UNIVERSIDAD DE TALCA FACULTAD DE INGENIERA ESCUELA DE INGENIERA CIVIL INDUSTRIAL

PROYECTO DE DISEO DE SISTEMAS DE OPERACIONES

SISTEMAS DE MANUFACTURA Marroquinera

AUTORES:

Cristina Gamboa Marcia Gmez

PROFESOR: Carlos Toledo Abarca AYUDANTES: Waleska Lagos, lvaro Torres

CURIC - CHILE

ABRIL DE 2012

Captulo 1: Estudio de Mercado

ndice de Contenidos
CAPTULO 1: ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................... 4 1. Confeccin de Artculos de Cuero: Marroquinera ...................................................... 4
1.1. Estudio de Mercado ............................................................................................................................... 5 1.1.1. Oferta y demanda de cuero y productos de cuero en el mundo ......................................................... 5 1.1.2. Competidores ..................................................................................................................................... 6 1.1.3. Clientes .............................................................................................................................................. 7 1.1.4. Proveedores ..................................................................................................................................... 11 1.1.5. Distribucin ..................................................................................................................................... 12 1.2. Cadena de Valor ................................................................................................................................... 13 1.2.1. Actividades Primarias ...................................................................................................................... 16 1.2.2. Actividades Secundarias .................................................................................................................. 16 1.3. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter ....................................................................................................... 16 1.4. Anlisis FODA .................................................................................................................................... 19 1.4.1. Anlisis del Micro-entorno: ............................................................................................................. 20 1.4.2. Anlisis del Macro-entorno ............................................................................................................. 21 1.5. Productos de la industria ...................................................................................................................... 22 1.5.1. Diferenciacin de mercado: ............................................................................................................. 22 1.5.2. Descripcin del mix de productos ................................................................................................... 23

CAPTULO 2: MIX DE PRODUCTOS .................................................................................. 27 2. Definicin del Mix de productos ................................................................................... 28

2.1. 2.2. Misin .................................................................................................................................................. 28 Visin ................................................................................................................................................... 28

3.

Bibliografa .................................................................................................................... 29

ndice de Tablas
Tabla 1: Empresas del rubro en Argentina y el mundo. ............................................................. 7 Tabla 2: NSE Chile ..................................................................................................................... 9 Tabla 3: Principales Productores de Piel Curtida ..................................................................... 12 Tabla 4: Tipos de Canales de Distribucin. .............................................................................. 13 Tabla 5: FODA de la Marroquinera ........................................................................................ 20

ndice de Diagramas
Diagrama 1: Distribucin Porcentual de la Poblacin................................................................ 7 Diagrama 2: Aumento de Participacin econmica por sexo .................................................... 8 Diagrama 3: Distribucin a Nivel Pas ....................................................................................... 8 Diagrama 4: Importaciones de Chile de pieles y cuero ............................................................ 11 Diagrama 5: Cadena de Valor de la Industria de Marroquinera .............................................. 15 Diagrama 6: 5 Fuerzas de Porter .............................................................................................. 17

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Captulo 1: Estudio de Mercado

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Captulo 1: Estudio de Mercado

CAPTULO 1: ESTUDIO DE MERCADO

En el presente captulo se da a conocer un anlisis del entorno de la industria de Confecciones de Cuero, dentro de ste se estudia el mercado nacional e Internacional para entender de mejor forma el mercado. Tambin se muestra un anlisis de las cinco fuerzas de Porter, un anlisis FODA y adems de la cadena de valor de la industria.

1. Confeccin de Artculos de Cuero: Marroquinera

En el captulo nmero uno se busca analizar el mercado en el cual estarn insertos los productos a desarrollar.

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Captulo 1: Estudio de Mercado

Es de vital importancia tener conocimiento acerca de cmo se est desarrollando la industria de confecciones de artculos de cuero tanto a nivel nacional como internacional. Algunas herramientas a utilizar sern anlisis de cinco fuerzas de Porter, anlisis FODA, cadena de valor de la industria entre otros. 1.1. Estudio de Mercado Para lograr llevar a cabo un exitoso diseo, es necesario un anlisis previo en el cual se estudie el entorno interno y externo del mercado para as poder determinar tanto fortalezas y debilidades como tambin oportunidades y amenazas de la industria. Adems es muy relevante conocer de cerca los distintos actores involucrados como lo son: competidores, clientes y/o consumidores y proveedores, adems de los canales de distribucin con los que las compaas entregan sus productos. La industria de cuero est compuesta por fbricas de calzado, marroquineras, curtiembres y las diversas empresas que las proveen. Las dos primeras representan en torno al 70% de la industria. [1]

1.1.1. Oferta y demanda de cuero y productos de cuero en el mundo

Segn estimaciones de la FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations), en el mediano plazo hasta 2010, la produccin mundial de cueros y pieles debera continuar creciendo a un ritmo lento. Segn las previsiones, el crecimiento lento o negativo de la produccin en los pases desarrollados se ver compensado por un crecimiento ms acelerado en los pases en desarrollo en los que con toda probabilidad habr una expansin de los rebaos de cra con objeto de satisfacer la demanda interna de carne. (Alimentacin, 2010) Si bien se muestra una expansin del comercio de cueros en Amrica Latina y Asia, los principales actores de la cadena de cuero trabajan con ciertas dificultades en el desarrollo de los diferentes eslabones. El comercio de manufacturas de cueros es hoy da una de las fuentes de actividad econmica ms dinmica del mundo, que se refleja en el ejercicio exportador de pases como Italia, Estados Unidos, China, Hong Kong, Argentina, Brasil y Mxico entre otros. (Cueroplanet, 2008). Uno de los principales exportadores de productos de cuero es Italia, ya que se caracteriza por los altos volmenes y por su excelente calidad de productos. Dentro de las exportaciones de este pas se encuentra principalmente el calzado con un 60,2% de las ventas de la cadena, le siguen los cueros curtidos con el 27,0% y finalmente otras manufacturas de cuero como marroquinera con el 12,8%. (Cueroplanet, 2008) Dentro de la demanda, el mayor consumidor de productos de cuero a escala mundial es la Unin Europea destacando Alemania, Francia, Italia y Reino Unido que concentran el 62% del consumo total de la Unin, con una demanda superiora 7.000 millones de dlares.

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El mayor consumidor de productos de cuero a escala mundial es la Unin Europea(Alemania, Francia, Italia y Reino Unido que concentran el 62% del consumo de la Unin), con una demanda superior a 7.000 millones de dlares. En cuanto a Latinoamrica, el ms importante es Brasil, que est en el quinto lugar en el mundo de consumo de zapatos. La tasa promedio de crecimiento del comercio mundial de zapatos de cuero borde 7% durante los ltimos veinte aos. (Cueroplanet, 2008). 1.1.2. Competidores Considerando que la confeccin de artculos de cuero no es un mercado innovador, hoy en da se considera (en base a qu fuente) que el mercado de la marroquinera, junto al calzado, est alcanzando alrededor de un 70% la venta en el mercado de los cueros, es por eso que la competencia se refleja en todo lugar. Dentro del servicio de ventas, las grandes tiendas ofrecen directamente productos de semejantes caractersticas, ya sean de cuero puro o imitaciones, a precios ms bajos a los que se acostumbra a cobrar en tiendas de confecciones de cuero manuales o semi-industriales. Fuente?? Con la razn de que en el mercado de la marroquinera existen infinitas alternativas de eleccin, para el sistema de fabricacin de artculos de cuero es indispensable el grado de diferenciacin con el cual se presentar ante el mercado, los alto niveles de calidad, garanta en todo producto y servicios complementarios a la hora de realizar la compra, por ejemplo, las entregas a domicilio a todo Chile y los medios de pagos con la que se contarn, todo lo anterior, con el fin de lograr captar a los clientes adecuados y de mantenerlos conformes con la decisin de compra. Este mercado tiene muchos competidores a nivel nacional e internacional, por un lado, se pueden clasificar segn la materia prima con la que realizan sus productos, tambin se mencionaran los productos que probablemente acten como sustitutos:

Fbricas de productos de cuero original: dentro de estos, se encuentran las industrias semiautomatizadas o automatizadas que producen con materias primas autenticas Fabricantes artesanales de productos de cuero original: Segn la investigacin de Cerda (2008) - basada en los datos de la CASEN y la encuesta de consumo cultural, en Chile existiran aproximadamente 34.515 personas dedicadas a la actividad artesanal, donde el 37% de los artesanos en total estaran dedicados a la produccin de algn producto de cuero. Xxx Fbricas de productos de Poilicuero, ecocuero y cuerina: estos tres ltimos materiales son de origen sinttico, de muy baja calidad y a un precio mucho menor que el cuero original. Desde un tiempo a esta parte la industria sinttica principalmente proveniente de China ha crecido, captando cada vez ms adeptos.
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Dentro de la competencia internacional, especialmente en Argentina se tienen las siguientes empresas en el rubro, cabe destacar que ests empresas son slo una porcin representativa del total de empresas del rubro.

Tabla 1: Empresas del rubro en Argentina y el mundo. Sector de actividad econmica Empresas Benetton Grupo Dilly Classico Bom Retiro Guante Capricuer S. A. Juan Luis Sevillano Carpincho- Mercadal Roberto Coinvest Paquet Donto S.A. Sadesa Grimoldi Ternocuer Grupo de los Ocho Wyny

Cuero y derivados

Fuente: CEP, Base de Inversiones

1.1.3. Clientes Dentro de este tem se encuentran los clientes y consumidores de los bienes producidos por la industria de Confecciones de Artculos de Cuero. Para que la realizacin del anlisis de clientes se facilite, se segmentar la poblacin chilena en grupos etarios, por participacin laboral, entre otros. Poblacin Nacional y por grupo de edad

En base al ltimo censo (ao 2002) lo habitantes totales del pas corresponden a 15.116.435 aproximadamente, de los cuales el 50,7% son mujeres y un 49,3% son hombre. De ellos, se muestra que cerca del 63% estaran concentrados en una edad de entre 15 y 59 aos y adems recordando que el 35,9% corresponde a pobladores de Santiago.

Diagrama 1: Distribucin Porcentual de la Poblacin

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Fuente: INE, Censo 2002, Sntesis de resultados.

Aumento de participacin laboral

Se destaca el aumento de la mujer entre 25 y 35 aos y de 45 hasta 54 aos en el mbito laboral, lo cual alcanz un 52,4% en tal rea, lo cual se estima que siga en tendencia. Esto es muy importante destacar, ya que las mujeres son el gnero que ms consume. Segn estudios estadounidenses, 9 de cada 10 compradores compulsivos son mujeres. Diagrama 2: Aumento de Participacin econmica por sexo

Fuente: INE, Censo 2002, Sntesis de resultados.

Distribucin de Nivel Socioeconmico (N.S.E)

A continuacin se presentan grficamente las distribuciones de N.S.E a nivel pas, lo cual representa, en conjunto, un elevando porcentaje en los estratos ABC1, C2 y C3.

Diagrama 3: Distribucin a Nivel Pas

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Fuente: Adimark, Mapa socioeconmico de Chile

A su vez, se puede observar a continuacin, que es en la Regin Metropolitana donde se encuentran concentrados la mayor parte de los estratos sociales antes nombrados, destacando la acumulacin de la poblacin ABC1: Tabla 2: NSE Chile NIVEL SOCIOECONMICO (NSE) ABC1 C2 C3 D 6,6 17,5 26,1 35,4 9,0 20,2 27,0 33,1 5,0 13,5 23,4 36,8 4,3 12,6 20,1 35,3 6,7 17,2 24,8 37,2 3,9 11,4 19,9 38,3 2,9 9,1 17,5 35,5 4,6 11,2 19,7 33,4 3,7 9,8 16,6 30,1 3,8 9,9 16,2 31,7 4,7 12,5 17,9 33,3 6,3 18,0 26,0 35,7 10,6 19,2 25,1 35,3 7,2 15,4 22,4 34,8
Fuente: Adimark, Mapa socioeconmico de Chile

REGIN I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII RM TOTAL

E 24,4 10,7 21,3 27,7 14,1 26,5 35,1 31,0 39,8 38,4 31,6 14,1 9,8 20,3

ndice de Masculinidad

La composicin por sexo se describe a travs del ndice de Masculinidad (I.M.) que se interpreta como el nmero de varones por cada cien mujeres, por lo que sabiendo que en la regin Metropolitana el I.M es menor a cien, se refleja as, que predomina la mujer en tal sector, al igual que en la V y VIII regin. En general, la mujer es la que tiende a preocuparse de cada detalle de su vestir y acompaamientos a ello, por lo que es ella el potencial mercado objetivo a la que se espera llegar. No obstante, el hombre de hoy es tambin un preocupado de su imagen, lo que provoca ampliar el nicho de clientes.

Tendencia de Mercado
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Es necesario considerar, tambin las preferencias que le mercado tiene ante tal rubro, es por eso que segn Katherine Villota, especialista en moda y tendencias, comenta los gustos y preferencias de hombres y mujeres al momento de la eleccin de cueros. El comentario se realiz en una conocida revista Fashion Radicals, en donde public un artculo sobre las tendencias en cuero Otoo- invierno 2012-2013. A continuacin se presentan extractos del artculo como datos: Las tendencias de marroquinera y calzado le apuestan a renacer de los elementos tradicionales que evocan la diversidad cultural y rescatan la simplicidad en los atuendos. Cueros envejecidos, paos, fieltros, lentejuelas y cueros texturados con apariencia futurista. De acuerdo a la investigacin de tendencias internacionales y el comportamiento de las culturas, hoy en da, se pueden identificar cuatro inspiraciones que definen la temporada en el sector del cuero, el calzado y la marroquinera as: Ancestros

Aqu cobran especial importancia materiales como la lana, los paos, cueros envejecidos y arrugados, estampados que imiten la lana, pieles de conejo y oveja y materiales en doble faz. Evocando a la naturaleza otoal con tonos fros como grises, verdes, colores tierra y algunas tonalidades de amarillo. Revolucin

Los movimientos sociales que se han tomado el mundo desde el 2011as como tambin en los aos 20s donde tambin se inici una revolucin femenina. En la paleta de colores renacen los vinotintos, los azules eclcticos, dorados y cobrizos que dan la sensacin de riqueza y sofisticacin. Los materiales que se imponen en este concepto estn llenos de brillos, cueros con acabados satinados y aperlados, con nfasis en la utilizacin del charol. Textiles brillantes con mezclas de lentejuelas y canutillos. En marroquinera, se destacan los bolsos de tamaos medianos y pequeos con correas largas ya que la idea es no llevar las cosas en la mano y brindar comodidad. Los bales y sobres tambin sern protagonistas siendo los mejores aliados de las mujeres modernas porque son productos verstiles que siguen vigentes Extico

La diversidad tnica tambin hace presencia en esta temporada para mostrar cmo ha influido la globalizacin en la fusin de razas y etnias a lo largo del mundo. Se utilizarn colores slidos como el azul rey, rojos, rosados, amarillos y verdes que se mezclan entre s para jugar con la saturacin cromtica y tener un look muy atrevido y alegre.

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Los materiales a utilizar son las pieles exticas, culebras como el pitn, cocodrilo y mantarrayas, que con elementos geomtricos imitan las confecciones propias de las etnias. Noche

En cuanto a materiales, se ver tanto en cueros como en textiles una connotacin a lo arquitectnico, tecnolgico y futurista, haciendo un nfasis en los charoles, cueros texturados y abullonados. La paleta de colores en esta tendencia la protagonizan los tonos oscuros como el negro, azul, morado, grises y tonos metlicos que juegan con contrastes con el amarillo para imitar las luces que iluminan la ciudad. En marroquinera se destacan los bolsos grandes o pequeos con mucho brillo en los apliques, tales como cadenas y herrajes; tambin incluyen elementos como acabados metlicos y accesorios chic que mezclan tendencias glamurosas con toques ms arriesgados para su look.

De acuerdo a los puntos anteriores, cabe destacar, que la importancia de la elegancia, vanguardia y calidad en el producto entregado es lo ms considerando en el mercado, ya que el estilo y la moda es la imagen que se proyecta a los dems, siendo ste el causal de que tanto para hombres como para mujeres existen diversas posibilidades de acceso a tales productos, en relacin a los criterios precio- calidad.

1.1.4. Proveedores En los ltimos aos, la industria del cuero en Chile ha enfrentado una fuerte alza, por lo que tambin se ve reflejado en las importaciones del pas, las cuales estn representadas principalmente por pases como Argentina, Bolivia y Brasil principalmente, los cuales aportan las pieles y cueros para la manufactura chilena.

Diagrama 4: Importaciones de Chile de pieles y cuero Total FOB USD por ao

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Fuente: Comercio Exterior de Chile de NCE

Considerando que Chile es un pas que se destaca por su ganadera, mayormente en el Sur, existen tambin empresas dedicadas al tratamiento y curtido de pieles en esos sectores y alrededor de todo Chile, es por lo mismo que considerar alianzas y convenios con tales empresas es de suma importancia para la compaa, ya que generara un compromiso mutuo en ayuda al mercado y a la extensin de los productos en s. La materia prima primordial en esta industria es el cuero curtido en sus distintas variedades, por lo que los principales proveedores de este insumo son los pases productores de este material, con respecto a esto a continuacin se presenta una tabla con los principales pases productores de cuero curtido: Tabla 3: Principales Productores de Piel Curtida
PRINCIPALES PRODUCTORES DE PIEL CURTIDA millones en (pies)^2 Pases 3.000 EE.UU 1.820 Rusia 1.375 Espaa 1.000 Turqua 725 Mexico
Fuente: International Council of Tanners (ICT)

Pases China Italia India Corea Brasil

millones en (pies)^2 700 650 500 450 450

1.1.5. Distribucin Es muy importante analizar especialmente los canales de distribucin que en la actualidad se estn usando en el mercado, la distribucin est dentro de las 4 Ps del marketing mix. Para la comercializacin de los diversos productos se tiene 3 canales de distribucin muy bien definidos en la industria, estos son:
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Tabla 4: Tipos de Canales de Distribucin. Tipos de canales de distribucin Descripcin La venta directa es la comercializacin de bienes de consumos y servicios directamente a los consumidores mediante el contacto personal de un vendedor. Este canal desde la antigedad ha sido uno de los ms usados por las empresas. En la industria en cuestin, la venta directa en tiendas es fundamental debido a que es necesario tener gran cercana con los clientes para ofrecer de mejor forma los productos. En la actualidad el acceso a internet es altamente masivo por lo que las ventas de productos o servicios mediante pginas Web estn cada vez tomando un curso ms favorable. Para esta opcin de distribucin se cuenta con convenios con distintas entidades de apoyo, entre ellas se tiene: Instituciones financieras y empresas de sistemas de pago, estas son necesarias para los pagos de las ventas por internet. Entre stas se encuentran Bancos, Visa, MasterCard, entre otras. Tambin otro servicio de vital importancia es el que involucra a empresas de servicios de transporte y logstica, entre los ms destacados se tienen: CHILEXPRESS, DHL, entre otros. Tambin muchas fbricas o compaas han logrado convenios para la venta de productos con empresas ya establecidas como lo son las del retail.

Venta directa en tienda

Venta On-Line en pgina Web

Venta a travs de distribuidores pertenecientes al retail

Fuente: Elaboracin propia

1.2. Cadena de Valor La cadena de valor es una herramienta muy importante para describir cada actividad desarrollada en una empresa. La cadena est compuesta por eslabones que forman un proceso econmico; empezando desde las materias primas hasta la distribucin del producto terminado. Cada uno de estos eslabones va agregando valor, que en trminos competitivos, el cliente estara dispuesto a pagar.

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Captulo 1: Estudio de Mercado

El anlisis de la cadena de valor permite optimizar el proceso productivo, ya que puede verse detalladamente el funcionamiento de la empresa. El principal fin de este anlisis es buscar la reduccin de costos y la bsqueda de eficiencia en la utilizacin de los recursos. Otro punto a destacar dentro de la cadena es que se pueden diferenciar dos tipos de actividades de valor: las actividades primarias que son las que estn Tambin es posible diferenciar entre dos tipos de actividades de valor: las actividades primarias son las que estn implicadas con la creacin fsica del producto y su transferencia al comprador y las actividades de apoyo que sustentan a las primarias y suponen la participacin de los recursos humanos, los insumos y la tecnologa. La cadena de valor para la industria de Confeccin de Artculos de Cuero se presenta a continuacin:

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Diagrama 5: Cadena de Valor de la Industria de Marroquinera

Entidades Pblicas Aduanas

SII

Fiscalizadore s

CORFO

SERNA C

Banco Estado

Centros de capacitacin, formacin e investigacin Inacap Universidad de Talca

Instituto Chileno Norteamericano

PROCHIL E

Instituciones de apoyo

Portal Comex Nacionales

Productores de cuero

Proveedores Proveedores Transport e Traslado materia prima Traslado de implementaci n Proveedores de servicios Empresas de diseo Maquinaria e insumos Instalaciones Cajas Hilos y accesorios Mquinas Fuente: Elaboracin Propia Transporte Traslado productos terminados Proveedores de Servicios Marketing Servicios de comercio

Curtiembres Mano de Obra Certificadora s Laboratorios

Internacionale s

Proveedor materia prima

Logstica de traslado

Bodegas de Almacenaje

Diseo de productos

Fabricacin de artculos

Marroquinera

Distribucin y Post-venta

CONSUMIDORE S

Captulo 1: Estudio de Mercado

1.2.1. Actividades Primarias Las actividades primarias involucran la creacin fsica del producto, en este caso dentro de las actividades primarias se encuentra la logstica de traslado, almacenaje de materias primas, diseadores de productos, fabricacin de los productos, marroquinera y servicios posventa. 1.2.2. Actividades Secundarias Las actividades secundarias cumplen la funcin de apoyar o auxiliar cada actividad primaria. Dentro de estas actividades se encuentran: Entidades Pblicas: corresponden a todas las instituciones que de alguna u otra forma apoyan o prestan servicios de regulacin y fiscalizacin en la empresa, dentro de estas entidades tenemos: SAG que regulariza temas relacionados a la materia prima (cuero), Aduanas asociado netamente al tema de exportaciones, SII, Fiscalizadores, CORFO, SERNAC y Banco Estado. Centros de Capacitacin, Formacin e Investigacin: actualmente la industria est inserta en un mercado cada vez ms competitivo por lo que se esta invirtiendo cada vez ms en esta rea. Las capacitaciones, investigaciones y formacin de cada persona involucrada en la industria le da valor a los productos y empresas en general.. Para el caso de la industria de Confecciones de Cuero se tienen las siguientes entidades: Universidad de Talca, Inacap e Instituto Chileno Norteamericano. Instituciones de Apoyo: como instituciones de apoyo se tienen dos entidades, la primera es PROCHILE la cual presta servicios de apoyo a los exportadores nacionales, la segunda es Portal Comex quien cumple la funcin de gestionar documentos e informacin estandarizada requerida para transacciones de importacin y exportacin.

1.3. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter El anlisis de Porter es un modelo estratgico desarrollado por Michael Porter, el cual permite analizar la industria en trminos de rentabilidad. La combinacin de las 5 fuerzas demuestra la rivalidad entre los competidores del mercado, por lo que a continuacin se presenta el diagrama y anlisis correspondiente a la industria de confecciones en cuero.

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Diagrama 6: 5 Fuerzas de Porter

* Alto nivel de Inversin inicial debido a la tecnologa a utilizar. * Curva de experiencia de productores con basta antiguedad. *Complejidad de acceso a nuevas tecnologas. * Economas de escala por parte de los principales exportadores de cuero a nivel mundial.

* Productos homogneos, no hay innovacin en la produccin. *Curtiembres abarcan desde la IX regin hasta la V, con un alto porcentaje en la Regin Metropolitana. *Relaciones a largo plazo: fidelidad con la empresa. * Priorizacin de la calidad de la materia prima. *Variados proveedores de materia prima. * Mayores proveedores de manufactura en cuero a Chile son: China, Hong Kong e India *Altos costos fijos * Altos costos de salida: liquidacin de stock * Amenazas de alianzas estratgicas con proveedores y clientes * Altos estndares de calidad en produccin y fabricacin. *Relacin con directa proporcin entre pecio-calidad. *Barrera de negociacin de distribucin baja: productos asequibles.

*Alto porcentaje de clientes prefieren cantidad ante calidad. *Material desechable de productos sustitutos: baja calidad. *Productos homogneos. *Alto nivel de imitaciones.

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Para un mejor estudio, las 5 fuerzas son analizadas a continuacin: Rivalidad entre competidores existentes:

Se caracteriza por otorgar una amplia gama de productores de artculos de cuero que existen tanto a nivel mundial como nacional, es por eso que entre los competidores que se destacan como fabricantes y a la vez exportadores a Chile son: China, Hong Kong e India, alcanzando aproximadamente el 75% de las inversiones en tal mbito, es por eso que se consideran competidores potenciales a nivel pas. Considerando a la vez, que los productos ofrecidos, adems del calzado, tales como las carteras, maletines y accesorios en general no presentan mayor innovacin, es decir, presentan distintos colores y estilos, pero no un cambio neto en la imagen del usuario, se establece un mercado homogneo del rubro, dando nfasis en la calidad y precio al momento de la decisin de compra. Otro factor importante es la barrera de salida que existe en el mercado, ya que adems de los altos costos fijos de la industria de la marroquinera hay que considerar a la vez los costos asociados a la liquidacin de stock en el caso que se cierre el rubro, obteniendo a la vez amenazas de alianzas con las empresas asociadas o futuras compaas.

Barrera de entrada a nuevos competidores:

Ante la entrada al mercado de la fabricacin de artculos de cuero se consideran barreras, las cuales pueden llegar a ser muy costosas, por ejemplo la tecnologa a utilizar en las producciones, o el acceso a las mismas, por lo mismo es necesario un alto capital inicial considerando a la vez las instalaciones y las implementaciones necesarias para inicial la actividad. Cabe destacar que dentro del mercado rige tambin la experiencia de los talabarteros con la que se ha trabajado en aos, lo cual influye en la toma de decisiones del potencial cliente considerando la fidelidad y adems de la seguridad en calidad del producto que recibe. Adems refirindose a niveles empresariales o nacionales, la existencia de economas de escala es un factor que se debe analizas al momento de impartir un proyecto de insercin al mercado.

Poder de negociacin de los proveedores:

Sabiendo que en Chile existen alrededor de 30 curtiembres hasta el ao 2000, que abarcan desde la IX hasta la V Regin, de las cuales un 50% se ubica en la Regin Metropolitana. Si bien, sta ltima cifra representa la mitad de las curtiembres del pas, representa alrededor de un 70% de los curtidos producidos, razn que obliga a los fabricantes relacionarse a largo plazo con los oferentes de materia prima, ya sean de regiones o de Santiago segn les convenga, y segn los precios convenidos ante el mercado, ya que el crecimiento de los proveedores ha sido pausado debido a la alta competencia de sustitutos
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Captulo 1: Estudio de Mercado

existentes. Datos otorgados por el artculo: Gua para el control y prevencin de la contaminacin industrial: Curtiembre, 2000. Cabe mencionar que la variedad en proveedores de cuero es alta, ya sean clasificndolos por animales trabajados (bovino o caprino-ovino) o por la calidad en la produccin, por lo mismo en el momento de la negociacin con ellos es de suma importancia priorizar la calidad de la materia prima del producto final.

Poder de negociacin de los clientes:

Ante el poder de los clientes, el mercado reacciona de tal modo que se enfoca en proporcionar productos segn las especificaciones de los mismos, es decir, se basan en altos estndares de calidad tanto en la produccin como en la fabricacin, lo cual implica la directa proporcin que existe en precio y calidad, por lo que si un cliente exige buena calidad, paga lo relacionado a aquello lo cual se refleja en un alto precio. Es por lo anterior, que se manifiesta que el cliente final es el que pone la pauta al momento de insercin al mercado, de acuerdo a tendencias y preferencias que exigen. Cabe mencionar, tambin, que la negociacin para el momento de la distribucin no son consideradas altas barreras, ya que existe un amplio mercado que ofrece los productos de cuero, ya sea en retail, ventas online o distribuidores propios, por lo que el producto se hace asequible a todo cliente y potencial cliente del rubro alrededor del pas.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos:

Los productos de cuero se destacan por la durabilidad, comodidad y elegancia en su imagen, es por esto que el consumo y el ingreso de nuevas marroquineras al mercado reflejan las preferencias de los pobladores, es as que estn dispuestos a realizar un pago superior para obtener un producto de buena calidad en sus manos. Los sustitutos del mercado son los que se fabrican de cuerina, imitaciones o mezclas que ofrezcan el mismo producto o alguno que cumplen la misin, por ejemplo, de una cartera o de algn maletn, los cuales por su procedencia es de menor precio. 1.4. Anlisis FODA La elaboracin del FODA es una herramienta til para examinar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, las cuales reflejan las caractersticas particulares del negocio y del entorno en el que compite.

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Captulo 1: Estudio de Mercado

Cabe destacar que al anlisis consta de dos partes: una interna (Micro-entorno) y la otra externa (Macro-entorno) las cuales se explicitan en el siguiente recuadro, desglosando cada entorno segn corresponda a la industria de la marroquinera: Tabla 5: FODA de la Marroquinera

MICRO-ENTORNO
Fortalezas
Disponibilidad de materia prima Aumento minucioso en curtiembres del pas. Bajo costo en mano de obra disponible. Alto nivel de experiencia en el rubro. *Alta disponibilidad de mano de obra.

Debilidades
Limitacin en el acceso a tecnologas de produccin. Altas condiciones de infraestructuras. Baja regularizacin en la fabricacin. Prdida de materia prima por efecto de diseo. Complejo acceso a material exclusivo (pieles). Bajos requerimientos en la ejecucin de maquinarias.

MACRO-ENTORNO
Oportunidades
Calidad reconocida de los mayores proveedores de cuero (Argentina). Continuo crecimiento en consumo de artculos de cuero. Aumento de las demandas extranjeras. Tratado de libre comercio con China. Aparicin de nuevos nichos de mercado

Amenazas
Aumento de exigencias en fiscalizaciones de produccin de materia prima. Pocas alianzas de marcado en el rubro Alta posibilidad de insercin de nuevas tendencia de mercados extranjeros. Disminucin de productores de ganado. Alta inversin en importaciones desde China.

Fuente: Elaboracin propia

1.4.1. Anlisis del Micro-entorno: El anlisis Interno tiene que ver con las Fortaleza y Debilidades del negocio, aspectos sobre los cuales se tiene cierto grado de control y que a continuacin se explicarn:

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Captulo 1: Estudio de Mercado

Fortalezas

Las fortalezas se destacan principalmente por la disponibilidad de materia prima y recursos humanos que produzcan bsicamente en toda la cadena de valor, es decir, personas que influyen en la total produccin del artculo. Adems, considerando el minucioso aumento en curtiembres, dicta un alza en las industrias manufactureras de cuero. En relacin a la experiencia de los fabricantes, es de suma importancia tanto en la implementacin y ejecucin de maquinarias, como en la productividad eficiente de los bienes, ya que en base a ese criterio es la insercin de nueva mano de obra en el mercado. Tomando en cuenta que la tasas de desempleo corresponde a un 8,3% en el tercer trimestre de 2011 (Index mundi: Tasa de desempleo), son los que en su mayora trabajan como operarios, obreros, etc. y colaboran con las tareas que en el caso de la marroquinera no tienen un mayor costo asociado.

Debilidades

Dentro de las debilidades que se observan, destaca la limitacin al acceso de tecnologas de produccin, esto quiere decir, que el hecho de querer innovar en las maquinarias, por ejemplo, conlleva a un elevado costo asociado, lo cual produce que se mantenga, ya sea para bien o para mal, el formato de la produccin acostumbrada. Junto a lo anterior, lo referido a bajos requerimientos en la ejecucin de las mquinas, quiere decir que hay veces que se pierde tiempo en capacitaciones con el fin de lograr un buen manejo de stas, o de lo contrario limita a la mano de obra disponible a ejercer ese rol. En base a las altas condiciones de infraestructura, se destaca el adecuado manejo de maquinarias, materia prima e insumos, adems de los bienes terminados, lo cual est ligado totalmente con las regulaciones de fabricacin las cuales estn a cargo de que lo anterior se cumpla. Lo mencionado sobre las prdidas de materia prima, va en conjunto con el complejo acceso a material exclusivo, ya que una vez confeccionado el producto, las prdidas, por concepto de mermas o sobrante, es de uso intil, y considerando el caso que sea piel o cuero exclusivo, lleva un costo consigo, el cual la industria debe asumir. 1.4.2. Anlisis del Macro-entorno El estudio externo corresponde a aquel en que se analizan las Oportunidades y Amenazas, son los criterios en que no se tiene control, ya que no dependen de la empresa, sino que son instancias de aprovechar o disminuir respectivamente para el bienestar del negocio. A continuacin se explican:

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Oportunidades

Sabiendo que las mayores inversiones de importaciones de manufactura en cuero corresponden a Argentina, es de gran importancia llegar a negociar con ellos, dando as, el piel para el aumento de la demanda extranjera o para considerarla como alianza de mercado en Chile en base a los productos. Adems, si el pas vecino colabora con la experiencia y otras costumbres de fabricacin y/o diseo del bien, aumenta el inters por su consumo accediendo a la vez a nuevos nichos de mercado. Amenazas

Una amenaza relevante a evaluar es la tendencia y moda con la cual se trabaja, ya que un rubro que destaca por la imagen del cliente, debe considerar la alta posibilidad de insercin de nuevos estilos extranjeros, lo cual limite y deseche la opcin de la eleccin de artculos nacionales. Adems, bajo las exigencias legales y ambientales, existe la posibilidad que aumenten o cambien los criterios de fiscalizacin segn corresponda el caso, lo cual produzca un quiebre tanto en las relaciones con los productores del ganado, los del curtido y a la vez con los directos fabricantes de los bienes, aumentando as, la baja en las alianzas entre marroquineras. Bajo tal escenario, las importaciones desde China se consideran una total amenaza, ya que la variedad de productos que otorga, ya sea cuero o manufactura en cuero, reemplaza los faltantes en el mercado nacional, logrando as, posicionarse como el mayor proveedor de tales artculos. 1.5. Productos de la industria Al estudiar la variedad de productos se puede apreciar de mejor forma cules son los productos ms interesantes que se podran producir en el rea de Marroquinera, este anlisis permite especificar los tipos de productos, los materiales usados, y la variedad de diseos ofrecidos en el mercado, por los distintos medios de distribucin conocidos en la actualidad. 1.5.1. Diferenciacin de mercado: En la actualidad hay un sinnmero de empresas que se dedican a la confeccin de artculos de cuero, cada una ofrece diversos productos, con distintas cualidades, caractersticas, etc. En empresas de retail, por ejemplo, se comercializa una amplia gama de productos de cuero, desde sofs, calzado hasta accesorios como aros y pulseras. En el mercado nacional existe una variedad de marcas que compiten a nivel mundial, por ejemplo Carpisa que ofrece la mejor opcin precio-calidad, en Chile esta marca cubre el rubro especialmente de carteras dando mltiples opciones a sus clientes. Xxx
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Adems empresas del retail como Falabella con su marca Basement han logrado captar la atencin del pblico (redaccin copiada) con sus productos de cuero, stos comercializan una gran variedad de bienes que va desde chaquetas a cinturones y accesorios menores de cuero, inclinndose por el lado de seguir la moda y las tendencias de cada poca. 1.5.2. Descripcin del mix de productos Para definir un mix de productos adecuado es necesario analizar lo que ofrece el mercado en la actualidad, diferenciando el tipo de materia prima (tipo de cuero) usado y los tipos de productos entregados, para posteriormente seleccionar los productos ms adecuados que sern incluidos en el catlogo que ofrecer la empresa. Mercado actual El mercado de actual est fuertemente influenciado por actores internacionales especialmente Chinos que ofrecen imitaciones a un precio bastante menor al de los productos originales, pero tambin existe una amplia gama de productos fabricados con cueros genuinos de distintos animales, aves, reptiles, etc. Para un mejor anlisis se clasificaran los distintos productos y sus procedencias existentes en el mercado. A continuacin se presentar la diversidad de productos de cuero fabricados, existe un sin nmero de bienes fabricados de distintos tipos de cuero y con distintos tipos de tratamientos que marcan la diferencia entre pieles y pieles. Tipos de productos: dentro de la industria del cuero en general existe una variedad increble de productos fabricados con algn tipo de piel, en la tabla 6 se muestran algunos de los productos tpicos de la industria.

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Tabla 6: Tipos de Productos

Tipo de Productos Bolsos y Carteras
Descripcin Dan elegancia y estilo a la vestimenta. Su fin esttico es muy importante, ya que son un elemento importante para la moda, por lo que el diseo es un punto de diferenciacin importante. La calidad y durabilidad de stos son una de sus caractersticas principales No existe diferencia funcional con respecto a otras mochilas, slo predomina el gusto de las personas Productos que marcan la diferencia en cuanto a gustos, brindan comodidad y durabilidad. Principales atributos Principal consumidor

Calidad Diseo

Son usados principalmente por mujeres.

Mochilas

Maletines

Maletas

Su uso es un tanto exclusivo, brindando seguridad y estilo a las personas quienes las usan. Se caracterizan por ser informales y cmodos, se usan principalmente en periodos no laborales, vacaciones, etc Estos cuatro productos se engloban dentro de un mismo tem, existe una gran variedad de estos accesorios de distintos materiales por lo que el nivel de sustituto es alto. Se diferencian principalmente por la alta calidad de su material.

Bananos Billeteras Chequeras Monederos Portadocumentos Cinturones Chaquetas Zapatos Cigarreras Cosmetiqueros Marcos para foto Accesorios

Comodidad, Hombres y mujeres soporte y jvenes diseo Hombres, se usa Calidad y especialmente como confort accesorio necesario para el trabajo Calidad, Hombre y mujeres, atributos de especialmente clase seguridad y empresarial. diseo Hombre y mujeres Diseo jvenes Calidad, Todo tipo de personas diseo Calidad, Hombres y mujeres diseo Diseo Principalmente mujeres Diseo Hombres y mujeres

Dentro de la vestimenta fabricada con cuero se destacan estos dos productos en el rubro de marroquinera. Existe una gran variedad y se caracterizan por el estilo personal definido que implica el uso de stos. Este producto se ubica dentro de la industria de calzados. Estos productos tienen en general atributos similares en cuanto a lo que se espera al comprarlos, es decir, prima el diseo de estos. Dentro de los accesorios se encuentran aros, pulseras, llaveros, entre otros que se fabrican especialmente de forma artesanal.

Diseo y Todo tipo de personas calidad Calidad, Principalmente comodidad y personas con estilos estilo definidos No existe una tendencia muy definida. Los usan todo tipo de personas.

Diseo

En general todos los productos mencionados anteriormente tienen como factor comn la calidad de la materia prima. Estos artculos estn condicionados por los gustos de las personas y existe una gran variedad de sustitutos en el mercado. No existe una diferenciacin funcional con los dems productos de otros materiales.
Fuente: Elaboracin propia

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Luego de describir algunos de los principales productos de marroquinera comercializados, es importante analizar los tipos de pieles y sus tratamientos con los cuales son realizados: Tipos de cueros segn su procedencia: de acuerdo a estas caractersticas, tambin, se pueden clasificar las pieles de mejor calidad o la que son ms exclusivas dentro de la industria. A continuacin se describen algunos tipos de piel usados en la industria para la confeccin de los artculos descritos anteriormente. o Bovinos: las pieles de bovino pueden ligeras y flexibles, se emplean para producir palas de los zapatos de cuero, y muchas otras aplicaciones para prendas de vestir y tapicera. Dentro de estos est la piel de vacuno. o Reptiles: la piel de los reptiles es una materia prima exclusiva, dentro de estas se tiene, por ejemplo, la piel de cocodrilo la cual se caracteriza por ser gruesa y durable, tienen una gran demanda para la elaboracin de zapatos, bolsas, cinturones, portafolios y billeteras. Sus principales caractersticas son su tersura y resistencia. o Aves: la piel de avestruz se caracteriza por su suavidad, resistencia y elegancia. Se utiliza para la confeccin de artculos de lujo, como botas vaqueras, bolsos de mano, carteras, portafolios, cinturones, ropa, muebles y accesorios de automviles. o Caprinos: pieles de oveja y cordero.- se consideran de gran valor en el mercado. Piel de cabra o cabritilla.- las del primer tipo se suelen utilizar para la encuadernacin, tambin para la fabricacin de calzados, bolsos,etc., las segundas se emplean para la curticin de cuero fino. o Porcino: las pieles de cerdo se emplean para guarnicionera, encuadernacin, guantera, tapicera, bolsos, carteras, entre otros.

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Captulo 1: Estudio de Mercado

o Peces: algunas caractersticas de las pieles de peces es que tienen gran durabilidad, resistencia y buen aspecto esttico, reemplaza la piel de reptiles en extincin. Algunos ejemplos de estos son el Sbalo, ste posee un tramo de escamas muy particular, de aprox. 1 cm de dimetro por escama, lo que otorga a la piel un aspecto excelente que lo diferencia de otras especies, adems es muy resistente y durable. La piel de salmn presenta caractersticas muy similares a las descritas para la piel de sbalo, la diferencia principal se encuentra en el tamao de la escama. o Equinos: dentro de este tem se encuentra la piel de caballo que se usa principalmente para la fabricacin de la parte superior de calzados.

Tipos de cueros segn su procedimiento de curtido: los tipos de productos mencionados en el primer tem pueden diferenciarse entre s por el tipo de tratamiento por el cual ha pasado el cuero con el que estn fabricados. Estos tratamientos dan un toque distinto a cada piel por lo que diferencian cada producto. Dentro de estos se encuentran: o Curtido con sesos: Las pieles obtenidas por este sistema reciben el nombre de gamuza y son excepcionalmente suaves, flexibles, resistentes al desgaste, absorbentes y pueden lavarse. o Curtido vegetal: Este tipo de cuero no es estable en el agua, tiende a decolorarse, y si se empapa y se deja luego secar se endurece y se vuelve ms spero y duro. Sometido a alta temperatura, las fibras de colgeno se contraen, se endurece drsticamente y se vuelve rgido y quebradizo. Actualmente ese tipo de curtidura se destina principalmente a talabartera, cuero para artesana y como pre-curtido en la curticin por cromo. o Curtido al alumbre o al aluminio: Con esta tcnica se consigue un cuero muy blanco, pero las pieles curtidas con aluminio se descurten con facilidad en el agua. Tradicionalmente se utilizaba este sistema para la fabricacin de pergamino. o Curtido al cromo: El cuero obtenido es suave, flexible, resistente al agua (no se mancha ni pierde ni el color o la forma al mojarse), y permite el teido posterior con toda la gama de colores imaginables. La mayora de las teneras trabajan actualmente con este mtodo, y es por el que se obtiene la mayora del cuero actualmente utilizado para vestimenta y tapicera. Como inconveniente, es el sistema de teido ms contaminante.

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Captulo 2: Mix de Productos

CAPTULO 2: MIX DE PRODUCTOS

En el presente capitulo se dar a conocer la variedad de productos del rubro de Marroquinera que se ofrecern, se determinarn los componentes de cada producto y sus respectivas
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listas

de

materiales.
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Captulo 2: Mix de Productos

2. Definicin del Mix de productos

Dentro de los factores importantes para la definicin del mix de productos que se fabricarn, se encuentra la misin y visin de la empresa, debido a que stas se relacionan directamente con las caractersticas de los productos que se ofrecern como por ejemplo diferenciacin, calidad u otros factores determinantes, que ayudarn en el posicionamiento de la empresa. 2.1. Misin Satisfacer la necesidad de nuestros clientes, dndole diversas opciones de artculos de marroquinera de calidad, exclusivas y entregando un experiencia nica 2.2. Visin Ser una empresa lder en el mbito de su competencia y especialidad en Chile, otorgando a sus clientes productos nicos y de gran calidad 2.3. Catlogo de los productos a fabricar De acuerdo a los datos del estudio de mercado y al profundizar en el mundo de la marroquinera, se est en condiciones de dar a conocer aquellos productos que pasarn a ser parte del catlogo de productos de la fbrica de artculos de cuero. Carteras

En general este tipo de producto est muy condicionado por la moda actual en que se fabrica, es por esto que se detallaran tres tipos de carteras que se empezaran a fabricar, una de estas es de tamao y forma estndar, es decir de tamao mediano, slo que contenga cuero como material principal y sin diseos extras en el mismo cuero, cabe mencionar que el cuero usado ser de buena calidad pero no de algn tipo exclusivo. Otro tipo de cartera es la usada especialmente en fiestas, de tamao pequeo, con pieles sofisticadas, y con diseos exclusivos. Finalmente, el ltimo tipo ser una cartera mediana, con diseos y con otros materiales

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Bolsos

El bolso corresponde a un tipo de cartera pero un poco ms informal o juvenil, dentro de este tipo se fabricarn dos tipos, uno estndar de tamao mediano, como materia prima principal solo cuero y con tirante relativamente largo de forma que se puede utilizar cruzado en el cuerpo. El otro tipo, se destacar por su diseo, tambin de tamao mediano estndar pero con distintos diseos, adems con una mezcla de cuero y

Maletines

El maletn es un producto diseado para hombres, es por esta razn que slo habr distincin entre los tamaos de ste, uno pequeo con poca capacidad Billeteras Chequeras Monederos Cinturones Cigarreras

Presentacin del producto Composicin del producto

Especificaciones de los componentes

Bibliografa
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