CÓMO ELABORAR UN PLAN

KEY ACCOUNT MANAGEMENT

Cómo crear un vínculo fuerte con las cuentas clave
para conducir un crecimiento exponencial y el éxito mutuo
a través de una gestión adecuada del territorio de ventas
 Introducción
La gestión de cuentas es una práctica arraigada que existe de alguna forma en la mayoría de las empresas
del sector industrial. Desde las que venden tecnología hasta las que venden proyectos de ingeniería, todas
necesitan mantener y fidelizar a sus clientes.

Hoy en día, las empresas con visión de futuro separan las relaciones normales con los clientes de la gestión
de cuentas clave para centrarse en obtener el máximo valor de los clientes más importantes. La creación de
un vínculo sólido con las cuentas clave puede conducir a un crecimiento exponencial y al éxito mutuo
mediante una gestión adecuada de las mismas.

El desarrollo de planes comerciales de cuentas estratégicas y viables que representen los mejores intereses
de ambas partes, son la forma más importante de estar alineados y mejorar el éxito del cliente con el uso de
las soluciones técnicas que vende tu empresa.

Principales ventajas de la gestión de cuentas clave

Construir Reduce Normaliza Impulsa

Compromiso el riesgo Procesos el crecimiento
Los planes comerciales de cuentas como elemento diferenciador
¿Qué diferencia a un gestor de cuentas promedio de un gran gestor de cuentas?. Sus planes estratégicos con
las cuentas que pertenecen a su territorio de ventas.

Los planes comerciales con las cuentas son la receta para fidelizar a los clientes y aumentar sus ventas y
repeticiones de compra. Algunos de los errores más comunes de los que son víctimas los gestores de cuentas
clave (KAMs) a la hora de elaborar sus planes de cuentas son:

Falta de orientación al cliente Falta de información sobre el negocio

Centrarse más en ganar dinero que en cómo
puede conseguir el éxito de los clientes y,
por tanto, el progreso.
y los objetivos del cliente
No tienes tiempo suficiente para entender
cómo el cliente define éxito o cómo tu
producto o servicio ayuda a su empresa.

Empezaron a elaborar los planes de cuentas Falta de orientación al cliente

demasiado pronto Tu cliente debe validar tu plan de cuentas
Un plan de cuentas es tan bueno como la para asegurarse de que todos están de
información que se tiene. Obtén la información acuerdo. Las cosas pueden cambiar con
más relevante de tu cliente. rapidez y conviene estar al tanto.

Suposiciones en lugar de hechos Poner en marcha los planes comerciales

Toma nota sobre el lenguaje y el vocabulario El plan de cuentas creado en enero que
exacto que utilizan tus clientes. nunca salió de tu cajón del escritorio, no le
sirve a nadie.
¿Por qué crear un plan de acción comercial con tus cuentas clave?
Nunca ha sido tan difícil captar clientes ni tan fácil perderlos. Los datos al respecto muestran que solo el 29%
de los clientes B2B están comprometidos, y el 47% cree que su proveedor actual cumple sus promesas.

La buena noticia es que tus clientes quieren que les comprendas, que seas un consultor que les ayude a comprar
y sobre todo que establezcas un vínculo con ellos.

Tu plan de acción comercial es lo que marca la diferencia entre una gestión de cuentas clave específica y
proactiva y una gestión de cuentas clave sin visión de futuro. El plan de cuentas te ofrece un camino para
establecer buenas relaciones con los clientes. El objetivo de este plan es ganarse la confianza de tus cuentas
clave como asesor e impulsar nuevos proyectos, RFIs, RFPs, licitaciones o compras repetitivas de servicios o
productos.

El trabajo de un plan de acción comercial no consiste en administrar el negocio de tus cuentas clave por ellos,
sino en alinear tus objetivos con los suyos para que ambos puedan alcanzarlos. Mantenerse cerca de tus
principales cuentas te sitúa por delante de la competencia, ya que ayuda a tu empresa a seguir siendo relevante
para tus clientes.

¿Cuál es la fórmula para un buen plan de cuentas?

Normalmente, a principios de año, se pide a los KAMs que elaboren un plan de cuentas para sus clientes
más importantes o de mayor valor. Irónicamente, aunque la planificación de cuentas es una habilidad
importante en los ingenieros en ventas, la mayoría de los gestores de cuentas nunca han recibido una
capacitación en este ámbito. Un plan de cuentas exitoso debería:

2. Integrar los 3. Ser validado con 4. Ser revisado y

1. Seguir un
conocimientos sobre el el cliente. optimizado con
proceso repetible.
cliente a partir de revisiones de cuentas.
conversaciones
estratégicas.
 Proceso KEY ACCOUNT MANAGEMENT con eficacia probada

CER
NO
CO

ACTUAR
IR

ED
M

1.Seguir un proceso repetible - Conocer, Actuar, Medir

Todo plan de cuentas debe basarse en un proceso repetible que informe y repita su plan de cuentas
a lo largo del año. Recomendamos seguir el siguiente proceso KAM de eficacia probada dentro del
sector industrial.

Conocer Actuar Medir

Información básica de la cuenta,
potencial de compra, relaciones
con los contactos clave:
promotor, decisor, integrador,
prescriptor y usuario, etc.
Dentro de las actividades de tu
plan de cuentas clave, debes
centrarte en recopilar y validar
la información.
Acciones para ayudar al Establece un proceso para
equipo a tener exito. Vincular medir el éxito y validarlo
las acciones que necesitan los con el cliente.
clientes y las que aumentan su
probabilidad de tener éxito,
reduciendo el riesgo de
perderlos y que se vayan.
Estas deben alinearse con
conversaciones que surgen
durante las revisiones de
cuentas.

El proceso Conocer, Actuar, Medir es un ciclo que se repite continuamente. Es una opción excelente
para ti y tu equipo porque es fácil de entender y constituye un potente enfoque de planificación de
cuentas.
 2. Integrar componentes básicos y conocimientos
sobre el cliente de las conversaciones estratégicas.
Recolección precisa de información
Muchos KAM no actúan de forma correcta. Comienzan los planes con sus cuentas clave sin disponer de la
información y data necesaria para elaborar un plan de cuentas viable.

Todos tenemos una tendencia a oír lo que más nos gusta, escuchando y asumiendo algo positivo de una
conversación con el cliente en lugar de profundizar en sus problemas, necesidades y oportunidades de
mejora. Como resultado de este sesgo, muchos planes de cuentas se basan en suposiciones. Para ayudarte
a mitigar este sesgo y asegurarte de que tus planes de cuenta se construyen sobre una base sólida de
conocimiento de la situación actual del cliente y sus retos, intenta validar y probar cada elemento de tu plan
de cuentas.

Puedes preguntarte "¿qué pruebas tengo de que esto es cierto?" o "¿cómo sé que esto es cierto?". Cuando
llegue el momento de que tu director comercial revise tu plan de cuentas, no tendrás problemas para
responder con confianza a sus preguntas y aportar pruebas de tus acciones e hipótesis. También hay que
utilizar las palabras exactas y la jerga técnica del cliente siempre que sea posible. Si utilizas sus citas
directas le ayudarás a evitar malinterpretar lo que dicen o quieren decir.

Cómo obtener información relevante del cliente

Aunque la mayoría de los KAMs saben que necesitan información estratégica sobre sus clientes, la mayoría
no sabe cómo obtenerla. En lugar de dejar de lado estas conversaciones, a veces difíciles, préstales atención
y te sorprenderás de lo que conocerás. Te recomendamos entrenarte en cómo realizar entrevistas de
diagnóstico para sacar a luz los problemas de los clientes, causas, hechos, opiniones y consecuencias de no
resolverlos

Antes de iniciar tu plan de cuentas, debes realizar varias entrevistas con tus clientes para comprender sus
objetivos, estrategias y metas. Durante estas entrevistas, debes prestar mucha atención a:

Objetivos de los clientes Relaciones fundamentales Estrategia de negocio

¿Cómo definen éxito? ¿Cómo
van a medir el éxito? ¿Qué
significa el éxito para sus
objetivos empresariales /
personales?
¿Quiénes son los roles ¿Cómo ayuda tu producto
fundamentales, los tomadores o servicio a sus
de decisiones, los aliados? empresas?
¿Cuáles son las relaciones ¿En qué lugar de la
entre los contactos empresa encaja?
importantes?
¿Hacia dónde va la
¿Cuál es la cadena de empresa y por qué?
interdependencia para la
toma de decisiones? ¿Qué riesgos ven para su
propio negocio?
¿Qué piensan sobre ti, tus
productos y tu empresa?
3. Validar tu plan con el cliente
Después de redactar tu plan de cuentas, debes llevárselo a tu
cliente para que pueda validarlo. Si esto puede resultar un
motivo de nerviosismo, no es el único.

Aunque al principio pueda resultar incómodo, recuerda que el

plan de cuentas debe ser una representación de las acciones
necesarias para que el cliente tenga éxito y poner de relieve la
alineación mutua. Sirve como hoja de ruta hacia el éxito y la
expansión del cliente. Teniendo esto en cuenta, tiene más
sentido que tu parte interesada más importante - tu cliente,
deba considerar su plan de cuenta.

Es necesario que entiendan como los productos y servicios de

tu empresa les ayudarán a conseguir mejores resultados,
además de la cooperación mutua que se traducirán en éxito
para ellos.

4. Revisa periódicamente tus planes de cuenta

Trabajas muy duro en el primer trimestre para desarrollar un
plan estratégico de cuentas de clientes. Posteriormente, lo
validas con tu director de venrtas y tu cliente, ¿y después qué?

Los planes de cuentas no significan nada si no puedes

ACTUAR sobre ellos con frecuentes revisiones periódicas.

Necesitas hacer valer tus planes de cuenta dentro de tu

empresa como algo importante para tus clientes. Esto asegura
que todos los miembros del equipo estén al tanto de cualquier
cambio o acción pendiente para que pueda ofrecer valor a tu
cliente.
Cómo llevar un seguimiento y revisión de tus cuentas clave
• Todo el equipo relacionado con la venta y el crecimiento con la cuenta clave (ingeniero de ventas,
ingeniero de preventa, técnicos de servicios, soporte, Marketing etc.) deben estar involucrados para que
puedas tratar las cuestiones sin responder de la cuenta, impulsar la alineación y elaborar estrategias sobre
qué acciones aumentará la probabilidad de éxito del cliente.

• Se deben realizar revisiones de seguimiento con las cuentas clave de manera programada y regularmente,
por lo menos una vez al mes para realizar ajustes significativos en tus planes de crecimiento dentro de la
cuenta y revisar cuáles fueron las acciones más valiosas realizadas trimestralmente.

• Usa el proceso 1) Conocer, 2) Actuar, 3) Medir como una norma para actualizar cualquier información de
la cuenta:

• Conocer: Cambios significativos en la relación o hitos importantes cumplidos.

• Actuar: ¿Qué acciones pueden coordinar o llevar a cabo los miembros del equipo para aumentar la
probabilidad de éxito?

• Medir: Sé realista con el valor que aporta tu equipo y el éxito que está teniendo el cliente.

• Trata de mantener una perspectiva enfocada en el cliente para que puedas generar escenarios donde
todos ganen.

Ahora que hemos hablado del proceso, la estrategia y la información clave, ¿cómo puedes obtener toda la
información que necesitas para tu plan de cuentas?

Aunque al principio pueda parecer desalentador, cuanto más practiques el proceso Conocer, Actuar, Medir,
más fácil te resultará.

Te sorprenderás rápidamente al ver cuánta información has obtenido de forma natural sobre tu cliente
porque tus conversaciones con ellos son más productivas.

En la página siguiente encontrarás un ejemplo de plan de cuentas. Este formato de muestra te ayudará a
organizar tus acciones y tácticas comerciales mientras obtienes información, y determinas qué información
incluir.
Ejemplo de Plan de Cuentas
1. Recopila detalles del cliente, sus procesos, equipamiento, maquinaría y sus plantas industriales: Los detalles
del cliente deben incluir datos que ayuden a determinar su potencial de negocio e información sobre por qué te
ha comprado, qué retos tiene este año y para los tres siguientes, nivel de madurez técnico, etc.

2. Llevar un registro de interacciones dentro del CRM: Esto debería resaltar todas sus relaciones críticas con
los contactos clave y conocer la vida del cliente con tu empresa, es decir, qué reuniones han mantenido,
llamadas, emails que ha abierto, páginas que ha consumido dentro de tu web, contenido técnico que ha
descargado, etc. Además, debes conocer qué tan caliente o fría se encuentra para adquirir tus productos. Un
gerente de cuentas clave necesita construir fuertes relaciones personales con los cargos específicos, entender sus
problemas, necesidades y oportunidades de mejora. Debe convertirse en un recurso valioso para la cuenta.

3. Un análisis DAFO: Esta debería ser una mirada muy reflexiva y objetiva sobre lo que el cliente ha hecho con
tu empresa, su potencial de compra futuro y su entorno. El análisis DAFO debe ayudarte a identificar los puntos
ciegos y las preguntas que aún tienes. Las fortalezas y debilidades son sobre tu empresa y aquellos que tienen
relación con el cliente dentro de tu empresa. Evalúa lo que al cliente le gusta que estás haciendo, qué le gustaría
mejorar o cambiar, qué puntos se han alcanzado o qué riesgos se necesita mitigar. Las oportunidades y amenazas
deben centrarse en el cliente dentro de su entorno (incluido el entorno normativo si es aplicable). Evaluar cómo
estos pueden afectar al cliente.

4. Encuesta VoC: Una encuesta VoC (Voice of Consumer) es una herramienta que te permite escuchar lo que se
conoce como Voz del Cliente, un concepto que engloba todos los sentimientos y percepciones de los involucrados
dentro de la empresa del cliente. No se trata de una encuesta de satisfacción del cliente, las encuestas VoC
también pueden ayudarte a descubrir:

Cómo conseguir y conservar más clientes.

Formas de descubrir y resolver cualquier problema del cliente.
Cuándo lanzar nuevos productos.
En qué parte del recorrido del comprador se puede mejorar la experiencia del cliente.
Qué personalizaciones aumentarán la cuota de venta y la lealtad del cliente.

Las preguntas deben permanecer en alto nivel, con visión de futuro y ser estratégicas. Los posibles formatos
recomendados para preguntar son: Visitas comerciales, Llamadas de teléfono programadas, Formularios digitales
a cambio de contenido de valor.

5. Un plan de acción: Toma todo tu conocimiento sobre tu cuenta clave (lo que hace que se queden contigo, qué
valoran, cuáles son sus retos) y determina qué objetivos están en su mente para este año y cómo puedes
ayudarlos a alcanzarlos.

Ahora estás listo para preparar planes específicos con tus cuentas clave que sean consistentes en objetivos,
acciones y tareas comerciales que deben ser completadas diariamente, semanalmente o mensualmente.

Los planes de acción comercial deben ser comunicados a todos los involucrados con las cuentas de su empresa.
Recuerda que este plan necesita ser actualizado y consultado con frecuencia.
Conclusión
Saber es solo la mitad del proceso para la gestión de cuentas clave. Tienes que ponerte en marcha y poner
en práctica todo lo aprendido en tu cartera de clientes. Comienza segmentando las cuentas de por potencial
de compra futuro y nivel de relación actual, luego crea un plan de acción comercial para cada cuenta clave.

El 70% de las empresas industriales

que utilizan un plan KAM afirman que
les ayuda a superar a sus competidores.
Contacta con VAO y pide información
sobre el curso de grdtión de cuentas
clave y el territorio de ventas.

70%
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