Mejores Prácticas para El Desarrollo Del Canal Virtual en Pequeñas y Medianas Empresas Del Sector Textil - Confección en Colombia.

Mejores prácticas para
el desarrollo del canal virtual en

pequeñas y medianas empresas
del sector textil / Confección en
Colombia
Publicación semestral de carácter técnico-científico / Escuela de Ingeniería de Antioquia –EIA–, Envigado (Colombia)
Revista Soluciones de Postgrado EIA, ISSN 2811-3854 / Año VI / Volumen 6 / Número 11/ Julio-diciembre de 2013 / pp. 67-99
Andrea Peláez Martínez * Manuela Acosta Posada **
*
Ingeniera industrial. Universidad Nacional de Colombia. MSc in International Strategic Marketing.
University of Glasgow, UK / Escuela de Ingeniería de Antioquia –EIA–. Especialista en Gerencia de
Mercados Globales. Escuela de Ingeniería de Antioquia –EIA– . Profesora e investigadora, Escuela de
Ingeniería de Antioquia –EIA–. Correo electrónico: pfapelaez@eia.edu.co
**
Ingeniera industrial. Escuela de Ingeniería de Antioquia –EIA–.
Correo electrónico: manuacosta08@hotmail.com
DOI: http:/dx.doi.org/10.14508/rsdp.2013.6.11.67-99
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Andrea Peláez Martínez, Manuela Acosta Posada
Mejores prácticas para el desarrollo del canal virtual en pequeñas y medianas empresas
del sector textil / confección en Colombia
Resumen
El mercado de productos del sector Textil/Confección TC es cada vez más exigente, y la llegada de nuevos
competidores evidencia la necesidad que tienen las empresas del sector de ampliar el negocio ofreciendo sus
productos a través de nuevos canales como lo es Internet.
En términos de competitividad, resulta relevante identificar las mejores prácticas en el desarrollo del canal
virtual en empresas del sector, de acuerdo a referentes internacionales, que, debido al desarrollo de sus mer-
cados, han evolucionado de forma más rápida en relación con el canal virtual como complemento a sus es-
trategias de negocio.
El presente artículo plantea la pregunta de investigación ¿cuáles son las mejores prácticas observadas en
referentes internacionales que pueden ser importantes para el desarrollo del canal virtual para empresas del
sector TC en Colombia? Se desarrolló un trabajo exploratorio, que involucró entrevistas a profundidad con
expertos en Comercio Electrónico CE y del sector TC, así como la evaluación de puntos de venta virtual inter-
nacionales en contraste con locales para evidenciar oportunidad de aplicación en el contexto colombiano.
Palabras claves: sector textil/confección; Colombia; comercio electrónico; E-commerce; moda; Sstio web; pro-
ductos; punto de venta virtual; consumidor virtual; contenido; prendas de vestir; buenas prácticas; seguridad;
usabilidad; accesibilidad; guía de recomendaciones; estrategias.
Best practices for developing virtual channel SMEs in the textile / clothing sector in
Colombia
Abstract
The Textile / Clothing TC sector is becoming more demanding and the arrival of new competitors presents the
need of expanding the business by offering their products through new channels such as Internet .
In terms of competitiveness, it is important to identify the best practices in the sector according to internatio-
nal benchmarks due to the development of their markets have evolved faster in relation to the virtual channel
to complement their business strategies.
This article presents the following research question: What are the best practices in international benchmarks
that may be important for developing virtual channel in Colombian companies from the TC industry? An ex-
ploratory study was carried out, involving in-depth interviews with experts in E-Commerce EC and TC industry
and assessing international points of sale in contrast to virtual local opportunity to demonstrate application
in the Colombian context.
Keywords: Textile/Manufacturing Industry; Colombia; E-commerce; Fashion; Website; Virtual Sales Point; On-
line Consumer; Content; Clothing; Best Practices; Security; Usability; Accessibility; Recommendations Guide;
Strategies.
Revista Soluciones de Postgrado EIA / ISSN 2811-3854 / Año VI / Volumen 6 / Número 11 / Julio-diciembre 2013 / pp. 67-99
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Mejores prácticas para el desarrollo del canal virtual en pequeñas y medianas empresas del sector textil / Confección en Colombia
As melhores práticas para o desenvolvimento de PME de canais virtuais no setor têxtil /

vestuário na Colômbia
Sumario
O mercado para a indústria Têxtil / Vestuário CT está se tornando mais exigente e com a chegada de novos
concorrentes surge a necessidade do setor de expandir os negócios através da oferta de seus produtos por
meio de novos canais como a Internet.
Em termos de competitividade, é importante identificar as melhores práticas no desenvolvimento de em-
presas virtuais que seguem as referências internacionais que, devido ao desenvolvimento de seus mercados,
evoluíram mais rápido em relação ao canal virtual para complementar suas estratégias de negócios.
Este artigo apresenta a questão da pesquisa: Quais são as melhores práticas em benchmarks internacionais
que podem ser importantes para o desenvolvimento do canal virtual no setor de empresas na Colômbia TC?
Um estudo exploratório foi realizado, envolvendo entrevistas em profundidade com especialistas em desen-
volvimento Comércio Eletrônico CE e do setor TC, além de uma avaliação de pontos de venda internacionais
em contraste com a oportunidade local virtual para demonstrar a aplicação no contexto colombiano.
Palavras-chave: Setor têxtil / vestuário; Colômbia; E-commerce; Moda; Site; Produtos; Ponto de venda virtual;
Consumidor virtual; Conteúdo; Vestuário; Melhores Práticas; Segurança; Usabilidade; Acessibilidade; Guia
recomendações; Estratégias.
Rev.Sol.Post.EIA / Publicación semestral de carácter técnico-científico Escuela de Ingeniería de Antioquia —EIA—

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Mejores prácticas para el desarrollo

del canal virtual en pequeñas
y medianas empresas
del sector textil-confección en Colombia
Recibido 25 de octubre de 2013 / Aprobado 14 de noviembre de 2013 / Discusión abierta hasta diciembre 2014
Revista Soluciones de Postgrado EIA / Año VI / Volumen 6 / Número 11 / Julio-diciembre de 2013 / pp. 67-99
1. Introducción oportunidades de ingresar a nuevos

mercados nacionales e internacionales, se
Colombia se ha consolidado como uno de debe apuntar hacia una mayor variedad
los principales centros de moda en Améri- de productos y acelerar los procesos de
ca latina, con ferias como Colombiamoda y producción para cumplir con las entregas.
Colombiatex de las Américas, en donde so- Así lo concluyeron varios expertos
bresale la variedad de insumos, el diseño, durante un foro previo a Colombiamoda
la innovación y la calidad en las creaciones. 2013 (Proexport, 2013). Además de
Además, cuenta con una gran cantidad de esto se debe apostar a la agregación
oportunidades y respaldos entre los que se de valor como elemento diferenciador,
destacan: las entidades de apoyo públicas y a la exploración de nuevos materiales
privadas (cluster textil/confección, Inexmo- y al aprovechamiento de los acuerdos
da, Proexport, entre otros), ubicación geo- comerciales vigentes (Sánchez, 2012).
gráfica estratégica, avances en temas de in- Con todas estas oportunidades de mejora
vestigación e innovación, más de 100 años identificadas, se analiza que el canal
de experiencia del sector y 12 tratados de virtual representa para el sector textil/
libre comercio como CAN, ALADI, México, confección de Colombia una oportunidad
Canadá, entre otros (Proexport Colombia, de crecimiento, ya que este permite a las
2012), (Sánchez, 2012), (Burke, 2013). empresas del sector conquistar nuevos
Según María Claudia Lacouture, presidenta mercados nacionales e internacionales
de Proexport, el sector textil/confección tiene a unos costos muy bajos, a la vez que les
una excelente imagen en el exterior y en el permite fidelizar a sus clientes actuales, al
año 2013 se ha contado con 789 empresarios brindarles comodidad en la adquisición de
internacionales participando en la ferias de los bienes, permitirles realizar compras las
moda, de los cuales el 60 % son nuevos 24 horas del día, prestarles un buen servicio
(Proexport, 2013). Sin embargo, a pesar y darles el mismo trato, independiente de
de que Colombia cuenta con grandes sus características individuales.
70
El contenido que se presenta a continua- Figura 1. Flujo de pago en comercio electrónico

ción se divide en las siguientes 6 secciones:
1) Comercio electrónico (CE), marco con-
ceptual y estrategias: breve análisis de la
teoría que soporta la investigación y su
aplicación en el contexto global y local.
2) Trabajo de campo: explicación del di-
seño y los métodos de investigación.
3) Resultados: presentación de los hallaz-
gos de investigación, como compara-
tivo entre el análisis de los referentes
internacionales y locales.
4) Mejores prácticas identificadas y estra-
tegias para cada uno de los paráme-
tros analizados en el comparativo. Fuente: (eCommerceUPV, 2013).
5) Variables que impiden la comercializa-
ción de prendas de vestir a través de A nivel global, las empresas se han visto afec-
Internet en Colombia. tadas por el crecimiento del CE y han optado
6) Conclusiones, limitaciones y por incrementar sus esfuerzos en el canal vir-
recomendaciones. tual, incluyendo el análisis de diversos temas
que vienen implícitos, como la privacidad, la
2. El comercio electrónico propiedad intelectual, los derechos de infor-
(CE): marco conceptual y mación, la administración de los derechos,
estrategias entre otros (Kenneth C. Laudon, 2009).
Se espera que este modelo de comercio
• El comercio electrónico
siga desarrollándose a gran velocidad
El CE se define como «las actividades de tran-
en los próximos años, ya que crece en
sacción, pre transacción y pos transacción
que realizan los compradores y los vende- promedio a una tasa de más del 20 %
dores a través de Internet (o una intranet), anual, provocando la creación de nuevos
en donde hay un claro intento de compra mercados electrónicos y por ende
o venta» (Craig Fellenstein, 2000). Así pues, globales, donde los precios son más
cuando se habla de CE se hace referencia a competitivos y donde el consumidor es el
la compra o venta de productos y servicios centro, debido a que este canal le ofrece
que usan como medio de pago los medios gran cantidad de información y opciones
electrónicos, tales como tarjetas de crédito. que le permiten comparar. Por esta razón
Para entender cómo se da este proceso, Véa- tanto empresas ya establecidas como
se Figura1. nuevas compañías emprendedoras están

71
enfocando su estrategia hacia una economía proveedor de servicio de acceso a Internet y

y una sociedad basada en el comercio el Operador logístico (Minculete, 2013).
electrónico (Kenneth C. Laudon, 2009).
• Seguridad en el CE
Entre las ventajas del CE para los negocios
A la hora de realizar pagos y transacciones
se encuentra la disminución en los costos
en la red es necesario contar con ciertas
de distribución por la reducción en los
medidas de protección y seguridad que
intermediarios, mayor amplitud de por-
permitan tanto a las empresas como a
tafolios de productos las 24 horas del día
los consumidores virtuales realizar sus
sin desplazamientos geográficos (Posada,
actividades con confianza (Calvo, 2009).
2011), mejoras en el servicio y soporte a
Algunos de los elementos más utilizados
la venta y post venta (Colomvia, 2013), ex-
actualmente en cuanto a seguridad son:
ploración a bajos costos de nuevos merca-
dos (Castañeda y Zavala, 2012), personali- La firma digital (Cámara de Comercio de
zación de productos y servicios y facilidad Bogotá, 2013) (Craig Fellenstein, 2000),
en testear el mercado con nuevos produc- cifrado de mensajes y certificado digital
tos y servicios (Ebanking, 2012). (Posada, 2011).
Sin embargo, también se reconocen algunas • Medios de pago en CE

desventajas, entre las cuales se encuentran utilizados en Colombia
problemas de privacidad y seguridad en los Un medio de pago electrónico es la trans-
procesos de compra y venta del producto ferencia de dinero que se da entre com-
(Goel, 2007) (Posada, 2011), barreras en los prador y vendedor cuando se efectúa una
medios de pagos por estar directamente compra o una venta virtual. Por esta razón
relacionados con el nivel de bancarización se le considera una parte primordial en el
(Portafolio, 2011) (AméricaEconomía.com, proceso de compra-venta de un producto
2010)], la experiencia de compra limitada a o servicio por medio del comercio elec-
los medios virtuales, con la desconfianza que trónico (E-global, 2009), (Real, 2011). Nor-
esto puede generar en el consumidor y, final- malmente estos medios de pago varían
mente, el incremento de competidores y las dependiendo del país. Véase Figura 2.
batallas de precios que pueden generarse en Los medios de pago online más utilizados
la web (Goel, 2007). en Colombia son: PSE (pagos seguros en
línea) (PSE, 2009), Mercado pago (Merca-
• Operadores dentro del CE do Pago, 2013) y Place to pay (Placetopay,
Dentro de CE se reconocen los siguientes 2009), Pagos Online (Pagos Online, 2013).
operadores: la empresa vendedora, la cual En el diseño del sitios web, factores como la
ofrece sus productos o servicios a través de usabilidad y la accesibilidad determinarán
un sitio en Internet, la entidad financiera, el la experiencia de navegación del usuario
72
con el sitio y facilitarán su interacción con Dentro del mercadeo electrónico existen
los contenidos (Kenneth C. Laudon, 2009). tres frentes estratégicos: en primer lugar
están los medios propios, que son los ca-
• Mercadeo digital
nales propios de la empresa como su sitio
La progresiva popularización de la web o su cuenta de Twitter, estos los mane-
Internet en los últimos años ha dado ja y controla la empresa. En segundo lugar
lugar a la consolidación de la web 2.0 están los medios pagados, que se refieren
que hace referencia a la evolución de las a la pauta en internet, y por último están
aplicaciones tradicionales a aplicaciones los medios ganados que surgen cuando los
web centradas en el usuario final. Se clientes o seguidores comienzan a hablar
trata de herramientas como blogs, de una marca a través de las redes sociales,
wikis, redes sociales, servicios RSS, entre promoviendo con facilidad fenómenos vi-
otros, que promueven la colaboración rales (Calviño, 2010) (Martínez, 2013).
y la interacción entre los usuarios, para Las agencias de mercadeo no se pueden
compartir contenido, crear y opinar, lo que limitar a utilizar únicamente los medios
les permite estar actualizados al tener a la tradicionales (propios y pagados) sino que
mano información de todo tipo sin tener deben conjugar estos tres frentes para
que gastar mucho tiempo (Rodríguez, cumplir su objetivo y lograr un mejor al-
Martínez y Pedraza, 2009), (Carreras, cance, como lo ha hecho, por ejemplo,
2011). Estas aplicaciones web 2.0 han Youtube que se puede considerar un me-
dado lugar a una gran oferta de mercadeo dio pagado, propio y ganado (Social Me-
electrónico, ya que las empresas pueden dia Marketing, 2011). Véase Figura 3.
mostrar sus catálogos a través de la Una de las herramientas elementales para
web sin necesidad de incurrir en altas comprender los cambios que genera el co-
inversiones y sin intermediarios. Además mercio electrónico es la cadena de valor,
pueden encontrar nuevas oportunidades que es el conjunto de actividades que un
de negocio, ya que estas herramientas empresa realiza para crear productos fina-
ofrecen la posibilidad de segmentar a les a partir de una entrada pura, en donde
los usuarios de acuerdo a sus gustos y cada proceso de producción genera valor
necesidades (MercadoLibre, 2012). al producto final. Esta herramienta cuenta
Figura 2. Flujo de pago online de comercio electrónico

Fuente: (E-global, 2009)

73
con varios participantes: proveedores → los días y pasan más de dos horas y media
fabricantes →transportadores→distribui navegando. Cada vez las personas tienen
dores→ vendedores al detalle → clientes un mayor conocimiento sobre Internet, lo
(Kenneth C. Laudon, 2009). que les permite utilizarlo para diferentes
Al reducir el costo de la información, Inter- actividades como recibir y enviar correos,
net permite que todos los participantes de visitar redes sociales y entrar en los busca-
la cadena tengan nuevas oportunidades dores. Sin embargo, se ha encontrado que
para maximizar su rentabilidad al reducir el comercio electrónico también ha venido
los costos. Por ejemplo, los fabricantes creciendo y se estima que la mayoría de los
pueden relacionarse directamente con sus consumidores colombianos que realizan
clientes por medio de un sitio web y así compras por Internet se encuentran entre
ahorrarse el costo de distribuidores y ven- los 25 y 44 años y pertenecen a los estratos
dedores al detalle; además, esto les permi- cinco y seis (Ministerio TIC, 2012).
te manejar las relaciones con sus clientes Aunque ocho de cada diez consumidores
eficientemente lo que a su vez mejora el virtuales colombianos realizan compras
servicio (Kenneth C. Laudon, 2009). semanalmente, uno de los mayores pro-
blemas es que confían más en los merca-
• Estado del comercio dos y en portales de empresas de otros paí-
electrónico en Colombia ses como lo son Amazon.com y Ebay.com
Según los resultados de una encuesta de debido a que les generan más confianza
consumo digital realizada en Colombia en y a que la oferta es más variada. Es por esta
2012, publicada por el Ministerio TIC e Ip- razón que nueve de cada diez colombianos
sos Napoleón Franco, el 54 % de los colom- que realizan compras virtuales lo hacen en
bianos que usan Internet lo hacen todos el exterior, principalmente en páginas de
Figura 3. Tres tipos de medios
Fuente: (Creativosinc, 2013)
74
Estados Unidos (Luzardo, 2010). De ahí estos sitios web y las razones por las cuales
la importancia de reconocer las mejores la comercialización de prendas de vestir
prácticas tanto desde la voz de expertos por Internet en Colombia se está viendo
como de referentes internacionales. limitada, evidenciando aplicaciones y
estrategias reales.
3. Trabajo de campo
Se diseñó una guía de evaluación, en don-
El trabajo exploratorio compiló la revisión de
de se evaluaron las características de los
fuentes secundarias, el desarrollo de entre-
puntos de venta virtual, con base en la
vistas con expertos del sector y en mercadeo
información obtenida durante las entre-
electrónico y la evaluación comparativa en-
vistas con los expertos y las fuentes secun-
tre tres puntos de venta virtual internaciona-
darias consultadas.
les y de tres puntos de venta virtual naciona-
les, todos de prendas de vestir. Adicional al formato de evaluación se in-
cluyó información del análisis arrojado
• Entrevistas en profundidad a por www.similarweb.com, el cual es un si-
expertos tio en donde al ingresar la URL de la página
de interés arrojan información cualitativa y
Las entrevistas en profundidad se desarro-
cuantitativa de los sitios, midiendo el des-
llaron con el objetivo de profundizar en la
empeño de los mismos frente a diferentes
conceptualización teórica del CE aplica-
parámetros y comparándolos con otros si-
da al sector TC, y la determinación de los
tios similares. Los siguientes fueron los as-
parámetros a evaluar en la observación
pectos evaluados para sitio:
de los referentes nacionales e internacio-
nales. La selección de los entrevistados se o Contenido
realizó a través de referidos y las sesiones o Diseño
de desarrollaron en la ciudad de Medellín, o Accesibilidad
en los meses de agosto y septiembre de o Usabilidad
2013. Se entrevistaron en total 4 expertos o Soluciones de E-commerce
del sector TC, y 3 expertos en CE. A cada uno de estos parámetros se le aso-
ciaron preguntas cerradas de tipo dicotó-
• Guía del análisis comparativo
micas, donde la opciones de respuesta
entre los referentes fueron: cumple, no cumple; de acuerdo
internacionales y nacionales con lo observado. Cada respuesta positi-
va sumaba un punto a favor del parámetro.
El análisis de tres sitios de venta virtual de
prendas de vestir internacionales y de tres La elección de los puntos de venta
sitios web de empresas representativas del virtual a analizar se realizó con base
sector textil/confección en Colombia, se en la información obtenida durante
realizó con el fin de identificar ventajas de las entrevistas a expertos en temas

75
de comercio electrónico y del sector preguntas que cumplen entre la cantidad de

textil/confección en Colombia, y en las preguntas por parámetro.
recomendaciones de los mismos durante Los pesos para cada parámetro fueron asig-
las entrevistas. Asimismo, se tuvieron nados sobre el 100 %, identificando las posi-
en cuenta los puntos de venta virtual bilidades de influenciar la navegación de los
de prendas de vestir más comunes que usuarios desde dos variables. La primera es el
conocen, o en los que han comprado los proceso de navegación, el cual básicamente
consumidores encuestados en el estudio consiste en la administración del tráfico, por
realizado por la estudiante Manuela Acosta medio de tres elementos importantes que
Posada de la Escuela de Ingeniería de son: usabilidad, accesibilidad y diseño. La
Antioquia —EIA— (Acosta Posada, 2013). segunda es la generación de contenidos, los
Los puntos de venta virtual analizados se cuales pueden ser creados desde la red pro-
relacionan en la siguiente tabla: pia o desde sitios externos como los enlaces
patrocinados. Estos se logran por medio de
A continuación se detallan las preguntas
aplicaciones 2.0 y de la implementación de
evaluadas para cada parámetro, las cuales
soluciones de E-commerce (Ramírez, Nego-
fueron determinadas con base en la revi-
cios electrónicos, 2010-2). Véase Figura 4.
sión de fuente secundaria y las opiniones
de los expertos. 4. Resultados del trabajo de
A continuación se presenta el formato utili- campo
zado para la calificación y evaluación de los
Inicialmente, se realizó un análisis compa-
parámetros seleccionados para la evaluación
rativo con referentes internacionales del
de los puntos de venta virtuales internacio-
sector textil/confección.
nales y nacionales (véase Tabla 7). El valor
que aporta a la calificación total resulta de Luego de la evaluación de los parámetros
multiplicar la cantidad de preguntas que escogidos, se presenta un resumen de
cumplen por el peso asignado a cada pará- lo encontrado tanto para el referente
metro, y el porcentaje de cumplimiento por internacional como para nacional.
parámetro resulta de dividir la cantidad de Claramente se observa un cumplimiento
Tabla 1. Puntos De Venta Sector Textil / Confección Evaluados
Puntos de Venta Nacionales Puntos de Venta Internacionales

• www.nafnaf.com • www.forever21.com
• www.tienda.pilatos.com • www.macys.com
• www.liniofashion.com.co • www.hm.com/us
76
Tabla 2. Parámetro 1: Contenido
1. Contenido
6. ¿Al dar clic en un producto en la parte su-
1. Cuando ingresa al sitio ¿se evidencia con cla-
perior o lateral derecha le muestra artículos
ridad de qué se trata la página?
similares?
2. ¿Los productos están clasificados por tipos 7. ¿Los contenidos de mayor importancia se
de prenda? encuentran ubicados en el lateral Izquierdo?
3. ¿La redacción y la ortografía son correctas? 8. ¿La estructura del sitio es clara y coherente?
4. ¿Las imágenes de la prendas tienen buena
definición, permiten observar con claridad las 9. ¿El sitio cuenta con certificados que respal-
características de la prenda y la calidad del den la calidad de la información?
material?
10. ¿El sitio brinda información sobre la empre-
5. ¿El sitio ofrece descripción, instrucciones
sa, políticas de devolución y garantía, precio,
de uso, consejos y cuadro de tallas de cada
pagos, tiempo de envío, respaldados con polí-
producto?
ticas de seguridad?
Tabla 3. Parámetro 2: Diseño
2. Diseño
1. ¿El sitio presenta un diseño sencillo pero 6. ¿El sitio no presenta contenidos en los que
que llama la atención? hay que hacer scrolls?
2. ¿Existe coherencia entre los colores de la
7. ¿La letra contrasta con el fondo del sitio?
marca y los colores utilizados en el sitio?
3. ¿Existe simetría y orden entre los contenidos? 8. ¿El tamaño de la letra es apropiado?
4. ¿Los textos son cortos y llamativos? 9. ¿Ningún texto está mezclado con gráficos?
5. ¿Los textos son fáciles de entender?
Tabla 4. Parámetro 3: Accesibilidad
3. Accesibilidad
1. ¿Los contenidos funcionan de igual manera 6. ¿Durante el registro y el pago los campos
desde cualquier dispositivo (Ipad, smartphone) que debe diligenciar el usuario, estos cuentan
o navegador? con descripción?
2. ¿El sitio no cuenta con elementos multime-
7. ¿El sitio cuenta con un buscador?
dia que hagan que la navegación sea lenta?
3. ¿En el sitio no se abren ventanas emergen- 8. ¿El sitio cuenta con una herramienta de bús-
tes que el usuario no ha solicitado? queda que perdone los errores ortográficos?

77
4. ¿El tamaño y tipo de letra utilizado en el sitio 9. ¿Las imágenes que el sitio ofrece están
facilitan la lectura? acompañadas de una descripción detallada?
10. ¿Los botones y los enlaces tienen un tama-
5. ¿Cada producto cuenta con una imagen y
ño apropiado de tal forma que es fácil hacer
con una descripción clara?
clic sobre ellos?
Tabla 5. Parámetro 4: Usabilidad
3. Accesibilidad
1. ¿El buscador permite accesar los contenidos
6. ¿El sitio cuenta con un mapa de contenidos?
requeridos con facilidad?
7. ¿La estructura de los contenidos y su ubi-
2. ¿Todos los enlaces y botones funcionan
cación es coherente, y con las demás páginas
adecuadamente?
del sitio?
8. ¿Los contenidos se pueden filtrar para
3. ¿Es fácil comprender el método de
encontrar con mayor facilidad el producto
navegación?
requerido?
9. ¿El sistema cuenta con ayudas que le permi-
4. ¿El número de clics para accesar el producto
tan al usuario saber en qué sección de la pági-
buscado no excede de tres?
na se encuentra? (Ej. migas de pan).
5. ¿Es fácil identificar los links que el usuario ya
ha visitado, es decir, tienen alguna marca que 10. ¿El sitio cuenta con botones de acceso rápi-
le permita al usuario saber cuales ha visitado do que lleven al usuario a la página principal?
y cuáles no?
Tabla 6. Parámetro 5: Web 2.0. y Soluciones de CE
3. Accesibilidad
1. ¿El sitio cuenta con aplicaciones web 2.0
como blogs y foros en donde los usuarios
6. ¿El sitio ofrece imágenes reales y ficha deta-
puedan comentar y conocer la opinión de per-
llada del producto?
sonas que ya han tenido una experiencia de
compra en el sitio?
2. ¿El sitio cuenta con una sección en donde
7. ¿El sitio permite que el cliente rastree el pe-
los usuarios puedan hacer comentarios y cali-
dido en línea?
ficar cada producto?
3. ¿El sitio cuenta con aplicaciones 2.0 como
el servicio de suscripción RSS en donde el 8. ¿El sitio cuenta con un centro de servicio al
usuario pueda recibir información actualizada cliente con múltiples medios de contacto: co-
sobre productos y servicios y otros temas de rreo, chat, calla center, video llamada?
interés?
78
9. ¿El sitio cuenta con carrito de compras con

4. ¿El sitio tiene presencia en redes sociales
información detallada sobre pagos, devolu-
como: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn,
ciones, cantidad, precio, fecha y tiempo de
MySpace, Delicious, Bebo, etc.?
entrega?
5. ¿El sitio cuenta con servicios de suscripción a 10. ¿El sitio ofrece variedad en los medios de
boletines para que los usuarios reciban en sus pago, tarjeta de crédito, Google Checkout,
correos información de interés actualizada? Paypal?
superior en los sitios internacionales, con

5. Mejores prácticas
una marcada diferencia en los parámetros
de estructura de contenido y Web 2.0 y identificadas y estrategias
soluciones de e-commerce. Ver tablas 8 y 9.
para cada uno de los
Para más detalle del comparativo
entre los referentes internacionales y parámetros
nacionales, se presenta un análisis con Se analizaron tres puntos de venta virtual in-
los hallazgos cualitativos más relevantes ternacionales, anteriormente mencionados
que soportaron la evaluación de cada y adicionalmente se identificaron buenas
parámetro. Ver tabla 7. prácticas en términos de comercio electróni-
Tabla 2. Parámetro 1: Contenido
Contenido Web 2.0 y

y estructura Diseño Accesibilidad Usabilidad soluciones Total
contenido e-commerce
Cantidad de
preguntas por 10 10 10 10 10 50
parámetro
Cantidad de
preguntas que
cumplen por
parámetro
Peso asignado a
30 % 10 % 10 % 10 % 40 % 100 %
cada parámetro
Valor que aporta
a la calificación
total en una esca-
la de 1 a 10
Porcentaje de
cumplimiento por
parámetro
Fuente: elaboración propia

79
co y logístico en otros sitios internacionales hombre, mujer, inicio de sesión, entre otros,
pertenecientes al sector como: www.aos. tal como se muestra en la Ilustración 4 en la
com, www.gap.com y www.zara.com . sección resaltada en rojo. Así, las personas
que entren al sitio van directamente a la sec-
5.1 Contenido y estructura del ción que les interesa.
contenido Categorizar la información de los
El contenido del sitio juega un papel suma- productos: se encontró que en la mayoría
mente importante y decisivo en las decisio- de los sitios la información está agrupada y
nes de los consumidores, ya que casi siempre jerarquizada por niveles dependiendo del
la primera vez que un usuario entra a un sitio tipo de producto, por ejemplo, accesorios
de prendas de vestir, lo hace más que todo es la categoría, joyería es la subcategoría
para buscar información, ver qué productos y aretes sería la sección de mejor nivel. Tal
están de moda y comparar precios antes de como se muestra en la Figura 4 en la sección
realizar la compra, ya sea que la realice en un resaltada en amarillo.
punto de venta físico o en uno virtual. La información detallada de los produc-
Clasificar la información de sitio: para faci- tos: debe ser detallada y fácil de entender
litarle la búsqueda de información al cliente, para el usuario, ya que la compra online
los sitios clasifican la información por seccio- de moda, específicamente, juega un papel
nes, por ejemplo: nuevos productos, rebajas, importante en la decisión de compra del
Figura4. Variables que influyen la experiencia de navegación
Fuente: Elaboración propia
80
Tabla 8. Resumen evaluación Referentes Internacionales

Porcentaje
de cumpli- Contenido Web 2.0 y
Accesibili-
miento por y estructura Diseño Usabilidad soluciones Total
dad
parámetro contenido e-commerce
/ compañía
Forever 21 100 % 80 % 70 % 70 % 100 % 92 %
Macy´s 100 % 80 % 80 % 60 % 100 % 92 %
H&M 100 % 80 % 70 % 80 % 80 % 85 %
Tabla 9. Resumen evaluación Referentes Nacionales

Porcentaje
de cumpli- Contenido Web 2,0 y
Accesibili-
miento por y estructura Diseño Usabilidad soluciones Total
dad
parámetro / contenido e-commerce
compañía
Naf-Naf 80 % 80 % 70 % 80 % 70 % 75 %
Pilatos 60 % 80 % 30 % 50 % 40 % 50 %
Linio Fashion 80 % 90 % 60 % 60 % 70 % 73 %
Tabla 7. Comparación sitios nacionales e internacionales
Parámetro Sitios Internacionales Sitios Nacionales

Todos obtuvieron una calificación de
La calificación para este parámetro en los
100 % en este parámetro, puesto que
puntos de venta nacionales estuvo entre el
dentro de los sitios se evidencia claridad
60 % y el 80 %. Algunas de las debilidades
y una coherente estructura de conte-
encontradas entre los tres sitios fueron: en
nidos. Adicionalmente, los productos
primer lugar, no es sencillo intuir de qué se
Contenido cuentan con imágenes con buena reso-
trata el sitio, debido a que no hay imágenes
y estructura lución, información completa sobre los
que le den a entender al usuario que es un
contenido productos y sobre la empresa, así como
sitio de moda; y, en segundo lugar, los con-
información sobre políticas de devolu-
tenidos más importantes no se resaltan en
ción y términos y condiciones. Los con-
ningún lugar del sitio. Faltan certificados
tenidos más importantes se encuentran
de seguridad y se observan falencias en la
ubicados en el lateral izquierdo, que es
redacción.
un lugar visible para los usuarios.

81
Los tres sitios obtuvieron una califica-

ción del 80 %. Algunos de los aspectos
En comparación con la calificación de los
positivos a resaltar en los tres sitios son:
sitios internacionales, los sitios nacionales
Diseño diseños sencillos y atractivos, coheren-
presentaron una calificación y característi-
cia entre los colores de la marca y los
cas positivas similares.
colores del sitio y textos cortos y fáciles
de entender.
En este parámetro los sitios presentaron
una calificación más baja en comparación
En general los sitios presentaron una
con los internacionales; incluso uno de los
calificación aceptable en términos de
ellos llegó a tener una calificación de 30 %.
accesibilidad entre el 70 % y 80 %. Sin
Esto debido a que los contenidos no fun-
embargo, hay algunos puntos por me-
Accesibili- cionan de igual manera en cualquier dis-
jorar como: aumentar el tamaño de la
dad positivo o navegador, las imágenes en uno
letra y de los botones para que sea fácil
de los sitios no tienen buena resolución y
dar clic sobre ellos, y evitar el uso de ele-
la descripción de producto es pobre. Adi-
mentos multimedia que hagan lenta la
cionalmente, la falta de un buscador que
navegación.
facilite al usuario el acceso a los contenidos
de interés.
En general tanto los sitios nacionales
como internacionales estuvieron muy
Otra de las debilidades encontradas es que
parejos en las calificaciones y ambos
el número de clics para llegar al producto
Usabilidad tienen aspectos por mejorar como: ayu-
sobrepasa los 3 en algunos de los sitios,
das que le permitan al usuario saber qué
tanto nacionales como internacionales.
contenidos ha visitado y la falta de ma-
pas de contenido.
En cuanto a este parámetro, los sitios se En cuanto a este parámetro los sitios na-
encuentran muy bien. Dos de ellos ob- cionales obtuvieron una calificación de
tuvieron una calificación de 100 % y el 50 %, 60 % y 80 %, en el mejor de los casos.
Web 2.0 y otro del 80 %. Para el sitio que obtuvo la Las principales debilidades en compara-
soluciones
calificación de 80 % el principal aspecto ción con los sitios internacionales son: que
E-commerce
a mejorar es que se habilite una sección carecen de un espacio para comentarios y
en donde los usuarios puedan comentar calificación de los productos, y que no per-
y calificar los productos. miten que los clientes rastreen el pedido.
consumidor, debido a que este no tiene las diferentes partes del cuerpo para iden-
contacto directo con la prenda, no puede tificar la talla adecuada—.
tocarla, sentirla, olerla. Por lo tanto los si- Complementar la información del pro-
tios brindan información como: dimensio- ducto: la mayoría de los sitios han imple-
nes, peso, materiales, colores, tallas, modo mentado técnicas que hacen que para los
de lavado, ocasiones de uso y cuadros de usuarios sea más fácil tomar la decisión,
tallas —en donde les enseñan a medirse por ejemplo ofrecen en el lado derecho
82
artículos con los que podría completar el que sus amigos comenten y le den su
atuendo completo, artículos similares a los opinión. Así mismo están los modelos de
que está viendo, o los artículos más vendi- realidad aumentada que le permiten a
dos. Así mismo, las páginas han incluido los usuarios ver cómo les quedan los pro-
secciones de comentarios en donde los
ductos al pararse en frente de la cámara.
usuarios pueden calificar su experiencia
desde el precio, calidad, envío, usos que Diferenciar los contenidos por públicos:
les da, etc. Sin duda esta es una buena para facilitarle a los usuarios la experiencia
estrategia, por un lado, para escuchar y búsqueda de información en el sitio, los
las sugerencia y ver qué le gusta al cliente, espacios de moda diferencian los conte-
y por el otro, para que otros usuarios que nidos por género o tallas, por ejemplo:
puedan estar interesados en comprar el hombre, mujer, tallas grandes (pluss sizes),
producto tengan un perspectiva más am- tallas pequeñas (petite).
plia y seguridad al momento de la compra.
Ubicación de los contenidos más im-
Otras herramientas que han implementa-
do los sitios de moda, como por ejemplo portantes: casi siempre los contenidos
Macy´s, es el Social-commerce, el cual per- de mayor importancia en las páginas de
mite compartir en redes sociales los pro- moda están ubicados en la parte superior
ductos que al comprador le gustan, para central o en el lateral izquierdo, ya que son
Figura 5. Clasificación y categorización de productos

Fuente: (Chevignon, 2013)

83
las secciones más fáciles de escanear para es totalmente diferente a que le presen-
los usuarios. taron en el sitio, o con un detalle que no
Textos cortos: los sitios de moda nor- pudo observar en las imágenes.
malmente usan frases cortas mezcladas Colores del sitio: se deben elegir colo-
con imágenes de modelos para llamar la res que vayan de acuerdo con la imagen,
atención de los usuarios cuando sacan un colores de la marca y aquellos que sean
nuevo producto, cuando tienen descuen- amigables con los contenidos del sitio.
tos o cuando lanzan una nueva colección. La mayoría de los sitios incluyen espacios
En ningún momento utilizan párrafos lar- en blanco que hacen que la página se vea
gos, por ejemplo, la información del pro- menos recargada.
ducto siempre está dividida por viñetas y
Elementos visuales: Las ventanas emer-
es corta; esto para ofrecer más comodidad
gentes deben ser evitados al máximo, ya
del usuario.
que distraen al usuario y en ocasiones
Fechas actualizadas: es importante que hacen que la navegación sea lenta. En
los sitios tengan todas las fechas actuali- los sitios de moda los elementos visuales
zadas, en especial las de las ofertas, ya que
que más se utilizan son las imágenes, que
esto previene que el usuario vaya a tener
muestran el producto desde diferentes
una mala experiencia al poner en el carrito
ángulos y que permiten a los usuarios el
productos que piensa que tiene cierto va-
acercamiento para ver detalles y mate-
lor, y cuando va a pagar se da cuenta que
riales de los mismos.
ha perdido su tiempo porque el descuen-
to ya ha pasado. Ubicación y tamaños de los contenidos:
la ubicación y tamaño de los contenidos
5.2 Diseño debe ser coherente, es decir, de acuerdo a
Imágenes: en los sitios en donde se vende su nivel de importancia, se debe tener en
moda es común encontrar que las imáge- cuenta la ubicación de logos y tipografía.
nes tienen una buena resolución, que per-
5.3 «Usabilidad»
mite acercar la imagen e identificar deta-
lles del producto y materiales. Igualmente, Botones de acceso a la página principal:
es importante que las imágenes publica- es importante para los sitios de moda
das sean reales y que muestren los colores brindar a los usuarios la posibilidad de
con la mayor precisión posible. Además devolverse a la página principal, ya que
que incluyan todas las vistas del producto muchas veces, a pesar de que las páginas
y detalles específicos. Esto con el fin de cuentan con ayudas que le permiten saber
que el cliente no vaya a tener una mala al usuario en qué parte del sitio está, este
experiencia al momento de recibir el se siente más seguro si regresa al inicio y
producto, porque le llega un color que desde allí vuelve a iniciar la búsqueda.
84
Botones con funcionamiento adecuado: los Explicación de formularios de contacto: de-

desarrolladores de los sitios deben garan- ben incluir una descripción clara y corta
tizar que al dar clic en los botones o ende la información que se debe diligenciar
laces se lleve al cliente al lugar indicado, en cada campo, para facilitarle el pro-
y no a enlaces muertos o a vínculos que ceso al usuario y para evitar errores por
contienen información poco relacionada confusión.
con el botón en el que ellos han hecho clic.
Corrector de errores: con formularios, el
Filtros de contenidos: el sitio debe ofre-
sistema debería corregir al usuario cuando
cer a los usuarios la opción de filtrar los
comete algún error al diligenciar la infor-
contenidos por color, talla, precio, género,
mación, especialmente la de proceso de
entre otros, para facilitar la búsqueda.
pago, a fin de evitar malos entendidos y
Mapa del sitio y ubicación dentro del sitio:
pérdida de tiempo. Por ejemplo, los sitios
es importante que los puntos de venta vir-
internacionales analizan la dirección que
tual de moda, debido a la gran cantidad de
el usuario ingresa y le ofrecen opciones
categorías y referencias que manejan, imple-
de las direcciones que el sitio ha encon-
menten estrategias que permitan al usuario
trado, así el usuario puede darse cuenta
saber en qué parte del sitio se encuentra y
cómo regresar a donde estaba anteriormen- si se equivocó, y puede escoger la opción
te. A esto se le llama migas de pan y se puede correcta.
evidenciar en la sección resaltada en rojo en Botones para agregar al carrito: deben
la Ilustración 5. Este punto es muy importan- estar cerca de los productos para permitir
te, ya que en muchos casos los usuarios se al usuario depositarlos en el carrito. Esto
pierden y se desesperan al no poder regresar permite que le tome menos tiempo en-
a ver algún producto ya visto, y abandonan contrar el producto.
la página.
Menor cantidad de clics y scrolls posibles:
5.4 Accesibilidad aunque la información debe estar cate-
gorizada, es importante que el número de
Accesibilidad desde diferentes disposi-
tivos y navegadores: los contenidos del clics para llegar al producto sea de máxi-
sito deben ser coherentes, así se estén mo tres y que no haya que hacer muchos
accesando desde diferentes dispositivos scrolls, ya que esto aburre al usuario, debi-
como tablets o smartphones. Lo mismo si do a que hace más lenta la navegación, y
se accesa desde diferentes navegadores, es probable que abandone el sitio.
como Google Chrome o Internet Explorer. Tamaño y tipo de letra: el tamaño de la
Dominio: debe ir de acuerdo con el nom- letra no debe ser tan pequeño, y se reco-
bre de la marca y debe ser fácil de recordar miendan estilos clásicos como Arial y Ver-
por los usuarios. dana, para facilitar la lectura.

85
Figura 6. Migas de pan

Fuente: (Chevignon, 2013)
Buscador: los sitios que comercializan al cliente a la hora de realizar el pago y de

moda online normalmente ofrecen busca- entregar información personal. Entre estos
dores, como lo hacen Forever21 y Macy’s, están: McAfee Security, Verizon y Trustte.
que tienen el sistema de ir mostrando re-
Sección de contenidos de aspectos legales:
sultados a medida que el usuario escribe
todos los sitios presentan, en la mayoría de
para facilitar la búsqueda. Estos buscado-
los casos en la parte inferior, una sección en
res permiten reducir el tiempo de navega-
donde brindan información sobre aspectos
ción en el sitio y encontrar con mayor faci-
legales y términos de uso.
lidad lo que los usuarios están buscando.
• Ofrecer servicios:
5.5 Web 2.0 y soluciones de CE
Dentro de las estrategias más importantes
• Brindar información como: que han implementado los sitios, está la
Promesa de la marca: en cuanto al tiempo parte de la prestación de servicios como:
de entrega, precios competitivos, cuidado Diferentes opciones de contacto: en los
del medio ambiente (que sin duda alguna sitios analizados se identificaron servicios,
es un factor importante para los clientes como formularios de contacto, en donde
de hoy y del futuro a la hora de tomar una el usuario diligencia sus datos de contacto
decisión de compra), políticas de devolu-
y escribe sobre qué tipo de ayuda requiere,
ción y garantía.
para ser contactado por el personal
Certificados de seguridad y privacidad: los idóneo para resolver sus inquietudes, ya
sitios incluyen certificados que respaldan su sea por medio de correo electrónico o por
acción comercial y que le brindan seguridad vía telefónica. Otros servicios identificados
86
fueron línea de atención al cliente y chat Asos.com, han implementado acciones en

en línea. donde en la parte inferior le van recordan-
do al cliente con una imagen los produc-
Múltiples servicios de pago: es importante
tos que ha visitado hasta el momento.
que los medios de pago siempre estén
visibles, para que el cliente no se vaya a Ofrecer un sistema de encuestas: que le
llevar una mala experiencia a la hora de permita a los clientes expresar cómo se
realizar el pago, porque el medio de pago sintieron frente al servicio, la calidad del
no es aceptado. En las tiendas de moda producto, si los colores que les enviaron
online los medios de pago más utilizados sí coinciden con los que seleccionaron o
son tarjeta de crédito, tarjeta debito y si variaron mucho. Esta estrategia ha sido
Paypal. Es importante ofrecerle variedad implementada por Forever21 y beneficia
en medios de pago al cliente. a ambas partes; por un lado a las empre-
Servicio de suscripción a boletines: esta sas, porque pueden identificar oportu-
es una estrategia que permite a los sitios nidades de mejora, y por otro lado a los
de moda mantener actualizados a los consumidores, porque sienten que están
clientes en tendencias, nuevos productos, siendo escuchados y que su opinión es
ofertas, marcas, catálogo online, etc. Esta importante.
información se suministra por medio del Sección de descuentos y ofertas: los sitios
envío de boletines electrónicos a sus co- internacionales tienen una sección exclu-
rreos, así como lo hacen Forever21, Macy’s siva de ofertas. Por ejemplo, Forever21
y H&M. tiene una pestaña llamada Sale en donde
Espacios para interactuar con los pro- se encuentran los productos rebajados.
ductos: por ejemplo, el carrito de compras Sin embargo, en la página principal en un
o la lista de deseos le permiten a los usua- rótulo que está ubicado en parte central
rios depositar los productos de su interés, publican las fechas de finalización de los
saber los precios, calcular el valor de la fac- descuentos, o un reloj digital que va en
tura, cambiar las cantidades, ver los valo- cuenta regresiva para que los clientes se-
res de los envíos y los tiempos de entrega, pan cuánto tiempo les queda para com-
entre otros. prar. A este tipo de promociones se les co-
noce como Flash deal que es básicamente
Historial de compras: sitios como Fore-
una estrategia que permite a las empresas
ver21, le permiten a sus clientes ver el
centrar la atención de los usuarios en cier-
historial de compras que ha realizado y las
tos productos, o salir de inventarios acu-
preferencias del usuario.
mulados de colecciones pasadas en un
Productos visitados: debido a que las de- corto periodo de tiempo. En esta sección
cisiones de compra de moda por Internet una buena estrategia es ubicar banner
suelen tardar los sitios, como por ejemplo llamativos que anuncien promociones, y

87
mucho mejor si es por tiempo limitado, mentar esta estrategia para mejorar su
como se explicaba anteriormente. visibilidad en los resultados orgánicos de
los diferentes buscadores, ya que como
Presencia en redes sociales: es una de las
se veía en la evaluación de los tres sitios
estrategias que se han venido impulsando
web internacionales, un alto porcentaje
los sitios de moda, por ejemplo en Pinter-
del tráfico de estos sitios se da a través de
est, Facebook e Instagram, debido a que
pesquisas en buscadores. Por esta razón
los usuarios pasan gran parte de su tiem-
po en las redes sociales y cada vez buscan las empresas deben estar constantemen-
más aprobación e interacción social. Se ha te revisando las palabras clave asociadas a
venido impulsando con el tema de social- su actividad comercial, ya que el sector de
commerce en donde los usuarios pueden la moda es bastante competido y deben
compartir contenidos de los sitios con sus tratar de mantener su sitio entre los más
contactos y pedir su opinión. visibles.
Esta presencia en redes sociales, permi- 5.6 Variables que impiden la

te a los usuarios mayor interacción, y a la comercialización de prendas
empresa conocer qué piensan estos de de vestir a través de Internet en
sus productos. Sin embargo, las empresas Colombia
deben saber llevar a cabo esta estrategia Mediante el análisis de los puntos identifi-
y deben prestar tanta atención a la ac- cados de venta virtual nacionales, se pudo
tualización de estos sitios como al punto evidenciar que existen ciertos factores
de venta virtual, ya que cualquier detalle que pueden estar frenando la comerciali-
que se descuide podría afectar la imagen zación de productos de moda a través del
de la marcas. Por ejemplo, en Facebook canal virtual.
se debe mantener actualizada la informa-
ción del muro, las imágenes, la dirección, A continuación se presentan las varia-
el nombre, contacto, ubicación, puntos de bles identificadas que impiden la co-
venta, sitio web, «quiénes somos». Es im- mercialización de prendas de vestir a
portante que desde el sitio de la empresa través del canal virtual.
se referencie su página en las diferentes
Falta de implementación de soluciones
redes sociales, así los clientes tienen co-
de CE: como se pudo evidenciar en algu-
nocimiento de dónde hay presencia de la
nos de los sitios nacionales analizados, las
marca, y pueden comenzar a seguirla.
imágenes tienen baja resolución, no se
Estrategias de posicionamiento en bus- pueden acercar para ver los detalles del
cadores u optimización SEO: los sitios del producto, la información está desactuali-
sector textil/confección a nivel mundial zada, no se brindan ayudas a los usuarios
han identificado la importancia de imple- —como artículos relacionados o similares
88
que puedan ayudar a que la toma de la productos en un tiempo prudencial, que

decisión sea más fácil—, no se ofrece la según Ana María Giraldo es de cinco
posibilidad a los clientes de rastrear sus días. Sin embargo, como se evidenció en
pedidos, entre otros. Estos elementos sin varios de los sitios nacionales analizados,
duda alguna hacen que la experiencia del los tiempos de entrega pueden tomar
usuario sea diferente. hasta nueve días, lo cual hace que el
cliente prefiera dirigirse al punto de
Inseguridad acerca de la devolución de
venta físico y adquirir el producto por
los productos: los clientes desconfían de
el mismo precio y sin tener que esperar.
las políticas de devolución que se pre-
sentan en los sitios, y, como se pudo evi- Calidad del producto: para los clientes
denciar en el análisis de varios sitios en la falta de contacto con las prendas se
Colombia, las empresas transmiten esta ha convertido en una de las principales
información de una forma difícil de enten- barreras a la hora de comprar moda por
der para el cliente. Las empresas deben Internet, ya que a pesar de que los sitios
hacer un esfuerzo por informar al cliente proveen información detallada sobre los
que las devoluciones de prendas de vestir productos, los clientes no confían plena-
sí son posibles y que el proceso es más fá- mente en la información que les es sumi-
cil de lo que se pueden imaginar, siempre nistrada, mucho más cuando las políticas
y cuando la prenda o el producto esté en de devolución no son flexibles.
estado nuevo.
Tallaje no estandarizado: según Catali-
Falta de estrategias claras por parte de na Rendón y Duperly Peña, expertas del
las empresas: al igual que en un punto de sector textil/confección en Colombia, en-
venta físico, en un punto de venta virtual trevistadas durante el desarrollo de este
también se debe tener una estrategia cla- trabajo, el tallaje en Colombia no se en-
ra antes de pensar si quiera en crearlo; y cuentra estandarizado, es decir, que en
como se ha analizado en el sector textil/ una marca un cliente es talla S y en otra
confección en Colombia, algunos de los marca es talla M. Ha llegado a ser tan des-
sitios no tienen coherencia con el públi- nivelado el tema de las tallas que hasta en
co objetivo de la marca. Tal es el caso de una misma marca el cliente puede ser dos
Pilatos en donde a primera vista es difícil tallas diferentes. Por esta razón, muchos
identificar de qué se trata el sitio. prefieren comprar en un punto de venta
físico en donde tienen la posibilidad de
Tiempos de entrega largos: debido a que
medirse varias tallas y acomodarse con la
la mayoría de las tiendas en Colombia que
que es.
venden los mismos productos a través de
sus sitios web, ofrecen estos a los mismos Logística integrada: uno de los temas
precios, los clientes esperan recibir los más preocupantes para las empresas que

89
desean implementar un e-commerce, —y una plataforma virtual, dado que la com-

crucial para satisfacer al cliente— es el petencia tampoco lo hace.
tema de la logística. Los inventarios y el
Recursos económicos limitados: otra va-
medio de trasporte deben estar directa-
riable que puede ser una barrera es el ca-
mente relacionados y atados al sitio, ya
pital que se requiere para montar una pla-
que si un cliente pide un artículo y se le
taforma de CE exitosa. Si bien no es algo
debita el dinero de su cuenta, pero cuan-
tan complicado, la inversión puede variar
do van a despacharle el pedido falta el
dependiendo de la cantidad de productos
producto, lo más posible es que el cliente
que la empresa desea comercializar por
jamás vuelva a comprar en ese sitio. este canal y del alcance que se le quiera
Desconfianza en el pago online: aunque dar al proyecto. En muchos casos las em-
en Colombia se ha venido mejorando el presas no cuentan con el capital suficiente.
tema de confiabilidad por parte de los Usuarios utilizan Internet para informarse:
usuarios hacia las compras en Internet, como lo señalaron Jaime Jaramillo y Juan
todavía hay cierta parte de la población Pablo Lema en sus entrevistas, los usuarios
que le teme a las compras por este medio, utilizan Internet más para informarse
pues —entre otras cosas— a que piensan y comparar precios, que para realizar
que sus datos pueden ser robados. compras online. Estos prefieren comprar
en los puntos de venta físicos cuando ya
Falta de asesoría oportuna: debido a que
han comparado precios, calidad y otras
cuando se realizan compras de moda por
características de los productos, mucho
Internet no se tiene la posibilidad de pal-
más cuando se trata de artículos de moda.
par las prendas, a los clientes se les hace
Esto se ha convertido en una barrera para
de vital importancia recibir asesoría en el
el sector, debido a que el conocimiento
momento adecuado. Una respuesta in-
de este asunto por parte de las empresas,
oportuna puede hacer que el cliente deci-
hace que prefieran invertir ese dinero en
da no comprar en el sitio.
impulsar las ventas en almacenes, por ser
Falta de iniciativa por parte de las em- un canal que ya conocen.
presas: para implementar las ventas vir-
tuales, como complemento a la venta
6. Conclusiones
en puntos de venta físicos. Esto, ya que Entre las mejores prácticas identificadas
actualmente en Colombia el sector se en- en tiendas virtuales de sitios nacionales
cuentra un poco atrasado en el tema, y e internacionales del sector textil/confec-
son pocas la empresas que comercializan ción se destacan: contenidos atractivos,
sus productos por Internet, otras no sien- estructura del sitio clara y coherente, in-
ten la presión de tener que montarse en formación completa sobre productos,
90
diseño sencillo y acorde con la identidad la comercialización de sus productos por

de la marca, facilidad para comprender el medio de Internet.
método de navegación del sitio y buena
velocidad de descarga de los contenidos.
6. Limitaciones y
Adicionalmente, en un punto de venta recomendaciones
virtual de moda se deben incluir servicios El carácter exploratorio y cualitativo del
que le faciliten la navegación y la toma presente estudio sugiere limitaciones im-
de decisiones a los usuarios como: mapa portantes en relación con la subjetividad
del sitio, múltiples opciones de contacto implícita en este tipo de instrumentos,
y medios de pago, suscripción a boletines específicamente durante la interpretación
electrónicos para recibir información de de los hallazgos y la calificación de los pa-
interés actualizada, cuadro de equivalen- rámetros evaluados en los puntos de ven-
cia de tallas, simuladores de realidad au- ta virtuales nacionales e internacionales.
mentada, imágenes de los productos con Si bien los resultados presentan informa-
alta resolución, recomendación de pro- ción relevante sobre el estado actual del
ductos complementarios, e inclusión de sector Textil / Confección a nivel local e
información, como políticas bajo las cua- internacional, no puede concluirse sobre
les opera el sitio y términos y condiciones toda la población de empresas pertene-
legales. cientes al sector.
El sector textil/confección en Colombia El trabajo presenta parámetros claros de

presenta un atraso en términos de CE, y evaluación para el canal virtual que pue-
esto lo ratifica el hecho de que sean po- de ser analizado de forma independiente
para empresas específicas del sector que
cas las empresas que han implementado
deseen desarrollar o mejorar su presencia
tiendas virtuales. Además, la mayoría de
y estrategia digital.
las tiendas online del sector, carecen de
soluciones de CE y aplicaciones web 2.0, Referencias
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