El Mundo de Barbara de ventanas, telas y accesorios: division de consultorfa para el hogar PANORAMA DEL NEGOCIO Y PERSPECTIVA Poco después de la Segunda Guerra Mundial, Birbara y Jery Klein abrieron una pequefa tienda de vents al menudeo al norte dal irea metropoliara de New Jersey. Sus principales lineas de prodictosin- clulanalgodén, lara y owas tlas que Jerry podia comprar con algunos de sus viejos compafieras de guerra que trabajaban en fibricas de Jidos ubicadas alo largo del sureste estadounidense. Las elas eran ad- ‘uiras csi exclusivamente por cientlafemenina del ea local para saris en cortinas, ropa, fundas,almohadas y otros atieulos rlacio- ‘nados con los muebles del hogar. La tienda también vendia cortineros, hherramientas,clerres, artculos de costura y accesorios diversos. El negocio fue un gran cto durance as décadas de 1950 a 1970. Durance esa época, las ventas subieron de 150 000 hasta mis de 72500000 dares anuales. La tienda empleaba a 30 personas, l mayo ria amas de casa locales que también sabian coser y fbricar copa. E ambiente cilido, acogedor y amistoso hizo del lugar un espacio favari= {0 para fa gonte dela localdad y de los alrededores. Con las afr, d= versos competidores legaron y se fueron: os que sobrevivieron eran muy pequefios y no representaban una gran amenaza para Bérbara y Jerry, quienes esenciaknente disrurban los frutos de su monopolio, (cémodo) mundo de Barbara se vino abajo en los aos de 1980, cuando las veneas delnaron constantemente hasta menos de 1800000, \dlares para finals de ese decenio. Su centela orginal se habia rei- ‘ado gradualmence, se habia mudado o habla fallcido para esa época. {Las mujeres de los tiempos modernos en el rea ahora iban 2 uni= versidad y establecian carreras profesionales en lugar de quedarse en ‘asa cosiendo cortinas y haciendo ropa. Al mismo tiempo, diversos competidores nuevos y més diversifcados hablanirrumpido en escenario, capturando una paricipacin de mercado eada vez mayor. Estas nuevas tiendas ofrecian una variedsd mucho més amplia de productos, incluidos vestides de novia, mantees, servilletas. persianas de varios tamafios y tpos, colchas,cobias. linea Hmita das de muebles,limparas,velas y articulos complementarios. La hia de Bérbara y Jarry, Sandy, recientemente graduada de la Universidad y que haba crecdo trabajando medio tiempo en el nego- «lo, se unid al equipo como asitente administrativa de operaciones. a estaba siendo encranada y preparada para posteriormente tomar las riendas del negocio. Tomando en cuenta sus muchos afos de experiencia laboral directa y sus recientemente adquiridas habilda- des administrativas, Brbaray Jarry decidieron darle a Sandy cierta libertad y la alentaron a hacer cambios y a mover fs coms, UNA NUEVA ERA Todo el inventario de mercancla de la tenda se conté, evalu y eorganiz6. Sandy se deshizo del inventario estancado 0 de bao ‘movimiento, La mercancia de alta roracién y alta utiidad obtuve un ‘mejor lugar en las repsas. Se afadieron diversos productos para desafiar a I competencia y reflejar mejor las tendencias de compra y’las necesidades de los consumidares moderns. 1 cambio mis significatvo fue la adicibn de una nueva divsén de ‘onstitoria para ef hogar. Reconociendo las necesdades y caracters- ‘eas dela mujer compradora profesional de hoy, Sandy procedié 2 levar el negocio hasa al cliente en la comodidad de su propio hogar. Durance las ardes los fines de semana, los vendedores vistaban fos hogares de ls mujeres que trabajan. Les efrecieron una variedad de ‘atlogos a color y muestras de tla, y los consumidores s6lo tenlan que escoger a su gusto as persianas, cortinas, recbrimientos part muros, funds y mis, para luego escribir un cheque por la mitad de fz factura total como depésito. B vendedor tomaba ls medidas necesa- ‘las mioners estaba en eligi. Los productos terminados se entregt- ban ¢ nstalaban apreximadamence en dos o cuatro semanas. E3100 pendence se pagaba en el momento dela entrega e insalacion{La Division de Consutorla para ol Hogar twvo un tremendo éxito iniial, Lac ventas llegaron 2 1 000 000 de délares durante el primer aio de operaciény 2 | 500 000 durante el segundo afc. Al ir erecion- ‘do la division, también lo hizo el nimero de problemas e ineficencis. Una escasez de instaladores califcados provocé que creciera el ps0 centre la fecha de los pedidos y lade fa insalacién hasta entre seis y 12 semanas. En el agpecto de la cias en lz casas, cuando antes tn cliente sola esperar una © dos semanas para que lo vistara un representante de ventas la espera creié en promadio hasta un mes aproximadamente. Por encima de todo esto, Sandy sabia que habia muchos més negocios esperando ser capturados all afuera. Los clientes se volvieron impaciantes y descontentos cuando Sandy enfrenté su primer problema serio que necesitaba resolverse con rapidez. La complacencia y faka de conocimientos de marke- ting de sus padres habia permitido que un nimero importante de ompetidores hibiles Hegaran al mereado, dos de los cuales estaban techando a andar sus propiasdivsiones de compras para el hogar. ‘Sandy pidié a Birbara Johnson, una delas representantes de ventas, {que documentara el proceso completo y exacto que se leva 2 cabo desde el momento en que se recibe una slicicud hasta el momento tn que se completa una instalacién, con fa esperanza de Kenticar las ineficiencias expecifias y los cuellos de botellaen la producciéa. El reporte de Johnson puede sintetizarse dela siguiente manera: + El proceso comienza con una mada telefénica de la gente que responde al anuncio en el periddico 0 de los compradores asi- {duos de a tienda, No existen actualmente programas para solici- tar activamente prospectos de clientes Lea secretaria 0 quien contesta al tléfono registra la informacion (nombre, direccién,teléfono, naturaleza dela solicitud) y coloca tuna nota en el buz6n del representante de ventas Un representante de ventas (actualmente dos de tiempo com- jpleto y uno de medio tiempo) hace una llamada para determinar tina cita en el orden en el que haya sido recibida la solictud. La rmayoria de los clientes se encuentran dentro de un radio de 40 laldmetros desde fa tionda. Un dia tipico para un representance de ventas puede inluir una cits a as 400 de la tarde en un pueblo seguida de otra alas 7:30 fen otro. Los sibados, el representante de ventas por lo general tiene una cia a fas 9:00 de fa mafiana en un pueblo, seguida por tuna eita alas 12:00 en otro, Elrepresentante entonces s@ reine con el cliente, equipado con catilogos y muestra, formatos de pedido y equipo de medicion. {La mayoria de las cits coneluyen con una venta. El representante de ventas toma las medidas necesarias (tamafio de las ventanas, dimensiones del sofd y més), y se va con un cheque de depésito de aproximadamente 50 por ciento del costo del servicio. Elrepresentante de ventas dedica més © menos un dia. a la sema- ra a procesar pedidos (calculando los metros y la mejor fuente ide material, ubicando el cortinero mis apropiado, tabulando la Cantidad total de la factura,eteéter). ‘ + Cuando llegan a Ia tienda todos los materiales para un pedi- do es particular, se notifica al representante de ventas, quien Creaci6n yadminisracign del cambio Capitulo 18 681 procede a avisar al instalador: esto también ineluye progra- ‘mar una llamada con el cliente. “El instalador completa la entrega e instalaci6n y recoge el pago final para la tienda Jonhsan también realizé el siguiente desglose dela forma como distribuye su tiempo en el trabajo cada represencance de ventas, para cada vnc: + 40% del tiempo se dedica a vender en casa del client, + 30% dal tiempo se dedica a procesar los pedidos. 130% del tiempo se dedica alos trasladas entre una citay otra. El reporte de Birbara concluyé con un resumen del agpecto de instalacion de ia divisin: “La mayorla de las entregas e instalaciones las hacen dos subcontratistas independientes que han estado con la ‘compaiia desde el inicio dela divisién. Tienen reputacién de hacer ‘un buen trabajo. Muchos otras han venido y se han ido, debido a mala mano de obra 0 aba falta de disponibilidad o confablidad. “Diversos clientes se han quejado acerca de la apariencia y pre- sentacion de los instaladores y de sv equipo. Muchos son mujares {ue viven en vecindaris de los suburbios. Estas con frecuancia estin sols en casa cutndo se hacen las entregas ¢instalaciones. Son apren- sivas y temerosas cuando ven a un hombre joven sin rasurar y ropa vieja extaconarse afuera de su casa en una vieja camioneta destartala- a. Algunos clientes de hecho se han negado a dejar que el instalador tente a su cas sn hablar primero con alguien de la tienda. “Los dos instaladores principales estin trabajando arduamente y se siguen retrasanda mas y mas en los pedios.” En cuanto a lor muchos mereados sin exploury los negocios adi onal que hay ah fuera, Sandy quiere que su personal se vuelva mis proactive: que vaya a buscar podidos en ugar de esperar a que el tel fono suene.o a que un comprador pregunce cuando estéen la tienda, ‘Sandy sience que la compafla esti cometiendo un grave error al ignorar por completo los mercados industrial y gubernamental locales. Por ejemplo, del lado industrial, hoteles, restaurantes, ban- cos, oficinas y muchos establecimientos compran reguarmente © Sctualizn sus musbles, sus cubiertas de ventana y otras decora- Clones intriores. Lo mismo sucede con los prospectos de clientes gubernamentales, como escuelas,oficinas de la alcaldia y edifcios federales, Sandy también destaca que todos fos clientes, tanto en la tienda coma en casa, siguen siendo cas! exclsivamente mujeres