UT1: LA COMUNICACIÓN EN LA OFICINA DE FARMACIA

1. LA COMUNICACIÓN EN LA OF.

La comunicación en la OF es una poderosa herramienta que, bien utilizada, podrá permitir la atención adecuada a los
clientes y la consecución de los objetivos empresariales.

1.1.1 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN.

No es lo mismo informar, que comunicar. La transmisión de la información. La transmisión de información implica un
único sentido, del emisor al receptor, sin necesidad de que existe feedback o retroalimentación. Sin embargo, durante un
proceso comunicativo, el emisor si que obtiene una respuesta por parte del receptor que le permite ir modulando el
mensaje que quiere transmitir.

1.1.2 NIVELES DE COMUNICACIÓN.

Existen dos, según el contexto y la situación comunicativa en la que nos encontremos.

a. Nivel Informal: comunicaciones con personas de nuestro entorno más cercano, familia y amigos. Usamos lenguaje
coloquial, espontáneo y distendido. Es muy directo y puede resultar brusco, en algunas ocasiones.

b. Nivel Formal: comunicaciones con personas a las que no conocemos o conocidas con las que mantenemos una
relación profesional. Usamos un lenguaje mucho más cuidado, con correcta pronunciación y estructura de oraciones y
vocabulario más técnico.
2. LA COMUNICACIÓN FARMACÉUTICA.

La información dentro de una farmacia es peculiar por varias características, es técnica y debe tener un rigor y una
veracidad .

2.1.Comunicación Interna.

Es la que se da entre el personal que trabaja en la propia OF, tiene las siguientes características:

- Utiliza un lenguaje técnico específico de la actividad farmacéutica.

- Ofrece una comunicación eficaz, objetiva y rápida.

- Debe ser conocido por todo el personal de la farmacia.

2.2 Comunicación externa.

Es la que tiene lugar entre el personal que trabaja en la OF y los clientes del establecimiento, proveedores y otros
profesionales sanitarios. Esta comunicación debe tener las siguientes características:

- Veracidad.

- Claridad.

- Actualización.

- Coherencia.

- Objetividad.

- Oportunidad.

- Respetuosa con los deseos del paciente.

- Privada.
3. TIPOS DE COMUNICACIÓN.

Existen diferentes tipos:

A. Comunicación verbal: se da entre dos o más personas de manera oral o escrita.

- Comunicación Oral:

+ Presencial: cuando emisor y receptor están en el mismo lugar, (dispensación de farmacia).

+ No presencial: emisor y receptor no están en el mismo lugar, (llamada de teléfono para una consulta en la
farmacia).

- Comunicación escrita: es necesario conocer las reglas ortográficas y gramaticales (circulares, folletos, venta on
line...)
B.Comunicación no verbal.

Este tipo de comunicación no emplea la palabra para emitir el mensaje, utiliza la gesticulación, miradas, expresión
corporal facial y movimiento corporal para modular y completar la comunicación oral. Es la llamada KINÉSICA. Algunos
rasgos importantes de ella son:

- La expresión facial:

+ Contacto visual: nos predispone a la atención del cliente y respeto al interlocutor. También da seguridad y
autoconfianza.

+ Sonreir: muestra cordialidad y optimismo, también sirve para disminuir tensión.

+ Fruncir el ceño: implica desaprobación y desagrado. Pero si se combina con un gesto de asentimiento significa que
estamos prestando mucha atención al mensaje.

+ Elevar el entrecejo: implica sorpresa o desconcierto con el mensaje. Este gesto puede ir acompañado de apertura
de boca.
- El lenguaje corporal:

+ Gesticular con las manos: acentúa el mensaje oral.

+ Posturas corporales: algunas de ellas tienen significado por si solas. Cruzar los brazos (desacuerdo, rechazo e
incluso autodefensa. La forma en la que permanecemos sentados también puede mostrar interés o desinterés por la
conversación.

+ Determinados movimientos: asentir con la cabeza (acuerdo e interés), pero si la repetimos muchas veces quiere
decir que esa idea ya la tenemos clara.

- La distancia interpersonal: el grado de proximidad que mantenemos con otras personas, define la relación que
mantenemos con ellas.
- La apariencia física: es nuestra tarjeta de identidad, es lo primero que ve el cliente. Con ella reflejamos nuestros
gustos estéticos y nuestro estado de ánimo.

Como también se identifica con nuestro trabajo, muchas OF han optado por el uniforme (pijama o bata, calzado
sanitario antideslizante y tarjeta identificativa).

- El contacto físico: en OF no es demasiado frecuente, pero hay ciertas actividades como la toma de constantes,
enseñar a la utilización de un producto o probar dispositivos de ortopedia que lo requieren.

No todas las personas lo aceptan con el mismo agrado, por ,lo que hay que ser respetuoso y pedir permiso antes de
tocar al cliente. Si nos da una negativa tendríamos que utilizar sólo la comunicación oral para poder ayudarle.
C. Comunicación paraverbal.

También denominada paralingüística , se da durante la comunicación oral y se compone de los elementos no verbales
que se expresan con la voz mientras hablamos. Hacen que una información tenga diferente sentido en función de
cómo se diga.

Esta comunicación favorece la expresión de sentimientos y emociones del emisor. Algunos de los elementos más
importantes de la comunicación paraverbal son:

a. El volumen: un volumen alto enfatiza lo que decimos , el volumen bajo transmite tranquilidad y relajación. El cambio
de volumen durante la conversación capta la atención del receptor.
b. El ritmo o velocidad: hablar rápido dificulta la comprensión por parte del receptor y hablar despacio cansa y aburre.
c. La entonación:musicalidad que modula el mensaje mediante el empleo de exclamaciones, interrogaciones y
afirmaciones que lo hacen más ameno al mensaje.
d. La fluidez verbal: hablar con soltura y dominar el vocabulario técnico aportan seguridad al interlocutor.
e. Los silencios y pausas: indican al interlocutor cuándo es el momento de intervenir. No es recomendable interrumpir
al emisor antes de que termine de hablar. Respetar los silencios supone dar tiempo a la otra persona para poder
expresarse.
f. El timbre: es característico de la voz de cada persona, hace que una voz sea más o menos agradable para el
receptor
4. ELEMENTOS QUE FAVORECEN LA COMUNICACIÓN.

4.1 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE:

Es fundamental conocer a los clientes que vienen a la OF para poder identificar sus necesidades y ser capaces de
darles respuesta.
Algunas características de los usuarios actuales de las OF son las siguientes:

a. Es un cliente informado, tiene herramientas para contrastar la información que le damos.

b. Es un cliente exigente, sabe lo que quiere y conoce las opciones que tiene para poder encontrar lo que busca. Es
un cliente al que cuesta fidelizar, ya que conoce precios.

c. Es un cliente que conoce sus derechos y no tiene problema en reclamarlos.

d. Es un cliente que cuida sus aspecto físico, por lo que muchos de nuestros productos son de su interés.
4.2 ESCUCHA ACTIVA.

Escuchar no es una tarea fácil. La escucha activa supone realizar un esfuerzo consciente y real por entender lo que la
otra persona quiere decirnos. Con esta escucha activa, somos capaces, no solo de captar el mensaje, si no de percibir
el estado emocional de la persona con la que nos comunicamos.

La escucha activa se apoya en los siguientes elementos para ser efectiva:

a. Empatía: nos tenemos que poner en el lugar del emisor. Hacerle ver que somos capaces de entender su situación.
No significa pensar igual que él.

b. Parafraseo: consiste en repetir el mensaje recibido, pero con otras palabras, para terminar buscando la aprobación
del emisor. Así nos aseguramos de que hemos captado el mensaje totalmente y se lo demostramos al interlocutor.

c. Mostrar interés: se puede mostrar interés de diferentes maneras. En el caso de la comunicación verbal presencial
podremos hacerlos mediante:

- Preguntas que nos ayuden a entender mejor el mensaje.

- Asintiendo o negando con la cabeza como forma de confirmar que se está escuchando y/o entendiendo lo que se
dice.

- Manteniendo contacto visual con el receptor.

4.3 CONDUCTAS Y ESTILOS COMUNICATIVOS.

Existen tres estilos comunicativos, las personas podemos usar casi siempre el mismo , pero en determinadas
ocasiones se puede cambiar. Estos estilos son:

a. Agresivo: impone su opinión sobre todas las otras, a veces sin permitir que sus interlocutores puedan exponer las
suyas. Cree que su opinión es la única válida y aceptable y desprecia y minusvalora la de los demás, si son contrarias
a la suya. La persona no respeta a los demás.

b. Pasivo: no expresa su opinión ni defiende sus ideas. Puede ser porque crean que no tienen nada que decir o
aportar o porque sientan miedo frente a lo que puedan pensar los demás. Se suele dar en personas tímidas o con la
autoestima baja. Siempre le dan la razón a los demás. La persona no se respeta a sí mismo.

c. Asertivo: intenta mantener relaciones humanas cordiales, permite la existencia de un clima agradable y
respetuoso. Es difícil ser asertivo ya que se ha de expresar y defender nuestras ideas , pero respetando las de los
demás.. son personas con un autoestima sana. La persona se respeta a sí misma y a los demás.
5. DIFICULTADES EN LA COMUNICACIÓN.

Los elementos que dificultan la comunicación, son conocidos como BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN, y existen de
diferentes tipos:

5.1 DIFICULTADES DEL ENTORNO: tienen que ver con el contexto en el que se produce la comunicación, con el
ambiente.

La dificultad suele venir por el ruido, y aunque la farmacia no es un lugar especialmente ruidoso, en algunos momentos
de mucha afluencia, bebé llorando, obras cercanas, teléfonos, aires acondicionados, cámaras refrigeradoras,
impresoras , ordenadores… pueden ocasionarlo y ser molesto.

En otras ocasiones es justo lo contrario, es el silencio de la farmacia el que dificulta la comunicación, por ejemplo
cuando un usuario nos quiere contar algo íntimo.

Algunas estrategias de control del ruido ambiental son:

a. Carteles que inviten a hablar en voz baja.

b. Señalar en el suelo una zona de atención al cliente separándola del resto para guardar turno.
c. Disminuir al mínimo posible los ruidos de la tecnología propia del establecimiento.
d. Poner música ambiental a bajo volumen para crear un ambiente relajado que invite a no elevar la voz.

d. Poner música ambiental a bajo volumen para crear un ambiente relajado que invite a no elevar la voz.
5.2 DIFICULTADES PERSONALES.

Provienen de las personas que participan en la conversación. Pueden ser de dos tipos:

A. Dificultades Físicas: limitaciones funcionales en el habla o en la audición.

B. Dificultades Psicológicas: es el propio sistema de creencias y valores del receptor el que lo lleva a una
interpretación errónea del mensaje.

- Estereotipos: se producen cuando juzgamos a una persona (a la que no conocemos), basándonos en la idea que
tenemos del grupo al que pertenece.

- Expectativas: es lo que esperamos que suceda según nuestra propia experiencia y percepción de la situación.

- Actitud: afecta a emisor y receptor. Es la disposición de una persona frente a una determinada circunstancia o
situación.

- Estado de ánimo: afecta a emisor y receptor. El desánimo de uno u otro puede transmitir un pesimismo, que no
tiene por qué coincidir con la realidad de la situación que se está viviendo.

- Percepción selectiva: a veces economizamos la atención que le prestamos al cliente. Escuchamos sólo lo que a
nosotros nos parece importante.
5.3 DIFICULTADES EN EL MENSAJE.

Aquí el responsable siempre es el emisor, pues es el que ha elaborado el mensaje. Las causas de esta dificultad son:

a. Exceso de información: la capacidad de atención y retención de información de las personas es limitada. Es mejor
usar frases cortas y sencillas sin sobrecargar el mensaje con información superficial. Si es el usuario el utiliza este tipo
de información, la actuación correcta será hacerle preguntas cortas y sencillas para reorientar la conversación.

b. Falta de información: el receptor no dispone de la información necesaria para entender todo el mensaje. Si es el
usuario es el que utiliza esta información, nosotros debemos preguntar hasta conseguir la información necesaria. Pero
si somos nosotros los que la utilizamos, las consecuencias pueden ser graves.

c. Errores de codificación: se dan cuando el emisor no domina el código necesario en ese contexto. Desconoce el
idioma, faltas de ortografía, desconocimiento del código (uso de emoticonos en conversaciones on line)
6. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EFICAZ.

6.1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EFICAZ.

6.2 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO PRESENCIAL.

Cuando el usuario no está delante se pueden aplicar las técnicas del cuadro anterior más algunas de estas:

a. Responder el teléfono deprisa.

b. Al coger el teléfono tener un mensaje de bienvenida, siempre el mismo.
c. Preguntarle el nombre al llamante para dirigirnos a él por su nombre y hablarle de usted.
d. Tener cerca algo donde poder tomar notas.
e. Estar en una postura cómoda para que no se altere el tono de voz.
f. Decir de vez en cuando algo para que el interlocutor sepa que estamos ahí.
g. Si vamos a dejar de escuchar al llamante hay que avisarlo con educación.
h. Si hay más gente cerca del teléfono hay que respetar la privacidad del cliente.
6.3 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN ESCRITA.

Lo escrito permanece registrado, por lo que hay que tener mucho cuidado con lo que dejamos salir de la farmacia.
Algunas recomendaciones serían:

a. Respetar plazos de respuesta, si los hay, e intentar que sean lo más cortos posibles.
b. Emplear lenguaje formal libre de errores ortográficos y gramaticales. Si es necesario , emplear correctores.
c. Claridad y organización al exponer las ideas.
d. Si los hay, emplear formatos preestablecido de cartas formales: reclamación, respuesta, sugerencias, pedidos…
e. Emplear los elementos identificativos de la farmacia y del propio documento.
f. Cuidar presentación y limpieza en el documento.
g. Releer el texto varias veces antes de enviarlo o hacerlo público.
7. LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LA OF.

Cada vez hay más farmacias que disponen de página web, o mantienen un blog o han creado un fanpage.

El marketing se sostiene gracias a las redes sociales, ya que llegan a un número importante de personas, con un coste
relativamente bajo.