1 Tendencias de la Distribución Comercial Internacional

En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución,
que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy
en día son muchos los fabricantes que consideran la distribución como la gran protagonista de la
evolución del mercado. Las principales tendencias internacionales de la distribución son: La
concentración, la expansión –tanto geográfica como por actividades-, la especialización en líneas
de productos de gran surtido, la aplicación de las nuevas tecnologías, el uso creciente de marcas
blancas, una mayor competencia internacional y el crecimiento de nuevas formas detallistas.

1.1 Concentración Como paso previo a la internacionalización, los grupos de distribución tienden a
crecer dentro de sus mercados locales. Aumentan su tamaño a través de absorciones,
fusiones, incremento de capital social; se extienden geográficamente en el mercado e
incrementan su cuota de venta. Pero además de una concentración de la propiedad, se
produce una concentración de la distribución a través de otras fórmulas como, por ejemplo, el
comercio asociado. Cada vez es menor el número de tiendas independientes. Muchos
establecimientos minoristas establecen acuerdos de cooperación, asociándose a cadenas de
tiendas, lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento o la promoción. En
el sector de alimentación es donde se han producido las mayores concentraciones de la
distribución. En otros sectores, debido a los hábitos y costumbres de los consumidores y las
legislaciones restrictivas contra la expansión de las grandes superficies, todavía existe una
presencia significativa del pequeño comercio. Las ventajas de la concentración, tanto
horizontal (entre el mismo tipo de canales) como vertical (entre, por ejemplo, mayoristas y
minoristas), es que las empresas sean más competitivas y puedan aprovechar las economías
de escala.
2 1.2 Internacionalización La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las
economías de escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este
sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los grupos de
distribución. Las empresas de distribución europeas y japonesas y, en menor medida, las
norteamericanas, son las que mayores procesos de internacionalización están acometiendo.
Por otro lado, existen dos estrategias de internacionalización: Globalización y adaptación. La
estrategia de globalización implica la internacionalización con las mismas fórmulas
comerciales. La convergencia de los hábitos y comportamiento de los consumidores y las
economías a escala que se producen son los motivos que inducen a adoptar esta estrategia.

Ejemplo 1: Cartier o Ikea comercializan sus productos a segmentos de mercado homogéneos

en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen una estrategia global.

Ejemplo 2: Las franquicias internacionales también utilizan esta estrategia de forma

generalizada (Telepizza, McDonald´s). Ejemplo 3: Las cadenas de supermercados e
hipermercados utilizan mayoritariamente la estrategia de adaptación a cada país y
descentralización de la gestión como es el caso de los supermercados Dia en España
pertenecientes al grupo francés Carrefour.
1.3 Diversificación de Actividades. La saturación de los mercados y la intensidad de la
competencia están provocando no sólo la concentración de los grupos de distribución y su
expansión internacional, sino también la diversificación hacia otras oportunidades de negocio.

1.4 Incremento de la Marca del Distribuidor o Marca Propia Existe una tendencia creciente
entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que comercializan a través
de sus superficies. Las marcas blancas o propias se utilizaban para la promoción de productos
económicos, por lo que el consumidor viene asociándolos con artículos de baja calidad. Los
distribuidores están haciendo un esfuerzo para utilizar marcas propias en productos de calidad
cambiando así la apreciación de los consumidores hacia estos productos y consiguiendo,
además, una lealtad mayor de su clientela.

Ejemplo: 1.5 Especialización. La especialización es clave para diferenciarse de la oferta

existente. Los consumidores, cada día más exigentes, aprecian el comercio especializado en
una línea de productos, pero con gran surtido. En estas circunstancias los grupos de
distribución abren establecimientos especializados en una línea de productos. 2 Relación del
Fabricante con la Distribución Comercial La relación que el fabricante tenga con los canales de
distribución en los mercados exteriores es un aspecto importante a considerar en la estrategia
de marketing internacional.

Esta relación variará en función de los objetivos y las características de los canales en cada
mercado. Por ejemplo, un elemento importante en la relación es el de las condiciones y plazos
de pago acordadas. Este acuerdo está muy ligado a los usos y costumbres de cada país. La
concentración que se ha producido en el sector de la distribución ha dado lugar a que los
distribuidores tengan la posibilidad de imponer precios y condiciones de pago muy ventajosas
para ellos, en detrimento de los proveedores. Las empresas con marcas muy conocidas a nivel
internacional no tienen problemas a la hora de convencer a los canales de distribución para
trabajar con ellas. Sin embargo, éste no es el caso para la mayoría de las empresas, que
deberán realizar previamente una campaña de promoción de sus productos para que el
distribuidor compruebe su aceptación entre los clientes. Es asimismo destacable el control que
la empresa pueda ejercer sobre los canales de distribución. Este depende de la forma de
entrada al mercado: Cuanto mayor presencia se tenga, mayor control se ejercerá sobre la
distribución. Además, viene determinado por la longitud del canal de distribución comercial:
Cuanto más corto y directo sea, mayor capacidad tendrá la empresa para controlar la
distribución final de sus productos. 3 Selección de los Canales de Distribución La selección del
canal de distribución depende de una serie de factores como se refleja en la siguiente figura:
Características de los canales: Se refiere a tamaño, tipos de productos que distribuyen,
infraestructura, servicios que prestan, cuota y segmentos de mercado que cubren, así como
áreas geográficas a las que distribuyen. La empresa ha de tener en cuenta que el canal de
distribución en los distintos mercados no siempre comercializa el mismo tipo de productos y
con la misma o parecida cuota de mercado. En un país, los grandes almacenes pueden
distribuir un tipo de producto que en otro país se comercialice mayoritariamente en cadenas
de tiendas especializadas. Los productos industriales necesitan, normalmente, una
distribución especial y un servicio postventa que determinará el canal de distribución con el
que trabajar. Mercado que cubren, así como áreas geográficas a las que distribuyen. La
empresa ha de tener en cuenta que el canal de distribución en los distintos mercados no
siempre comercializa el mismo tipo de productos y con la misma o parecida cuota de mercado.
En un país, los grandes almacenes pueden distribuir un tipo de producto que en otro país se
comercialice mayoritariamente en cadenas de tiendas especializadas. Los productos
industriales necesitan, normalmente, una distribución especial y un servicio postventa que
determinará el canal de distribución con el que trabajar.