HENDRICKS

Nuestro grupo integrado por: MIRIAM, LUCIA, GEMA, JUAN Y PABLO. Vamos a presentar un anlisis de mercado de las bebidas espirituosas, haciendo especial hincapi en la ginebra, y dentro de la ginebra en las marcas sper Premium, con el caso concreto de Hendricks Gin. GEMA Con ayuda de fuentes como: la Federacin espaola de industrias de la alimentacin y bebidas, la Federacin espaola de Bebidas Alcohlicas, el INE y carmerdata, una de las pginas creadas por la cmara de comercio, intentaremos analizar el mercado de bebidas espirituosas. GEMA

DIAPOSITIVA 2.
La industria de productos de la alimentacin y bebidas en la UE es una de las ramas de actividad ms importantes de la industria manufacturera en trminos de valor de la produccin y una de las ms importantes en valor aadido, situndose Espaa en una posicin relevante. La industria agroalimentaria espaola ocupa hoy por ventas el 5 puesto en Europa y por empleo el 2 lugar en la UE. LUCIA La industria de bebidas representa el 19,56% de las ventas de la industria alimentaria, con una facturacin de 13.000 millones de euros aproximadamente. Engloba 5.037 centros de trabajo en toda Espaa y ocupa a 60.200 personas que trabajan directamente para este sector, suponiendo el 13,29% de las personas ocupadas en la industria y el 12,84% del valor aadido, siendo el valor aadido del sector bebidas del 26,9%. Llegamos, por tanto, a la conclusin de que se trata de un sector de primera magnitud dentro de la industria alimentaria. LUCIA Asimismo, y como se aprecia en el Grfico, el nivel de los ndices de Produccin de la Alimentacin y de la Fabricacin de Bebidas se han situado durante los tres ltimos aos por encima del ndice correspondiente al total industrial, lo que revela un mayor crecimiento relativo en esta fase bajista del ciclo econmico que estamos registrando. Se constata adems una evolucin ms expansiva en 2010 de la Industria de la Alimentacin y un comportamiento menos contractivo en la Fabricacin de Bebidas. MOLI

DIAPOSITIVA 3
En Espaa, dada la tradicin de irse de tapas, el consumo de bebidas alcohlicas se centra en cerveza y vino, alcanzando casi el 60% del consumo total. Por lo que, el resto corresponde a las bebidas espirituosas. Se considera bebida espirituosa a aquellas con una graduacin mnima de 15 grados, obtenida por destilacin. JUAN El sector de bebidas espirituosas comercializa anualmente en nuestro pas alrededor de 240 millones de litros, con un valor aproximado de unos 7.000 millones de euros. Representa, as, en torno al 0,12% del PIB espaol. JUAN La industria de bebidas espirituosas tiene un peso muy importante en la economa espaola, tanto en trminos de PIB, como en empleo generado, con alrededor de 170.000 empleos directos e indirectos. JUAN Con esto podemos ver, el mercado de bebidas espirituosas en Espaa se encuentra en manos de unos pocos y grandes grupos que, muy a menudo, son filiales de algunas de las mayores compaas multinacionales. Hablamos de La Federacin Espaola de Bebidas Alcohlicas que est compuesta de 130 empresas productoras y distribuidores que representan a la totalidad del sector de nuestro pas. MIRI

EVOLUCIN. (DIAPOSITIVA 4)
El mercado de las bebidas espirituosas es considerado como un mercado maduro, que tiende hacia la concentracin y en el que sus empresas necesitan ahorrar costes. Este es un sector que ha sufrido una importante transformacin en los ltimos 15 aos. LUCI

Tras el aumento del 4,56% del consumo mundial de bebidas espirituosas entre los aos 2003 y 2007, podemos apreciar que el sector se contrajo entre 2008 y 2011 como consecuencia de la crisis econmica y poltica anti alcohol, lanzadas por la mayora de las Administraciones de los pases occidentales y de la Organizacin Mundial de la Salud. LUCI Las cifras confirman un claro estancamiento del mercado, que en el periodo de abril a junio acumul una prdida del 13% como consecuencia de la contencin del gasto en los hogares. Tambin hay que tener en cuenta el incremento de la conciencia social sobre los efectos negativos de un consumo abusivo de estas bebidas, las campaas publicitarias, los controles de alcoholemia, el establecimiento del carnet por puntos y el incremento de los precios, relacionado con los cada vez mayores gravmenes fiscales y con el aumento de los costes de las materias primas. Al descenso del consumo interno se une la cada del turismo, por lo que las expectativas "no son optimistas". LUCI En lo que respecta al precio medio, podemos observar como ms o menos tiende a mantenerse aunque se aprecie una cada del mismo entre los aos 2009 y 2010. Espaa se encuentra entre los pases de la Unin Europea donde el precio de las bebidas alcohlicas es ms bajo. El nivel de precios del alcohol en Espaa se sita en el 84% de la media comunitaria. GEMA

DIAPOSITIVA 5.
En el siguiente grfico podemos ver la evolucin del consumo de bebidas alcohlicas en funcin de la poca del ao. Comprobamos la alta estacionalidad, ya que el consumo se incrementa en el mes de Diciembre (coincidiendo con las fiestas navideas). Parece que la gente le gusta aplicar la idea de: una vez al ao no hace dao y eligen las comidas y cenas de empresa y familia. En ese perodo, la presencia en los hogares espaoles de este producto alcanza casi el 25%, el doble que durante el resto del ao. Mientras que en los meses de verano, esta penetracin se reduce a la mitad. GEMA

DIAPOSITIVA 6. JUAN Y MOLI

Antes de pasar a la siguiente diapositiva, vamos a realizar una pequea encuesta. Qu es lo que ms consums: whisky, ron o ginebra? Los que consumen whisky que levanten la mano; ahora ron; y, por ltimo, ginebra. Como podemos ver, el ron es la bebida ms consumida, pero este es el caso de los jvenes. Como ya sabemos todos, la Negrita es muy barata. Si sale el whisky, efectivamente los datos coinciden con nuestro anlisis.

En el mercado espaol, el whisky encabeza el 'ranking' de ventas en volumen por delante del brandy, el ron, la ginebra y el ans. De los 240 millones de litros de bebidas destiladas que se comercializan anualmente, ms de la mitad son producidos en Espaa y el resto son de importacin. El espirituoso ms producido en nuestro pas es el brandy, que adems representa ms del 40% de las exportaciones. De manera, que podemos llegar a la conclusin de que el whisky sigue siendo la ms consumida; situndose la ginebra en cuarto lugar con un 7,1 % de cuota de mercado. Analizando ahora el consumo en euros, y en relacin con el pasado ejercicio, los peores comportamientos se han registrado entre las bebidas de categora Premium, con un descenso interanual conjunto del 20 %. El caso ms paradjico es el de la ginebra, en el que se ha apreciado una disminucin del volumen de litros consumidos del 11%, pero se ha incrementado un 3,3 % el gasto total debido a la subida media de precios.

DIAPOSITIVA 7. HOGARES VS RESTAURACION MIRI

El consumidor de bebidas espirituosas en Espaa se caracteriza por un consumo moderado, ligado a las relaciones sociales y que es cada vez ms exigente y marquista (es fiel a la marca). La evolucin de la pirmide de poblacin y el mayor poder adquisitivo han generado un cambio de hbitos que se traduce en que cada vez se consumen

productos de mayor calidad. Esta tendencia se evidencia en el hecho de que son las categoras Premium las que mayor crecimiento han experimentado en los ltimos aos. Si distinguimos el consumo entre hogares y restauracin, durante el 2008, los hogares consumieron cerca de 62,8 millones de litros de bebidas espirituosas. Siendo los hogares de clase alta y media-alta los que cuentan con un consumo ms elevado, as como los hogares en los que no hay nios. Destacamos que estos hogares adquieren las bebidas en supermercados e hipermercados bsicamente, siendo muy escasa la adquisicin en establecimientos especializados. En el caso de los establecimientos de restauracin comercial y restauracin colectiva y social adquirieron alrededor de 169 millones de litros. Las cafeteras y bares concentran el 54% del consumo de bebidas espirituosas, los restaurantes independientes el 20%, el ocio nocturno el 19 % y el 7% restante corresponde a los hoteles. Asimismo, la restauracin comercial utiliza el mayorista como principal fuente de aprovisionamiento.

DIAPOSITIVA 8. HENDRICKS
Ahora vamos a hablar de nuestro producto ms concretamente. Hendricks es una ginebra que procede de Escocia. Fue la primera ginebra sper Premium que aterriz en nuestro pas, lanzndose en Julio de 2004. GEMA Las ginebras Premium se distinguen bsicamente por la calidad y por el precio. Se emplean mtodos artesanales, como la destilacin por lotes en alambiques de cobre, lo que limita su produccin, y de ah su exquisitez. En contraposicin, las ginebras no tienen la denominacin de super Premium, suelen ser producidas en sistemas convencionales, torres de destilacin continua, y por tanto. JUAN Una curiosidad a mencionar es que se conoce como la Ginebra del Pepino debido al toque revelador que incluye al final de su proceso de destilacin: Una infusin de ptalos de rosa de Bulgaria y pepino de Holanda, que potencian su sabor y la convierte en una ginebra nica en su especie. Es la nica que se sirve con pepino en vez de limn. MOLI Por sus 11 especias diferentes, su elaboracin 100% artesanal, su distribucin exquisitamente exclusiva, por su carcter Sper Premium, y su botella de estilo victoriano, Hendricks Gin es, en este momento, lder en el mercado espaol, abarcando el 67% del mercado de las ginebras Sper Premium y sigue creciendo. MOLI Desde que entr en Espaa ha pasado de estar en 20 o 50 sitios exclusivos de cada ciudad a estar ahora en el 70% de los locales selectos. El primer ao prcticamente iba botella por botella por los restaurantes y locales. Al principio slo estaba en Madrid, Barcelona y Valencia, y tras una estrategia de expansin, se situ en el Pas Vasco, donde hay una gran tradicin de beber gintonic. Actualmente se distribuye en ms de 60 pases, siendo Import & Export Varma S.A su distribuidor en Espaa. GEMA Por ltimo, destacar que en 2004, Hendricks fue galardonado con la doble medalla de oro en el concurso internacional de espirituosos de San Francisco. GEMA

DIAPOSITIVA 9. MIRI
La ginebra se ha convertido en un producto muy demandado por el consumidor, por ello todas las marcas estn intentando crear una marca sper Premium. Por un lado, encontramos marcas consolidadas que han

decidido sacar al mercado una nueva ginebra para competir en esta categora Sper Premium: Beefeater 24, Tanqueray Ten, Bombay Saphire y Larios 12. Por otro lado, existen marcas que slo se dedican a la elaboracin de ginebras Sper Premium. En este caso, destacamos la ginebra Gin Mare, que es la primera que se destila en nuestro pas.

Existe, adems, una competencia potencial, que engloba el resto de ginebras super Premium, que no han llegado todava a nuestro pas. DIAPOSITIVA LUCI Gracias a la expansin del mercado de las ginebras, se ha producido un boom en la produccin de nuevas tnicas, incluyendo nuevas ingredientes y especias como el azahar, la lavanda o la quitina, que aportan distincin y originalidad al consumo de GinTonic. Todo esto ha llevado a potenciar la apertura de establecimientos dedicados exclusivamente al servicio de GinTonics, as como al inters por aprender las mejores tcnicas para la elaboracin de los mismos. Recomendamos en Madrid sitios como Gin Club Madrid.

CONCLUSIONES TODOS
Desde la perspectiva econmica, la produccin y la distribucin de las bebidas alcohlicas son un ejemplo singular de un sector econmico que aporta un gran valor aadido a la sociedad espaola. Sin embargo, el consumo de alcohol genera claros problemas de salud pblica, as como otros de ndole social, mientras que los potenciales efectos beneficiosos derivados del consumo moderado de algunas bebidas alcohlicas requieren una mayor investigacin clnica para ser concluyentes. En cualquier caso, el hecho de que las empresas productoras y distribuidoras aumenten los factores de riesgo de mltiples enfermedades, especialmente entre sus mejores clientes, habra de abordarse con ms atencin por parte de quienes tienen capacidad de modificar las polticas econmicas y sanitarias.