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1.

El manual del vendedor


Tanto por el desarrollo creciente y dinmico que viene experimentando la empresa en general, como por la competitividad establecida en estos momentos dentro del mercado, las empresas se ven obligadas a establecer un perfeccionamiento a todos los niveles, de cara a superar lo logrado y alcanzar ambiciosos objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Las empresas lderes no slo quieren seguir manteniendo ese privilegiado puesto, sino tambin dotar de los conocimientos y herramientas de trabajo suficientes a las diferentes estructuras comerciales, para que en un momento determinado y frente a nuevas posibilidades de mercado, se tenga plena conciencia, por parte de todo el equipo humano, del reto que puede suponer y la responsabilidad que se debe adquirir. Pasaron ya los aos en los que la venta era un proceso relativamente fcil, ya que estaba orientada bsicamente a cubrir necesidades primarias enmarcadas en un entorno competitivamente dbil. En la actualidad, toda compaa debe considerar la venta y su proceso como una tcnica perfectamente estructurada y organizada hacia un objetivo final. Por tanto, las empresas estn obligadas a ofrecer a su red de ventas un instrumento que permita un mejor conocimiento de ella misma, el entorno y el producto. Esta herramienta es el manual del vendedor, el cual permitir homogeneizar su fuerza de ventas, adems de dar unas pautas de comportamiento y un amplio conocimiento para realizar mejor la labor. Lgicamente el soporte del mismo puede estar reflejado en papel o informticamente a travs del porttil. Debido al carcter prctico y general de este captulo, daremos unas pautas pormenorizadas sobre los contenidos, a modo de gua, que deben incluirse. Evidentemente, todo manual ha de ser adaptado a las caractersticas del producto y del mercado hacia el que va dirigido. Principalmente, han de tratarse, al menos, los siguientes temas:

Introduccin. Informacin de inters. El asesor comercial. El mercado. El cliente. Los productos y gama de productos. La poltica comercial. La organizacin comercial. Nuevas tecnologas. Consideraciones generales del manual.

A continuacin indicamos un modelo terico prctico que nos debe servir para realizar el de nuestra empresa.

2. Introduccin
El cada vez ms complejo mundo de las ventas nos hace presagiar grandes cambios debido no slo a los avances tecnolgicos, sino a la evolucin profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales. Somos conscientes de que el verdadero valor de las empresas en la actualidad est en el talento de quienes las forman y se han puesto en marcha para gestionar, adems de los activos propios de la compaa, el capital humano y el conocimiento. Es precisamente aqu donde la fuerza de venta y todas las personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor protagonismo. En esta situacin, justificar la existencia y necesidad del manual es totalmente necesario ya que lo esencial es que la empresa sea consciente de que al ponerlo en manos del vendedor est contribuyendo a facilitarle una herramienta de trabajo que le ayudar no slo a alcanzar el xito en sus gestiones sino a mejorar su saber hacer. Es por ello por lo que es imprescindible que la empresa transmita al vendedor que el manual no es el fin, sino el medio para lograr esta meta, que llegar siempre y cuando las directrices expuestas sean llevadas a la prctica.

2.1. Para qu sirve un manual de ventas?


El manual del vendedor debe ser un documento vivo, actual y de consulta. No se trata de alabar los logros alcanzados, sino que su enfoque sea eminentemente prctico. No puede considerarse como documento cerrado, ya que el propio dinamismo de la empresa, as como la evolucin que experimente el mercado irn indicando una serie de cambios que han de ser introducidos en el momento que se considere oportuno. El objetivo prioritario que tiene la compaa al poner en manos del vendedor el manual es beneficiarle a nivel personal, ya que se le ofrecen, de forma organizada y conjunta, las diferentes normas, precisas y concretas y tiles para desarrollar con xito su labor profesional. Con el manual del vendedor se pretende ofrecer una gua que ayude al vendedor a conseguir una mayor eficacia y resultados positivos en su trabajo, con la inmediata repercusin en la rentabilidad de la empresa. En l se deben encontrar todas las normas, sugerencias y temas de marketing para el desarrollo satisfactorio de la labor diaria. El manual del vendedor es necesario en todas las empresas que comercialicen productos o servicios, especialmente aquellas que disponen de una amplia red comercial y en las que es difcil conocer, controlar e incentivar al equipo humano. El manual del vendedor debe suplir ese contacto diario con el staff directivo que sera deseable en cualquier red de ventas. Por su carcter flexible y dinmico, los objetivos del manual variarn segn las prioridades que tenga cada empresa, las caractersticas del producto y del mercado al que va dirigido. Cada compaa incluir en el manual los contenidos que considere oportunos, siempre y

cuando englobe todo aquello que repercute en el mejor cumplimiento del trabajo diario y la actividad en general. En trminos globales, los objetivos del manual son los que se exponen a continuacin:

Transmitir la filosofa de negocio. Especificar el concepto de atencin al cliente propio de la actividad, y que deber desarrollar el asesor, entre otras funciones. Presentar y especificar todo tipo de acciones comerciales que el vendedor ha de desarrollar para una gestin correcta.

2.2. Cmo utilizar el manual?


Dado el dinamismo del entorno en el que se va a mover la empresa, con nuevos productos y servicios, aplicacin de nuevas tecnologas, como la informtica y las comunicaciones, y en una situacin econmico-social cambiante, debemos hacer un manual que fcilmente sea actualizable y permanezca siempre vivo. Al ser una herramienta eminentemente prctica, dinmica y flexible, el documento ser actualizado cuando la empresa lo estime oportuno a travs de comunicados internos, que deben llegar a todos en el menor tiempo posible. Estas caractersticas hacen pensar en la necesidad de crear un material escrito presentado en tantos cuadernillos como captulos existan o, de forma ms operativa, en una carpeta de anillas con cada uno de los apartados encuadernados separadamente. Lgicamente si el soporte es informtico, ha de tener un formato atrayente, informativo e intercambiable. Cosa importante es remarcar que la web de la compaa no es sustituto del manual. El lenguaje utilizado ser coloquial y amable, utilizando la tercera persona e involucrando permanentemente al lector en el contenido. Dispondr de espacios en blanco, por ejemplo, en los mrgenes y lugares internos, para ir haciendo anotaciones o referencias y aclarar el espacio visual. Presentar tambin dibujos o vietas que ilustrarn actitudes, presentaciones

3. Informacin de inters
3.1. Historia de la compaa
Aunque la direccin comercial pueda considerar que la historia de la compaa es una asignatura ya sabida por los vendedores, hemos comprobado que muchos de ellos desconocen las races de la compaa en la que trabajan, de ah la necesidad de recordar los hitos histricos que han permitido a la empresa llegar hasta su estado actual.

3.2. Organigrama
Consideramos esencial que el vendedor conozca la estructura empresarial, as como el nmero total de empleados y la ubicacin del equipo comercial dentro de la misma. Se definirn los puestos y personas que actualmente ocupan cada jerarqua para proporcionar un conocimiento ms profundo y por escrito.

3.3. Galardones, premios y sello de calidad


Para completar los hitos histricos y corroborar el xito empresarial, en ocasiones se enumeran los premios obtenidos hasta la fecha, aunque no es lo ms comn en los manuales. Sin embargo, los sellos de calidad que tengan tanto la compaa como los productos es importante. Por ejemplo, AENOR.

3.4. Qu queremos ser?


Este apartado resumir los objetivos empresariales, de una manera clara y concisa. Normalmente se enumeran las metas a nivel externo, es decir, cul es la imagen de marca que se quiere alcanzar en el mercado y la posicin en el sector. Dentro de los objetivos del vendedor, conviene destacar la importancia que tiene el compromiso con el cliente y la profesionalizacin del equipo para el xito empresarial, pues son los valores aadidos ms demandados por aqul.

3.5. Cmo lo conseguiremos


Para lograr los objetivos expuestos anteriormente, se enumerarn unas pautas bsicas que permitirn alcanzar dicha meta. Aunque cada empresa presenta sus propias debilidades, en general son clusulas que el vendedor ha de tener presentes a nivel estratgico. Nuestra experiencia nos indica que las ms usuales son potenciacin de la marca, cultura de orientacin al cliente, profesionalidad y rigor y cumplimiento de los objetivos corporativos. Esta seccin contiene tres conceptos muy destacables que sirven a los vendedores como motivacin, reflexin y renovacin:

La misin corporativa. Objetivo general, razn de la empresa. Suele plantearse en trminos de rentabilidad y compromiso con el cliente. La visin. Al ser el resultado de la experiencia y acumulacin de informacin, determina en qu rea la empresa es lder o especialista. Valores. Aquellas variables diferenciadoras y positivas de la empresa.

4. El asesor comercial
Nuestra experiencia nos indica que el equipo comercial realiza su labor diaria de una forma mecnica e invariable durante todos sus aos de experiencia. Por ello, las empresas han de aleccionarse sobre cmo adaptarse a los tiempos, y eso implica tanto el da a da como los objetivos estratgicos. Este captulo es uno de los ms significativos y extensos del manual, ya que describe con detalle el da a da del vendedor, quien podr consultarlo cuando se le plantee una duda. En trminos generales, los objetivos servirn de estela para dirigir sus acciones, las funciones de gua prctica en su quehacer diario, los retos harn de motivacin a alcanzar en un futuro no muy lejano, y las herramientas de trabajo de ayuda material.

4.1. Objetivos del asesor comercial


Cuando la direccin comercial empieza a establecer objetivos, es conveniente involucrar al equipo humano en la realizacin, ya que al conocer profundamente los aspectos y peculiaridades concretas de su zona nos pueden facilitar una serie de datos interesantes para su ejecucin, como los vendedores conocen su zona pueden contribuir a la elaboracin de los objetivos con su opinin; slo el mero hecho de preguntarles ya les motiva. Asimismo, conviene disponer de un anlisis histrico de las ventas realizadas en los tres o cinco aos ltimos para conocer la evolucin de nuestra empresa y, a su vez, compararla con la del mercado y la competencia. Una vez que hayamos recopilado todos estos datos y conozcamos las directrices o recomendaciones dadas por la empresa, estaremos en disposicin de fijar los objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Nuestra experiencia nos indica que lo ideal es marcar el objetivo principal que el equipo comercial ha de lograr en conjunto, y que en muchos casos consiste en obtener de manera profesional la mayor cobertura de mercado, as como la mejor imagen tanto para la empresa como para el producto dentro de su cartera de clientes o zona, y siempre con una actitud de compromiso con el cliente. En segundo lugar, se enumeran los objetivos respecto a las siguientes variables, y que varan segn la poltica comercial de cada compaa:

Respecto a la empresa. Respecto a la red comercial. Respecto a nuestros productos. Respecto a la competencia. Respecto a las herramientas de venta. Respecto a nuestros clientes.

Es imprescindible que los objetivos sean formulados de una manera clara, directa y que no den lugar a ningn tipo de tergiversacin por parte del vendedor.

4.2. Funciones del asesor comercial


Antes de describir las funciones del vendedor, conviene hacer hincapi en la importancia que su gestin tiene para que la empresa siga siendo competitiva, y destacar que su proactividad e implicacin en todo el proceso comercial y con todo el equipo sern los motores para alcanzar los objetivos establecidos. Hemos considerado oportuno dividir las funciones del asesor comercial segn las fases de su trabajo: antes, durante y despus de la venta. Algunos manuales tambin incluyen otras funciones como la del cobro o el lanzamiento de productos. A continuacin se desglosa cronolgicamente cada etapa, que variar segn la empresa para la que se realice el manual:

Antes de la venta. Realizar prospecciones, organizar el tiempo, intentar descubrir nuevos sectores, establecer contacto previo con el cliente, preparar las rutas, preparar las visitas. Durante la venta, la visita. Presentacin, oferta, tratamiento de objeciones, cierre de la venta. Despus de la venta, el seguimiento. Anlisis de cumplimiento de objetivos, informe de gestin diario o raport, atender reclamaciones e incidencias.

4.3. Principales retos del vendedor del futuro


Dentro de los retos del vendedor, hemos tenido la oportunidad de apreciar que es ineludible insistir en los cambios que actualmente est experimentando el mercado, as como enfatizar la importancia de que el vendedor conjugue los intereses de la empresa con los del cliente a travs del Business Intelligence. En general, en el manual planteamos varios retos a los que el vendedor ha de hacer frente:

Clientes. Competidores. Productos del sector en el que opera la empresa. Nuevas tecnologas. Gestin del conocimiento. Flexibilidad. Cambio de modelo de venta.

4.4. Herramientas de trabajo


Para ser eficaces en la tarea de seguimiento y evaluacin del equipo de ventas, se cuenta con una serie de herramientas grficas que ayudan a conseguir este objetivo. En la actualidad, con las nuevas tecnologas, existen soluciones electrnicas capaces de darnos una exhaustiva informacin de nuestros clientes y mercado, lo que redundar en una mayor competitividad. Aunque cada empresa opera de manera diferente y el contenido de este apartado vara, nuestra experiencia nos indica que existen fundamentalmente dos herramientas que el

vendedor debe manejar con la mxima familiaridad. Por ello nos valdremos del siguiente material logstico:

Fichas de cliente. El vendedor tiene que seguir unas rutas diariamente acompaado de este tipo de documento; en l se recogen los siguientes datos:

Datos del cliente y su clasificacin. Frecuencia de la visita. Forma de pago y plazos. Fecha de la ltima visita realizada. Volumen de pedidos del ao anterior. Volumen de pedidos previstos para este ao. Cantidad servida en el ltimo pedido. La gama de productos que trabaja. Cmo y en qu cantidad trabaja con la competencia. Observaciones. Esto nos permitir evaluar: El tiempo transcurrido desde la ltima visita. La rotacin del producto en ese tiempo. El comportamiento de nuestro producto en este perodo. Tendencias del mercado. Etctera.

Raport o informe de gestin. Se entregar diariamente o se enviar semanalmente en caso de desplazamiento. Tiene como finalidad conocer lo siguiente:

La actividad diaria del vendedor. Resultado de la gestin de ventas. El grado de cobertura de los objetivos. Gestin de cobros realizados. Kilmetros recorridos. Clientes nuevos conseguidos. Productos vendidos. Observaciones. Es frecuente que el vendedor sea reacio a este tipo de herramientas, pero hay que hacerle ver la importancia de disponer de una base de datos actualizada para una gestin profesional y un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes. Del mismo modo, la direccin comercial ha de enfatizar la necesidad de que se complete diariamente y de que se incluya toda la informacin que la empresa desea conocer.

4.5. Rutas de venta


Denominamos zona de venta al conjunto de clientes actuales, antiguos y potenciales asignados a un determinado vendedor, delegacin, distribuidor, etc. La zona de ventas tiene que estar localizada en un rea que facilite su adecuada y rentable cobertura, quedando bien definidos sus lmites geogrficos para facilitar la tarea de valoracin y control. Creemos en que es necesario aprovechar correctamente las rutas, para lo cual en el manual exponemos las ventajas que tiene la definicin de rutas en la gestin comercial. Queda justificada la divisin en rutas para conseguir:

Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada. Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas. Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas. Asegurar una mejor cobertura del mercado. Eliminar la duplicidad de gestiones. Establecer una mejor definicin de las obligaciones del vendedor. Un adecuado control y seguimiento. Realizar planes de expansin.

4.6. La motivacin en el entorno del asesor comercial


Promover y fomentar la motivacin del vendedor ha de ser un propsito constante de la direccin comercial. Por ello, el contenido de este apartado ha de cuidarse con especial dedicacin, ya que ha de ser eminentemente alentador y didctico para el vendedor. En este sentido, destacaremos la importancia que le da la empresa a la preparacin y motivacin del equipo comercial, razn por la cual les anima a que afinen su perfil profesional en los siguientes aspectos:

Actitudes adquiridas. Aptitudes innatas. Proactividad (involucrarse, ser positivo).