Factibilidad

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ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD, QUE BRINDAR SERVICIOS A BARES, CAFS, RESTAURANTES Y DISCOTECAS DEL SECTOR DE LA MARISCAL SUCRE.
Ingeniera Comercial
Santiago David Lpez Vinueza
Plan de TCC presentado como requisito parcial para la obtencin del ttulo en Ingeniera en Comercial del Departamento de Ciencias Econmicas, Administrativas y de Comercio.
Director: Eco. Pedro Boada Codirector: Eco. Jaime Prez
ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO
Sangolqu, 15 Marzo 2011
2 ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO INGENIERA COMERCIAL DECLARACIN DE RESPONSABILIDAD SANTIAGO DAVID LPEZ VINUEZA DECLARO QUE:
El proyecto de grado denominado ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA
CREACIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD, QUE BRINDAR SERVICIOS A BARES, CAFS, RESTAURANTES Y DISCOTECAS EN LA ZONA DE LA MARISCAL SUCRE, ha sido desarrollado con base a una
investigacin exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros, conforme las citas que constan al pie de las pginas correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografa. Consecuentemente este trabajo es de mi autora. En virtud de esta declaracin, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance cientfico del proyecto de grado en mencin.
Sangolqu, 15 de Marzo del 2011
Santiago David Lpez Vinueza
3 ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO INGENIERA COMERCIAL
CERTIFICADO ECO. PEDRO BOADA ECO. JAIME PREZ
CERTIFICAN Que el trabajo titulado ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD, QUE BRINDAR SERVICIOS A BARES, CAFS, RESTAURANTES Y DISCOTECAS EN LA ZONA DE LA MARISCAL SUCRE, ha sido guiado y revisado peridicamente y cumple normas estatutarias establecidas por la ESPE, en el Reglamento de Estudiantes de la Escuela Politcnica del Ejrcito. Debido al anlisis y resultados obtenidos en dicho trabajo, que generarn aporte de conocimiento cientfico a otros proyectos, Si se recomienda su publicacin. El mencionado trabajo consta de un documento empastado y un disco compacto el cual contiene los archivos en formato porttil de Acrobat (pdf). Autorizan a SANTIAGO LPEZ que lo entregue al ECO. JUAN CARLOS ERAZO, en su calidad de Coordinador de la Carrera.
ECO. PEDRO BOADA DIRECTOR
ECO. JAIME PREZ CODIRECTOR
ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO ING. COMERCIAL
AUTORIZACIN
Yo, SANTIAGO DAVID LPEZ VINUEZA, autorizo a la Escuela Politcnica del Ejrcito la publicacin, en la biblioteca virtual de la Institucin el ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD, QUE BRINDAR SERVICIOS A BARES, CAFS, RESTAURANTES Y DISCOTECAS EN LA ZONA DE LA MARISCAL SUCRE, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y autora.
SANTIAGO DAVID LPEZ VINUEZA
5 DEDICATORIA
Dedico el presente proyecto de mi titulacin, que representa cinco aos de esfuerzos y de vencer obstculos; a mis padres, que son las personas ms importantes de mi vida, los gestores de mi personalidad y los que me han brindado su apoyo incondicional en todo momento. A mi familia y a mis amigos quienes han estado conmigo en los buenos y malos momentos, y a mis maestros, aquellos quienes supieron brindarme su conocimiento, amistad y confianza ms all del cumplimiento de sus labores.
Santiago Lpez
AGRADECIMIENTO
Agradezco, a Dios por darme las fuerzas necesarias y entendimiento en los momentos ms difciles, por haberme hecho parte de una familia con valores ticos y morales, que siempre han estado conmigo brindndome el apoyo para no desmayar en los malos tiempos, permitindome avanzar en este camino llamado vida. A mis padres, a quienes les debo todo lo que soy, que con su amor y entendimiento han sabido guiarme. A mi hermano por brindarme su apoyo. Aquellos profesores que con su experiencia y buena voluntad han guiado uno a uno los pasos que debo seguir sin que caiga en la mediocridad. Y a todas las personas que de alguna u otra manera, colaboraron en el desarrollo de este proyecto.
NDICE
RESUEMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... 14 CAPTULO I ........................................................................................................................... 16 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 Estudio De Mercado ........................................................................................................ 16 Objetivos del estudio de mercado ................................................................................ 17 Estructura de Mercado ................................................................................................. 17 Anlisis de la Situacin Actual de Mercado ................................................................ 19 Identificacin del Servicio ........................................................................................... 20
1.2.1 Estructura de la nueva empresa.................................................................................... 18
1.4.1 Clasificacin por uso y efecto.- ................................................................................... 22 1.4.2 Servicios Sustitutos y Complementarios ..................................................................... 23 1.4.3 Normativa Sanitaria, Comercial y Tcnica .................................................................. 24 1.5 Investigacin de Mercado ............................................................................................ 26 1.5.1 Segmentacin de Mercado ........................................................................................... 26 1.5.2 Determinacin del Universo ........................................................................................ 27 1.5.3 Determinacin de la Muestra ....................................................................................... 28 1.5.4 Tamao de Universo a estudiar.................................................................................... 28 1.5.5 Prueba Piloto ................................................................................................................ 28 1.5.6 Clculo del tamao de la muestra ................................................................................ 29 1.5.7 Instrumentos de la Investigacin ................................................................................ 29 1.5.8 Encuesta definitiva ....................................................................................................... 30 1.5.8.1 1.6 1.6.1.1 1.6.2.1 1.6.2.2 Tabulaciones y anlisis de las encuestas ............................................................... 31 Anlisis de la Demanda ............................................................................................... 41 Tipos de demanda .................................................................................................. 42 Elasticidad de la demanda ..................................................................................... 43 La competencia. ..................................................................................................... 43
1.6.1 Clasificacin ................................................................................................................ 42 1.6.2 Factores que afectan la demanda ................................................................................. 43
1.6.3 Demanda histrica.- ..................................................................................................... 44 1.6.4 Demanda Actual........................................................................................................... 45 1.6.5 Proyeccin de la demanda ........................................................................................... 45 1.7 Anlisis de la Oferta..................................................................................................... 46 1.7.1 Factores que afectan la Oferta...................................................................................... 46 1.7.2 Comportamiento Histrico de la Oferta ....................................................................... 47
8 1.7.3 Oferta Actual ................................................................................................................ 47 1.7.4 Proyeccin de la Oferta ................................................................................................ 47 1.8 1.9 1.10 1.10.1 1.10.2 1.10.3 1.10.4 1.10.5 1.10.6 Demanda Insatisfecha .................................................................................................. 48 Anlisis De Precios ...................................................................................................... 48 Mercadeo y comercializacin ...................................................................................... 51 Estrategia de Precios ................................................................................................. 51 Estrategia de Promocin............................................................................................ 52 Estrategia de Publicidad: ........................................................................................... 52 Estrategia del Servicio ............................................................................................... 53 Estrategia de Plaza .................................................................................................... 53 Canal de distribucin ................................................................................................. 53
1.9.1 Fijacin de precios ....................................................................................................... 50
CAPTULO II .......................................................................................................................... 54 2. 2.1 2.1.1.1 2.1.1.1.1 2.1.1.1.2 2.1.1.1.3 2.2 Estudio Tcnico ............................................................................................................... 54 Tamao de la empresa ................................................................................................. 54 Condicionantes del Mercado ................................................................................. 55 Disponibilidad de recursos financieros.................................................................. 55 Disponibilidad de mano de obra ............................................................................ 56 Disponibilidad de tecnologa ................................................................................. 56
2.1.1 Factores determinantes del tamao .............................................................................. 55
2.1.2 Capacidad de prestacin del servicio ........................................................................... 57 Localizacin del proyecto ............................................................................................ 57 2.2.1 Macro localizacin ....................................................................................................... 57 2.2.2 Micro localizacin ....................................................................................................... 59 2.2.2.1 2.2.2.1.1 2.2.2.1.2 2.2.2.1.3 2.2.2.1.4 2.2.2.2 2.3 Factores Locacionales............................................................................................ 59 Cercana al mercado .............................................................................................. 59 Cercana a las fuentes de abastecimiento .............................................................. 60 Infraestructura ........................................................................................................ 60 Canon de arrendamiento ........................................................................................ 61 Matriz Locacional .................................................................................................. 61 Ingeniera del Proyecto ................................................................................................ 63
2.3.1 Diagrama de flujo del proceso de produccin del servicio .......................................... 64 2.3.2 Programa de Produccin .............................................................................................. 65 2.3.3 Distribucin de Planta .................................................................................................. 65 2.3.4 Requerimientos de equipos y materiales...................................................................... 67
9 2.3.5 Requerimiento de mano de obra .................................................................................. 67 2.3.6 Requerimiento de equipo de oficina y equipos varios.-............................................... 68 2.3.7 Requerimiento de muebles y enceres ........................................................................... 69 2.3.8 Estimacin de la inversin ........................................................................................... 69 2.3.9 Calendario de Ejecucin del Proyecto ......................................................................... 71 CAPTULO III ......................................................................................................................... 72 3. 3.1 La Empresa Y Su Organizacin ....................................................................................... 72 Base Legal .................................................................................................................... 72
3.1.1 Nombre o Razn Social ............................................................................................... 72 3.1.2 Logotipo y Slogan ........................................................................................................ 73 3.1.2.1 3.1.2.2 3.1.2.3 3.1.2.4 Letrero ................................................................................................................... 73 Logotipo................................................................................................................. 74 Sello ....................................................................................................................... 74 Slogan.- .................................................................................................................. 75
3.1.3 Constitucin de la Empresa ......................................................................................... 75 3.1.4 Tipo de empresa ........................................................................................................... 79 3.2 Base Filosfica de la Empresa ..................................................................................... 79 3.2.1 Visin ........................................................................................................................... 79 3.2.2 Misin .......................................................................................................................... 80 3.2.3 Objetivos Estratgicos ................................................................................................. 80 3.2.4 Estrategia Empresarial ................................................................................................. 81 3.2.5 Estrategia de Competitividad ....................................................................................... 81 3.2.5.1 3.2.5.2 3.2.5.3 3.3 Estrategia de Competencia .................................................................................... 82 Estrategia de Crecimiento ...................................................................................... 83 Estrategia Operativa .............................................................................................. 84 La Organizacin ........................................................................................................... 85
3.2.6 Principios y Valores ..................................................................................................... 84 3.3.1 Estructura Orgnica ..................................................................................................... 85 3.3.2 Descripcin de funciones ............................................................................................. 87 3.4 Organigrama Estructural .............................................................................................. 89
CAPTULO IV......................................................................................................................... 91 4. 4.1 Estudio Financiero ........................................................................................................... 91 Presupuestos ................................................................................................................. 91
10 4.1.1 Presupuestos de Inversin ............................................................................................ 91 4.1.1.1 4.1.1.2 4.1.1.3 Activos Fijos .......................................................................................................... 91 Activos Diferidos ................................................................................................... 93 Capital de Trabajo ................................................................................................. 93
4.1.2 Cronograma de Inversiones ......................................................................................... 94 4.1.3 Presupuesto de Operacin ............................................................................................ 95 4.1.3.1 4.1.3.2 4.1.3.3 4.1.3.4 4.2 Presupuesto de Ingresos......................................................................................... 95 Presupuesto de Egresos ......................................................................................... 96 Estado de Origen y Aplicacin de Recursos ......................................................... 97 Estructura de Financiamiento ................................................................................ 98 Estados Financieros Pro forma .................................................................................... 98
4.2.1 Estado de Resultados ................................................................................................... 98 4.2.2 Flujos Netos de Fondos ............................................................................................. 100 4.3 4.3.1.1 4.3.1.2 4.3.2.1 4.3.2.1.1 4.3.2.1.2 4.3.2.2 4.3.2.2.1 4.3.2.2.2 4.3.2.3 4.3.2.3.1 4.3.2.3.2 4.3.2.4 4.3.2.5 4.3.3.1 Evaluacin Financiera ................................................................................................ 102 Tasa de descuento del proyecto ........................................................................... 102 Tasa de descuento del inversionista..................................................................... 103 Valor Actual Neto ................................................................................................ 104 Van del proyecto .................................................................................................. 105 Van del inversionista ........................................................................................... 105 Tasa Interna de Retorno (TIR)............................................................................. 106 TIR del Proyecto .................................................................................................. 106 TIR del Inversionista .......................................................................................... 107 Relacin Beneficio Costo (RB/C) ....................................................................... 107 B/C del Proyecto .................................................................................................. 108 B/C del Inversionista ........................................................................................... 108 Perodo de Recuperacin ..................................................................................... 109 Punto de Equilibrio .............................................................................................. 110 Anlisis de sensibilidad del proyecto .................................................................. 112 4.3.1 Costo promedio ponderado del capital: TMAR ......................................................... 102
4.3.2 Criterios de evaluacin .............................................................................................. 104
Tabla 4.51 TIR del Inversionista .......................................................................................... 107
4.3.3 Anlisis de Sensibilidad ............................................................................................. 111 Tabla 4.56 Anlisis de sensibilidad del Proyecto ................................................................. 112 Tabla 4.57 Anlisis de sensibilidad del Inversionista ........................................................... 112 CAPTULO V ........................................................................................................................ 113
11 5. 5.1 5.2 Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................. 113 Conclusiones.-............................................................................................................ 113 Recomendaciones ...................................................................................................... 114
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................... 115
LISTADO DE TABLAS CAPTULO I Tabla 1.1 Segmentacin de Mercados Tabla 1.2 Tipo de negocio Tabla 1.3 Contratacin de Servicio Publicitarios Tabla 1.4 Frecuencia de Uso Tabla 1.5 Monto a invertir en Publicidad Tabla 1.6 Nivel de aceptacin de la nueva empresa Tabla 1.7 Intervalo de Precios Tabla 1.8 Preferencias del Consumidor Tabla 1.9 Ubicacin de la Empresa Tabla 1.10 Enfoque de los servicios publicitarios Tabla 1.11 Factores relevantes del servicio Tabla 1.12 Eleccin de medios para comunicarse con el cliente Tabla 1.13 Medios de pago Tabla 1.14 Demanda histrica Tabla 1.15 Proyeccin de la demanda Tabla 1.16 Comportamiento histrico de la oferta Tabla 1.17 Proyeccin de la oferta Tabla 1.18 Anlisis de precios Tabla 1.19 Factores que influyen Tabla 1.20 Tabla de costos CAPTULO II Tabla 2.21 Matriz de tamizado Tabla 2.22 Programa de produccin Tabla 2.23 Materiales de trabajo Tabla 2.24 Rol de pagos Tabla 2.25 Equipo de oficina
12 Tabla 2.26 Equipos varios Tabla 2.27 Muebles y enseres Tabla 2.28 Activos fijos Tabla 2.29 Activos diferidos Tabla 2.30 Cronograma CAPTULO IV Tabla 4.31 Activos Fijos Tabla 4.32 Activos Diferidos Tabla 4.33 Capital de Trabajo Tabla 4.34 Resumen de Inversiones Iniciales Tabla 4.35 Cronograma de Inversiones Tabla 4.36 Presupuesto de Ingresos Anuales Tabla 4.37 Presupuestos de Costos Variables Tabla 4.38 Presupuesto de Costos Fijos Tabla 4.39 Gastos Administrativos Tabla 4.40 Estado de Origen y Aplicacin de Fondos Tabla 4.41 Estructura de Financiamiento Tabla 4.42 Estado De Resultados Del Proyecto Tabla 4.43 Estado De Resultados Del Inversionista Tabla 4.44 Flujo Neto De Fondos Del Proyecto Tabla 4.45 Flujo Neto De Fondos Del Inversionista Tabla 4.46 TMAR del Proyectos Tabla 4.47 TMAR del Inversionista Tabla 4.48 VAN del Proyecto Tabla 4.49 VAN del Inversionista Tabla 4.50 TIR del Proyecto Tabla 4.51 TIR del Inversionista Tabla 4.52 B/C del Proyecto Tabla 4.43 B/C del Inversionista Tabla 4.54 Periodo de recuperacin del Proyecto Tabla 4.55 Punto de equilibrio del Proyecto Tabla 4.56 Anlisis de sensibilidad del Proyecto Tabla 4.57 Anlisis de sensibilidad del Inversionista
13 LISTADO DE FIGURAS CAPTULO I Figura 1.1 Tipo de negocio Figura 1.2 Contratacin de Servicio Publicidad. Figura 1.3 Frecuencia de Uso Figura 1.4 Monto a invertir en Publicidad Figura 1.5 Falencias de la competencia Figura 1.6 Nivel de aceptacin de la nueva empresa Figura 1.7 Intervalo de Precios Figura 1.8 Preferencias del Consumidor Figura 1.9 Ubicacin de la Empresa Figura 1.10 Enfoque de los servicios publicitarios Figura 1.11 Factores relevantes del servicio Figura 1.12 Eleccin de medios para comunicarse con el cliente Figura 1.13 Medios de pago CAPTULO II Figura 2.14 Macro localizacin Figura 2.15 Macro localizacin Ciudad Figura 2.16 Micro localizacin PUBLICIDAD URBANA S.A. Figura 2.17 Plano oficina PUBLICIDAD URBANA S.A. CAPTULO III Figura 3.18 Letrero Figura 3.19 Logotipo Figura 3.20 Sello Figura 2.21 Organigrama CAPTULO IV Figura 4.22 Punto de Equilibrio
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RESUEMEN EJECUTIVO
Actualmente, las pequeas y grandes empresas buscan transmitir informacin de sus servicios y productos a sus clientes, de manera constante, mientras se monitorean los cambios en los gustos y preferencias de sus consumidores, ya sea para aumentar sus niveles de demanda, para mejorar la calidad en sus productos o servicios, o simplemente para aumentar su rentabilidad. Esta necesidad aumenta si las empresas se desenvuelven en ambientes tan competitivos como lo hacen los bares, cafs, restaurantes y discotecas del sector de La Mariscal, en el centro norte de la ciudad de Quito. Para cumplir con los requerimientos de este sector de mercado, surge la idea de crear una agencia de publicidad que brinde a sus clientes servicios especializados e innovadores, a precios accesibles, los mismos que se valdrn de la creatividad y el profesionalismo del personal para cumplir con los estndares y gustos de cada uno de sus clientes. Esta nueva empresa ser constituida con el nombre de PUBLICIDAD URBANA S.A. Entre los servicios ms importantes que se ofrecern a este mercado se encuentran: SERVICIOS Publicidad Interactiva.Administracin de redes Sociales Proyecciones Interactivas Promotores, Publicidad Bluetooth Publicidad Grfica.Diseo de Logos Diseo de pginas Web Banners
Publicidad Urbana S.A. se ubicar de manera estratgica, en un sector que le permita mantener una comunicacin constante con sus clientes, y a la vez disponer de los recursos necesarios para el desarrollo y prestacin de sus servicios, por tal razn se decidi ubicar sus oficinas en la ciudad de Quito, zona de La Mariscal, edificio Club Casa Grande en las calles Jorge Washington y 10 de Agosto.
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El nmero de negocios que abarcar el mercado de esta nueva empresa es de 132 locales entre bares, cafs, restaurantes y discotecas del sector de la Mariscal. Al iniciar sus operaciones Publicidad Urbana S.A. tendr como seccin de mercado al 40% del total de los establecimientos considerados como potenciales clientes, de modo que la empresa obtenga un crecimiento relativo y considerable con el tiempo y la experiencia que obtendr con el primer grupo de clientes. El proyecto en sus inicios sin financiamiento externo requerir de una inversin equivalente a 21,484.02 dlares americanos, mientras que con financiamiento ser de 19,467.00 dlares. Segn el estudio realizado se presente el siguiente anlisis de ingresos programados para 5 aos.
Tabla 4.36 Presupuesto de Ingresos Anuales PRESUPUESTO DE INGRESOS ANUALES CONCEPTO AOS 2011 132,0 Demanda insatisfecha 0,4 % Posibles clientes PORCENTAJE DE DEMANDA 56,0 Promedio contratos anuales por 13,0 negocio 3,0 Numero de diseadores 18,0 Contratos por diseador 45,0 Costo promedio del servicio 2730,0 Ingreso mensual INGRESO ANUAL 32760,0 Fuente: Elaborado por Autor
2012 151 0,5 64,1 15 3,0 21,4 45,0 3579,1 42949,2
2013 179 0,6 66,2 17 3,0 22,1 45,0 4230,5 50765,9
2014 218 0,7 68,2 20 3,0 22,7 45,0 5152,7 61832,9
2015 273 0,8 70,3 25 3,0 23,4 45,0 6466,7 77600,3
Los estudios financieros muestran que este proyecto es tanto rentable como viable, con una tasa interna de retorno del 37% respecto a la TMAR del 10.68% desde el punto de vista del inversionista, mientras que la TIR del proyecto sin financiamiento externo es del 32% frente a una TMAR del 11%, adems de un periodo de retorno de inversin de 4 aos y 2 meses lo que confirma la viabilidad del proyecto.
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CAPITULO I
1. Estudio De Mercado
El estudio de mercado consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin. (Geoffrey, 2003) Tomando en cuenta varias definiciones de investigacin de mercados, se puede decir que es un proceso en el cual se recopilan, analizan y comunican los datos ms relevantes que presenta un mercado, como su tamao, poder de compra del consumidor, disponibilidad de distribucin y perfil de los clientes, con la finalidad de ayudar a tomar decisiones y controlar las acciones de marketing Actualmente los pequeos, medianos y grandes empresarios se preparan para enfrentar los retos actuales y del futuro; esta consideracin incluye generar nuevos planes, proyectos y estrategias que les permitan transmitir informacin de sus servicios y productos al cliente de manera constante, mientras se monitorean los cambios en los gustos y las necesidades de sus consumidores. Negocios tales como restaurantes, bares, cafs y discotecas que por varias leyes y normativas especficas aprobadas por el Estado, se han visto reducidos en la ejecucin de sus actividades de negocio, as como perjudicados en su gestin, ya sea por la limitacin en sus horarios de operacin o de ciertos tipos de servicios especficamente el expendio de bebidas alcohlicas, que han tenido como consecuencia la disminucin de gran parte de su mercado e ingresos. Para satisfacer la demanda de este tipo de necesidades existen las agencias de publicidad que han sabido adaptarse a los cambios continuos de un mercado en permanente transformacin que busca diferenciarse de su competencia y mantener un flujo constante de comunicacin con su mercado.
17 Expertos en la rama publicitaria sostienen que en el Ecuador se est saliendo del estilo informativo tradicional de hacer publicidad desde no hace mucho tiempo, mientras que en el resto del mundo se viene aplicando el estilo conceptual; es decir aquella publicidad en la que se usan analogas y, segn los creativos, hace participar mucho ms al consumidor.
1.1 Objetivos del estudio de mercado
Analizar comportamiento demanda y oferta histricas, actuales y proyectadas, con el fin de determinar la demanda insatisfecha que deber ser cubierta por el servicio a ofrecer. Determinar el comportamiento de los posibles consumidores frente al servicio ofrecido. Establecer una estrategia de Servicio diferenciado a travs de una investigacin de mercado. Establecer una estrategia de Precio y Promocin para la introduccin del servicio ofrecido al mercado ecuatoriano.
1.2 Estructura de Mercado
a)
Competencia monopolstica.-
Para Kotler, Arsmtrong, Cmara y Cruz. Un mercado de competencia monopolstica se compone de muchos compradores y vendedores que negocian sobre un abanico de precios, y no con un solo precio de mercado. (Kotler, Dcima Edicin) Esta variedad de precios tiene lugar porque los productores pueden diferenciar sus ofertas a los consumidores. Se pueden introducir variaciones en la calidad, las prestaciones o el estilo del producto, o se pueden cambiar los servicios adicionales.
18 Los consumidores perciben diferentes productos y por eso, pagarn diferentes precios por ellos. Los productores intentan diferenciar sus ofertas para los diferentes segmentos del mercado y para ello, adems del precio, utilizan otras herramientas tales como la publicidad, la marca y la venta personal. b) Monopolio.-
Define al monopolio como el tipo de organizacin del mercado en el cual solo hay un ofertante de un determinado bien, servicio o recurso que no tiene sustitutos cercanos, y existen barreras que impiden la entrada de nuevas empresas a este mercado. (Samuelson) c) Competencia Perfecta.-
Se define como el mercado en el que existe un gran nmero de compradores y vendedores de una mercanca, adems de que se ofrecen productos similares, igualmente existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. (Salvatore, 1998) d) Oligopolio.-
Se denomina as a un sector industrial controlado por unos pocos productores. Es la situacin que puede producirse en un mercado cuando unos pocos ofertantes se enfrentan a muchos demandantes. (Salvatore, 1998)
1.2.1
Estructura de la nueva empresa
Tomando en cuenta las definiciones anteriores se establecer la estructura de la nueva agencia de publicidad, que muestra caractersticas bsicas en su mercado, como el alto nmero de negocios de la misma rama, la competencia directa y la gran variedad de productos y de precios, los mismos que no tienen estndares fijos en el mercado publicitario.
19 Por estas razones se estableci, que la nueva empresa en sus inicios participara de una estructura conocida como. Esto quiere decir que la nueva agencia de publicidad tiene completa libertad en el desarrollo, creacin y prestacin de nuevos servicios publicitarios, y en el establecimiento y fijacin de sus precios, segn su conveniencia y basndose en estudios que le permitan ser competitiva en el mercado publicitario ecuatoriano.
1.3 Anlisis de la Situacin Actual de Mercado
En Ecuador, segn el presidente de la Asociacin de Agencias de Publicidad Francisco Sol, existen alrededor de 100 empresas de este tipo; sin embargo, nicamente 34 estn afiliadas al gremio y se encuentran concentradas en Quito y Guayaquil. Y segn la Superintendencia de Compaas existen 200 agencias de la rama publicitaria que esta controladas por esta entidad gubernamental. Con base a un estudio preliminar se aprecia que los servicios que se ofrecen en la rama publicitaria, son un tanto tradicionales, a costos muy elevados, y que se vuelven accesibles nicamente para las grandes empresas, an cuando se utilizan medios publicitarios que son nuevos en el mercado ecuatoriano, y que representan costos relativamente bajos. Un anlisis previo de la competencia muestra que las agencias de publicidad trabajan en mayor grado ofreciendo publicidad de tipo ATL (radio, televisin, prensa escrita), mientras que esta nueva agencia de publicidad por el tipo de mercado al que pretende alcanzar, se enfocar en ofrecer servicios publicitarios de tipo BTL (fuera del rango ATL), ya que se busca llegar a los clientes de una forma ms directa y personalizada, adems que este tipo de publicidad es ms llamativo y original, ofreciendo adems un aire de exclusividad para los futuros clientes, siempre teniendo en cuenta una poltica de precios accesibles.
20 Entre los medios que no han sido debidamente utilizados en el mercado ecuatoriano, se encuentran, las redes sociales por internet, herramientas tecnolgicas interactivas y el recurso humano, que son publicidad de tipo BTL, y se perfilan como principales instrumentos de la nueva agencia de publicidad que se pretende crear. En el Ecuador la mayora de las Agencias Publicitarias no cuentan con un departamento de desarrollo de Publicidad BTL integrado, y tienen la necesidad de subcontratar este servicio a otras empresas para satisfacer las necesidades de sus clientes, ocasionando una prdida de control sobre los procesos fundamentales de la campaa publicitaria. Actualmente, expertos en publicidad proclaman a Facebook el ms grande representante de las redes sociales, por ser el que posee mayor potencial comercial. Segn estadsticas de esta red social, los usuarios utilizan la pgina 22 minutos al da. Adems, en el Ecuador, en el 2009 las personas registradas pasaron de 180 mil a cerca de un milln, un crecimiento del 500%. Desde el 2009, la empresa Yag empez a presentar campaas para clientes como Chevrolet, Femen y Tecniseguros con contratos entre $ 20 mil y $ 80 mil. Solo en el rea de publicidad en redes sociales se puede facturar mensualmente alrededor de $ 50 mil. Segn Borrell, una empresa investigadora de medios y publicidad, afirma que a pesar de la crisis financiera, el crecimiento de la publicidad online ser de 11%. Esto la ubica como primera opcin por sobre los medios de prensa escrita, la radio y muy cerca de la TV como medio preferido de difusin. (Alfredo, 2009)
1.4 Identificacin del Servicio
Debido a la presencia de un alto nivel de competencia, se hace necesario diferenciar el servicio que generar la nueva empresa, y el factor de diferenciacin llegar a travs de
21 tcnicas y herramientas publicitarias que son relativamente nuevas en el mercado mundial y que han sido recientemente exploradas y utilizadas por las empresas de la rama publicitaria a nivel nacional. Los servicios que se pretenden ofrecer a diferencia del comn de la competencia, son de costos moderados y accesibles, los mismos que se valdrn de la creatividad y el profesionalismo del personal para cumplir con los estndares y gustos de cada uno de los clientes. Adems los servicios que se ofrecern estn enfocados a ser amistosos con el medio ambiente por las tcnicas que se piensan utilizar, que tratarn de promover una conciencia ambiental, mediante el uso de herramientas que no causen mayor contaminacin en nuestro planeta.
SERVICIOS 1. Publicidad Interactiva. 2. Publicidad Grfica. 3. Diseo de Logos Diseo de pginas Web Banners Administracin de redes Sociales Proyecciones Interactivas Promotores, Publicidad Bluetooth
Publicidad Ecolgica. Ciclo Publicidad Productos publicitarios de reciclaje (carpetas; carta de productos
o servicios, banners) Logo csped
22 Uno de los insumos ms importantes para el continuo desarrollo de las actividades de esta nueva empresa, es el personal de trabajo, el mismo que deber ser altamente capacitado en estudios publicitarios, pero que ms all de sus conocimientos deber tener como caracterstica principal altos grados de creatividad y originalidad. En segundo lugar tenemos, las herramientas tecnolgicas como computadoras, software, escneres, impresoras, entre otros, los cuales deben ser actuales y de fcil uso.
1.4.1
Clasificacin por uso y efecto.-
a)
Por su Uso
Segn la Clasificacin Industrial Internacional Unificada, CIIU, la actividad de la nueva empresa pertenece: Seccin K 70-74.Que trata de actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler Divisin 74.Sobre Otras actividades empresariales Grupo 741.Actividades jurdicas y de contabilidad, tenedura de libros y auditora; asesoramiento en materia de impuestos; estudio de mercados y realizacin de encuestas de opinin Clase 743 7430 Publicidad b) Por su Efecto
Provocar en el consumidor un cambio positivo a travs de la implantacin de estrategias publicitarias que no afecten el medio ambiente.
23 Crear conciencia en el consumidor, para que sean parte de un grupo en expansin que es reconocido por su responsabilidad y compromiso con el medio ambiente. Promover la cultura nacional y el arte, a travs de la presentacin campaas publicitarias con enfoques socio-culturales. Obtener la preferencia del consumidor nacional. Mediante la implantacin de esta empresa se crearn fuentes de empleo de forma directa e indirecta.
1.4.2
Servicios Sustitutos y Complementarios
a)
Servicios Sustitutos
Sustitutos o Sustitutivos. Bienes y servicios que satisfacen necesidades similares, por esta razn se pueden remplazar unos por otros. (Samuelson) Entre los servicios o productos sustitutos que remplacen los servicios de la nueva agencia de publicidad tenemos: Servicio de impresin de posters o banners. Pizarras de tiza liquida. Publicidad tipo ATL b) Servicios Complementarios
Bienes complementarios son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del otro bien. (Samuelson) Los servicios complementarios que utilizar la empresa para la realizacin de sus actividades son:
24 Servicio de impresin Modelos Grabacin de video
1.4.3
Normativa Sanitaria, Comercial y Tcnica
a)
Normativa Sanitaria
Por las caractersticas de los servicios de esta nueva empresa, no hay normas sanitarias especficas que deba cumplir, pero existen normas de seguridad establecidas para no corre riesgo por accidentes que debern cumplir las oficinas y locales comerciales. Entre la cuales se tenemos: Obtener el permiso de funcionamiento del departamento de Bomberos, el mismo que tiene el valor de un dlar (costo del formulario), y es esencial para evitar cualquier causal de incendios prevenibles, que podran darse por negligencia o desconocimiento. Salidas de seguridad Extintores Pisos antideslizantes, en caso de ser necesario
b)
Normativa Comercial
Segn el cdigo de tica y autorregulacin (CONARP), para comercializar servicios del tipo publicitario, se deben seguir varias normas que permitan un correcto uso de los medios de tal manera que no afecten al consumidor ni al pblico espectador en general. (PUBLICITARIA, 2008)
25 Entre las principales estn: La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, as como las normas legales vigentes. Consecuentemente, la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza a esos fines y para propiciar un mejor conocimiento, aplicacin y divulgacin del espritu que debe reunir la publicidad en cumplimiento de lo dispuesto en este Cdigo. Los anunciantes, las agencias de publicidad, los profesionales publicitarios y los responsables de los medios deben: Asumir la responsabilidad social que implica la difusin pblica de sus mensajes. Ser conscientes de que la observancia de los principios ticos y el acatamiento de las normas que los preservan constituyen el fundamento que la publicidad le debe al pblico, a s mismos y a la comunidad en general. Comprometer sus esfuerzos para ganar la confianza de la sociedad en los productos y servicios que publicitan, en los anuncios mismos y en el ejercicio de la actividad publicitaria. Pronunciarse en contra de las prcticas de competencia desleal. No propiciar la difusin o continuidad de todo mensaje que haya sido considerado contrario a la letra y el espritu de este Cdigo.
c)
Normativa Tcnica
La nueva agencia de publicidad ser constituida como Sociedad annima, por los beneficios que traer a futuro este tipo de sociedad laboral, por esta razn deber ser inscrita en la Superintendencia de compaas, entidad encargada del control y regulacin de estas empresas. Fuente: visita de tcnica, Superintendencia de Compaas. Para ello se deben realizar los trmites de constitucin definidos por la Superintendencia de compaa. Entre los ms importantes tenemos:
26 Aprobar el nombre o razn social de la empresa Pagar gastos de constitucin por $800 Inscribir escrituras en el registro civil Obtener el RUC
Por otro lado, debido a las actividades que realizar esta nueva empresa, se debe regir al Art. II de la publicidad exterior, que explica los pasos que se deben seguir, en caso de instalaciones publicitarias en espacios abiertos y ubicados en los exteriores. (Quito, 1997) Adems deber tomar en cuenta el Art. 252 de la Ley Orgnica del Rgimen Municipal que nos dice que la solo la administracin municipal puede autorizar la explotacin o uso individual de los bienes municipales de uso pblico, previo pago de la regala respectiva. Fuente: (Metropolitana)
1.5 Investigacin de Mercado
1.5.1
Segmentacin de Mercado
Segn Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva". (Hill) La segmentacin de mercados es la clasificacin y anlisis de los clientes que pueden ser personas, empresas u organizaciones, segn caractersticas que permitan agrupar al mercado y de esta manera establecer estrategias que permitan
27 El anlisis de mercado del presente captulo se desarrollar dentro del mercado estratgico de negocios tales como: bares, cafs, restaurantes y discotecas del sector de La Mariscal. La segmentacin se realizar esencialmente en aquellos negocios que estn en condiciones y capacidad de contratar el servicio prestado.
Tabla 1.1 Segmentacin de Mercados SEGMENTACIN DE MERCADOS Sector Geogrficas Criterio de compra Tipo de clientes Condiciones de transaccin Psicogrficos Tasa de uso Clase Social Personalidad Valores
Conductual Fuente: Elaborado por Autor
La Mariscal (La Zona) Calidad, precios bajos, servicios innovadores Usuarios habituales, espordicos y candidatos Media, alta Alta sociabilidad y conectividad Responsabilidad medio ambiental
La nueva agencia de publicidad, enfocar sus operaciones para prestar servicios a negocios como: cafs, bares, restaurantes y discotecas del sector de la mariscal, que tengan una frecuencia de uso habitual y espordico, y que sus clientes sean personas de clase media y alta, los cuales tengan un alto nivel de sociabilidad y conectividad.
1.5.2
Determinacin del Universo
En base a la segmentacin realizada y los datos entregados por investigaciones de campo se analizan los siguientes sectores: El nmero actual de negocios entre bares, cafs, restaurantes y discotecas asciende a 132 negocios del sector de la Mariscal. Segn informacin obtenida en el desarrollo de una investigacin de campo, y datos en varias pginas web. (Mariscal, 2011)
28
1.5.3
Determinacin de la Muestra
Para determinar la muestra es necesario considerar previamente el universo, entendindose como tal al total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales son objeto de una investigacin.
1.5.4
Tamao de Universo a estudiar
Poblacin total de 132 negocios Cafs:17 Bares:22 Restaurantes:76 Discotecas:17
100% 12,8% 16,7% 57,6% 12,8%
1.5.5
Prueba Piloto
La prueba Piloto, aplicada a 10 negocios de aquellos establecidos como el mercado objetivo para el sector de La Mariscal, dieron como resultado los siguientes datos: p=8 q=2
29
1.5.6
Clculo del tamao de la muestra
Se aplic la tcnica de Muestreo Probabilstica. El tipo de muestreo ser aleatorio simple, utilizado en poblaciones homogneas, de acuerdo con las variables de segmentacin antes mencionadas.
Nz 2 p q Ne 2 z 2 p q
Donde: N = 132 negocios Z = Nivel de confiabilidad (95%) p = probabilidad de ocurrencia (0,8) q = probabilidad de no ocurrencia (0,2) e = error (0,05) n= 85.89 = 86 encuestas z = 1,96
1.5.7
Instrumentos de la Investigacin
La investigacin estar basada en un estudio descriptivo utilizando un cuestionario que permita determinar: Las percepciones de los consumidores con respecto al servicio ofrecido. Los requerimientos de los usuarios La competencia Los medios o canales de comunicacin
30 Frecuencias de uso del servicios Estimacin de precios de los servicios Ubicacin de la agencia
El empleo del mtodo inductivo ayudar a obtener una conclusin global acerca del comportamiento de compra de los posibles prospectos que permitir obtener una visin general del sector en el que se trabajar. Se utilizar tambin el mtodo analtico debido a que los resultados de los cuestionarios se tabularn e interpretarn, para tomar la mejor decisin.
1.5.8
Encuesta definitiva
Con la finalidad de desarrollar una investigacin que responda a los objetivos del estudio, se elabor la encuesta definitiva, que comprende trece preguntas configuradas de manera que permitan obtener datos relevantes sobre las caractersticas del mercado en estudio y para desarrollar estrategias futuras de comercializacin, promocin y fijacin de precios. Dicha encuesta se aplic a personas encargadas de tomar las decisiones publicitarias de los negocios establecidos como el mercado objetivo de la nueva empresa, que comprende bares, cafs, restaurantes y discotecas del sector de la Mariscal, que corresponden al tamao de la muestra, obtenindose los siguientes resultados.
31
1.5.8.1 Tabulaciones y anlisis de las Encuestas
1.
TIPO DE NEGOCIO
Tabla 1.2 Tipo de negocio BAR CAFETERA 18 10 Fuente: Elaborado por Autor
RESTAURANTE 46
DSCOTECA 12
Figura 1.1 Tipo de negocio

14% 21% 12% 53%
BAR CAF RESTAURANTE DSCOTECA
Fuente: Elaborado por Autor
De los negocios establecidos como mercado objetivo para el desarrollo de este proyecto, se observa que el que cuenta con mayor nmero locales dentro del sector de La Mariscal son los restaurantes, seguidos por los bares, que en conjunto representan el 74,3 % del total del mercado, equivalente a 98 negocios de los 132 totales.
2.
HA CONTRATADO ALGN TIPO DE SERVICIO PUBLICITARIO? SI LA
RESPUESTA ES AFIRMATIVA POR FAVOR SEALE EL NOMBRE DE LA EMPRESA CON LA QUE TRABAJO.
Tabla 1.3 Contratacin de Servicio Publicitarios SI NO 31 Fuente: Elaborado por Autor 55
32 Figura 1.2 Contratacin de Servicio Publicidad.
36% SI 64% NO
Del grfico anterior el 64% del mercado no ha contratado ningn tipo de servicio publicitario, y del 36% restante solo el 9,8% ha contratado este servicio con una agencia de publicidad, lo que quiere decir que el 90% del mercado, aproximadamente, no ha sido explotado por empresas de la rama publicitaria, que corresponden a 119 negocios de los 132 totales. Por otro lado el 27,2%, equivalente a 36 negocios de un total de 132, que contrataron servicios de publicidad, no lo hicieron mediante una agencia de publicidad, sino ms bien, directamente con medios de comunicacin como: radio, televisin y revistas enfocadas al turismo nacional e internacional. Lo anterior demuestra que existe una buena posibilidad parta que la nueva empresa se inserte en el mercado que se ha seleccionado.
3.
CON
QU
FRECUENCIA
HA
CONTRATADO
SERVICIOS
DE
PUBLICIDAD PARA SU NEGOCIO?
Tabla 1.4 Frecuencia de Uso MENSUAL TRIMESTRAL 19 12 Fuente: Elaborado por Autor
ANUAL 6
OTRO 49
33 Figura 1.3 Frecuencia de Uso
22% 57% 14%
MENSUAL TRIMESTRAL ANUAL OTRO 7%
Del grfico anterior podemos concluir que las frecuencias de uso de servicios publicitarios son variados, pero el nmero de negocios hace posible que la nueva empresa pueda sostener sus operaciones con los negocios que tiene una frecuencia de uso casi constante, aqu encontramos el 22% del total del mercado objetivo que realiza publicidad en sus negocios mensualmente seguido por el 14% negocios. El 57% que muestra el grfico anterior pertenece al siguiente conjunto de frecuencias enumeradas en orden descendente segn el nmero de veces que fueron nombradas: semestral, semanal, festividades y una sola vez. de uso trimestral, que en conjunto equivalen a 49
4.
CUNTO
INVIERTE
APROXIMADAMENTE
EN
PUBLICIDAD
ANUALMENTE?
Tabla 1.5 Monto a invertir en Publicidad -$50 27 $50-$100 2 $100-$500 32 $500-$2000 12 +$2000 13
34 Figura 1.4 Monto a invertir en Publicidad

15% 14% -$50 $50-$100 $100-$500 37% $500-$2000 +$2000 2%
32%
En este grfico el 51% de los encuestados que representan la gran mayora del mercado, tienden a invertir un monto entre $100 y $2000 anualmente, que corresponden a 67 negocios de un total de 132. El 15% representa a negocios de alto nivel econmico, que pueden invertir anualmente en publicidad ms de $2000, lo que quiere decir representativas de la nueva agencia de publicidad. que estos podran ser las cuentas ms
5.
CULES CREE USTED QUE FUERON LAS FALENCIAS DE LA AGENCIA
DE PUBLICIDAD CON LA QUE USTED TRABAJO?
Figura 1.5 Falencias de la competencia

muy costosas 24% 43% 11% 22% demoras en la entrega mala calidad poca variedad servicios
35 El grfico anterior pertenece a una pregunta abierta de la cual la mayora de los encuestados (43%) equivalente a 57 negocios, piensan que la mayor falencia de las agencias de publicidad son los altos precios de sus servicios, lo que muestra que la nueva agencia de publicidad puede abrirse mercado ofreciendo aquellos servicios que no conllevan grandes inversiones de sus clientes.
6.
LE GUSTARA CONTRATAR LOS SERVICIOS DE UNA NUEVA
AGENCIA DE PUBLICIDAD QUE LE OFREZCA CALIDAD, INNOVACIN Y SERVICIOS ESPECIALIZADOS A COSTSOS ACCESIBLES, QUE PERMITAN A SU NEGOCIO MEJORAR SUS SERVICIOS, Y AUMENTAR EL NMERO DE CLIENTES?
Tabla 1.6 Nivel de aceptacin de la nueva empresa SI NO 71 Fuente: Elaborado por Autor 15
Figura 1.6 Nivel de aceptacin de la nueva empresa

17% SI 83% NO
Estos resultados demuestran que la nueva agencia de publicidad cuenta con el 83% de aceptacin por parte de sus futuros clientes, equivalentes a 109 negocios; de este porcentaje los restaurantes son los negocios que aceptaron en mayor grado la contratacin de los
36 servicios de esta nueva agencia, lo que puede atribuirse a los altos niveles de competencia en el sector de La Mariscal.
7.
CUNTO ESTARA DISPUESTO A PAGAR POR LA CONTRATACIN DE
SERVICIOS PUBLICITARIOS?
Tabla 1.7 Intervalo de Precios $40-$100 $100-$300 $300-$1000 18 MS DE $1000 7
16 30 Fuente: Elaborado por Autor
Figura 1.7 Intervalo de Precios

10% 23% 25% 42% $40-$100 $100-$300 $300-$1000 MS DE $1000
La tabla anterior refleja que la mayor parte del mercado objetivo 67%, equivalente a 88 negocios, puede invertir entre $100 y $1000 por la contratacin de servicios publicitarios, lo que significa que la agencia puede utilizar herramientas y tcnicas de un costo ms alto para la prestacin de servicios de calidad que satisfaga los requerimientos de los clientes.
37 8. QU TIPO DE SERVICIO PUBLICITARIO LE GUSTARIA CONTRATAR?
Tabla 1.8 Preferencias del Consumidor PROY. ADM. PROMOT DIS. INTER. R.S. ORES LOG. 41 42 20 Fuente: Elaborado por Autor 5
DIS. BANN PAG.W. ERS 9 6
CICL. PUB. 12
PROD. P. R. 7
LOG. C. 0
Figura 1.8 Preferencias del Consumidor

5% 0% 4% 6% 4% 14% 30% 8% 29% PROY. INTER. ADM. R.S. PROMOTORES DIS. LOG. DIS. PAG. W. BANNERS CICL. PUB.
En el grfico anterior se muestran los nueve servicios que prestar la nueva agencia de publicidad, de los cuales los de mayor aceptacin son: administracin de redes sociales con el 30% (33 negocios), y proyecciones interactivas el 29%(31 negocios); no obstante que esta ltima implica un alto costo, las respuestas de los encuestados que afirmaron contrataran los servicios de la nueva agencia, estn en condiciones de contratar este servicio.
9.
EN QU SECTOR DE LA CIUDAD DE QUITO LE GUSTARA QUE ESTE
UBICADA LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD?
Tabla 1.9 Ubicacin de la Empresa C. N. 71 Fuente: Elaborado por Autor SUR 0 NORTE 0
38
Figura 1.9 Ubicacin de la Empresa
0% C. N. SUR 100% NORTE
En el grfico anterior, el 100% de aquellos dispuestos a contratar los servicios de esta nueva empresa, correspondiente a 109 negocios, desea que este ubicada en el centro norte de la ciudad de Quito, ya que concuerdan en que esta empresa debe ubicarse en las cercanas de sus negocios y ms no de sus lugares de residencia.
10.
QU TIPO DE ENFOQUE PUBLICITARIO LE GUSTARA QUE LA
NUEVA AGENCIA IMPLEMENTE EN SU NEGOCIO?
Tabla 1.10 Enfoque de los servicios publicitarios ELEGANTE INFORMAL ARTSTICO 18 COMERCIAL 13
13 27 Fuente: Elaborado por Autor
Figura 1.10 Enfoque de los servicios publicitarios

18% 26% 18% ELEGANTE INFORMAL 38% ARTSTICO COMERCIAL
39 Los porcentajes reflejados en el grfico de esta pregunta muestran que el mercado es ms receptivo a una publicidad informal, seguido por los enfoques artsticos, as lo requieren un total de 84 negocios correspondientes al 64% del mercado, esto se debe a las variables psicogrficos y conductuales de los clientes de estos negocios.
11.
QU ASPECTO ES EL QUE
MS VALORA AL MOMENTO DE
CONTRATAR UN SERVICIO PUBLICITARIO?
Tabla 1.11 Factores relevantes del servicio FAC. PAGO 10 PRECIO 16 VAR. SERV. 21 ATEN. CLI. 5 ASE. TEC. ES. 19
Figura 1.11 Factores relevantes del servicio
27%
14% 22%
FAC. PAGO PRECIO VAR. SERV. ATEN. CLI.
7% 30%
ASE. TEC. ES.
Este grafico muestra que el mercado busca en una agencia de publicidad variedad en sus servicios y asesora tcnica especializada, por sobre otras variables, as lo demuestran el 57% del mercado correspondiente a 62 negocios, aunque el precio sigue siendo un factor de decisin importante para los consumidores.
40 12. ELIJA DOS MEDIOS POR LOS CUALES LE GUSTARA INFORMARSE
ACERCA DE LOS SERVICIOS DE LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD?
Tabla 1.12 Eleccin de medios para comunicarse con el cliente INTERNET TELEVISIN PREN. ESC. RADIO 44 28 Fuente: Elaborado por Autor 10 12
VIS. TEC. 47
OTRO 0
Figura 1.12 Eleccin de medios para comunicarse con el cliente

0% 33% 31% INTERNET TELEVISIN PREN. ESC. 9% RADIO 7% 20% VIS. TEC. OTRO
Del total de encuestados dispuestos a contratar los servicios de la nueva empresa, la gran mayora (69 negocios) correspondientes al 64% opinan que la mejor forma de llegar a ellos es a travs de visitas tcnicas y el internet, canales de comunicacin de bajos costos, lo que significara para la agencia un ahorro, el mismo que podr ser invertido en las herramientas para el desarrollo de sus operaciones.
13.
DE QU MANERA LE GUSTARA PAGAR POR LOS SERVICIOS
PUBLICITARIOS DE ESTA NUEVA AGENCIA?
Tabla 1.13 Medios de pago EFECTIVO PAG. X INTER. 11 10 Fuente: Elaborado por Autor
TARJ. CRED. 14
CTA. BANC. 36
41 Figura 1.13 Medios de pago

15% 51% 20% 14%
EFECTIVO PAG. X INTER. TARJ. CRED. CTA. BANC.
El 51% de los encuestados tal como muestra el grfico anterior, concluyeron que la mejor forma de pagar por los servicios que prestar la nueva agencia de publicidad es a travs de una cuenta bancaria, ya sea por transferencias o deposito de un cheque, a este porcentaje le sigue el 20% que preferira usar su tarjeta de crdito como forma de pago. En conjunto equivalen a 77 negocios de aquellos dispuestos a contratar los servicios de la nueva empresa .
1.6 Anlisis de la Demanda
La demanda se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. (Jorge, Tercera Edicin) Tomando en cuenta varias definiciones sobre la demanda, incluyendo la anterior, podemos concluir que la demanda es el volumen de clientes o consumidores, determinado por los gustos, preferencias y poder de adquisicin de los mismos, con la finalidad de satisfacer sus necesidades o deseos. La teora econmica establece que la demanda este en funcin de los precios; esto es que si los precios se incrementan la demanda disminuye y viceversa, si los precios bajan la cantidad demanda aumenta. No obstante, existen otros factores determinantes de la demanda siendo los ms conocidos:
42 Nivel de ingresos Gustos y preferencias del consumidor Precio de los productos relacionados Expectativas de los precios relativos futuros Tamao y crecimiento de la poblacin
1.6.1
Clasificacin
1.6.1.1 Tipos de demanda
Demanda Elstica: La Demanda de un producto es Elstica si un pequeo cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades Demandadas Demanda Inelstica: Es Inelstica cuando un cambio considerable en el precio del bien no afecta o afecta mnimamente a la cantidad Demandada del bien. Demanda unitaria: Se dice que la Demanda es unitaria porque al variar el precio, la cantidad Demandada tambin varia en la misma proporcin De las definiciones anteriores se puede decir con seguridad que el tipo de demanda que concuerda con las caractersticas de la nueva agencia, es la demanda unitaria, que si bien es cierta la demanda de esta nueva empresa vara segn los cambios en el precio de los servicios, su variacin es proporcional. Segn datos obtenidos en la encuesta, se conoce que los clientes de la nueva agencia de publicidad, coinciden en la forma en la que conciben los precios de este tipo de servicios, enmarcndolos como servicios de altos costos y que son de uso exclusivo de grandes empresas.
43
1.6.2
Factores que afectan la demanda
Aquellos factores que afectarn la demanda de la nueva agencia de publicidad en mayor grado son: Segn la investigacin de campo realizada para el presente proyecto, el nivel de ingresos de los negocios afectar la demanda tanto positiva como negativamente, ya que esta variable, agravar o aplacar las limitaciones econmicas de los posibles clientes de la nueva empresa, as como el tamao del mercado y la frecuencia de uso de los servicios de la agencia de publicidad. Otro dato de importancia que revel la investigacin de campo es que los gustos y
preferencias del consumidor influyen indudablemente en los niveles de demanda de esta nueva empresa, por el hecho de ingresar a un mercado tan competitivo que busca variedad y originalidad en los servicios publicitarios.
1.6.2.1 Elasticidad de la demanda
En el caso de la nueva agencia de publicidad, los precios de los servicios as como las variaciones en la renta de sus clientes, alteran en alto grado la demanda de esta nueva empresa, por ser un tipo de servicios no indispensables y que depende de una situacin econmica estable por parte de sus consumidores.
1.6.2.2 La competencia.
El numero de aquellos negocios o empresas que conforman la competencia de la nueva agencia de publicidad es inexacto, pero, gracias a datos obtenidos de la asociacin
44 ecuatoriana de publicidad, informacin de varias pginas web, y al desarrollo de una investigacin de campo, se puede estimar un nmero de 48 empresas de la rama publicitaria en la ciudad de Quito, de la cuales nicamente 34 estn afiliadas a dicho gremio.
Y como se haba expuesto anteriormente las empresas consideradas como la competencia, difieren de la nueva agencia de publicidad tanto en su mercado objetivo como en las caractersticas y costos de sus servicios.
Las principales son: NUEVA IMAGEN NUMEDIA
1.6.3
Demanda histrica.-
Para el desarrollo de esta tabla se utiliz informacin extrada de los resultados de las encuestas, as como, informacin estadstica del INEC con la finalidad de establecer el nmero de servicios de la rama publicitaria que demando el mercado objetivo en cada uno de los siguientes aos.
Tabla 1.14 Demanda histrica AO 2005 2006 2007 2008 2009 Fuente: Elaborado por Autor
DEMANDA HISTORICA 1304 1345 1388 1433 1479
45 El objetivo de efectuar el anlisis de la Demanda Histrica es conocer el comportamiento del consumo en el tiempo pasado, es decir, la Demanda del servicio que hubo en aos anteriores. Este anlisis solo se efecta para servicios publicitarios que existen en el Mercado.
1.6.4
Demanda Actual
La demanda actual es de: 2010 = 1526 (nmero de servicios requeridos)
1.6.5
Proyeccin de la demanda
El mtodo elegido para proyectar la demanda es el mtodo aritmtico, por no contar con datos especficos de la tasa de crecimiento del mercado al que se est estudiando, y por las facilidades en la aplicacin de su formula.
Tabla 1.15 Proyeccin de la demanda N AO 2005 1 2006 2 2007 3 2008 4 2009 5 6 2010 2011 7 2012 8 2013 9 2014 10 2015 11 Fuente: Elaborado por Autor
# DE SERV. REQ. 1304 1345 1388 1433 1479 1526
PROY. DEMNADA
1693 1748 1804 1859 1915
46
1.7 Anlisis de la Oferta
Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, autores del libro "Marketing", plantean la siguiente definicin de oferta de marketing: Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. (Kotler Philip, Pg. 7) Tomando en cuenta varias definiciones sobre la oferta, podemos decir que es aquella medida que permite establecer los niveles de produccin, ya sea de un producto o servicio, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los consumidores.
1.7.1
Factores que afectan la Oferta
Existen diferentes variables que afectan la oferta de un servicio, entre los ms conocidos tenemos: Costos de produccin Tecnologa Impuestos y subsidios Expectativas de los precios relativos futuros Nmero de Competidores y capacidad de produccin De aquellas variables enumeradas anteriormente las que afectarn de mayor agrado a la nueva agencia de publicidad, por sus caractersticas bsicas operacionales son: En el caso de la nueva empresa la tecnologa influye en alto grado a la oferta, ya que los cambios en la misma permitirn ofrecer nuevos servicios al mercado meta, y sern determinantes al momento de establecer los costos de los servicios.
47 Los impuestos es otro de los factores que afectarn la oferta de servicios de la nueva empresa, ya que la las herramientas con las que se trabajarn no son producidas en el Ecuador, por tanto, el impuesto a las importaciones determinar qu servicios esta nueva agencia de publicidad podr ofrecer a sus clientes.
1.7.2
Comportamiento Histrico de la Oferta
El objetivo de efectuar el anlisis de la oferta histrica es conocer el comportamiento referente a la produccin de servicios publicitarios en aos anteriores. Este anlisis solo se efecta para servicios publicitarios que existen en el Mercado.
Tabla 1.16 Comportamiento histrico de la oferta AO PROMEDIO DEL MERCADO 2005 2006 2007 2008 2009 Fuente: Elaborado por Autor 74 93 121 128 144
1.7.3
Oferta Actual
La oferta actual es de: 2010 = 169 (nmero de servicios ofrecidos)
1.7.4
Proyeccin de la Oferta
El mtodo elegido para proyectar la oferta igual que se lo hizo con la demanda, es el mtodo aritmtico, por no contar con datos especficos de la tasa de crecimiento del mercado al que se est estudiando y por las facilidades en la aplicacin de su formula.
48 Tabla 1.17 Proyeccin de la oferta N AO # DE SERV. OFREC. OFERTA PROYECTADA 74 93 121 128 144 169 240 264 288 312 335
2005 1 2006 2 2007 3 2008 4 2009 5 6 2010 2011 7 2012 8 2013 9 2014 10 2015 11 Fuente: Elaborado por Autor
1.8 Demanda Insatisfecha
Se conoce como Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el Proyecto; dicho de otro modo, existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es mayor que la Oferta. Entonces: Demanda Oferta = DEMNADA INSATISFECHA Demanda 2010 = 1526 (nmero de servicios requeridos) Oferta 2010 = 169 (nmero de servicios ofrecidos) La demanda insatisfecha actualmente es de 1357 servicios publicitarios requeridos, que no han sido cubiertos por las empresas de la competencia.
1.9 Anlisis De Precios

En el caso de la nueva agencia de publicidad, se denominar precio al valor monetario asignado a un servicio. Conceptualmente, se define como la expresin del valor que se le
49 asigna a un producto o servicio en trminos monetarios y de otros parmetros como esfuerzo, atencin o tiempo. (Marketing, 2008) En la siguiente tabla se muestran los servicios publicitarios que se ofrecen con mayor frecuencia en las agencias de publicitarias en la ciudad de Quito.
Tabla 1.18 Anlisis de precios N SERVICIO Valla 1 Spot televisivo 2 Diseo de flyers 3 Diseo de logos 4 Diseo de pginas web 5 Modelos 6 Fuente: Elaborado por Autor
UNIDAD 3X5m 1 1 1 1 Por evento (3 horas) / por modelo
PRECIO $8000 $1000 $25 $100 $500 $80
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, Los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto afecte a los beneficios depender de un adecuado manejo de los mismos. Los factores que influyen en el comportamiento de los precios en las diferentes reas son los siguientes:
Tabla 1.19 Factores que influyen reas internas Costes. Cantidad. Beneficios fijados. Medios de produccin. Fuente: Elaborado por Autor
reas externas Mercados. Tipos de clientes. Zonas geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.
50 Tabla 1.20 Tabla de costos SERVICIO SERVICIO UNIDAD INSUMOS C.U.
Proy. Int. Publicidad Interactiva Administracin de R.S. Promotores Diseo de Logos Publicidad Grfica Diseo de pginas Web Banners Ciclo Publicidad Publicidad Ecolgica Prod. de reciclaje Logo csped Fuente: Elaborado por Autor
por hora
Eq. Tecn. Internet Luz Administrador Modelos Diseador computadora Diseador computadora Diseador computadora Conductor Vehculo material reciclado Diseador jardinero Csped
$90
por mes
$27
por modelo por diseo por diseo por diseo por hora por tamao /diseo por tamao/ diseo
$20
$45 $160 $50 $15 $10 $75
1.9.1
Fijacin de precios
La fijacin de precios, tambin conocida como Pricing, es el instrumento con mayor poder para influir en los resultados de la empresa y en las decisiones de consumo. En el caso de la nueva agencia de publicidad se buscar establecer los precios de los servicios, tomando en cuenta variables como, tamao del mercado, costos de produccin y necesidades de los clientes, entre otros. Fijacin de precios por prestigios.- En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas
51 empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems. Precios pares o impares.- Es la estrategia de establecer precios que terminan en nmeros impares o pares (como $ 49.00, $ 19.99 o $ 9.95). Al fijar los precios por debajo de importes pares, se est apoyando en una maniobra psicolgica segn la cual los consumidores perciben los precios impares como sustancialmente menores a los precios pares. Precios de referencia.- Los precios de referencia es la prctica de marcar los productos con el precio de venta del comerciante, junto con uno o ms de los siguientes precios comparativos: el precio de venta de la competencia o el precio promedio del mercado. Precios en paquete.- Consiste en vender productos o servicios juntos, como un paquete. (Kotler P. , 2001)
1.10 Mercadeo y comercializacin
1.10.1
Estrategia de Precios
Esta por bien saber que los precios de la nueva agencia son influidos por una gran variedad de factores y variables, por esta razn en lo que se refiere servicios publicitarios, generalmente se fija el precio segn las necesidades y posibilidades de los clientes. Por lo tanto, desde el inicio de las operaciones de esta nueva empresa, la estrategia consistir en ofrecerles a varias personas el mismo servicio y cantidad a un precio distinto, esto permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Tambin se fijarn los precios de los servicios en nmeros impares para influir en la mente del consumidor, y darle una percepcin de precios ms cmodos y accesibles.
52 Etapa de lanzamiento.- Para esta etapa se ofrecer un precio de prueba, es decir un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo limitado. Etapa de crecimiento.- La agencia optar por una estrategia de precios por paquete, de manera que el consumidor se sienta atrado por los servicios de la nueva empresa, y de esta manera la nueva empresa pueda aumentar su demanda.
1.10.2
Estrategia de Promocin
Para la promocin de la nueva agencia se implementarn las siguientes estrategias: A los clientes que contraten frecuentemente los servicios de la nueva agencia (ms de contratos de 100$), se les ofrecer un servicio gratuito que no pase de un monto de 50$ En caso de contratar los servicios de la agencia publicitaria por un monto mayor a 500$, se les ofrecer un descuento del 5%. En caso de pagar por todo el ao en los servicios de pago mensual, se cobrar por tan solo 11 meses de servicio.
1.10.3
Estrategia de Publicidad:
Las estrategias de publicidad se basarn en la informacin obtenida de las encuetas. Los datos muestran que la mejor forma de llegar a este mercado es a travs de: Visitas Tcnicas.- son visitas que se realizarn a cada uno de los negocios de la zona de La Mariscal, estas tiene un costo bajo o casi nulo, ya que en los inicios de la nueva empresa los encargados de hacer este trabajo sern los propietarios de la agencia.
53 Internet.- Este medio ha sido considerado como uno de los ms eficaces para recibir y transmitir informacin a los clientes, y es el medio con mayor aceptacin segn los datos que muestran las encuestas.
1.10.4
Estrategia del Servicio
En caso de contratar un servicio digital se ofrecer a los clientes una base de datos que mantendr seguros los archivos de los clientes sin costo y por un lapso de seis meses. La nueva agencia ofrecer servicios innovadores que no posean o no sean usados por la competencia. La nueva agencia de publicidad ofrecer servicios especializados a cada uno de sus clientes, con la finalidad de entregar servicios de calidad y acordes a su situacin econmica.
1.10.5
Estrategia de Plaza
La empresa se ubicar en las cercanas de su mercado con la finalidad de disminuir los tiempos de respuesta en caso de presentarse algn requerimiento de sus clientes Tambin se procurar contar con empresas que presten servicio tcnico en las cercanas, para disminuir el tiempo de inactividad en caso de dao en su equipo tecnolgico
1.10.6
Canal de distribucin
Por las caractersticas del servicio que se pretende ofrecer, no se utilizar ningn canal de distribucin.Esto le significa a la nueva empresa menos gastos, adems promueve la confianza entre empresa y cliente.
54
CAPTULO II
2. Estudio Tcnico
El objetivo de este estudio es verificar la posibilidad tcnica de la prestacin del servicio que se pretende realizar en el proyecto, adems de analizar y determinar el tamao y la localizacin ptima, las inversiones y la organizacin requerida para la prestacin de dicho servicio. En resumen, se pretenden resolver preguntas referentes a dnde, cunto, cundo, cmo y con qu se prestar el servicio que se pretende ofrecer, en este caso, servicios publicitarios para bares cafs bares restaurantes y discotecas del sector de La Mariscal, por talo razn el aspecto tcnico operativo de este proyecto comprender todo aquello que tenga relacin con el funcionamiento y la operatividad del propio proyecto.
2.1 Tamao de la empresa
El tamao de una nueva unidad de produccin es una tarea limitada por las relaciones recprocas que existen entre el tamao y los aspectos como el mercado, la disponibilidad financiera, de mano de obra, de materia prima y de economas de escala. (Meneses) La agencia de publicidad al iniciar sus operaciones pretende ofrecer sus servicios al 40% de su mercado que equivale a 56 negocios, los cuales tienen un promedio de 13 contrataciones anuales, segn datos obtenidos de entrevistas a gerentes de empresas de publicidad. Por lo tanto el tamao de la nueva empresa de publicidad ser de 728 contratos al ao, o de 61 contratos mensuales.
55
2.1.1
Factores determinantes del tamao
2.1.1.1 Condicionantes del Mercado
El mercado al que se dirigir la nueva agencia de publicidad, son negocios ubicados en un sector altamente competitivo, por lo que los servicios de publicidad son muy solicitados por negocios como cafs, bares, restaurantes y discotecas, siempre y cuando se ofrezcan servicios innovadores a costos accesibles. Por otro lado tal como lo demuestra la demanda insatisfecha determinada en el primer captulo de este proyecto, la competencia todava no ha llegado a este sector del mercado, por lo que an cuando la empresa inicie sus operaciones ofreciendo sus servicios a tan solo el 40% del total del mercado, este porcentaje equivalente a 56 negocios, sustentar plenamente las actividades de la nueva empresa de publicidad. Por lo tanto el mercado ser uno de los factores que tiene mayor influencia en el tamao de la empresa, ya que al incrementar una unidad en el nmero de negocios a los que se ofrecern los servicios de la nueva agencia, se incrementar en gran medida el nmero de servicios que la empresa tendr que proporcionar al mercado.
2.1.1.1.1
Disponibilidad de recursos financieros
La nueva agencia de publicidad estar constituida por tres socios propietarios que aportarn un capital de $5000 cada socio, adems de algunas de las herramientas que se usarn en el desarrollo de las operaciones de la empresa, lo cual incrementar el capital que aportar cada uno de ellos a $6500 aproximadamente.
56 El capital que aportar cada socio servir para pagar parte de la maquinara que utilizar la nueva empresa, hasta que esta inicie sus operaciones y se pueda cubrir la inversin a travs de los ingresos recibidos por la prestacin de sus servicios. Para cubrir el monto que hace falta se acceder a un prstamo financiero a travs de una institucin financiera que ofrezca a la nueva empresa seguridad y tasas accesibles.
2.1.1.1.2
Disponibilidad de mano de obra
La nueva empresa puede disponer con facilidad dentro de las principales ciudades del pas de mano de obra calificada y de costos moderados para el desarrollo de servicios publicitarios. La empresa requerir de personal especializado para el 50% de los servicios que ofrecer, operaciones que pueden ser cubiertas por los tres socios que poseen los conocimientos suficientes para la prestacin de este tipo de servicios. Para el otro 50% de los servicios la nueva agencia de publicidad, se trabajar en conjunto con imprentas, agencias de modelos y personas particulares para el desarrollo de estos servicios.
2.1.1.1.3
Disponibilidad de tecnologa
En este tipo de empresas de la rama publicitaria la disponibilidad de tecnologa es determinante para establecer el tamao del mercado puesto que este factor representa el 50% de la materia prima que ser usada para el desarrollo de las operaciones de esta empresa. En el caso de la nueva empresa le resultar fcil conseguir el equipo tecnolgico adecuado, pues cuenta con varias distribuidoras en la ciudad de Quito, que le proveern de las herramientas que sern utilizadas para la desarrollo de los servicios que la empresa pretende ofrecer.
57
2.1.2
Capacidad de prestacin del servicio
Cada empleado tiene la capacidad de encargarse de un promedio de 25 servicios publicitarios mensualmente, entre los cuales se encuentran: diseo (pginas web, logos, banners), administracin de redes sociales, proyecciones interactivas, promotores, entre los principales. Al iniciar las operaciones la nueva empresa tendr en su nmina 4 colaboradores, tres de los cuales sern los socios fundadores de la empresa. Por lo tanto la empresa tendr la capacidad de producir 100 servicios mensualmente, lo que significa que en el primer ao se podran ofrecer 1200 servicios.
2.2 Localizacin del proyecto
La localizacin ptima del proyecto contribuir a lograr una mayor tasa de rentabilidad sobre el capital. El objetivo es llegar a determinar el sitio donde se llevarn a cabo las operaciones pertinentes al desarrollo del servicio, ventas y almacenamiento de las herramientas tecnolgicas. El estudio de localizacin se realizar desde el punto de vista de la macro y micro localizacin.
2.2.1
Macro localizacin
La nueva agencia de publicidad buscara ubicar sus instalaciones estratgicamente con la finalidad de disponer ms fcilmente de los recursos necesarios para el desarrollo de las actividades de la empresa. Las opciones de localizacin de la empresa son:
58 Quito Guayaquil Cuenca
Figura 2.14 Macro localizacin
Fuente: www.ecuaworld.com.ec
De estas tres opciones la ms indicada por el mercado al se va a dirigir es la ciudad de Quito, que cuenta con mayor concentracin de negocios como bares, cafs, restaurantes y discotecas dentro de un solo sector de la ciudad, adems de contar con mano de obra calificada proveniente de prestigiosas instituciones educativas y de ser una ciudad con un ndice de seguridad ms alto que el de Guayaquil.
59 Figura 2.15 Macrolocalizacin Ciudad
Fuente: www.googlearth.com/ecuador/quito
2.2.2
Micro localizacin
2.2.2.1 Factores Locacionales
2.2.2.1.1
Cercana al mercado
Al considerar la ubicacin del mercado, las vas de comunicacin y el costo del transporte en conjunto se podrn establecer estrategias que permitan a la nueva agencia disminuir costos y ser ms eficientes a la hora de entregar los servicios a sus clientes.
60 Se considerar las distancias entre las alternativas de localizacin con las fuentes de abastecimiento de materia prima y con las fuentes de consumo. Aplicando las tarifas correspondientes, la ubicacin ideal sera aquella que minimiza el costo de transporte. Para brindar un servicio de calidad a los clientes, se requiere vas de acceso en buen estado y que su conexin sea en el menor tiempo posible para cumplir con un importante concepto estratgico: la respuesta inmediata. Tambin se debe considerar vas alternativas en caso de que la principal tenga problemas de reparacin o trfico.
2.2.2.1.2
Cercana a las fuentes de abastecimiento
A la nueva empresa no le es necesario abastecerse de materia prima, pues los insumos necesarios para la prestacin sus servicios son la tecnologa y la mano de obra. Por otro lado sera de gran ayuda para la nueva agencia de publicidad estar ubicada cerca de centros de cmputo que presten servicio tcnico especializado, en caso de desperfectos en las herramientas tecnolgicas.
2.2.2.1.3
Infraestructura
La nueva empresa no necesita de una infraestructura especializada para el desarrollo de sus servicios, por lo que se buscar un espacio que cumpla con requerimientos como: Servicios bsicos Telfono Internet Estacionamiento Bodega
61
2.2.2.1.4
Canon de arrendamiento
Las oficinas de la nueva agencia debern estar ubicadas en un sector que adems de encontrase cerca de su mercado, no represente un gasto excesivo e innecesario para la empresa.
2.2.2.2 Matriz Locacional
El lugar al que el equipo de trabajo de la nueva empresa se referir como oficina, deber estar localizado en la ciudad de Quito dentro del distrito urbano, y deber disponer de factores como:
Cercana al mercado. Canon de arrendamiento Fuentes de abastecimiento cercanas Infraestructura adecuada Disponibilidad de servicios esenciales para el desarrollo de los servicios.
Para determinar qu sector de la ciudad es el ms conveniente para ubicar las oficinas de la empresa se elabor la siguiente matriz locacional.
62 Tabla 2.21 Matriz de tamizado SECTORES DE LA CIUDAD DE QUITO PES CENTROO NORTE NORTE SUR CA PON CA PON CA PON VERIFICAC L. D. L. D. L. D. IN 29% 2 22% 4 de 16% 2 0,32 5 0,8 3 3 2 12 0,48 0,54 0,3 2,27 1,6 1,8 1,5 10 0,58 0,88 7 3 2,03 0,66 1 3 0,29 0,66 2,9 2,2
FACTORES
Cercana al mercado Canon de arrendamiento Cercana a talleres mantenimiento
Infraestructura adecuada 18% 3 0,54 4 0,72 Disponibilidad de servicios bsicos 15% 4 0,6 4 0,6 100 TOTAL % 15 2,92 23 4,81 Fuente: Investigacin de campo Autor: Santiago Lpez
La ubicacin ptima, segn los resultados obtenidos de la matriz locacional, ser en el Centro Norte de Quito, barrio La Mariscal, calle Jorge Washington y 10 de Agosto, edificio Club Casa Grande, torre 1, primer piso.
63 Figura 2.16 Empresa PUBLICIDAD URBANA S.A.
La Mariscal Sucre Oficinas de la nueva agencia de publicidad
Fuente: www.googlearth.com
2.3 Ingeniera del Proyecto
La utilidad de este anlisis es facilitar la distribucin de la planta aprovechando el espacio disponible en forma ptima, lo cual permite optimizar la operacin de la planta mejorando los tiempos y movimientos de los hombres y las mquinas. Para representar y analizar el proceso productivo existen varios mtodos, pero el que se va utilizar es el Diagrama de Flujo.
64
2.3.1
Diagrama de flujo del proceso de produccin del servicio
CLIENTE
Contacto
Dpto. de Ctas.
Rechazo
Reunin interna (dpto. creativo, y de medios) Presentacin

Otros servicios
Informe
Campaa publicitaria
Cliente
Propuesta
Aprobado
Dpto. creativo
Formula concepto
Rechazo
Dpto. de Medios y Creativo
Diseo y desarrollo del servicio
Aprobado
Dpto. de medios
Dpto. creativo
Auxiliar
Depto. de compras
Entrega del Servicio

Presupuestos Seleccin de proveedores Ordenes de compras Control de pago
65
2.3.2
Programa de Produccin
La empresa est en capacidad de entregar un valor mayor a la demanda insatisfecha total. Para efectos del estudio se establece un programa de ventas en el cual se propone entregar un total de 689 servicios, durante el primer ao de operaciones, a la vez se determina un crecimiento muy conservador para los aos venideros
Tabla 2.22 Programa de produccin AO SERV. X SERV. X CREC. AO MES % 2010 689 58 2011 765 64 2012 865 72 2013 990 83 2014 1141 95 2015 1316 110 Fuente: Elaborado por Autor
CREC. ANUAL
% DE CREC. # DE MERC. MERC. CLIEN. X AO 40% 44% 50% 57% 66% 76% 4% 6% 7% 9% 10% 53 59 67 76 88 101
10,90% 14,50% 18,20% 21,80% 25,50%
3,60% 3,70% 3,60% 3,70%
2.3.3
Distribucin de Planta
El rea toral de la sede de la nueva agencia de publicidad es de 32.8 m2 distribuida de la siguiente manera:
66 Figura 2.17 Plano oficina PUBLICIDAD URBANA S.A.
Si se considera la distribucin por reas, se obtiene lo siguiente rea de trabajo.2 oficinas = 12.65m2 Areas de almacenamiento.2 bodegas y 2 estanteras = 8.8 m2 rea de espera.Espacio de espera = 6.2 m2 Otras reas.1 Bao y 1 cocina = 5.15 m2
67
2.3.4
Requerimientos de equipos y materiales
La nueva empresa requerir de los siguientes instrumentos o equipos de trabajo para el desarrollo y creacin de los servicios publicitarios:
Tabla 2.23 Materiales de trabajo EQUIPO DE TRABAJO V. U. (aos) CONCEPTO 5 Equipo de proyeccin 3 Cmara Fotogrfica 3 Filmadora 10 Juego de Luces (3 reflect.) 3 Computadora Diseadores 3 Scanner TOTAL Fuente: Elaborado por Autor
CANTIDAD 1 1 1 1 3 2
PRECIO U. ($) 5200 480 370 340 1200 80
TOTAL 5200 370 250 340 3600 160 9920
2.3.5
Requerimiento de mano de obra
La empresa requiere de personal capacitado en el diseo y desarrollo de servicios publicitarios y tomando en cuenta el nivel de demanda se considera pertinente aadir un miembro adicional al personal de trabajo, adems de los tres socios fundadores, con la finalidad de llevar a cabo las actividades necesarias para ofrecer un servicio publicitario de calidad. Al iniciar las operaciones la nueva agencia de publicidad buscar reducir gastos, por esta razn los socios fundadores desempearn varias funciones dentro las actividades pertinentes al diseo desarrollo y comercializacin de los servicios publicitarios que se pretende ofrecer.
68 Tabla 2.24 Rol de pagos AREA MOD EJECUTIVO 1 EJECUTIVO 2 EJECUTIVO 3 EJECUTIVO 4 ADMINISTRACIN ASISTENTE DE GEREN. 300 TOTAL SUELDOS Fuente: Elaborado por Autor Neto Sueldo Anual 3.700,80 300 300 3.700,80 3.700,80 300 3.700,80 300 437,40 XIII 300,00 300,00 300,00 300,00 XIV 264 264 264 264
Fondos de Reserva 300,00 300,00 300,00 300,00
Total Sueldo Vacaciones Anual 150 4714,8 150 4714,8 150 4714,8 150 4714,8 150 4714,8 23574
300,00 264 300,00
2.3.6
Requerimiento de equipo de oficina y equipos varios.-
Para el desarrollo de sus actividades la nueva empresa requerir de los siguientes equipos de oficina:
Tabla 2.25 Equipo de oficina EQUIPO DE OFICINA V. U. (aos) CONCEPTO 5 Telfono fax 5 Telfono fijo 3 Impresora 3 Pen drive (4GB) 3 Computadora Contad. TOTAL Fuente: Elaborado por Autor
CANTIDAD 1 1 2 4 1
PRECIO U. ($) 75 30 85 18 600
TOTAL 75 30 170 72 600 947
Tabla 2.26 Equipos varios EQUIPOS VARIOS V. U. (aos) CONCEPTO 5 Televisin 15 Extintor 5 DVD/ BLUERAY 10 Cafetera TOTAL Fuente: Elaborado por Autor
CANTIDAD 1 1 1 1
PRECIO U. ($) 1750 30 120 40
TOTAL 1750 30 120 40 1940
69
2.3.7
Requerimiento de muebles y enceres
La nueva empresa requerir del siguiente mobiliario para ofrecer a sus clientes una mejor atencin:
Tabla 2.27 Muebles y enseres MUEBLES Y ENSERES CONCEPTO Mesa de espera ovalada Sof tripersonal Sof bipersonal sin brazos Divisiones Escritorio 2 personas diag. Sillones operativos swing Mesa de dibujo TOTAL Fuente: Elaborado por Autor
V. U. (aos) 10 10 10 10 10 10 10
CANTIDAD 1 1 2 1 2 4 3
PRECIO U. ($) 160 236 195 150 431 136 95
TOTAL 160 236 390 150 862 544 285 2627
2.3.8
Estimacin de la inversin
Los costos estimados de inversin para la empresa se detallan a continuacin: Activos Fijos A continuacin se presenta la tabla en donde se detallan los activos fijos de la empresa PUBLICIDAD URBANA S.A.
70 Tabla 2.28 Activos fijos ACTIVOS FIJOS MUEBLES Y ENSERES CONCEPTO Mesa de espera ovalada Sofa tripersonal Sofa bipersonal sin brazos Divisiones Escritorio 2 personas diag. Sillones operativos swing Mesa de dibujo TOTAL EQUIPO DE TRABAJO CONCEPTO Equipo de proyeccin Cmara Fotogrfica Filmadora Juego de Luces (3 reflect.) Computadora Diseadores Scanner TOTAL EUIPO DE OFICINA CONCEPTO Telfono fax Telfono fijo Impresora Pen drive (4GB) Computadora Contad. TOTAL EQUIPOS VARIOS CONCEPTO Televisin Extintor DVD/ BLUERAY Cafetera TOTAL TOTAL ACTIVOS FIJOS Fuente: Elaborado por Autor
V. U. (aos) 10 10 10 10 10 10 10
CANTIDAD 1 1 2 1 2 4 3
PRECIO U. ($) 160 236 195 150 431 136 95
TOTAL 160 236 390 150 862 544 285 2627 TOTAL 5200 370 250 340 3600 160 9920 TOTAL 75 30 170 72 600 947 TOTAL 1750 30 120 40 1940 15434
V. U. (aos) 10 10 10 10 5 5
PRECIO U. ($) 5200 480 370 340 1200 80
V. U. (aos) 5 5 5 5 5
CANTIDAD 1 1 2 4 1
PRECIO U. ($) 75 30 85 18 600
V. U. (aos) 10 15 10 10
CANTIDAD 1 1 1 1
PRECIO U. ($) 1750 30 120 40
71 Activos Diferidos En la tabla se observa los rubros referentes a los activos diferidos
Tabla 2.29 Activos diferidos ACTIVOS DIFERIDOS CONCEPTO Lic. Adobe P. Capacitacin Lic. Corel P. Lic. Ed. Video Gastos de constitucin Gastos de readecuacin Permiso de funcionamiento Permiso de bomberos Gastos del estudio TOTAL ACT. DIFERIDO Fuente: Elaborado por Autor
TOTAL 590 200 270 320 800 700 35 50 1068 4033
Esta informacin tiene el carcter de preliminar y ser confirmada en el captulo financiero
2.3.9
Calendario de Ejecucin del Proyecto
Tabla 2.30 Cronograma Cronograma de Ejecucin del Proyecto ACTIVIDADES CONSTITUCIN DE LA EMPRESA TRAMITES DEPERMISO DE FUNCIONAMIENTO ADECUACIN DE LAS OFICINAS CONTRATACIN DEL PERSONAL COMPRA DE EQUIPOS Y MATERIALES INICIO DE ACTIVIDADES Fuente: Elaborado por Autor MARZO ABRIL MAYO 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
72
CAPTULO III
3.
La Empresa Y Su Organizacin
El objetivo principal de este captulo es analizar las necesidades administrativas de la organizacin y estructurar los niveles estratgicos que la conformaran. Para definir la organizacin de una empresa resulta prioritario planear la administracin y establecer la estructura organizacional, constituirla legalmente y obtener los respectivos permisos de funcionamiento, definindolas tareas y funciones de las personas que estn involucradas en la empresa.
3.1 Base Legal
3.1.1
Nombre o Razn Social
La definicin de un nombre o razn social para una empresa constituye un factor importante ya que incide en buena medida en el posicionamiento de la misma, adems de ser el medio por el cual la nueva agencia de publicidad ser identificada por el mercado. La nueva empresa se denominar PUBLICIDAD URBANA, nombre que refleja el tipo de servicios publicitarios que se pretende ofrecer. Datos obtenidos de las encuestas, muestran que aproximadamente el 70% del mercado objetivo desea que los servicios publicitarios proyecten un concepto juvenil, informal y artstico, principales caractersticas de la zona en la que se ubican los clientes de la nueva empresa.
73 Por estas razones el nombre que se ha elegido tiene como principal objetivo el proyectar a sus clientes las caractersticas antes mencionadas, tomando el urbanismo como medio para llegar a este objetivo.
3.1.2
Logotipo y Slogan
Para lograr posicionarse en el mercado es conveniente crear un logo que identifique la empresa y los servicios que esta pretende ofrecer, por lo dicho se presenta a continuacin el logotipo, letrero y sello que representarn a la nueva agencia de publicidad.
3.1.2.1 Letrero
Figura 3.18 Letrero
74
3.1.2.2 Logotipo
Figura 3.19 Logotipo
3.1.2.3 Sello
Figura 3.20 Sello
75
3.1.2.4 Slogan.-
El slogan es el que permitir reafirmar en la mente de los clientes la idea principal de los servicios que ofrecer la nueva empresa. El slogan de la nueva agencia de publicidad pretende de forma clara y concisa dar a entender a sus clientes que los servicios que se van a ofrecer difieren a los de la competencia, tanto en las herramientas de trabajo que se piensan utilizar, como en su originalidad y flexibilidad en las estrategias publicitarias.
Publicidad Urbana Publicidad Que Rompe Esquemas
3.1.3
Constitucin de la Empresa
Una empresa puede estar constituida legalmente como Persona Natural o Persona Jurdica. La empresa Publicidad Urbana se constituir como persona jurdica, cuyo representante legal ser el Sr. Santiago Lpez con CI: 1002676102. De acuerdo a la ley de Compaas existen los siguientes tipos: Unipersonal Sociedad Colectiva Comanditarias: Sociedad de Responsabilidad Limitada
Publicidad Urbana se constituir como Sociedad Annima, por las ventajas que este tipo de constitucin le ofrecer a futuro, con las siguientes caractersticas tcnicas:
76 Sociedad Annima: Tienen el carcter de la responsabilidad limitada al capital que aportan, pero poseen la alternativa de tener las puertas abiertas a cualquier persona que desee adquirir acciones de la empresa. Por este camino, estas empresas pueden realizar ampliaciones de capital, dentro de las normas que las regulan. Nmeros de accionistas.- La compaa deber constituirse con dos o ms accionistas, segn lo dispuesto en el Artculo 147 de la Ley de Compaas, sustituido por el Artculo 68 de la Ley de Empresas Unipersonales de Responsabilidad Limitada. La compaa annima no podr subsistir con menos de dos accionistas, salvo las compaas cuyo capital total o mayoritario pertenezcan a una entidad del sector pblico. Capital mnimo.- El capital suscrito mnimo de la compaa deber ser de ochocientos dlares de los Estados Unidos de Amrica. El capital deber suscribirse ntegramente y pagarse en al menos un 25% del valor nominal de cada accin. Dicho capital puede integrarse en numerario o en especies (bienes muebles e inmuebles) e intangibles, siempre que, en cualquier caso, correspondan al gnero de actividad de la compaa. (Elio, 2003, Pgs. 82 al 86.) Inicialmente la empresa PUBLICIDAD URBANA S.A. contar con 3 socios, los cuales aportarn en conjunto un capital de $19500 para iniciar con el desarrollo y prestacin del servicio, los mismos que sern responsables de acuerdo al monto de sus aportaciones. A continuacin se detallan los pasos para la constitucin de la empresa PUBLICIDAD URBANA S.A.: 1. Aprobacin del nombre o razn social de la empresa en la Superintendencia de
Compaas. 2. Apertura de la cuenta de integracin de capital, en cualquier banco de la ciudad si la
constitucin es en numerario, en el caso de la nueva empresa ser de $800 3. Elevar a escritura pblica la constitucin de la empresa en cualquier notaria.
77 4. Presentacin de 3 escrituras de constitucin con oficio firmado por un abogado en la
Superintendencia de Compaas o en las ventanillas nicas, adjunto copia de cdula y papeleta de votacin del abogado. 5. La Superintendencia de Compaas en el transcurso de 48 horas responder la
solicitud. 6. Publicar en un peridico de amplia circulacin en el domicilio de la empresa por 1
solo da (Se recomienda comprar tres ejemplares de extracto: 1 para registro mercantil, otro para Superintendencia de Compaas y otro para la empresa). 7. Debe sentar resolucin de constitucin en la escritura, en la misma notaria donde
obtuvo las escrituras. 8. Debe obtener la patente Municipal (Escritura de constitucin de la compaa y
resolucin de Superintendencia de Compaas en original y copia, copias de la cdula de ciudadana y papeleta de votacin actualizada del representante legal, direccin donde funciona la misma). 9. La afiliacin a las cmaras de la produccin es opcional de acuerdo al registro oficial
336 del 14 de Mayo 2008. 10. o Inscribir las escrituras en el registro mercantil, para ello debe presentar: 3 escrituras con la respectiva resolucin de la Superintendencia de Compaas ya
sentadas razn por la notaria. o Publicacin original del extracto y certificado original de la cmara de produccin
correspondiente. o o Copia de cdula de ciudadana y el certificado de votacin del compareciente. Certificado de inscripcin en el registro de la direccin financiera tributaria del
Municipio de Quito.
78 11. Inscribir los nombramientos del representante legal y administrador de la empresa,
para ello debe presentar: acta de junta general en donde se nombra al representante legal, administrador y nombramientos originales de cada uno (por lo menos 3 ejemplares). 12. o Presentar en la Superintendencia de Compaas: Escritura con la respectiva resolucin de la Superintendencia de Compaas inscrita
en el registro mercantil. o o Peridico en el cual se publico el extracto (1 ejemplar original). Copias originales o certificadas de los nombramientos inscritos en el registro
mercantil de representante legal y administrador. o Copias simples de cdula de ciudadana o pasaporte del representante legal y
administrador. o o 13. Formulario de RUC lleno firmado por el representante legal. Copia simple de pago de Agua, Luz o Telfono. La Superintendencia de Compaas despus de verificar que todo este correcto le
entregar al usuario: o o o o o o 14. 15. Formulario de RUC. Cumplimiento de obligaciones de obligaciones y existencia legal. Nomina de socios o accionistas. Actos jurdicos de constitucin. Datos generales de la CIA. Oficio al Banco (para retirar los fondos de la cuenta de integracin de capital). Obtencin del RUC en el servicio de rentas internas. Registro de la empresa en historia laboral de IESS.
79
3.1.4
Tipo de empresa
Segn la Clasificacin Industrial Internacional Unificada, CIIU, la actividad de PUBLICIDAD URBANA pertenece: Seccin K 70-74.Que trata de actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler Divisin 74.Sobre Otras actividades empresariales Grupo 741.Actividades jurdicas y de contabilidad, tenedura de libros y auditora; asesoramiento en materia de impuestos; estudio de mercados y realizacin de encuestas de opinin Clase 743 7430 Publicidad Fuente: Cdigo Industrial Internacional Uniforme (CIIU)
3.2 Base Filosfica de la Empresa
3.2.1
Visin
Es una imagen del futuro que se desea alcanzar con los esfuerzos y acciones de la organizacin y sus integrantes. La visin de la organizacin ayuda a los colaboradores a tener una imagen clara del futuro, al medio y largo plazo.
80 Visin de Publicidad Urbana.Para el ao 2015 constituirse como una de las empresas lderes en el mercado publicitario, ofreciendo servicios innovadores y de alta calidad a aquellos negocios que buscan mejorar su competitividad en el mercado nacional mediante el uso de tcnicas publicitarias, con la proyeccin de crear agencias a nivel nacional.
3.2.2
Misin
La misin es la razn de ser de una empresa, lo que le permite lograr sus objetivos en el presente.
Misin de Publicidad Urbana.-
Proporcionar las mejores y ms innovadoras estrategias publicitarias al mercado ecuatoriano, adems de un servicio de calidad acorde a las necesidades del cliente, optimizando el uso de los recursos disponibles y logrando un margen de utilidad razonable, mediante el desarrollo de servicios publicitarios bajo los conceptos de innovacin, personalizacin e inclusin al cliente interno y externo en el proceso de creacin del servicio.
3.2.3
Objetivos Estratgicos
Son los logros que la organizacin quiere alcanzar en un plazo determinado. Deben guardar coherencia con la misin y con el anlisis externo e interno.
81 Elaborar un plan de marketing que permita la empresa posicionarse en la mente del consumidor como la mejor agencia de publicidad en la ciudad de Quito. Alcanzar una rentabilidad aceptable a partir del primer ao de operaciones, a travs de la utilizacin ptima de los recursos. Promover el mejoramiento continuo en todas las actividades a realizarse, con la finalidad de ofrecer un producto que satisfaga plenamente las necesidades del cliente. Ofrecer un servicio personalizado y garantizado, dando prioridad a los requerimientos del cliente.
3.2.4
Estrategia Empresarial
Para alcanzar su objetivo, PUBLICIDAD URBANA debe establecer estrategias que se definen como los resultados que se esperan alcanzar en un periodo de tiempo.
3.2.5
Estrategia de Competitividad
Una estrategia de competitividad descansa en la existencia de una ventaja competitiva de la organizacin que segn Porter es consecuencia de una ventaja en los costos o en la diferenciacin de los productos o servicios de la empresa. (Porter, 1980) Tratndose de una agencia de publicidad que pretende ofrecer a sus clientes servicios publicitarios de tipo BTL (publicidad fuera de los canales convencionales como: televisin, radio, prensa escrita), se obtendr una ventaja competitiva en puntos como: Precio: Los precios de contratacin de los servicios de la nueva agencia de publicidad estarn por debajo de los de la competencia por el uso de herramientas que generan bajos costos de produccin.
82 Diferenciacin: La nueva agencia de publicidad ofrecer a su mercado objetivo servicios que no son usados comnmente en el mercado publicitario, lo que permitir llegar a aquellos clientes implantar en sus negocios nuevas formas de publicidad. Concentracin: Otra de las ventajas que tendr la nueva agencia de publicidad es la dedicacin de la empresa a un solo segmento del mercado, sirviendo en forma exclusiva a sus clientes y satisfaciendo sus necesidades mejor que las empresas competidoras.
3.2.5.1 Estrategia de Competencia
Son estrategias que permiten que la empresa llegue a ser ms competitiva dentro del mercado en el que se desarrollar. (Porter, 1980) Permiten que la empresa ataque a otras empresas que ocupan una posicin similar a la suya siendo apropiado cuando estas tienen precios elevados o clientes insatisfechos. Entre las estrategias de competitividad siguientes: Estrategias del Lder: Estrategias del Retador: Estrategia del Seguidor: Estrategia del Especialista: que puede adoptar una empresa se tiene las
De los anteriores tipos de estrategias la que ser usada en la nueva agencia de publicidad es la estrategia del especialista, que corresponde a aquellas que concentran sus esfuerzos en reducidos segmentos de mercado, en base a la especializacin.
83
3.2.5.2 Estrategia de Crecimiento
Persiguen el crecimiento de las ventas o de la participacin en el mercado para estabilizar o reforzar el beneficio de la empresa en mercados actuales o nuevos. (Stanton William, 13a. Edicin Pgs. 179 al 182) Las estrategias de ventaja competitiva son las siguientes: Crecimiento Diversificado: Crecimiento Intensivo: Crecimiento Integrado (Vertical y Horizontal): Crecimiento de Diversificacin Concntrica: La nueva agencia de publicidad usar la estrategia de crecimiento de diversificacin concntrica, en la cual la empresa saldr de su sector industrial y comercial y buscar aadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnolgico y o comercial. En el caso de la nueva empresa, se buscar aadir servicios complementarios que pueden ser usados por un mercado diferente al que ha sido establecido como mercado objetivo.
Nuevos servicios: Organizacin y creacin de eventos Agencia de modelos Servicios de imprenta
84
3.2.5.3 Estrategia Operativa
Se aplican cuando se estima que la direccin es correcta, pero hay que superar dificultades internas que afectan a la calidad, servicio, tiempo de ciclo, costos o productividad, para lo que se recurre a los enfoques cuyo eje son los procesos. PUBLICIDAD URBANA puede aplicar una estrategia operativa mediante el uso compartido de las herramientas tecnolgicas, de manera que se optimicen los recursos, sin disminuir la calidad del servicio.
3.2.6
Principios y Valores
Principios.Crecimiento.- Se buscar el establecimiento y logro de metas retadoras y agresivas que permitan incrementar el liderazgo de la nueva agencia de publicidad en el mercado de forma continua. Trabajo en Equipo.- Trabajando en equipo, PUBLICIDAD URBANA ser la ms eficiente al agrupar los talentos a travs de una actitud de colaboracin, compromiso, confianza y apoyo mutuo. Innovacin.- Se fomentar la realizacin de grandes cambios, tanto en los procesos de creacin del servicio como en los mismos servicios, buscando que sean sostenibles y den valor agregado, para beneficio de los clientes y consumidores. Calidad.- Se ofrecer a los clientes los mejores servicios con alto valor agregado y precios justos. Talento Humano.- Se buscar fomentar la integridad, honestidad y potencial del talento humano, adems de motivar conductas respetuosas y dignas de una empresa
85 constituida por talento humano profesional, a travs de una comunicacin oportuna y transparente.
Valores.Respeto.- Se reconocer y aceptar el valor del trabajo de los integrantes de la empresa, as como sus derechos y creencias. Responsabilidad.- Se cumplirn con las obligaciones y compromisos adquiridos, asumiendo las consecuencias de las acciones y omisiones. Puntualidad.- La empresa cumplir con la fecha y hora de entrega pactadas en el contrato.
3.3 La Organizacin
Una Organizacin es un grupo social que est compuesto por personas adecuadas a la naturaleza de cada individuo el cual tiene por funcin organizarse, tareas y administracin, que forman una estructura sistemtica de relaciones de interaccin, tendientes a producir bienes o servicios para satisfacer las necesidades de una comunidad dentro de un entorno y as poder satisfacer su propsito distintivo que es su misin. segunda edicin) (Koontz, 2004 Decimo
3.3.1
Estructura Orgnica
Las organizaciones son extremadamente heterogneas y diversas, cuyo tamao, caractersticas, estructuras y objetivos son diferentes. Esta situacin, da lugar a una amplia
86 variedad de tipos de organizaciones, las cuales deben ser tomadas en cuenta con la finalidad de establecer la estructura adecuada para la nueva empresa. Organizacin Lineal: El nombre organizacin lineal significa que existen lneas directas y nicas de autoridad y responsabilidad entre superior y subordinados. De ah su formato piramidal. Cada gerente recibe y transmite todo lo que pasa en su rea de competencia, pues las lneas de comunicacin son estrictamente establecidas. Es una forma de organizacin tpica de pequeas empresas o de etapas iniciales de las organizaciones. Organizacin Funcional: Es el tipo de estructura organizacional que aplica el principio funcional o principio de la especializacin de las funciones. Muchas organizaciones de la antigedad utilizaban el principio funcional para la diferenciacin de actividades o funciones. El principio funcional separa, distingue y especializa. Organizacin Lnea-Staff: El tipo de organizacin lnea-staff es el resultado de la combinacin de los tipos de organizacin lineal y funcional, buscando incrementar las ventajas de esos dos tipos de organizacin y reducir sus desventajas. En la organizacin lnea-staff, existen caractersticas del tipo lineal y del tipo funcional, reunidas para proporcionar un tipo organizacional ms complejo y completo. En la organizacin linea-staff coexisten rganos de lnea (rganos de ejecucin) y de asesora (rganos de apoyo y de consultora) manteniendo relaciones entre s. Los rganos de lnea se caracterizan por la autoridad lineal y por el principio escalar, mientras los rganos de staff prestan asesora y servicios especializados. (Idalberto, 2006, Pgs. 2 y 160 al 172.) La organizacin se manejar en forma Lineal, existirn lneas directas de autoridad, que en el caso de la nueva empresa la autoridad mxima ser el Gerente General, este delegar responsabilidades a los jefes departamentales, cada uno de ellos ser responsable de su rea de trabajo y de los dems empleados a su cargo, sin embargo, dentro de la organizacin todos
87 trabajarn con un fin comn, se respetarn y se aceptarn las opiniones y sugerencias de cada uno de los miembros de la misma.
3.3.2
Descripcin de funciones
Ejecutivo 1.- Este puesto estar a cargo del socio 1, quien ser gerente y representante legal de la empresa Perfil: o o o o o Ing. Comercial Conocimientos bsicos en publicidad y manejo de programas de diseo. Experiencia de 1 ao en puestos administrativos. Experiencia de 1 ao en puestos de diseo y creacin de servicios publicitarios. Persona responsable, proactiva, creativa y con dones de liderazgo. Funciones: o o Gerente General.- Control del personal, toma de decisiones, representante legal. Creativo.- Encargado de las decisiones de concepto y enfoque de los servicios.
Ejecutivo 2.- Este puesto estar a cargo del Socio 2. Perfil o o o Ingeniero en publicidad Experiencia de 2 aos en puestos de diseo y creacin de servicios publicitarios. Persona responsable, creativa y proclive al trabajo en equipo. Funciones o Diseador.- Encargado del diseo y creacin de los servicios publicitarios.
88 o Gerente de Adquisiciones y contratos.- realizar las compras de insumos y materia
prima, adems de realizar los contratos y convenios con las empresas complementarias, necesarias para el desarrollo y creacin de algunos de los servicios de la nueva empresa.
Ejecutivo 3.- Este puesto estar a cargo del Socio 3. Perfil o o o o Ing. Comercial Conocimientos bsicos en publicidad. Experiencia desempeando funciones administrativas o de contadura. Persona organizada y atenta. Funciones o Gerente Financiero.- Encargado de administrar el recurso financiero de la empresa,
adems de llevar la contabilidad de la nueva agencia de publicidad o Diseador.- Encargado del diseo y creacin de los servicios publicitarios.
Ejecutivo 4.- Este puesto lo ocupar uno de los empleados de la agencia Perfil o o o Conocimientos avanzados en publicidad y manejo de programas de diseo. Experiencia de 1 ao en puestos de diseo y creacin de servicios publicitarios. Persona responsable, creativa y proclive al trabajo en equipo. Funciones o Gerente de MK y Ventas.- Encargado de las ventas la publicidad y el trato con los
clientes. o Diseador.- Encargado del diseo y creacin de los servicios publicitarios.
89 Recepcionista.- Este puesto lo ocupar uno de los empleados de la agencia Perfil o o Conocimientos avanzados en contabilidad Experiencia de 1 ao Funciones o o Contadora.- encargada de la contabilidad de la empresa Recepcionista.- Encargada de la atencin al cliente y de organizar la agenda de los
ejecutivos.
3.4 Organigrama Estructural
El lder de la empresa ser el Gerente General, y tendr la colaboracin del resto de socios y personal que labore en la empresa. La empresa desarrollar un liderazgo participativo, esto permitir que cada integrante que forma parte de la empresa tenga voz y voto; y que sus sugerencias e ideas sean aplicadas para el mejoramiento de las funciones de la empresa. Directorio Son los trabajos de direccin y funciones de la organizacin, planificacin, ejecucin y control de carcter central o zonal de la empresa, debe encargarse de: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Dirigir de forma concreta al resto del personal. Planificar con ayuda del resto de departamentos los objetivos de la empresa. Controlar los resultados obtenidos. Coordinar y colaborar con el rea financiera Supervisar el proceso de produccin y la ejecucin del servicio al cliente Seleccionar, negociar y contratar los servicios de los proveedores.
90 Figura 2.21 Organigrma
GERENTE GENERAL EJECUTIVO 1
EREA DE PRODUCCIN
REA DE MK Y VENTAS
REA CONTABLE Y FINANANCIERA
EJECUTIVO 2 EJECUTIVO 4
EJECUTIVO 3 EJECUTIVO 4
ASISTENTE DE GERENCIA
91
CAPTULO IV
4. Estudio Financiero
El estudio financiero constituye la sistematizacin contable y financiera de las investigaciones realizadas en los estudios de mercado y tcnico, que permitirn verificar los resultados que genera el proyecto, al igual que la liquidez para cumplir con sus obligaciones operacionales, y finalmente, la estructura financiera. (COHEN, 1992)
4.1 Presupuestos
Se conoce como presupuesto a la estimacin programada de manera sistemtica de las condiciones de operacin y de los resultados a obtener por la empresa en un periodo determinado.
4.1.1
Presupuestos de Inversin
Dentro del presupuesto de inversin se definen los activos fijos, activos diferidos y el capital de trabajo que van a ser utilizados por la empresa:
4.1.1.1 Activos Fijos
Los Activos fijos son aquellos bienes que la empresa los adquiere para utilizarlos y no tiene la intencin de venderlos. Estos bienes tienen una permanencia ms duradera dentro de la empresa.
92 Tabla 4.31 Activos Fijos ACTIVOS FIJOS MUEBLES Y ENSERES V. U. (aos) CONCEPTO 10 Mesa de espera ovalada 10 Sof tripersonal 10 Sof bipersonal sin brazos 10 Divisiones 10 Escritorio 2 personas diag. 10 Sillones operativos swing 10 Mesa de dibujo TOTAL MATERIALES DE TRABAJO V. U. (aos) CONCEPTO 5 Equipo de proyeccin 3 Cmara Fotogrfica 3 Filmadora 10 Juego de Luces (3 reflect.) 3 Computadora Diseadores 3 Scanner TOTAL EQUIPO DE OFICINA V. U. (aos) CONCEPTO 5 Telfono fax 5 Telfono fijo 3 Impresora 3 Pen drive (4GB) 3 Computadora Contad. TOTAL EQUIPOS VARIOS V. U. (aos) CONCEPTO 5 Televisin 15 Extintor 5 DVD/ BLUERAY 10 Cafetera TOTAL TOTAL ACTIVOS FIJOS Fuente: Elaborado por autor
CANTIDAD 1 1 2 1 2 4 3
PRECIO U. ($) 160 236 195 150 431 136 95
TOTAL 160 236 390 150 862 544 285 2627 TOTAL 5200 370 250 340 3600 160 9920 TOTAL 75 30 170 72 600 947 TOTAL 1750 30 120 40 1940 15434
PRECIO U. ($) 5200 480 370 340 1200 80
CANTIDAD 1 1 2 4 1
PRECIO U. ($) 75 30 85 18 600
CANTIDAD 1 1 1 1
PRECIO U. ($) 1750 30 120 40
93
4.1.1.2 Activos Diferidos
En la tabla se observa los rubros referentes a los activos diferidos que la empresa tendr como son:
Tabla 4.32 Activos Diferidos ACTIVOS DIFERIDOS Lic. Adobe P. Capacitacin Lic. Corel P. Lic. Ed. Video Gastos de constitucin Gastos de readecuacin Permiso de funcionamiento Permiso de bomberos Gastos del estudio TOTAL Fuente: Elaborado por Autor
590 200 270 320 800 700 35 50 1068 4033
4.1.1.3 Capital de Trabajo
El capital de trabajo constituye el conjunto de recursos necesarios para la operacin normal del proyecto durante un ciclo productivo.
Tabla 4.33 Capital de Trabajo CAPITAL DE TRABAJO CONCEPTO COSTOS VARIABLES TOTALES ANUALES COSTOS FIJOS TOTALES ANUALES GASTOS ADMNISTRATIVOS TOTALES ANUALES COSTOS TOTALES DE PRODUCCIN PERIODO DE FINANCIAMIENTO (DIAS) CAPITAL DE TRABAJO Fuente: Elaborado por Autor MENSUAL 451 2047 528 3026 ANUAL 5415 24559 6335 36308,7 20 2017,15
94 A continuacin se presenta la tabla de resumen de las inversiones iniciales requeridas para el proyecto.
Tabla 4.34 Resumen de Inversiones Iniciales RESUMEN INVERSIONES INICIALES Inversin Activos fijos Activos intangibles Capital de trabajo Total inversiones Fuente: Elaborado por Autor
Monto 15434 4033 2017,2 21484,15
4.1.2
Cronograma de Inversiones
Dentro del cronograma de inversin se despliega todas las acciones con las cuales PUBLICIDAD URBANA S.A inicia sus actividades productivas y laborales, optimizando de manera eficiente el tiempo.
Tabla 4.35 Cronograma de Inversiones ACTIVOS FIJOS CONCEPTO MUEBLES Y ENSERES Mesas de espera ovalada Sof tripersonal Sof bipersonal sin brazos Divisiones Escritorio 2 personas diag. Sillones operativos swing Mesa de dibujo EQUIPO DE TRABAJO Equipo de proyeccin Cmara Fotogrfica Filmadora Juego de Luces (3 reflect.) Computadora Diseadores V.U. 160 236 390 150 862 544 285 5200 370 250 340 3600 V.R. 32 47,2 78 30 172,4 108,8 57 1040 74 50 68 720 2011 2012 2013 2014 2015 160 236 390 150 862 544 285 5200 370 250 340 3600 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 370 250 0 3600 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
95 Scanner EQUIPO DE OFICINA Telfono fax Telfono fijo Impresora Pen drive (4GB) Computadora Contad. EQUIPOS VARIOS Televisin Extintor DVD/ BLUERAY Cafetera ACTIVOS DIFERIDOS Lic. Adobe P. Capacitacin Lic. Corel P. Lic. Ed. Video Gastos de constitucin Gastos de readecuacin Permiso de funcionamiento Permiso de bomberos Gastos del estudio Fuente: Elaborado por Autor 160 75 30 170 72 600 1750 30 120 40 32 15 6 34 14,4 120 350 6 24 8 160 75 30 170 72 600 1750 30 120 40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 160 0 0 170 72 600 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
590 200 270 320 800 700 35 50 1068
590 200 270 320 800 700 35 50 1068
0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0
4.1.3
Presupuesto de Operacin
4.1.3.1 Presupuesto de Ingresos
En el Presupuesto de Ingresos de PUBLICIDAD URBANA S.A, constan las ventas anuales de sus servicios, tomando una frecuencia y precios promedios de 13 veces al ao y $56 respectivamente, deducidos en base a la informacin obtenida de las encuestas.
96 Tabla 4.36 Presupuesto de Ingresos Anuales PRESUPUESTO DE INGRESOS ANUALES AOS CONCEPTO 2011 Demanda insatisfecha 132 % Posibles clientes 0,4 PORCENTAJE DE DEMANDA 56 Promedio contratos anuales por 13 negocio Numero de diseadores 3 Contratos por diseador 18 Costo promedio del servicio 45 Ingreso mensual 2730 INGRESO ANUAL 32760 Fuente: Elaborado por Autor
2012 151 0,5 64 15 3 20 45 3579 42949
2013 179 0,6 66 17 3 21 45 4231 50765
2014 218 0,7 68 20 3 22 45 5153 61832
2015 273 0,8 70 25 3 23 45 6467 77600
4.1.3.2 Presupuesto de Egresos
Los egresos que PUBLICIDAD URBANA S.A. debe afrontar durante su vida til, estn basados en rubros como: costo de personal, materiales y herramientas, suministros, servicios, capital de trabajo, y dems costos necesarios para el funcionamiento del presente proyecto.
Tabla 4.37 Presupuestos de Costos Variables PRESUPUESTO DE COSTOS VARIABLE 2011 AOS 5489 TOTAL COSTOS VARIABLES Fuente: Elaborado por Autor
2012 6208
2013 7111
2014 8187
2015 9448
Tabla 4.38 Presupuesto de Costos Fijos PRESUPUESTO DE COSTOS FIJOS Detalle Publicidad Suministraos de oficina Arrendamiento Servicios bsicos Sueldos operativos TOTAL Fuente: Elaborado por Autor
Costo mensual 80 35 300 60 1571,60 2046,60
Total anual 960 420 3600 720 18.859,2 24559,2
97 Tabla 4.39 Gastos Administrativos GASTOS ADMINISTRATIVOS Detalle Sueldos administrativos Servicios bsicos Suministros de oficina Aseo empresa Total Fuente: Elaborado por Autor
Costo mensual 392,9 20,0 15,0 100,0 527,9
Total anual 4.714,80 240,0 180,0 1200,0 6334,8
4.1.3.3 Estado de Origen y Aplicacin de Recursos
Como se seal en el captulo II los recursos que la empresa requiere para su funcionamiento provendrn en mayor parte de los socios y un 20% de financiamiento externo.
Tabla 4.40 Estado de Origen y Aplicacin de Fondos CONCEPTO VALOR RECURSOS TOTAL PROPIOS ACTIVOS FIJOS Muebles y enseres 2627 2627 Materiales de trabajo 9920 9920 Equipo de oficina 947 947 Equipos varios 1940 1940 Total activos fijos 15434 15434 ACTIVOS DIFERIDOS Lic. De software 1180 1180 Capacitacin 200 200 Gastos de constitucin 800 800 Gastos de readecuacin 700 700 Permiso de funcionamiento 35 35 Permiso de bomberos 50 50 Gastos del estudio 1068 1068 Total activos diferidos 4033 4033 CAPITAL DE TRABAJO Capital de trabajo 2017,15 T. INV. INI. 21484,15 Fuente: Elaborado por Autor
CRDITO
2017,15
98
4.1.3.4 Estructura de Financiamiento
La empresa PUBLICIDAD URBANA S.A. financiar el 80% de su inversin inicial por medio de recursos propios, con una inversin total de US$ 23862,79. El esquema de financiamiento se presenta de la siguiente manera:
Tabla 4.41 Estructura de Financiamiento ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO FINANCIAMIENTO VALOR CAPITAL PROPIO 19.467,00 CREDITO 2.017,15 TOTAL: Fuente: Elaborado por Autor
PORCENTAJE 90,6% 9,4% 100%
4.2 Estados Financieros Pro forma

Los Estados Financieros se requieren principalmente para realizar evaluaciones y tomar decisiones de carcter econmico, estos deben contener de forma ms clara y comprensible la informacin relevante de la empresa.
4.2.1
Estado de Resultados
Es el que determina la utilidad o prdida de un ejercicio econmico, como resultado de los ingresos y gastos; en base a este estado, se puede medir el rendimiento econmico que ha generado la actividad de la empresa. (SARMIENTO, Pgina 285)
99 Tabla 4.42 Estado De Resultados Del Proyecto ESTADO DE RESULTADOS DEL PROYECTO Ao Detalle 2011 2012 Ingresos 32760,00 42949,18 (+) Venta de Activos 0,00 0,00 (-) Costos Variables 5489,40 6208,25 (-) Costos Fijos 24559,20 24559,20 (-) Gastos Administrativos 6334,80 6334,80 (-) Depreciacin 2782,69 2782,69 (-) Amortizacin Intangible 806,60 806,60 (-) Valor Libro 12347,20 9564,51 UTILIDAD BRUTA -19559,89 -7306,87 (-) 15% Trabajadores 0,00 0,00 Utilidad Antes de Impuestos -19559,89 -7306,87 (-) 25% Impuesto a la Renta 0,00 0,00 UTILIDAD NETA -19559,89 -7306,87 Fuente: Elaborado por Autor
2013 50765,93 0,00 7111,01 24559,20 6334,80 2782,69 806,60 6781,81 2389,81 358,47 2031,34 507,83 1523,50
2014 61832,90 1044,40 8187,42 24559,20 6334,80 1390,16 806,60 9221,12 12378,00 1856,70 10521,30 2630,33 7890,98
2015 77600,29 0,00 9447,74 24559,20 6334,80 1390,16 806,60 6786,56 28275,23 4241,28 24033,95 6008,49 18025,46
Tabla 4.43 Estado De Resultados Del Inversionista DEL INVERSIONISTA Ao Detalle 2011 2012 Ingresos 32760,00 42949,18 (+) Venta de Activos (-) Costos Variables 5489,40 6208,25 (-) Costos Fijos 24559,20 24559,20 (-) Gastos Administrativos 6334,80 6334,80 (-) Gastos de Financiamiento 0,00 129,63 (-) Depreciacin 2782,69 2782,69 (-) Amortizacin Intangible 806,60 806,60 (-) Valor Libro 12347,20 9564,51 UTILIDAD BRUTA -19559,89 -7436,50 (-) 15% Trabajadores 0,00 0,00 Utilidad Antes de Impuestos -19559,89 -7436,50 (-) 25% Impuesto a la Renta 0,00 0,00 UTILIDAD NETA -19559,89 -7436,50 Fuente: Elaborado por Autor
2013 50765,93 7111,01 24559,20 6334,80 129,63 2782,69 806,60 6781,81 2260,18 339,03 1921,15 480,29 1440,86
2014 61832,90 1044,40 8187,42 24559,20 6334,80 129,63 1390,16 806,60 9221,12 12248,37 1837,26 10411,11 2602,78 7808,34
2015 77600,29 9447,74 24559,20 6334,80 0,00 1390,16 806,60 6786,56 28275,23 4241,28 24033,95 6008,49 18025,46
100
4.2.2
Flujos Netos de Fondos
El flujo de fondos mide los ingresos y egresos en efectivo que se estima tendr una empresa en un perodo determinado, permitiendo observar si realmente necesita financiamiento y obviamente va a contar con los recursos necesarios para pagar las diferentes obligaciones que mantiene. Los elementos bsicos del Flujo de Fondos se componen de tres elementos: Los egresos inciales de fondos (Inversiones) Ingresos y Egresos de Operacin El momento que ocurren los ingresos y egresos Los egresos iniciales de fondos: corresponden al total de la inversin inicial requerida para la puesta en marcha del proyecto, y el capital de trabajo que est disponible para que el administrador pueda utilizarlo en su gestin. Los ingresos y egresos de operacin: constituyen todos los flujos de entradas y salidas reales de caja. El momento en que ocurren los ingresos y egresos: la contabilidad considera como ingresos el total de las ventas, no considera la posible recepcin de los ingresos si esta se hubiera efectuado a crdito. Igualmente, considera como egresos la totalidad del costo de ventas, que corresponde al costo de productos vendidos y no a los costos por concepto de elaboracin de productos para la existencia.
101 Tabla 4.44 Flujo Neto De Fondos Del Proyecto

FLUJO NETO DE FONDOS DEL PROYECTO Ao Detalle 2011 2012 Ingresos 32760,00 42949,18 (+) Venta de Activos (-) Costos Variables 5489,40 6208,25 (-) Costos Fijos 24559,20 24559,20 (-) Gastos Administrativos 6334,80 6334,80 (-) Depreciacin 2782,69 2782,69 (-) Amortizacin Intangible 806,60 806,60 (-) Valor Libro 12347,20 9564,51 UTILIDAD BRUTA -19559,89 -7306,87 (-) 15% Trabajadores 0,00 0,00 Utilidad Antes de Impuestos -19559,89 -7306,87 (-) 25% Impuesto a la Renta 0,00 0,00 UTILIDAD NETA -19559,89 -7306,87 (+)Depreciacin 2782,69 2782,69 (+) Amortizacin 806,60 806,60 (+) Valor Libro 12347,20 9564,51 (-) Inversin Inicial 21484,15 (-) Inversin de Remplazo 0,00 0,00 (-) Inversin de Capital de Trabajo 2017,15 (+) Valor de desecho (+) Recuperacin de Capital de Trabajo FLUJO DE CAJA -27124,70 5846,93
2013 50765,93 7111,01 24559,20 6334,80 2782,69 806,60 6781,81 2389,81 358,47 2031,34 507,83 1523,50 2782,69 806,60 6781,81 0,00
2014 61832,90 1044,40 8187,42 24559,20 6334,80 1390,16 806,60 9221,12 12378,00 1856,70 10521,30 2630,33 7890,98 1390,16 806,60 9221,12 5222,00
2015 77600,29 9447,74 24559,20 6334,80 1390,16 806,60 6786,56 28275,23 4241,28 24033,95 6008,49 18025,46 1390,16 806,60 6786,56 1380,00
2148,42 2017,15 29794,34
11894,61
14086,86
Tabla 4.45 Flujo Neto De Fondos Del Inversionista

FLUJO NETO DE FONDOS DEL INVERSIONISTA Ao Detalle 2011 2012 Ingresos 32760,00 42949,18 (+) Venta de Activos (-) Costos Variables 5489,40 6208,25 (-) Costos Fijos 24559,20 24559,20 (-) Gastos Administrativos 6334,80 6334,80 (-) Inters Prstamo 129,63 (-) Depreciacin 2782,69 2782,69 (-) Amortizacin Intangible 806,60 806,60 (-) Valor Libro 12347,20 9564,51 UTILIDAD BRUTA -19559,89 -7436,50 (-) 15% Trabajadores 0,00 0,00
2013 50765,93 7111,01 24559,20 6334,80 129,63 2782,69 806,60 6781,81 2260,18 339,03
2014 61832,90 1044,40 8187,42 24559,20 6334,80 129,63 1390,16 806,60 9221,12 12248,37 1837,26
2015 77600,3 9447,74 24559,2 6334,80 1390,16 806,60 6786,56 28275,2 4241,28
102
Utilidad Antes de Impuestos -19559,89 (-) 25% Impuesto a la Renta 0,00 UTILIDAD NETA -19559,89 (+)Depreciacin 2782,69 (+) Amortizacin 806,60 (+) Valor Libro 12347,20 (-) Pago de Capital (-) Inversin Inicial 19467,00 (-) inversin de Remplazo (+) Prstamo 2017,15 (-) Inversin de Capital de Trabajo 2017,15 (+) Valor de desecho (+) Recuperacin de Capital de Trabajo FLUJO DE CAJA -23090,40 -7436,50 0,00 -7436,50 2782,69 806,60 9564,51 802,02 1921,15 480,29 1440,86 2782,69 806,60 6781,81 802,02 10411,11 2602,78 7808,34 1390,16 806,60 9221,12 802,02 5222 24033,9 6008,49 18025,4 1390,16 806,60 6786,56
1380
1946,70 2017,15 29592,6
4915,28
11009,95
13202,20
4.3 Evaluacin Financiera
La evaluacin financiera tiene como objetivo definir la mejor alternativa de inversin, pues una vez que se determina que si la empresa es financieramente viable, el siguiente paso constituir la aplicacin de criterios de evaluacin que determinen la importancia tanto para la economa nacional como para el inversionista.
4.3.1
Costo promedio ponderado del capital: TMAR
4.3.1.1 Tasa de descuento del proyecto
La tasa de descuento para un proyecto de inversin se denomina TMAR que es la Tasa Mnima Aceptable de Rentabilidad para el inversionista. La tasa de descuento del proyecto es igual al costo de oportunidad de los recursos propios ms una prima por riesgo. Para determinar el costo de oportunidad se utiliz una tasa libre de
103 riesgo que es generalmente la tasa de los documentos de inversin colocados en el mercado de capitales por los gobiernos.
Tabla 4.46 TMAR del Proyectos

TASA DE DESCUENTO PARA EL PROYECTO CONCEPTO Rentabilidad a largo plazo, Bonos Prima por Riesgo TASA DE DESCUENTO PARA PROYECTO VALOR (%) 7% 4% 11%
Si se invierte en bonos del Estado se obtiene un 7% de ganancia en inters, mientras que el riego del proyecto se determin en el estudio de mercado y las condiciones reales del mercado
4.3.1.2 Tasa de descuento del inversionista
La tasa de descuento para el inversionista se la estableci mediante el Costo promedio ponderado de capital para lo cual se utiliz la siguiente frmula:
Tabla 4.47 TMAR del Inversionista

TASA DE DESCUENTO DEL INVERSIONISTA r1= Costo de oportunidad del inversionista r2= Tasa de inters que cobra el Banco p1= Proporcin de recursos propios p2= Proporcin de la deuda t impositiva= Carga tributaria TCPPC= 11,0% 11,8% 81,6% 18,4% 36,3% 10,4%
104 El clculo realizado indica que la tasa de descuento para el inversionista es del 10,36%.
4.3.2
Criterios de evaluacin
Los mtodos de evaluacin del proyecto de inversin deben basarse en informacin idnea, extrada del estudio financiero. La aplicacin de los criterios de evaluacin se realiza basndose en dos informaciones, que antes de ser contradictorias se consideran complementarias, pues llevan a tomar una sola decisin respecto del proyecto en evaluacin. Las informaciones constituyen el Flujo
operacional y el flujo neto de fondos.
4.3.2.1 Valor Actual Neto
Este criterio permite calcular el valor presente de un determinado nmero de flujos de caja futuros, originados por una inversin. La metodologa consiste en descontar al momento actual, es decir actualizar mediante una tasa, todos los flujos de caja futuros del proyecto. A este valor se le resta la inversin inicial, de tal modo que el valor obtenido es el valor actual neto del proyecto. Si un proyecto de inversin tiene un VAN positivo, el proyecto es rentable. Entre dos o ms proyectos, el ms rentable es el que tenga un VAN ms alto. Un VAN nulo significa que la rentabilidad del proyecto es la misma que colocar los fondos en l invertidos en el mercado con un inters equivalente a la tasa de descuento utilizada. Y un VAN menor a cero, el proyecto no es viable ni rentable.
105
4.3.2.1.1
Van del proyecto
Considerando una tasa de descuento del 11,8%, el VAN para el proyecto puro es el siguiente:
Tabla 4.48 VAN del Proyecto

VAN DEL PROYECTO AOS F.C.A ($) 2011 -30020 2012 5914 2013 11909 2014 14089 2015 29795 VAN PROYECTO TASA
11,8%
$12.442,76
4.3.2.1.2
Van del inversionista
Considerando una tasa de descuento del 11,8%, el VAN para el inversionista es el siguiente:
Tabla 4.49 VAN del Inversionista

VAN DEL INVERSIONISTA AOS F.C.A. ($) 2011 -25555 2012 4971 2013 11023 2014 13204 2015 29593 VAN INVERSIONISTA TASA
10,68%
$15.720,98
Considerando parmetros de interpretacin del VAN, tanto del inversionista como del proyecto se puede observar que es mayor a cero, lo que significa que el proyecto es viable.
106 Por otro lado se obtiene mayor beneficio desde el punto de vista del inversionista, si tomamos encuentra que tiene un van ms alto que el del proyecto.
4.3.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)
La Tasa Interna de Retorno representa la rentabilidad obtenida en proporcin directa al capital invertido.
La TIR se puede calcular con la siguiente frmula:
En donde: TIR T1 ; T2 V1; V2 = = = Tasa Interna de Retorno Tasa de Inters (TMAR) Valor Actual Neto
4.3.2.2.1
TIR del Proyecto
Tabla 4.50 TIR del Proyecto

TIR DEL PROYECTO AOS 1 2 3 4 5 TIR TOTAL FLUJO DE CAJA ($) -30.020,34 5.913,56 11.909,08 14.088,69 29.794,76 28%
107
4.3.2.2.2
TIR del Inversionista
Tabla 4.51 TIR del Inversionista

TIR DEL INEVERSIONISTA AOS 1 2 3 4 5 TIR TOTAL FLUJO DE CAJA ($) -25.555,37 4.971,30 11.023,35 13.203,91 29.593,04 32%
La TIR para el proyecto y para el inversionista es del 28%, y 32% respectivamente, mientras que la tasa de descuento del proyecto y del inversionista es de 11,8% y 10,36, por lo tanto el proyecto es viable, ya que en ambos escenarios se puede observar que la TIR es mayor que la TMAR.
4.3.2.3 Relacin Beneficio Costo (RB/C)
Representa el nmero de unidades recuperadas. El anlisis de la relacin B/C, toma valores mayores, menores o iguales a 1, lo que implica que: B/C > 1 implica que los ingresos son mayores que los egresos, entonces el proyecto es viable. B/C = 1 implica que los ingresos son iguales que los egresos, entonces el proyecto es indiferente. B/C < 1 implica que los ingresos son menores que los egresos, entonces el proyecto no es viable.
108
4.3.2.3.1
B/C del Proyecto
Tabla 4.52 B/C del Proyecto

B/C PROYECTO AO 1 Ingresos 32760 Egresos 36383,40 Tasa de descuento 11,8% Ingreso actual 36636 Egreso actual 40688 INVERSION INICIAL 21484,15 BENEFICIO/COSTO PROYECTO 2 42949 37102,25 11,8% 43550 37621 3 50766 38005,01 11,8% 50850 38068 4 62877 39081,42 11,8% 62890 39089 5 77600 40341,74 11,8% 77602 40343 1,25
Aplicando la frmula la relacin beneficio costo del proyecto es mayor a uno por lo que se acepta el proyecto, esto significa que por cada dlar invertido la empresa obtiene devuelta 25 centavos.
4.3.2.3.2
B/C del Inversionista
Tabla 4.53 B/C del Inversionista

B/C DEL INVERSIONISTA AO 1 Ingresos 34777 Egresos 36383,40 Tasa de descuento 10,68% Ingreso actual 38490 Egreso actual 40267 19467 INVERSION INICIAL BENEFICIO/COSTO 2 42949 37102,25 10,68% 43439 37525 3 50766 38005,01 10,68% 50828 38051 4 62877 39081,42 10,68% 62885 39086 5 77600 40341,74 10,68% 77601 40342 1,27
109 Aplicando la frmula la relacin beneficio costo en el caso del inversionista es mayor a uno por lo que se acepta el proyecto, esto significa que por cada dlar invertido la empresa obtiene de vuelta 27 centavos. Se obtendr mayor beneficio desde el punto de vista del inversionista, con una diferencia de 2 centavos por dlar invertido.
4.3.2.4 Perodo de Recuperacin
El plazo de recuperacin real de una inversin es el tiempo que tarda exactamente en ser recuperada la inversin inicial basndose en los flujos que genera en cada perodo de su vida til. La empresa recuperar su inversin en tres aos y siete meses; por lo tanto el proyecto es viable ya que el periodo de recuperacin es menor a 10 aos.
Tabla 4.54 Periodo de recuperacin del Proyecto

FLUJO DE F. FONDOS FLUJO DE FONDOS F. FONDOS ACUM. AOS FONDOS ACUM. ACT. INVERSIONISTA ACT.PROYECTO PROYECTO INVERSIONISTA 0 1 2 3 4 5 21484,02 -25555,4 4971,3 11023,3 13203,9 29593,0 -25555,4 -20584,1 -9560,7 3643,2 33236,2 19464 -30.020,34 5.913,56 11.909,08 14.088,69 29.794,76 -30020,3 -24106,8 -12197,7 1891,0 31685,7
Desde el punto de vista del proyecto la inversin ser recuperada en 4 aos y 2 meses, mientras que desde el punto de vista del inversionista la inversin ser recuperada en 4 aos 3 meses, lo que quiere decir que el proyecto es viable ya que el periodo de recuperacin es menor a 10 aos
110
4.3.2.5 Punto de Equilibrio
Se conoce como punto de equilibrio al estado donde la empresa ni gana ni pierde, es decir, donde los costos son iguales a los ingresos. Para el anlisis del punto de equilibrio se debe tomar en cuenta los siguientes rubros: Costos Fijos: son aquellos que no varan con la produccin, y se contabilizan dentro de estos costos la mano de obra indirecta, personal administrativo, personal de ventas, arriendos y las depreciaciones.
Costos Variables: son aquellos que varan con la produccin y dentro de estos costos se halla la mano de obra directa, servicios y gastos varios, entre otros. Ventas Totales: son todos los ingresos percibidos por la venta y comercializacin de la fruta. Para el clculo del punto de equilibrio se utiliz la frmula:
P.E.($)
CF CV 1 I
P.E.(Q)
CF PRECIO CVU
Tabla 4.55 Punto de equilibrio del Proyecto

# CONTRAT OS 0 728 954 1128 1374 1724 Y X (N de (INGRESO AOS) S) 0 0,00 1 32760,00 2 42949,18 3 50765,93 4 61832,90 5 77600,29 COSOTS FIJOS 24559,20 24559,20 24559,20 24559,20 24559,20 24559,20 COSTOS VARIABLES 0,00 5489,41 6209,23 7110,62 8190,35 9451,65 COSTOS TOTALES 24559,20 30048,61 30768,43 31669,82 32749,55 34010,85 PUNTO E PUNTO E ($) (Q) 0 0 29503 656 28710 638 28559 635 28309 629 27965 621
111 La tabla anterior muestra que el punto de equilibrio en donde la empresa PUBLICIDAD URBANA S.A. los costos son iguales a los ingresos, se encuentra en un nivel de atencin de 520 contratos al ao, por un valor de $ 30683,19 dlares. Por encima de este valor la agencia de publicidad generar ganancias. La capacidad esperada de la empresa es de 1200 contratos anuales, lo que indica que si la empresa aprovecha al mximo su mercado puede generar utilidades utilizando tan solo el 60% de sus capacidades productivas.
Figura 4.22 Punto de Equilibrio 90000,00 80000,00 70000,00 60000,00 50000,00 40000,00 30000,00 20000,00 10000,00 0,00 0 500 1000 Fuente: Elaborado por Autor 1500 2000 COSTOS TOTALES Lineal (Y (INGRESOS)) Lineal (COSOTS FIJOS) Lineal (COSTOS TOTALES) Y (INGRESOS) COSOTS FIJOS
4.3.3
Anlisis de Sensibilidad
El anlisis de sensibilidad permite conocer el impacto que tendran las diversas variables en la rentabilidad del proyecto A continuacin se presenta el cuadro de sensibilidad donde se observa la fluctuacin de los indicadores frente a varios escenarios.
112
4.3.3.1 Anlisis de sensibilidad del proyecto
Tabla 4.56 Anlisis de sensibilidad del Proyecto

DEL PROYECTO CONCEPTOS: Variacin % DSIMINUCIN 12% PRECIO AUMENTO 15% COSTOS DISMINUCIN 15% DE DEMANDA NORMAL TIR % 9,50% 28,71% 4,27 32% VAN -1864,96 12251,29 -6072,96 $14.967,05 B/C 1,10 1,22 1,06 1,25 EVALUACIN SENSIBLE POCO SENSIBLE MUY SENSIBLE
Tabla 4.57 Anlisis de sensibilidad del Inversionista

DEL INVERSIONISTA CONCEPTOS: Variacin % DSIMINUCIN 12% PRECIO SERV AUMENTO COSTOS DISMINUCIN DE DEMANDA NORMAL 15% 15% TIR % 9,20% 28,04% 3,81% 33% VAN -1161,89 13430,69 -5499,88 $16.190,07 B/C 1,11 1,23 1,07 $1,26 EVALUACIN SENSIBLE POCO SENSIBLE MUY SENSIBLE
Desde los puntos de vista tanto del proyecto como del inversionista, ambos muestran gran sensibilidad respecto a la variacin negativa en la demanda tal como lo demuestra la tabla 4.55 y 4.56 en las que se puede observar que bajo estos parmetros el proyecto deja de ser viable, ya sea por tener una TIR menor que la TMAR, o por presenta valores negativos en el VAN. Por otro lado un aumento en los costos refleja poca sensibilidad ya sea desde el punto de vista del proyecto como del inversionista.
113
CAPTULO V
5.
Conclusiones y Recomendaciones
5.1 Conclusiones.El mercado objetivo al que se dirigir esta empresa y los servicios que se ofrecern, estn bien enfocados tal como lo demuestran los datos obtenidos en las encuestas que revelan un nivel de aceptacin del 83% del total del mercado. El proyecto dese sus etapas iniciales demostr ser viable, y tener una buena
proyeccin a futuro, tal como lo demuestran las encuestas que indican que los posibles clientes de esta empresa estn dispuestos a pagar un monto entre 100 y 300 dlares, lo quiere decir que de ser necesario la empresa puede duplicar el precio promedio de sus servicios, sin afectar los niveles en su demanda. La implementacin del proyecto requiere de una inversin inicial de 21484 dlares, inversin que se ha demostrado que puede ser cubierta por los socios de la empresa y financiamiento externo, teniendo as una estructura de financiamiento aportada en un 92% por capital social y un 8% por financiamiento externo. Dentro de la Evaluacin Financiera se obtuvo valores muy optimistas, tanto en el VAN como en Relacin Beneficio/Costo de la empresa presentan valores mayores a cero, adems la TIR presenta valores mayores a los de la TMAR; por lo tanto se puede concluir que la empresa cuenta con los condiciones financieras ptimas para su ejecucin. Mediante el anlisis de sensibilidad realizado al proyecto se demostr que existe mayor sensibilidad a la disminucin de las ventas que al aumento de los costos de produccin del servicio, por lo que las estrategias han sido bien enfocadas al buscar crecer en ventas en lugar de ofrecer servicios con altos costos de produccin.
114
5.2 Recomendaciones
La empresa en sus primeros aos de trabajo deber enfocarse en estrategias de fidelizacin al cliente para disminuir el grado de entrada al mercado por parte de la competencia. La empresa debe implementar estrategias que permitan desarrollar nuevos servicios, manteniendo precios accesibles, para evitar variaciones negativas en la demanda. Se debern realizar estudios de mercado a nivel internacional, para implementar ideas frescas en la empresa, y as entregar a sus clientes servicios innovadores y de ms alta calidad. Una vez la empresa lleve un lapso de tiempo considerable trabajando en el mercado, se deben actualizar los perfiles profesionales, buscando nuevas maneras de evaluacin para su mejor rendimiento y calidad en el servicio. Es recomendable que la empresa trabaje en sus inicios con solo seis de los nueve servicios que se ofreca, los mismos que tuvieron mayor acogida en el mercado, para de esta forma concentrar los esfuerzos de la fuerza de trabajo.
115
BIBLIOGRAFA
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116 Quito, R. c. (31 de 12 de 1997). ordenanza municipal 1. registro oficial 226 . Quito, Pichincha, Ecuador. Salvatore, D. (1998). Microeconoma. Mexico: Ed. McGrawHill. Samuelson. P.AMicroeconoma. Espaa: Mc Graw Hil. SARMIENTO, R. ( Pgina 285). Contabilidad General. Quito-Ecuador. : PUBLINGRAF. Stanton William, E. M. (13a. Edicin Pgs. 179 al 182). Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill.
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117
ANEXOS
ANEXO A Encuesta de la empresa PUBLICIDAD URBANA S.A. ENCUESTA
OBJETIVO: Establecer la demanda potencial y los niveles de aceptacin de los servicios de una agencia de publicidad dirigida a prestar servicios a bares, cafs, restaurantes y discotecas del sector de La Mariscal (zona rosa de Quito). INDICACIONES GENERALES: 1.- RESPONDA CON SINCERIDAD EL CUESTIONARIO PLANTEADO 2.- LOS RESULTADOS DE ESTA ENCUESTA SERN ANALIZADOS CON ABSOLUTA RESERVA
INFORMACIN EMPRESARIAL 1) TIPO DE NEGOCIO BAR CAFETERA RESTAURAT DISCOT.
INFORMACION DE EVALUACIN DEL SERVICIO
2) HA CONTRATADO ALGN TIPO DE SERVICIO PUBLICITARIO?. SI LA RESPUESTA ES AFIRMATIVA POR FAVOR SEALE EL NOMBRE DE LA EMPRESA CON LA QUE TRABAJO.
SI
NO
3) CON QU FRECUENCIA HA CONTRATADO SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA SU NEGOCIO?. MENSUALES TRIMESTRALES ANUALES OTROS
4)CUNTO INVIERTE APROXIMADAMENTE EN PUBLICIDAD ANUALMENTE?
-$50 $50 - $100
$100 - $500 $500 - $2000
+ $2000
5) CULES CREE USTED QUE FUERON LAS FALENCIAS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD CON LA QUE USTED TRABAJO?
6) LE GUSTARA CONTRATAR LOS SERVICIOS DE UNA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD QUE LE OFREZCA CALIDAD, INNOVACIN Y SERVICIOS ESPECIALIZADOS A COSTSOS ACCESIBLES? QUE PERMITA A SU NEGOCIO MEJORAR SUS SERVICIOS, Y AUMENTAR EL NMERO DE CLIENTES?
SI
NO
7) CUNTO ESTARA DISPUESTO A PAGAR POR LA CONTRATACIN DE SERVICIOS PUBLICITARIOS ?
118
$40 - $100 $100 - $300
$300 - $1000 MS DE $1000
8) QU TIPO DE SERVICIO PUBLICITARIO LE GUSTARIA CONTRATAR?
Proyecciones Interactivas Publicidad Interactiva Administracin de redes sociales Promotores, Publicidad Bluetooth
Diseo Logos
de
Ciclo Publicidad Productos publicitarios de reciclaje Logo csped
de Publicidad Publicidad Diseo pginas Web Grfica Ecolgica Banners
9) EN QU SECTOR DE LA CIUDAD DE QUITO LE GUSTARA QUE ESTE UBICADA LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD? CENTRO NORTE SUR NORTE
10) QU TIPO DE ENFOQUE PUBLICITARIO LE GUSTARA QUE LA NUEVA AGENCIA IMPLEMENTE EN SU NEGOCIO ? ELEGANTE INFORMAL ARTSTICO COMERCIAL
11) QU ASPECTO ES EL QUE MS VALORA AL MOMENTO DE CONTRATAR UN SERVICIO PUBLICITARIO? FACILIDADES DE PAGO PRECIO VARIEDAD EN LOS SERVICIOS ATENCIN AL CLIENTE ASESORIA ESPECIALIZADA TCNICA
12)ELIJA DOS MEDIOS POR LOS CUALES LE GUSTARA INFORMARSE ACERCA DE LOS SERVICIOS DE LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD?
INTERNET RADIO VISITAS TCNICAS OTRO
TELEVISIN PRENSA ESCRITA
13) DE QU MANERA LE GUSTARA PAGAR POR LOS SERVICIOS PUBLICITARIOS DE ESTA NUEVA AGENCIA?
EFECTIVO
TARJETA DE CRDITO
PAGOS POR INTERNET
CUENTA BANCARIA
119 ANEXO B Cronograma de Inversiones
CRONOGRAMA DE INVERSIONES
ACTIVOS FIJOS
MUEBLES Y ENSERES VIDA UTIL CONCEPTO 10 Mesas de espera ovalada 10 Sofa tripersonal 10 Sofa bipersonal sin brazos 10 Divisiones 10 Escritorio 2 personas diag. 10 Sillones operativos swing 10 Mesa de dibujo MATERIALES DE TRABAJO CONCEPTO 5 Equipo de proyeccin 3 Cmara Fotogrfica 3 Filmadora 10 Juego de Luces (3 reflect.) 3 Computadora Diseadores 3 Scanner EUIPO DE OFICINA CONCEPTO 5 Telfono fax 5 Telfono fijo 3 Impresora 3 Pen drive (4GB) 3 Computadora Contad. EQUIPOS VARIOS CONCEPTO 5 Televisin 15 Extintor 5 DVD/ BLUERAY 10 Cafetera TOTAL 160 236 390 150 862 544 285 TOTAL 5200 370 250 340 3600 160 TOTAL 75 30 170 72 600 TOTAL 1750 30 120 40 valor residual 32 47,2 78 30 172,4 108,8 57 2011 160 236 390 150 862 544 285 2012 0 0 0 0 0 0 0 2013 0 0 0 0 0 0 0 2014 0 0 0 0 0 0 0 2015 0 0 0 0 0 0 0
1040 74 50 68 720 32
5200 370 250 340 3600 160
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0
0 370 250 0 3600 160
0 0 0 0 0 0
15 6 34 14,4 120
75 30 170 72 600
0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 170 72 600 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
350 6 24 8
0 1750 0 30 0 120 0 40 0
120 ANEXO C Costos Variables x Ao

COSTOS VARIABLES POR AO 2011 DEMNADA detalle 40% camargrafos 58,8 modelos 58,8 impulsadores 58,8 alquiler de transporte 58,8 internet 58,8 TOTAL 2012 detalle camargrafos modelos impulsadores alquiler transporte internet TOTAL 2013 detalle camargrafos modelos impulsadores alquiler transporte internet TOTAL 2014 detalle camargrafos modelos impulsadores alquiler transporte internet TOTAL DEMNADA 40% 87,7 87,7 87,7 de 87,7 87,7 44 25 15 45 55 94 682 658 1128 8187 Promedio U. x costo Ao promedio 29 50 35 120 24 30 costo mensual 122 351 61 TOTAL ANUAL 1462 4210 731 DEMNADA 40% 76,17 76,17 76,17 de 76,17 76,17 38 22 15 45 48 82 593 571 979 7111 Promedio U. x costo Ao promedio 25 50 30 120 21 30 costo mensual 106 305 53 TOTAL ANUAL 1270 3656 635 DEMNADA 40% 66,5 66,5 66,5 de 66,5 66,5 33 19 15 45 42 71 517 499 855 6208 Promedio U. x costo Ao promedio 22 50 27 120 18 30 costo mensual 92 266 46 TOTAL ANUAL 1108 3192 554
Promedio U. x costo Ao promedio 20 50 24 120 16 30 29 17 15 45
costo mensual 82 235 41 37 63 457
TOTAL ANUAL 980 2822 490 441 756 5489
121
2015 detalle camargrafos modelos impulsadores alquiler transporte internet TOTAL DEMNADA 40% 101,2 101,2 101,2 de 101,2 101,2 51 29 15 45 63 108 787 759 1301 9448 Promedio U. x costo Ao promedio 34 50 40 120 28 30 costo mensual 141 405 70 TOTAL ANUAL 1687 4858 843
ANEXO D Depreciacin Activos Fijos

ACTIVOS FIJOS DEPRECIACIONES MUEBLES Y ENSERES VIDA UTIL CONCEPTO 10 Mesas de espera ovalada 10 Sofa tripersonal 10 Sofa bipersonal sin brazos 10 Divisiones Escritorio 2 personas 10 diag. 10 Sillones operativos swing 10 Mesa de dibujo TOTAL DEPRECIACION MATERIALES DE TRABAJO TOTA CONCEPTO L Equipo de proyeccin 5200 Cmara Fotogrfica 370 Filmadora 250 Juego de Luces (3 reflect.) 340 Computadora Diseadores 3600 Scanner 160
TOTA L 160 236 390 150 862 544 285
valor residual 32 47,2 78 30 172,4 108,8 57
2011 12,8 18,88 31,2 12 68,96 43,52 22,8 210,1 6
2012 12,8 18,88 31,2 12 68,96 43,52 22,8 210,1 6
2013 12,8 18,88 31,2 12 68,96 43,52 22,8 210,1 6
2014 12,8 18,88 31,2 12 68,96 43,52 22,8 210,1 6
2015 12,8 18,88 31,2 12 68,96 43,52 22,8 210,1 6
5 3 3 10 3 3
1040 74 50 68 720 32
832 98,7 66,7 27,2 960 42,67 2027, 2
832 98,7 66,7 27,2 960 42,67 2027, 2
832 98,7 66,7 27,2 960 42,67 2027, 2
832 0 0 27,2 0 0 859,2
832 0 0 27,2 0 0 859,2
TOTAL DEPRECIACION EUIPO DE OFICINA CONCEPTO Telfono fax Telfono fijo Impresora Pen drive (4GB) TOTA L 75 30 170 72
5 5 3 3
15 6 34 14,4
12 4,8 45,33 19,2
12 4,8 45,33 19,2
12 4,8 45,33 19,2
12 4,8 0 0
12 4,8 0 0
122
3 Computadora Contad. TOTAL DEPRECIACION EQUIPOS VARIOS CONCEPTO Televisin Extintor DVD/ BLUERAY 600 120 160 241,3 160 241,3 160 241,3 0 16,8 0 16,8
5 15 5
TOTA L 1750 350 30 120 40 6 24 8
280 1,6 19,2 3,2 304
280 1,6 19,2 3,2 304
280 1,6 19,2 3,2 304
280 1,6 19,2 3,2 304
280 1,6 19,2 3,2 304
10 Cafetera TOTAL DEPRECIACION
ANEXO E Venta Activos Fijos

VENTA DE ACTIVOS FIJOS MUEBLES Y ENSERES CONCEPTO 10 Mesas de espera ovalada 10 Sofa tripersonal 10 Sofa bipersonal sin brazos 10 Divisiones 10 Escritorio 2 personas diag. 10 Sillones operativos swing 10 Mesa de dibujo MATERIALES DE TRABAJO CONCEPTO 5 Equipo de proyeccin 3 Cmara Fotogrfica 3 Filmadora 10 Juego de Luces (3 reflect.) 3 Computadora Diseadores 3 Scanner EQUIPO DE OFICINA CONCEPTO 5 Telfono fax 5 Telfono fijo 3 Impresora 3 Pen drive (4GB) 3 Computadora Contad. EQUIPOS VARIOS CONCEPTO 5 Televisin 15 Extintor 5 DVD/ BLUERAY 10 Cafetera
TOTAL 160 236 390 150 862 544 285 TOTAL 5200 370 250 340 3600 160 TOTAL 75 30 170 72 600 TOTAL 1750 30 120 40
valor residual 32 47,2 78 30 172,4 108,8 57
2011 2012 2013 2014 2015
1040 74 50 68 720 32
74 50 720 32
15 6 34 14,4 120
34 14,4 120
350 6 24 8
123
ANEXO F Amortizacin Diferidos

ACTIVOS DIFERIDOS CONCEPTO Lic. Adobe P. Capacitacin Lic. Corel P. Lic. Ed. Video Gastos de constitucin Gastos de readecuacin Permiso de funcionamiento Permiso de bomberos Gastos del estudio TOTAL AMORT ACT DIF
TOTAL 590 200 270 320 800 700 35 50 1068
2011 118 40 54 64 160 140 7 10 213,6 806,6
2012 118 40 54 64 160 140 7 10 213,6 806,6
2013 118 40 54 64 160 140 7 10 213,6 806,6
2014 118 40 54 64 160 140 7 10 213,6 806,6
2015 118 40 54 64 160 140 7 10 213,6 806,6
ANEXO G Tabla de Prstamo
Prstamo a la CFN
DATOS: Prstamo: Inters Perodos Cuota Anual 2.017 11,8% 3 $ -837,39 Mensual 0,0099 36 -66,83
ANEXO H Tabla de Amortizacin con Cuota Fija Mensual
TABLA DE AMORTIZACION CON CUOTA FIJA MENSUAL

MESES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DEUDA 2.017 1.970 1.923 1.875 1.827 1.778 1.728 1.679 1.628 Inters vencido Capital pagado CUOTA al final del al final del PAGO perodo perodo 20 19 19 18 18 18 17 17 16 47 47 48 48 49 49 50 50 51 67 67 67 67 67 67 67 67 67 DE SALDO 1.970 1.923 1.875 1.827 1.778 1.728 1.679 1.628 1.578
124
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 1.578 1.526 1.474 1.422 1.369 1.316 1.262 1.208 1.153 1.097 1.041 985 928 870 812 753 693 633 573 512 450 388 325 261 197 132 66 16 15 15 14 13 13 12 12 11 11 10 10 9 9 8 7 7 6 6 5 4 4 3 3 2 1 1 51 52 52 53 53 54 54 55 55 56 57 57 58 58 59 59 60 61 61 62 62 63 64 64 65 66 66 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 67 1.526 1.474 1.422 1.369 1.316 1.262 1.208 1.153 1.097 1.041 985 928 870 812 753 693 633 573 512 450 388 325 261 197 132 66 0

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1

Santiago David Lpez Vinueza

Director: Eco. Pedro Boada Codirector: Eco. Jaime Prez

ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO

Sangolqu, 15 Marzo 2011

El proyecto de grado denominado ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA

Sangolqu, 15 de Marzo del 2011

Santiago David Lpez Vinueza

3 ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO INGENIERA COMERCIAL

CERTIFICADO ECO. PEDRO BOADA ECO. JAIME PREZ

Sangolqu, 15 de Marzo del 2011

ECO. PEDRO BOADA DIRECTOR

ECO. JAIME PREZ CODIRECTOR

Sangolqu, 15 de Marzo del 2011

SANTIAGO DAVID LPEZ VINUEZA

1.2.1 Estructura de la nueva empresa.................................................................................... 18

1.6.1 Clasificacin ................................................................................................................ 42 1.6.2 Factores que afectan la demanda ................................................................................. 43

1.9.1 Fijacin de precios ....................................................................................................... 50

2.1.1 Factores determinantes del tamao .............................................................................. 55

4.3.2 Criterios de evaluacin .............................................................................................. 104

Tabla 4.51 TIR del Inversionista .......................................................................................... 107

BIBLIOGRAFA ................................................................................................................... 115

2012 151 0,5 64,1 15 3,0 21,4 45,0 3579,1 42949,2

2013 179 0,6 66,2 17 3,0 22,1 45,0 4230,5 50765,9

2014 218 0,7 68,2 20 3,0 22,7 45,0 5152,7 61832,9

2015 273 0,8 70,3 25 3,0 23,4 45,0 6466,7 77600,3

1.1 Objetivos del estudio de mercado

1.2 Estructura de Mercado

Estructura de la nueva empresa

1.3 Anlisis de la Situacin Actual de Mercado

1.4 Identificacin del Servicio

o servicios, banners) Logo csped

Clasificacin por uso y efecto.-

Servicios Sustitutos y Complementarios

24 Servicio de impresin Modelos Grabacin de video

Normativa Sanitaria, Comercial y Tcnica

1.5 Investigacin de Mercado

Conductual Fuente: Elaborado por Autor

Determinacin del Universo

Tamao de Universo a estudiar

Poblacin total de 132 negocios Cafs:17 Bares:22 Restaurantes:76 Discotecas:17

100% 12,8% 16,7% 57,6% 12,8%

Clculo del tamao de la muestra

1.5.8.1 Tabulaciones y anlisis de las Encuestas

Figura 1.1 Tipo de negocio

BAR CAF RESTAURANTE DSCOTECA

Fuente: Elaborado por Autor

HA CONTRATADO ALGN TIPO DE SERVICIO PUBLICITARIO? SI LA

Tabla 1.3 Contratacin de Servicio Publicitarios SI NO 31 Fuente: Elaborado por Autor 55

32 Figura 1.2 Contratacin de Servicio Publicidad.

Fuente: Elaborado por Autor

PUBLICIDAD PARA SU NEGOCIO?

33 Figura 1.3 Frecuencia de Uso

22% 57% 14%

MENSUAL TRIMESTRAL ANUAL OTRO 7%

Fuente: Elaborado por Autor

Fuente: Elaborado por Autor

34 Figura 1.4 Monto a invertir en Publicidad

Fuente: Elaborado por Autor

CULES CREE USTED QUE FUERON LAS FALENCIAS DE LA AGENCIA

DE PUBLICIDAD CON LA QUE USTED TRABAJO?

Figura 1.5 Falencias de la competencia

Fuente: Elaborado por Autor