ADMINISTRACION DE LA INFORMACIN DE MARKETING Como las empresas obtienen y administran informacin acerca de elementos importantes del entorno: clientes,

competidores, productos y programas de marketing Las empresas necesitan informacin en cada paso, los buenos productos y programas de mkt comienzan con un conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes, competidores, revendedores, otros actores y fuerzas del mercado. Bsqueda del tipo correcto de informacin, no se necesita mas informacin si no mejor informacin SISTEMA DE INFORMACIN DE MAKETING (SIM) Personal, equipo y procedimientos para obtener ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. Sistema de informacin de marketing Desarrollo de informacin necesaria Determinacin de las necesidades de informacion Bases de datos internas Inteligencia de marketing Anlisis de informacin Investigacin de mercados Distribucin y uso de informacion

1- Determinacin de las necesidades de informacin: No debe ser cualquier informacin, ni se deben omitir cosas que se deben saber. El SIM debe de vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la informacin que necesitan para tomarlas. No se debe suponer que siempre vale la pena obtener mas informacin, si no sopesar si los costos de encontrar tal informacin adicional en comparacin con los beneficios que se obtendran de ella. 2- Desarrollo de informacin de marketing necesaria Se pueden obtener de: - Datos internos: o bases de datos internos de las mismas empresas, fcil acceso, bajos costos, o usadas para identificar oportunidades y problemas de mkt, plantear programas y evaluar el desempeo

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informacin demogrfica, psicogrfica y de comportamiento de compras. Puede estar incompleta, ser incorrecta, los datos estadsticos envejecen con rapidez, mucha produccin de datos que no es posible llevar registro de estos.

Inteligencia de marketing: o Obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que esta disponible para el pblico (acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de mkt) o Observacin intensiva de los competidores. o Obtenida tambin de sus proveedores, revendedores y clientes clave

Investigacin de mercados o Estudios formales de situaciones especificas o Es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica que una organizacin enfrenta. o Abarca 4 partes: Definir el problema y los objetivos de la investigacin

El director de mkt y los investigadores delimitan cuidadosamente el problema a enfrentar. Hay 3 tipos de investigacin segn el tipo de objetivo que poseen:

*investigacin exploratoria Obtener informacin preliminar y definir el problema y sugerir una hiptesis *investigacin descriptiva Describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores *investigacin causal Probar hiptesis de causa y efecto. Desarrollo del plan de investigacin

Determinar con exactitud que informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla y presentar el plan a la direccin Los objetivos de investigacin se deben traducir en necesidades de informacin especfica. La propuesta del plan debe incluir: los problemas que se buscan resolver, los objetivos de investigacin, la informacin a obtener y la forma en que los resultados ayudaran a la decisin de la direccin que se tomara con el problema.

Recoleccin de Datos

Obtencin de informacin secundaria

Normalmente en bases de datos internos, servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales. Obtencin rpida y menor costo, informacin general que una empresa no puede recaudar por si sola, Problemas: la informacin exacta que se quiere podra no existir.

Recoleccin de datos primarios o Para disear un plan de recoleccin de datos primarios se debe tomar una decisin acerca:

a) Enfoque de investigacin Enfoque por observacin o de personas, acciones y situaciones pertinentes o Puede servir para obtener informacin que la gente no puede o no quiere proporcionar. Investigacin por encuesta Investigacin experimental Seleccionar sujetos equivalentes para darles diferentes tratamientos, anlisis de causa efecto

b) Mtodo de contacto Cuestionarios por correo Entrevistas telefnicas Entrevistas personales Entrevistas en grupo c) Plan de muestreo Un segmento de la poblacin total de consumidores representativa, decisin de a quien se encuestara, a cuantas personas se entrevistara, y como debe escogerse la muestra. d) Instrumentos de investigacin Cuestionarios (mas flexibles) Dispositivos mecanicos (para medir la intensidad del inters y las emociones de los consumidores)

3 implementacin del plan de investigacin: colectar, procesar y analizar la informacin 4 interpretacin e informe de los resultados: Interpretara, sacara conclusiones y las informara a la direccin. Se presentaran los hallazgos importantes que sean utiles para la toma de decisiones.

Anlisis de informacin de marketing Modelos analticos que ayuden al mercadologo a tomar decisiones mejores.

Administracin de las relaciones con los clientes (CRM) Analizar y usar los datos individuales de los clientes Consisten en software y herramientas analticas sofisticadas que integran la informacin de los clientes proveniente de todas las fuentes, la analizan a fondo y aplican los resultados para crear relaciones mas solidas con los clientes. Distribucin y uso de informacin de marketing La informacin debe proporcionar los resultados a los directos y a otras personas que toman las decisiones de mkt

OTRAS CONSIDERACIONES Poltica publica y tica en la informacin de mkt Abuso de la investigacin daar o molestar a los consumidores El mal uso de los resultados de investigacin Intromisin, manipulacin, no confidencialidad Abuso de los resultados, manipulacin sutil de la muestra.

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