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Nuevo estudio destaca las claves de la ecacia de la publicidad en Internet

Puro Marketing

Nuevo estudio destaca las claves de la eficacia de la publicidad en Internet

Publicado el 14-11-2011 por Redaccin La agencia de medios Zenithmedia ha presentado hoy en Barcelona la segunda ola de su estudio Net Radar en el Aula Magna de la Universitat Internacional de Catalunya. El estudio identifica la eficacia de la publicidad en Internet el 25% de los anuncios son recordados por los internautas, en lnea con los datos registrados hace 2 aos y pone de manifiesto las claves para potenciar el recuerdo publicitario en este medio. Un medio que, en principio, est muy orientado a la respuesta. Sin embargo, como determina NET RADAR el recuerdo no es excluyente del click; conociendo los factores que potencian la notoriedad podemos elaborar planes de comunicacin ms eficaces que trabajen el branding sin dejar de lado la respuesta. Para la realizacin de esta segunda ola del estudio se ha repetido la novedosa metodologa del 2009. En este caso, la muestra - entre 14 y 45 aos de edad manera individual han estado navegando durante 25 minutos por Internet. Su navegacin, completamente libre, ha sido grabada por un programa especial que permite identificar y calibrar la mirada del usuario (Software Tobii). As se ha podido averiguar si fija su mirada en la publicidad o no y por cunto tiempo. Simultneamente se han anotado cada uno de los anuncios que han aparecido por las pginas web por las que han navegado. Las sesiones se han complementado con entrevistas en profundidad a estos internautas en las que se les ha preguntado primero por el recuerdo espontneo y despus por el sugerido, de cada uno de los anuncios que han tenido posibilidad de contactar. Adems una segunda parte de la entrevista se centra en las percepciones del internauta sobre internet, la publicidad en internet y la relacin entre ambas, as como las posibles diferencias entre los formatos utilizados y los sitios por los que ha navegado durante la sesin. Es un estudio nico por sus caractersticas; combinando eye tracking, navegacin libre y entrevistas en profundidad para obtener indicadores de recuerdo fuera de un entorno de laboratorio declara Mapi Merchante, Directora de Investigacin de la agencia y responsable del estudio; A fecha de hoy acumulamos 10.000 minutos (ms de 166 horas) de navegacin grabadas y ms de 30.000 impactos publicitarios medidos, es un estudio extremadamente ambicioso y nos proporciona unos resultados que nos ayudan a cuantificar cada uno de los factores que potencian el recuerdo y nos dan claves para optimizar el uso publicitario de Internet. Tal y como se desprende del estudio, respecto a los formatos, son las personalizaciones, el interstitial, el vdeo y los desplegables los que potencian fuertemente el recuerdo. En cuanto a la capacidad de determinados formatos de impactar en los internautas, las personalizaciones, el interstitial, el vdeo y los layer permiten alcanzar tasas superiores al 70%. Las personalizaciones, por ejemplo, pueden incrementar el recuerdo de la marca casi un 50% y el recuerdo espontneo puede llegar a ser hasta 9 veces superior. El interstitial tiene el mayor ndice de impacto, el 93% de los internautas declaran haberlo visto cuando navegaban por una web. Esta cifra se incrementa hasta un 99% si va acompaado de un Megabanner. En trminos de recuerdo, cuando aparece junto a un robapginas este se duplica. Lo cual pone de manifiesto el poder acelerador de recuerdo de los formatos combinados. El vdeo favorece enormemente la creacin de marca sin rechazo por parte del internauta: El vdeo Pre-roll lidera el ranking de formatos por su capacidad de generar recuerdo (65% de recuerdo, ndice 257 versus el recuerdo total), especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duracin (69% de recuerdo, ndice 273 versus recuerdo total El vdeo in banner se sita como uno de los formatos ms exitosos en la generacin de recuerdo (34% recuerdo, ndice 134 versus el recuerdo total) aunque estos datos son ligeramente inferiores que el Pre-roll; el balance en cualquier caso es positivo. En cuanto a la informacin que disponemos sobre los propios sites podemos concluir: La temtica de las pginas web vistas por los internautas incide en el ndice de recuerdo. Son los sites sobre televisin (31%) los femeninos, el correo y los portales (estos 3 ltimos con un 28% de

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recuerdo) los que tienen mejores ndices; la media se sita en un 25%. Destaca muy notablemente el formato vdeo Pre-roll en las pginas de portales en las que este formato alcanza un ndice de recuerdo de 300 versus la media de recuerdo de esta tipologa de site. Es similar el comportamiento en las pginas deportivas en las que este formato de vdeo tiene un ndice de recuerdo de 240, y en las de informacin general el ndice es de 241 versus el recuerdo total lo que pone de manifiesto la fuerza de este formato a la hora de generar notoriedad. Slo en las pginas de economa el interstitial es el formato que produce mayor recuerdo. En el caso de las pginas femeninas el formato ms destacado es el vdeo In banner con un ndice de recuerdo total de 174. Igualmente, las variables actitudinales o comportamentales - behavioral targeting - juegan un papel muy relevante en el recuerdo. Estas variables juegan tambin un papel clave en la planificacin de medios. Algunas variables que deben tenerse en cuenta a la hora de buscar notoriedad en internet son por ejemplo: Repetir la publicidad en las pginas home de las distintas secciones de un site para facilitar la posibilidad de ver. Utilizar formatos especiales, tipo vdeo, en momentos en los que el internauta se sienta relajado y est ms receptivo. Posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la pgina web, la ms caliente en trminos de eye tracking. Evitar publicidad especial en sites de contenidos muy especficos que ha buscado el internauta: una noticia, una foto, un contenido!. ya que perdemos oportunidad de ver aunque se incremente la variable inters. Utilizar con moderacin el interstitial, genera recuerdo pero molesta al usuario y se cierra fcilmente. Adaptar la creatividad al medio - cuidando que la marca est siempre visible, que sea creativa apero nunca invasiva y a nuestro target mostrando respeto y conocimiento de sus intereses. En el primer trimestre de 2011, el conjunto del mercado publicitario en Espaa en medios convencionales decreci un 4,8% en relacin con el mismo periodo de 2010 (fuente InfoAdex), afectando de manera especial a Cine (-12%), Diarios (-11,7%) y Televisin (-7,4%). Internet por el contrario, registr un crecimiento de inversin publicitaria del 14,4%. La publicidad en Internet ha representado ya un 15,6% del total de la inversin publicitaria en nuestro pas (datos IAB 1er semestre 2011) durante la primera mitad de 2011. Las previsiones para este medio son de crecimiento tanto para Espaa como para el resto de mundo. En trminos generales, en el grupo ZenithOptimedia estimamos que la publicidad en Internet aumentar su participacin en el mercado publicitario mundial del 14,4% en 2010 al 18,9% en 2013, cuando superar a los peridicos para convertirse en el segundo medio mundial. No podemos perder esta oportunidad. Debemos lograr por tanto potenciar la notoriedad en Internet y hacer del medio lo que los internautas demandan y lo que los anunciantes necesitan. Y es que en un contexto como ste en el que los resultados del estudio Net Radar se convierten en una herramienta ideal para optimizar este canal comunicacin. Es una herramienta que debemos utilizar sabiamente teniendo siempre en cuenta que Internet es un medio en el que el consumidor decide qu cundo y cmo. Se ha convertido en un experto y ha aprendido sobre el funcionamiento y la configuracin de las webs, nos explica Eduardo Madinaveitia, Director General Tcnico de Zenithmedia. Quien aade a este respecto, en nuestra mano estar convertir ese impacto en recuerdo utilizando visuales potentes, personalizados y mensajes atractivos para nuestro target. Con una buena planificacin y un uso correcto de los formatos podemos triplicar el recuerdo 2011 Todos los derechos Reservados - Puro Marketing Queda prohibida la reproduccin, total o parcial de este documento, por cualquier medio, sin el previo y expreso consentimiento por escrito del autor o medio

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