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  • Historia de Las Teorias de La Comunicacion - Lazarfled y Los Lideres de Opinion

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    4 HISTORIA DEE1 AS TEORIAS DE 1A COMUNICACION cott Parsons (1902-1979), autor de The Structure of Social Action (1937), primer intento de creacién de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo, y Columbia, con Merton y Lazars- feld. Ambos polos forman un ¢je alrededor del cual se construye tuna nueva concepcién profesional del oficio de sociélogo; pero, en el proyecto de construccién del funcionalismo, no comparten ne- ccesariamente los mismos supuestos sobre la funcidn de la investi- gacién empirica. Aunque Parsons tiene en comtin con Ios dos in- vestigadores de Columbia ta idea de una ciencia social «neutrab (a saber, no partidista, no comprometida con el Estado-providencia) que es la ciencia democratica en esencia, a diferencia de Lazarsfeld ¥y su equipo, que viven de contratos de financiacién privados y pli- bilicos, cl socidlogo de Harvard permanece deliberadamente al mar- gen de alianzas con el poder econdmico y sus légicas de mercado y, de forma mas general, con la peritacién. Esta diferencia tiene incidencias en la forma de considerar la teoria. A lo largo de su carrera, Parsons y su sociologia de la accidn reivindican una cien- cia social estructural-funcionalista capaz, a juicio det socidtogo Frangois Bourricaud, que la introdujo en Francia, de «superar las limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y de cap- tar los fenémenos sociales en la totalidad de sus relaciones recipro- cas, uma totalidad que ya no ha de presentarse como una suma de aspectos mis o menos distintos, sino como un sistema de vinculos ‘que definen la estructura de la interaccién social» {Bourricaud, 1955]. La riqueza transdisciplinaria del pensamiento parsoniano contrasta con la posicién de un Meston preocupado por preservar la prioridad de un programa de investigacién operativa. Este alti ‘mo propone acurnular una serie de «teorias de alcance medion, «teo- rias intermedias entre las hipdtesis menores que surgen profusamente cada dia con el trabajo cotidiano de la investigacién y las vastas especulaciones que parten de un esquema maestro conceptual del que se espera deducir un gran mimero de regularidades del com- ortamiento social accesibles al observador» [Merton, 1949]. El «doble flujo de la comunicactén» En los afios cuarenta y cincuenta, Ia historia de la sociologi Funcionalista de los medios de comunicacién sittia como una inno- vacion el descubrimiento de un elemento intermediario entre el pun- to inicial y el punto final del proceso de comunicacion. Cuestiona el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo e indiferen- OS ENPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 35 ciado y, de rechazo, el argumento tautoldgico del «efecto masitica- dor» de la «sociedad de masas». Dos importantes investigaciones sealan Ia aparicién de esta nueva teoria de los intermediarios. Elprimer estudio, The People’s Choice, se publica en 1944. La- zarsfeld y sus colegas, Bernard Berelson y Haze! Gaudet pretenden edit la influencia de los medios de comunicacién en 600 electores de Erie County en Ohio con ocasién de la campana presidencial de 1940. EI segundo, Personal Influence: The Part Played by Peo- ple in the Flow of Mass communication, por Lazarsfeld y Elihu Katz, se publica en 1955, pero utiliza encuestas efectuadas diez aftos, antes. Se trata del comportamiento de los consumidoses dela moda yy elocio, en especial en la eleccidn de peliculas. Estudiando los pro- ‘ces0s de decisién individuales de una poblacion femenina de 800 personas en una ciudad de 60.000 habitantes, Decatur, en Illinois, descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la importancia del «grupo primario». Esto les hace comprender el flujo de comu- nicacién como un proceso en dos etapas en el que la funcién de los «lideres de opinion» resulta decisiva. Es la teoria del two-step flow. En el primer escalén estan las personas relativamente bien in- formadas por estar directamente expuestas a los medios de comu- nicacién; en el segundo, tas que frecuentan menos los medios de comunicacién y que dependen de las otras para obtener la infor- macién, En el terreno electoral, Lazarsfeld recurrié a la t€enica del pa- nel para estudiar los estadios sucesivos de a decisién «en proceso de formaciénn. Este método y su presupuesto eran extensibles al proceso de adopcién y de difusiGn de toda winnovacién», ya sea Ja adopcién de una maquina o un fertilizante por parte de los agri- ccultores, un bien de consumo, una préctica sanitaria o una tecno- logia, Esta forma de ver orienté Ia investigacién hacia el estableci miento de estos escalones, de estos steps sucesivos, por los que debia pasar cualquier adopcidn de un nuevo producto o de un nuevo com- Portamiento. Aparecieron modelos que codificaban los escalones (conciencia, interés, evaluacion, prueba, adopcién o rechazo) que sirvieron de marco para determinar los modos de comunicacién, de masas o interpersonales, mas aptos para producir la adopcidn de Ja innovacién, Estas preocupaciones convergian y se intereambiaban estos mo- delos con los que los especialistas en marketing proponian, como el modelo AIDA (captar la Atencién, suscitar el Interés, estimu- lar el Deseo, pasar a la Accién, oa la Compra). El intercambio en- tre la institucion universitaria y la investigacién privada es, por otra 36 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION Comunicacién y desarroll £198, Daniel Lene profesor declen- cide scepeeque debe superar uno a uno to- clas polcas,ercahera un proyecto dees. ds los estado, ls eseiones por los ue {tos comunes ete MIT, dende inpar. a pasado sas harmanas majors de Oo tes docenin ye Bureau oF Applied So. iene {Gal Research de Columbia, disido por En xa moulizaldn para la modern. Tacsrsfld. Finaciado porla aio suber 2acdn, ol medio de comunicaion se com ‘imental, Voice oF Arperica, esta vent. lest deforma complement natural eh {cba iene como objetivo oluar chins elagente de models por ected, ‘ona de rurbuteias plies (Ses piss liradiandoy desmaiplicando las acitudes ‘Seen Medio inohido cl Irin de Mos sunderss dela novdad. Hegaparento Saveph Ia expossign dels versa cate- on iasrumeatas tecnicos eel tes forias de sus habtares& hos medios de mono de este progreie a aeance de toes omuniacidn y sus optionss vobre Ios Enos aos seenta ya primera iad ‘runt ole nacional enteacona: del siguiente decent, perioda de lei Tes eltvar sobre wdo ss easiones ante eaciende los programas el depatamento lus ersioes de las radios de alcance Ine de Exado y sus dstinas agi ai cO ‘etnasonal (BBC, Radio MoschyTa Voi. mo de las fundaciones educatvas, 5 a+ (2 los suas de esa pera ran en Tzun estos opeativos al servicio de ‘uesacomparaivaaperecan ep I9SE bajo polities sectoviales de wifesion de sin ‘alo The Fusing of Talional Society. ovaciones»(adopcibn de los metodos a ‘Modernising the Male Fast, conde Ler _tconceptves,edopcin denies ate ee propons una Upolgiadefasuctiades as), concretamente op Thetoamiien ¥en ‘en veacon cone adexirelion, un proce- Asi. vere Rages es su puota de lana como india solo de transicon lead 1989,foha caf gue pubis wp sta «atlionale ay Estado de ano- mera obra cove la cuesticn, The Diffasion errizacins que solo puede ene tu mo- of Innrations. Ealiasecoibe lds {einen Osidente donde Inempatlyesde- rolomoderaizaién como un stipo de 1, la movlidad psicoldaea propia de la cambio sos ene que se rocen nie personalidad moder} Kaba peraiidosa- yas ideas on uo sistema soval con bjoto Sd et yago det pasdad yl lis” de product ut aumemo de las fentas pet ‘mo Expsestoscineo so devpits del gol-ciptay de os uve de vida a aes de be de Estado contrac) Primer minstro méiodos de greducsion mas modernas ¥ Moradesh, drrocad por haber naiona de una ogarlzacion social parecionaa. Taado el pereo, eos concepios no son Dea se deduceneeateyas de studios y ‘orem eptinin ue sanepsn dele dealin cosas pags dos bjevos ssreto. ‘ylosesnloes au han de rperrse- Ente "os anos cincuentay sesenta ven oe- os campesinos hay winevaresn,eadop- cer una mulitad deestios qo hacen ope (adores presoce, una eaoria precoz», ‘atin ata wera de lanadcrivicinha- una emayoriarerasada» areas i a val canvergen multiples autres» "Lor epost en socologia dea 20- {Setvamm, 1964; Foo), 1963) Todos vis. municacign raral de watios pases del Te trae final dl sbearolecomact set Mundo hak reprovhad af teria paso lineal de la esocedadtadiciona a fusonsta que haps eo omiso de [as [a eociedad modernas, fa primera de lat rigs jraruias las elacones de fuer- Soles onconra odo og obsdeos nen. 2a ene Seno de soiedades profundamen- leur que laos posse oss haz pata (eseyegadas 2 ls quel formation dela ogra la telizeton de la wexoicidn de devs deadoplarorechazar la idea it Jas esperaeascreienes. Flabandono de yvadoro» yl defincion del ier de op fos salore de Ta primera y la adopson sida» se eneuntan ueRerpente condo. eos de a sequnda so puede eectuat~ ada por los mecaisms del poder (Bel econ la condicion deque cada joven a tan, 1976 ardent, 1978) 10S EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 37 parte, permanente. Fl Bureau of Applied Social Research efectiia ‘numerosos estudios que tratan sobre productos tan distintos como os cosméticos, el dentifrico y el jabén, el café instantdneo o la in-

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