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REIMPRESIÓN R1803E
PUBLICADO EN HBR
MAYO­JUNIO 2018

ARTÍCULO
MARKETING

Comercialización en el
Edad de alexa
Los asistentes de IA transformarán la forma en que se
conectan las empresas y los

clientes. por Niraj Dawar

Este documento está autorizado para su uso únicamente en los Ecosistemas Digitales y de Marketing de Martín Pico­Estrada 2023 en la Universidad de las Américas de Chile (UDLA) ­ Chile de octubre de 2023 a abril.
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MARKETING DE FUNCIONES EN LA ERA DE ALEXA

COMERCIALIZACIÓN EN

LA EDAD
DE ALEXA LOS ASISTENTES DE IA TRANSFORMARÁN LA FORMA
EN QUE SE CONECTAN LAS EMPRESAS Y LOS CLIENTES.
POR NIRAJ DAWAR

EL COCHE AUTÓNOMO dejó a Lori en su casa y abajo. Cada trimestre, por ejemplo, Eve comprobaba
luego partió para su servicio programado en el todos los planes de telecomunicaciones del mercado y los
concesionario. Llegaría a tiempo para llevarla al comparaba con el uso de datos proyectado de Lori. Su plan
aeropuerto a la mañana siguiente. De camino a su actual le daba el mejor precio para su uso principalmente por
casa, Lori recogió las entregas con drones del las noches y los fines de semana, pero como se acercaba
buzón de su entrada. La voz familiar de Eve, una el cumpleaños número 40 de su hermano, Eve había
asistente inteligente de próxima generación como anticipado una gran cantidad de tráfico de datos entre los
Alexa, la saludó en el vestíbulo y le recordó amigos y familiares de Lori y encontró un trato con
amablemente los planes de viaje para su próxima una empresa nueva que le ahorraría dinero. . Esa oferta fue
conferencia en Los Ángeles. Lori no se había molestado igualada instantáneamente por el proveedor actual de
en conocer los detalles, ya que Eve se había encargado Lori, una empresa que había pagado para aparecer en Eve
de encontrar el mejor vuelo, asiento y habitación de y tener derecho a igualar los precios de la competencia. Lori
hotel que la política de gastos de su empresa le permitiera. también confió en Eve para obtener ayuda similar con
Mientras desempacaba su entrega de comestibles, la compra de seguros, productos bancarios y de
Lori vio que Eve había ajustado sus compras semanales, inversión. A veces tenía que instruir a su robot sobre sus
omitiendo productos perecederos y agregando criterios y las concesiones que estaba dispuesta a hacer
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artículos de tocador de viaje y bloqueador solar.
Calculando que a Lori se le estaba acabando el detergente
(y sabiendo que volvería a casa con la ropa que lavar), el
robot había pedido más, pero cambió a una marca nueva y
menos costosa que estaba obteniendo buenas críticas de los consumidores.
Y, sabiendo que Lori no querría cocinar, había hecho
arreglos para que le entregaran su comida para llevar
favorita a su regreso.
Gracias a Dios por Eve, pensó Lori para sí misma.
Además de gestionar sus compras y viajes, el robot rastreaba
sus gastos y mantenía sus costos.
(por ejemplo, renunciar a mayores rendimientos por
una cartera de inversiones más ecológica), pero más
recientemente, Eve había comenzado a descubrir qué
atributos de producto buscaba. —incluso estéticas—sin
necesidad de decírselo.
Lori no sabía cómo se las había arreglado sin Eve.
Había llegado a confiar en el robot no sólo para recibir
consejos sobre compras complejas, sino también para tomar
muchas de sus decisiones rutinarias y presentarle nuevos
productos y servicios que ni siquiera sabía que quería.

ILUSTRACIÓN DE TOMASZ WALENTA

2 HARVARD BUSINESS REVIEW MAYO­JUNIO 2018

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MARKETING DE FUNCIONES EN LA ERA DE ALEXA
EN BREVE
EL NUEVO ENTORNO
Durante la próxima década,
asistentes inteligentes
como Alexa transformarán la
forma en que las empresas venden y
satisfacen a los consumidores,
y las empresas globales lucharán
por establecer la plataforma
de inteligencia artificial preferida.
EL COMPORTAMIENTO CAMBIANTE
Los asistentes de IA se convertirán
en asesores confiables
de los consumidores, anticipando
y satisfaciendo sus
necesidades, asegurando
que las compras rutinarias
fluyan ininterrumpidamente
a sus hogares como la electricidad,
y guiándolos a través de
decisiones de compra complejas.
LA RESPUESTA ESTRATÉGICA
Las marcas necesitarán
cambiar el enfoque de su marketing
de los consumidores a las
plataformas de IA,
buscando influir en las
plataformas para obtener un
posicionamiento preferencial en los asistentes de IA.
4 HARVARD BUSINESS REVIEW MAYO­JUNIO 2018
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¿ESTE ESCENARIO SUENA
EXQUISITO?
No lo es: todas las tecnologías que Lori utiliza para interactuar con su mundo
están actualmente en desarrollo o ya disponibles, y se están perfeccionando
rápidamente. Amazon, Google, Baidu y otros gigantes tecnológicos han lanzado
plataformas de inteligencia artificial con asistentes digitales cada vez más
capacitados. Si bien ninguno ha alcanzado todavía las amplias capacidades de
Eve, ese es claramente su objetivo, y es sólo cuestión de tiempo antes de que
lo consigan.
Los asistentes de IA están colonizando rápidamente los hogares de los
consumidores. Los analistas estiman que Amazon, por ejemplo, ha vendido
unos 25 millones de parlantes inteligentes Echo, que la gente usa para
interactuar con su asistente de inteligencia artificial, Alexa, y se espera que ese
número se duplique para 2020.
Una vez que se tienen en cuenta los millones de otros dispositivos que ya
pueden albergar a Alexa a través de aplicaciones de iOS o Android, la
penetración de mercado de Alexa parece aún mayor.
El Asistente de Google, al que se accede principalmente a través de
cilindros de Google Home y teléfonos Pixel, ahora está disponible en 400
millones de dispositivos. A principios de este año, Apple lanzó un HomePod
compatible con Siri y Samsung adquirió Viv, una empresa de asistentes
inteligentes fundada por los creadores de Siri, para reforzar su plataforma de
asistente Bixby AI. Microsoft y Tencent tienen plataformas para sus propios
asistentes de inteligencia artificial (Cortana y Xiaowei), y los asistentes virtuales
Chumenwenwen y Xiaoice (que son capaces de mantener conversaciones
increíblemente humanas y, según se informa, tienen 40 millones de usuarios
registrados) ya son populares en China.
Durante la próxima década, mientras estas empresas y otras luchan por
establecer la plataforma de IA preferida por los consumidores, los asistentes de
IA transformarán la forma en que las empresas se conectan con sus clientes.
Se convertirán en el canal principal a través del cual la gente obtendrá
información, bienes y servicios, y el marketing se convertirá en una batalla por
su atención.
Los asistentes de inteligencia artificial ayudarán a los consumidores a
navegar por su cada vez más abrumadora cantidad de opciones. Cada año la
gente compra entre miles de categorías de productos y decide entre docenas
o cientos de opciones en cada una. Incluso las compras rutinarias pueden llevar
mucho tiempo; Las compras no rutinarias a menudo requieren analizar los
matices de ofertas competitivas y están plagadas de riesgos. Si bien comprar
zapatos puede ser divertido, elegir el cepillo de dientes adecuado entre más de
200 productos es bastante tedioso. Elegir la raqueta de tenis equivocada puede
arruinar tu juego, y comprar un plan de teléfono celular o una póliza de seguro
mal pensados puede resultar costoso.
Los asistentes de IA no sólo minimizarán los costos y riesgos para los
consumidores, sino que también les ofrecerán una comodidad sin precedentes.
Garantizarán que las compras rutinarias lleguen ininterrumpidamente a los
hogares (tal como lo hacen ahora el agua y la electricidad) y gestionarán la
complejidad de decisiones de compra más complejas aprendiendo los criterios
de los consumidores y optimizando cualquier compensación que la gente esté
dispuesta a hacer (como como un precio más alto por una mayor sostenibilidad).
Los efectos en el panorama empresarial serán de gran alcance. Las
tecnologías que revolucionan la forma en que los consumidores interactúan con
un mercado también tienden a reconfigurar su dinámica y remodelar las
empresas que venden en él. En la década de 1950, por ejemplo, el auge de los
supermercados hizo que la escala y los medios de comunicación fueran mucho
más importantes para los especialistas en marketing, lo que desencadenó una
ola de consolidación entre las empresas de bienes de consumo. Las plataformas
y asistentes de IA también cambiarán el juego para las marcas y los minoristas,
alterando el poder relativo de los actores en la cadena de valor y la base
subyacente de la competencia.
Estas predicciones surgen de nuestra investigación en curso sobre las
formas en que la tecnología ha estado redefiniendo las relaciones entre clientes,
marcas y empresas. En el transcurso del mismo, revisamos cientos de artículos
académicos, industriales y de noticias relevantes, y mantuvimos discusiones
en profundidad y entrevistas estructuradas con expertos de la industria y
ejecutivos de Google, L'Oréal, EURid y otras empresas globales. (Los estudiantes
asistentes graduados de Ivey Business School, Gobind deep Singh y Vivek
Astvansh, nos ayudaron con las primeras revisiones de la literatura). En este
artículo describiremos con más detalle los cambios a corto plazo que esperamos
que generen las plataformas de IA y explicaremos las implicaciones que tienen.
para la estrategia de marketing.
MARKETING EN PLATAFORMAS
Una vez que se calme el polvo, esperamos que solo queden en pie un puñado
de plataformas de inteligencia artificial de uso general.
(Consulte la barra lateral “La próxima sacudida de la plataforma”).
La mayoría de los consumidores utilizarán sólo uno, cuyo asistente estará
incorporado en sus hogares, coches y dispositivos móviles. La plataforma
recopilará y entregará información, y el asistente será la interfaz del consumidor
con los sistemas domésticos, electrodomésticos y otras máquinas. El asistente
también será el portal a un centro comercial infinito de bienes y servicios. Cuanto
más utilicen los consumidores una plataforma, mejor comprenderán sus hábitos
y preferencias y mejor satisfarán sus necesidades, aumentando su satisfacción
en un ciclo que se refuerza a sí mismo.
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¿IMPORTARÁN LAS MARCAS?

Gracias a las plataformas de inteligencia artificial, el trabajo de
las empresas de productos de marca está a punto de volverse mucho
más difícil. Cada vez más, los asistentes de IA como Alexa controlarán
el acceso a los clientes de esas empresas, y el reconocimiento de marca
desempeñará un papel menos importante en la selección de productos
que los algoritmos de IA dinámicos e idiosincrásicos. Sin embargo, eso
no significa que las marcas ya no importen. Pueden responder de tres maneras:

En primer lugar, deben invertir agresivamente en comprender los algoritmos

que utilizan las plataformas para recomendar y elegir productos, incluida la forma en
que ponderan cada marca para cada consumidor. En algunas categorías y para
algunos consumidores, las marcas pueden ser más importantes que el precio (Apple
es un ejemplo). En otros (por ejemplo, los cepillos de dientes), las marcas
pueden ser menos relevantes. Los algoritmos de IA tendrán en cuenta esas
diferencias.
En segundo lugar, las marcas deberían evaluar el valor de mantener vínculos
directos con los consumidores. Para algunos tipos de ofertas, como la electrónica de
consumo inteligente y conectada, promover el conocimiento de la marca y la lealtad
fuera de las plataformas de inteligencia artificial puede ser una buena estrategia. Los
productos inteligentes brindan a las empresas un canal directo para comunicarse con los
clientes y recopilar datos sobre ellos, lo que puede hacer que esas empresas
dependan menos de las plataformas de inteligencia artificial. En tales casos, tendrá
sentido seguir invirtiendo en la construcción de marca.
Por último, si bien los consumidores compran cada vez más en línea, la mayoría
de las compras (actualmente alrededor del 90% de las ventas minoristas mundiales)
se realizan en tiendas físicas. En el futuro previsible, los consumidores seguirán
comprando fuera de línea, donde las marcas seguirán siendo influyentes.
A medida que las compras de los consumidores se trasladan a plataformas de
inteligencia artificial, las marcas deben evaluar periódicamente qué tan importantes
siguen siendo los canales minoristas físicos (que variarán ampliamente según
la categoría) y ajustar su estrategia en consecuencia. Las marcas seguirán siendo expertas
en las categorías de productos en las que operan, con un profundo conocimiento
sobre el comportamiento del consumidor y la innovación de productos.

La obsesión actual de los especialistas en marketing por crear una
experiencia de cliente omnicanal se desvanecerá a medida que las
plataformas de inteligencia artificial se conviertan en un poderoso medio
de marketing, un canal de ventas y distribución, y un centro de
cumplimiento y servicio, todo en uno. La concentración de esas
funciones en unas pocas plataformas dará a sus propietarios una
enorme influencia, y los productos de marca se encontrarán en una
posición más débil. Las empresas de consumo que consideran que los
grandes minoristas como Walmart ejercen demasiado poder hoy en día
estarán aún más alarmadas por el poder de las plataformas de
inteligencia artificial. Como medio importante (o incluso principal) de
comunicación con los consumidores y depósito de una gran cantidad
de datos sobre sus hábitos, preferencias y consumo, las plataformas
tendrán mucha influencia sobre los precios y las promociones y la
relación misma con el consumidor.
Hoy en día, las marcas deben su éxito a su capacidad para señalar
la calidad y ganarse la lealtad de los compradores. Pero en un mundo
de plataformas de IA, los especialistas en marketing pueden descubrir
que consumidores como Lori cambian su lealtad de marcas confiables
a un asistente de IA confiable. Las actividades que ayudan a las marcas
a consolidar las relaciones con los compradores a lo largo del tiempo
(comprender y satisfacer las necesidades de las personas, garantizar
la calidad y poner consistentemente los intereses de los consumidores
en el centro) en muchos casos serán realizadas mejor por la IA. De
hecho, predecimos que los asistentes de IA ganarán la confianza y la
centrará en un solo canal:
lealtad de los consumidores mejor que cualquier tecnología de marketing anterior.
Por lo tanto, esperamos que el enfoque de muchas marcas pase de
reforzar las relaciones directas con los consumidores a optimizar sus
posiciones en las plataformas de IA. Sin embargo, en casos
seleccionados todavía puede tener sentido estratégico que las marcas
mantengan fuertes vínculos con los consumidores fuera de las
plataformas. (Consulte la barra lateral “¿Importarán las marcas?”)
Estos cambios tendrán un impacto en las empresas en tres niveles
críticos: adquisición, satisfacción y retención de clientes.
ADQUISICIÓN Ahora
que los datos de los consumidores se utilizan para crear un marketing
bien dirigido, la adquisición de clientes se ha vuelto cada vez más
eficiente. Aún así, el objetivo de los especialistas en marketing está
lejos de ser perfecto. Los anuncios continúan dirigiéndose a
consumidores que no son buenos prospectos y no llegan a todos los
que puedan estar interesados en una oferta. Incluso cuando un anuncio
encuentra la audiencia adecuada, su mensaje a menudo se ve embotado
por las limitaciones cognitivas de los consumidores: es posible que las
personas necesiten ver el anuncio muchas veces antes de que se
registre o pueden olvidarlo por completo. Es posible que recuerden sólo
las partes que les interesan (por ejemplo, el humor), pero no el nombre
del producto ni su promesa distintiva.
Esos problemas importarán menos en los próximos años, cuando
el objetivo principal de los miles de millones de gasto anual en
marketing de marca pase de los consumidores olvidadizos y sesgados
a las plataformas de inteligencia artificial que retengan hasta el último
bit de información. Las plataformas analizarán esos datos, teniendo en
cuenta los precios de los productos, las características, el rendimiento
anterior y las reseñas (ponderadas por autenticidad y relevancia) y las
preferencias y el comportamiento pasado de los consumidores. La
adquisición de clientes se convertirá en una ciencia aún mayor y se LOS
CONSUMIDORES
la plataforma, en lugar de en múltiples canales.
En este universo, influir en los algoritmos de las plataformas será CAMBIARÁN SU
la clave para ganar. Será crucial que las empresas comprendan los LEALTAD DE MARCAS
criterios de compra personalizados que la IA aplica en nombre de cada DE CONFIANZA A
consumidor. UN ASISTENTE
Los vendedores probablemente tendrán que pagar a las plataformas para conseguirlo. DE IA DE CONFIANZA.

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MARKETING DE FUNCIONES EN LA ERA DE ALEXA
información—y ser “incluídos” en ellos, de la misma manera que las marcas
ahora pagan tarifas de estantería a los minoristas tradicionales. Los
profesionales del marketing también pueden esperar pujar o pagar más por
posiciones preferenciales, del mismo modo que hoy los hoteles pujan por
aparecer en la parte superior de los resultados de Expedia, o los
profesionales del marketing compiten en las subastas de AdWords de
Google para aparecer en primer lugar en las búsquedas.
Aunque Amazon dice que no tiene planes de agregar publicidad a Alexa,
CNBC ha informado que la compañía está hablando con varias empresas
de bienes de consumo sobre la promoción de sus productos en la
plataforma. Los experimentos “en proceso”, dijo CNBC, permitirían a Alexa
hacer recomendaciones de productos basadas en consultas previas de un
usuario (“¿Cómo limpio las manchas de césped?”) o en comportamientos
de compra anteriores. Creemos que la colocación de productos y las
recomendaciones en plataformas de IA son inevitables y, con el tiempo,
serán una importante fuente de ingresos.
De diferentes formas, todos estos pagos serán por acceso al
consumidor. Básicamente, las empresas reasignarán a las plataformas lo
que gastan hoy en publicidad, tarifas de cotización y colocación, y
comisiones minoristas. Las marcas darán forma a sus ofertas y estrategias
de innovación en torno a conseguir asistentes de IA para mostrar sus
productos.
El bullicioso ecosistema que ahora ayuda a las empresas a atraer
clientes, incluidas las agencias de publicidad y los compradores de
medios, necesitará aprender a comercializar a través de plataformas de
inteligencia artificial. Los servicios de marketing dirigidos a plataformas
LA
serán incluso más responsables que los compradores de medios hoy en
ADQUISICIÓN DE día y necesitarán mostrar vínculos con el comportamiento real del
CLIENTES SERÁ
consumidor. La investigación de mercado tradicional puede ser suplantada
AÚN MÁS
por completo por la información sobre el comportamiento real de los
CIENCIA Y SE
consumidores que las marcas podrán comprar directamente desde las
ENFOCARÁ
plataformas.
EN UN ÚNICO
CANAL— SATISFACCIÓN La
satisfacción del cliente impulsa la lealtad, el boca a boca, la participación
LA
de mercado y la rentabilidad. No es de extrañar que los especialistas en
PLATAFORMA DE IA.
marketing estén obsesionados con monitorearlo. Imaginemos, entonces,
un mundo en el que sea más fácil obtener datos fiables sobre la satisfacción
de las plataformas de inteligencia artificial que de los propios consumidores.
Una plataforma sirve a los consumidores anticipándose constantemente
a sus necesidades. Para hacerlo, debe recopilar datos granulares sobre
sus patrones de compra y uso de productos y tratar de comprender sus
objetivos: ¿quieren que los productos alimenticios mejoren su salud, los
productos energéticos para minimizar su impacto ambiental y los productos
financieros para aumentar su longevidad? rendimientos a plazo? ¿O sus
criterios son el gusto, el precio y el desempeño a corto plazo? Las
sofisticadas plataformas de IA irán más allá y descubrirán las
compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer: ¿cuánto
más pagarán por un producto más saludable? ¿Cuánto espacio tendrán en
un auto?
6 HARVARD BUSINESS REVIEW MAYO­JUNIO 2018
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¿Sacrificio para conseguir una mejor eficiencia del combustible? Las
plataformas de inteligencia artificial sabrán incluso si es probable que los
consumidores adapten sus necesidades en diferentes contextos; por
ejemplo, si una persona que está a dieta hace una excepción con el postre
cuando celebra.
Debido a todo esto, las plataformas de IA podrán predecir qué
combinación de características, precio y rendimiento es más atractiva
para alguien en un momento dado. En última instancia, los asistentes de
IA pueden satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los propios
clientes. Motores de recomendación relativamente primitivos ya se están
moviendo en esta dirección, sugiriendo libros, películas y música que los
consumidores no sabían que disfrutarían.
Las plataformas de inteligencia artificial conducirán a una clasificación
y comparación más eficiente en el mercado. Es poco probable que a los
consumidores que prefieren el Four Seasons, por ejemplo, sus plataformas
les ofrezcan reservas en un hotel Trump.
Por lo tanto, las marcas querrán afinar su posicionamiento de manera que
las plataformas lo registren.
RETENCIÓN
Los especialistas en marketing suponen que las compras repetidas indican
satisfacción del cliente y son un signo de lealtad a la marca. Sin embargo,
muchos clientes siguen comprando un producto no porque les guste, sino
porque no pueden molestarse en explorar alternativas si una marca tiene
un rendimiento adecuado. En pocas palabras, la mayoría de la gente tiene
mejores cosas que hacer que evaluar los ingredientes de los detergentes
para ropa. Un asistente de IA, sin embargo, no.
Puede reevaluar periódicamente todas las marcas de cualquier categoría,
ya sean portátiles o chicles, y recomendar una nueva que pueda servir
mejor al consumidor. Es posible que a algunos consumidores incluso les
guste cambiar las cosas sólo por el bien de la variedad, por lo que sus
asistentes, conscientes de ello, recomendarán periódicamente nuevos
productos que podrían gustarles.
Esa reevaluación rutinaria de las compras obligará a las marcas
establecidas a justificar constantemente sus posiciones.
Pero también abrirá oportunidades para los rivales.
La competencia se volverá más intensa.
Aunque los operadores tradicionales necesitarán innovar para retener
a los clientes, podrán comprar información de plataformas que les ayudarán
a inhibir el cambio de marca. Si una marca sabe que es probable que un
consumidor abandone (por ejemplo, porque le ha indicado a su asistente
un deseo de cambio), puede calcular métricas de retención en tiempo real
para ver si vale la pena conservarlo. Si es así, la marca puede hacerle una
oferta personalizada que refleje exactamente lo que necesita para
quedarse.
Si el consumidor lo acepta, tanto él como la marca ganan: la marca
mantiene el negocio y el consumidor obtiene un mejor trato. La plataforma
de IA está en el medio,
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LA PRÓXIMA REMATE DE LA PLATAFORMA

sirviendo a ambos de manera que creen valor para cada uno y al mismo
tiempo generen ingresos para sí mismos.
Por su parte, las marcas retadoras pueden utilizar la inteligencia de
una plataforma para adquirir clientes.
Las promociones a través de asistentes de inteligencia artificial serán la
herramienta elegida por las empresas emergentes. Por supuesto, una
vez que un retador irrumpe, estará sujeto a amenazas del titular y de
otros rivales. El secreto para la diferenciación competitiva (y, por tanto,
la retención) será diseñar constantemente ofertas que satisfagan los
criterios cambiantes del cliente. Para las marcas, esto se convertirá en
un foco de innovación tanto como lo es el desarrollo de mejores productos.
LOS IMPERATIVOS PARA
Hoy en día hay quizás una docena de contendientes serios
en la naciente industria de plataformas de IA. Pero
esperamos que este campo eventualmente se reduzca
a unos pocos. ¿Qué impulsará esta concentración y
cómo se elegirán los ganadores?
Para empezar, el mercado tiene altas barreras de entrada. Las
grandes plataformas de IA de uso general son extremadamente costosas de
construir y ejecutar. Miles de ingenieros tardaron varios años en desarrollar
Alexa de Amazon, por ejemplo. Además de comprometer vastos recursos
internos para el desarrollo, cada actor debe establecer un extenso ecosistema de
proveedores que suministren datos, servicios, habilidades y aplicaciones.
Para tener éxito, las plataformas necesitan una gran base instalada y una
amplia gama de capacidades. Aquellos que alcancen escala y alcance tendrán
una ventaja natural: cuanto más pueda funcionar una plataforma de manera
confiable y buena, más leales serán sus usuarios. Con el tiempo aprenderá las
preferencias y hábitos de los consumidores, lo que hará que sea aún mejor a la
hora de anticipar y satisfacer las necesidades de las personas, lo que hará
que los consumidores lo utilicen más. Esas dinámicas, combinadas con la falta
de portabilidad de datos entre plataformas, harán que las plataformas de IA sean complicadas.
Las ventajas recaerán principalmente en unas pocas plataformas grandes. Si bien
las plataformas más pequeñas como Uber o Expedia pueden coexistir por un tiempo,
esperamos que finalmente se incorporen a las grandes plataformas generales
como proveedores o como asistentes de habilidades específicas de IA.

PLATAFORMAS
Las plataformas de IA sólo tendrán éxito si los consumidores tienen fe en
ellas. Como nos dijo un líder de plataforma de Google: "Crear confianza
será lo más importante que hagamos". Para ganarse la confianza de los
consumidores, las plataformas deben garantizar tres cosas: precisión,
alineación y privacidad.
CÓMO LAS PLATAFORMAS DE IA CREAN VALOR
PRECISIÓN Al
aprender continuamente los deseos y requisitos de cada individuo, los PLATAFORMA DE IA
algoritmos de la plataforma perfeccionarán su capacidad para complacer
a los consumidores. Si una plataforma puede recomendar una alternativa
a una marca confiable que cree que le gustará más al consumidor, y el PLATAFORMA PLATAFORMA
OFRECE MARCA PROPORCIONA AL CONSUMIDOR
consumidor está más contento con la alternativa, esa plataforma • Personalizado
• Espacio en estantería virtual
suplantará a la marca como objeto de su confianza. recomendaciones
• Un único canal para
marketing, ventas y servicio. • Compras de rutina automatizadas
• Datos sobre el consumidor
• Comodidad y ahorro
Preferencias, compras y exposición
ALINEACIÓN a los medios.
• Complejidad reducida
• Exploración continua en busca
Existe un conflicto de intereses inherente que las plataformas deben • Pago por bienes vendidos de mejores ofertas
gestionar con cuidado. Por un lado, deben centrarse exclusivamente en • Cumplimiento del producto •

satisfacer las necesidades de los consumidores; si no lo hacen, se Un halo de confianza

erosionará la confianza. Por otro lado, tendrán acuerdos contractuales MARCA CONSUMIDOR
PROPORCIONA PLATAFORMA PROPORCIONA PLATAFORMA
para proporcionar ubicaciones preferidas y datos de consumidores a las
• Tarifas de listado y promoción • Pago de bienes
marcas.
• Información del Producto • Información sobre preferencias,
Si las personas sienten que un asistente está impulsando una marca de compras y uso de productos.
• Innovaciones adaptadas a las
pago que no está alineada con sus necesidades, eso también socavará necesidades de los consumidores

la confianza. Una solución podría ser que las plataformas sean • Información sobre sensibilidad
• Conocimiento sobre la
al precio, tolerancia al riesgo y
categoría de producto.
transparentes sobre sus relaciones con las marcas, tal como lo es hoy expectativas de privacidad.

Google cuando identifica algunos resultados de búsqueda como anuncios. • Lealtad a cambio de buenas
recomendaciones
Otra podría ser dar igual peso a las recomendaciones pagadas y no
pagadas; Si un consumidor le pregunta a un asistente de inteligencia
artificial cuál es la mejor manera de eliminar las manchas de pasto, la
respuesta podría incluir tanto un blanqueador de pago como un comentario
MARCA CONSUMIDOR
de que los blanqueadores genéricos pueden ser igual de efectivos.
La marca se convence y el asistente demuestra que es digno de confianza.

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MARKETING DE FUNCIONES EN LA ERA DE ALEXA
TRES PREGUNTAS PARA LAS MARCAS
1
¿Para quién trabaja la plataforma?
Antes de responder esta pregunta, apliquémosla a las plataformas
tradicionales. Consideremos las compañías de tarjetas de crédito y los
minoristas tradicionales: ambos desempeñan funciones
(proporcionando conveniencia, eficiencia y reducción de riesgos) para los
compradores y vendedores con los que se conectan.
Las plataformas de IA también funcionan para múltiples partes interesadas,
incluidas las marcas. Pero hay que tener en cuenta que si no sirven a los
intereses del consumidor, no se adoptarán. Y cuanto más confíen los
consumidores en ellos, más eficaces serán como fuente de datos y
canal para los especialistas en marketing. Como ocurre con cualquier
plataforma que funcione bien, la creación de valor para las partes de
ambos lados genera valor para la plataforma misma.
2
¿Qué queremos de la plataforma?
La respuesta obvia pero incompleta es: queremos que venda nuestros
productos. Sin embargo, al principio los especialistas en marketing no
deberían pensar en una plataforma principalmente como un canal
de ventas; deberían verlo como una fuente de información. Por un precio,
las plataformas de IA ofrecerán una visión del comportamiento y las
motivaciones del consumidor más detallada que cualquier otra cosa que
haya estado disponible antes. Esa comprensión matizada permitirá a
las empresas rediseñar todos los aspectos del marketing.
desde la segmentación hasta los precios, las características del producto
y las ofertas promocionales, para satisfacer mejor las necesidades de los
consumidores. Las plataformas, a su vez, promoverán los productos
mejorados y se convertirán en el canal de ventas superior que buscan
los especialistas en marketing.
3
¿Cómo podemos asegurarnos de que la plataforma nos elija?
Aquí las marcas tendrán dos palancas. Una será pagar por un posicionamiento
preferencial; el otro, y probablemente el más poderoso, será innovar
continuamente sus ofertas para que se alineen con las necesidades declaradas
e implícitas de los clientes, basándose en los datos proporcionados por las
plataformas. Esto requerirá que las marcas agudicen su diferenciación;
perfeccionar su capacidad para competir en velocidad, calidad y costo;
y reconocer y responder a cambios rápidos o sutiles en los gustos de los
consumidores.
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PRIVACIDAD
Los propietarios de plataformas, así como los especialistas en
marketing, deberán lograr un cuidadoso equilibrio entre el uso de
información personal y el rendimiento de la IA. Cuantos más
datos se recopilen, más precisa será la plataforma, pero más
expuestos pueden sentirse los consumidores. Una solución en
este caso podría ser ofrecer configuraciones de privacidad
personalizadas, como lo hace ahora Facebook, dando a los
usuarios control sobre qué información comparten y con qué
amplitud. Otra solución menos satisfactoria podría ser argumentar,
como hace a veces Google, que la privacidad está protegida
porque los datos de los consumidores son manejados por máquinas sin intervenció
Los consumidores han estado dispuestos durante mucho tiempo a renunciar
a la información personal, e incluso a la privacidad, por conveniencia.
Los asistentes de IA ofrecerán una comodidad mucho mayor, pero serán mucho más
intuitivos e intrusivos que cualquier software actualmente en uso, lo que magnificará
enormemente las ventajas y desventajas.
TODAS LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL CONSUMIDOR pueden esperar que
las plataformas de IA alteren radicalmente sus relaciones con los clientes.
Sus activos tradicionalmente cruciales, como la capacidad de fabricación y las
marcas, se volverán menos centrales a medida que la atención de los consumidores
se desplace hacia los asistentes de IA y el valor de los datos de los consumidores y
la capacidad predictiva de la IA se disparen.
El marketing push (conseguir que plataformas ofrezcan y promuevan un producto)
será más importante, mientras que el marketing pull (persuadir a los consumidores
para que busquen productos) lo será menos. El consumidor seguirá siendo el
objetivo de los esfuerzos de construcción de marca, pero el marketing que fomenta
la prueba y la repetición de compras será más eficaz cuando esté dirigido a la IA.
Aunque el mercado será más eficiente, las empresas se enfrentarán a una intensa
presión para ofrecer a los consumidores la mejor oferta, la que esté más
estrechamente alineada con las preferencias identificadas por los guardianes de la
IA.
Durante mucho tiempo, las empresas de bienes de consumo, acostumbradas a
maximizar las economías de escala debido a sus grandes inversiones fijas en
producción y marcas, se han centrado en una pregunta estratégica: ¿cuánto más de
nuestro producto podemos vender? Las plataformas de IA presentarán una
oportunidad muy diferente: maximizar la profundidad de la relación con el consumidor
ofreciendo una amplia gama de productos; en otras palabras, economías de alcance.
Las inversiones en generar confianza con los consumidores y sus asistentes de
inteligencia artificial se amortizarán preguntándose: ¿Qué más necesita este
comprador? Una estrategia de marketing superior seguirá siendo importante (las
empresas deben adquirir, satisfacer y retener a los consumidores en el mundo de
la IA), pero es probable que lo que implica cambie sustancialmente.
Reimpresión HBR R1803E
NIRAJ DAWAR (Twitter: @nirajdawar) es profesor de marketing
en Ivey Business School y autor de Tilt: Shifting Your Strategy from
Products to Customers (Harvard Business Review Press, 2013).