitutos
Elasticidad demanda-ingreso: Es la variacin porcentual de la cantidad demandada por cambios porcentuales en el ingreso. En valor absoluto: Ei < 0 Bien inferior Ei = 0 Ei > 0 y < 1 Bien normal Ei = 1 Ei > 1 Bien normal y superior Elasticidad cruzada: Es la variacin porcentual de la cantidad demandada de un bien, como consecuencia de los cambios porcentuales en los precios de otros bienes.
Ec < 0 Bienes complementarios netos Ec > 0 Bienes sustituto netos 5.3. Estimacin de la demanda actual y futura
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Existen diversas tcnicas para estimar la demanda actual y futura, cuya seleccin depende de diversos factores: validez de la tcnica y disponibilidad de los datos histricos, precisin deseada de la estimacin, el costo del procedimiento, los perodos futuros que se deseen estimar, y el tiempo disponible para realizar el trabajo. La dificultad mayor se presenta cuando existe la posibilidad de que ocurran eventos que no han sucedido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas, la incorporacin de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, cambios en las polticas econmicas de los gobiernos, entre otros. Es de suma importancia efectuar ste anlisis y estimar la cuanta de la demanda y los precios de los bienes o servicios a producir. La proyeccin de la demanda y precios es bastante difcil de estimar, porque no existen
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normas establecidas y porque los mtodos utilizados presentan diferente grado de complejidad. El grado de precisin depender de la naturaleza del problema, de los datos asequibles y de la disponibilidad de expertos. 5.4. Mtodos y tcnicas de proyeccin Para que el resultado de la proyeccin permita su uso ptimo, la informacin deber expresarse desglosada por zona geogrfica, atributos de clientes, as como caractersticas de clima, etc. El mtodo a seleccionar depender de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, como resultados esperados. Los mtodos pueden ser: Subjetivos, causales y series de tiempo. A. Mtodos subjetivos Son adecuados cuando los mtodos cuantitativos no pueden explicar por s solos el comportamiento futuro esperado de sus variables o cuando no existen suficientes datos. Se caracteriza por utilizar datos subjetivos, que se sustentan en la intuicin, opinin experta y la experiencia adquirida
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Los ms conocidos son: - El mtodo Delphi: Se usa para pronsticos de largo plazo, de ventas de productos nuevos y para pronsticos tecnolgicos. Consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de panel, que son sometidos a una serie de cuestionarios sucesivos, que se retroalimentan con informacin que tratada estadsticamente conlleve a una convergencia del grupo respecto a una prediccin. Este mtodo se fundamenta en que un grupo expertos, que no interactan directamente ni saben quienes conforman el grupo, son capaces de lograr un razonamiento mejor que el de una persona sola, aunque sea experta en el tema. El lapso entre dos cuestionarios y el nmero de ellos, debe ser el mnimo posible; para evitar un intercambio de opiniones que origine influencias en la distorsin de las opiniones.
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- La investigacin de mercado: Es un mtodo ms sistemtico y objetivo, que se vale del mtodo cientfico. Principalmente se utiliza en la recoleccin de informacin relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o refutar hiptesis sobre un mercado especfico, a travs de encuesta, experimentos, mercados prueba u otra forma. La principal caracterstica del mtodo es su flexibilidad para seleccionar e incluso disear la metodologa que ms se adece al problema en estudio, requiriendo una investigacin ya sea exploratoria, descriptiva o explicativa. - Consenso de panel: Es una tcnica similar al mtodo Delphi, que se diferencia porque no existen secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones y en que no hay retroalimentacin dirigida desde el exterior.
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Este mtodo, se basa en la suposicin de que varios expertos son capaces de producir un pronstico mejor que una sola persona. Algunas veces ocurre que los factores sociales influyen en los pronsticos y por ello no reflejan un consenso verdadero. - Mtodo de los pronsticos visionarios: Se utiliza cuando la organizacin dispone de personal que tiene conocimiento y experiencia en el mercado que se evala, con el fin de que pueda opinar respecto a las estimaciones de la demanda prevista. El caso ms usual es el de los vendedores, quienes con el conocimiento que tienen de sus clientes, pueden emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles en el futuro. La proyeccin del mercado se har tomando el resultado de la estimacin directa del personal y corrigindola por antecedentes recopilados de una variable de fuentes referidas al comportamiento de la economa.
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- Mtodo de la analoga histrica: Se basa en la suposicin de que el mercado que se estudia tiene un comportamiento similar al que tuvieron otros mercados, en el pasado. El mercado que se toma como referencia puede ser para el mismo producto pero de otra marca, o en otra regin geogrfica o para un producto diferente pero con un mercado consumidor similar. La desventaja que manifiesta es la de suponer que las variables determinantes en el comportamiento pasado del mercado tomando como referencia se mantendrn en el futuro y, adems, que tendrn el mismo efecto sobre el mercado del proyecto en estudio. B. Mtodos causales Los mtodos causales, intentan proyectar la demanda a partir de los datos cuantitativos histricos. Para ello suponen, que los factores condicionantes del comportamiento histrico de alguna o todas las variables del mercado, permanecern constantes.
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Dentro de los mtodos causales uno los ms importantes son los mtodos de regresin y los modelos economtricos. Mtodo de regresin - En este mtodo se establece un modelo matemtico que explique la relacin de interdependencia de la demanda de un bien con respecto a una o ms variables y a partir de all se proyecta la demanda - En la aplicacin de ste mtodo hay que considerar algunas limitaciones. Es as que dos variables pueden estar correlacionadas, Porque: una es causa de la otra; la dos son causadas por una tercera variable; la relacin se debe al azahar; el tamao de la muestra es muy pequea. - Para la construccin del modelo matemtico se debe trabajar con datos reales, con el fin de hacer ms significativa la correlacin. Para ello, es conveniente trabajar con funciones sencillas posibles de representar la nube de puntos, que se ajustan en funcin a los supuestos y los nuevos antecedentes que se toman cuenta para su aplicacin. - Los principales mtodos de regresin son:
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Regresin simple o de dos variables: Es aquel en que la variable dependiente se predice sobre la base de la variable independiente. Los principales tipos son: Mtodos de regresin lineal Mtodos de regresin exponencial Mtodos de regresin parablica Donde: y: Demanda; x: Nmero de aos; a; b; c: constantes Regresin mltiple: En este caso la variable dependiente se predice a partir de dos o ms variables independientes. Donde:
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y: Demanda; xi1; xi2; xi3; xip: variables; a0; a1;a2; a3; ap: constantes Ejemplo 1: Si los antecedentes histricos de la demanda anual de un producto son como a continuacin se muestra:
Ao 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Demanda 3599 3924 5383 5366 6728 7790 8897 10034 10368 11148
Determinar la ecuacin de regresin simple correspondiente. Solucin: Segn las estadsticas, conforme pasan los aos hay mayor demanda. Esto es, la demanda depende del ao de produccin. Esto puede ser debido a una tasa de crecimiento poblacional positiva. Utilizando el Excel tenemos:
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Ao Demanda Ao Y X 2001 3599 1 2002 3924 2 2003 5383 3 2004 5366 4 2005 6728 5 2006 7790 6 2007 8897 7 2008 10034 8 2009 10368 9 2010 11148 10
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
y = 896.72x + 2391.7 R = 0.9855
- Estadsticos:
Parmetro Valor n r a b r2 Se 10 0.9927 2391.73 896.72 0.9855 349.57
- Estimacin de la ecuacin de correlacin Tipo lineal: Compatible con diagrama de dispersin de datos
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Regresin: Y*=896.72 X + 2391.7 Donde: Y*: Demanda estimada; X: Ao de produccin; Y: Demanda real; Tipo de relacin: Funcional (no causal) - Evaluacin de la regresin: R=0.9947 [Hay una correlacin positiva alta (>0,67)] R2=0.9855 (99% de demanda se explica por el ao de produccin) Se: 266.2 (Desviacin estndar de la estimacin de la regresin) Para un nivel de confianza del 95%) Existe un 95% de probabilidad de que la demanda real de un ao cualquiera est comprendido entre [Y*- 2Se; Y* + 2Se] - Proyeccin de la demanda Supuesto: Comportamiento constante de las variables implcitas. Demanda proyectada
Ao produccin 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Ao correlativo 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Demanda estimada 12256 13152 14049 14946 15843 16739 17636 18533 19429 20326
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Ejemplo 2: Segn los antecedentes histricos la demanda anual de un producto depende del ingreso mensual, tasa de inters y nivel de empleo en el mercado objetivo, tal como a continuacin se indica:
Demanda Ingreso mensual Tasa de inters Tasa de (Y) (UM) X1 (%) X2 empleo (%) X3 1800 2.0 48.0 92.0 2000 2.2 42.0 92.5 2320 2.4 39.4 92.6 2540 2.6 37.3 93.1 2712 2.7 32.8 93.6 2850 2.9 29.0 93.9 3020 3.2 26.3 94.0 3430 3.5 22.0 94.3 3600 3.7 21.2 94.7 3800 3.9 20.0 94.8 3960 4.1 19.8 95.0 4200 4.4 19.5 95.2
Determinar la ecuacin de regresin mltiple correspondiente. Solucin: Utilizando el MS Excel como herramienta de clculo tenemos:
- Se indagaron los valores para el perodo cero: Ingreso mensual: 1.8; Tasa inters: 48.5; Tasa de desempleo: 91 - Retrazar los valores de la variables independientes
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Demanda Ingreso mensual Tasa de inters Tasa de Salario Tasa Tasa empleo (Y) (UM) X1 (%) X2 empleo (%) X3 inters (%) (%) 1800 2.0 48.0 92.0 1.8 48.50 91.00 2000 2.2 42.0 92.5 2.0 48.0 92.0 2320 2.4 39.4 92.6 2.2 42.0 92.5 2540 2.6 37.3 93.1 2.4 39.4 92.6 2712 2.7 32.8 93.6 2.6 37.3 93.1 2850 2.9 29.0 93.9 2.7 32.8 93.6 3020 3.2 26.3 94.0 2.9 29.0 93.9 3430 3.5 22.0 94.3 3.2 26.3 94.0 3600 3.7 21.2 94.7 3.5 22.0 94.3 3800 3.9 20.0 94.8 3.7 21.2 94.7 3960 4.1 19.8 95.0 3.9 20.0 94.8 4200 4.4 19.5 95.2 4.1 19.8 95.0 4.4 19.5 95.2
- Determinacin de los parmetros de regresin: En Excel: Men Datos/Anlisis de datos/Regresin: Rango Y de entrada: Valores de Y sombreados Rango X de entrada: Valores de X sombreados
Nivel de Confianza: 95% (en este caso, puede ser mayor) Resultados:
Resumen
Estadsticas de la regresin
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Coeficiente de correlacin mltiple Coeficiente de determinacin R^2 R^2 ajustado Error tpico Observaciones
0.9984 0.9968 0.9956 51.8465 12
ANLISIS DE VARIANZA
Regresin Residuos Total
Grados de Suma de Promedio de los F Valor crtico de libertad cuadrados cuadrados F 3 6740354 2246784.741 835.84022 2.51418E-10 8 21504 2688.055294 11 6761859
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Intercepcin Variable X 1 Variable X 2 Variable X 3
Coeficiente Error tpico Estadstico Probabilid Inferior Superior Inferior s t ad 95% 95% 95.0% -5282.6872 5884.063 -0.898 0.396 -18851.361 8285.986 -18851.361 772.8694 100.474 7.692 0.000 541.176 1004.563 541.176 -10.4717 8.931 -1.173 0.275 -31.065 10.122 -31.065 68.3183 61.455 1.112 0.299 -73.397 210.034 -73.397
Superior 95.0% 8285.986 1004.563 10.122 210.034
- Evaluacin de los parmetros de la regresin Segn coeficiente de correlacin mltiple el 99.84% de la demanda se explica por una relacin lineal con las variables analizadas Segn el coeficiente de determinacin el 99.6% de la demanda se explica por todos los trminos que aparecen en el modelo El R2 es una medida que incluye las variaciones, en funcin al nmero de variables explicativas En base al error tpico se puede decir que en el 95% de los casos el dato real se encuentra entre el valor esperado y 51.8
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- Ecuacin de regresin Y = -5282.6872 + 772.8694X1 10.4717 X2 + 68.3183X3 - Proyeccin de la demanda: La demanda proyectada considerando las proyecciones estimadas para los ingresos, tasa de inters y tasa de empleo para los prximos 5 aos es como sigue:
Ao de produccin 2011 Ao correlativo 13 Salario 4.30 Taa inters 20.50 Tasa de desempleo 94.60 Demanda 4288.90 2012 14 4.35 22.30 94.00 4267.70 2013 15 4.40 23.80 93.70 4270.14 2014 16 4.45 26.40 92.80 4220.07 2015 17 4.50 29.00 90.00 4040.20
Mtodo economtrico En este mtodo se construye un modelo economtrico para proyectar la demanda. El modelo consta de un conjunto de ecuaciones de regresin interdependientes, que describen algn aspecto de la actividad econmica.
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El punto de partida es un modelo econmico, que se transforma en modelo economtrico, cuando se han definido sus especificaciones para su aplicacin emprica. Esto es, cuando se han definido las variables (endgenas y exgenas) y sus parmetros, las ecuaciones y su formulacin matemtica, la perturbacin aleatoria que explica la parte no sistemtica del modelo y los datos estadsticos. Posteriormente se procede a la estimacin de los parmetros de las ecuaciones del modelo, mediante mtodos estadsticos como: Mnimos cuadrados ordinarios, Mxima verosimilitud, etc. Luego se procede la verificacin y contrastacin del modelo, donde se someten los parmetros a unos contrastes estadsticos para cuantificar en trminos probabilsticos la validez del modelo estimado. Finalmente se procede a la aplicacin del modelo economtrico en la prediccin de la demanda. Caso: Modelo economtrico sencillo Si la cantidad demandada (D) solo es funcin del Precio (Pb), se tendr:
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Funcin de la demanda : D=f(Pb) Modelo matemtico lineal : Modelo economtrico : Donde: e=error La proyeccin de la demanda se hace mediante modelos de regresin simple. Caso: Modelo economtrico ms complejo Si la cantidad demandada Q del pan, depende del precio del bien (Pp), del precio de los bienes sustitutos (Ps), del precio de los bienes complementarios (Pc), de la relacin de precio de la economa (P/R), de los gustos y preferencias de los consumidores (G) y otras variables como ingreso (Y), poblacin (P), etc. se tendr: Funcin de la demanda : Qp=(Pp, Ps, Pc, P/R, G, Y, P) Modelo economtrico: Para un registro i+1 aos.

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Solucin del modelo: Matrices. C. Los modelos de series de tiempo Los modelos de series de tiempo, son mtodos que miden una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El principio bsico del mtodo, es que el patrn del comportamiento de una variable en el pasado ser el mismo en el futuro. Pero, si hubiera cambios en el contexto, por efectos de recesin econmica, cambios tecnolgicos significativos, etc. el mtodo pierde validez. En el anlisis de las series de tiempo es necesario distinguir sus componentes bsicos: Tendencia: Se refiere al crecimiento o declinacin en el largo plazo del valor promedio de la variable analizada. Factor cclico: Corresponden a los movimientos oscilatorios alrededor de la tendencia, que no estn ceidos a perodos regulares, pero que se
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dan en el largo plazo. Estos se deben al efecto combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas, culturales y otras existentes del mercado. Fluctuaciones estacionales: Representan los movimientos oscilatorios, dentro de un plazo relativamente corto. En el perodo escogido, presentan una considerable dosis de regularidad. Dependen de factores como el clima y la tradicin. Variaciones no sistmicas: Reflejan el componente que vara en forma totalmente espordica. Estas variaciones son ocasionadas por factores accidentales (huelga, terremotos, inundaciones)
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Mtodos de proyeccin de la demanda: Mtodo de promedio mviles Se usa para proyecciones de corto plazo, con fuerte efecto estacional. El Promedio mvil (PM) es igual: Donde:
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Ti: Valor variable en cada perodo.; n: Nmero perodos observados El valor pronosticado de la demanda es igual al promedio mvil. Ejemplo: El comportamiento de la demanda anual de un producto es como se muestra en el cuadro siguiente, determinar el promedio mvil para 3 y 5 aos y establezca cual es la ms conveniente para proyecciones futuras.
Ao 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Demanda 2000 1350 1950 1975 3100 1750 1550 1300 2200 2770 2350 2550 observada (Y)
Solucin: En el siguiente cuadro se muestran los promedios mviles para 3 y 5 aos respectivamente. El ms conveniente ser aquel que tenga la menor Desviacin Tpica. ( Este se determina as: ) El valor pronosticado para el 2011 es igual al promedio mvil calculado a partir de los datos anteriores.
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Demanda Pronstico (Y-Ye)2 Pronstico 5 (Y-Ye)2 observada (Y) 3 aos (Ye) aos (Ye) 1999 2000 2000 1350 2001 1950 2002 1975 1767 43403 2003 3100 1758 1800069 2004 1750 2342 350069 2075 105625 2005 1550 2275 525625 2025 225625 2006 1300 2133 694444 2065 585225 2007 2200 1533 444444 1935 70225 2008 2770 1683 1180844 1980 624100 2009 2350 2090 67600 1914 190096 2010 2550 2440 12100 2034 266256 2011 2557 2234 SUMATORIA 5118600 2067152 DESVIACION TIPICA 754 543
Ao
3500 3000
2500
2000 1500 1000 500 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Demanda observada Pronstico 3 aos Pr'nstico 5 aos
Mtodo de suavizacin exponencial simple

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Es una tcnica que se basa en la atenuacin de los valores de la serie de tiempo, obteniendo el valor de estos de manera exponencial. En este caso, los valores se ponderan dando un mayor peso a las observaciones ms reciente y menor a las ms antiguas. Los datos requeridos son: el pronstico ms reciente (Pt), la demanda del perodo (Xt) y una constante de suavizamiento () La expresin que representa la forma de clculo es la siguiente: P1=X1 Primer pronstico para cualquier es X1) Pt+1=Pt+(Xt-Pt) Para los siguientes pronsticos. Donde 1 0; Pt+1: Pronstico hecho en el perodo t, para el perodo t+1 La principal desventaja del mtodo es que no se puede pronosticar ; por tanto, se requiere un mtodo para rastrear y cambiar los valores de , con el fin de ajustarlo a los datos reales. Ejemplo: En el caso del ejemplo anterior se tiene Solucin:
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Ao Demanda Pronstico observada =0.1 (Y-Ye)2 =0.5 (Y-Ye)2 =0.9 1999 2000 2000 1350 2000 422500 2000 422500 2000 2001 1950 1935 225 1675 75625 1415 2002 1975 1937 1482 1813 26406 1897 2003 3100 1940 1344788 1894 1455039 1967 2004 1750 2056 93829 2497 557822 2987 2005 1550 2026 226275 2123 328831 1874 2006 1300 1978 459840 1837 288067 1582 2007 2200 1910 83924 1568 398970 1328 2008 2770 1939 690107 1884 784678 2113 2009 2350 2022 107357 2327 525 2704 2010 2250 2055 37982 2339 7840 2385 2011 2075 2294 2264 SUMA 3468309 4346303 Nmero datos 11 11 DESVIACION TIPICA 561.517 628.584
(Y-Ye)2 422500 286225 6162 1283349 1529464 104763 79731 759971 431881 125516 18341 5047904 11 677.422
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Demanda observada Pronstico a=0.1 Pronstico a=0.5 Pronstico a=0.9
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=0.1 nos permite obtener la mejor proyeccin, porque es la que tiene la menor desviacin tpica. La demanda proyectada para el 2011 ser: 2075 unidades. Mtodo de descomposicin Este mtodo considera simultneamente todos los valores de una serie histrica de datos. P=T*C*Y* Donde: P: valor pronosticado; T: Factor de tendencia; C: Componente cclico; : Variacin no sistmica. Procedimiento: Paso 1: Calcular el factor estacionalidad. Igual al cociente del valor observado y el Promedio mvil del perodo, multiplicado por 100. Paso 2: Calcular el factor estacionalidad promedio para cada perodo.
Paso 3: Ajustar cada factor promedio, multiplicndolo por el factor de estacionalidad K.
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Paso 4: Calcular tendencia, ajustar datos a una regresin simple. Paso 5: Calcular el factor cclico como el cociente del promedio mvil y la tendencia de cada perodo. Tambin se debe determinar el factor cclico promedio para cada perodo Paso 6: Finalmente se realiza el pronstico en base a: P(t) = T(t) * C * Y + Donde: P(t): Valor pronosticado para el perodo t; T(t): Factor Tendencia para el perodo t; C: Componente cclico; Y: Componente estacionalidad; : Variacin no sistemtica. Ejemplo: En el siguiente cuadro se muestra la demanda mensual real de un determinado producto para los aos 2007 2010.
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Mes Perodo 2007 2008 2009 2010 Ene 1 23600 41600 35600 30700 Feb 2 18400 33500 25700 25000 Mar 3 17900 30300 21600 21300 Abr 4 19000 32800 23800 23400 May 5 18600 29200 20500 21600 Jun 6 18200 28900 20200 20500 Jul 7 21300 30300 22800 25400 Ago 8 18900 26300 16900 18200 Sep 9 18600 25500 16300 19000 Oct 10 20900 26200 27800 13100 Nov 11 29600 27100 21100 22100 Dic 12 35500 31300 27000 29300
Solucin: Paso 1: Factor estacionalidad
Perodo Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
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2007
2008
Valor Pm12 Factor Perodo Mes observado meses estacionalidad (%) 23600 Ene 18400 Feb 17900 Mar 19000 Abr 18600 May 18200 Jun 2009 21300 Jul 18900 Ago 18600 Sep 20900 Oct 29600 Nov 35500 Dic 41600 21708 191.63 Ene 33500 23208 144.34 Feb 30300 24467 123.84 Mar 32800 25500 128.63 Abr 29200 26650 109.57 May 28900 27533 104.96 Jun 2010 30300 28425 106.60 Jul 26300 29175 90.15 Ago 25500 29792 85.59 Sep 26200 30367 86.28 Oct 27100 30808 87.96 Nov 31300 30600 102.29 Dic
Valor observado 35600 25700 21600 23800 20500 20200 22800 16900 16300 27800 21100 27000 30700 25000 21300 23400 21600 20500 25400 18200 19000 13100 22100 29300
Pm12 Factor meses estacionalidad (%) 30250 117.69 29218 87.96 28790 75.03 28622 83.15 28100 72.95 27943 72.29 27783 82.06 27280 61.95 27525 59.22 28200 98.58 29200 72.26 31300 86.26 23275 131.90 22867 109.33 22808 93.39 22783 102.71 22750 94.95 22842 89.75 22867 111.08 23083 78.84 23192 81.93 23417 55.94 22192 99.59 22275 131.54
Paso 2 y 3: Calcular el factor estacionalidad promedio para cada perodo y Ajustar el factor estacionalidad, multiplicndolo por el factor K.
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Mes 2008 Ene 191.63 Feb 144.34 Mar 123.84 Abr 128.63 May 109.57 Jun 104.96 Jul 106.60 Ago 90.15 Sep 85.59 Oct 86.28 Nov 87.96 Dic 102.29 Sumatoria K
2009 117.69 87.96 75.03 83.15 72.95 72.29 82.06 61.95 59.22 98.58 72.26 86.26
2010 Promedio Indice estacionalidad (Y) 131.90 147.07 150.75 109.33 113.88 116.73 93.39 97.42 99.85 102.71 104.83 107.45 94.95 92.49 94.80 89.75 89.00 91.23 111.08 99.91 102.41 78.84 76.98 78.90 81.93 75.58 77.47 55.94 80.27 82.27 99.59 86.60 88.77 131.54 106.70 109.36 1170.73 1.025
Paso 4: Calcular la lnea de tendencia

Ao Mes Peri Valor odo observado Ene Feb Mar Abr May Jun 2007 Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun 2008 Jul Ago Sep Oct Nov Dic 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Ao Mes Per Valor odo observado 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 35600 25700 21600 23800 20500 20200 22800 16900 16300 27800 21100 27000 30700 25000 21300 23400 21600 20500 25400 18200 19000 13100 22100 29300
Con el MS Excel Tenemos:
60
23600 Ene 18400 Feb 17900 Mar 19000 Abr 18600 May 18200 Jun 2009 21300 Jul 18900 Ago 18600 Sep 20900 Oct 29600 Nov 35500 Dic 41600 Ene 33500 Feb 30300 Mar 32800 Abr 29200 May 28900 Jun 2010 30300 Jul 26300 Ago 25500 Sep 26200 Oct 27100 Nov 31300 Dic
50000
40000
30000 20000
10000 0 0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48
y = -50.478x + 25662 R = 0.0141
Paso 5: Calcular el factor cclico de las serie histrica.
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Ao Mes Per Valor Pm12 odo observado meses Ene 1 23600 Feb 2 18400 Mar 3 17900 Abr 4 19000 May 5 18600 Jun 6 18200 2007 Jul 7 21300 Ago 8 18900 Sep 9 18600 Oct 10 20900 Nov 11 29600 Dic 12 35500 Ene 13 41600 21708 Feb 14 33500 23208 Mar 15 30300 24467 Abr 16 32800 25500 May 17 29200 26650 Jun 18 28900 27533 2008 Jul 19 30300 28425 Ago 20 26300 29175 Sep 21 25500 29792 Oct 22 26200 30367 Nov 23 27100 30808 Dic 24 31300 30600
Tenden Factor Perodo cia cclico
Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
2009
25005 24955 24905 24854 24804 24753 24703 24652 24602 24551 24501 24450
0.87 0.93 0.98 1.03 1.07 1.11 1.15 1.18 1.21 1.24 1.26 1.25
2010
Per Valor odo observado 25 35600 26 25700 27 21600 28 23800 29 20500 30 20200 31 22800 32 16900 33 16300 34 27800 35 21100 36 27000 37 30700 38 25000 39 21300 40 23400 41 21600 42 20500 43 25400 44 18200 45 19000 46 13100 47 22100 48 29300
Pm12 Tenden Factor meses cia cclico 30250 24400 1.24 29218 24349 1.20 28790 24299 1.18 28622 24248 1.18 28100 24198 1.16 27943 24147 1.16 27783 24097 1.15 27280 24046 1.13 27525 23996 1.15 28200 23945 1.18 29200 23895 1.22 31300 23844 1.31 23275 23794 0.98 22867 23743 0.96 22808 23693 0.96 22783 23643 0.96 22750 23592 0.96 22842 23542 0.97 22867 23491 0.97 23083 23441 0.98 23192 23390 0.99 23417 23340 1.00 22192 23289 0.95 22275 23239 0.96
Mes 2008 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 0.87 0.93 0.98 1.03 1.07 1.11 1.15 1.18 1.21 1.24 1.26 1.25
2009 1.24 1.20 1.18 1.18 1.16 1.16 1.15 1.13 1.15 1.18 1.22 1.31
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2010 Factor cclico promedio ( C ) 0.98 1.03 0.96 1.03 0.96 1.04 0.96 1.06 0.96 1.07 0.97 1.08 0.97 1.09 0.98 1.10 0.99 1.12 1.00 1.14 0.95 1.14 0.96 1.17
Paso 6: Pronsticos. Frmula general: Pronstico: P(t)=T(t)*Y*C+ Pronstico para el ao 2011:

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AO MES PERIODO Ene 49 Feb 50 Mar 51 Abr 52 May 53 Jun 54 2011 Jul 55 Ago 56 Sep 57 Oct 58 Nov 59 Dic 60
T(t) 23188.18 23137.70 23087.22 23036.74 22986.26 22935.78 22885.30 22834.82 22784.34 22733.86 22683.38 22632.90
C 1.03 1.03 1.04 1.06 1.07 1.08 1.09 1.10 1.12 1.14 1.14 1.17
Y 1.51 1.17 1.00 1.07 0.95 0.91 1.02 0.79 0.77 0.82 0.89 1.09
P(t) 35960 27845 24052 26156 23244 22596 25602 19836 19708 21309 23038 29065
6. Anlisis de la oferta
6.1. Aspectos generales La oferta es el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender durante un perodo determinado, segn determinadas condiciones de precios.
El comportamiento de la oferta es diferente a la demanda y depende de una serie de factores, tal como a continuacin se indica:
64
( ) Donde: QSi : Cantidad a ser ofrecida por el productor; Pi: precio del bien P1. Pn: Precio de otros bienes; PY1.PYn: Precio de los insumos; T : Tecnologa y otros componentes. Para analizar la oferta de un bien, igual que para la demanda, se deben identificar los factores relevantes mediante una simulacin del efecto de cada uno de dicho factores en la oferta, estando los dems factores son constantes. Es as que en bienes normales, considerando los otros factores constantes, el precio es un factor importante en el establecimiento de la cantidad ofertada y en la curva de la oferta; tal como a continuacin se indica:
O P
65
1
O
O
O1
P
P
O O 2 O
Q1
Q2
6.2. Estructura del mercado de los oferentes Para el anlisis de la oferta se debe tener presente que los mercado de bienes o servicios tiene una estructura diferente para cada caso; por lo que, se debe identificar la estructura del mercado en el que se inserta el bien o servicio a proporcionar Los mercados de acuerdo a su estructura pueden ser: Competencia perfecta, monopolio, oligopolio, competencia monopolstica y monopsonio. Competencia perfecta
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Se caracterizan porque hay un alto nmero de demandantes y oferentes; no existen barreras de acceso a compradores, ni oferentes; y los productos son homogneos. Esto es, ningn proyecto tiene la capacidad de influir en el mercado o es extremadamente limitada. Sin embargo, en un mercado de estas caractersticas, la verdadera fortaleza competitiva se encuentra en la capacidad de lograr costos inferiores que la competencia. Monopolio Es cuando en el mercado existe un solo productor, que tiene un monopolio legal tecnolgico. En el primer caso, se generan barreras de acceso al mercado; en el otro se da por efecto de economas de escala. Para ingresar a este tipo de mercados, identificar el origen del monopolio. Si es de tipo legal, profundizar los aspectos legales relacionados con los proyectos a impulsar. Si es de tipo econmico, el estudio debe centrarse en los siguientes aspectos: La capacidad de competir en costos con el monopolio establecido.
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Las posibles estrategias del monopolista frente a la aparicin del proyecto y su impacto sobre el desempeo del mismo. Regularmente, las posibilidades de ingresar a un mercado monoplico son sumamente difciles, salvo que el cambio en la tecnologa u otros factores hayan derribado alguna de las barreras de entrada al mercado. Oligopolio Existen pocos productores; muchos demandantes, hay limitaciones para el ingreso de nuevos productores, y los productos pueden ser homogneos o diferenciados. En este caso, es necesario analizar el comportamiento de los competidores y la estructura de costos de los mismos. Porque, la existencia de pocos competidores aseguran un amplio conocimiento por parte de cada uno de ellos, de las estrategias seguidas por todos los participantes y la posibilidad de que como cada actor reaccione frente al comportamiento de sus competidores. Competencia monopolstica
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En este mercado, los productos son diferenciados que resultan sustitutos cercanos. Existe un amplio conjunto de productores y compradores; existe libre entrada y salida del mercado; y se tiene informacin perfecta del mercado. En estos mercados se busca la diferenciacin mediante la publicidad y las actividades de mercadeo. Las estrategias de ocupacin del mercado son diferentes para cada producto. Monopsonio En este mercado la oferta est atomizada y la demanda concentrada en un nico comprador. Este es el dominador del mercado e impone las condiciones: precio, calidad, condiciones de entrega, etc. La existencia de este tipo de estructuras hace necesario determinar los factores que determinan el monopsonio para luego analizar la demanda pertinente del proyecto.
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Esta puede definirse como la proveniente del monopsonista o la del mercado total. En el primer caso es necesario concentrarse en el comportamiento del monopsonista (anlisis de la estrategia de compra, posicin en el mercado, tratamiento a sus proveedores, etc.); en el segundo cado se debe avanzar en el anlisis del cuestionamiento al monopsonista, en la posibilidad de efectuar un by-pass y acceder directamente al mercado final. Un ejemplo tpico de mercado es el de los productores de leche. Este tipo de actividad presenta al productor dos opciones: manufacturar su produccin y comercializar directamente o vender su produccin a una planta lechera. Para el anlisis del mercado, en el primer caso se considerar el mercado que el productor desarrollar; mientras en el segundo caso, las condiciones de trabajo del monopsonista. 6.3. Anlisis de la oferta actual y futura La informacin necesaria para analizar la oferta incluye: la cantidad de productores, localizacin, capacidad instalada, calidad y precios de los productos ofrecidos, planes de expansin, mercado, etc.
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El estudio del comportamiento de la oferta actual, establece el marco de la futura competencia que enfrentar el proyecto. En ese sentido, es vlido analizar la situacin histrica y actual de la oferta, para determinar las variables que se puedan utilizar para pronosticar su comportamiento futuro, tanto en la situacin sin proyecto y con proyecto. En cuanto a la oferta actual, debe presentarse y analizarse los datos estadsticos suficiente para caracterizar la evolucin de la oferta. As como informacin y anlisis de las condiciones en que realizan la produccin las principales empresas. Esto es: volumen de produccin, mercado, capacidad instalada y utilizada, capacidad tcnica y administrativa, costos de produccin, calidad y sistemas de comercializacin, etc.) Con relacin a la oferta futura se debe realizar estudios de comportamiento esperado de la oferta, a fin de determinar variables que pronostiquen su comportamiento futuro. Adems analizar la capacidad ociosa, posibilidades de incremento en el grado de utilizacin de las empresas actuales, planes y proyecto de ampliacin de la capacidad instalada.
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Las investigaciones sobre la oferta de bienes o servicios deben basarse en informacin sobre volmenes de produccin actual y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliaciones. Estos parmetro son difciles de obtener; pero sin embargo, debe utilizarse diversas estrategias para lograr dicha informacin o por lo menos datos que permitan analizar la situacin actual o futura de la oferta.
7. Balance oferta-demanda y demanda del proyecto

La informacin recopilada y procesada permitir determinar la demanda y oferta potencial futura. El balance entre la demanda y oferta potencial servir para establecer la demanda insatisfecha potencial. DEMANDA INSATISFECHA FUTURA=DEMANDA FUTURA OFERTA POTENCIAL El balance podr arrojar los siguientes resultados: Si la diferencia es negativa: No existe demanda insatisfecha. Si la diferencia es positiva: Existe demanda insatisfecha.
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El segundo escenario es el ms adecuado para una nueva unidad de produccin, principalmente cuando la cuanta de la demanda insatisfecha es significativa. El proyecto tratar de cubrir parcialmente la demanda insatisfecha, de acuerdo a su capacidad financiera y capacidad operativa posible. EJEMPLO: Determinar la demanda de un bien que cubrir un proyecto, sabiendo que la demanda histrica de dicho bien es como sigue:
Ao 2006 2007 2008 2009 2010 Demanda Oferta total total 253,000 13,501 259,325 13,676 265,808 13,853 272,453 14,033 279,265 14,216
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Para ello se ha realizado una encuesta, en el que se ha determinado que el 10% de la demanda total corresponde al mercado meta, y que el 80% de dicho mercado es cubierto por los productores actuales. Por otro lado, los promotores del proyecto sealan que debido a su capacidad financiera, su porcentaje de participacin ser el 20% del mercado total. SOLUCION: El procedimiento seguido, es como sigue: Paso 1: Determinacin de tasas de crecimiento interanual Con los datos histricos de demanda y oferta total, se determin sus tasas de crecimiento interanual. Columnas 3 y 5 del cuadro de resultados. Paso 2: Determinacin de la tasa de promedio Con las tasas de crecimiento anual, se determin la tasa de crecimiento media de la demanda y oferta. Columnas 3 y 5 - cuadro de resultados. Paso 3: Determinacin de la demanda y oferta total perodo 2011-2015 Con las tasas de crecimiento promedio se calcul la demanda y oferta total para el 2011 2015. Columnas 2 y 4 del cuadro de resultados.
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La expresin utilizada fue: ( ) Donde: VFX: Valor futuro de demanda u oferta ao X; V2010: Valor de la demanda u oferta total del 2010 (Ao base); tc: Tasa de crecimiento promedio de demanda u oferta; n: Nmero de perodos entre el ao base y el ao X. Paso 4: Determinacin de la demanda total del mercado Se determin con la siguiente expresin (Columna 6): Donde: Dmmx: Demanda mercado meta del ao x DTx: Demanda total del ao x Paso 5: Determinacin de la oferta total del mercado meta Se determin con la siguiente expresin (Columna 7): Donde: Ommx: Oferta del mercado meta del ao x
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Paso 6: Balance demanda oferta: El balance anual en el mercado meta (columna 8) es igual a la demanda (columna 6) menos la oferta en el mercado meta (columna 7). Paso 7: Determinacin de la demanda que cubrir el proyecto Se determin con la siguiente expresin (columna 9): Donde: Dpyx: Demanda que atendr el proyecto en el ao X. Dinsatisfx: Demanda insatisfecha del ao x CUADRO DE RESULTADOS
Demanda Ao total (1) (2)

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Tasa crec. Interanual (3) 0.0250 0.0250 0.0250 0.0250
2006 253,000 2007 259,325 2008 265,808 2009 272,453 2010 279,265 2011 286,247 2012 293,403 2013 300,738 2014 308,256 2015 315,963 Tasa crecimiento promedio anual
Dem. anual Oferta Tasa crec. Dem. total Oferta total Balance que atendr el total Interanual mercado meta mercado meta mercado meta proyecto (4) (5) (6) (7) (8) (9) 13,501 25,300 10,801 14,499 13,676 0.0130 25,933 10,941 14,992 13,853 0.0129 26,581 11,082 15,498 14,033 0.0130 27,245 11,226 16,019 14,216 0.0130 27,927 11,373 16,554 14,401 28,625 11,521 17,104 3,421 14,588 29,340 11,670 17,670 3,534 14,778 30,074 11,822 18,252 3,650 14,970 30,826 11,976 18,850 3,770 15,164 31,596 12,132 19,465 3,893 0.0130
0.0250
8. ANALISIS DE PRECIOS
Los demandantes y oferentes transan el precio de un bien o servicio de forma que se produzca el intercambio de unas cantidades determinadas de ese bien o servicio por una cantidad de dinero determinada. Precios bajos estimulan el consumo y desaminan la produccin, y lo contrario ocurren con precios altos. 8.1. Determinacin del precio En la determinacin del precio de venta, intervienen una serie de factores que varan segn la naturaleza y caractersticas del producto, en la que destacan prioritariamente: Los costos de produccin Los costos de administracin y ventas La tasa de ganancia. La demanda y estado socioeconmico del pas o regin. La competencia
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Los precios de los productos relacionados (bienes sustitutos y lbienes complementarios) 8.2. Proyeccin de los precios
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Si el precio de un producto aumenta en el futuro, se pretender comparar ms de este producto ahora y menos en el futuro; porque les va a resulta ms barato comprar ahora que ms adelante. Por lo tanto, es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, sobre todo el precio que se vender al primer intermediario, ya que servir de base para el clculo de los ingresos que tendr el proyecto en aos siguientes. La proyeccin de los precios se debe realizar de acuerdo a la tasa inflacionaria esperada, porque los mtodos estadsticos no son los adecuados.
9. Estudio de comercializacin
9.1. Estrategias de comercializacin
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La estrategia de comercializacin tiene por objeto establecer, lo forma como se va a realizar la transferencia del producto al consumidor. En este proceso el producto pasa por diferentes instancias para llegar al consumidor. Para ello, existen una serie de intermediarios tales como: mayoristas, transportistas, almacenajes, minoristas, etc. 9.2. Canales de comercializacin Los canales de comercializacin y su naturaleza dependern de la ruta que toma un producto para pasar del productor al consumidor final. El productor tratar de elegir el ms ventajoso desde todos los puntos de vista, tanto para los productos de consumo masivo y los de consumo industrial. A. Canales para productos de consumo masivo Productores-consumidores:
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Es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude a la fbrica a comprar los productos cuando se realiza la venta por correo. Esta modalidad es ms ventajosa para el consumidor, pero no todos los productores practican esta modalidad, ni todos los consumidores estn dispuestos de ir a hacer directamente la compra. Productores-minoristas-consumidores: Es un canal muy comn, donde la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores: El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos ms especializados. Esto se dan en ferreteras, medicinas, madera, etc. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores: Es el canal ms indirecto, pero el ms utilizado en productos que venden a cientos de kilmetros.
B. Canales para productos industriales Productor-usuarios industrial: Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere la atencin personal al consumidor. Productor- distribuidor industrial usuario industrial: El distribuidor es equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de esta canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. Este canal se usa para vender productos no muy especializados, pero de solo uso industrial. Productor-agente distribuidor usuario industrial: Es para realizar ventas en lugares muy lejanos. En general todas las empresas usan siempre ms de un canal.
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CURSO: FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

Segunda Unidad Didctica

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION 1. Aspectos generales

TAMAO ORGANIZACION IDENTIFICACION DEL PROYECTO MERCADO INVERSIONES

FINANACIMIEN TO LOCALIZACION INGRESOS Y COSTOS FLUJO DE FONDOS

ASPECTOS LEGALES ANALISIS DE RIESGO

EVALUACION ANALISIS SENSIBILIDAD

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

Oferta potencial: Es oferta futura del bien o servicio analizados.

10000 8000 6000 4000 2000 0

DATOS ACTUALES OPRESENTES

DATOS FUTUROS O POTENCIALES DATOS HISTORICOS

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

2. Interrelacin estudio de mercado con otros estudios

Las condiciones de venta influyen en requerimientos de inversin y el presupuesto de ingresos y egresos.

3. Proceso de elaboracin del estudio de mercado

3.1. Etapas del proceso

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

ANALISIS DE LA DEMANDA: . Segmentacin . Clientes actuales y potenciales

TECNICAS DE INFORMACION . Fuentes secundarias . Informacin cualitativa

DETERMINAR INFORMACION RELEVANTE: . Dimensiones demanda y oferta actual

ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION . Estructura del canal . Intermediarios

ANALISIS DE LOS PROVEEDORES . Ubicacin . Nivel de abastecimiento

TECNICAS DE PROYECCION DE LA DEMANDA FACTIBILIDAD DEL MERCADO

4. Tcnicas de investigacin de mercados

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

Primer Paso DEFINIR LA POBLACIN META

Primer Paso DEFINIR MARCO MUESTRAL

Tercer Paso ESCOGER LA TECNICA DE MUESTREO

Quinto Paso SELECCIONAR FISICAMENTE LA MUESTRA

Cuarto Paso DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA

- Poblacin de tamao conocido (N):

Donde: Z: Valor de la distribucin estandarizado, que corresponde al nivel de confianza seleccionado.

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

Ep > 1 Ep=1 Ep < 1 Ep=0

Elstica Unitaria Inelstica Perfectamente elstica

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

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12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

y = 896.72x + 2391.7 R = 0.9855

0.9984 0.9968 0.9956 51.8465 12

Regresin Residuos Total

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Intercepcin Variable X 1 Variable X 2 Variable X 3

Superior 95.0% 8285.986 1004.563 10.122 210.034

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

Mtodo de suavizacin exponencial simple

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

Paso 3: Ajustar cada factor promedio, multiplicndolo por el factor de estacionalidad K.

Solucin: Paso 1: Factor estacionalidad

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS O.

Paso 4: Calcular la lnea de tendencia

Con el MS Excel Tenemos:

y = -50.478x + 25662 R = 0.0141

Paso 5: Calcular el factor cclico de las serie histrica.

Paso 6: Pronsticos. Frmula general: Pronstico: P(t)=T(t)YC+ Pronstico para el ao 2011: