Modulo 3 e Mail Marketing Mobile Marketing

Módulo 3. E-mail marketing.
Mobile
marketing
Video introductorio
Unidad 1. Campañas de email marketing
Caso 1. Planificación y ejecución de un emailing
Caso 2. Lectura de emails
Unidad 2. Herramientas de email marketing
Caso 1. Fidelización de suscriptores
Caso 2. Captación de nuevos clientes
Video introductorio
Unidad 3. Neuromarketing en email marketing
Caso 1. Estrategia Vente Privee
Unidad 4. Publicidad y entorno mobile
Caso 1. Entorno móvil
Caso 2. Ecosistema de la publicidad móvil
Caso 3. Implementación mobile marketing en una pyme (Curiosité)
Unidad 5. M-Commerce
Caso 1. M-commerce
Caso 2. Mediación en dispositivos móviles
Unidad 6. Apps nativas versus web apps
Caso 1. Apps nativas versus web apps
Referencias
Lección 1 de 20
Video introductorio
03:12
C O NT I NU A R
Lección 2 de 20
Unidad 1. Campañas de email marketing
Campañas de email marketing
Concepto de email marketing
Email marketing es una forma de marketing directo que utiliza el

correo electrónico como medio de comunicación dirigido a una
audiencia específica.
El email marketing es una herramienta eficaz para comunicarnos

con nuestros clientes o potenciales clientes, principalmente, por las
siguientes características:
Rapidez: es fácilmente automatizable, lo que hace que no

sean necesarios largos periodos de planificación. Además,
el tiempo entre que se envía y recibe el mensaje es
prácticamente nulo, lo que reduce los tiempos respecto a
la comunicación tradicional. Con email marketing
impactamos en un mayor número de personas en un
tiempo muy breve.
Nivel de control: mediante sistemas de información

podemos obtener instantáneamente datos sobre nuestras
campañas. Conocer datos como la tasa de apertura o el
ratio de clics nos permite valorar la eficacia de la campaña,
con el fin de mejorar dichos resultados en los siguientes
envíos. Tal y como veremos a lo largo de las siguientes
páginas, existen muchas variables que podemos controlar
para mejorar las ratios de eficacia de un mail.
Economicidad: el coste de envío tiende a cero y, para

volúmenes grandes, comparado con otros canales de
comunicación, es más bajo.
Nivel de personalización: permite el envío de mensajes

adaptados a las características de cada persona
(marketing one-to-one) así como una gran flexibilidad en
cuanto a sus formatos: noticias, revistas electrónicas,
ofertas de productos y servicios, invitaciones a eventos,
suscripciones, promociones…
El correo electrónico ofrece muchas posibilidades para transmitir

información, pero para aprovechar todo su potencial, es necesario
respetar a los usuarios, es decir, obtener su permiso para enviarles
ofertas y contenidos que estén relacionados con sus intereses.
Spam: debemos diferenciar las campañas de email marketing del

envío de correos masivos sin consentimiento (spam), que en la
mayoría de los casos se realizan por desconocimiento por parte de
las empresas, que no son conscientes de la ilegalidad de dicha
acción.
Si tenemos en cuenta esta medida, nuestras acciones de email

marketing resultarán de gran utilidad para las siguientes acciones:
Fidelizar clientes actuales: la mayor parte de los esfuerzos
económicos de las empresas en Internet está enfocada en
retener clientes; podemos utilizar el email con este fin. Por
ejemplo, podemos ofrecer a nuestros actuales clientes
ofertas exclusivas, descuentos por fidelización o
adelantarles información en primicia. También podemos
ofrecer, en nuestra estrategia de email marketing,
contenido del blog de la marca o estudios interesantes
realizados por la compañía. Si nuestro objetivo es fidelizar,
tenemos que establecer una estrategia de email marketing
que combine ofertas y promociones con otro tipo de
información más elaborada. Por supuesto, el content
marketing es un pilar muy importante en la eficacia de un
mail.
Atraer nuevos potenciales clientes: a través del envío de

un boletín o newsletter con información importante sobre
nuestro sector. Normalmente, los mails para este tipo de
envíos se obtienen de plataformas de afiliación o BB. DD.
internas de la empresa.
Mantener informados a tus contactos sobre las novedades

de tu empresa.
Antes de continuar con ejemplos y más especificaciones sobre la

estrategia de email marketing, conviene destacar un detalle que
marcará inexorablemente el triunfo o fracaso de la estrategia
misma.
Si tu BB. DD. contiene un gran número de mails en Gmail, deberás

saber que todos ellos irán, directamente, a la carpeta de
Promociones, por lo que la probabilidad de ser leído será menor.
Esto supone que, si el asunto era antes un factor muy importante
para la apertura del mail, ahora es vital.
Ejemplo de mailing para fidelizar: Ibis aprovecha una fecha

concreta como es San Valentín para lanzar un mail muy visual y con
una sencilla —aunque potente— imagen con manos que resumen
el objetivo del mail. Alojarse (casa) en un Ibis por San Valentín
(corazón).
Simplemente como aviso, es preciso destacar que cuando hablamos

de email marketing no lo hacemos de Gmail Ads ni sus derivados, la
publicidad que aparece de la siguiente forma en los mails de Gmail
no es email marketing, forma parte de la estrategia de publicidad
de la marca.
Figura 1: Publicidad en Gmail

Fuente: captura de pantalla de bandeja de entrada de Gmail.
Existen una serie de aspectos de este medio de comunicación que

debemos tener en cuenta para ser capaces de sacarle mayor
provecho:
No es una herramienta síncrona. La comunicación es más

rápida con un mail que con el correo postal, pero aún
existe un tiempo entre que el usuario recibe el mail hasta
que lo ve, abre y lee. Es cierto que con la proliferación de
smartphones y tablets, sumado a la alta conectividad del
usuario, este tiempo cada vez es menor. Aun ello,
entender este proceso será importante a la hora de
diseñar las campañas de email marketing.
Debemos aprovechar su alto nivel de interactividad.

Enlazar mediante un hipervínculo un email a una web es
muy sencillo. Así que las acciones no tienen por qué
quedarse solo en recibir un correo de respuesta, sino que
se pueden elaborar encuestas en la web o facilitar el
proceso de pedidos en ella. Además, y gracias a las nuevas
tecnologías, cada vez la interacción puede ser mayor. Otro
ejemplo de lo que se puede conseguir o promover con un
email es la inclusión de vídeos con la autorreproducción
activada tras su apertura. También se pueden crear
acciones más complejas en las que el mail es solamente el
pretexto para comenzar con el engranaje. Visita esta
acción de retargeting original de Worten. (Merketing
News, 2024, https://bit.ly/4aHHvsP)
Visualización. Puesto que los usuarios utilizan diferentes

plataformas para acceder a internet, nos podemos
encontrar con que un determinado envío no se visualiza
correctamente en ciertos clientes de correo, por ejemplo,
cuando el usuario utiliza una terminal móvil. Para facilitar
que el usuario pueda visualizar correctamente el mensaje,
suele añadirse algún enlace a una web. A menudo, es
mejor un mensaje sencillo en HTML básico que un correo
en Flash muy pesado que sature el email del cliente. El
diseño de nuestro mail tendrá que estar enfocado a su
visualización en cualquier dispositivo: sea este mobile o
PC.
Es un medio masivo pero individualizado, ya que podemos

enviar un mensaje global a millones de clientes y, sin
embargo, adaptar cada email a cada uno de ellos, con su
nombre o con alguna información relevante personalizada.
A la hora de personalizar, tienes que ser minucioso con
todos los detalles, ya que, si intentas personalizar y
cometes algún error al hacerlo, la crítica será más dura que
si el mensaje fuese genérico.
El coste marginal, es decir, el coste extra por unidad
enviada, es prácticamente cero, pero enviar demasiados
emails puede tener otro tipo de coste marginal, asociado
con menores tasas de respuesta por saturación del cliente,
incremento en quejas o erosión de la imagen de marca.
Permission marketing
El concepto de permission marketing fue creado por Seth Godin en
su libro El marketing del permiso (2001) para referirse a una nueva
manera de relacionarse en marketing. Básicamente, se refiere a
comunicarnos con personas o empresas que han dado su permiso
para ello. Seth Godin es uno de los mayores expertos a nivel
mundial en marketing. Ha escrito numerosos libros, entre los que
destacan La vaca púrpura, El engaño de Ícaro y el propio Marketing
del permiso, que supuso el inicio de dicha disciplina.
El objetivo del marketing del permiso o permission marketing es

captar la atención del consumidor a través de campañas para
poder hablarle del producto y generar así una relación comercial.
Con este fin se buscan formas para que nuestro target acepte el
mensaje, otorgándole la posibilidad de elegir qué comunicación
quiere recibir y cuál no.
Cada persona recibe cada año una enorme cantidad de mensajes

publicitarios. Por eso, cada vez supone un reto mayor el hecho de
lograr llamar la atención de nuestro público objetivo de manera no
intrusiva.
Lo que diferencia y convierte el email marketing en permission

marketing es conseguir la autorización del usuario para
comunicarnos con él. Para obtener ese permiso existen diferentes
alternativas:
Opt-in (consentimiento expreso).
El cliente ha proporcionado su consentimiento de manera

activa, por lo que podemos utilizar su correo en las
comunicaciones... Podemos realizarlo con confirmación o
sin confirmación de que el usuario que nos proporciona el
email es quien dice ser. La confirmación se conoce como
doble opt-in. (Campuzano, 16 de enero de 2018,
https://bit.ly/3H9QTrI)
La no confirmación puede suponer que obtengamos

direcciones de correo no válidas.
Opt-out (consentimiento pasivo).
Informamos al consumidor que le hemos incluido en una

lista con fines comerciales y que puede darse de baja si así
lo desea. La ventaja de este sistema es que muchos
clientes no reciben la información de la inclusión o, si lo
hacen, no realizan la baja del servicio, lo que permite
contar con listas grandes, fácil y rápidamente. El nivel de
intrusión es mayor y es considerado en muchos sitios como
spam. (Campuzano, 16 de enero de 2018,
En concreto, en España está prohibido el uso de listas opt-

out. Solo se pueden remitir mensajes comerciales por
email a aquellas personas que hayan otorgado su
consentimiento de forma expresa (opt-in).
Opt-in-Opt-out (consentimiento comunicado). Es un

caso particular del opt-in.
Una vez aceptada por el cliente su inclusión en la base de

datos, se le remite un email de manera que le queda
confirmada. Además, se le deja claro que, si ha cambiado
de opinión o ha sido incluido por algún error, puede darse
de baja fácilmente. De este modo, mejoramos la calidad de
la relación. (Campuzano, 16 de enero de 2018,
Doble Opt-in (consentimiento reforzado).

Consiste en ir un poco más allá del caso anterior y solicitar
al cliente confirmación pulsando un enlace situado en el
email de confirmación de la suscripción o registro. Hasta
que el usuario no confirma, no se le incluye en la lista de
envío. (Campuzano, 16 de enero de 2018,
También se le conoce como Opt-ln confirmado.
Ejemplo. Telefónica parecía estar realizando un proceso de opt-in

solicitando el consentimiento, pero la realidad es que, si no
comunicabas lo contrario, se te incluía en la base de datos que
aparecía explicada en su carta:
Telefónica de España le informa que entre los datos de carácter

personal que usted nos ha facilitado durante el curso de la
relación contractual con nosotros figura el número móvil de
contacto... Telefónica de España solicita su consentimiento para
tratar, junto con los datos de carácter personal y de tráfico y
facturación, el número de teléfono móvil de contacto con la
finalidad de ofrecerle los productos y servicios de terceras
empresas... Le significamos que, conforme a la legislación
vigente, si no recibimos noticias suyas en el plazo de un mes,
entenderemos otorgado el consentimiento que, en todo caso,
podrá Vd. revocar en cualquier momento. (MadBoxPC, 29 de
junio de 2008, https://bit.ly/3NWaUFN)
Email como herramienta de marketing directo
El marketing directo es una de las herramientas más potentes que

existen. Es el método mediante el cual se ofrece al cliente
productos o servicios de forma directa y personalizada. Puede
incluir catálogos, folletos, telemarketing, correos personalizados,
comunicación desde el punto de venta y también el envío de
emails. Su objetivo es llegar a los consumidores lo más rápido
posible para conseguir ventas, feedback del cliente o tráfico.
El objetivo de estas comunicaciones es que el receptor de nuestro

mensaje no solo lo reciba, sino que además tenga un impacto en él,
es decir, buscamos influenciarle. El énfasis debe estar en la
obtención de una respuesta medible que nos proporcione ventas o
información relevante (por ejemplo: obtener información del
cliente, de cara al lanzamiento de nuevos productos o servicios).
Además, esta estrategia nos ayuda a construir relaciones a largo

plazo con nuestros clientes. Sin olvidarnos que estamos ante un
cliente omnicanal para el cual la relación con la marca se construye
a través de todas las plataformas y no solo de una de ellas.
El consumidor actual necesita impactos en diferentes canales para

crear esa relación con la marca.
Utilizar los medios tradicionales del marketing directo (catálogos,

folletos, telemarketing, correos personalizados) tiene diversos
inconvenientes:
Producción de la propia comunicación: realizar los

catálogos, creatividades, sobres y demás elementos es
caro y laborioso, lo que complica la personalización. Para
aprovechar economías de escala, son necesarios
volúmenes importantes, incluso con las tecnologías de
impresión digital bajo demanda. Esto hace que solo sea
apto para campañas masivas.
La interactividad es bastante reducida y también costosa:

el esfuerzo para que el cliente actúe en respuesta suele
ser importante, ya sea llamando a un número de teléfono
o escribiendo una carta/cuestionario adjunto y enviándolo
por correo. Esto hace que debamos motivarlo a responder,
lo que también tiene un coste. Y, además, tenemos que
disponer de personal para la recepción de llamadas en
números gratuitos, preferiblemente, o para gestionar las
respuestas postales.
Incapacidad para medir correctamente las respuestas: esta

medición es precisamente lo que nos permitirá mejorar
nuestro proceso y nuestras campañas. Además, conlleva
un tiempo de procesado relativamente alto, con tasas de
errores importantes. A ello se une que muchos envíos no
llegan a destino y, de los que no responden, no sabemos si
tiraron la carta o no les interesa la propuesta.
El emailing se ha convertido en la herramienta más utilizada

dentro del marketing directo, ya que supera la mayoría de las
limitaciones y, además, posibilita hacer entregas personalizadas
a cada cliente que, en caso de ser abierto y leído, garantizarán
un importante impacto.
El email marketing se ha convertido en una parte esencial de la

estrategia de marketing de la empresa, ya que ofrece muchas
ventajas sobre el marketing directo tradicional:
Ahorro de costes. El correo electrónico es un medio que
nos permite manejar unos costes casi mínimos dentro de
los planes de marketing. Frente al marketing directo
tradicional, en el email marketing no existen costes de
producción física (cartas, catálogos, folletos), también se
eliminan los costes de manipulación, no necesita gastos de
envío, no se pagan manipuladores de marketing directo y,
en algunos casos, también se ahorra en gastos hacia
agencias de publicidad y creativos, ya que existen
herramientas de uso muy sencillo que permiten que el
propio departamento de marketing elabore sus propios
envíos (por ejemplo: Mailchimp) y permiten que una
empresa pueda lanzar y gestionar sus propias campañas
de envío de emails. La ventaja que supone este ahorro de
costes cobra especial importancia en tiempos de crisis, ya
que los presupuestos destinados a acciones de marketing
se suelen ver recortados.
Eficiencia por medio de la personalización. Gracias a la

personalización, conseguimos mayores éxitos en nuestras
comunicaciones. La personalización es la estrategia clave y
esencial en un mundo en el que, paradójicamente, se
percibe que el contacto humano cada vez tiene menos
importancia. Si optamos por personalizar, tenemos que
tener especial precaución en hacerlo de la manera
correcta, no confundirnos con el nombre, apellidos o título
de la persona a la que nos dirigimos. El título (subject) y la
primera frase de un emailing son clave, ya que de ellos
dependerá captar o no la atención de nuestro objetivo y
que este decida abrir o no nuestro mensaje. Un ejemplo de
personalización de emailing es enviar correo a madres en
la fecha de cumpleaños de sus hijos. El Club Imaginarium
ofrece una oferta personalizada en la que utilizan el
nombre del cumpleañero y los años que cumple.
Medio totalmente directo. Cuando hacemos una

campaña de prensa en radio estamos enviando el mensaje
a una gran cantidad de personas, entre las que se
encuentra nuestro target, pero el mensaje pasa por una
serie de filtros que no permiten o retrasan la recepción del
mensaje al destinatario correcto. El e-mail marketing nos
permite estar seguros de que la recepción del mensaje es
realizada únicamente por la persona a quien queremos
dirigir el mensaje.
Universalidad. Con el email marketing podemos hacer

llegar nuestro mensaje a cualquier persona,
independientemente del lugar en el que se encuentre. Nos
permite la posibilidad de establecer contacto con cualquier
parte del mundo sin tener en cuenta los condicionantes de
cada país (múltiples tarifas, medios que se van a utilizar,
formas de transmitir, etc.). Dado que el correo electrónico
es utilizado por la inmensa mayoría de los internautas,
conocer y dominar esta importante herramienta es
realmente importante para cualquiera que quiera trabajar
en marketing online.
Medio no intrusivo. Una de las reglas de la comunicación
online es que el receptor recibe una comunicación deseada
y no intrusiva. Por ello hablamos de permission marketing,
ya que el mensaje solo lo va a recibir la persona que esté
interesada, que así lo desee y en relación con el contenido
que le interesa.
Medición eficaz de resultados. El email

marketing permite medir los resultados de nuestras
campañas y valorar si la inversión realizada ha tenido éxito
o no. Medir el impacto de este tipo de comunicación es
fácil, ágil y preciso; además, podemos hacerlo en tiempo
real, lo que facilita depurar la campaña. Es decir, con base
en estos datos, podemos planificar campañas futuras con
un nivel más alto de optimización.
En muchos casos, tampoco llegan todos los envíos a su destino,

especialmente por los filtros antispam. Esto es una desventaja
importante, pero más fácil de subsanar y de menor impacto que en
el caso del correo postal por los costes señalados. En cambio,
cuando sí reciben atención y en caso de que el cliente decida
actuar, la respuesta será muy superior, ya que el propio medio
facilita el proceso. Al permitir recibir respuesta de los clientes, se
facilita crear una conversación interactiva beneficiosa para la
empresa capaz de aprovecharla.
Planificación y ejecución de campañas
Tabla 1: Fases de planificación y ejecución de campañas
Fuente: elaboración propia.

1 Estrategia de la campaña
Antes de lanzar una campaña de email marketing, hay que definir

los objetivos para poder diseñar una campaña eficiente. Algunos
de los objetivos más frecuentes son:
Retención. El objetivo es retener a un usuario que ya es

cliente de la empresa. Se aprovecha el canal del correo
electrónico para fidelizarlo.
Captación. El objetivo es incrementar la base de clientes.

Se busca comunicar con consumidores que aún no son
clientes.
Branding. Se desea reforzar la imagen de marca. Podemos

desear únicamente que nuestro cliente reciba el mensaje y
lea su contenido para estar en su top of mind o podemos
querer llevarlo a la web para incrementar el número de
visitas.
2 Obtención de la base de datos
Una vez fijado el objetivo del mensaje de la campaña, el siguiente

paso es determinar su receptor. Con esto, disponemos de los
elementos principales de la comunicación: mensaje, emisor,
receptor y canal que permita llevar el mensaje de uno a otro.
Existen dos alternativas: bases propias o ajenas.
Bases de datos propias: aquellas generadas con nuestra

actividad, bien solicitándolo en exclusiva para hacer envíos
de newsletters, boletines, catálogos, ofertas, novedades,
etc. o bien, para los clientes que hemos ido acumulando
con el tiempo. En ambos casos, el suscriptor debe haber
dado consentimiento expreso para recibir nuestras
comunicaciones, pero ya nos conoce. (Internet Lab, 7 de
junio de 2013, https://bit.ly/3tR7Wvn)
Bases de datos ajenas: existen bases de datos que, al

generarse, han obtenido el consentimiento expreso para
hacer envíos de terceros, incluso, para que sus datos
puedan ser cedidos a otros. Existe una normativa
tremendamente exigente en este sentido, además de un
férreo control por parte de las autoridades para evitar que
se incumpla. (Internet Lab, 7 de junio de 2013,
https://bit.ly/3tR7Wvn)
Algunas de las empresas que comercializan este tipo de bases de

datos son Shober y PDM.
“En general, la eficacia de las acciones realizadas sobre bases de
datos propias es muy superior que la que se puede llegar a obtener
con datos ajenos” (Internet Lab, 7 de junio de 2013,
https://bit.ly/3tR7Wvn).
La decisión de optar por una u otra alternativa dependerá del

objetivo:
Si lo que deseamos es retener o fidelizar clientes, deberíamos

utilizar una base de datos creada por nosotros (base de datos
propia).
Si lo que buscamos es captar nuevos clientes, una base de datos

externa sería lo ideal. Lanzaremos el mensaje a consumidores
que aún no nos conocen o no nos han probado, con el objetivo de
convertirlos en clientes. (Campuzano, 16 de enero de 2018,
De este modo, llegaremos a más personas que aún no son nuestros

clientes. Por otro lado, contar con nuestra propia base de datos
tampoco es inviable; podemos lanzar una oferta que motive a
nuestros actuales clientes a que nos recomienden o incluso, traigan
a otros nuevos.
Si lo que deseamos es mejorar nuestra imagen de marca, podemos
utilizar cualquiera de los dos tipos de bases de datos. De hecho,
deberíamos usar ambas. En general, lo más habitual es que las
empresas utilicen bases de datos externas, por varios motivos:
porque también externalizan el servicio de diseño de la campaña,
porque no disponen de bases internas relevantes o porque tienen
poca presencia online.
Hay que tener clara la diferencia entre comprar una lista y

alquilarla.
En el primer caso, venden direcciones de email, pagamos por ellas y

podemos utilizarlas para enviarles tantos correos electrónicos como
consideremos. En caso de que elijamos esta opción, debemos
comprobar y estar seguros de que dicha base de datos haya sido
recogida adecuadamente por parte del propietario, ya que la
legislación española hace corresponsable al anunciante del
consentimiento. Por otro lado, la lista fue creada por alguien con
unos objetivos claros y una segmentación determinada, que no
necesariamente tienen que coincidir con los nuestros.
Esto parece mejor que el segundo caso, en el que el propietario de

la base de datos enviará los emails en nuestro nombre, nos cobrará
por el servicio y nunca veremos las direcciones de la lista. Es una
fórmula muy extendida, ya que poseen consentimiento de los
receptores para recibir información, pero únicamente en su
nombre. Dentro de este apartado, se pueden diferenciar dos
alternativas: acciones de comunicación o de respuesta directa. La
campaña será diferente en función de lo que esperamos conseguir:
Que el destinatario reconozca el origen del correo y la

marca que lo envía y, además, en una siguiente fase, que
lo abra y reciba la creatividad. De este modo, hemos
garantizado el impacto de marca dos veces: estamos
enfocados en la comunicación sin esperar ninguna
respuesta o acción por parte del cliente.
Que no solo reconozca la marca y abra el correo, sino que

además realice alguna acción, como pinchar en un enlace
que le lleve a nuestra web para incrementar el número de
visitas, que nos aporte información completando una
encuesta o similar, que realice un pedido o que reenvíe el
mensaje para incrementar el efecto viral y la imagen de
marca como prescriptor.
3 Planificación de la campaña
En este punto, hay que preparar con detalle los elementos que
rodean a la campaña. El objetivo es conseguir clientes satisfechos y
fieles que nos recomienden. Para ello, hay que ser más explícitos en
algunos apartados del proceso, donde destacan los siguientes
aspectos:
Valor para el cliente. Para tener clientes satisfechos,

debemos satisfacer sus necesidades. Si queremos que
visiten nuestra web, se inscriban en una newsletter o
realicen un pedido, tendremos que estar aportándoles
valor con nuestra propuesta.
Frecuencia de las comunicaciones. Es un aspecto

fundamental. En el caso de las suscripciones a boletines
informativos o alertas, depende del valor que el tiempo
pueda tener para el contenido. Determinadas newsletters
se pueden leer tranquilamente con periodicidad semanal o
mensual, pero, por ejemplo, en el caso de cotizaciones
bursátiles, se espera poder contar con ellas a diario.
Depende del uso que realice de ellas el cliente y del valor
que le supongan.
En muchos casos, estas opciones son configurables por el cliente,

que puede decidir si quiere recibirlas siempre que se produzca una
modificación o con una frecuencia relativa determinada (semanal o
mensual).
En otros casos, debemos decidir nosotros. Una periodicidad entre

semanal y mensual para newsletters comerciales es perfectamente
normal, ya que (aunque no se hayan generado excesivas
novedades) permite mantener el impacto de marca en el cliente,
sin generar una sensación negativa.
Los factores que afectan al interés de los usuarios por las

comunicaciones que les enviamos son: su novedad y la caducidad
de la oferta. Debemos tener en cuenta también otros factores,
tales como cuáles son los mejores momentos del día para enviar
emails, en función de los objetivos.
Segmentación. En una propuesta de valor de marketing

directo, una de las claves es la capacidad de
segmentación. Lo ideal sería conseguir que todos los
envíos se hiciesen exclusivamente a aquellos destinatarios
que van a valorar el contenido y tienen más posibilidades
de acabar realizando la acción que nos hemos marcado
como objetivo (conseguir visitas, leads o cerrar ventas).
Esto no siempre se puede hacer con la precisión que nos
gustaría, por lo que tendremos que establecer
subconjuntos de nuestra base de datos que incluyan los
registros que más posibilidades tienen de encajar en el
target. Esta actividad se denomina segmentación. El
proceso de la segmentación consiste en las siguientes
tareas:
Identificar y analizar el perfil de cada grupo de

consumidores a los que puede interesar mi propuesta
de valor.
Valorar y seleccionar uno o varios segmentos a los que

deseo hacer llegar mi propuesta.
Comunicar, finalmente, lo que deseamos ofrecerles.
Personalización. Si podemos segmentar, podremos realizar

contenidos diferenciados para cada tipo de cliente. La
segmentación permite separar los receptores
potencialmente interesados en un contenido de los que no
lo están.
En consecuencia, impactaremos solo en usuarios que son

clientes potenciales, les aportaremos valor y mejoraremos
los resultados. El problema es que dejamos de aprovechar
una porción de la base de datos.
Para solucionarlo, podemos hacer contenidos u ofertas

diferenciadas, con el objetivo de hacer un envío a toda la
base de datos con información útil para todos ellos.
4 Diseño del envío
Nuestro objetivo en este punto es maximizar los resultados

esperados. Por ello, durante la fase de diseño hay que garantizar
que nuestro target llegue al final del proceso. La mejor manera de
hacerlo es entender los elementos que lo forman y cómo afectan al
resultado. El proceso que se debe seguir es el siguiente:
Asegurarse de que llega a su destino. Para ello, siguiendo

a Campuzano (2018) deberemos:
Disponer de una dirección de correo válida, para lo que

hay que depurar la base de datos.
Superar los filtros que puedan existir, especialmente,

aquellos que consideren nuestro envío como spam.
Evitar problemas técnicos en el envío, tales como

caídas de la red. En caso de que surjan, debemos
contar con sistemas de detección y control que nos
permitan volver a enviar los correos perdidos.
Conseguir que el receptor lo vea y lo lea. No basta con que

eche una ojeada, debe atraer su atención para que el
mensaje le llegue exactamente de la manera que
esperamos. “Con este paso hemos terminado el proceso si
nuestro objetivo era el branding” (Campuzano, 16 de enero
de 2018, https://bit.ly/3H9QTrI).
“En los casos de retención o captación, deseamos que

nuestro mensaje influya en el receptor para que ejecute
una acción” (Campuzano, 16 de enero de 2018,
https://bit.ly/3H9QTrI). Este será nuestro siguiente
objetivo a este nivel. En la mayoría de los casos,
buscaremos Click trought (CTR), que el receptor se dirija a
una web pinchando en un enlace, y ahí encontrará
información, aplicaciones, formularios, juegos o lo que sea
que hayamos diseñado para motivarle aún más hacia la
ejecución de la acción.
Una vez que tenemos claro el proceso, debemos considerar que al

diseñar el newsletter hay que hacerlo de forma que pueda
visualizarse en todos los gestores de correo. Por tanto, se suele
optar por una fórmula mixta de HTML + texto plano. El HTML
permite un diseño más atractivo para los mensajes (inclusión de
vídeos, fotografías, audio, etc.), pero facilita la posibilidad de que el
receptor del mensaje lo reciba en texto y pueda ser leído desde
cualquier dispositivo (tablets, smartphones, etc.).
El correo electrónico contiene los siguientes elementos:
“Remitente. Es la información sobre quién envía el correo,

generalmente, una dirección de email, y a veces, datos del usuario”
(Campuzano, 16 de enero de 2018, https://bit.ly/3H9QTrI).
Es lo primero que se lee y el primer filtro que aplican los

suscriptores a la hora de decidir si se lee, borra, archiva o se
pospone la lectura. Nuestra atención suele ir directamente a esta
parte.
Los usuarios aplican un primer filtro por remitente que deberemos

superar.
Según un estudio de Forrester Research, se abren más los correos

enviados por personas que por las empresas. Es cuestión de
confianza. Los usuarios abren los correos de remitentes que
conocen o en los que confían.
Una manera de potenciar este efecto “de persona a persona" es

que el remitente se haga reconocer desde los primeros
caracteres:
Es importante no usar cuentas genéricas largas donde el

nombre del dominio aparece al final, tales como
info@nombreempresa.com o suscriptores.
boletín@nombreempresa.com. Al contrario, buscaremos
que las primeras cinco letras del remitente sean
reconocibles para el suscriptor, rápida e
inequívocamente.
Es preferible poner descripciones que cuentas de correo
genéricas.
En algunas ocasiones, se envían correos utilizando cuentas

personales que, a menudo, no pertenecen realmente a los
empleados o directivos de la empresa que dicen comunicarse con
nosotros: cartas del presidente, del responsable comercial... Esta
práctica, siempre que no se abuse y no sea engañosa,
incrementa sensiblemente la confianza y, en consecuencia, la
tasa de aperturas. (Del Olmo y Fondevila Gascón, 2014, p. 107)
Por este motivo, algunas marcas han decidido crear una figura
humana reconocible por sus fans para enviar sus mails. Por ejemplo:
Vente Privee envía sus mails bajo el nombre: Paloma de la

Vega.
La Nevera Roja recurre a Isabel, probablemente,

aprovechando la imagen mental ya creada en el
consumidor de "Qué bien, qué bien, hoy comemos con
Isabel".
Asunto. Es el resumen del contenido del correo. Es clave para que
el usuario determine si merece la pena dedicar unos segundos más
de su tiempo. El asunto sería el equivalente al sobre en marketing
directo tradicional o al titular de una noticia. Solo si nos llama la
atención continuaremos leyendo.
Aunque no existe una receta para crear el “asunto” perfecto, sí hay

normas obtenidas de la experiencia que pueden acercarnos el éxito
en la redacción de asuntos en email marketing:
Mejor corto que largo. Ver un asunto largo no incentiva su

lectura. En cualquier caso, hay que colocar la información
más atractiva al principio para captar la atención de
nuestro suscriptor cuanto antes.
Mejor si está personalizado. Si reconocemos nuestro

nombre o el de nuestra empresa, casi con seguridad,
leeremos el resto.
Mejor si contiene elementos que llamen la atención como:
Preguntas que creen interés o sobre las que nos

encantaría obtener una respuesta, por ejemplo:
¿quieres saber cómo te buscan las empresas? ¿Te
gustaría tener un ascenso?
Ofrecen un regalo, algo gratis o un descuento. Por
ejemplo: ¡Empiezan las rebajas! ¡Hasta un 30 % de
descuento! ¡Consigue gratis un Nokia Lumia 630!
Promoción exclusiva para nuestros clientes: 50 % de
descuento.
Dan información valiosa y útil. Esto provocará en el

usuario dos efectos: interés por leer el resto y por los
asuntos de nuestros correos. Por ejemplo: ¿sabes
cuáles son los perfiles profesionales más buscados por
las empresas?
Presentan noticias muy recientes: generan el mismo

efecto que el punto anterior. Por ejemplo: “exclusiva
abdicación del Rey”; “Apple presenta su último
producto”.
Tienen un periodo de caducidad muy corto o indican

escasez. Este mensaje potencia una oferta, regalo,
gratuidad o descuento. Por ejemplo: “solo hoy”;
“últimas plazas”; “últimos días”. Hay que tener cierto
cuidado con la escasez. Si el receptor detecta que solo
unos pocos podrán beneficiarse de la oferta y no lee el
correo al momento, puede pensar que no llegará a
tiempo y desestimar abrir el correo.
Hay algunas "palabras mágicas" que con muy pocas

letras transmiten valores comentados hasta ahora:
exclusivo, urgente y gratis. Otras que, combinadas con
diversos adjetivos superlativos o nombres, generan
expresiones muy potentes como: adjetivo +
descuentos, adjetivo + rebajas, adjetivo + regalo,
adjetivo + oportunidad, últimos + nombre, único +
nombre... El efecto es muy fuerte cuando se pueden
combinar varias de ellas: rebajas exclusivas, regalo
único, última oportunidad, etc. Algunos ejemplos:
fabulosas rebajas, fantásticos descuentos, últimas
unidades, regalo irrepetible.
Contienen felicitaciones o buenos deseos como: “te

deseamos unas buenas vacaciones”; “Feliz
cumpleaños”. Transmiten "buen rollo" y, casi por
agradecimiento, el usuario abrirá el mail.
Hay que tener en cuenta estos 'trucos' a la hora de desarrollar el

texto del asunto, ya que incrementan el atractivo de los mensajes,
aunque siempre debemos hacerlo teniendo en cuenta cuáles son
nuestros objetivos y cómo es el público al que nos dirigimos.
Lo que influye más en el suscriptor es el pasado. Si el contenido es

interesante, los receptores tenderán a leer nuestros correos. En
cambio, si lo que enviamos no les suele interesar, desarrollarán
cierta inmunidad a nuestros atractivos titulares e incluso, puede
generar rechazo por considerarlos engañosos.
Una de las técnicas más frecuentes es realizar un test A/B: enviar el

mismo mail con 2 asuntos diferentes para, posteriormente, ver cuál
ha funcionado mejor.
Cuerpo del mensaje. Una vez que el usuario ha seleccionado los

emails que le pueden interesar, los abre. Si en un primer vistazo
sigue pensando que le interesa, lo leerá. Se hace una primera
lectura diagonal muy rápida a modo de filtro. Solo si el envío
supera esta prueba tendrá ocasión de conseguir su objetivo.
La mayoría de las veces, se pretende que el usuario realice más que

una simple lectura. Por ello, debemos diseñar el cuerpo del mensaje
para provocar la acción. Debe ser atractivo, llamativo a la vista,
cargar rápido para evitar perder el interés y facilitar el acceso al
sitio donde queremos llevarle. Si se desea que realice algún tipo de
acción, se debe incluir un Call to Action.
Hay que comprobar que se pueden abrir y leer sin perder el

mensaje en cualquier plataforma conocida. La mayor parte de las
herramientas de email marketing disponen de métodos para hacer
esta comprobación.
5 Realización de test
Una vez que tenemos la base de datos y el software de gestión

apropiado para el envío o una vez que hayamos contratado al
proveedor, tenemos la posibilidad de hacer pruebas piloto y de
control.
Con una base de datos lo bastante extensa, es imprescindible
hacer pruebas piloto antes de lanzar la campaña, de manera que se
incrementen las posibilidades de éxito. Estadísticamente, sabemos
que con apenas dos mil registros seleccionados de forma aleatoria
podemos obtener resultados significativos, independientemente
del tamaño del universo.
Realizar pruebas previas al lanzamiento de una campaña es

recomendable en todas las ocasiones, pero está especialmente
aconsejado en el caso de que la acción sea con bases de datos
externas, a las cuales no tendremos acceso recurrente y hemos de
hacer importantes desembolsos para acceder. El proceso normal es
realizar una prueba previa a la contratación de la campaña con el
objetivo de conocer la calidad real de la base de datos.
También es importante realizar test A/B consistente en utilizar dos

asuntos diferentes para tener una ratio de apertura mayor, con el
fin de optar por uno u otro y optimizar los resultados de la
campaña.
6 Envío del emailing
Una vez diseñado el mensaje, seleccionado el receptor, definido el

objetivo y realizadas las pruebas necesarias, es el momento de
hacer el envío. Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
Cuándo se deben realizar los envíos, cuál es el mejor

momento. Hay que tener en cuenta el producto y el
cliente. El viernes puede ser un buen día para ofertar
entradas de teatro, pero malo para hacer una propuesta
profesional técnica y compleja.
Las estadísticas de uso del email indican que, en nuestro

país, los lunes, viernes, sábados y domingos son los días en
los que se abren y contestan menos correos. En realidad,
es una generalidad, ya que, en casos particulares, el
viernes puede ser un buen día, como hemos visto.
En cuanto a la hora, es más difícil de determinar, ya que la

efectividad dependerá del momento en que el correo sea
entregado, y no siempre coincide con aquel en que se hace
el envío.
La noche no es un buen momento para realizar envíos,

aunque intuitivamente pueda parecer lo contrario. La gran
mayoría de nuestros suscriptores se encontrará con el
mensaje por la mañana siguiente, junto con otro montón
de correos y una gran cantidad de spam, momento en el
que tendrán mayor tendencia a rechazarlo. Parece que la
mejor franja es entre las 11.00 y las 16.00 horas, por lo que,
probablemente, lo más recomendable es hacer los envíos
desde las 11.00 para tratar de aprovechar al máximo la
"ventana de oportunidad" de mayor efectividad.
Las acciones de e-mail marketing son medibles. Lo mejor

es obtener nuestras propias conclusiones tras la
realización de test y el histórico de comunicaciones
similares que hayamos realizado para nuestra marca.
Adoptaremos estos parámetros obtenidos de la
experiencia.
Segmentar a nuestros suscriptores, ya que en los

resultados de la campaña podremos obtener datos de
fechas y horas de apertura de comunicaciones pasadas.
Usaríamos el momento del día en que abren sus emails,

dato que obtenemos del sistema, y enviamos nuestros
correos para cuadrar con cada tipo de cliente. En el caso de
envíos a diferentes husos horarios y países, también
debemos tener en cuenta este tipo de consideraciones
junto con las culturales (en Alemania, por ejemplo, no está
bien visto enviar comunicaciones profesionales a partir de
las 18.00 h).
Gestión de la reputación y control del spam. En los últimos

años, con la proliferación del correo no deseado, las
empresas y particulares se han defendido creando y
popularizando filtros antispam, lo que se traduce en que
muchos emails son clasificados como correo basura sin
serlo. Incluso, con suscriptores que esperan con interés
recibir la comunicación.
7 Seguimiento de resultados y feedback
Los resultados del email marketing se deben medir. Debemos

trabajar con herramientas adecuadas, diseñar los envíos teniendo
en cuenta el posterior procesado de los datos (para minimizar
tiempo, costes y automatizar el proceso) y tomarnos después el
tiempo necesario para analizar los resultados y aplicar lo aprendido
en posteriores campañas.
Los elementos que debemos tener en cuenta para medir

adecuadamente y obtener información valiosa que podamos
convertir en una ventaja competitiva suelen coincidir con los del
marketing directo tradicional. Aunque en el caso del email
marketing, contamos con la ventaja de obtener estos resultados de
manera automatizada, directamente desde el sistema.
En cualquier campaña de e-mailing hay que analizar las siguientes

variables:
Emails enviados (cantidad).

Emails entregados (cantidad y porcentaje): mide la calidad
de la base de datos y la eficacia técnica del envío.
Emails reenviados por el suscriptor (cantidad y porcentaje):

mide la realidad obtenida con la acción.
Aperturas conseguidas (cantidad y porcentaje): número de

veces que ha sido abierto el correo o tasa de apertura.
Gran parte de los consejos anteriores están enfocados en
incrementar las tasas de apertura. Este dato se denomina,
generalmente, ratio de apertura.
Aperturas únicas (cantidad y porcentaje): personas que

han visto el correo.
Visitas: se mide a través del número de clics realizados en

el correo. Este dato se denomina de manera generalizada
click trought o CTR.
Visitantes únicos (cantidad y porcentaje): al igual que en

las aperturas, medimos esta variable, ya que una persona
puede hacer clic en más de una ocasión en el envío.
También esta variable refleja mucho mejor que la anterior
el éxito de la acción.
Leads o ventas obtenidas: por supuesto, interesa más si

ese es el propósito de la campaña.
Rentabilidad: siempre que tengamos datos suficientes
para calcularlo por campaña.
Bajas realizadas o churn rate: es muy importante controlar

cómo evolucionan las bajas y qué factores influyen de
forma más determinante en ellas, ya que así también
detectaremos la falta de interés de nuestros suscriptores
sobre los contenidos y ofertas que enviamos.
Además de estos indicadores, hay una serie de acciones que

debemos desarrollar una vez terminada la campaña, para mejorar
la eficiencia de las siguientes.
Depurar las bases de datos que tenemos de forma

periódica o cambiar de proveedores de bases de datos
externas cada cierto tiempo. Es importante eliminar las
direcciones de correo que no se entregan o que no existen.
Incrementar la viralidad invitando de una manera más

directa y sencilla a que los usuarios reenvíen nuestros
correos a amigos y conocidos, es decir, que actúen como
prescriptores.
Optimizar los remitentes y asuntos con los consejos

anteriores, la experiencia adquirida y el creciente
conocimiento de nuestro producto y clientes, para
conseguir que más receptores abran el correo.
Realizar diseños de correos y creatividades más orientadas

a la acción con el objetivo de conseguir que el suscriptor
visite la web destino o de obtener un lead.
Mejorar la tasa de conversión del sitio de destino para

conseguir que un mayor número de usuarios rellene el
formulario o realice una compra. En muchos casos, es
conveniente diseñar una página de aterrizaje (landing
page) específica para cada campaña de email, con el
objetivo de optimizar al máximo los resultados.
Otra opción para mejorar la tasa de apertura y resolver algunos

problemas es atajarlos desde el momento de la suscripción.
Gestores de correo, como Outlook, o los web-mails más habituales
(Gmail, Hotmail, Yahoo!, etc.) vienen configurados para
protegernos del spam. Es mejor ayudar a los suscriptores para
asegurar la recepción de los correos.
La forma más utilizada es informarles sobre cómo asegurar la

recepción. Podemos enviarle más de un email durante la
suscripción e informar, en la ventana de agradecimiento por
suscribirse, que recibirá otro de confirmación. Si el suscriptor lo
busca, verificará que nuestro correo no ha entrado en la bandeja de
spam.
También se le puede decir explícitamente en el mismo email:
"Para que todos nuestros correos lleguen a tu bandeja de entrada

sin problemas, añade nuestro correo electrónico a tu libreta de
direcciones".
C O NT I NU A R
Lección 3 de 20
Caso 1. Planificación y ejecución de un

emailing
Caso 1. Planificación y ejecución de un emailing
Ananda Ferdí es un centro de estética y peluquería situado en la

calle Velázquez de Madrid.
Cuenta con una clientela muy fiel que se ha suscrito a sus

newsletters.
1 Base de datos (BB. DD.)
Figura 2: Ananda Ferdí

Fuente: captura de pantalla de correo electrónico del centro de estética Ananda Ferdí.
La BB. DD. que utilizamos para este e-mailing es propia. Su

inscripción se hace por invitación en el propio centro, aunque
también aprovechan su página web para invitar a la suscripción al
boletín.
La base de datos está inscrita en la página web de la agencia de

protección de datos.
El cuestionario para suscribirse al boletín es muy sencillo y corto. El

objetivo de este boletín es mantener informados a una amplía
cantidad de usuarios, por lo que no se quiso perder a ningún
posible suscriptor alargando demasiado el cuestionario, ya que
esto podría provocar abandonos.
Figura 3: Ficha de suscripción
Fuente: captura de pantalla de ficha de suscripción a newsletter.
2 Elección de la periodicidad de envío
Dado que se trata de un servicio de estética —al que las clientas

acuden con una periodicidad mensual o bimensual— y teniendo en
cuenta que las novedades en cuanto a servicios o productos de
esta empresa no se producen con mucha asiduidad, se ha decidido
que el boletín se enviará mensualmente.
Por otra parte, al tratarse de un servicio de estética, lo enviaremos

un martes por la tarde, ya que descartamos los lunes porque son
días en los que el correo está muy saturado; y los viernes porque, al
no tratarse de un servicio de ocio de fin de semana, no encajaría
enviarlo ese día.
3 Contenidos
Los contenidos de este boletín se estructuran en 5 bloques que

pueden variar en función de los meses, si, por ejemplo, coinciden
con hitos como la Navidad, en la que se justifica un mayor número
de contenidos (como peinados y maquillajes de fiesta, “protege tu
cabello del frío”, etc.).
El ejemplo que analizaremos a continuación se corresponde con la

newsletter previa al verano.
La news comienza siempre con una carta de la directora del centro.
La personalización es muy importante y cada e-mailing va
personalizado con el nombre de la receptora.
Figura 4: Carta de la directora del centro de estética
Después del mensaje introductorio a modo de carta personalizada,

estructuramos el resto de los contenidos en 4 bloques, que
incluirán información de los servicios que ofrecemos, productos que
se pueden adquirir en el centro y tendencias relacionadas con el
verano.
Figura 5: Contenido del newsletter
En los bloques del boletín, hablamos de los beneficios que

obtendrá tu cabello al usar los servicios que se ofrecen en el centro
y también presentamos productos ideales para el cabello en la
época estival.
Figura 6: Contenido del newsletter
Por último, hablamos de tendencias de interés para las lectoras,

como ideas de maquillaje de verano.
Uno de los puntos que no podemos obviar es añadir íconos para

compartir en redes sociales o por correo. Dependiendo del tipo de
público al que nos dirijamos o del tipo de productos y servicios que
ofrezca la empresa emisora de la comunicación, elegiremos unas
redes sociales u otras. En este caso, optaremos por Facebook y por
compartición por correo electrónico.
Otro de los puntos importantes a la hora de desarrollar una pieza

de e-mailing es la página de destino.
En este caso, al tratarse de un boletín informativo, con el objetivo

de fidelizar a las clientas y crear branding, enlazaremos a la página
web.
4 Elección del software
Al tratarse de una pyme que no cuenta con los servicios de una

agencia de publicidad, optarán por un software intuitivo y que, por
las características del envío, pueden utilizar en su versión gratuita.
Se ha optado por Mailchimp. Las plantillas de esta herramienta

permiten crear un boletín acorde con el look & feel de la marca,
acceder a la estadística del envío, crear listas de distribución, etc.; y
lo que es más importante, sin coste alguno.
5 Informe de resultados
La herramienta Mailchimp nos ofrece estadísticas de los resultados
de nuestras campañas.
Figura 7: Estadísticas de resultados de la campaña de emailing
Fuente: captura de pantalla de reporte de la aplicación Mailchimp

(https://bit.ly/3S9DLc4).
En el informe, obtenemos de manera muy visual todos los datos

que podemos necesitar para analizar el envío y optimizar próximas
comunicaciones, como envíos realizados, porcentaje de aperturas u
open rate, número de clics a la página de destino e incluso,
porcentaje de bajas del boletín.
Otro de los datos que nos ofrece la herramienta es poder ver a qué
hora se ha interactuado con la newsletter. Con estos datos,
podremos optimizar los próximos envíos para hacerlos llegar en las
horas óptimas.
Figura 8: Gráficas de resultados de la campaña de emailing

Por último, también nos ofrece un listado de los suscriptores que

más veces han abierto nuestra comunicación.
Figura 9: Listado de suscriptores que más veces han abierto el
correo

C O NT I NU A R
Lección 4 de 20
Conseguir que los mensajes corporativos sean leídos es muy

complicado y más en Navidad. La cantidad de mensajes en época
navideña hace que los buzones de correo electrónico se saturen de
tal forma que es muy difícil que tu mensaje sea leído por su
destinatario.
Esta cuestión es aún mayor en el caso de direcciones de e-mail

profesionales, en las que la cantidad de correos es tal, que
corremos el riesgo de que el nuestro no sea leído.
A las agencias de publicidad se les plantea cada año cómo

sorprender a sus clientes con su mensaje navideño. Este es el
problema que se le planteó a la agencia Leo Burnett.
Se pide:
● ¿Cómo podemos hacer llegar nuestro mensaje sin necesidad de
que se abra el mail?
● ¿Cómo destacar en la bandeja de entrada de un correo saturado

en fechas navideñas?
Solución
La agencia Leo Burnett optó por trasmitir su mensaje navideño a
través del subject. Solo con ver la bandeja de entrada del correo,
los destinatarios recibirían el mensaje.
Adaptándose a las restricciones de todos los servidores de correo

electrónico, se enviaron 6 mails consecutivos. Se enviaron de noche
para asegurarse que todos llegaban juntos y en orden consecutivo.
De esta forma tan creativa se consiguió crear un mensaje imposible

de eliminar antes de ser leído.
C O NT I NU A R
Lección 5 de 20
Unidad 2. Herramientas de email marketing
Herramientas de email marketing
Elección del software
Existen herramientas específicas que de forma sencilla y rápida

permiten crear y gestionar campañas de e-mailing. Es importante
enfocar bien las acciones, ya que dirigen a la web tráfico
cualificado interesado en adquirir nuestros productos.
A veces, es complicado medir la efectividad de las acciones. Es

imprescindible hacerlo correctamente, sobre todo en el ámbito de
Internet. Hay que elegir la herramienta de software que más se
adapte a nuestras necesidades.
Elección de software. Algunos elementos para tener en cuenta al

elegir el proveedor del servicio de e-mail son:
Plantilla. Las plantillas de email (templates) ahorran
tiempo, porque ya están formateadas con variedad de
estilos y opciones. Un buen servicio debe tener, por lo
menos, unas cuantas plantillas diferentes para poder
encontrar el look que se adapte a la empresa junto con un
tema que se ajuste a los efectos del boletín informativo. Es
más rápido para enviar esa oferta especial o cupón
electrónico si solo hay que introducir el texto en una casilla
y enviarlo.
Figura 10: Plantillas

Fuente: captura de pantalla de la aplicación Mailchimp (https://bit.ly/3S9DLc4).
Editor. Las plantillas son un buen lugar para empezar. Si

se quiere personalizar el boletín de noticias con contenido
adicional, hay que procurar que sean opciones fáciles,
como colocar el logotipo, imágenes o incluso vídeos para
poder concentrarse en lo que se quiere.
Figura 11: Editor

Software basado en la web. La mayoría de las opciones de
servicios de software para email marketing están basados en la
nube.
Seguimiento y gráficos visuales. Es importante acceder a datos

tales como quién abrió los boletines de email o si han hecho clic a
través de los enlaces. Un buen servicio de e-mail marketing debe
integrar servicios de seguimiento y medición para seguir con
precisión la eficacia de la campaña e interpretar los datos con
direcciones de seguimiento del email y gráficos visuales.
Figura 12: Servicio de seguimiento

Medios de comunicación social de integración. Si los clientes

están en Facebook, X, Google+ y blogs, el email marketing ha de
integrar estos servicios con herramientas de redes sociales. Es
importante para que los receptores puedan compartir las
comunicaciones.
Manejo de la lista. Elegir un servicio que permita separar

fácilmente las listas por los parámetros adecuados para el destino
del email.
Figura 13: Listas
Encuestas en línea. Una empresa de éxito no solo ofrece

excelentes productos y servicios, sino que también escucha los
comentarios de los clientes. Es interesante que el servicio para
email marketing incluya encuestas en línea de los clientes en los
boletines de noticias y vea los resultados al instante. Al combinar
estas respuestas con la lista de segmentación se tendrá una
herramienta de gran alcance.
Es importante tener en cuenta la interacción del usuario en el
propio mail, más allá de la posibilidad de que lo comparta en RR.
SS. o haga clic en el mail. Si el usuario puede contestar la encuesta
planteada sin salirse del mail, la respuesta será mayor. Al igual que
el visionado de vídeos en el propio mail u otras acciones.
Herramientas de gestión de campañas
Mailchimp. Es una de las más utilizadas. Se trata de una

herramienta de manejo muy intuitivo que se caracteriza por su
simpleza, diseño y funcionalidad.
Mailchimp es una herramienta de las que denominamos cloud

computing (es decir, se usa a través del navegador de Internet) a
través de la cual:
Se pueden gestionar listas de distribución y campañas de

emailing de manera completamente profesional. El sistema es
bastante intuitivo, permite controlar nuestras campañas y
monitorizar resultados a partir de unos mínimos conocimientos y
tras un rápido periodo de manejo de la herramienta. (Documanía
2.0, 25 de junio de 2012, https://bit.ly/3vwL9p4)
Algunas de sus funciones principales son:
Un panel de administración que permite gestionar la base

de datos y segmentar los envíos.
Utiliza el proceso de Opt-in, para evitar el spam.
Permite dar de baja grupos de usuarios de manera rápida.
API para integrar las herramientas y bases de datos del

anunciante.
Centro de usuarios para que modifiquen sus datos,

rediseñable para que pueda seguir el estilo de cualquier
web.
Varias posibilidades y funciones propias para el envío de

newsletters, como, por ejemplo, las galerías de plantillas o
de imágenes.
Herramientas de medición y estadísticas para el análisis de

nuestras campañas.
Autorrespondedor para contestar automáticamente a los

clientes.
Cuenta con varias posibilidades:
Gestión de listas de correo. Permite exportar o crear listas

de distribución, segmentarlas, introducir datos de tus
contactos… Además, se obtiene un dato interesante, el
engagement, que permite saber qué personas en tu lista
están más interesadas en los emails que envías. Este
puede ser un dato interesante a la hora de definir públicos
preferenciales y establecer objetivos.
Control del diseño de la campaña a través de plantillas o

introduciendo el propio código HTML. En este sentido,
estamos hablando de una herramienta muy potente y
versátil, ya que permite el diseño desde cero por parte de
profesionales especializados y también una fórmula más
rápida y accesible para quienes no tienen conocimientos
en programación.
Desarrollo de la versión en texto plano y para móviles del

emailing. Esta integración es muy importante, ya que cada
vez más la gente accede a Internet y consulta su correo
desde dispositivos más dispares.
Control absoluto de las estadísticas de tu campaña. Esta

es una de las características más destacadas de esta
herramienta. Nos permite controlar quién ha abierto el
correo, cuántos reenvíos se han producido, qué links del
email se han clicado, quién lo ha hecho, etc. Todo ello
organizado en atractivas tablas y gráficos.
Integración con redes sociales. Mailchimp permite

sincronizar la base de datos de mails con la información
que aparece vinculada con esa dirección de correo en
redes sociales como Facebook. Además, integra botones
para compartir la campaña en Facebook o X, por ejemplo,
por lo que es muy importante para la viralidad.
La plataforma cumple con todos los requisitos en materia

legal en el marco de la Unión Europea, lo cual es una
condición de obligado cumplimiento en este ámbito.
Mailchimp tiene un modelo premium con grandes ventajas sobre la

versión gratuita. Se puede hacer uso de la versión gratuita para
siempre si se tiene menos de 2000 personas suscritas a la base de
datos de envío y no superan los 12000 emails mensuales. Si se
supera dicho límite, se puede pasar a un plan de pago o esperar a
que finalice el mes para que el contador de emails vuelva a cero y
disponer nuevamente de los 12000 envíos.
Campaign Monitor. Es el servicio más utilizado después de

Mailchimp. La URL de esta herramienta es:
https://www.campaignmonitor.com/
Las principales diferencias con Mailchimp son las siguientes:
Diseño y personalización: nos ofrece muchas más

posibilidades que Mailchimp. Aunque los dos tienen unas
plantillas excelentes y tienen un rango de personalización
amplio. Pero si queremos un buen diseño, tendremos que
tener altos conocimientos de diseño web y HTML.
En referencia a las prestaciones, ambas herramientas

están bastante igualadas.
Tanto Mailchimp como Campaign Monitor permiten crear,

enviar, gestionar y realizar un seguimiento de correos
electrónicos de la marca con una facilidad increíble.
El precio varía en función del tamaño de la campaña.
MailerLite. Esta herramienta incluye las principales características

que necesita un pequeño empresario para realizar las campañas.
Entre ellas destacan:
Su diseño es muy intuitivo y fácil de usar.
Cuenta con algunas plantillas sencillas, pero con una

usabilidad excelente.
Hasta los 1000 suscriptores, el envío de emails es
ilimitado.
Incluye, como el resto, una versión gratuita para probar la

herramienta.
AWeber. Es otra herramienta para mail marketing e incluye

características interesantes como:
Enorme biblioteca de plantillas personalizables para tus

boletines de correo.
Varios formularios de suscripción configurables.
Autorrespondedor para contestar automáticamente a tus

posibles clientes en una secuencia determinada, según lo
que queramos.
Es capaz de enviar directamente correo a tu lista RSS de

suscriptores, a partir de los contenidos que acabas de
publicar en el blog.
Herramienta de rastreo del correo enviado para su análisis

posterior de preferencias de usuario.
Segmentación de suscriptores, para el envío de correo por

preferencias de usuario.
Integración con X y Facebook.
Tiene una versión gratuita de prueba de 30 días y

diferentes precios en función de la cantidad de mails
enviados y otros servicios especificados en la propia
plataforma.
Su versión gratuita no es tan gratuita, ya que debes

ingresar 1 dólar para empezar a utilizarlo durante un mes.
Si deseas continuar utilizando el servicio, deberás pagar 30
dólares mensuales para el plan de 2000 a 5000
suscriptores o 19 dólares para los mismos 500 usuarios.
Fidelización de clientes
El email marketing utilizado con un CRM es la herramienta de

fidelización por excelencia. En los últimos años, los boletines
enviados por correo a los clientes están perdiendo efectividad
debido al auge de las redes sociales como nuevos canales de
comunicación y al bombardeo de emails al que se ven sometidos
muchos clientes.
Una de las cosas más importantes para fidelizar al cliente y

retenerlo es darle un trato individualizado. No podemos hacer
envíos masivos con el mismo boletín para toda la base de datos
porque seguramente habrá secciones o productos que no interesen
a unos clientes y a otros sí. Es necesario segmentar y personalizar
el correo para conseguir mayor repercusión y aumento de la tasa
de apertura.
Dentro de los correos electrónicos que podemos enviar a los

clientes, hay que distinguir entre el correo informativo normal
(como un justificante de compra), el correo de publicidad y el correo
boletín o newsletter.
Normalmente, la estrategia de fidelización vía email marketing se

lleva a cabo a través de los boletines, ya que si el usuario se ha
registrado en nuestro site es porque la temática le interesa y siente
interés porque lo mantengamos al día respecto de las últimas
novedades del sector.
Los correos publicitarios pueden ayudarnos a que los clientes

compren en nuestra web, pero no debemos caer en la tentación de
enviar este tipo de correos de manera periódica, ya que corremos el
riesgo de que el usuario elimine nuestras comunicaciones. Un
cliente que solo realiza compras por el precio de los artículos es un
cliente poco fiel.
Lo más conveniente para una marca es obtener registros en

nuestros boletines a través de las suscripciones, ya que así
generamos una comunicación Opt-in, lo que hará que la base de
datos sea de calidad.
Aparte del boletín o newsletter al que el usuario se suscribe,

debemos disponer de motivos que justifiquen el envío de las
comunicaciones.
Consejos de buenas prácticas para realizar comunicaciones

comerciales vía mail:
Invitar a la suscripción al boletín comunicando las ventajas

de las que los usuarios suscritos podrán disfrutar, como
contenidos de interés y servicios de valor añadido.
Solicitar solo los datos imprescindibles. En ocasiones, para

suscribirte a un boletín, el cuestionario que hay que
completar es demasiado extenso. Esto hace que muchos
usuarios abandonen el proceso de suscripción y,
consecuentemente, se pierde su lead. Por lo tanto,
tenemos que elaborar este cuestionario atendiendo a
nuestra estrategia y no solicitando nada más que los datos
necesarios.
No abusar de las bases de datos. Enviar únicamente

comunicaciones pertinentes, con mensajes que inviten a la
acción y sobre todo one-to-one o one-to-few.
Intentar personalizar al máximo nuestras comunicaciones.
Enviar la información que se ajuste a los intereses de cada
usuario, segmentando la base de datos.
Mostrar cercanía e interés por el usuario. Por ejemplo,

podemos programar un envío para felicitarle por su
cumpleaños y aprovechar la ocasión para ofrecerle un
descuento.
Aspectos legales
En España, el envío de comunicaciones comerciales electrónicas y

el desarrollo del comercio online está regulado, principalmente,
por las siguientes leyes:
La Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 del 13 de

diciembre de 1999 (LOPD) y el Real Decreto 1720/2007 del
21 de diciembre por el que se aprueba el Reglamento de
desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, del 13 de diciembre,
de protección de datos de carácter personal.
La Ley 34/2002, del 11 de julio, de servicios de la sociedad

de la información y de comercio electrónico (LSSI). (García
Llorente, 2016, p. 114)
Aunque existen otras disposiciones europeas e internacionales en
esta materia, el marco jurídico español es suficientemente
garantista y preciso para salvaguardar la legitimidad jurídica de las
acciones de marketing online (e-mail marketing, registro de datos
de usuarios, comunicaciones en redes sociales, comercio
electrónico, etc.).
La LOPD y su reglamento de desarrollo regulan,

principalmente, las condiciones por las cuales una persona
o entidad pueden construir y tratar un fichero o base de
datos de información que contenga datos de carácter
privado de personas físicas identificadas o identificables,
así como establece las condiciones de seguridad que se
deben aplicar en el tratamiento de dicho fichero.
El registro de datos de los clientes es un instrumento clave en las

estrategias de marketing de las empresas, tanto por la
formalización de transacciones como para el desarrollo de
acciones de promoción on-line. (García Llorente, 2016, p. 114)
Aspectos fundamentales de la LOPD para considerar en el

desarrollo de cualquier acción de marketing digital:
“Toda persona o entidad que proceda a la creación de
ficheros de datos de carácter personal lo notificará
previamente”1 a la entidad pública competente en el
control de este tipo de prácticas: Agencia de Protección de
Datos (AGPD). En la web de la agencia pública, existen
formularios y procedimientos tipo para que cualquier
interesado pueda realizar dicha notificación de manera
sencilla y estandarizada a través de esta misma web.
1 Art. 26, Ley 15 de 1999. Protección de Datos de Carácter Personal. 13 de diciembre de 1999. BOE 298.
El responsable del fichero o tratamiento elaborará un

documento de seguridad que recogerá las medidas de
índole técnica y organizativa acordes a la normativa de
seguridad vigente que será de obligado cumplimiento
para el personal con acceso a los sistemas de información2.
2 Art. 88, Real Decreto 1720 de 2007. Aprueba el reglamento de desarrollo de la Ley orgánica 15 de
1999. 21 de diciembre de 2007. BOE 17.
La AGPD proporciona en su página web modelos y guías

de cómo se debe implementar dicho documento de
seguridad.
Los datos de carácter personal están clasificados por

niveles:
Alto: datos de salud, ideología, sexualidad, etc.
Medio: datos financieros, fiscales, etc.
Otros niveles de protección.
Es factible delegar el tratamiento y la gestión de los ficheros a

empresas prestadoras de servicios, siempre y cuando se declare en
la notificación a la agencia y se considere en el documento de
seguridad. En los formularios web o físicos de recogida de la
información de clientes debe informarse expresamente de la
existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter
personal, de la finalidad de la recogida de estos y de los
destinatarios de la información. Los propietarios de los datos deben
tener en todo momento instrumentos para el acceso, rectificación,
cancelación y oposición al registro de su información personal.
La Agencia de Protección de Datos ostenta la competencia de

poder inspeccionar el cumplimiento de las condiciones establecidas
en la LOPD y su Real Decreto de desarrollo y, en su caso, puede
sancionar las infracciones que identifique. Por su parte, la LSSI es la
norma fundamental que regula, entre otras materias, la actividad
de los prestadores de servicios de la sociedad de la información, el
comercio electrónico o el e-mail marketing. La ley hace referencia
tanto al correo electrónico como a cualquier otro medio de
comunicación electrónica como el SMS o MMS.
Aspectos fundamentales para considerar en la LSSI:
Consentimiento previo: es necesario que los destinatarios

hayan solicitado la recepción de la información comercial —
por la vía de la suscripción— o lo hayan autorizado
previamente.
La comunicación debe identificarse como comunicación

comercial, con la palabra “publicidad” al comienzo del
mensaje.
Debe poder identificarse claramente al anunciante y al

remitente. Consideramos anunciante a quien promueve los
productos o servicios ofertados; el remitente es quien
envía la comunicación. Pueden ser diferentes en el caso de
que sea una campaña encargada a terceros.
Deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al

tratamiento de sus datos con fines comerciales, tanto en el
momento de recogida de datos como en cada una de las
comunicaciones comerciales que se le dirijan. El proveedor
de servicios deberá establecer procedimientos sencillos y
gratuitos a tal efecto.
Link de interés:
Agencia Española de Protección de Datos. (s. f.). La
AEPD presenta un sistema de verificación de edad para
proteger a los menores de edad ante el acceso a
contenidos de adultos en internet. http://www.agpd.es/
C O NT I NU A R
Lección 6 de 20
La compañía finlandesa Nokia ha sido adquirida por la americana

Microsoft. Esto ha supuesto un cambio de razón social de la
empresa.
Mensualmente, Nokia Spain enviaba dos mailing a su base de

datos (uno a Nokia Owners y otra a No Owners). Con este cambio,
se han visto obligados a solicitar de nuevo la autorización opt in
para poder migrar los contactos existentes a la nueva compañía. El
número de suscriptores a su base de datos se ha visto
notablemente mermado. El mail enviado para solicitar esta
migración fue el siguiente:
Se pide:
¿Cómo podríamos conseguir no perder tantos suscriptores?
Solución
Esta compañía no debería conformarse únicamente con el envío de
este mailing, ya que solo con esta comunicación puede perder
muchos usuarios que no pinchen en el enlace, no por falta de
interés, sino porque en el momento de recibirlo no tengan tiempo y
se les olvide u otras causas.
Además de modificar la estética del mail y enviar un mail más

visual y atractivo, también podrían aprovechar la amplia masa de
seguidores que tienen en redes sociales para fomentar la
suscripción al boletín.
C O NT I NU A R
Lección 7 de 20
Montesalud es una residencia de la tercera edad de Las Rozas,

Madrid. Con esta pieza de emailing buscaba captación de nuevos
residentes, dirigiéndose a personas susceptibles de tener mayores
a su cargo.
1 Base de datos (BB. DD.)
En esta ocasión, como el objetivo era captar nuevos residentes

para la residencia de ancianos Montesalud, no se optó por una
base de datos propia, sino por una base de datos de alquiler, que
nos permitiese alcanzar a un público que aún no conocía la
residencia.
Esto significa que el envío no lo hace la empresa emisora del
mensaje comercial, sino la empresa propietaria de la BB. DD.
Para ello, nos pusimos en contacto con la empresa Shober y les

pedimos un envío para un target con las siguientes características.
Habitantes de Madrid y zona norte de Madrid (Las Rozas,

Majadahonda, El Escorial, Pozuelo).
Clase MM, MA
Edad 45-65 años
La selección del target se determinó buscando llegar a personas

susceptibles de tener mayores a su cargo, por lo tanto, se calculó la
edad de los hijos que pueden tener padres de 75 a 100 años. No
buscamos dirigirnos a los posibles residentes, ya que en este tipo
de decisiones los que intervienen son los hijos, que deciden dónde
creen que sus mayores estarán mejor.
2 Elección de la periodicidad de envío

En esta ocasión, no determinaremos una periodicidad, ya que se
trata de un envío único, que ofrece una información concreta, al
contrario que ocurre con las newsletters o boletines, cuya
información se actualiza mensualmente.
Lo que sí determinaremos es la fecha de envío, para lo cual

optaremos por el mes de junio. De cara a las vacaciones de verano,
cuando se plantea el problema del cuidado de las personas
mayores, nos parece un momento óptimo para invitar a conocer las
instalaciones y servicios que ofrece esta residencia.
3 Contenidos
Se enviará una misma creatividad con 2 asuntos diferentes, con el

objetivo de ver cuál funciona mejor, el resultado se utilizará en las
próximas campañas.
Asunto A: Calidad de vida para tus mayores
Asunto B: Residencia de ancianos Las Rozas Madrid
Figura 14: Correo de residencia para adultos mayores

Fuente: captura de pantalla de correo electrónico de residencia para ancianos.
En el cuerpo del e-mail brindaremos información de los servicios

que ofrece la residencia, así como datos de contactos y el logo del
aval “Madrid Excelente”, que nos otorga credibilidad y es percibido
como símbolo de garantía.
El mailing enlazará directamente con la home de la web de la

residencia:(http://www.montesalud.com/index.php)
Allí se encuentra un cuestionario para pedir más información o

pedir que la residencia se ponga en contacto con el interesado.
4 Elección del software
Al tratarse de un envío encargado a terceros, no tenemos que

tomar ninguna decisión sobre ello.
5 Informe de resultados
En esta ocasión, la empresa a la que encargamos el envío, al final

de la campaña, nos enviará un informe de resultados que podréis
ver a continuación.
Al haber realizado un test A/B con dos subject diferentes,

obtenemos resultados por cada uno de los “asuntos”.
Tabla 2: Comparación test A/B

Aunque no hay grandes diferencias, podemos deducir viendo los

datos de CTR (porcentaje de clics) que el segundo subject ha
obtenido mejores resultados. Este tipo de observaciones han de
tenerse en cuenta a la hora de planificar futuras campañas.
Tabla 3: Resultados totales de acción de mailing

C O NT I NU A R
Lección 8 de 20
Video introductorio
02:17
C O NT I NU A R
Lección 9 de 20
Unidad 3. Neuromarketing en email

marketing
Neuromarketing en email marketing
Objetivos del neuromarketing en email marketing
“El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la

neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los
niveles de atención que muestran las personas ante los diferentes
estímulos” (Universidad de Málaga, s. f., https://bit.ly/3tJ5W8C). En
este capítulo aplicamos algunos estudios de neuromarketing en
estrategias de email marketing. Los objetivos son:
Conocer el comportamiento del usuario ante la recepción

de un email.
Influir y favorecer una toma de decisiones efectiva.

Extraer patrones de conducta aplicables a nuestra
estrategia de email marketing.
Aumentar la eficacia de las campañas de nuestra

estrategia a través de los estudios de neuromarketing
aplicados a este campo.
Ventajas del uso de neuromarketing en estrategias de email

marketing
Mejorar los principales KPI de la estrategia. Al conocer

mejor al usuario, podemos ofrecerle lo que busca de una
forma más natural y de la manera que a él le gustaría
recibirlo. Este mayor conocimiento supone un mejor
feedback por parte del usuario y una mayor interacción en
el mail mismo. Esta mayor participación vendrá, sobre
todo, con la actuación sobre el mismo mail, bien sea esta
actuación un clic a la web; un clic en los íconos de redes
sociales; una reproducción, en el caso de que se trate de
un vídeo.
Descubrir, a través de los datos, qué funciona mejor y

qué peor en un mail. Gracias a este tipo de estrategias, se
puede averiguar ante qué estímulos un usuario reacciona
mejor y cuáles le son indiferentes. En este caso, hablamos,
sobre todo, de a dónde se dirige la mirada ante una web o
un mail.
Los estudios de neuromarketing ayudan a focalizar en aquellos

aspectos que posteriormente serán los más valorados por el
usuario.
Como el neuromarketing extrae sus conclusiones de la

neurociencia, es mayor la posibilidad de que estos análisis vuelvan
exitosa la acción donde se aplique, en este caso, nuestras
campañas de email marketing.
Neuromarketing en el asunto, cuerpo del mail y remitente

Las estrategias de neuromarketing no deberán enfocarse
solamente hacia acciones individuales de diseño de mail, sino que,
por el contrario, deben contribuir a la estrategia de email marketing
y deben trabajar de manera cohesionada con el resto de las
estrategias en plataformas. De este modo, el neuromarketing nos
ayudará a saber qué estímulos serán más efectivos y cuáles menos,
en función del momento de compra en el que se encuentre nuestro
usuario: captación, conversión, venta y fidelización.
Asunto
Junto con el remitente, el asunto es lo primero que lee un receptor
de un mail. Por tanto, este tiene que sorprendernos y llamarnos la
atención.
Borramos mails automáticamente si en un simple vistazo no ha

habido ninguna palabra clave que nos haya llamado la atención.
Recibimos tantos correos de publicidad que, por comodidad,
nuestro cerebro no se detiene a analizarlos uno a uno.
Por este motivo, nuestros asuntos tienen que llamar la atención,

tenemos que conseguir que, en un simple golpe de vista, el usuario
elija poner la atención en el nuestro.
La clave está en sorprender y emocionar. Los estudios también

transmiten que los elementos que captan nuestra atención en
mayor medida son los relacionados con nuestros miedos y deseos
más profundos. De ahí que el asunto deba apelar a las emociones.
Remitente
Cuando conocemos al remitente de un mail, le prestamos más

atención que cuando no sabemos quién envía el mail. Por este
mismo motivo, antes de leer el remitente, nuestro cerebro activa su
atención para filtrar “nombres de personas” de otros mails con un
remitente susceptible de ser publicidad.
Entre todos los mails que recibimos diariamente, nuestro cerebro
activa su atención ante los que el remitente es un nombre propio,
ya que, aunque finalmente se trate de un mail de publicidad,
podría haber sido un mail de una persona conocida.
Por este motivo, es recomendable personificar los mails que cada

marca envía a sus usuarios, ya que captarán más atención y la tasa
de apertura podrá ser mayor.
Cada vez son más las empresas que deciden dirigirse a sus usuarios
a través de un “nombre ficticio” creado ad hoc para esta estrategia.
Los casos más populares son “La Nevera Roja” con Isabel y “Vente
Privee” con “Paloma de la Vega”.
Lógicamente, esta pauta de comportamiento del cerebro funciona

ahora, pero si el cerebro detecta que con bastante frecuencia se
siente engañado con remitentes de personas que no son tal,
probablemente, active otro tipo de mecanismo de defensa ante los
mails de publicidad y los estudios de neuromarketing deberán
ofrecer nuevas claves para actuar en esos casos.
Lo ideal es establecer una estrategia de email marketing no

invasiva que resulte apetecible para el usuario, pero tenemos que
ser conscientes de la gran dificultad que ello conlleva y de la
necesidad de mantenerlo a largo plazo para que ese sentimiento
madure.
Cuerpo del mail
En esta ocasión, hemos elegido por su concreción el siguiente

artículo de la empresa G2 (https://www.g2informatica.com/como-
hacer-email-marketing-efectivo-con-neuromarketing/ ).
García, R. (14 de febrero de 2014). Cómo hacer

email marketing efectivo con neuromarketing.
https://www.g2informatica.com/como-hacer-email-marketing-
efectivo-con-neuromarketing/
En el cuerpo del mail ya se pueden realizar estudios de

seguimiento de los ojos o eyetracking; los datos aportados por este
tipo de análisis son muy reveladores.
La esquina izquierda es lo primero en lo que se fija el

consumidor.
Los análisis de monitorización visual han demostrado que

los mails con fondo blanco o recuadros con información
blanca poseen tasas de clics mayores, frente a rellenos de
otros colores como verdes o azules.
La efectividad aumenta si se incorporan botones en tono
rojo con texto blanco o rótulos con reborde rojo.
Estas técnicas parten de la neurociencia, del análisis de los datos y

de aspectos cuantitativos, pero no debemos olvidarnos de la
imagen de marca de la compañía. Solamente deberemos aplicar
aquellas recomendaciones que podamos integrar con nuestra
marca de un modo u otro.
Neuromarketing en email marketing en forma y en contenido

Según los estudios, no podemos comprar algo si antes no hemos
imaginado cómo resultará. Nuestros emails tienen que involucrar al
receptor si queremos obtener feedback positivo. Tenemos que
hacer sentir y emocionar a nuestro cliente.
El cerebro piensa en positivo. Cualquier mensaje que

transmitamos en el cuerpo del mail deberá ir en positivo,
ya que será así como recuerde la idea nuestro cerebro.
Técnicas de pricing: aunque estas son cada vez más

conocidas, continúan manteniendo su eficacia. 0,99 € no
es lo mismo que 1 € ni que 1,05 € y la diferencia
cuantitativa entre las tres cifras es mínima.
Recordamos más lo que sentimos, probamos u olemos que
lo que oímos o leemos. Tenemos que crear atmósferas en
nuestros mails. Evocar situaciones en las que el usuario
haya probado u olido algo con el fin de que nos recuerde
mejor.
Ante un público multitarea, necesitamos un estímulo

multiimpacto, tenemos que componer el mail con el envío
de diferentes estímulos, no de uno solo: audios, vídeos,
otro tipo de sensaciones.
Démosle calor y emoción a la frialdad actual del email

marketing. No debemos ser otro mail más, debemos ser:
el mail.
Neuromarketing + Datamarketing
Si el neuromarketing se encarga de estudiar el comportamiento del
consumidor, el datamarketing utiliza todos los datos existentes, los
cruza entre sí y busca correlaciones entre ellos. El objetivo de una
estrategia de datamarketing será predecir el comportamiento del
usuario con base en las correlaciones obtenidas.
Independientemente de si el análisis de datos que hagamos se

llame Big data, Small data, Smart data o datarmarketing, lo cierto es
que cualquiera de estas técnicas que ayudan a explicar con datos
el comportamiento del usuario aumentarán su utilidad al
establecer una estrategia conjunta con el neuromarketing. Ambas
disciplinas estudian al usuario —una desde la ciencia y otra desde
el dato— e intentan extraer patrones de conducta aplicables en las
futuras estrategias de marketing.
En email marketing, deberemos aplicar los conocimientos de ambas

en cualquier parte del funnel de conversión del usuario. Hemos
rescatado un gráfico de la consultora Concepto 05 que ejemplifica
las fases que se necesitan en el envío de un mail hasta conseguir
esa venta.
Figura 15: Fases para llegar a una venta en email marketing

Fuente: [Imagen sin título sobre fases para llegar a una venta en email marketing]. (s.
f.). https://bit.ly/41OmkB4
C O NT I NU A R
Lección 10 de 20
El club de venta multimarca Vente Privee necesita lanzar su

estrategia de email marketing. Fieles a su visión de acciones con
sorpresa, lanzan una campaña de email marketing con las
siguientes características. A medida que pasa el tiempo, la han ido
adaptando al nuevo contexto con el fin de mejorar su ratio de
eficacia.
1. Fase I: lanzamiento de la estrategia

Al lanzar la estrategia de email marketing, deciden impactar con
dos mails al día a todos los suscritos en su programa de ventas
multimarca. Debido a la gran cantidad de marcas que diariamente
se venden en Vente Privee y a su tiempo limitado de compra, estos
dos mails diarios son fácilmente justificables y entendibles.
Al comienzo, se enviaba el primero de madrugada (en torno a las 3

a. m.) y el segundo, a media mañana (10-11 a. m.). En principio, no
molestaban los usuarios porque les recordaban cada mañana que
tenían que revisar la web, por si su marca favorita estaba con
descuentos. Les servía como recordatorio, aun sin abrir el mail.
Figura 16: Campaña de Vente Privee
Fuente: captura de pantalla de bandeja de entrada de correo electrónico.

Además, son de las primeras marcas en España en recurrir a la
personificación del remitente.
Eligen una mujer, probablemente, tras analizar su target y sus BB.

DD., en las que casi con total seguridad habrá más mujeres que
hombres. Por afinidad de género, eligen una mujer que
personifique estos mails. Crean a “Paloma de la Vega” y es así,
precisamente, como se refieren a esta parte de la estrategia en
cualquier conferencia que realizan sobre marketing.
Vente Privee no habla de “mi estrategia de marketing te impacta 2

veces al día”, se refiere a ello de este modo: “Paloma de la Vega te
escribe todos los días”.
Este detalle, a priori sin importancia, es realmente importante, ya

que supone “llevar dentro” la estrategia, significa “haberte creído”
realmente esa personificación y utilizarla en cualquier momento
para mantener esa cercanía con el público.
2. Fase II: cambios en la estrategia
A partir de agosto de 2015, aproximadamente, bajan la

periodicidad de los mails: uno al día, con el fin de que
Paloma de la Vega no canse a las usuarias. ¿Se debe esto a
un análisis de los datos? ¿Se deberá a un cambio en el
comportamiento de sus usuarias? ¿Por qué de los dos mails
ha desaparecido el de media mañana?
En 2016, posiblemente, han realizado un test A/B entre

dos remitentes (“Vente-Privee” y “Paloma de la Vega”) y
asuntos muy diferentes en ambas versiones (“marcas en
promoción” y mensajes más redactados y una sola marca
por mail).
Figura 17: Cambios en la estrategia de Vente Privee
Fuente: captura de pantalla de bandeja de entrada de correo electrónico.
¿A sus clientes no fidelizados y que hace mucho que no entran en

la web les habrán incluido en un test A/B con un embudo
específico con mensajes distintos? ¿Será solo cuestión de “una sola
marca” versus “mails multimarca”? Haciendo repaso del histórico de
mails de Vente Privee, canal en el que estoy inscrita, pero que hace
tiempo que no consulto, he detectado:
Que a partir de un mail en el que Vente Privee intenta que

vuelva a la web porque hace tiempo que no la visito,
comienzan a llegarme mails con el remitente “Venteprivee”
además de los habituales de “Paloma de la Vega”.
Figura 18: Correo de Vente Privee
Fuente: [Imagen sin título sobre correo de Vente Privee “Cuánto tiempo sin verte”]. (s.
f.). https://bit.ly/41Q1BNk
Que los remitentes de Vente Privee coinciden con asuntos
monomarca o mails más especiales. Frente a los remitentes
de Paloma de la Vega que continúan siendo mails
multimarca.
Los mails con el remitente de Vente Privee son menos

agresivos y en el asunto no llevan al usuario a la acción.
Han eliminado del asunto la temporalidad del “hoy”, tan
característica de los mails de Paloma de la Vega, con el fin
de aumentar la sensación de premura en la compra.
Cuando analizamos un caso, sea de la índole que sea, habrá

muchas preguntas que no podamos contestar porque carecemos
de los datos necesarios para obtener esas respuestas. Sin embargo,
que no tengamos esas respuestas no significa que no debamos
plantear dichas preguntas. Hacerse preguntas, muchas veces, es la
clave.
C O NT I NU A R
Lección 11 de 20
Unidad 4. Publicidad y entorno mobile
Publicidad y entorno mobile
Algunos datos que resumen el entorno actual
1 IAB – Estudio mobile 2016
“La penetración de móvil entre los 16-65 años alcanza un 94 %, de

estos la gran mayoría usa ya smartphone, lo que representa una
población de 21 millones y medio de individuos” (Weidemann, 29
de noviembre de 2018, https://bit.ly/41RlbJd)
En el siguiente gráfico se muestra el tiempo de conexión a diario.

Es curioso ver cómo el tiempo que de media se invertía hace unos
años a la televisión, ahora ha pasado a utilizarse en smartphone.
Estos datos serán importantes a la hora de establecer propuestas
de contenido en las diferentes plataformas.
1. ¿Y en qué actividades dedicamos el tiempo los españoles con los
smartphones?
Figura 19: Actividades en smartphones
Fuente: [Imagen sin título sobre actividades en smartphones]. (s. f.).

https://bit.ly/48rXRnI
2. En cuanto a las aplicaciones mobile, los siguientes datos son los

recogidos en el informe de IAB (2016). Actualmente, es más difícil la
tarea de fidelizar a una persona que se haya descargado una
aplicación que la propia descarga en sí.
Figura 20: Descarga de apps

Fuente: [Imagen sin título sobre descarga de apps]. (s. f.). https://bit.ly/3NUduME
3. El móvil, como second screen, aparece de forma

habitual/frecuente para un tercio de la muestra, mientras baja el
uso de la tablet.
4. Todavía existe un alto porcentaje de usuarios que perciben que

menos de la mitad de los mails que reciben no están adaptados...
Aumenta la proporción de entrevistados que declara que ante un
mail no adaptado al móvil no lo abre desde otro dispositivo.
(Europa Press, 29 de marzo de 2017, https://bit.ly/41U4Vau)
5. 4 de cada 10 compradores declaran haber realizado Mcommerce

(más allá de comprar aplicaciones) y la explicación es
facilidad/comodidad (IAB, 2016).
Advertising networks (redes de publicidad)
La publicidad móvil ha ido adaptándose en los últimos años al

comportamiento del usuario, un comportamiento cada vez más
exigente que demanda publicidad original y, sobre todo, adaptada
al medio.
Sites de primer orden (cabeceras de los periódicos más leídos en

web). Se encuentran integrados dentro de redes premium
(mercado de los grandes anunciantes que se mueven en
audiencias de calidad).
Los medios (sites) aún no entienden bien la tecnología móvil, se

encuentran en proceso de adaptación y no están capacitados para
liderar el mercado. Necesitan a las redes de publicidad.
Las empresas que mueven los mayores ingresos móviles son los
gigantes históricos de la web: Facebook y Google, que consiguen
dominar el mercado con sus diferentes formatos publicitarios y su
actualización constante.
Facebook
Facebook se caracteriza por una gran actualización en

posibilidades de publicación, tanto para los posts no patrocinados
como para la publicidad que puedes realizar a través de su red.
En los últimos meses, ha incorporado nuevos formatos, como es la
publicidad de carrusel, con vídeo, además del post patrocinado y la
posibilidad de aparecer en Instagram desde la publicidad de
Facebook.
Debido a que las novedades en los anuncios de Facebook son muy
habituales, visitad esta URL para ver las últimas posibilidades de
anuncios, como carruseles y llamadas a la acción en forma de
botones, además de las clásicas “historias patrocinadas” o los posts
más sencillos.
X ha tenido un crecimiento en sus ingresos móviles. Sus formatos

de móvil pasan exclusivamente por sus productos promocionados.
Publicaciones promocionadas de X. Un tweet es un mensaje

único compuesto por 140 caracteres. Un tweet promocionado es un
tweet que un anunciante paga para que sea servido a la audiencia
en el momento más efectivo.
Cuentas promocionadas. Permiten dirigirnos a potenciales

clientes, medios y fans de moda, blogueros, miembros de
comunidades, etc.
Sirven para hacer crecer la base de seguidores con seguidores de

calidad que optan voluntariamente por seguirte.
Nos ayuda también a conseguir más cobertura de marca.
Tendencias promocionadas. Son capaces de hacer que todo X se

entere de que una marca está asociada con un evento concreto, de
esta forma se logra adueñarse del trending topic del día, que
aparece activo durante 24 horas.
Debes usar un hashtag específico que aparecerá en la página de

resultados cuando algún usuario realice una búsqueda.
Formatos móviles
Search Ads. Son los anuncios que aparecen en los resultados de

búsqueda, un poco más adelante, veremos un capítulo entero
dedicado a cómo optimizar este formato y sacarle todo el provecho
posible.
Figura 21: Search Ads

Fuente: capturas de pantalla del buscador Google (https://bit.ly/3NuTCPd).
Web display Ads. Son los formatos que aparecen adaptados en

las web móviles.
Figura 22: Web display Ads

Fuente: captura de pantalla de portada de periódico El Mundo (https://bit.ly/3NWtihI).
App display Ads. Son aquellos ubicados en una app.

Otros formatos. Muchos de los formatos son prácticamente
iguales en cuanto a sus características, independientemente de la
ubicación en la que se embeban, como son:
Targeting
Es importante segmentar bien la audiencia hacia la que enfocamos

nuestras campañas para conseguir éxito. Sin embargo, la
segmentación en el mundo móvil tiene algunas peculiaridades que
escapan al formato online tradicional, por la misma idiosincrasia de
estos dispositivos. Se puede hacer:
Por target: tipologías de usuarios, características

sociodemográficas, intereses e incluso intención.
Por tipo de dispositivo: permite adecuar mejor la

creatividad al medio (por ejemplo: smartphone versus
tablets; iOs versus Android).
Por tipo de conexión (wifi versus 3G): optimizando los

formatos para poder conseguir la mejor experiencia de
usuarios.
Por situación geográfica: país, ciudades e incluso, códigos

postales y puntos geolocalizados.
Por franja horaria: para potenciar horas valle, reforzar días
de mayores ventas, etc.
Por operador: especialmente relevante para anunciantes

de telecomunicaciones, puede enfocarse solo a los usuarios
de su competencia.
El éxito del target implica un gran número de conjeturas. Por

ejemplo, solo porque alguien visite un site, tenga un determinado
perfil o se involucre con un cierto contenido no significa
necesariamente que sea un candidato ideal para nuestras
campañas.
La industria de la publicidad móvil tiene aún un gran margen de

mejora en esta área de vital importancia: el uso de los datos de los
consumidores. Es lo que se denomina Big Data, Smart Data,
datamarketing:
Site retargeting: identifica los sites que ya hemos visitado

y nos lanza campañas cuando ya estamos navegando en
otros nuevos.
Search retargeting: busca lanzar una campaña a nuevos

usuarios que han mostrado cierto interés en una marca a
través de las búsquedas que han realizado.
Social retargeting: usa la información de los intereses
volcados en los perfiles de las diferentes redes sociales
para identificar y crear su target, hayan interactuado o no
antes con esa marca.
Behavioral targeting: trata menos acerca de lo que el

usuario ya ha hecho y más sobre lo que se prevé que el
usuario va a hacer.
Predictive targeting: aprovecha una gran cantidad de

datos para localizar los públicos cualificados (muchos de
los cuales nunca antes han interactuado con la marca de
un anunciante). Supone una ampliación de las
oportunidades para licitar nuevos clientes.
Actualmente, los anunciantes lanzan campañas que procesan

millones de datos en tiempo real y continuamente mejoran y
optimizan sus mensajes.
Debemos pensar en el mundo de posibilidades del mercado móvil

en relación con la información que ofrece: saber dónde y cuándo el
usuario interactúa con un anuncio, conocimiento sobre cómo son,
dónde viven, qué les gusta y con qué frecuencia se conectan los
usuarios… y todos estos son datos que pueden obtenerse sin
demasiada dificultad. El día que podamos combinar toda esta
información respetando la privacidad del usuario, las posibilidades
serán infinitas.
Las principales características que debe cumplir un anuncio para

dispositivos móviles son:
Interfaz simple: limpia e intuitiva, ya que son las que

mejores resultados suelen obtener.
Aprovechar la interfaz táctil: debemos ser capaces de

utilizar todas las posibilidades que los dispositivos táctiles
ofrecen de cara a optimizar nuestras campañas.
Localización: es importante aprovechar las posibilidades

que ofrece la geolocalización para crear un puente real
entre tu usuario y el mundo físico.
Vídeo: 1 de cada 4 usuarios móviles consumen contenido

de vídeo todos los días. Por ejemplo, podemos utilizarlo
para contar una historia (técnica del storytelling).
HTML 5: Podemos utilizar esta tecnología para crear

mejores animaciones.
Planificación en función de objetivos

Antes de lanzarnos a realizar una campaña, debemos pararnos un
momento y reflexionar sobre cuáles son nuestros objetivos.
No sabrás nunca si has tenido éxito o has fracasado, si no tienes

antes claro a dónde quieres llegar.
Hay varios tipos de objetivos con los que los anunciantes se

acercan al mundo móvil (captación de leads, aumentar la
notoriedad de marca, incrementar sus ventas, etc.) y para
alcanzarlos, son diversas las acciones que deben suceder tras el clic
inicial del usuario.
La tecnología móvil se ha desarrollado rápidamente para poder

adaptarse a este servicio y puede cubrirse cualquier necesidad del
anunciante.
El usuario decide desde qué dispositivo recibir la publicidad. En

función del dispositivo que elija, deberá ser nuestra respuesta
publicitaria.
Por ejemplo, si un usuario busca desde el móvil "cerrajero",

probablemente, lo que necesite sea un teléfono al que llamar, en
vez de tener que visitar una web.
Ejemplos:
Figura 23: Ejemplo
El anunciante debe estar listo para que estas acciones sean

efectivas tras el clic inicial. Los puntos clave para poder alcanzar el
éxito son:
Sitio web. Desarrollar un site que cumpla con las buenas prácticas
de usabilidad y que se ajuste a algunas de las tipologías descritas.
Elaboración de la campaña. Los objetivos van a delimitar en gran
medida el tipo de campaña que se debe realizar:
Branding. Si se planea hacer una campaña para que la

gente conozca la marca o para ganar en reconocimiento y
notoriedad, hay que enfocarse en formatos que capten la
atención del espectador. El formato vídeo y los
intersticiales serán tus mejores aliados. Por supuesto, no
dudar en sacar a la palestra los formatos más originales
para explotar al máximo el HTML 5. La planificación deberá
focalizarse en compras CPM, ya que aquí lo que se estará
premiando es la exposición de la marca.
Performance. Si se está enfocado en la consecución de

objetivos específicos, ya sea captación de leads, conseguir
llamadas o la compra y/o descargas puras, la planificación
debe ir dirigida a formatos más pequeños que permitan
obtener una mayor capilaridad en sites, banners y search.
De esta manera, se podrá abarcar la máxima cobertura
posible. Al incrementar la exposición del anuncio, se están
multiplicando las posibilidades de que el usuario
interactúe con él y se convierta. Es importante no perder
nunca el foco y trabajar sobre sites afines al target. En este
caso, la tipología de compra debe trabajar sobre CPA
(coste por adquisición), CPD (por descarga), CPI (por
instalación, que es una descarga que, al menos, ha sido
abierta una vez) o CPX (coste por aquel objetivo que te
hayas marcado con el soporte: viralización en redes
sociales, visionado, etc.).
Brandformance. Término de vuelta a escena relativamente

reciente, pero que ya predijo David Ogilvy hace tiempo. El
brandformance no es más que la planificación combinada
de ambas disciplinas. Es la nueva disciplina que
comprende la necesidad de construir una plataforma que
logre crear expectativas, entregar una experiencia y
retroalimentarse, a fin de evolucionar en el corto plazo.
Esta necesidad de la performance de obtener resultados a corto

plazo se debe a que, a diferencia de otros medios donde
podemos repetir un mismo mensaje hasta lograr un nivel de
recuerdo relevante, es muy improbable que alguien visite un site
nuevamente, al menos que sea una propuesta de contenido que
se perpetúe en el tiempo. Pero la performance olvida que para el
usuario es aún muy relevante el valor de la marca que se sitúa
por detrás de la oferta.
Los históricos profesionales de la publicidad han apoyado siempre

todas sus estrategias sobre el branding, pero aún se dan cuenta de
lo importante que es medir realmente cuáles son los resultados
sobre sus negocios.
De la necesidad mutua de completar y expandir sus conocimientos
nace esta nueva disciplina que los combina a ambos.
¿Qué formatos debemos utilizar?, ¿qué tipología de compra debe

ser la base de nuestra planificación? No hay una respuesta única
para ello. Por tanto, lo que debemos hacer es testear
continuamente, no debemos tener prejuicios sobre nada y
debemos probar todas las estrategias, tanto como sea necesario.
Quizás lo más importante es medir nuestros resultados, tanto a

corto como a largo plazo. No olvidemos también medir otros
detalles como, por ejemplo, el grado de conocimiento del usuario
sobre nuestra marca.
Medición de resultados. Es absolutamente necesario analizar las

estadísticas para ver si la campaña ha funcionado como debería, así
como para sacar toda la información posible con el fin de optimizar
nuestras acciones futuras.
El usuario multipantalla
El multitasking ha dado lugar a la era multiscreener. Un

multiscreener es el que utiliza más de un dispositivo al mismo
tiempo.
Figura 24: Usuario multipantalla
Fuente: [Imagen sin título sobre usuario multipantalla]. (s. f.). https://bit.ly/3Sajxir
Dependiendo del contexto de cada usuario (desde dónde se

conecte, dónde se encuentre, qué tiempo emplee), así será su uso
con el dispositivo en cuestión. Normalmente, cada dispositivo se
suele utilizar en un determinado contexto.
PC. Es un dispositivo orientado a la productividad, que requiere de

mucho tiempo y una actitud seria y de trabajo intenso.
Su uso suele hacerse para buscar información.
Smartphone. Lo identificamos con un uso para periodos cortos de

tiempo y cuando necesitamos inmediatez y rapidez.
Mantenernos en contacto con los nuestros y el ocio son los

principales valedores de su uso.
Tablets. Se utilizan sobre todo en casa, cuando no tenemos

limitaciones de tiempo y estamos relajados.
El contacto con los nuestros y el ocio es lo que lleva a utilizarlas.

Cuando hablamos de multiscreening, tenemos que detallar dos
tipologías diferenciadas de comportamientos.
Uso secuencial. Cuando pasamos de un dispositivo a otro

diferente para terminar una tarea.
La mayoría de las actividades son completadas durante el curso de

un mismo día y el smartphone se convierte en el dispositivo más
habitual para comenzar a navegar en búsquedas de información; el
PC, para actividades más complejas, como, por ejemplo, planear un
viaje; y la tablet, para realizar compras.
Uso simultáneo. Cuando utilizamos más de un dispositivo al

mismo tiempo para realizar actividades relacionadas o no entre sí.
El smartphone se convierte en la pantalla de uso más frecuente en

combinación con otros dispositivos. Mientras navegamos de
manera simultánea, solemos focalizarnos en las siguientes tareas:
Uso del correo electrónico
Navegar por la red
Redes sociales
Juegos
Búsquedas
Trabajo
Consumo de vídeo
Esta realidad ha llevado a la aparición de nuevas oportunidades de
negocio en el sector móvil. La más relevante es el llamado
fenómeno del Second Screen que es el uso de una pantalla
adicional (por ejemplo, tableta, smartphone) mientras se ve la
televisión. Esto permite que el público interactúe con lo que están
consumiendo, ya sea un programa de televisión, un videojuego,
una película, etc.
Tecnologías de proximidad (Bluetooth, NFC, AR y QR)
Están llamadas a jugar un papel fundamental en el mercado móvil.

Muchas compañías están usándolas con fines publicitarios y
existen empresas especializadas en explotarlas para ofrecer
campañas de marketing de proximidad a grandes marcas que
están interesadas en desarrollar innovadoras formas de
comunicación con sus clientes.
Existe un campo de aplicación que es más atractivo y jugará un

papel clave en el futuro. Se trata de la capacidad de integrar de
una manera sencilla y transparente el mundo virtual con el real,
con el mundo físico. El potencial de facilitar la interacción del
mundo virtual con los usuarios en el mundo real ha sido motivo de
investigación por numerosas compañías y ya hemos visto los frutos
de ello con servicios que poco a poco nos cambiarán la vida.
Bluetooth. “Es una especificación industrial para redes
inalámbricas de área personal (WPAN) que posibilita la transmisión
de voz y datos entre diferentes dispositivos mediante un enlace
por radiofrecuencia” (EOS Ibérica, 2021, https://bit.ly/3NXZrpf).
Desde el punto de vista del marketing, es un método que presenta

contenidos como mensajes, información o publicidad en
dispositivos móviles, aunque también puede interactuar con
portátiles o PDA.
Está basada en permisos, lo que significa que cuando un

dispositivo móvil recibe un mensaje de bluetooth, el receptor tiene
la opción de aceptar o rechazar. Puede actuar de 2 a 40 metros de
distancia con el dispositivo y aunque esté activado puede animar a
que se encienda para recibir información que puede interesar.
Fue la primera tecnología de proximidad en aparecer en el mercado

y, pese que se le auguraba un futuro prometedor, la realidad ha
sido otra. El reto de utilizar cualquier tipo de tecnología de
marketing de proximidad, incluyendo bluetooth, es la adopción de
consumo. Y hay tres cosas que tendrían que haber sucedido para
que la comercialización de bluetooth hubiera tenido amplia
aceptación:
La tecnología tenía que estar ampliamente disponible. Y la
mayoría de los usuarios optan por no activar el bluetooth
de sus dispositivos, bien por motivos de seguridad o bien
por motivos de ahorro de batería.
La tecnología tenía que ser utilizada por los consumidores.

El hecho de que siga habiendo un porcentaje de usuarios
sin deshabilitar su bluetooth no significa que sepan cómo
utilizar la tecnología o qué hacer con él.
Los usuarios tienen que querer utilizarlo. Incluso, si la

tecnología estuviera ampliamente disponible y no pudiera
desactivarse, los usuarios todavía podrían rechazarla si
consideran que no les aporta valor.
NFC. El funcionamiento de NFC tiene múltiples aplicaciones dentro

del marketing de proximidad, desde el más sencillo control de
acceso hasta el escenario más complejo de pago con el móvil, una
tecnología que permite hacer las cosas más variopintas como:
Etiquetas inteligentes: algunos de los fabricantes de

dispositivos móviles han ideado etiquetas NFC que, al
contacto con el dispositivo móvil, modifican sus ajustes
para adaptarse al medio en el que se encuentran; como,
por ejemplo, activar el bluetooth de forma automática al
entrar en el coche, silenciarlo cuando entramos en una sala
de reuniones, etc.
Transporte público: ya hay varios pilotos en

funcionamiento en España donde, con un móvil con
tecnología NFC, podemos pagar el billete sencillo del
autobús.
Pagos en tiendas: en nuestro país, ya hay iniciativas que

permiten el pago en comercios usando el teléfono móvil
como “tarjeta de crédito”, como la llevada a cabo por Banco
Santander conjuntamente con Orange.
Marketing móvil de presencia: en Japón, ya están

instalando NFC en los asideros de las barras del metro,
esto permite la descarga de cupones y se pueden realizar
acciones mixtas de publicidad exterior y NFC.
Realidad aumentada. “Es el término que se usa para definir una

visión directa o indirecta de un entorno físico del mundo real cuyos
elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de
una realidad mixta en tiempo real” (Tidop, s. f.,
https://bit.ly/48IKK1g).
La realidad aumentada necesita utilizar diversas funcionalidades

de los dispositivos: cámara, GPS, giróscopo, brújula y acelerómetro.
Las oportunidades que ofrece son:
Es una experiencia inmersiva: es uno de los principales

efectos que se consiguen gracias a esta tecnología. El
usuario se encuentra a sí mismo inmerso en un escenario
que aparentemente es el espacio que tiene a su alrededor,
pero de repente él se convierte en protagonista absoluto
de una experiencia, de un vídeo o de un juego, esto crea
un vínculo emocional muy fuerte con la marca…
Es disruptivo y memorable: debido a lo novedoso y al

efecto inmersivo que tiene para el usuario, nos
encontramos ante algo mucho más potente que un mero
mensaje… Estamos hablando de una experiencia y, como
tal, pasa a ser memorable, queda fijado en nuestro cerebro
de una manera mucho más potente.
Es viral y compartible: las experiencias memorables

consiguen ese efecto multiplicador del impacto, ese
aumento brutal de la cobertura de nuestra acción. (Mobile
Marketing Association, 2013, p. 7)
En paralelo a la evolución tecnológica de los dispositivos, ahora

mismo podemos categorizar en 3 grandes grupos las áreas en las
que está ampliamente extendida y consolidada:
Georrealidad aumentada: probablemente la más popular y
conocida de todas las categorías que aúnan RA y
movilidad: encontrar una farmacia, un cajero o un cine
usando mi teléfono, donde sea, cuando sea. (Mobile
Marketing Association, 2013, p. 8)
Inforrealidad aumentada: el mundo que nos rodea

contiene cantidades ingentes de información, pero
Internet no se queda atrás en cuanto a datos se refiere. La
RA une ambas cosas y nos ayuda a traducir un cartel del
inglés al español o nos da todos los datos posibles sobre el
cuadro de la Gioconda o los templos de Angkor en
Camboya, por ejemplo. (Mobile Marketing Association,
2013, p. 8)
Jugabilidad aumentada: huelga decir que el mundo del

entretenimiento es uno de los primeros en incorporar
cualquier atisbo de innovación en sus propuestas.
¿Puede haber un juego más inmersivo que aquel en el que los

escenarios de los diferentes niveles son nuestro propio barrio,
nuestra propia ciudad? (Mobile Marketing Association, 2013, p.
8)
El conocimiento de esta tecnología crece significativamente entre
los usuarios, aunque aún sigue siendo poco utilizada.
QR. El escaneo de códigos con el móvil es una potente herramienta

de contexto, no solo porque se puede conocer la localización de la
persona que escanea, sino también porque sabemos, por ejemplo,
que está delante de una lata de Coca-Cola.
Los códigos QR se utilizan desde hace más de 18 años, pero la

aparición de los smartphones y la evolución de las propias redes
telefónicas hicieron posible que el escaneo creciese en España.
Las aplicaciones de escaneo de códigos también reconocen los

códigos de barras de productos y el escaneo de estos aumenta a
un ritmo vertiginoso. Muchas de estas aplicaciones, al escanear
los códigos de barras de los productos muestran información
obtenida de distintas fuentes online: precios, información
nutricional, fechas de caducidad, etc.
El escaneo de códigos QR suele tener un fin promocional y

pueden emplazarse en cualquier soporte: packaging de
producto, materiales impresos, televisión, vallas, Internet, ropa,
etc.
Los códigos QR también se pueden almacenar en el móvil como
tarjetas de fidelización, entradas o cupones; o la combinación de
varias, como el caso Starbucks. (Mobile Marketing Association,
2013, p. 3)
La clave para integrarlo con éxito radica en la máxima

contextualización posible de las interacciones. Para ello, es
básica una sola consideración: que los códigos proporcionen en
tiempo real la máxima información del contexto de escaneo
(identificación de usuario, fecha y hora de escaneo, lenguaje del
terminal, fecha y hora de escaneo, localización, número de
escaneos, etc.) y que esa información quede reflejada en los
informes de escaneos de nuestros usuarios. (Mobile Marketing
Association, 2013, p. 4)
E-lemento QRCodes. (s. f.). Case-Tesco Homeplus: QR

code m-commerce. https://www.youtube.com/watch?
v=me8-Xx5pu2g
Geoposicionamiento
La geolocalización, también conocida como LBA (Location based

advertising), mezcla el GPS del teléfono móvil con la información y
los mapas de Internet, con el fin de ofrecer servicios, contenido y
publicidad en función de dónde esté el usuario. Hay dos tipos de
servicios basados en la ubicación: push & pull.
El enfoque push es más versátil y se divide en dos tipos. Un

servicio no solicitado (opt-out) que es el enfoque más común, ya
que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios hasta que
deciden desactivar esta opción.
El enfoque pull es en el que los usuarios pueden buscar

directamente la información mediante la introducción de ciertas
palabras clave. Los usuarios buscan información específica y no al
revés. Por ejemplo, un viajero podría utilizar una aplicación de
búsqueda local como Where en su dispositivo para encontrar el
restaurante chino más cercano en Barcelona. Después de que
seleccione uno de los restaurantes, le aparece un mapa para llegar
ahí, así como la oferta de una bebida aperitivo gratis, por ejemplo.
El geoposicionamiento permite a las marcas llegar a un público

específico en el contexto adecuado y brinda el control sobre qué,
cuándo y dónde el usuario recibe los anuncios, ofreciendo los más
relevantes y mensajes personalizados. Por tanto, aumenta las
posibilidades de obtener conversiones más altas. La publicidad
geolocalizada aumenta considerablemente el CTR.
También se puede utilizar para “investigar” a los usuarios que

pueden ser utilizados para adaptar las ofertas futuras. Si hablamos
de geoposicionamiento, no podemos pasar por alto la nueva
tendencia estrella en el mercado.
Solomo (social, local y móvil)
Permite a los anunciantes hipertargetizar para llegar al cliente

correcto con el mensaje adecuado, en el momento y lugar precisos.
Las marcas que se acercan a SoLoMo están profundizando en un
territorio emocionante con un montón de oportunidades. Los tres
aspectos de SoLoMo son social, local y móvil.
Figura 25: SoLoMo
Fuente: [Imagen sin título sobre SoLoMo]. (s. f.). https://bit.ly/3Sc4fKk

Social: los consumidores son sociales. Las actividades sociales más
comunes son la búsqueda de asesoramiento, leer o escribir
comentarios y el intercambio de experiencias.
Gran parte de los compradores leen los comentarios relacionados

con los productos de sus amigos en Facebook y también muchos de
ellos hacen clic a través de estos comentarios hacia el site del
anunciante.
Móvil: el consumidor de hoy es, en gran medida, definido por su

movilidad.
Casi la totalidad de los usuarios de móvil tiene su teléfono consigo

cuando están en la tienda. A menudo, los consumidores saben más
del producto que pretenden comprar que el personal de las
tiendas.
Local: los usuarios son sociales.
Hay muchas plataformas locales como Foursquare, Yelp, etc. y los

usuarios se mueven sin problemas entre los canales y plataformas.
Alguien puede hacer check-in en una tienda utilizando una
aplicación basada en la localización como Foursquare, canjear una
oferta, compartir un comentario en esa plataforma y después
publicar inmediatamente una actualización en su muro de
Facebook u otra plataforma, a la vez que hace referencia a la
página del anunciante en Facebook.
Una estrategia exitosa SoLoMo beneficia a los anunciantes, no solo

por el aumento de sus negocios, sino por la transformación de los
comportamientos de los usuarios. Cuando las campañas SoLoMo
tienen éxito, el compromiso del usuario con la marca aumenta. Los
usuarios se sienten conectados y se convierten en sus
embajadores. Sabiendo que tienen una voz para el anunciante, los
usuarios y las empresas se benefician de un espíritu de
colaboración, cocreación e innovación. El mejor ejemplo SoLoMo es
la aplicación Waze, donde los propios usuarios fueron creando los
mapas que guían el tráfico, a la vez que creaban comunidad.
Coherencia global
La coherencia es el concepto más importante, la clave del éxito.
¿Por qué se pasa por alto en la mayoría de las estrategias móviles?

La respuesta es que la mayoría de las veces se tratan de manera
fragmentada los métodos de pago, la planificación de marketing, la
experiencia de usuario, las campañas de emailing, etc. Es
importante integrarlo todo para ofrecer una experiencia coherente
y enriquecedora para el usuario.
Pero de nada sirve que cuidemos nuestra experiencia móvil si el

resto de las interacciones con el usuario no trabajan en la misma
línea. ¿Qué ocurre con el proceso de entrega de nuestros
productos?, ¿qué pasa con nuestra comunicación en otros medios?
La mayoría de las empresas tienden a caer en el error de tratarlos

como procesos separados, cuando en realidad todos afectan e
impactan en nuestro usuario de la misma manera.
El usuario es una persona única que vive múltiples momentos de

interacción con la misma marca/producto. Estos son los
denominados touchpoints que debemos siempre pararnos a
examinar e integrar dentro de una misma estrategia.
C O NT I NU A R
Lección 12 de 20

El diario 20 Minutos ya era el periódico de información líder en
audiencia online para España, solo se veía superado por el diario
Marca.
Indagando sobre su perfil de usuarios, el soporte descubrió que (ya

en aquellos años) el 35 % de sus lectores accedían a su plataforma
a través de dispositivos móviles, pero muchos de ellos
abandonaban la navegación a los pocos segundos.
¿Cuál era el motivo? El diario no tenía ningún tipo de presencia

adaptada a este tipo de soportes, por lo que la experiencia que
estaban recibiendo estos lectores era muy mala y preferían
abandonar la navegación.
Se pide:
Tenemos que encontrar una solución a este problema real que
surgió hace unos años. Nos encontramos con el hándicap de que el
periódico tiene un presupuesto muy limitado para cualquier tipo de
desarrollo, pero a la vez, tenemos que dar solución al problema, por
lo que optamos por ir paso a paso y desarrollar una aplicación móvil
para nuestros lectores. Si solo podemos seleccionar un sistema
operativo y un dispositivo, ¿qué selección harías y por qué?
Solución
Como sistema operativo, deberíamos seleccionar Android, ya que

es el que mayor penetración tiene en el mercado español y, al
tratarse de un periódico gratuito, no nos interesa tanto la
conversión a venta como conseguir el mayor número de usuarios
posibles.
En cuanto al dispositivo, seleccionaremos el smartphone por varios

motivos. Los usuarios hacen un alto consumo del dispositivo por su
necesidad de encontrar información actualizada. Y eso es lo que un
periódico trata de hacer con sus lectores. Pero, además, tienen una
penetración mucho mayor en el mercado español que las tablets,
por lo que, de nuevo, nos darán una mayor cobertura y más
lectores.
C O NT I NU A R
Lección 13 de 20

Por si alguno no conoce bien el sistema de remuneración de los
periódicos gratuitos, comentaros que todos ellos subsisten gracias
a los ingresos publicitarios que reciben, por tanto, su adaptación al
entorno móvil debe tratar de optimizar su ingreso publicitario
también por esta vía.
Para el ejercicio del año posterior, 20 Minutos se marcó un objetivo

de conseguir que un mínimo de entre un 12 y un 15 % de sus
ingresos publicitarios llegaran a la compañía vía campañas en
dispositivos móviles.
Se pide:
Conociendo las tecnologías, la madurez y el desarrollo del sector,

¿qué tipo de estrategia consideras que habría sido la más
apropiada para sus espacios publicitarios? ¿Qué tipo de formatos
deberían ser la estrella en el soporte?
Solución
Al tratarse de un soporte que está dando sus primeros pasos en el
entorno móvil, lo más interesante para ellos sería ceder una parte
importante de su inventario a una red publicitaria, que tiene mayor
conocimiento del medio y que, además, aglutinará su audiencia con
la de soportes similares. Habrá de acotar siempre qué tipo de
anunciantes quiere tener, ya que algunos podrían dañar su
reputación (porno, juegos, etc.)
Pero ojo, hablo de ceder una parte, no todo. Si una cabecera quiere
de verdad incrementar sus ingresos, debe guardarse parte del
pastel. Es interesante que sea ella misma quien comercialice sus
formatos estrella. Pero ¿qué entendemos como formatos estrella en
su soporte de las características descritas? Si echamos un ojo a los
formatos estrella de Facebook y X, por ejemplo, podemos ver cómo
la integración en los feeds de sus usuarios es parte importante de
su estrategia. En este sentido y tratando de replicar una estrategia
similar en un soporte muy diferente, el branded content debería
ser el pilar fundamental de la generación de ingresos y eso es algo
que debe gestionar exclusivamente el soporte de primera mano.
C O NT I NU A R
Lección 14 de 20
Caso 3. Implementación mobile marketing

en una pyme (Curiosité)
Caso 3. Implementación mobile marketing en una

pyme (Curiosité)
Para realizar un estudio completo y realmente útil del site

necesitamos acceder como administradores, para poder sacar todo
el partido a los datos arrojados por Analytics y Webmaster Tools.
El tráfico móvil de Curiosité asciende al 20 % de su total, con un

incremento del 40 % sobre el mismo periodo del año anterior.
Alarmante ascenso para un site no preparado y que corresponde
con la tendencia de todo el sector.
La conversión a venta asciende a un 2 %. Es un dato bajo para un

site de regalos (compra por impulso), independientemente de los
claros problemas en la navegación móvil, puede verse agravado
con la obligación de darse de alta como comprador. Sería necesario
un análisis más detallado de las landing de abandono.
La duración de la visita se sitúa en un promedio de 7 minutos. El
tiempo de navegación es elevado e indica el interés del usuario en
los productos. La tasa de rebote es del 60 %. La tasa es muy alta,
probablemente, debido a la adecuada optimización del site a la
navegación móvil.
Keywords
Sería necesario profundizar en la herramienta Analytics para hacer
un estudio de las keywords generadoras de tráfico móvil
actualmente y trabajar reforzando y/o ampliando aquellas que ya
están funcionando.
Imaginad que no tenéis este dato, habría que recurrir a Adwords

para seleccionar las keywords más relevantes que debemos
potenciar en nuestro site en función del interés de los usuarios en
las búsquedas (listado adjunto en Anexo I).
Landings
Similar es la idiosincrasia, a la hora de optimizar las landings. Si
carecemos del dato de Analytics, de nuevo tomamos como
referencia Adwords para tener algún punto de partida y
observamos cómo Gadgets y regalos para hombres copan el top 5
(detalle en Anexo I) de las búsquedas de los usuarios.
Probablemente, sus landing de “regalos para papá”, “regalos para
él”, “regalos para mi novio” diluyen el dato de la keyword “regalos
para hombres”.
Device
Gracias a Analytics sabemos que los accesos iOs tienen un
porcentaje del 60 %, versus Android, con un 30 %. Dato llamativo
debido a la penetración mucho más alta de los dispositivos
Android, que podría justificarse por dos vías:
Los usuarios navegan desde tablets (mayor penetración

de iOs en este tipo de dispositivos). Esto debe ser tenido
muy en cuenta en las recomendaciones.
Los usuarios de Apple registran tasas mayores de

navegación y conversiones a ventas más altas.
Look Mobile
Pese a que parece que el site tiene un diseño responsive, lo cierto
es que se limita a una adecuación al tamaño de la pantalla sin más.
No se observa ningún tipo de adaptación en el diseño al entorno
en movilidad, veamos solo algunos de los problemas que presenta:
El usuario se ve obligado a ampliar para poder leer
cualquier tipo de contenido. Los enlaces y los botones no
están adaptados al clic con el dedo.
El carrito de la compra está presente, pero a nivel

minúsculo y queda totalmente diluido.
El número de teléfono y la ubicación de la tienda no están

visibles.
Optimización web móvil
Oferta. La adecuación de Curiosité al entorno móvil se

hace necesaria e indispensable. Sus productos son, a
menudo, comprados de manera impulsiva y este es el
entorno natural del M-Commerce. Facilitar el acceso al
usuario en movilidad incrementará, sin duda, sus ventas.
Pero Curiosité no solo es una tienda digital, sino que el

mayor porcentaje de sus ventas se llevan a cabo en su
tienda física. Por esto es especialmente relevante
geolocalizar todo el contenido del site para conseguir
aumentar el tráfico a tienda.
Look. La adecuación móvil no consiste en una mera

reordenación de elementos en el diseño. Es necesario un
conocimiento profundo de cómo se consumen los
contenidos en los diferentes dispositivos para poder
ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. Para tener
verdadero éxito en cualquier estrategia móvil, lo más
importante es comenzar el proyecto con un enfoque
Mobile first, ya que nos lleva a hacer un esfuerzo de
simplificación desde el principio y adoptar una mejora
progresiva para las mayores versiones de pantalla, en
lugar de una "estrategia degradante”. De este modo, se
pone el foco en el core de la empresa.
Velocidad. La actual velocidad de carga esta optimizada

dentro de los estándares inferiores a 5’, no debe
descuidarse este punto en el nuevo rediseño.
Keywords. Debemos prestarle una atención especial a las

keywords más relevantes de nuestro estudio y elevarlas a
nuestros títulos, encabezados, descripciones en imágenes,
etc. para conseguir atraer el mayor tráfico posible.
Diseño. Nos encontramos ante una disyuntiva a la hora de

hacer una recomendación sobre el mejor tipo de diseño
para la empresa.
De una manera lógica y meramente académica, mi recomendación

pasaría por la creación de un site dinámico. Un site que identifique
el tipo de dispositivo (desktop o móvil) mediante el que se quiere
acceder y muestre un resultado u otro desde una misma URL. Esto
nos permitiría:
Adecuarnos 100 % al tipo de navegación del usuario móvil.
Además:
Respetaría la popularidad del site a nivel SEO.
No duplicaría contenido.
Pero un site dinámico implica el doble de carga de trabajo, ya que

deben trabajarse como dos HTML independientes y es mucho más
complejo a nivel técnico que un site responsive o una web paralela.
Desconozco la situación de Curiosité, pero al día de hoy son pocas

las pymes españolas que pueden permitirse el lujo de “vivir en el
mundo ideal”, por tanto, mi recomendación definitiva pasa por el
uso de una web responsive, pero un responsive bien trabajado
desde el principio, desde ese enfoque mobile first que permitirá ir
añadiendo elementos con lógica a medida que la pantalla vaya
creciendo.
El site responsive es más fácil y barato de mantener (solo existe un
HTML), no tiene riesgo de duplicidades de contenido, respeta la
popularidad del site y le hace fácil la vida a los buscadores (que
siempre lo agradecen).
Por el contrario, es obvio que es necesario un rediseño de la actual

web y que el contenido estará menos enfocado al usuario móvil.
Desarrollo aplicaciones nativas
iOs y Android. El 60 % del tráfico móvil les llega por dispositivos

iOs, por tanto, debería existir cierta inquietud por desarrollar una
app nativa. Dichas apps deben ser un complemento al desarrollo de
la web responsive, nunca sustitutiva de esta y, por supuesto,
debería quedar relegada a un segundo plano hasta que ese primer
desarrollo estuviera finalizado.
Las aplicaciones nativas poseen un alto elemento fidelizador con el

usuario y, además, una ratio mayor de conversión a venta, por lo
que es aconsejable su desarrollo.
Para tener éxito en su implementación, debemos activar un plan de

marketing acorde a la realidad de la compañía. Estamos analizando
una pyme, por lo que sus recursos económicos serán limitados y la
mejor manera de potenciar la descarga pasaría por el uso de
medios propios y ganados, haciendo un esfuerzo económico en los
primeros 5 días del lanzamiento para tener presencia en Facebook
y Google con una campaña de CPI. Un buen momento para llevarla
a cabo sería aprovechar la Navidad como impulsora de web de
regalos. Y por supuesto, realizar un seguimiento vía Flurry y
Analytics SDK, lo que permitirá optimizarlas.
Tabla 4: Anexo
Anexo I. Listado keywords recomendadas
Add group Keyword Promedio Competencia
búsqueda
mensual
Regalos originales Regalos originales 74.000 0,97
Keywords like: Gadgets 22.200 0,23

ideas
regalos
Regalos para Regalos para hombre 14.800 0,92
Keywords like: Regalo original 9.900 0,90
gadgets China
para hombres
Regalos para
Regalos para mujeres 5.400 0,91
mujer
Keywords like: 5.400 0,31

Manualidades para
regalar
gadgets China
Keywords like: Regalos San Valentín 4.400 0,43

ideas
regalos
Regalos para Regalos originales 4.400 0,88

mujer para mujeres
Keywords like: Regalos Navidad 3.600 0,61

Ideas
Regalos
Keywords like: Gadget 3.600 0,22
gadgets China
Keywords like: Widget 3.600 0,08
gadgets China
Keywords like: Regalos Día del Padre 2.900 0,58

ideas
regalos
Keywords like: Regalos Día de la 2.900 0,62

ideas Madre
regalos
para novios
para bebés
Regalo Regalos gratis 2.900 0,26
Regalos para San

Regalos para 2.400 0,36
Valentín
Keywords like: Regalos románticos 1.900 0,78

ideas
regalos
Keywords like: Regalos frikis 1.900 0,51

ideas
regalos
Regalo Regalos aniversario 1.900 0,84
Keywords like: Qué regalar 1.900 0,94
gadgets China
Keywords like: Regalos baratos 1.600 0,95
ideas
regalos
Keywords like: Regalos hombre 1.600 0,82

ideas
regalos
Keywords like: Regalos aniversario 1.600 0,83

ideas
regalos
Regalos de boda
Regalos originales 1.600 0,95
originales
Regalos para Regalos para padres 1.600 0,69
Regalos para Regalos para novios 1.600 0,73
Regalos para Regalos para madres 1.600 0,65
Keywords like: Sorpresas románticas 1.600 0,39

gadget
China
Regalo original Regalo original para 1.300 0,91
mi novio
Keywords like: Regalos mujer 1.300 0,80

ideas
regalos
Keywords like: Ideas regalos 1.300 0,83

ideas
regalos
Regalos para Regalos para hombre 1.300 0,86

manuales
Regalos para Regalos para chicos 1.000 0,92
Regalos para una

Regalos para 1.000 0,59
madre
Regalo Regalo aniversario 1.000 0,89
Regalos boda
Regalos originales 880 0,88
originales
Regalos originales Regalos manuales 880 0,20
originales
Regalos para Regalos para mi novio 880 0,74
Regalos para
Regalos para mujer 720 0,85
mujer
Regalos originales Regalos originales 720 0,23
hechos a mano
Regalos para Regalos para mamá 590 0,72
Regalos para Regalos para amigas 590 0,50
Regalos para Regalos para novias 590 0,67
Add group Keyword Promedio Competencia

búsqueda
mensual
Regalo Regalo de aniversario 590 0,72
Keywords like: Regalos hombres 480 0,80

ideas
regalos
Keywords like: Regalo hombre 480 0,80

ideas
regalos
Regalos Regalos originales para 480 0,75

originales mi novio
Regalos para Regalos para hombre 480 0,92
Regalos para una

Regalos para 480 0,48
amiga
Regalos para
Regalos para 480 0,86
aniversario
Regalo original Regalo original bebé 390 0,84
Regalos para Regalos para mi novia 390 0,85
Keywords like: Regalo de boda 320 0,84

ideas
regalos
Keywords like: Regalos originales 320 0,86

ideas
regalos
Regalos Regalos para hombres 320 0,87
originales originales
Regalos Regalos para novios 320 0,71

originales originales
Regalo Regalos tecnológicos 320 0,52
C O NT I NU A R
Lección 15 de 20
Unidad 5. M-Commerce
M-Commerce
Concepto y evolución
El m-commerce es el paso natural de la evolución del comercio, la

creación de un punto de venta en la mano de los usuarios, la
posibilidad de pagar en cualquier lugar, el ahorro de tiempo… El m-
commerce da un paso de gigante sobre el e-commerce al incorporar
una serie de características únicas al proceso de compra:
Localización del usuario.
Posibilidad de usar la cámara del dispositivo.
Uso del control por voz.
Uso de código QR.

Según el estudio de mobile marketing de IAB (2016), 4 de cada 10
compradores declaran haber realizado m-commerce (más allá de
comprar aplicaciones) y la explicación es facilidad/comodidad.
Según datos de Usamp Mobile, citado en el sitio Tu Voz (2014),

podemos observar una mayor y más rápida absorción de esta
nueva tipología por parte de los hombres, excepto en el uso de
cupones. En general, las mujeres no se encuentran a una gran
distancia y lo van adoptando a un ritmo mucho mayor de lo que lo
hicieron en su momento con el nacimiento del e-commerce.
Figura 26: Diferencias de género en compras a través de

dispositivo móvil
Fuente: [Imagen sin título sobre diferencias de género en compras a través de
dispositivo móvil]. (s. f.). https://bit.ly/3TTGKqx
Las diferencias no radican exclusivamente en qué tipo de consumo

se realiza, sino también en el contexto en el que se interactúa,
sobre todo, si prestamos atención a los supuestos desde el trabajo
o el estudio, donde los hombres son más proclives a la compra.
Figura 27: Circunstancias en las que se realizan las compras
Fuente: [Imagen sin título sobre las circunstancias en que se realizan las compras
desde el móvil]. (s. f.). https://bit.ly/3tPDXUH
El crecimiento que han sufrido los productos físicos es espectacular,
debido a la aparición de grandes retailers en el mercado nacional
(Amazon apareció en España a finales del 2011) y el boom que han
sufrido los sites de venta de moda. La tienda online de Zara facturó
143 millones de euros durante su primer año de vida, con lo que
superó en un 30 % las previsiones de los analistas más optimistas.
No se trata solo del volumen de ventas realizadas a través de

dispositivos móviles, sino de que las conversiones son bastante
más elevadas que en el e-commerce tradicional, entre un 2 % y
hasta un 30 % más efectivas, dependiendo del tipo de producto
del que estemos hablando, según datos de Nielsen.
Resumamos ahora cuáles son las principales ventajas del Mobile

Commerce:
Es nuestro personal shopper
Ubicuidad, disponibilidad 24/7
Inmediatez
Compra por impulso
Localización
Sencillez en el pago
Valor del cliente social

Una de las principales características del mobile shopper es que el
usuario de smartphone es habitual de las redes sociales. Según
Google, el 81 % de los usuarios visita las redes sociales de manera
habitual y un 51 %, al menos, una vez al día.
Los compradores comparten sus experiencias a cerca de la compra,

del producto o del lugar de compra a través de las redes sociales.
Según red.es, los usuarios españoles no solo comparten sus

compras realizadas en social media, sino que las utilizan también
para obtener información previa a la compra o para la compra en sí
misma. De ahí la imparable tendencia de las redes sociales a
hacerse móviles.
Figura 28: Compradores usuarios de redes sociales

Log in/Sing in. El más habitual es el link con Facebook para

identificación de usuarios o mantenimiento de sesiones, ya que es
la red con mayor penetración. Pero también podemos utilizar X
como proveedor de inicio de sesión.
Las ventajas de utilizar este tipo de autentificación de usuario son:
Rápido y sencillo, con un solo clic el usuario está registrado

en nuestra base de datos.
Es gratuito y de alcance prácticamente universal.
Tiene una buena configuración de privacidad.

Puedes linkarlo fácilmente con tus grupos, eventos,
páginas, etc.
Es escalable y evita el desarrollo de cualquier tipo de

formulario o verificación por correo electrónico.
Nos ofrecen una gran cantidad de información sobre el

perfil del usuario, con muy poco impacto en los tipos de
conversión (ya que el formulario de registro no existe, por
lo que no es abandonado cuando realizas demasiadas
preguntas).
El usuario suele ser una persona real y no un contacto

creado para “usar y tirar” solo con el interés de conectarse
una vez con nuestro servicio.
Algunos usuarios suelen estar preocupados por lo que se pueda

publicar en sus perfiles sin que ellos lo sepan, por lo que esto no
debe hacerse.
También existe el riesgo de que el sistema de autenticación del site

sea dependiente de Facebook o X, ya que, si deciden cambiar o
eliminar la conexión, la base de usuarios no tendrá validez.
Para poder instalar este sistema de autentificación en nuestros

sites móviles o aplicaciones solo tenemos que conectarnos a una
API que ambas redes facilitan en sus centros de ayuda para
desarrolladores. Se puede encontrar el de Facebook y el de X.
Marcadores sociales. Una buena idea es añadir marcadores

sociales en nuestros artículos o aplicaciones para que los usuarios
puedan compartir con sus contactos en las redes. También sugerir
a los usuarios que inviten a sus amigos a que consuman el
producto / servicio.
De esta forma, se obtiene mayor cobertura y se incrementa la base

de datos con usuarios de calidad. Las recomendaciones de amigos
y conocidos juegan un papel importante en el consumo.
Uso del móvil como medio. Las necesidades del usuario de

compartir su localización (con redes como Foursquare), de estar
siempre conectado con los suyos (Facebook), de acceder a la
información (X), de compartir música (Shazam, Spotify) se han
transformado en un catalizador para impulsar los dispositivos
móviles, ya que son los únicos capaces de darles respuesta 24/7.
Es vital que la estrategia móvil sea social por varios motivos:

Es parte de la vida de los usuarios. El usuario no solo
chequea sus dispositivos móviles cuando está leyendo las
noticias o un mail, sino que accede mayoritariamente a las
redes sociales.
No resulta intrusivo. Los usuarios están acostumbrados a

encontrarse con acciones de marketing dentro de ese
contexto y lo perciben como algo natural, al contrario de lo
que puede suceder con un SMS, por ejemplo. La publicidad
dentro del social media, debido a la gratuidad del medio,
se espera y es ampliamente aceptada.
Permite focalizar mejor el público objetivo. Se puede

segmentar a los usuarios potenciales casi a través de
cualquier variable: perfil sociodemográfico,
comportamiento y categorías sociales específicas, como lo
que le gusta al usuario o a quién sigue.
Cultura móvil. Tener una estrategia social en el móvil

permite tomar ventaja de la cultura móvil-obsesiva que
estamos viviendo en los últimos tiempos. Solo hay que
mirar a nuestro alrededor. ¿Qué está haciendo la gente
durante la cena con su móvil, en mitad de una
conversación o mientras está conduciendo? Están
comprobando sus cuentas de redes sociales.
Estrategia de M-Commerce
Hay que hacer una estrategia global del negocio y determinar
cómo encaja en ella el mobile commerce. La estrategia de comercio
móvil tiene que ir evolucionando. Es necesario aprender de los
errores cometidos en el e-commerce tradicional. Debe desarrollarse
una estrategia efectiva que incluya la cesta de compra optimizada,
integración con redes sociales, campañas de email, etc.
Figura 29: Fórmula de ventas
Se deberá analizar la tasa de abandono y detectar posibles focos

de mejora en el proceso, con el fin de que dicho porcentaje de
abandono sea menor. Cada empresa deberá trabajar no solo para
que sus tasas de venta crezcan, sino también para que los carros
abandonados disminuyan.
Redes sociales. Es fundamental que los mensajes de los social
media estén vinculados con landings optimizadas para dispositivos
móviles para garantizar la mejor experiencia del cliente. De hecho,
hay una corriente muy ligada a la venta gracias a la relación
conseguida en redes sociales, conocida como social selling.
Optimización de los emails a dispositivos móviles. La mayor

parte de los emails no optimizados será borrada sin ser leído e,
incluso, esto ocasionará bajas en la base de datos.
Encaje estratégico. Hay que establecer el modelo de negocio

sobre el que se va a basar toda la estrategia.
Existen tres opciones:
Usar plataformas con Magento o Shopify para hacer una

extensión de un site de e-commerce al móvil.
Esta opción está pensada para minimizar costes. Suele ser la

elegida por las start ups.
Crear una web en HTML 5 con responsive design y

enfoque Mobile first que se adapte a cada pantalla.
El Mobile first se ha convertido en una tendencia popular en el
diseño y desarrollo de comunidades de User Experience. Se
comenzó a hablar de este concepto en 2009 y desde entonces ha
supuesto un cambio de paradigma en el mundo del diseño.
Mobile first requiere un nuevo enfoque en la planificación, el

diseño UX y el desarrollo que pone a los dispositivos móviles a la
vanguardia en estrategia y ejecución.
Mobile first significa diseñar una experiencia online primero para

móviles antes de diseñar para PC o cualquier otro dispositivo. Pero,
¿cómo verán entonces los usuarios de PC los sites? Con una versión
adaptada a PC, pero diseñada con el móvil en mente. Esto significa
que los diseñadores deben adaptar las experiencias de usuario y
tender a la simplificación máxima. El texto debe ser más fácil de
leer y navegar. Fotos y mapas deben ser de fácil acceso y todo el
contenido debe ajustarse para ser mostrado correctamente en el
dispositivo en el que un usuario lo está viendo.
Hay que adoptar esta estrategia no solo porque los usuarios cada
vez acceden más al mundo online desde dispositivos móviles, sino
también porque al hacer el ejercicio de obligarnos a tener solo lo
mínimo e imprescindible en la pantalla móvil, nos obligamos a
mantenernos centrados en el core del negocio.
Crear una app a través de un tercero, desarrollando un
front end y una buena experiencia de uso móvil mediante
una API que utilice el back end del site de e-commerce.
Telepizza o Zara son ejemplos de esta tipología.
Darse a conocer y captar visitas. Es el momento de

desarrollar las estrategias de marketing con el fin de
captar nuevos usuarios y remarcar el posicionamiento
como marca para generar el mayor engagement posible
con los usuarios.
Vender. Las conversiones son más elevadas que en e-

commerce, aunque es un hecho que afecta más a
smartphones que a tablets, ya que en estas, la navegación
es más cómoda y más similar al PC de escritorio tradicional.
La venta cruzada (cross selling) es la acción de vender un producto

o servicio adicional a un cliente existente. Esta técnica ayuda a
aumentar los ingresos y su éxito radica en asegurarse de que el
producto o servicio adicional que se vende al cliente le es útil o está
relacionado con su compra.
El cross selling suele combinarse con el up-selling (y viceversa).
Métodos de pago
El m-commerce se ha visto como el paso natural en la historia del
comercio y terminará sustituyendo al dinero físico o, al menos,
convirtiéndose en una clara alternativa.
El móvil como canal de pago ofrece una versatilidad crucial de

metodologías, es ubicuo e inmediato, personalizado y directo,
rápido y multidispositivo… una nueva era para el comercio.
Figura 30: Evolución en la historia del comercio
Desde 1997 (cuando se realizó la primera transacción en una

máquina expendedora de Coca Cola instalada en Helsinki que
aceptaba pagos vía SMS) se ha llegado a una mayor sofisticación
debido a la tecnología de smartphones y tablets. Entre los usuarios,
lo que funciona es lo más sencillo, aquello que les aporta un valor
añadido y les hace la vida más fácil.
Los sistemas de pagos móviles y los pagos con carteras virtuales

son bastante comunes y el 40 % de las pymes acepta pagos a
través de ellos.
Según un estudio de Ditrendia, “el medio de pago preferido en

España es PayPal (usado por el 74 % de los que compran a través
del móvil), seguido por Visa (45 %) y Mastercard (26 %)” (2015, p.
45).
Direct Mobile Billing. El usuario selecciona la opción de

facturación móvil en su dispositivo y sigue un procedimiento de
autenticación de dos factores. Después de la autenticación (por lo
general, implica un PIN y una contraseña) la factura de móvil del
usuario se cobra la cantidad de la compra más los impuestos
aplicables y, en algunos casos, una cuota de procesamiento. No
implica introducir tarjetas de crédito ni cuentas bancarias.
Este método goza de gran popularidad en Asia y Europa y se va

adoptando gradualmente en los Estados Unidos. Un ejemplo de
este tipo de pago es Zong, empresa propiedad de eBay, Zong es
uno de los mayores sistemas de pago móvil para gestionar las
transacciones de virtual goods. Algunos de sus partners más
relevantes son Facebook y Habbo y ha atendido a más de 30
millones de clientes en todo el mundo, operando en más de 40
países.
Al llegar a la sección de pago, aparece un botón rojo de Zong.

Cuando el usuario hace clic sobre él e introduce el número de su
móvil se le envía un código PIN seguro a su dispositivo móvil y ha
de introducirlo para conseguir la aprobación de la transacción. Es
así de simple.
El usuario no tiene que introducir toda la información de su tarjeta

cada vez que realiza una compra. Con el número de móvil es
suficiente para procesar el pago. Zong mantiene una estrecha
alianza con Verisign, McAfee y TRUSTe para proporcionar
transacciones seguras y detectar fraudes.
Pagos mobile web. Son los pagos más tradicionales, en

los que metemos los datos bancarios o de nuestras
tarjetas.
Contacless (pagos en proximidad). Son sistemas en los

que para poder procesar el pago se requiere que el
terminal tenga algún tipo de proximidad física con el
comercio.
El NFC requiere que el dispositivo móvil almacene físicamente las

credenciales de pago (generalmente, dentro de un chip integrado
en el teléfono) las cuales son intercambiadas con el comercio por
medio de un lector usando tecnología inalámbrica para el traspaso
de información (a veces, se implanta mediante un sticker en el
dispositivo con tecnología prepaga, como el nuevo producto de
BBVA llamado Wizzo).
El protocolo NFC cubre el funcionamiento activo y pasivo del

dispositivo, lo que posibilita dos modos de operación:
Lite NFC: utilizado para operaciones de lectura y escritura

y transferencia de datos Peer to Peer (básicamente,
compartir ficheros).
Full NFC: que emula el funcionamiento de cualquier

tarjeta.
Los grandes players, como Google, se decantan por este tipo de

tecnología. Las principales iniciativas que podemos encontrar en
relación con m-payments son las siguientes.
Tabla 5: Principales iniciativas que podemos encontrar en
relación con m-payments
Estos modelos pueden ser persona a persona (P2P) o persona a

business (P2B).
C O NT I NU A R
Lección 16 de 20
Caso 1. M-commerce
Caso 1. M-commerce
La empresa navarra de conservas vegetales La Catedral es una

pyme familiar dedicada al negocio desde hace más de 100 años. Su
negocio va bien y nunca han vendido online, pero se dan cuenta de
que sus compradores cada vez se desplazan menos a las tiendas
físicas y ellos no quieren perder clientes.
Recientes estudios de la FIAB (Federación Española de Industrias

de Alimentación y Bebida) han puesto de manifiesto que existe
una nueva tipología de comprador gourmet interesado en
productos de alta calidad, que valora de igual manera la calidad del
producto y la facilidad de compra.
Se pide:
Por todo esto han decidido hacer una apuesta fuerte por el
mobile commerce, pero tienen dudas sobre el modelo que van a
llevar a cabo. ¿Cuál crees que sería la estrategia que deberían
seguir de las 3 posibles opciones vistas en el tema?
Solución
Ya que no tienen desarrollado un sistema de e-commerce, lo mejor

como compañía sería el desarrollo una web HTML 5 con responsive
design y enfoque mobile first. Estarían cubriendo los dos canales
(PC y mobile) con un único desarrollo y ofertando al usuario una
experiencia de calidad con un coste muy ajustado a las
necesidades de este tipo de empresas.
C O NT I NU A R
Lección 17 de 20
Figura 31: Diario 20 Minutos
Fuente: [Imagen sin título sobre diario 20 Minutos]. (s. f.). https://bit.ly/3TU8fQF
Volvamos a hablar del diario 20 Minutos en este último caso.
Habíamos comentado ya que sus ingresos se generan gracias a la

venta de publicidad, pero obviamente, sus anunciantes necesitan
de un sistema de medición que les garantice que sus anuncios
están siendo vistos por los lectores apropiados, que son eficaces y
cumplen sus objetivos.
Se pide:
● ¿Cómo podemos controlar la eficacia a nivel básico (CPM, CPC)?
● ¿Qué sistemas necesitamos utilizar?
Solución
Hemos de vigilar tanto el número de impresiones que
hemos lanzado como el número de clics que se han hecho.
Recordemos que para el desarrollo del periodo hemos
implementado tanto una web responsive como una app
nativa.
Para la web responsive, nos basaremos sobre todo en

Google Analytics, pero complementándolo con un sistema
de redirección de enlaces, que es la única manera fiable de
registrar los clics publicitarios.
Para la app nativa, debemos utilizar Flurry o Analyticis

SDK, ya que nos brinda datos tanto de interacción como
de eventos. Lo ideal sería utilizarlas simultáneamente para
cerciorarse de su fiabilidad.
C O NT I NU A R
Lección 18 de 20
Unidad 6. Apps nativas versus web apps
Apps nativas versus web apps
Concepto de apps
Una app es la denominación común de las aplicaciones de software

que se pueden encontrar en los dispositivos móviles. Estas
pequeñas piezas son las que confieren utilidad real a los
dispositivos y las que han generado el actual engagement con los
usuarios.
El mercado de las apps mueve alrededor de 100 millones de euros

anuales con unos crecimientos que van del 80 al 100 % anuales.
Según el estudio de IAB (2016) sobre Mobile Marketing, el número

de apps instaladas que la gente recuerda son 18 en móvil y menos
en tablet, aunque declaran utilizar prácticamente la mitad.
Existen diferentes tipologías. Las aplicaciones nativas, híbridas y

web apps son formas de atender las necesidades de los usuarios en
movilidad. No hay mejor y única solución: cada una de ellas tiene
sus fortalezas y debilidades. La elección de una en lugar de otra
dependerá de las necesidades específicas de cada negocio.
Una de las claves del éxito radica en conocer qué tipología es la

adecuada. Para poder tomar esta decisión, hay que partir de un
análisis previo que debe aunar el conocimiento:
de las capacidades técnicas (o las del equipo) como

desarrollador: tiempo, presupuesto y conocimientos;
del comportamiento de la audiencia a la que se enfoca el

producto. ¿Quién va a usar la app?;
de los requerimientos técnicos de la app que se quiere

desarrollar. ¿Qué funcionalidades tendrá la app? ¿Qué
requerimientos sobre el hardware va necesitar?
Web apps
Las web apps no son apps reales. Son websites adaptados al

entorno móvil en términos de diseño y usabilidad.
Principales ventajas:
Son multiplataforma. No hay que realizar más que
pequeños ajustes para que se vean perfectamente en
todos los dispositivos.
Debido a esto, son más baratas y más rápidas si pretendo

abarcar todos los sistemas y dispositivos.
Su desarrollo tecnológico es relativamente sencillo y, sobre

todo, estándar.
Su distribución es independiente de los canales de los

fabricantes de los sistemas operativos (Apple Store,
Google Play, etc.).
Están especialmente recomendadas cuando deseas

mantener coherencia con tu presencia en escritorio.
Son más detectables en búsquedas (cuando se tiene una

duda se recurre a un buscador tradicional, no a un store de
apps)
No requieren un proceso de instalación que a veces

molesta al usuario y le hace desistir.
Responsive (adaptables). El desarrollo responsive es una técnica

de diseño web que permite adaptar la interfaz de una página al
formato del dispositivo que está viendo el usuario. Esta flexibilidad
se consigue a través de media-queries en CSS y permite que la
página se vea correctamente en los distintos dispositivos. De esta
manera, se logra que una misma URL sea adecuada tanto para
usuarios móviles como para usuarios de escritorio.
El diseño responsive es la opción recomendada por Google para el

desarrollo de una web app. Es la alternativa más directa para
“movilizar” el contenido de cualquier web tanto a usuarios de
escritorio como de movilidad.
¿Por qué es el diseño recomendado? La URL no es duplicada, no se

crean varias versiones, no se redirige al usuario o a los bots de los
buscadores, lo cual es beneficioso para el SEO.
El diseño responsive está recomendado para aquellos negocios que

quieren mostrar un contenido muy similar a sus usuarios de
escritorio y a sus usuarios móviles.
Ventajas
Es más fácil y barata de mantener esta app que el resto de

las web móviles. Solo hay que modificar el contenido y el
diseño una única vez.
En términos de SEO, mantener una única URL consolida la
popularidad del site y se aprovechan los enlaces creados
en escritorio, si ya existiesen.
No se ha de redirigir al usuario, esto minimiza la

posibilidad de error.
Desventajas
Contenido móvil menos diferenciado y adaptado a las

posibilidades de cada dispositivo.
Experiencia de usuario menos enfocada y optimizada en el

entorno móvil.
Publicación dinámica. Una web app de publicación dinámica es

aquella en la que se configura el servidor para que se responda con
un tipo de HTML diferente, pero manteniendo la misma URL. El
servidor identifica si se quiere cargar la página desde un PC o
desde un dispositivo móvil, para adecuar el HTML que muestra.
Figura 32: Publicación dinámica

La publicación dinámica está recomendada cuando queremos que

el contenido móvil sea totalmente diferente al contenido de
escritorio.
Ventajas
Se mantiene una misma URL para ambas versiones (móvil

y escritorio) por lo que no existe duplicidad de contenido
(práctica no muy bien vista por Google de cara al SEO).
Consolidación de popularidad.
Mayor flexibilidad de diferenciación del contenido móvil, al

mostrarse un HTML diferenciado sobre una misma URL.
Mejor usabilidad móvil, al poder optimizar y personalizar
totalmente la interfaz en los dispositivos móviles.
Desventajas
Mayor complejidad técnica, sobre todo, por la

identificación del agente de usuario y por tener que
mostrar contenido diferenciado según este.
Mayor esfuerzo y coste en mantenimiento, ya que

realmente serán dos HTML y dos piezas de contenido por
página, aunque estén volcadas sobre una misma URL.
Web paralela. La última opción para desarrollar una web app es

crear una estructura paralela a la web de escritorio bajo un
subdominio “m” (adoptado como estándar). En caso de no ser
factible bajo un subdirectorio /m/ que replique la estructura
orientada a escritorio, pero con un diseño, contenido y organización
específicos para dispositivos móviles.
Este desarrollo es adecuado exclusivamente cuando no pueden

implementarse ninguno de los dos anteriores. Aunque
aparentemente es lo más sencillo de implementar, realmente
obliga a duplicar contenido y le genera más trabajo al buscador
para identificarlo. El servidor deberá identificar de nuevo el agente
solicitante de la página para servir una URL u otra.
Ventajas
Es un desarrollo más directo y menos complejo, ya que las

URL móviles son independientes y están totalmente
enfocadas al usuario en movilidad.
Da más flexibilidad de diferenciación de contenidos

móviles, ya que al tener URL diferentes pueden mostrar
información distinta.
Otorga una mejor usabilidad móvil, debido a que la

interfaz de la versión móvil puede ser completamente
orientada a este tipo de usuario.
Desventajas
Existe riesgo de duplicación de contenido al duplicar la

estructura de URL.
Se divide la popularidad entre ambas páginas y, por lo

tanto, requiere de un mayor esfuerzo de cara al
posicionamiento en buscadores (se duplica el trabajo de
link building).
Mayor esfuerzo y coste de mantenimiento del sitio, ya que

al desarrollarse URL independientes, los cambios y
actualizaciones se ven duplicados para alimentar a dos
URL.
Apps nativas
Ventajas
Mejor adaptación al dispositivo móvil.
Mayor velocidad de ejecución.
Acceso a los recursos del teléfono (cámara, contactos, GPS,

etc.).
Facilidad para mostrar contenido off-line.
Desarrolladas específicamente para ser utilizadas en una

plataforma o dispositivo concreto.
Aprovechan el sistema de notificaciones del dispositivo.

Desventajas
Elevados costes de desarrollo para adecuarse a diferentes

tipos de dispositivos, en términos de tiempo, esfuerzo y
presupuesto.
Restricciones de contenido, el proceso de aprobación y los

honorarios. Hacer frente a un tercero (Apple) que impone
normas sobre el contenido y el diseño puede ser agotador
tanto en términos de tiempo como en costes. Las apps
desarrolladas en iOs deben pasar los estrictos, lentos y
muchas veces aleatorios procesos de aprobación. Además,
del coste de tu app (o de suscripción), Apple cobrará el 30
%.
Apps híbridas
Las apps híbridas combinan elementos de las apps nativas y las

web apps. Es un combinado de ambas tecnologías. Se encuentran
en los stores y pueden utilizar muchas de las funcionalidades
características de los dispositivos móviles (cámaras, contactos, etc.).
Se basan en HTML, con la ventaja de que el navegador está
integrado dentro de la aplicación.
A veces, se opta por desarrollar este tipo de apps cuando se tiene

una web de escritorio y se desea presencia en los stores de apps.
Permiten el desarrollo multiplataforma: es decir, los mismos
componentes de código HTML pueden ser reutilizados en
diferentes sistemas operativos móviles, lo que reduce
significativamente los costes de desarrollo. Sus características son:
Compatibles entre diferentes plataformas.
Pueden funcionar si el dispositivo está conectado.
Integración con el sistema de archivos de un dispositivo.
Integración con los servicios basados en la web.
Un navegador integrado para mejorar el acceso al

contenido en línea dinámico.
Claves para desarrollar una app
Existen muchas aplicaciones al alcance del usuario. En la App Store

de Apple hay disponibles más de 800 000 aplicaciones y los
números para Google Play son muy similares.
Para conseguir hacer una app atractiva para los usuarios, hay que
partir de una metodología ordenada y tratar de explotar al máximo
las funcionalidades del dispositivo. Además, es fundamental que la
aplicación sea sencilla y diferenciada.
Hay que definir el servicio que se va a prestar y no lanzar la
aplicación al market hasta tener todos los detalles estudiados y
bajo control. En primer lugar, hay que:
Resumir las características de la idea/app y compartirlas

con el entorno.
Definir cuál es el contenido/funcionalidad principal y

volver a compartirla.
Tener claro a qué público hay que dirigirse, analizar los

targets y el uso de aplicaciones.
Averiguar si existe hueco en el mercado.
Figura 33: Uso del teléfono móvil

Fuente: [Imagen sin título sobre uso del teléfono móvil]. (s. f.). https://bit.ly/3HcBg2x
De esta manera, se empezará a recibir feedback sobre la idea/app y

se pueden ir puliendo detalles.
Durante esta fase, también es necesario comenzar:
A dibujar la app.
Definir las hipótesis de partida.
Establecer el concepto de negocio de la aplicación.

Es importante marcar el MVP (producto mínimo viable). Hay que
lanzarla cuando estén cubiertas las funcionalidades básicas de la
aplicación. Es decir, no tratar de que la app sea perfecta, ya que
entonces no se lanzará nunca. Para mejorar, siempre hay tiempo en
futuras actualizaciones de la app.
Para establecer el MVP hay que:
Diseñar el prototipo.
Programar su servicio.
Poner en marcha el servicio en Beta.
Lanzar al mercado el MVP vuelve a dar una nueva ventaja

competitiva, ya que se recibirá feedback de los early adopters, que
suelen ser los más críticos; a la vez, permitirá analizar el
comportamiento de los usuarios dentro de la app (usuarios únicos,
tiempos de permanencia, eventos terminados…). Esto permitirá
seguir mejorando poco a poco la app basándose en usuarios reales
y no en hipótesis.
Es muy común caer en el error de lanzarse a diseñar o programar

sin haber realizado un boceto. ¿Qué ocurre con esto? Pues que
resultará más difícil y, sobre todo, costoso corregir errores. Por ello,
es vital que se dedique tiempo suficiente al desarrollo del
prototipo.
Herramientas de diseño y funcionalidad

Algunas herramientas que ayudan a realizar este trabajo de
manera más sencilla son:
www.mockflow.com
www.axure.com
www.balsamiq.com
www.gomockingbird.com
Otro factor sumamente importante es explotar correctamente las

propias funcionalidades que tienen los dispositivos para hacer más
atractivas las aplicaciones:
Cámara. Permite captar imágenes y video. Es el sensor más

utilizado de los dispositivos móviles. Las apps más habituales son
las de retoque fotográfico, aunque también es uno de los sensores
más utilizados para redes sociales y está comenzando a tener un
auge significativo en apps de carácter médico. Instagram, Camera
MX, Camera Zoom FX, Facebook… son algunas de las apps que
explotan esta funcionalidad.
No solo son utilizadas para reproducir imagen o video. Su función

como lectores también es relevante: QR, AR, códigos simples de
barras las utilizan como base para explotar su tecnología.
Ejemplos de ello son QR code, Wordlens, Goggles, Barcode Scanner,

etc.
GPS. Es un sistema de posicionamiento global basado en la

localización. Esta tecnología nació para uso militar y se popularizó
para uso comercial con los sistemas de navegación.
El uso y masificación del GPS está extendido en smartphones más

que en las tablets y ha hecho surgir todo un ecosistema de
software, así como nuevos modelos de negocios que van desde el
uso del terminal móvil para la navegación tradicional punto-a-
punto (Glympse, Loopt) hasta la prestación de los llamados
servicios basados en la localización (LBS) que veremos más
adelante.
Un buen ejemplo del uso del GPS son las apps que permiten
conocer la posición de amigos cercanos sobre un mapa base. Es un
sensor polémico, con tantos detractores como fans:
Los detractores del sensor apelan al derecho a la

privacidad del individuo para demonizarlo.
Los fans hablan de una auténtica revolución en la

generación de tráfico a tiendas físicas (no online) más
tradicional.
Magnetómetro. Sirve para medir la intensidad de un campo

magnético. Es una brújula digital que indica el norte terrestre y
permite posicionar al usuario en una aplicación.
Ejemplos de apps basadas en este sensor son Google Maps,

Waze…
Acelerómetro. Mide la aceleración y la fuerza inducidas por la

gravedad. Es decir, permite detectar el movimiento y el giro.
Está especialmente explotado en apps de juegos, aunque cada vez

son más las apps que lo utilizan para mejorar la experiencia de
usuario por su facilidad de uso, por ejemplo, en algunos gestores
de correo.
Giróscopo. Mide la variación angular de un movimiento lineal, la

variación de una posición respecto a un eje.
Especialmente utilizado en videojuegos. También en simuladores

de vuelo o de tiro. Algunos ejemplos pueden ser Nova, Asphalt,
etc.
Además de los sensores, tenemos una serie de capacidades muy

importantes para el diseño de apps que pueden ayudarnos con
nuestro desarrollo, como son:
Notificaciones push. La tecnología push es un tipo de

comunicación en la que es el servidor el que inicia la petición al
cliente. La ventaja es la inmediatez: la información llega al cliente
(por tanto, al usuario) en cuanto está disponible en el servidor.
Es importante incluir un sistema de notificaciones en la app, genera

repetición en el uso y, por lo tanto, un aumento exponencial del
engagement con la app. Si bien también es recomendable darle al
usuario la posibilidad de desactivarlo, si así lo desea.
Existen diferencias en cómo los distintos markets afrontan el
sistema de notificaciones:
Apple Store: Apple no garantiza el orden ni la entrega del mensaje.

Lo que implica que el usuario puede no llegar a recibirlo. Por otra
parte, no requiere tener nada adicional instalado para que el
usuario tenga acceso a las notificaciones.
Existen 3 tipos diferentes.
Google Play: no requiere que la aplicación esté activa para la

entrega de la notificación. No se garantiza el orden ni la entrega
del mensaje. Es necesario tener instalado Google Play. Soporta
sonidos, flash led, vibración.
Existen diferentes tipos.
API de terceros (música, vídeos, etc.). Las API de terceros

permiten añadir funcionalidades a las apps sin tener que
desarrollar de cero todo un stack que haría el proyecto inviable en
la mayoría de los casos. Muchas veces, podemos enriquecer
nuestra app sin tener que hacer frente a todo el desarrollo,
podemos reaprovechar webservices ya existentes para montar en
tiempo record lo que necesitamos.
Los API más comúnmente utilizados son:
Reconocimiento de audio (Gracenote, Echonest…).
Reconocimiento de imágenes (Kooaba).
Añadir música a la app (radio).
Edición de imágenes (Aviary).
Con esta información se puede desarrollar una app de éxito:
No necesariamente útil, pero sí original.
Con interfaz vistosa que saca provecho al máximo del

hardware del dispositivo (funcionalidades).
Con backend que proporciona servicios extras.
Apps marketing
¿Por qué es necesario hacer una campaña de marketing para dar a

conocer una app cuando existen muchos ejemplos de apps que han
triunfado aparentemente sin ningún apoyo de este tipo?
En cada store hay más de 800 000 aplicaciones, por ello, hay que
aprender a diferenciarse de la multitud.
A continuación, se desarrolla una breve guía práctica para

aprender a elaborar un plan de marketing. Hay que estudiar qué
tipo de app tenemos y también ceñirnos a un presupuesto
marcado.
Conceptos básicos. Las líneas divisorias que separan a unos

medios de otros son cada vez más borrosas, pero es fundamental
que conozcamos cuáles son los medios a nuestro alcance para
elaborar un buen plan. Las principales diferencias que existen
entre ellos son:
Medios pagados: son aquellos que compramos. Toman

múltiples formas, desde un banner en una página web a
un video, pasando por multitud de formatos. La fórmula de
los medios pagados es la más utilizada por los
anunciantes. ¿El problema? Que los medios pagados son
los que menos confianza despiertan en el usuario.
Medios propios: los medios propios son los creados por las
propias marcas. Entran en esta categoría los blogs
corporativos, los e-books, los newsletters y las infografías
(aunque las variantes son múltiples). ¿La gran ventaja de
los medios propios? Que las marcas tienen el total control
sobre ellos y son gratuitos.
Medios ganados: estos medios están vinculados con lo que

tradicionalmente conocemos como relaciones públicas. Se
contrata a una agencia de relaciones públicas, la agencia
crea una campaña para promover un producto o servicio, la
difunde y espera que los medios de comunicación (tanto
tradicionales como digitales) se hagan eco de la historia.
La cobertura mediática de esa historia se encuadraría
dentro de la categoría de medios pagados, porque el
anunciante no pagó para tener presencia en ellos, al
menos, de manera directa.
Estructura del plan de marketing
Para trabajar un plan de marketing hay que “preparar el terreno”,

incluso antes del lanzamiento. Esta es una estructura tipo, aunque
la duración e intensidad de cada una de las fases dependerá de si
el objetivo es el posicionamiento o las descargas.
Figura 34: Estructura del plan de marketing

Fase de prelanzamiento. Hay varios factores fundamentales que

debemos cubrir en esta fase, como son:
Elementos endógenos: nombre de la app, descripción,

elección de la categoría, palabras clave, países y
traducciones, pantallas seleccionadas, ícono.
Elementos exógenos:
Compartir y socializar: blogs, relaciones públicas…

Genera deseo, ofrece píldoras de información con las
novedades que va a traer tu app, ofrece su uso en
exclusividad antes del lanzamiento para que puedan
hacer reviews. Sé original y personaliza cada
comunicación, ya que los blogers y periodistas están
inundados y aburridos de las notas de prensa típicas
Crear perfiles en redes sociales: en este sentido, X es

fundamental. Cuanto más tiempo antes del
lanzamiento, mejor. Es un importante punto de
contacto con los fans de la app ¡Aunque también lo
será de sus reclamaciones! Interactúa con los usuarios
afines a la temática de tu app. TweetAdder te ayudará
a encontrar tu target dentro de la red.
Sube vídeos a YouTube: pueden mostrar la app,

campañas de comunicación, etc. (Apptamin)
Crea una web: aunque sea una simple landing donde

vuelques el concepto de la app y potencies la descarga,
es una buena idea crear una cuenta antes con el día
del lanzamiento para generar expectación. No olvides
incluir el acceso a todos tus canales sociales y tu
contacto.
Utiliza el email marketing para llegar a futuros

usuarios.
Fase de lanzamiento. Es un momento importante, pero no

debemos obsesionarnos con él. No podemos olvidar, al fijar el día X,
contar con los plazos de aprobación de la Apple Store que a veces
no son muy controlables, así que no debemos apurar
excesivamente los plazos.
Pero, ¿qué es lo que ocurre cuando nuestra app ya se encuentra

disponible en los markets? Es un momento vital, ya que nuestra
app va a tener una enorme visibilidad, aparece en novedades y los
blogs van a generar información automática sobre nosotros.
Debemos estar preparados para recibir un buen número de
descargas, aunque nuestra inversión en marketing haya sido
mínima. Es muy importante poder aprovechar este impulso inicial
de los primeros días en nuestro favor. Para ello, podemos realizar
diferentes acciones:
Utilizar los medios propios para comunicar: la web, las

redes sociales, otras apps, la web corporativa del
desarrollador, etc.
Coordinar el lanzamiento de las notas de prensa.
Intentar que los blogs y sites de apps reviews te

mencionen: planifica esto con mucha antelación y ve
trabajándolos poco a poco, cultivando las relaciones
personales.
Crear run Excel con los contactos y los sites que deberían
estar hablando de tu app e infórmales.
Conseguir entrar en los destacados de Apple: estas
posiciones no se encuentran a la venta, hay que ser
escrupulosamente friendly con Apple (en diseños,
temáticas, originalidad con la app, etc.), generar mucha
expectación previa sobre ella y tener una relación fluida y
muy constante con Apple.
Es también el momento de lanzar tu campaña de

marketing de medios pagados. Podrás apoyarte en
diferentes tipos de soportes:
SEM de Google con descarga directa en ambos stores.
Haz campaña de performance, para lo que puedes

ayudarte de redes publicitarias internacionales:
AdMob, Millenial, Mobclix.
Utiliza aceleradores de descarga: Stelapps, Apps Gone

Free, etc.
Utiliza Facebook como red publicitaria de descarga.
Para conjugar todo esto hay que seguir algunas sugerencias para
no perderse:
No dedicar más del 50 % del presupuesto al CPD (coste por

descargas).
Si se invierte en medios pagados, no olvidar acompañar la

planificación con tus medios propios.
Medir asiduamente los resultados y balancear la campaña
hacia los soportes que mejor funcionen.
Fase poslanzamiento. Lo ideal sería continuar trabajándola igual

que a la fase de lanzamiento, excepto, quizá, los aceleradores de
descarga. No obstante, si tu presupuesto no te lo permite, puedes
trabajar en oleadas. De esta manera, generarás momentos valle
muy útiles para recapacitar y evaluar el rendimiento de tu
campaña.
Tendencias emergentes
La tecnología en el mundo móvil se mueve a la velocidad de la luz y

surgen nuevas tendencias cada mes en el mundo de las
aplicaciones. Se destacan 3 tendencias que son consideradas como
las que más futuro pueden tener.
Realidad aumentada. La realidad aumentada ofrece un nuevo

mundo al usuario. No es ciencia ficción. La realidad está aquí y crea
un mundo con objetos que aparecen en un determinado espacio o,
incluso, desaparecen.
Permite ver cómo nos sientan un par de pantalones vaqueros sin

llegar a ponérnoslos o el diseño de una habitación sin llevarnos a
casa los muebles.
Su tecnología ha ido depurándose y ahora es capaz de ofrecer una

nueva forma de visualización de los objetos con una experiencia
muy cercana a la televisión.
Pero esta tecnología no solo permite observar una imagen 3D que

se proyecta sobre una pantalla táctil. También se pueden conocer
sus características específicas, como, por ejemplo, su temperatura y
su textura, incluso permite interactuar con ellos, separarlos por
piezas, cambiar colores, etc.
Esto no solo es utilizable hacia el consumidor final. Se abre un

enorme universo de posibilidades en el mercado B2B para las apps
que sepan explotar esta tecnología.
Localización inteligente. Estas soluciones están diseñadas para

permitir a las empresas conocimientos sobre sus mercados,
compartir mapas repletos de información y mejorar la toma de
decisiones estratégicas.
Se basan en la geocodificación. Toman una dirección postal y

devuelven un conjunto de coordenadas. Telecomunicaciones,
bancos, seguros, Gobiernos, etc., todo tipo de compañías lo están
utilizando para identificar áreas de interés. Los retailers son los que
mejor están sabiendo explotarlo para generar tráfico a sus tiendas
físicas.
Microcolaboración. Se trata de una práctica ya habitual en 2016 y

que continuará en 2017 con el fin de obtener un beneficio común
en cada proyecto colaborativo lanzado.
Encontrar un punto ideal de colaboración donde crear y consumir

contenido juntos y poder comunicarse es la llave maestra de este
nuevo entorno.
Dado que un proyecto es la intersección de las personas,

documentos, conversaciones y acciones, la pregunta es dónde
ponerlo todo junto para que los diversos elementos se puedan
montar y compartir fácilmente en un solo lugar.
C O NT I NU A R
Lección 19 de 20
Continuamos hablando del diario 20 Minutos y añadimos más

información del periódico para poder mejorar nuestra toma de
decisiones, recordad que no existe una solución apropiada que nos
sirva para todas las situaciones. Antes de lanzarse a hacer nada,
analizar, analizar, analizar…
Algunos datos adicionales del periódico son:
La mayoría de los periodistas son freelance a los que se les

paga por palabra escrita.
Disponemos de un equipo de IT (tecnología) compuesto

por un senior que da soporte a toda la redacción.
Pese a que la situación económica del periódico no es muy

boyante (la crisis ha hecho mella en todos los sectores), los
dueños apuestan por su adaptación al móvil como tabla de
salvación.
Se pide:
Con estos datos adicionales y lo que acabamos de revisar en el
tema 2, ¿qué tipo de app/apps debería desarrollar el periódico?
Justifica tu respuesta en términos económicos, recursos de
personal, capacidades técnicas, mantenimiento, etc.
Solución
El periódico debería decantarse por el desarrollo de dos soluciones:
En primer lugar, la adaptación de su site a una web app,

concretamente una app responsive. Los usuarios no
diferencian ya que tipo de dispositivo utilizan a la hora de
acceder a un contenido específico y hay que ser capaces
de ofrecer la mejor experiencia posible.
Es mucho más barato y rápido que la creación de una app
nativa y podría salvar la presencia del periódico en el
medio si este no dispone de recursos actualmente para
otro tipo de desarrollo más ad hoc.
Su mantenimiento sería muy sencillo, ya que los mismos

periodistas no se verían obligados a duplicar su contenido
y el periódico no tendría, por tanto, que pagarles más por
el desarrollo de sus contenidos.
Una vez puesta en marcha esta base y si el periódico tiene

los recursos adecuados, debería implementarse la app
nativa que vimos en el caso del tema 1, por los motivos que
ya describimos.
C O NT I NU A R
Lección 20 de 20
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Modulo 3 e Mail Marketing Mobile Marketing

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Módulo 3. E-mail marketing.

Unidad 1. Campañas de email marketing

Caso 1. Planificación y ejecución de un emailing

Caso 2. Lectura de emails

Unidad 2. Herramientas de email marketing

Caso 1. Fidelización de suscriptores

Caso 2. Captación de nuevos clientes

Caso 1. Estrategia Vente Privee

Unidad 4. Publicidad y entorno mobile

Caso 1. Entorno móvil

Caso 2. Ecosistema de la publicidad móvil

Caso 3. Implementación mobile marketing en una pyme (Curiosité)

Caso 2. Mediación en dispositivos móviles

Unidad 6. Apps nativas versus web apps

Caso 1. Apps nativas versus web apps

Unidad 1. Campañas de email marketing

Campañas de email marketing

Concepto de email marketing

Email marketing es una forma de marketing directo que utiliza el

El email marketing es una herramienta eficaz para comunicarnos

Rapidez: es fácilmente automatizable, lo que hace que no

Nivel de control: mediante sistemas de información

Economicidad: el coste de envío tiende a cero y, para

Nivel de personalización: permite el envío de mensajes

El correo electrónico ofrece muchas posibilidades para transmitir

Spam: debemos diferenciar las campañas de email marketing del

Si tenemos en cuenta esta medida, nuestras acciones de email

Atraer nuevos potenciales clientes: a través del envío de

Mantener informados a tus contactos sobre las novedades

Antes de continuar con ejemplos y más especificaciones sobre la

Si tu BB. DD. contiene un gran número de mails en Gmail, deberás

Ejemplo de mailing para fidelizar: Ibis aprovecha una fecha

Simplemente como aviso, es preciso destacar que cuando hablamos

Figura 1: Publicidad en Gmail

Existen una serie de aspectos de este medio de comunicación que

No es una herramienta síncrona. La comunicación es más

Debemos aprovechar su alto nivel de interactividad.

Visualización. Puesto que los usuarios utilizan diferentes

Es un medio masivo pero individualizado, ya que podemos

El objetivo del marketing del permiso o permission marketing es

Cada persona recibe cada año una enorme cantidad de mensajes

Lo que diferencia y convierte el email marketing en permission

Opt-in (consentimiento expreso).

El cliente ha proporcionado su consentimiento de manera

La no confirmación puede suponer que obtengamos

Opt-out (consentimiento pasivo).

Informamos al consumidor que le hemos incluido en una

En concreto, en España está prohibido el uso de listas opt-

Opt-in-Opt-out (consentimiento comunicado). Es un

Una vez aceptada por el cliente su inclusión en la base de

Doble Opt-in (consentimiento reforzado).

También se le conoce como Opt-ln confirmado.

Ejemplo. Telefónica parecía estar realizando un proceso de opt-in

Telefónica de España le informa que entre los datos de carácter

Email como herramienta de marketing directo

El marketing directo es una de las herramientas más potentes que

El objetivo de estas comunicaciones es que el receptor de nuestro

Además, esta estrategia nos ayuda a construir relaciones a largo

El consumidor actual necesita impactos en diferentes canales para

Utilizar los medios tradicionales del marketing directo (catálogos,

Producción de la propia comunicación: realizar los

La interactividad es bastante reducida y también costosa:

Incapacidad para medir correctamente las respuestas: esta