Las viejas reglas ya no sirven para alcanzar el éxito

Conocido como "Mr. Strategy", Kenichi Ohmae disparó el tema de la nueva

estrategia y el nuevo estratega de un modo apocalíptico: "Todo lo relativo a la
estrategia está cambiando. Precisamos comprender las reglas de ese continente
invisible. Este nuevo mundo no es algo que se pueda tocar o ver, hay que incluir la
imaginación", señaló en su participación en ExpoManagement, evento realizado en
Buenos Aires, Argentina, y apoyado por intermanagers.com.

El nuevo reto del estratega es olvidar las viejas reglas de oro para alcanzar el éxito.
Para ello, es necesario cambiar la base de datos de nuestra memoria, "resetear" o
apretar el botón de la mente. Incluso la antigua definición de estrategia establecida
por Ohmae, basada en las tres Cs (cliente, competidor y compañía) es ahora
cuestionada por su propio autor. Ya no existe siquiera una definición clara de un
producto como puede ser una PC, ya que su función y formato cambian
constantemente. Hay billeteras electrónicas, celulares y tarjetas inteligentes que se
parecen cada vez más a una PC.

El continente invisible

En este sentido, también desaparece el concepto de la cadena de valor. Si la

compañía centra la estrategia en este aspecto, su competidor puede venir de un
campo distinto y destruirla. El consultor llama a estas prácticas arbitraje y by pass.
"Los intermediarios de cualquier sector van a tener que desaparecer por arbitraje.
Stephen King escribe directamente para el lector. No hay línea de llegada. No hace
falta Ebay para hacer subastas. "A esto se agrega que en un futuro uno va a poder
diseñar el auto que quiere con partes de distintas marcas", ejemplificó el experto.

Ohmae describió algunas características en común de las personas y las empresas

que habitan este nuevo continente invisible, tema de su último libro: el idioma
oficial es el inglés y las compañías suelen instalarse en regiones desreguladas,
prósperas y que se adaptan rápidamente al cambio (las compañías punto com, por
ejemplo, estén esparcidas en la autopista de Denver a Virginia).

Los individuos y las empresas tienen posibilidad de ganar más dinero que los
países. La capitalización de mercado de Microsoft es mayor que el PIB de Corea. En
este nuevo mundo, la ventaja parece ser del que ataca: Barnes & Noble sufrió los
ataques de Amazon; ABC fue desplazado por CNN, que a su vez luego fue vencida
por CNBC; ATT fue desplazada por Global Crossing que sufrió luego el ataque de
Qwest. "De todas formas, hay que preguntarse si están ganando los atacantes, si
existe alguna línea de llegada", aclaró el consultor.

Para abordar una nueva estrategia es preciso comprender las reglas del Continente
Invisible. Para Ohmae, este continente está formado por cuatro economías:
• la tradicional Keynesiana;
• la economía sin fronteras;
• la cibereconomía;
• la economía de los múltiplos.
Los recursos más críticos de la gestión -información, dinero, empresas, clientes-
están cruzando las fronteras. Esto afecta a los estrategas porque al desplazarse el
comercio y las corporaciones, migra también la prosperidad y la riqueza interna.

Las economías de múltiplos son raras. Representan la expectativa del reclamo

territorial sobre el nuevo continente. Es una función que los inversiones le dan a la
gerencia. "Cuando AOL compró Time-Warner, sus inversores supieron cuándo
disparar ésta bala, conociendo la puntería de sus gerentes", comentó Ohmae.

La economía del ciberespacio se apoya en recibir información y agregar valor

intelectual; la diferencia resultante es la riqueza. Ya no es una economía basada en
commodities. La propiedad intelectual es el modelo de creación de riqueza.

Puntos de inflexión

Todos los cambios mencionados están relacionados con desarrollos de la tecnología.

En este sentido, Ohmae señaló dos momentos memorables que marcaron hitos en
la historia de la humanidad: El primero es el año 1985. Bill Gates lanza la primera
versión de Windows. Desde entonces el crecimiento corporativo puede ser 10 veces
más rápido. "Las nuevas empresas cambiaron los benchmarks corporativos en
forma radical. Es posible comunicarse con una plataforma en común. Surgen
entonces las empresas godzilla como Oracle o Cisco", dijo.

Este tipo de empresas posee ciertas características diferenciadas: el CEO suele ser
un gerente de informática o tecnología, tercerizan funciones que tradicionalmente
se hacían puertas adentro, se organizan en torno a Internet, sus organizaciones son
planas y móviles, y suelen ser conocidas por una categoría de productos. Una
excepción a esta última característica es General Electric.

La segunda marca histórica es la navidad de 1998. En esos días se produce la

revolución de las compañías punto com. Gran parte de las compras navideñas se
realizan por Internet. Las expectativas para el BtoC eran alentadoras. Sin embargo,
el 19 de abril de 2000 se produce una crisis. De este crack, Ohmae extrae una serie
de conclusiones que recomienda para aquellos que quieran incursionar en el
universo de las punto com:
• Los que tuvieron éxito son los que ofrecieron descuentos. Sin embargo,
todavía no ven la línea de llegada.
• Las trabas al ingreso con tarifas o demasiadas preguntas sobre sus datos
personales no van.
• Nadie está interesado en las tiendas departamentales en línea. Los sitios
exitosos son los focalizados, aquellos que siguen un concepto de parque
temático.
• Para poder operar, la comisión por mantenimiento anual de un centro es de
$100 millones de dólares. Analizar si es más barato tener un centro comercial
offline.
• La estrategia dual no funciona.
 • El costado derecho del cerebro, la faceta impulsiva y holística, no funciona en
Internet. Se opera con la parte lógica.
• Hay que tener la lógistica, liquidación fácil y buenos portales para tener éxito.
• El costo de las comunicaciones con el cliente va a ser casi gratis.
Amazon.com, por ejemplo, por $1,000 millones recaudados en venta perdieron
$600 millones. Cuanto más venden, más pierden. Para que Amazon logre el punto
de equilibrio debe tener un 89% de participación del mercado. Muchas empresas de
Internet que actualmente no pueden llegar al punto de equilibrio ni con el 100% del
mercado probablemente para el 2003 puedan hacerlo.

"Sólo 11% del tiempo de navegación de los usuarios se dedica a compras. Muchos
sitios prominentes se quedarán sin efectivo en los próximos años. Una vez que se
empieza a operar hay que tener capital como para sobrevivir. La euforia
estadounidense de las punto com está llegando a su fin. No han evaluado la crisis
de abril", sostuvo el experto.

Los nuevos negocios tienden al arbitraje como las telecomunicaciones. Muchas

empresas de aviación están haciendo arbitraje para los asientos en los vuelos. Sin
un solo local algunas empresas generan millones en ventas sólo con fax e Internet.
Gateway está aprovechando para conseguir sus pedidos. Cisco es la primera
empresa sólo virtual.

"La corporación de este siglo tiene forma virtual. La estructura de gobierno de las
empresas de hoy incluye las alianzas. Hay que tener socios", advirtió. Según
Omahe, para ser un nuevo estratega en la nueva economía hay que entender el
lenguaje y la tecnología estándar de esta nueva economía: telefonía del cliente,
estándar de contabilidad internacional, supply chain management.