FINANZAS III SUA-UNAM

Alumna: Carrera: Asesor:

Del Angel del Angel Patricia Lic. en Administracin. JORGE C. ESPINDOLA GUTIERREZ

UNIDAD II PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA 2.1. Cul es el campo de accin de la mercadotecnia?

El campo de accin de la mercadotecnia puede y debe ser utilizado por empresas de cualquier tamao, por partidos polticos, por profesionistas independientes, por organizaciones sin fines de lucro, por clubes sociales, etc.; y en todos los casos, a nivel local, regional o global.

2.2. Caractersticas que debe tener un plan de mercadotecnia para ser efectivo El plan de mercadotecnia debe contener las siguientes caractersticas para su validez: Eficaz. Debe contener, ni ms ni menos, todo aquello que un eventual inversor espera conocer. Estructurado. Debe tener una estructura simple y clara que permita ser seguido fcilmente. Comprensible. Debe estar escrito con claridad, con vocabulario preciso y evitando conceptos muy tcnicos. Las cifras y tablas deben ser simples y de fcil comprensin. Breve. No debe ser demasiado largo para que no se pierda el inters por tanta informacin. Cmodo. Debe ser fcil de leer en cuanto al tamao de la letra, interlineado y mrgenes.

2.3. Desarrollo del plan de mercadotecnia Se debe desarrollar el plan de mercadotecnia tratando de no omitir informacin importante y tomando en cuenta las caractersticas antes mencionadas bajo la siguiente estructura: Introduccin. Debe describirse a detalle el producto o servicio y explicar su situacin dentro del mercado. Programa de trabajo. se requiere elaborar un programa de trabajo que incluya fechas para cumplir los compromisos, personas responsables, actividades, etc. Anlisis econmico, poltico y social. Es necesario realizar este anlisis para que basados en la informacin se puedan establecer mejor las estrategias y los objetivos. Investigacin de mercado. Es necesaria para poder realizar un anlisis del mercado y la competencia. Anlisis de fuerzas y debilidades y de amenazas y reas de oportunidad. Puede realizarse utilizando la matriz presentada en el captulo de planeacin estratgica. Determinacin de objetivos. Se deben fijar objetivos que sean razonables, alcanzables, cuantificables y ponerlos por escrito. Fijacin de estrategias de mercadotecnia. Es el camino para enfrentar los recursos de la mercadotecnia con las oportunidades y los problemas del mercado.

Fijacin de estrategia de producto. Depender fuertemente del tipo de producto que se trate pueden ser bienes tangibles o intangibles, bienes de consumo, industriales o mixtos. La estrategia de producto es una extensin lgica de la forma como se defina el negocio de una empresa; una estrategia de producto debe incluir estrategias de empaque, marca, garantas y todo lo que se relacione ntimamente con ste.las estrategias de producto son las siguientes: Estrategia diferenciada y no diferenciada o indiferenciada. Estrategia diferenciada consiste en tener diferentes productos para atacar segmentos, nichos o mercados diferentes. La estrategia de producto no diferenciada o indiferenciada consiste en que con el mismo producto se pueden cubrir diferentes segmentos. Estrategia de ningn cambio en el producto. Consiste en no efectuar ningn cambio en el producto, nicamente se realizan ajustes menores en el plan de mercadeo. Estrategia de reposicionamiento del producto. Consiste en que a travs de la publicidad y promocin se logra mayor utilidad, encontrando un uso nuevo del producto. Estrategia de mejora del producto. En esta estrategia se cambian y mejoran los atributos del producto y pueden ser los cambios mayores o menores. Estos cambios son reacciones tanto en los cambios en el mercado como en la tecnologa y se hacen tomando en cuenta el ciclo de vida del producto. Estrategia de extensiones del producto. Consiste en llenar vacos que se presentan en la lnea de producto, utilizando el exceso de capacidad en mercadotecnia y produccin y hacer frente a la competencia. Estrategia de eliminacin de producto. Consiste en eliminar a un producto y/o servicio que ha vivido un tiempo ms prolongado de lo que resulta til. Esta basada en la Ley de Pareto 80 20. Estrategia de diversificacin de nuevos productos. Cuando una empresa decide diversificar mediante nuevos productos puede moverse en tres direcciones: o Horizontalmente. Es cuando se agregan nuevos productos que tienen estrecha relacin con los productos ya existentes. o Verticalmente. Es cuando se decide fabricar productos que antes se tenan que comprar porque eran materias primas para nuestra lnea de productos normal. o Multidireccional o diversificacin conglomerada. En este caso, no hay relacin directa entre el nuevo producto y el actual, solamente se aumenta el rendimiento de la inversin. Con esta estrategia hay que tener mucho cuidado para no perder el enfoque o salirse de la misin de la empresa.

Estrategia de nuevos productos. Esta estrategia es tan arriesgada y complicada que requiere de un anlisis extenso, el cual a continuacin se explica: 1. Identificar una estrategia de nuevos productos 2. Seleccin preliminar y evaluacin de ideas 3. Anlisis del negocio 4. Desarrollo de prototipo 5. Prueba de mercado 6. Fijacin de una estrategia de marca 7. Comercializacin 8. Control y el seguimiento Una vez que hemos estudiado el proceso de desarrollo de nuevos productos, es importante saber si el nuevo producto tendr xito o no, y para esto es necesario conocer el proceso de adopcin de nuevos productos, el cual se encuentra integrado por las siguientes etapas: Conocimiento. Consiste en que la gente conozca el producto, se debe hacer un plan de publicidad, promocin, organizar presentaciones, presentarlo a los empleados, relaciones pblicas, muestreo en centros comerciales, correo directo, etc. Inters. Hay que despertar el inters de nuestro mercado objetivo. Esto se logra con una adecuada estrategia creativa de publicidad y promocin. Evaluacin. Conocer la evaluacin que hace el posible consumidor de nuestro producto para tomar o no una decisin de compra, para ello se aplican herramientas de Investigacin de mercados. Prueba. El mercado compra el producto en pequeas cantidades para probarlo y decidir su adopcin. Adopcin. Una vez probado el producto, el consumidor adopta la marca y compra de manera regular el producto. Confirmacin posterior. Cuando ya se adopt el producto y el consumidor sigue comprando el mismo producto de manera repetitiva En cuanto a las estrategias de precios, existen ciertos puntos que deben analizarse y considerarse antes de fijarlas, los cuales contribuyen a que la empresa obtenga una utilidad justa; estos puntos se detallan a continuacin: Perfiles de los consumidores: Comprador de precios Consumidor leal a la marca Comprador de bienes y servicios Comprador de conveniencia

Factores que deben considerarse son:

ndice de inflacin Estrategias tcticas de precios Mejoras al producto Precios de la competencia Costos de produccin Costos financieros y condiciones de crdito Descuentos Registros de gobierno Sensibilidad de la demanda Mercadeo de compradores y vendedores Tamao del mercado Costumbres Disponibilidad del producto Localizacin del mercado

Demanda Inelstica Normal o unitaria Elstica

Punto de equilibrio El proceso de fijacin de precios no es fcil, por el contrario, se trata de un proceso complicado y muy delicado, ya que un error puede llevar a la empresa incluso hasta la quiebra. Las estrategias de precios se resumen nicamente de la siguiente manera: Precios por arriba del mercado. Precios iguales a los del mercado. Precios ms bajos a los del mercado.

Las estrategias de precios estn orientadas principalmente a la maximizacin de utilidades, aumento en el volumen de ventas y para mantener o incrementar la participacin del producto en el mercado, incluyendo siempre los costos de produccin, financiamiento, descuentos, etc. Las estrategias de distribucin que una empresa puede seleccionar son: Distribucin intensiva. Con una estrategia de distribucin intensiva, el fabricante vende su producto a travs de cada tienda disponible en un mercado, donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. Con frecuencia, los fabricantes de bienes de conveniencia usan la intensidad alta. Los consumidores finales exigen satisfaccin inmediata con esta clase de productos y no diferirn las compras hasta encontrar una marca

en particular. Con frecuencia, la instrumentacin de esta estrategia depende de los detallistas. Distribucin exclusiva. Con la estrategia de distribucin exclusiva, el proveedor acepta vender su producto slo a un nico intermediario mayorista y/o detallista en un mercado determinado. La distribucin exclusiva con un mayorista o con un detallista en ocasiones evita que el intermediario pueda manejar una lnea de productos directamente competidora. Distribucin selectiva. En sta, el fabricante vende su producto a travs de mltiples mayoristas y/o detallista, aunque no todos los posibles, en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. La distribucin selectiva es apropiada para bienes de consumo de seleccin.

Estrategia de publicidad. Es una descripcin de cmo la publicidad va a ayudar al logro de los objetivos de ventas. Indica la razn del por qu la gente va a comprar el producto. Las estrategias de publicidad estn conformadas de la siguiente manera: Estrategia publicitaria: Esta estrategia es el detalle de la forma en que se lograrn los objetivos y los medios que se utilizarn. Se trata de una descripcin de cmo la publicidad va a ayudar al logro de los objetivos de ventas. La estrategia publicitaria indica la razn del porqu la gente debe comprar X o Y producto bajo una promesa que se le hace en cuanto a beneficios. Estrategia creativa Es llevar acabo la visualizacin de la estrategia publicitaria transmitiendo un mensaje basado en las caractersticas del pblico objetivo, de manera que se logren las reacciones planeadas con anterioridad, determinante para el logro del xito de la publicidad. Estrategia de medios consiste en la determinacin de los recursos que se va a utilizar para enviar el mensaje al pblico objetivo, a fin de lograr la meta de la comunicacin con los mnimos, en esta se deber decidir el alcance y la frecuencia de exposicin del mensaje ante el pblico objetivo encontrando un equilibrio, ya que es malo un exceso que adems de crear un desperdicio publicitario provoca la inmunidad del mercado por aburrimiento; as mismo, debe de hallar un gran nmero de combinaciones posibles de estrategias para que dentro de ellas se elijan las que ms le convienen a la empresa, sus mensajes publicitarios a travs de diversos medios, sin que esto impacte demasiado en sus costos.

Estrategia de promocin la estrategia de promocin de ventas tiene objetivos que cumplir, algunos de ellos son: Mantener y reforzar la preferencia del consumidor. Promover nuevos usos del producto. Mantener o potenciar la participacin del mercado (% Market Share). Obtener la informacin del mercado. Mantener o aumentar los volmenes de venta (Economas de escala). Para motivacin a la fuerza de ventas. Dar a conocer un producto y/o servicio. Para hacer frente a la competencia tanto nacional como internacional. Crear y reforzar la imagen de la empresa. Como parte de una estrategia globalizadora de la empresa. Persuadir a la audiencia de la calidad, atractivo, beneficios o ventajas de sus productos y/o servicios. Para hacerse de recursos frescos que den liquidez a la empresa. Romper la inmunidad del mercado.

Dentro de las estrategias de promocin, existen estrategias agresivas y estrategias defensivas. Las primeras son aquellas en que la empresa toma la iniciativa en el mercado para realizarlas y atacar de alguna manera a su competencia. Las defensivas son las que se realizan para defenderse de diferentes acciones de Mercadotecnia que est realizando la competencia. El desarrollo del plan de mercadotecnia, despus de la fijacin de estrategias, se establecen las tcticas de mercadotecnia, donde se har el detalle de cmo se llevarn a cabo todas las estrategias de mercadotecnia. Cursos alternos de accin: siempre se deben tener otras opciones en caso de que el plan no se de conforme a lo planeado. Implementacin y control: llevarlo a cabo y tener estndares que permitan medir resultados contra el plan. Apndices, matrices y grficas: anexar toda la informacin que se considere necesaria y de inters. 2.4. Capitulado del plan de mercadotecnia El capitulado del plan de mercadotecnia, debe contener: 1. Introduccin. 2. Pronsticos y objetivos. 3. Resumen del desarrollo del plan. 4. Programa de ejecucin y control. 5. Dificultades.

6. Conclusiones.

2.5. Medio ambiente del plan de mercadotecnia El medio ambiente del plan de mercadotecnia puede ser: Tecnolgico pareciera que no tiene que ver con las circunstancias, pero si lo tiene, por lo tanto, se debe describir totalmente la situacin tecnolgica y analizar sus posibles cambios. Econmico incluye la economa y las condiciones del negocio que existirn cuando se incursione en el mercado. Poltico incluye todos los posibles efectos de la poltica en nuestros planes por lo tanto, es una parte del medio ambiente que no se puede ignorar. Legal deber determinar el impacto que pueden tener las leyes sobre nuestro plan de mercadotecnia. Sociocultural, puesto que alguna creencia o costumbre, no contemplada a tiempo, puede afectar a nuestro plan de mercadotecnia.

UNIDAD III

PLAN ESTRATGICO DE OPERACIONES (PRODUCCIN) 3.1. Qu es el plan estratgico de operaciones (produccin)? Consiste en seleccionar los objetivos para el sistema de operaciones de la organizacin y las polticas, programas y procedimientos para alcanzar tales objetivos. Esta etapa incluye los esfuerzos dirigidos hacia el planeamiento del producto y el diseo de estrategias respecto a la forma de desarrollar el proceso de transformacin.

3.2. Los tres niveles del plan de operaciones (operacional, tctico y estratgico) Se pueden manejar tres niveles: operacional, tctico y estratgico. El nivel estratgico este debe incluir las proyecciones de las operaciones, la planeacin financiera de las operaciones y la planeacin general de las operaciones. El nivel tctico cubrir la planeacin de los recursos humanos de operaciones, la planeacin general de la planta-ubicacin, el diseo producto, el diseo del proceso, sistemas de informacin de operaciones, sistemas de calidad, programas de produccin y requerimientos y la reingeniera de procesos. las del las de

El nivel operacional incluir todas y cada una de las actividades especficas que desarrollarn los recursos humanos del rea de operaciones para alcanzar los objetivos fijados previamente.

3.3. Elementos que comprende el plan de operaciones Los elementos del plan de operaciones son: Capacidad: es donde se debe planear la operacin de un sistema para producir un nmero deseado de productos por cada tipo de artculo durante un tiempo determinado. Ubicacin: es donde la organizacin elige dnde instalarse tomando en cuenta aquellos factores que tienen un mayor impacto en la produccin total y sus costos de distribucin, considerando tambin disponibilidad de mano de obra

calificada, costos de mano de obra, costos energticos, proximidad a clientes y proveedores. Proceso: es donde se determina cmo se elaborar un producto o servicio, considerando la evaluacin de los mtodos de produccin disponibles y la de los que mejor cumplirn con los objetivos de operacin; as mismo, decidir sobre las mejores combinaciones de proceso en trminos de costos, calidad, eficiencia de mano de obra, etc. Distribucin fsica: ya que se debe evaluar y seleccionar entre varias opciones para el equipo y las estaciones de trabajo, con el fin de encontrar un arreglo fsico que facilite la mejor eficiencia de la produccin y que tambin sea atractivo para los clientes o empleados, evaluando necesidades de espacio, ya que debe proporcionarse suficiente espacio para las reas de trabajo, herramientas y equipos para almacenamiento, instalaciones de mantenimiento, sanitarios, oficinas, reas para comer y cafeteras, salas de espera y hasta estacionamiento, pues la finalidad es determinar la distribucin que proporcione la mejor eficiencia en el flujo de trabajo. Demanda: es decir, qu tanto consideramos lo que vamos a vender y de qu, productos o servicios. Programas: es dnde se especificar cantidad y tipo de cada artculo a producir; cmo, cundo y dnde se producir, etc. Materiales: es donde se determinan los materiales y partes especficas que se requieren para el proceso de produccin para fines de compras e inventarios.

3.4. Cmo se desarrolla el plan de operaciones? El desarrollo del plan de operaciones, abarca los siguientes pasos: 1. Elaborar un plan de trabajo que incluya qu personas laborarn en el plan, cul ser su participacin y las fechas de compromiso. 2. Identificar los factores externos que afectan al plan de operaciones. 3. Identificar los factores internos que afectan el plan de operaciones. 4. Fijacin de objetivos de produccin generales y particulares del rea por producto o servicio. 5. Fijacin de estrategias generales y particulares de los diferentes elementos del plan de operaciones:, ubicacin, proceso, distribucin fsica, demanda, programas y materiales. 6. Determinacin de tcticas para desarrollar las estrategias de los elementos del plan de operaciones. 7. Establecimiento de cursos alternos de accin. 8. Determinacin de tecnologa necesaria para las operaciones que incluya la justificacin para la compra de maquinaria. Al elegir la tecnologa adecuada, hay que considerar las condiciones especiales para su

utilizacin, los conocimientos tcnicos necesarios, la disponibilidad y facilidad de adquisicin, la inversin necesaria, la posibilidad de registro y proteccin legal, y los pronsticos de obsolescencia. 9. Fijacin de mtodos de implementacin y control del plan. 10. Programas, matrices y grficas. 3.5. Capitulado del plan de operaciones El plan de operaciones se presenta de la siguiente manera: 1. Introduccin. 2. Pronsticos y objetivos. 3. Resumen del desarrollo del plan. 4. Programa de ejecucin y control. 5. Dificultades. 6. Conclusiones.

UNIDAD IV