REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA NCLEO PUNTO FIJO PROGRAMA DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA PBLICA

GERENCIA DE VENTAS INTRODUCCIN A LA GERENCIA DE VENTAS

INTEGRANTES:

Arias, Haidee Manzano, Dexis Miquilena, Marilyn Martnez, David

4.176.431 9.802.818 18.632.891 18.632.205

Punto Fijo, Marzo de 2012

INTRODUCCIN

La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad, de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo. En cualquier caso, las ventas son el corazn de cualquier negocio, es la actividad fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda la organizacin es hacer lo necesario para que esta reunin sea exitosa. Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la persuasin. Para otros es ms una ciencia, basada en un enfoque metodolgico, en el cual se siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente potencial se convenza de que el producto o servicio que se le ofrece le llevar a lograr sus objetivos en una forma econmica. Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, estn concientes de la importancia de las mismas y que deben aprovechar todas las oportunidades que se presentan para as potenciar y consolidar la organizacin a la cual pertenecen. El presente resumen da a conocer los principios bsicos de las ventas as como sus estrategias, marketing.

El trmino venta tiene mltiples definiciones, dependiendo del contexto en el que se maneje. Thompson (2006), cita en su artculo Definicin de Venta, el punto de vista de varios autores y sintetiza que la venta se puede enfocar desde dos perspectivas diferentes: Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido, y una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor identifica las necesidades y/o deseos del comprador, genera el impulso hacia el intercambio y satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes. Las ventas de una empresa suelen clasificarse de acuerdo a sus caractersticas en: Ventas personales o directas, donde el vendedor le ofrece o vende un producto o servicio a un consumidor individual de manera directa o personal. Este tipo de venta puede darse dentro del local de un negocio (cuando el cliente visita el establecimiento donde est el vendedor), o fuera del local (cuando el vendedor sale a buscar al cliente, usualmente, llevando consigo un catlogo o un muestrario). La principal ventaja de las ventas personales radica en la posibilidad de que vendedor puede hacer contacto directo con el cliente potencial. Ventas Indirectas: Son un tipo de ventas en la cual ocurre un contacto, pero no en persona. Entre ellas tenemos las Ventas por telfono (televentas), donde el vendedor se comunica telefnicamente con un potencial cliente con el fin de ofrecerle o venderle un producto o servicio. Su principal ventaja radica en la posibilidad de llegar de manera directa a un gran nmero de potenciales clientes, sin necesidad de que el vendedor tenga que salir del local de la empresa. En las Ventas por correo, se ofrece un producto o servicio a travs del envo de correo postal o correo electrnico. Su ventaja radica en la posibilidad de lograr una mejor seleccin de los potenciales clientes, la posibilidad de personalizar la venta de acuerdo a cada cliente, el hecho de que permiten evaluar fcilmente los resultados, entre otras. En las Ventas online, se ofrecen o venden productos o servicios a travs de Internet. Las ventajas de la ventas online radican en la posibilidad de llegar a un mercado de alcance mundial, sus bajos costos, la posibilidad de vender las 24 horas del da durante los 365 das del ao, el hecho de no tener que contar fsicamente con los

productos antes de realizar la venta, entre otras. Las Ventas automticas. Son un tipo de ventas en donde se ofrece y se vende automticamente un producto a travs de una mquina, sin que exista la necesidad de que haya un vendedor al momento de la venta (mquinas expendedoras) La principal ventaja de este tipo de venta radica en que no requieren de un vendedor al momento de la venta, y la posibilidad de llegar al cliente sin que ste tenga que acudir al local de la empresa. Otros tipos de venta incluyen las Ventas industriales (ventas de una empresa a otra), las Ventas intermediadas (por medio de corredores), las ventas consultivas y las ventas complejas. Toda venta involucra la presencia de tres actores: el cliente, el producto y el vendedor. El cliente es "aquel" por quin se planifican, implementan y controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones, es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios. Todo cliente puede ser clasificado bsicamente en 4 tipos o clases segn su comportamiento en el momento de compra. Cliente tmido o indeciso, Cliente social, Cliente autoritario y Cliente analtico. Una forma efectiva de brindar una buena atencin y poder concretar una venta, es conociendo de antemano el tipo o clase de cliente con el que estamos tratando. El producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. Thompson (2005), lo define como "El resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles, los cuales son percibidos por sus compradores, como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos y existe para propsitos de intercambio, la satisfaccin de necesidades o deseos y para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)". El vendedor es el elemento ms importante de las ventas personales porque permite establecer una comunicacin directa y personal con los clientes actuales y potenciales de la empresa, y adems, porque tiene la facultad de cerrar la venta y de generar y cultivar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes. Thompson (2006), describe al vendedor desde dos puntos de vista. Por una parte, y en

un sentido general, el vendedor es aquella persona que se dedica o est implicada en la venta de productos o servicios, por lo que su principal funcin consiste en ofrecerlos adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los compradores a cambio de un precio establecido. Por otra parte, y en un sentido ms especfico, el vendedor es aquella persona que efecta la accin de vender algo, ya sea detrs de un mostrador o yendo a obtener los pedidos mediante la bsqueda de prospectos, la comunicacin de un determinado mensaje, la accin de brindar un determinado soporte y la obtencin de informacin de los clientes, para de esa manera, lograr una situacin de compra y venta en la que ambas partes, el comprador y el vendedor, se benefician mutuamente. Todo esto, a cambio de una remuneracin o pago por su trabajo y por los resultados que obtiene. La venta no es una actividad nica, es un conjunto de actividades diseadas para promover la compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementacin de sus diferentes actividades, caso contrario no podra satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa. Segn Stanton, Etzel y Walker, citados por Thompson (2005), el proceso de venta "es una secuencia lgica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente la compra)". El proceso de ventas va desde la prospeccin o bsqueda de clientes potenciales hasta el cierre de la venta y la posterior relacin postventa. A continuacin se describe cada una de las etapas que conforman el proceso de ventas. La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proceso de venta y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que an no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. La prospeccin involucra un proceso de tres etapas: Identificar a los clientes en perspectiva, Calificar a los candidatos en funcin a su potencial de compra, Elaborar una lista de clientes en perspectiva. Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o prentrada, que consiste en la obtencin de informacin ms detallada de cada cliente en perspectiva y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente. Esta fase involucra el siguiente proceso: Investigacin de las particularidades de cada cliente en

perspectiva, Preparacin de la presentacin de ventas enfocada en el posible cliente, Obtencin de la cita o planificacin de las visitas en fro. Segn el Prof. Kotler, citado por Thompson (2005), "la presentacin del mensaje de ventas consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA de captar la Atencin, conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin (compra)". La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Se debe promover una participacin activa de los clientes para lograr algo ms importante que la venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto adquirido. La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares: Caractersticas del producto (lo que es el producto en s, sus atributos), Ventajas (aquello que lo hace superior a los productos de la competencia) y Beneficios que obtiene el cliente (aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente) Segn los autores Stanton, Etzel y Walker, citado por Thompson (2005), "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros". Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfaccin e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa. Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades: Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo, Verificacin de una entrega correcta, Instalacin, Asesoramiento para un uso apropiado, Garantas en caso de fallas de fbrica, Servicio y soporte tcnico, Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las expectativas del cliente, Descuentos especiales para compras futuras La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno. En otras palabras, son herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing.

Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las 4"P" tradicionales (Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin), tomando en cuenta ms aspectos, como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.

El Producto, es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta, esto es, cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: La cartera de productos, La diferenciacin de productos, La marca, La presentacin. Sus variables son: Variedad, Calidad, Diseo, Caractersticas, Marca, Envase, Servicios, Garantas. El Precio, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deber tener en

cuenta lo siguiente: Los costes de produccin, distribucin, El margen que desea obtener, Los elementos del entorno: principalmente la competencia, Las estrategias de Marketing adoptadas, Los objetivos establecidos. Sus variables son las siguientes: Precio de lista, Descuentos, Complementos, Periodo de pago, Condiciones de crdito. La Plaza o Distribucin, tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta, o sea, que el producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: Canales de distribucin ( agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor), Planificacin de la distribucin ( toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen), Distribucin fsica Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados, Merchandising (disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta). La Promocin, abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad, Las relaciones pblicas, La venta personal, La promocin de ventas, El Marketing directo. Cuando hablamos de la P de Personas, nos referimos a que una empresa tambin cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a segundo trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa. Los Procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. El merchandising o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta, incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Se define como el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o

servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. Algunos de los elementos utilizados en el Merchandising son: Ubicacin preferente de producto, Pilas y exposiciones masivas de producto, Cubetas, Extensiones de lineal, Mstiles, Mensajes anunciadores,

Sealizadores, Publicidad en el lugar de venta (PLV), Demostraciones y degustaciones, Animacin en punto de venta. Hernndez y Rodrguez (2001), en su estudio Objeto de estudio de las Disciplina del Marketing, concluyen que el marketing estudia la forma en que las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del marketing est en la relacin de intercambio, definida como las conexiones de recursos, personas y actividades orientadas hacia la creacin e intercambio de valor para el mercado. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de cuatro grupos de gente: los clientes, las personas que trabajan en la empresa, los accionistas, la sociedad. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado. El proceso de marketing consta de varias fases: 1. Marketing estratgico La direccin marca las pautas de actuacin. Antes

de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado (mercado meta, capacidad de compra, satisfaccin del cliente); detectar cules son sus posibles competidores (productos que ofrecen, poltica de mercadeo, productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores); realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (personal suficiente y calificado, capital requerido, etc.), y por ltimo debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos estos datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de

valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado.

2.

Marketing mix (de accin). El marketing es la estrategia que hace uso

de la psicologa humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin, todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios. 3.
Ejecucin del programa de marketing.. Finalmente, se le asigna al

departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido. 4.
Control.

Supone

establecer

aquellos

mecanismos

de

retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: Control de plan anual, Control de rentabilidad, Control de eficiencia, Control estratgico.
Muchos tienden a confundir las ventas con el marketing (o mercadeo). El Marketing es un conjunto de tcnicas empresariales que engloban entre otras: publicidad, promocin, poltica productos y precios, distribucin, ventas, estudios de

mercado, etc. Aunque no hay consenso definido en torno al marketing, este se refiere a un proceso muy amplio que incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a un cliente potencial. Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Comienza con el mercado bien definido, se concentra en las necesidades del cliente, identifica la oportunidad, define las 4 Ps y planifica la accin. Trata de acercar el mensaje de la empresa al mercado, a travs de una serie de medios cada vez ms amplios. Las ventas, por otro lado, se refieren a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y firmar el contrato o acuerdo. Adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. Comienza en la fabrica se concentra en el producto existente, y lo dirige mediante la venta al cliente. Se encarga de la ejecucin, del delivery. La comunicacin comercial (ventas), se sirve de la fuerza de ventas para conseguir que el mercado adquiera un producto, o sea, utiliza el contacto directo, oral y simultneo con el cliente determinado Las ventas son una funcin dentro del Marketing de la empresa. En conclusin, son dos disciplinas separadas y complementarias, necesarias para el xito de una organizacin, mxime si se trabajan en conjunto. Dentro de la organizacin comercial podemos distinguir entre: organizacin comercial interna, que corresponde a la forma en que se estructura el departamento de marketing; y una organizacin comercial externa, que se refiere a los canales de distribucin utilizados para relacionarse con el mercado. Los departamentos de marketing pueden organizarse de muchas formas, pero siempre debe tenerse en cuenta las cuatro dimensiones de la actividad de marketing: funciones, reas geogrficas, productos y consumidores. 1. Organizacin funcional. Es el sistema ms simple y tradicional. Consiste en estructurar de forma jerrquica las distintas tareas. Las principales funciones dependen siempre del director de marketing.

DIRECTOR DE MARKETING

DIRECTOR DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

DIRECTOR DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS

DIRECTOR DE VENTAS

DIRECTOR DE PRODUCTOS

DIRECTOR DE DISTRIBUCIN

2. Organizacin por territorios (geogrfica). Sistema adecuado si la empresa vende a clientes que estn dispersos por diferentes zonas geogrficas. Puede limitarse a la direccin de ventas, asignando un responsable a cada una de las zonas de ventas, o bien puede ser ms completa y afectar a un mayor nmero de funciones.

DIRECTOR GENERAL DE MARKETING

SERVICIOS GENERALES

DIRECTOR DE MARKETING ZONA 1

DIRECTOR DE MARKETING ZONA 2

DIRECTOR DE PRODUCTOS

DIRECTOR DE DISTRIBUCIN

Publicidad, Promocin de ventas, Investigacin de productos

DIRECTOR DE VENTAS

DIRECTOR DE DISTRIBUCIN

JEFE DE VENTAS ZONA SUR

JEFE DE VENTAS ZONA NORTE

3. Organizacin por productos. Este sistema se emplea cuando la empresa comercializa un elevado nmero de productos y/o marcas, o cuando fabrica productos muy diferentes. El director de producto lleva a cabo las actividades comerciales relacionadas con el producto que tenga asignado.

DIRECTOR DE MARKETING

SERVICIOS GENERALES

DIRECTOR LNEA PRODUCTOS A

DIRECTOR LINEA PRODUCTOS B

Publicidad, Promocin de ventas, Investigacin comercial

DIRECTOR MARCA A1

DIRECTOR MARCA A2

DIRECTOR MARCA B1

DIRECTOR MARCA B2

4. Organizacin por clientes (mercados). Esta organizacin es similar a la territorial aunque los clientes no se clasifican por su localizacin geogrfica sino por sus necesidades o caractersticas (particulares, instituciones, empresas).

DIRECTOR DE MARKETING

SERVICIOS GENERALES

DIRECTOR CLIENTES PARTICULARES

DIRECTOR CLIENTES INSTITUCIONALES

Publicidad, Promocin de ventas

DIRECTOR DE VENTAS

DIRECTOR DE DISTRIBUCIN

DIRECTOR DE VENTAS

DIRECTOR DE DISTRIBUCIN

BIBLIOGRAFA CASADO, A. SELLERS, R. Direccin de Marketing. Teora y prctica. Edit Club Universitario. Espaa, 2006. P.366. HERNNDEZ, M., RODRGUEZ, A. El objeto de estudio de la disciplina de marketing. Revista Colombiana de Marketing. Diciembre, nmero 3. Universidad Autnoma de Bucaramanga. ISSN 1657-4613, Colombia, 2001. Pp.1-20. http://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900307.pdf http://www.degerencia.com/tema/ventas http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-concepto-venta.htm http://www.crecenegocios.com/tipos-de-ventas/ http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html http://www.crecenegocios.com/tipos-de-clientes-y-como-tratar-a-cada-uno-de-ellos/ http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html http://www.promonegocios.net/venta/definicion-vendedor.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/proceso-venta.htm http://www.crecenegocios.com/proceso-de-ventas/ http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm http://www.monografias.com/trabajos72/marketing-ventas-tecnicas-formas/marketingventas-tecnicas-formas2.shtml http://teragrowth.com/?p=873 http://html.rincondelvago.com/conceptos-basicos-de-mercadotecnia.html http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html