GUÍA DOCENTE 2020/2021 + ADENDA COVID

COVID

Política de precios
Grado en MARKETING Y COMUNICACIÓN – 3º curso

Modalidad Presencial
Política de precios
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Sumario

Sumario 2
Datos básicos 3
Breve descripción de la asignatura 4
Requisitos previos 4
Objetivos 4
Competencias 5
Contenidos 6
Metodología 9
Criterios de evaluación 9
Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial 10
Breve CV del profesor responsable 11
Adenda guía docente online 12

Grado en marketing y comunicación – 3º 2

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Política de precios

Datos básicos
Módulo: Marketing
Carácter: Obligatoria
Nº de créditos: 3 ECTS
Unidad Temporal: 3º Curso – 1 Semestre
Calendario: Del día 28 de septiembre del 2020 al 16 de enero de 2021
Horario: jueves de 8:00 a 10:00
Idioma en el que se imparte: Castellano
Profesor/a responsable de la asignatura: María Elena Rodríguez Benito
E-mail: merodriguezbe@upsa.es
Horario de tutorías: lunes 10:00 a 12:00 y miércoles de 12:00 a 13:00

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Breve descripción de la asignatura

Profundizaremos en el precio, una de las variables fundamentales del marketing. Abordaremos el
conocimiento de la gestión de precios en el marco de la estrategia de marketing, profundizando
en los métodos y estrategias de fijación de precios y en la vinculación con otras herramientas del
marketing.

Se abordará la estrategia desde la perspectiva del pricing, entendiendo como tal “el arte y la ciencia
de comprender cuánto un cliente estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio” (Kent
Monroe) y prestando especial atención al concepto de coste para el consumidor.

Abordaremos así mismo los condicionantes éticos del precio y los nuevos modelos de negocio y
precio facilitados por la tecnología y condicionados por el consumidor actual.

Requisitos previos
Se recomienda haber cursado Microeconomía y Contabilidad financiera y analítica

Objetivos
 Conocer cómo el entorno socioeconómico, cultural, demográfico, tecnológico, político y
físico afecta a las decisiones de marketing.
 Conocer las herramientas de fijación de precios en la empresa, las diferentes estrategias
de pricing y las técnicas promocionales.
 Comprender cómo los consumidores perciben y evalúan el precio.
 Saber establecer las políticas de costes y precios en la estrategia de marketing.

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Competencias
Competencias básicas y transversales
Competencia general de la Universidad
Competencias específicas
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CB2- Que los estudiantes sepan aplicar sus
conocimientos a su trabajo o vocación de una
forma profesional y posean las competencias que
suelen demostrarse por medio de la elaboración y
defensa de argumentos y la resolución de
problemas dentro de su área de estudio.
CT8- Capacidad para la gestión económica y
presupuestaria en su ámbito de actividad
CG1- Que los estudiantes sean capaces de pensar
y actuar según principios de carácter universal,
respetar los derechos fundamentales, los valores
democráticos, así como los principios de respeto
al medio ambiente, responsabilidad social y
cooperación al desarrollo.
CE12- Conocer las políticas aplicables y la cartera
de modelos o técnicas relacionadas con el
marketing analítico y estratégico, incluyendo la
investigación de mercados mediante herramientas
cualitativas y/o cuantitativas, el desarrollo de
productos, la fijación de precios, la comunicación
y la distribución.
CE13- Conocer y aplicar los instrumentos básicos
de la comercialización y capacidad para planificar
estrategias comerciales, tomando decisiones de
marketing relativas a cada una de las variables
comerciales.
CE24-Capacidad para diseñar un plan de
marketing, utilizando todas las herramientas y
variables relativas al marketing mix, siguiendo un
proceso de investigación, planificación, ejecución
y control.
CE29-Conocer las herramientas de fijación de
precios en la empresa, las diferentes estrategias
de pricing y las técnicas promocionales.
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Contenidos
CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA TEÓRICA

TEMA 1. Introducción y conceptos básicos.

1.1. El precio como variable del marketing mix.

1.2. Sistema de precios.

1.3. Valor vs precio.

1.4. Dimensión ética y moral del precio

TEMA 2. Políticas de precio.

2.1. Objetivos de la Política de Precios.

2.2. La Política de Precios y la Empresa.

2.3. La Política de Precios y el Entorno.

TEMA 3. Métodos de fijación de precios.

3.1. Fijación de precios basada en los costes.

3.2. Fijación de precios basada en la demanda.

3.3. Fijación de precios basada en la competencia.

3.4. Aspectos legales y éticos en la fijación de precios.

TEMA 4. Análisis de la rentabilidad para la fijación de precios.

4.1. Análisis Coste-Volumen-Beneficio.

4.2. El Punto muerto.

4.3. Apalancamiento operativo.

4.4. Análisis del factor escasez.

4.5. Rentabilidad del capital.

TEMA 5. El precio en el marketing mix.

5.1. Fijación de precios y líneas de productos.

5.2. Fijación de precios y promoción.

5.3. Fijación de precios y canal de distribución.

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5.4. Precios según la zona geográfica.

5.5. Segmentación a través del precio.

TEMA 6. Consumidores y clientes: Valor percibido y sensibilidad al precio.

6.1. El papel del valor percibido para la fijación de precios.

6.2. Estimación del valor percibido: Consumidores y clientes.

6.3. Factores que influyen en la percepción de valor.

6.4. Gestión de las percepciones de valor y de la sensibilidad al precio.

TEMA 7 Nuevos modelos de negocio e innovaciones basados en el precio.

7.1. Modelos lowcost.

7.2. Tecnologías de optimización de precios

7.3. Freemium y free economy.

7.4. Otros modelos: Sharing economy, precio voluntario, precios por uso, subastas, ventas
flash...

CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA PRÁCTICA

El programa práctico de esta asignatura se articula en el desarrollo de ejercicios y casos

prácticos por parte de los alumnos tutorizados por el profesor, además de lecturas y
debates. El objetivo último es enseñar a los alumnos a analizar distintas
situaciones y tomar decisiones ante diferentes contingencias.

CASE STUDY:

CS1. Estudio de un sector con precio regulado.

CS2 Estrategia de fijación de precios.

CS3. Posicionamiento a través del precio.

CS4: El consumidor y el precio: El caso de Quien es el Jefe

PRÁCTICAS:

P1. Tipos de precios

P2. Ejercicios fijación de precios según distintos métodos

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P3. Ejercicios análisis de la rentabilidad.

P4. Los precios e Internet. Reflexión.

Además, se establece la lectura obligatoria de un libro sobre el que se realizará un análisis

para asegurar su comprensión. El libro elegido para este curso es: Gratis, el futuro de un
precio radical de Chris Anderson. El alumno tendrá que realizar un examen sobre el
mismo.

También se recomienda la lectura de capítulos seleccionados del libro: Todo lo que he

aprendido con la psicología económica: El encuentro entre la economía y la psicología, y
sus implicaciones para los individuos de Richard H. Thaler (premio Nobel de economía en
2017)

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Metodología
METODOLOGÍA HORAS HORAS DE HORAS DE
TRABAJO TRABAJO NO
PRESENCIAL PRESENCIAL
SESIONES TEÓRICAS 14 30 (40%)
SESIONES PRÁCTICAS 12
TUTORÍAS 2
EXAMEN 2
LECTURAS 10 45 (60%)
ELABORACIÓN DE TRABAJOS 22
ESTUDIO AUTÓNOMO 13
TOTAL 30 45

Explicación:
Los temas teóricos se acompañarán de lecturas y visionados con casos prácticos de empresas
conocidas que nos permitan reflexionar sobre la importancia de las funciones de operaciones.
También se realizarán ejercicios para conocer la expresión matemática de algunos conceptos y la
aplicación práctica de los mismos, así como un libro obligatorio.

Criterios de evaluación
 Evaluación continua a través del seguimiento del trabajo en el aula, intervención y
exposición en clase: 10%
 Actividades prácticas dirigidas que consistirán en la realización de trabajos individuales y
grupales, así como análisis de casos donde demuestren la capacidad para formular
estrategias y procesos empresariales eficaces y en función de la misión empresarial: 50%
 Lectura de libro obligatorio y examen sobre el mismo: 10% (se considera parte teórica).
 Pruebas de contenido: se realizará al final del periodo formativo una prueba individual
objetiva de todos los conocimientos desarrollados. 30%

CONVOCATORIA ORDINARIA:
Para aprobar la asignatura ambos apartados (teoría y práctica) deben superarse. En síntesis, los
diferentes supuestos de evaluación son:

 El alumno que supere ambas partes aprobará la asignatura en la convocatoria ordinaria.

 El alumno que no supere alguna de las partes de la asignatura, se le examinará en la
convocatoria de junio de la parte o partes suspensas.

CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA
La evaluación en convocatorias extraordinarias se realizará mediante una única prueba: con
preguntas relacionadas con la teoría, las prácticas y las lecturas.

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Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial

Bibliografía:

ANDERSON, CHRIS (2009). “Free. The future of a radical price”. Hyperion. NewYork.
DÍEZ DE CASTRO, E. Y ROSA DÍAZ, I. (2008): Gestión de precios. Editorial ESIC, Madrid
ESLAVA, JOSÉ DE JAIME. (2012) Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid; ESIC.
KOTLER, PHILIP EL AL. (2000) Dirección de Marketing”. Capítulo 15, pp: 507-546. Prentice Hall.
Edición Millenium
NAGLE, T.T. (2013). “Estrategias y tácticas de Precios: una guía para tomar decisiones rentables”.
Pearson.
RODRÍGUEZ ARDURA, I. (2008): Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la
información, 3ª edición, Pirámide Madrid.
SMITH, TIM (2011) Setting Price Level, managing Price Discounts, & Establising Price Structures.
South-Western College.
THALER, RICHARD (2016) Todo lo que he aprendido con la psicología económica. Deusto.
VALLS, JOSEP (2008). “Fenómeno Low Cost”. Editorial Deusto

Recursos web:
www.e-deusto.com
www.marketingnews.com
www.foromarketing.com
www.marketingdirecto.com
www.marketingnews.es

Además de estos enlaces de interés se proporcionará al alumno una serie de materiales,

documentos y estudios a través de la plataforma de la asignatura, así como artículos de
actualidad relacionados con la asignatura.

PLATAFORMA MOODLE
En Moodle el alumno encuentra los materiales básicos de la asignatura, tanto las presentaciones
seguidas en clase como recursos complementarios y artículos o noticias de actualidad que
ayuden a ilustrar la asignatura. En el Moodle de la asignatura se colgará el enunciado concreto de
cada tarea que el alumno debe realizar. Con carácter general, los trabajos se entregarán a través
de la plataforma

TUTORÍAS
Existe un horario de atención tutorial durante 3 horas a la semana para que el alumno reciba el
apoyo que necesite, en caso de que dicha asistencia requiera un trato presencial. De igual modo,
el apoyo tutorial puede realizarse a través de las herramientas disponibles en el espacio Moodle
(chat, foros, etcétera). Además, el alumno puede concertar tutorías virtuales a través de Skype
con el profesor si así lo necesita.

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Breve CV del profesor responsable

María Elena Rodríguez Benito es profesora ayudante en la UPSA, donde imparte diversas materias
relacionadas con la comunicación corporativa y el marketing, especialmente marketing digital.
Además del marketing digital, sus líneas de investigación incluyen el emprendimiento y la ética del
marketing, su tesis doctoral versa sobre un nuevo modelo del marketing basado en la Economía
del Bien Común.

Licenciada en Comunicación Audiovisual y Publicidad en UPSA, posee tres masters en áreas

relacionadas con marketing, comunicación y negocios, que son: Master en Comunicación y
planificación Estratégica (UPSA), Máster en Negocios Internacionales (CECO-ICEX) Sociedad de la
Información y del Conocimiento (UOC).

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ADENDA GUÍA DOCENTE ONLINE

Vigente durante el curso 2020-21 en caso de confinamiento generado por la crisis del COVID-19

Política de precios

Metodología en el entorno online

METODOLOGÍA TOTAL HORAS HORAS
HORAS ACTIVIDADES ACTIVIDADES
(ACTIVIDADES FORMATIVAS) SÍNCRONAS DEL ASÍNCRONAS
ALUMNO DEL ALUMNO
Clases teóricas síncronas 14
CLASES SÍNCRONAS 23
Clases prácticas síncronas 6 (20-40%)

PRUEBAS Y PRESENTACIONES Pruebas escritas síncronas 2

SÍNCRONAS
Pruebas y presentaciones orales 1
síncronas
PRUEBAS DE EVALUACIÓN Pruebas escritas asíncronas 2
ASÍNCRONAS
Enunciado, entrega y 26
retroalimentación de tareas
Discusiones, debates 5
RETOS ACADÉMICOS o diálogos 45+7
TRABAJO AUTÓNOMO (60-80%)
Lecturas 8
Estudio autónomo 10
Preparación presentaciones 1
TOTAL 75 23 52

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Criterios de evaluación en el entorno online

PUNTOS
EVALUACIÓN (sobre 10)

Pruebas escritas síncronas 3

PRUEBAS DE EVALUACIÓN Pruebas escritas asíncronas 2

ASÍNCRONAS
Enunciado, entrega y retroalimentación de tareas 3

Discusiones, debates o diálogos 1

RETOS ACADÉMICOS
Generación colectiva de material 1

TOTAL 10

 PRUEBAS Y RETOS ACADÉMICOS DE EVALUACIÓN ONLINE

 Prueba escrita asíncrona sobre libro de lectura obligatoria (1 punto)
 Prueba escrita asíncrona: Ejercicios fijación de precios y análisis de rentabilidad (1 punto)
 Comentario y debate sobre noticias de actualidad sobre precios (1 punto)
 Creación en grupo de case study sobre nuevos modelos de precios online (1 punto)
 Examen de contenidos (3 puntos)
 Tareas/Case Studies (3 puntos)
o CS1. Estudio de un sector con precio regulado. 0, 75 p
o CS2 Estrategia de fijación de precios. 0, 75 p
o CS3. Posicionamiento a través del precio. 0, 75 p
o CS4: El consumidor y el precio: El caso de Quien es el Jefe 0, 75 p

CONVOCATORIA ORDINARIA:
Para aprobar la asignatura ambos apartados (teoría y práctica) deben superarse. El alumno tendrá
que obtener al menos un 5 en la parte teórica, compuesta por la prueba escrita asíncrona sobre el
libro y el examen de contenidos (2 puntos sobre 4) y en la parte práctica, ejercicios, comentario,
case study y tareas (3 puntos mínimo sobre 6).

En síntesis, los diferentes supuestos de evaluación son:

 El alumno que supere ambas partes aprobará la asignatura en la convocatoria ordinaria.

 El alumno que no supere alguna de las partes de la asignatura, se le examinará en la
convocatoria de junio de la parte o partes suspensas.

CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA
La evaluación en convocatorias extraordinarias se realizará mediante una prueba teórica con
preguntas relacionadas con la teoría y el libro de lectura obligatoria y una prueba práctica que
podrá ser síncrona o asíncrona. Igualmente, en la convocatoria extraordinaria tendrán que
aprobarse ambas partes para poder aprobar la asignatura.

Grado en marketing y comunicación – 3º 13

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Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial online

Bibliografía:

ANDERSON, CHRIS (2009). “Free. The future of a radical price”.Hyperion. NewYork.

DÍEZ DE CASTRO, E. Y ROSA DÍAZ, I. (2008): Gestión de precios. Editorial ESIC, Madrid
ESLAVA, JOSÉ DE JAIME. (2012) Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid; ESIC.
KOTLER, PHILIP EL AL. (2000) Dirección de Marketing”. Capítulo 15, pp: 507-546. Prentice Hall.
Edición Millenium
NAGLE, T.T. (2013). “Estrategias y tácticas de Precios: una guía para tomar decisiones rentables”.
Pearson.
RODRÍGUEZ ARDURA, I. (2008): Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la
información, 3ª edición, Pirámide Madrid.
SMITH, TIM (2011) Setting Price Level, managing Price Discounts, & Establising Price Structures.
South-Western College.
THALER, RICHARD (2016) Todo lo que he aprendido con la psicología económica. Deusto.
VALLS, JOSEP (2008). “Fenómeno Low Cost”. Editorial Deusto

Recursos web:
www.e-deusto.com
www.marketingnews.com
www.foromarketing.com
www.marketingdirecto.com
www.marketingnews.es

Además de estos enlaces de interés se proporcionará al alumno una serie de materiales,

documentos y estudios a través de la plataforma de la asignatura, así como artículos de
actualidad relacionados con la asignatura.

PLATAFORMA MOODLE
En Moodle el alumno encuentra los materiales básicos de la asignatura, tanto las presentaciones
seguidas en clase como recursos complementarios y artículos o noticias de actualidad que
ayuden a ilustrar la asignatura. En el Moodle de la asignatura se colgará el enunciado concreto de
cada tarea que el alumno debe realizar. Con carácter general, los trabajos se entregarán a través
de la plataforma

TUTORÍAS
El alumno podrá solicitar apoyo tutorial mediante un mensaje al profesor con al menos 24 horas
de antelación, de lunes a viernes. La tutoría se llevará a cabo a través de Meet o de blackboard
collaborate si el alumno desea que sea grabada.

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