Universidad Popular Autónoma de Veracruz

Materia: Mercadotecnia Internacional

Docente: Martínez García Gabriela

Grupo: LAE 701

Licenciatura: Administración de Empresas

Tema: Unidad 4. Gerencia de Marca

Alumnos:
NANCY THALIA SANTIAGO HERRERA

LAURA CRISTELL SÁNCHEZ RAMÍREZ

XARIS YESENIA TOLEDO CRUZ

ANTONIO MARTINEZ MÁRQUEZ

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.................................................................................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN...........................................................................................................................................3
4.1 ¿QUÉ ES UNA MARCA?..................................................................................................................4
4.2 EL VALOR DE MARCA.....................................................................................................................4
¿Cuáles son los componentes del valor de marca?........................................................................5
Consejos para lograr lealtad a la marca............................................................................................5
4.2.1 CREAR UNA VISIÓN DE MARCA...............................................................................................7
4.3 DEFINIR UNA IMAGEN DE MARCA...............................................................................................8
Pasos para crear la imagen de marca...............................................................................................8
4.3.1 LA PIRÁMIDE DEL VALOR.........................................................................................................10
4.3.2 LA PERSONALIDAD DE LA MARCA.........................................................................................11
4.4 LA ESTRATEGIA BAM....................................................................................................................14
4.5 CULTURA BASADA EN LA MARCA..............................................................................................16
ANEXO.....................................................................................................................................................18
GERENCIA DE MARCA........................................................................................................................18
CONCEPTO DE BRANDING................................................................................................................20
CONCEPTO DE MERCHANDISING...................................................................................................22
DISTRIBUCION COMERCIAL..............................................................................................................24
¿QUE SON LOS INCOTERMS?..........................................................................................................25
CONCLUSIÓN........................................................................................................................................26
Referencias..............................................................................................................................................27

2
 INTRODUCCIÓN

La gerencia cumple diversas funciones porque la persona que desempeña el rol de gerenciar
tiene que desenvolverse como administrador, supervisor, etc. De allí la dificultad de establecer
una definición concreta de ese término. El gerente de marca requiere de mucha
responsabilidad, de criterios específicos; otros autores afirman que la ética de los negocios
estudia la justificación moral de los sistemas económicos. Considerando las estructuras de los
sistemas económicos los hay más morales y hay más inmorales, nos referimos a lo que
subyace atrás de los sistemas económicos y de sus prácticas.

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 4.1 ¿QUÉ ES UNA MARCA?

La marca es mucho más que un producto o un servicio y también es mucho más que un simple
nombre o logotipo. La marca representa todo lo que una compañía es.

La marca es el identificador comercial de los bienes y servicios que ofrece una empresa y los
diferencia de los de la competencia.

La marca identifica al producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite que los
consumidores lo reconozcan. Así, por ejemplo, las bebidas gaseosas de Coca-Cola son
ampliamente reconocidas por los consumidores quienes las buscan y las diferencian de otros
productos muy similares.

La marca representa un contrato tácito e invisible con el consumidor que promete que el
producto o el servicio otorgará el resultado esperado.

La marca es, después de su recurso humano, el activo más importante que tiene una empresa.

4.2 EL VALOR DE MARCA

El valor de marca o brand equity se refiere al grado de familiaridad de los consumidores con tu
empresa y tu marca. Cuando se trata de promocionar tus productos y servicios, es uno de los
primeros pasos importantes que debes abordar.

Es un concepto que trata de explicar y cuantificar el hecho de que los consumidores responden
mejor a las campañas de marketing de un producto o servicio de una determinada marca que
de otra.

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Desde el punto de vista del consumidor: el valor de una marca es la suma de las asociaciones
positivas y negativas hacia una marca.

Desde el punto de vista de la organización: el valor es la perspectiva del consumidor percibida

como un activo intangible en la cuenta de resultados.

¿Cuáles son los componentes del valor de marca?

Para algunos especialistas, el valor de la marca está conformado por ciertos elementos, entre
ellos: fidelidad a la marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociación de la marca y
otros activos propios.

Fidelidad a la marca

La fidelidad a la marca dicta que un consumidor que realmente cree en el valor de las ofertas
de una marca suele hacer compras frecuentes y repetidas en ella en lugar de cambiar de
marca.

Una alta fidelidad a la marca garantiza que el negocio sea estable y consistente, y permite a la
organización captar una mayor cuota de mercado.

Consejos para lograr lealtad a la marca.

Conciencia de marca

La conciencia de marca se refiere al grado en que una marca es conocida o reconocible para
un consumidor.

5
Una marca con un alto valor le vendrá a la mente a un cliente cuando busque un producto
concreto.

Calidad percibida

Este elemento se centra en la reputación de la marca por la alta calidad de sus productos y la
experiencia del cliente.

La buena calidad se valora más que las características del producto, y los consumidores suelen
estar dispuestos a pagar más por productos de alta calidad que por otras marcas.

Asociación de la marca

La asociación de marca implica cualquier cosa relacionada con la marca, que evoca
sentimientos positivos o negativos, por ejemplo, los beneficios funcionales, sociales o
emocionales de un producto.

En términos más generales, esto se relaciona con la imagen general de la marca y lo que los
consumidores asocian con esa imagen: si los consumidores asocian predominantemente
atributos positivos con la marca, entonces la marca posee un alto valor de marca.

Otros activos propios

Los activos incluyen patentes, marcas comerciales y relaciones con canales o socios
comerciales.

Estos activos son vitales para garantizar que otras marcas no puedan competir operando con
un nombre similar o utilizando un envase muy parecido, lo que puede confundir a los
consumidores y competir con la base de clientes de una marca.

6
redes sociales (tanto con la marca como con los miembros de la comunidad de la marca).

4.2.1 CREAR UNA VISIÓN DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía
con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de
una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la
investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del
empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher)

Desarrollar una visión de marca significa definir las metas y los objetivos corporativos que
desean alcanzarse con ayuda de la marca. Pero antes de definir esta visión, la organización
debe tener muy bien definido lo que es la visión corporativa.

Para crear la visión de marca, siga los pasos siguientes:

Entreviste a la alta gerencia: defina las expectativas de la alta gerencia para las marcas.
Averigüe más sobre los mercados de interés para el futuro, los objetivos financieros para la
organización, el punto de vista de la organización acerca de qué representan las marcas
actualmente, cómo quiere la organización que las marcas cambien en el futuro y cuán grande
es el compromiso para conseguir los recursos necesarios para el desarrollo de las marcas.

Determine cuáles son las fallas en el crecimiento financiero: compare los ingresos que su
organización tiene previsto recibir en cinco años según la meta con los ingresos actuales y
reales. Re-examine cómo, al darle más importancia a las marcas, usted puede obtener
márgenes de ganancia más grandes, extender la penetración del mercado y contribuir al logro
de las metas corporativas.

Señale una meta de ganancia específica que esté relacionada con la gerencia de los activos de
marca, como incentivo para desviar la atención más sobre la importancia de las marcas
mismas.

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Desarrolle un método para comenzar a determinar una visión de marca: compile datos
referentes a la industria general de su organización y relaciónelos a la posición competitiva de
su organización.

Elabore una presentación para una propuesta inicial de una visión de marca y explique el
motivo por el cual esta visión de marca debe existir.

Reúnase con la alta gerencia para desarrollar la visión de marca: En esta reunión usted
presentará los hallazgos, los hechos y las conclusiones de las entrevistas para lograr, con todo
el esfuerzo, el consenso general con relación a lo que debe ser la visión de marca. Mediante
esta reunión usted tendrá toda la autoridad para crear una estrategia para la gerencia de sus
marcas como un activo.

4.3 DEFINIR UNA IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que

representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los consumidores.

Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los contenidos
que genera la empresa para transmitir los valores que les caracterizan.

Hay que tener en cuenta, que la imagen de marca es un activo más de la empresa que tiene un
gran valor a medio y largo plazo.

La imagen de marca es la pieza clave para llegar a los consumidores potenciales.

En definitiva, la imagen es la cara visible de la empresa, es la primera impresión que

despertamos en los consumidores y que forma la opinión que tiene sobre ella, por ejemplo, si
es moderna, tradicional o fiable.

Es importante que las decisiones relativas a la imagen de marca se tomen siempre teniendo en
cuenta las consecuencias y la línea que queremos seguir.

8
Pasos para crear la imagen de marca
Una vez sabemos los puntos a tener en cuenta para establecer la estrategia de marca, hay que
ponerse a ello, a continuación, os detallamos los pasos más importantes a seguir:

1) Nombre

Debe ser fácil de recordar y que no se parezca a ninguna empresa de la competencia.

2) Identidad visual

El diseño debe de ser coherente con los valores que queremos transmitir, por eso, es tan
importante elegir bien, ya que, es una decisión que es muy difícil de cambiar.

3) Valor añadido

Tenemos que pensar cuáles son los valores que nos caracterizan y que los consumidores
tendrán en cuenta a la hora de confiar o no en la empresa.

4) Adaptación

Tanto la identidad de marca como los productos deben a adaptarse al público al que van
dirigidos.

5) Idea principal

Debe de ser el centro de la estrategia de comunicación, de la identidad de marca y, sobre todo,

que sea fácil de relacionar con la firma para que los consumidores la identifiquen fácilmente.

6) Sistema comercial y atención al cliente

Es muy importante ser eficaces en esta parte porque forma parte de la experiencia que tienen
los consumidores y que hará que los clientes vuelvan a confiar en la empresa.

9
 7) Redes sociales y posicionamiento web

Hoy en día es imprescindible estar presentes en los medios digitales, para ello, es necesario
tener una buena estrategia de comunicación online y trabajar día a día para mejorar el
posicionamiento y que aumente la relevancia de la marca.

4.3.1 LA PIRÁMIDE DEL VALOR

El valor de marca basado en el cliente (CBBE, por sus siglas en inglés) parte de la idea de que
las posturas de los clientes hacia tu marca tienen un impacto directo en el éxito general de
esta. Kevin Lane Keller, profesor de marketing en Dartmouth y autor de Administración
estratégica de marca, creó el modelo de CBBE más conocido.

La pirámide del valor de marca de Keller divide el desarrollo del brand equity en cuatro etapas
secuenciales (identidad de la marca, significado de la marca, respuestas hacia la marca y
resonancia de la marca) que se complementan entre sí para promover una percepción positiva
de tu marca por parte del cliente.

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1) La identidad de la marca responde a la pregunta “¿Quién eres?” e incluye los
elementos más visibles de tu marca, como el nombre, el logotipo, la combinación de
colores y la voz de tu marca. Estos elementos básicos ayudan a las personas a
identificar y recordarla, lo que genera conocimiento de marca y te distingue de la
competencia.

2) El significado de la marca responde a la pregunta “¿Qué eres?” y es la expresión de los

valores de tu marca, que conforman la propuesta de valor que ofreces a los clientes.
Una propuesta de valor clara ayuda a los clientes a entender exactamente lo que
obtendrán cuando se relacionen con tu marca. Se expresa de dos formas:
 Desempeño: La calidad y confiabilidad de tus productos.
 Evocación: El mensaje que el diseño de tu producto busca transmitir.

3) La respuesta hacia la marca responde a la pregunta “¿Qué sientes o piensas?” y es la

forma en que los clientes reaccionan ante tu marca una vez que hacen una compra.
Algunos clientes se convertirán en defensores de la marca al compartir su experiencia
positiva como clientes, mientras que otros pueden convertirse en detractores de la
marca y compartir una experiencia negativa. Su experiencia, o respuesta hacia la
marca, por lo general se dividirá en dos categorías:

 Opiniones sobre si el producto cumple lo que promete, sobre todo en relación

con la calidad, la credibilidad y la experiencia.
 Sentimientos sobre el producto, la experiencia del cliente y el compromiso con
los valores de la marca.

4) La resonancia de la marca es la sólida relación que un cliente forma con tu marca a lo

largo del tiempo; es decir, cuando la defiende y no considera comprar ninguna otra, ya
que es leal a la marca. Cuando tu marca resuena con los clientes, quieren compartir su
experiencia positiva con todo el mundo y esto genera más ventas que cualquier otro
tipo de marketing. La resonancia de la marca responde a la pregunta “¿Qué relación
tenemos?” y es el objetivo final de cualquier empresa que busque generar valor de
marca.

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 4.3.2 LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

Son características emocionales y atributos simbólicos que se asocian a una marca y al

comportamiento que esta tiene con su entorno y público objetivo.

El concepto de marca no es solo el nombre con el que se identifica un producto o servicio, sino
que representa un aspecto distintivo y único con el que se identifica una empresa en un
mercado y se construye su estrategia de diferenciación.

Por otro lado, el concepto de personalidad se define como las características, cualidades y
atributos que son estratégicamente elegidos para humanizar y darle vida a la identidad de una
marca; y que al mismo tiempo, son elaborados a partir de la opinión de los consumidores.

Son los consumidores quienes acostumbran a proyectar valores, apreciaciones emocionales y

rasgos de personalidad a las marcas. Por lo que dichos elementos, van a definir “su forma de
ser” y actuar como la base sobre la que se construirá su identidad visual, así como sus
parámetros comunicacionales o identidad verbal: voz, tono, rol y línea editorial.

La acción de humanizar a las marcas tiene su origen en el marketing, específicamente en el

área especializada en la gestión de marcas o branding, la cual busca enaltecer a las marcas
como símbolos que reflejan significados culturales, sociales y emocionales que pueden ser
compartidos dentro de grupos de personas.

¿Qué no es una personalidad de marca?

Es muy común observar cómo se confunde con la identidad visual o con otros elementos que
forman parte de la construcción de una marca.

12
¿Por qué la personalidad de marca es tan importante?

Definir la personalidad de tu marca es importante porque te permite:

 Vincularte emocionalmente con tus prospectos y clientes.

 Distinguirte de la competencia.
 Posicionar tu marca en el mercado con una visión clara y segura de tu propuesta de su
valor y la ventaja competitiva de tu empresa.
 Guiar correctamente tus estrategias de marketing con los principios de tu marca.
 Estandarizar tu identidad visual y verbal. De esta manera, cualquier persona o agencia
de marketing que esté a cargo de tu branding, sabrá hacia dónde orientar las
estrategias.
 Orientar correctamente las comunicaciones de tu empresa en medios digitales e
impresos.

Métodos para crear una personalidad de marca

En las últimas dos décadas, se han desarrollado diferentes modelos y métodos para definirla.
Entre ellos, el modelo de las dimensiones de la personalidad de marca, desarrollado por la
investigadora de Stanford Jennifer Aaker en 1997. El cual surge a partir de un estudio de
consumidores que se realizó en Estados Unidos.

En él, se percibieron 41 rasgos de personalidad de diversas marcas que fueron agrupados en

las siguientes 5 dimensiones:

 Competencia.
 Rudeza.
 Emocionalidad.
 Sinceridad.
 Sofisticación.

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Veamos cómo se desglosan los adjetivos que caracterizan a cada dimensión:

4.4 LA ESTRATEGIA BAM

La gerencia de los activos de marca (BAM; siglas del concepto inglés “Brand Asset
Management”) es un compromiso del más alto nivel gerencial de la organización en donde a
veces hay que pasar por encima de las ganancias a corto plazo.

Cada marca incluye implícitamente un contrato – una promesa de características y beneficios

que los consumidores recibirán a cambio de comprar el producto.

Es muy importante observar cómo los clientes perciben nuestras marcas y las de nuestros
competidores. En el análisis financiero se pueden añadir ingresos en cifras de dólares bajo el
concepto de desarrollo de marcas. Es importante también que los empleados sean entrenados
para representar a la imagen y la posición de una marca en su trabajo cotidiano.

El jefe ejecutivo responsable de las marcas tiene que asegurarse de que esta gerencia no se
relegará al departamento de mercadeo o, aún peor, a una agencia de publicidad externa.

14
Aquellas marcas que logran alcanzar la cima de la pirámide de valor de marcas también son las
que cumplen con las necesidades emocionales y hasta espirituales de los consumidores
haciéndolos casi inexpugnables.

Resultados obtenidos en encuestas han demostrado que el 72% de los consumidores están
dispuestos a pagar un monto cercano al 20% por obtener su marca preferida dentro de una
categoría específica.

Para desarrollar una estrategia de gerencia de marca como activo, usted necesita:

Posicionamiento de la marca: identifique cuál es el espacio que usted quiere conquistar en la

mente del consumidor con su marca. Concéntrese en aquel contrato de marca que usted ha
ofrecido a sus clientes. Si tiene una marca fuerte, sus clientes la valorarán altamente y la verán
como una marca única, confiable y estable.

Liderazgo de la alta gerencia: el rol de la alta gerencia es estar al mando de todo. No es

suficiente que esté de acuerdo, se requiere el apoyo de los líderes para implantar la estrategia
sugerida y aprobar los fondos necesarios.

Apoyo de los demás empleados: el respaldo de toda la fuerza laboral es sumamente importante
para el éxito de una marca. Los demás empleados necesitan entender cuál es la imagen de la
marca que se desea proyectar, para que ellos aprovechen cualquier oportunidad para reforzarla
en la mente de los clientes. Se requiere mucho entrenamiento y comunicación para lograr la
participación plena.

El presupuesto: por supuesto que todo esto requiere mucho tiempo y dinero: Sin embargo,
formar una estrategia para gerenciar la marca como un activo no debe costar una fortuna, y
muchos lo han logrado con muy escasos recursos.

15
 4.5 CULTURA BASADA EN LA MARCA

Se necesita que toda la organización entienda la importancia de gerenciar la marca como un

activo, para que no lo vean sólo como una herramienta de mercadeo. De hecho, se tendrá que
formar una cultura basada en la marca.

Probablemente se tropezará con obstáculos en su camino para convertir la empresa en una

más centrada hacia la marca:

Muchas compañías no ofrecen carreras que estén basadas en la gerencia de marcas, ni

pueden recompensar a aquellos que defienden la importancia de la marca.

La necesidad de presentar informes trimestrales fomenta el pensamiento a corto plazo.

Aquellos que se encuentran en los niveles altos de la organización muchas veces carecen de
experiencia en mercadeo.

Las organizaciones globales muchas veces sufren de inconsistencias en la gerencia a nivel

mundial de las marcas.

Muchas organizaciones delegan la gerencia de marcas al departamento de mercadeo o a

agencias de publicidad fuera de la empresa.

El apoyo necesario

Apoyar la cultura orientada hacia la marca implica el nombramiento de:

 Un jefe ejecutivo de marca que se responsabilice por el posicionamiento de la marca.

 Un comité dirigente para la gerencia de los activos de marca que se encargue de
establecer contactos basados en las distintas funciones y entre varios otros grupos
dentro de la organización;
 Un equipo operacional para la gerencia de los activos de marca que asegure el manejo
de la empresa orientado hacia la marca.

16
 También es recomendable que la empresa establezca un plan interno de comunicación
para sustentar y propagar la importancia de gerenciar la marca de la empresa como un
activo.
 Pero los requerimientos más importantes para lograr una cultura fuertemente orientada
hacia la marca son la consistencia y el liderazgo de la alta gerencia.

17
 ANEXO

GERENCIA DE MARCA

La gerencia de marca es el proceso de administrar la reputación de la misma y mejorar la

percepción que tiene en la audiencia, con el fin de generar reconocimiento, valor y lealtad por
medio de un conjunto de estrategias. Implica definir los valores, la personalidad y la propuesta
única de la marca.

Abarca desde la creación de la identidad visual y mensajes hasta la supervisión de la

experiencia del cliente, con el objetivo de generar una conexión emocional y duradera
con el público objetivo.

Mientras construyes este aspecto con el branding, la gerencia de marca es el proceso

que te ayudará a monitorearla y mantenerla. Con un software de marketing puedes
optimizarla y mejorar la difusión de los mensajes clave.

Como mencioné al principio, tu marca es algo vivo que respira, lo que significa que
cambia de manera constante y, por lo tanto, es vulnerable a factores externos como
noticias, tendencias y eventos actuales.

En un mundo donde los periodistas, personas influyentes y usuarios de las redes

sociales intervienen en todas las narrativas, la gerencia de marca es la forma como
puedes tomar el control de la historia de tu empresa; es decir, utilizar tu negocio y sus
activos para comunicar valor y construir relaciones leales con tus seguidores y clientes.

la gerencia de marca se extiende mucho más allá del marketing, ya que debe estar
entrelazada con las ventas, los recursos humanos y el servicio al cliente: con cualquier
departamento que «toque» a los seguidores, leads e incluso a los empleados.

Cuando se realiza con éxito, este proceso puede:

Aumentar el conocimiento de tu marca.

Ayudar a cobrar más por tus productos o servicios.

Influir en las decisiones de compra de tu audiencia.

Fidelizar a los clientes.

18
Incrementar las ventas.

Crear clientes felices que se convierten en defensores del negocio.

5 funciones de la gerencia de marca

1. Conocimiento del mercado

Ayuda a conocer el mercado para saber qué es lo que más les motiva a elegir un
producto sobre otros; de esta forma, genera una impresión distintiva entre los clientes a
través de estrategias que crean conexión entre la marca y los consumidores para influir
en sus decisiones de compra.

2. Mejora del posicionamiento

Cuando una marca es fuerte, su posición en el mercado es clara. Un buen

posicionamiento se puede lograr mediante una gestión de la imagen, el nombre, el
empaque y hasta la manera en que se entrega el producto o servicio. La gerencia de
marca crea el mensaje eficaz que fusiona tanto las necesidades del mercado como la
propuesta de valor del producto a través de esfuerzos de comunicación.

3. Optimización de estrategias

También ayuda en la construcción de la imagen e identidad de la marca al adaptarse a

las necesidades de la misma con respecto al mercado. Lo hace por medio de
estrategias centradas tanto en la imagen corporativa como en el producto, con el
objetivo de impulsar el apoyo por medio de iniciativas que incrementen el awareness, el
valor y la diferenciación.

4. Crear lealtad

Cuando los clientes confían en una empresa, la consumen y la recomiendan. Esta

gerencia ofrece la oportunidad de generar esta confianza al mostrarle a los
consumidores que la marca se preocupa por sus necesidades y establece una
conexión emocional con ellos, lo que conduce a más ventas y a obtener una visión
general positiva.

5. Impulsa el valor de marca

19
Esta área tiene como función hacer que los clientes confíen en tu marca, además de
que le da a tu negocio el control de tu imagen haciéndola cada vez más fuerte y
otorgándole credibilidad. Por ello, es fundamental para impulsar el valor de tu marca y
diferenciarla de todos tus competidores.

CONCEPTO DE BRANDING

Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing (conocido también
como mercadotecnia). Cabe señalar que pese a la popularidad que ha adquirido el
término, incluso en el mundo de habla hispana, no forma parte del diccionario de la
Real Academia Española (RAE).

La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se

trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea
de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o
símbolo.

Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes.

Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen
posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el
largo plazo.

Objetivo del branding

El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible,
tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las demás
y causar un impacto único en el mercado.

Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca transmite
al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor
asocie en su mente una marca con un valor; éste puede ser, por ejemplo, la

20
innovación. En este caso, los publicistas buscarían que el consumidor piense en la
marca a la hora de buscar productos innovadores.

En un mercado que crece día a día, ofreciendo productos y servicios cada vez más
accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una propuesta
fresca y, a su vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un momento de la historia
del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal
vista; existe la sensación de que «todos los consumidores quieren lo mismo y que
desean pagar lo menos posible por ello.

Objetivo del branding

El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible,
tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las demás
y causar un impacto único en el mercado.

Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca transmite
al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor
asocie en su mente una marca con un valor; éste puede ser, por ejemplo, la
innovación. En este caso, los publicistas buscarían que el consumidor piense en la
marca a la hora de buscar productos innovadores.

En un mercado que crece día a día, ofreciendo productos y servicios cada vez más
accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una propuesta
fresca y, a su vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un momento de la historia
del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal
vista; existe la sensación de que «todos los consumidores quieren lo mismo» y que
desean pagar lo menos posible por ello.

Objetivo del branding

El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible,
tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las demás
y causar un impacto único en el mercado.

21
Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca transmite
al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor
asocie en su mente una marca con un valor; éste puede ser, por ejemplo, la
innovación. En este caso, los publicistas buscarían que el consumidor piense en la
marca a la hora de buscar productos innovadores.

En un mercado que crece día a día, ofreciendo productos y servicios cada vez más
accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una propuesta
fresca y, a su vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un momento de la historia
del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal
vista; existe la sensación de que «todos los consumidores quieren lo mismo» y que
desean pagar lo menos posible por ello.

CONCEPTO DE MERCHANDISING

El merchandising es el conjunto de acciones o actividades para estimular la compra por

parte de los clientes en el punto de venta. A veces se conoce en español simplemente
como comercialización.

Las actividades del merchandising comenzaron a finales del siglo XIX con la
instauración de establecimientos más modernos que incluían técnicas para rotar los
productos y aproximarlos al público. Se fue demostrando con estas técnicas que se
podía influir hasta un 75% en las compras que acababa por realizar el consumidor.

Tipos de merchandising

Los tipos de merchandising son los siguientes:

poster

Merchandising de presentación. Se encarga de estudiar la disposición de los productos

en el establecimiento para que el acceso por parte de los clientes sea lo más sencillo
posible. El objetivo es guiar e influir en el comportamiento de compra del cliente con el
fin de aumentar las denominadas ventas por impulso en las que el cliente compra de

22
manera impulsiva cuando ve un artículo aunque no responda a una necesidad en
primera instancia. Un ejemplo de este tipo de merchandising se da en las farmacias,
donde utilizan expositores, por ejemplo, para que el cliente tenga un acceso prioritario a
los artículos.

Merchandising de gestión. Con este tipo de técnicas se pretende conseguir la mayor

rentabilidad y satisfacer las necesidades del consumidor. Para llevar a cabo esta
estrategia el establecimiento debe conocer cuál es su competencia, el tipo de clientela
que tiene y cuáles son las necesidades que tienen. En función de todo ello, articulará
los productos en categorías y líneas sin perder en ningún momento de vista los datos
de investigación que va realizando y trasladándolos a la gestión del surtido de los
productos.

Merchandising de seducción. Está centrado principalmente en el consumidor. Para

atraer a los clientes a través de los sentidos, los establecimientos han tenido que
desarrollar una serie de técnicas que apelen a estos. Se han establecido secciones
para los distintos consumidores (hombre o mujer, por ejemplo), se cuida la iluminación,
la música, el aroma, etc. Todo con el objetivo de no solo fomentar la venta, sino de que
resulte una experiencia gratificante para los consumidores y se repita en el futuro.

Beneficios del merchandising

Estos son los principales beneficios del merchandising destacan:

Se reduce el tiempo de compra por parte de los consumidores.

Aprovechamiento de todo el punto de venta para disponer de un mayor acceso por

parte de los consumidores a los productos.

Aumento de ventas.

Experiencia más gratificante del comprador.

Potenciación de los productos más destacados que desea el cliente.

Acceso más directo a productos que desea poner en venta el establecimiento y que de
otra forma no tendrían tanta salida.

Aumentar las compras por impulso.

23
 DISTRIBUCION COMERCIAL

La distribución comercial se refiere al proceso de llevar productos o servicios desde el

fabricante o proveedor hasta el consumidor final a través de una serie de
intermediarios, como mayoristas, minoristas y canales de distribución. Es la forma en
que los productos llegan al mercado y a los consumidores.
¿Qué elementos intervienen en la distribución comercial?

La distribución comercial está formada por tres elementos básicos: la distribución, los
intermediarios y el canal de distribución.

La distribución como tal: como ya hemos comentado, es el conjunto de acciones y

herramientas llevadas a cabo para trasladar un producto desde donde se fabrica hasta
los distintos puntos de venta (también la comercialización online, que posibilita una
venta internacional de los productos y una reducción de costes para la empresa).

Los intermediarios: son las personas, compañías o instituciones que hacen de nexo
entre el productor y el consumidor final. En productos de proximidad o de Km 0, a
veces no hay intermediarios. Por ejemplo, un agricultor que vende directamente sus
hortalizas cultivadas a consumidores.

El canal de distribución: es el itinerario que sigue un producto desde su fabricación

hasta el consumidor final. El canal puede ser directo (relación directa entre fabricante y
consumidor) o canal indirecto, cuando hay intermediarios entre el productor y
consumidor.

24
 ¿QUE SON LOS INCOTERMS?

Los incoterms son reglas elaboradas por la Cámara de Comercio Internacional, que se
utilizan en los contratos de compraventa internacional. Su nombre proviene de
international commercial terms (términos internacionales de comercio).
Estos términos se emplean para determinar en qué momento de la compra se transmite el
riesgo sobre la mercancía y las responsabilidades del comprador y vendedor. A pesar de
9 que sean de uso voluntario, la mayoría de las transacciones internacionales se rigen bajo las
normas establecidas en los incoterms. La propia convención CISG reconoce la importancia de
los incoterms.
Desde el año 1936, la Cámara de Comercio Internacional se ha encargado de actualizar los
incoterms a medida que se va desarrollando el comercio internacional. Que estos usos
contractuales se actualicen no quiere decir que los anteriores incoterms carezcan de validez,
por lo que habrá que especificar en el contrato el incoterm y el año de la versión.

Los incoterms más utilizados

CIF (Cost, Insurance and Freight, Coste, Seguro y Flete): El vendedor se hace cargo del
transporte y el seguro hasta que la mercancía llegue al puerto de destino.

CFR (Cost and Freight, Coste y Flete): El vendedor se hace cargo del transporte pero no del
seguro, por lo que el comprador estaría desprotegido ante los posibles riesgos.

DDP (Delivery Duty Paid, Entrega Derechos Pagados): Este incoterm permite que el vendedor
ponga la mercancía a disposición del comprador en el país de destino designado. La utilización
del término DDP implica que el vendedor deberá pagar cualquier derecho de importación o
exportación así como llevar a cabo todos los trámites aduaneros.

EXW (Ex Works, en fábrica): La entrega se realiza en las instalaciones del vendedor o en otro
lugar designado cuando se pone la mercancía a disposición del comprador.

FOB (Free on Board, Franco a Bordo): El vendedor es responsable de la mercancía hasta que
es cargada en el barco.

Estos términos comerciales son utilizados en las transacciones internacionales para

aclarar los costos y determinar las cláusulas comerciales, que generalmente se
encuentran incluidas en el contrato de compraventa1. Aplicar los incoterms en el
comercio internacional sirve para:

 Mejorar la seguridad jurídica de la compraventa, porque tanto comprador como

vendedor saben qué directrices han de seguir.
 Normalizar las prácticas comerciales.
 Evitar malentendidos y litigios entre las partes.

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 CONCLUSIÓN

Si tomamos como principal objetivo el crecimiento de la empresa y nos aseguramos de que

este avance, es primordial que nos centremos en implementar una estrategia BAM que sea
rigurosa determinante y bien estructurada para que pueda perdurar. Mediante esta estrategia
mejoraran las practicas empresariales en conjunto y garantizara que las experiencias de los
consumidores con los productos y servicios de la empresa sean siempre de las más positivas
posibles.

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 Referencias

https://www.uc3m.es/igualdad/media/igualdad/doc/archivo/doc_temario-marcas/temas_gestion-
de-marca-y-reputacion-online.pdf
https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/gerencia-de-marca-y-branding/
gerencia-de-marca/
https://blog.hubspot.es/marketing/gerencia-marca#:~:text=La%20gerencia%20de%20marca
%20tiene,diferenciarla%20de%20todos%20tus%20competidores.
https://www.questionpro.com/blog/es/valor-de-marca/
https://es.surveymonkey.com/mp/brand-equity/#:~:text=La%20pir%C3%A1mide%20del
%20valor%20de,marca%20por%20parte%20del%20cliente.
https://branch.com.co/marketing-digital/guia-paso-a-paso-para-definir-la-personalidad-de-una-
marca/

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