Plan bsico para retener clientes por largo tiempo

Lic. Jos Eduardo Villacs Mora

En un mundo cada vez ms competitivo slo logran diferenciarse las empresas que hacen foco en el servicio constante. Recomendaciones para evitar errores y hacer crecer el negocio. Hay una mxima que manejan los expertos en marketing, que no por conocida deja de ser importante recordar a cada paso de la vida de una empresa: cuesta muchsimo menos retener a los clientes que ya se tienen que salir a buscar clientes nuevos. En todo caso, se debe invertir tiempo y dinero en calidad de servicios para los propios, con los que ya existe una relacin comercial, que siempre sern menos que los potenciales por seducir. Segn un estudio de casos realizado por Vistage, la mayor organizacin mundial de CEOs, dos tercios de los clientes que se alejan de una compaa lo hacen porque se sienten descuidados o no apreciados. Se advierte como una tendencia que la mayora de las empresas estn tan ocupadas en encontrar nuevos negocios que no les prestan la debida atencin a sus clientes, o, lo que es peor, los dan por descontados. Sin embargo, desde el punto de vista costobeneficio, la capacidad de cuidar y fidelizar a los clientes es una de las maneras ms efectivas de hacer crecer un negocio. De acuerdo con el estadounidense Duane DJ Sprague, experto en tcnicas de marketing y ventas en el rubro automotriz y disertante de Vistage International, el error de las empresas es que no convierten la retencin de sus clientes en una prioridad y no habilitan los sistemas y procedimientos para que ello ocurra con regularidad. Esta estrategia es algo ms que un programa o una iniciativa de gerencia seala el especialista; debe ser un elemento central de la manera en cmo el empresario encara su negocio. PASO A PASO. Para mantener a los propios clientes, segn Duane Sprague, se puede disear un proceso de tres pasos: 1. Hacer un seguimiento y prestarle la debida atencin a los clientes que ya se tiene. El especialista recomienda dedicar entre el 15 y el 25% de los recursos de tcnica de ventas a la creacin de contactos regulares, significativos y personalizados de su cartera. Eso implica utilizar herramientas y mtodos muy diversos: tarjetas de saludo para los cumpleaos y para las fiestas, invitaciones a ventas especiales, encuestas de opinin con franqueo pago despus de cada compra o encuestas a los clientes perdidos, anuncios de cambios de horarios o lugares de atencin. La clave est en tener un sistema de modo que los distintos aspectos del seguimiento de clientes ocurran automticamente, apunta Sprague y explica la conveniencia de esta herramienta: El seguimiento de hoy es un pago por adelantado para su futuro. Mantener de manera regular un fluido contacto con los clientes es una manera de invertir en las ventas, el crecimiento de la empresa, la posibilidad de obtener recomendados y en los beneficios.

2. Segmentar la cartera por categoras. Las empresas inteligentes dividen su base de datos de clientes en tres niveles diferentes: 20% bajo, 60% medio (clientela estable) y 20% alto (VIP). Ms importante an, segn el experto, es indicar las caractersticas y los patrones de compra de cada segmento; informacin que permite dirigir sus esfuerzos de venta, publicidad y retencin del cliente en forma eficaz. En la mayora de los casos, el 20% ms bajo cuesta ms de lo que vale. Son los que ms se quejan, los que esperan ms servicios, pelean el precio y compran menos por mrgenes menores, sostiene Sprague y dispara: En la duda, despida a esos clientes!. Para determinar el 60% medio, hay que hacerse ciertas preguntas: quines son nuestros clientes estables?, qu perfil demogrfico, geogrfico y psicolgico tienen?, podemos lograr que nos compren ms? Si creemos que s, cmo? Finalmente, para identificar y trazar el perfil del 20% ms alto, los clientes VIP; es necesario establecer qu caractersticas, atributos y requisitos especficos los diferencian de los clientes estables. Asimismo, hay que preguntarse: dnde estn situados, por qu compran ms, qu problemas les resolvemos y por qu hacen negocios con nosotros. Finalmente, para evitar que los propios clientes top sean seducidos por otras empresas, Sprague sugiere: Deles acceso directo a los gerentes y jefes de su empresa, ofrzcales servicios gratuitos y, lo ms importante, jams los decepcione. Retener a los clientes que ms gastan y que eligen a la propia empresa en lugar de la competencia debe convertirse en la prioridad A en la estrategia corporativa. A ellos hay que preguntarles constantemente: qu ms podemos hacer o de qu manera podemos ofrecerle el mejor servicio. 3. De a todos sus perfiles de clientes lo que realmente desean. Aunque este paso suena obvio, muchas compaas les ofrecen a sus clientes todo menos lo que esperan. A los clientes tambin les gusta que el proveedor sea predecible, sostiene el experto y da un ejemplo. Wal-Mart no siempre tiene el precio ms bajo explica, pero siempre tiene precios bajos. No confan en liquidaciones, cupones o descuentos especiales para atraer, sino que da tras da sus clientes saben que van a ahorrar ms si compran en sus supermercados. A grandes rasgos, los clientes minoristas quieren una buena experiencia de compra o servicios en todos los casos. Pero adems, ser tratados con respeto, comodidad y ahorro de tiempo, vendedores honestos que conozcan su tarea, acceso fcil a los productos que quieren y precios justos y honestos. En cambio, los clientes de empresa a empresa quieren un vendedor que los conozca y recuerde sus necesidades, demuestre su aprecio por tenerlos como clientes, los trate como seres humanos, que entable un dilogo fluido y que pida comentarios sobre la gestin. CONSEJOS. Por su parte, Alejo Cantn, CEO de Vistage Argentina, ofrece algunas recomendaciones que permiten fortalecer la relacin de una organizacin con los clientes, para que sea positiva y especial. Los clientes lo buscarn sostiene, le sern leales y lo recomendarn a otros clientes. Entre sus consejos, extrados de la experiencia de los ms de 13.000 ejecutivos en 15 pases asociados al Club de CEOs, algunos son muy relacionados al trato personal, mientras que otros tienen que ver con una poltica corporativa. -Recompense a sus clientes, aydelos a vender ms, pero tambin a nivel personal. Mndeles un regalo u orintelos a satisfacer algn deseo personal. -Mande un correo de agradecimiento; es algo de sentido comn, pero muy pocas empresas lo hacen. Por ejemplo, enviar cartas escritas a mano inmediatamente despus de una transaccin.

-Devuelva los llamados telefnicos y los mails rpidamente. Debido a que mucha gente no lo hace, automticamente quedar bien si lo hace. -Haga lo que dijo que iba a hacer, no importa cuan costoso sea en tiempo y esfuerzo. -Sea muy claro sobre fechas de vencimiento y cumpla con las fechas pactadas. Mejor an, termine antes de lo esperado. Tenga cuidado con frases como cuanto antes, porque pueden ser interpretadas de diferente manera por distintas personas. -Establezca las expectativas del cliente por debajo del beneficio a brindar, pero siempre entregue ms de lo esperado. Si no alcanza las expectativas, la gente hablar de lo malo que es. Si las alcanza, nadie se excitar demasiado y el boca a boca positivo ser bajo. Superar las expectativas es la nica forma de retener clientes. -Sea accesible. Asegrese que est disponible y dispuesto a ayudar a sus clientes siempre que haya un problema. No est dems tener una lnea telefnica para despus de hora y averiguar si sus horarios de apertura son acordes a la conveniencia de sus clientes. -Sea creble. La confianza en su empresa se manifiesta en el comportamiento de usted y de sus empleados. La cuestin es: cuando llaman los clientes, estn preparados en mi empresa para atenderlos en forma apropiada? Para saberlo hay una sencilla prueba: llamar a la propia empresa peridicamente para ver qu informacin recibe y cmo lo tratan. No est de ms, de vez en cuando, usar un comprador oculto. -Las apariencias importan: el dicho es no juzgar por las apariencias, pero la realidad es que todos lo hacen. Pueden estar relacionadas con la vestimenta o con la seleccin del lenguaje: con mucho gusto se lo averiguo suena mucho mejor que djeme ver qu puedo averiguar. Percepcin es realidad. La gente saca conclusiones de usted y su empresa basada en las apariencias. Los especialistas en marketing y ventas sostienen que la empata es fundamental. Cuanto ms trate a la gente de manera especial y ms solucione sus problemas especficos, ms querrn seguir trabajando juntos. En muchas empresas, apenas se obtiene un cliente se olvidan de l y salen a buscar nuevos. Por el contrario, la sugerencia es: pngase en sus zapatos, mantngase en contacto y contine atendiendo sus necesidades. INTERS. Tambin se puede aprender de los errores. Convertir las quejas de los clientes en oportunidades permite mejorar los propios productos y servicios. Se pueden analizar los mtodos actuales para resolver quejas y formularse preguntas de manera crtica y ver de qu forma resolver los problemas. Cuando la gente se queja, preguntarle: qu podemos hacer para satisfacerlos? Con las respuestas y sugerencias, implementar de manera inmediata un nuevo sistema de administracin de quejas y satisfaccin de los clientes. Finalmente, los lderes exitosos de las organizaciones aconsejan no ser indiferentes a los clientes ni a sus necesidades, si lo que se busca es mejorar los resultados de la empresa. Estudios sobre por qu los clientes se van a la competencia revelan que el 1% muere, 3% se mudan, 5% desarrollan relaciones de amistad con otras empresas, 9% cambian por razones competitivas y 14% estn insatisfechos con el producto o servicio. El 68% restante se alejan porque perciben una actitud de indiferencia del dueo, administrador y sus empleados. Comentarios e Informacin: jvillacis@actioncoach.com.mx www.coachingenaccion.com Tele. (442) 140-1210

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