Casos de éxito de transformación

digital: Iberia, BBVA y L'Oréal

 Iberia, BBVA y L'Oréal han sido capaces de ver en la tecnología un
aliado de su negocio
 Sin obsesionarse con el ROI, las 3 empresas son partidarias de "coger y
liderar la ola del tsunami digital"

Raquel Ríos
23/02/2018 · 10:01
La transformación digital no es un reto de iguales características para
las empresas que nacen digitales que para las compañías con décadas de
historia que, llegado el momento, no sólo tienen que cambiar su manera
de comunicar, sino que necesitan mudar toda la cultura de empresa desde
sus cimientos.

Este es el panorama con el que se han encontrado (y se siguen

encontrando) marcas tan tradicionales como Iberia, BBVA y L’Oréal. Las
tres, con sus particularidades, son casos de éxito de transformación digital
a ojos del Observatorio de Branding, unas jornadas que organiza la
Asociación de Marketing de España y en las que han participado los
Directores de Marketing de las 3 compañías.
Cada día es el primero para Iberia

“No vais a ver un caso de transformación digital. Lo que os voy a presentar

es una transformación de la cultura de empresa en la cual la tecnología ha
tenido un papel muy importante”. Así es como ha introducido Gemma
Juncá, Directora de Marketing de Iberia, el caso de éxito de la aerolínea.
Un éxito que ha sido posible superando antes ciertos retos:

 De producto: con todas las dificultades que implica digitalizar un avión

 De propósito de marca: en el caso de Iberia se trata de conectar
personas para que vivan experiencias. “En un mundo digital, la gente
tiene cada vez más ganas de sentir, oler y tocar. Nosotros buscamos
esa experiencia física”
 De contexto: Iberia ha afrontado un proceso de transformación digital a
la vez que ha superado una crisis de reputación (con las huelgas en los
aeropuertos de hace 4 años) y una transformación del
propio sector (coincidiendo con el auge de las compañías low cost). A
todo esto, Iberia le ha sumado un rebranding .

La transformación #digital en @Iberia ha supuesto una

transformación de compañía:

- Renovando el producto
- Mejorando la experiencia de usuario
- Haciendo un rebranding

Asegura Gemma Juncá, Directora de Marketing de Iberia

#RetoDigitalOB18
“¿Cómo nos ha ayudado la tecnología a lo largo de este proceso”, se ha
preguntado Gemma Juncá. “Ha hecho posible mejorar la experiencia de
usuario gracias al data y la anticipación”.

"No podemos obsesionarnos con el ROI"

En este sentido, la Directora de Marketing de Iberia ha insistido en la
necesidad de ofrecer un servicio cada vez más personalizado al consumidor
para poder hacer aportaciones de valor que simplifiquen su vida. Ha puesto
como ejemplo el caso de que una compañía aérea sea capaz de recordarle a
un cliente la fecha de caducidad de su pasaporte independientemente de si
ese cliente está pensando en volver a viajar con la aerolínea o no.

Y antes de terminar, Gemma Juncá ha dejado clara su particular lucha: “No

podemos obsesionarnos con el ROI. Las marcas no sólo se alimentan de
conversión. La tecnología también sirve para crear branding a largo plazo”.
BBVA busca ser una marca útil

“Sin que suene a lloriqueo, la banca se enfrenta a muchas amenazas con la

transformación digital”, ha asegurado José Luis Arbeo, Director de
Marketing Operativo en BBVA. Amenazas a las que ha puesto nombre:

 Fuerte regulación externa a raíz de la crisis

 Nuevos players que intentan morder trozos de la cadena de valor
 La irrupción de una tecnología disruptiva

Frente a ellas, José Luis ha propuesto “coger la ola y no dejar que el

tsunami te lleve por delante”. En este sentido, el Director de Marketing de
BBVA ha puesto como ejemplo el caso que mejor conoce: “Después de la
crisis el reto del BBVA y, en general, de la banca era ser capaces de generar
confianza. Eso nos llevó a apostar por la diferenciación bajo el claim
“Trabajamos por un futuro mejor para las personas”. Y en torno a la idea de
ser una marca útil para la gente ha girado la transformación digital del
banco en estos años. Algo a lo que el BBVA llama “la revolución de las
pequeñas cosas”.

Lo primero ha sido “llevar el banco al móvil”. Un objetivo más que superado

a juzgar por este dato: hace 3 años, la interacción de los clientes del BBVA a
través de smartphone no llegaba al 30%. En diciembre de 2017
representaba el 91%.

Lo segundo fue superar el “problema sistémico del negocio de la banca”, en

palabras de José Luis Arbeo y pasar a desarrollar un negocio completo
de asesoramiento fiscal. “Nuestro deber es ayudar al cliente a tomar las
mejores decisiones”.

Todo acompañado de una transformación de la cultura de empresa y la

forma de trabajar. Ahora el equipo BBVA opera bajo la metodología “agile”

El equipo BBVA trabaja con una metodología "agile":

- 3 días para montar un equipo

- 6 semanas para tener un prototipo
- 9 meses para lanzarlo al mercado

"La transformación #digital implica un cambio de cultura de

empresa", Luis Arbeo - CMO de @bbva #RetoDigitalOB18
Esta transformación ha llevado a construir la “marca BBVA del
conocimiento”, capaz de ayudar a planificar la vida de sus clientes. Desde la
experiencia, José Luis Arbeo ha terminado su exposición regalando
un consejo a quienes se estén pensando qué hacer con la transformación
digital: “No hay que tenerle miedo. Hay que convertirla en palanca de
diferenciación para que nos acerque más a la gente y nos haga más
presentes en la vida normal de las personas”.

L’Oréal, un dinosaurio sin miedo a la tecnología

A ojos de Jaime del Valle, Chief Marketing de L’Oréal, “Por muy grande y
longeva Que sea una industria, no está exenta de someterse a la
transformación digital”. Con más razón en el caso de la belleza: “La belleza
es, por detrás de la moda, el tema más comentado en Internet. Nosotros
también vivimos en un entorno digital”. Conscientes de ello, desde el gigante
L’Oréal han afrontado el reto de la tecnología aplicando los avances
digitales al core de su negocio.

Han desarrollado apps para probar virtualmente cómo sienta un tipo

de maquillaje:
Y otra para comprobar cómo de acertado sería cambiarse el color de
pelo para cada persona:

Incluso han marcado una especie de hito participando en una feria

tecnológica como el CES 2018 de Las Vegas (un entorno tradicionalmente
reservado para otro tipo de industria). Allí presentaron un wearable para
proteger la piel de la radiación solar .

“L’Oréal es un dinosaurio en cuestión de edad, pero la marca simpre ha

llevado la innovación en su ADN. La tecnología ha sido un complemento
para la experiencia física de la compra de nuestro producto”, ha comentado
Jaime del Valle. Durante el Observatorio de Branding, el Chief Marketing
de L’Oréal se ha mostrado partidario de ver a la tecnologíacomo aliada y de
tratar al consumidor como co-creador del valor de marca

Las marcas que sobreviven en el mundo #digital son las que:

- Transforman lo que comenta la comunidad en innovación de

producto
- Ven al consumidor como co-creador

Jaime del Valle - Chief Marketing @loreal_es @jaimedlvll

#RetoDigitalOB18
A juzgar por estos tres casos de éxito, queda claro que cualquier industria,
por tradicional que sea, puede y debe acoger la transformación digital con
los brazos abiertos (por disruptiva que sea).

ETIQUETAS DE "Casos de éxito de transformación digital: Iberia, BBVA y

L'Oréal"
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El valor de las marcas en un mundo
digital
 “En el tejido empresarial español falta cultura marquista”, apuntan desde
el Foro de Marcas Renombradas Españolas
 El organismo ve la transformación digital como una oportunidad de
crecimiento para las marcas

Raquel Ríos
23/02/2018 · 10:00
La ciudad del BBVA en Madrid ha acogido la séptima edición
del Observatorio de Branding, una jornada de debate que este año se ha
centrado en el valor de las marcas en un mundo digital. Poniendo como
ejemplo de casos de éxito de la transformación digital a compañías con una
larga historia como Iberia , BBVA y L’Oréal, el #RetoDigitalOB18 ha
empezado con la ponencia de Pablo López, Director General Adjunto Foro
de Marcas Renombradas Españolas .

Cultura marquista

“En el tejido empresarial español falta cultura marquista”. Con esta crítica ha
comenzado su exposición Pablo López, quien ha dejado claro desde el
primer momento la importancia de la diferenciación en un mundo saturado
tanto de marcas como de información.
La diferenciación es un valor de marca
“Vemos cada vez más marcas similares, que venden productos parecidos y
comunican de una manera muy idéntica. El reto no está sólo en la
diferenciación del producto, sino de la propia marca”. El Director General
Adjunto Foro de Marcas Renombradas Españolas ha puesto como
ejemplo de la falta de cultura marquistaestudios como el Meaningful
Brands de Havas Media. Una de sus principales conclusiones es que a
los consumidores no les importaría que desapareciese el 74% de
las marcas

"En un entorno de saturación, la diferenciación es un reto claro

para las marcas españolas", Pablo López, Director General
Adjunto Foro de Marcas Renombradas Españolas
@BrandsofSpain #RetoDigitalOB18

Este entorno de saturación ha llevado, bajo el punto de vista de Pablo

López, a que algunos expertos avancen el fin de las marcas.

"Las marcas deben generar deseo"

Frente a ellos y frente al auge de asistentes virtuales tipo Alexa, Siri o
Cortan, desde el Foro de Marcas Renombradas proponen crear marcas
auténticas y relevantes. Pablo López es partidario de ir un paso más allá
de la fidelidad a una marca: “Más que lealtad, las marcas ahora tienen que
ser capaces de generar deseo”. Al mismo tiempo, frente a las visiones
pesimistas, Pablo ha defendido la transformación tecnológica como
una oportunidad para que las marcas sean:

 Honestas y transparentes
 Auténticas e imperfectas
 Innovadoras
 Relevantes

En su afán por adelantarse a lo que está por venir, Pablo López también ha
mencionado el paso del Big Data al Smart Data: “Las marcas del futuro no
se dirigen a generaciones, sino a individuos. El futuro es la comunicación
personalizada”.

Para terminar, el Director General Adjunto Foro de Marcas Renombradas

Españolas ha compartido con el auditorio de la ciudad del BBVA
una reflexión final: “Las marcas deberán tener una ambición global.
Deberán ser capaces de trascender el mercado doméstico sin dejar de ser
cercanas”.

¿Es la programática el futuro de la publicidad digital?

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Hasta el 2 de Septiembre, seguiremos informando a través de nuestro canal
en Instagram y en Twitter . Aquí en la portada podrás disfrutar de una selección
informativa que hemos preparado para ti. Nuestro servicio de Newsletter seguirá activo
con dos envíos semanales. ¡Muchas gracias!
Hablamos con Alexandra Zsigmond,
ex-Directora de Arte del New York
Times
 Hablamos con Alexandra Zsigmond, Directora de Arte de la sección de
opinión del New York Times durante siete años
 Uno de los aspectos más complicados del trabajo es la diplomacia que
supone la gestión de equipos tan grandes
 Trump ha sido todo un reto: cómo hablar de él sin mostrarle
continuamente

Garbiñe Hoyo
22/02/2018 · 18:04
Alexandra Zsigmond es una premiada directora de arte y pensadora visual
que trabaja en el campo de las bellas artes, la ilustración y
el diseño editorial. Ha sido Directora de Artedel Sunday Review del New
York Times durante siete años, donde ha encargado ilustraciones originales
para artículos tanto en medios digitales como impresos.

La ilustración funciona muy bien para temas abstractos

Se encuentra en Madrid con motivo del Madrid Design Festival, marco en el
que ha ofrecido una charla en IED Madrid. Aprovechando su visita a España
hemos hablado con ella sobre la ilustración en el entorno editorial, el trabajo
de un director de arte y el impacto de los medios digitales en el mundo de
la ilustración.

P. Mucha gente sabe cuál es el papel de un director de arte en

publicidad, pero no en un entorno editorial. ¿Cuáles son las diferencias
y las similitudes?

R. El trabajo de un Director de Arte en un entorno editorial es

básicamente matchmaking. Supone conocer a
muchos artistas e ilustradores, conocer su trabajo en profundidad. Y ser
capaces de emparejar ese trabajo con artículos en el entorno editorial.

El trabajo de un Director de Arte en el entorno editorial

es básicamente matchmaking
El caso de la sección de opinión del New York Times es especialmente
única, porque encargamos la mayor parte de las ilustraciones. Como es una
sección que se centra en opinión, la ilustración funciona muy bien porque
son temas muy dispares y distintos: psicología, tecnología, ciencia,
política... Son temas abstractos que no se pueden capturar en realidad a
través de la fotografía.

Nosotros estábamos encargando unas diez ilustraciones por semana para

una sección de unas 10-12 páginas, así que terminas siendo un experto
en ilustración. Una vez recibíamos los artículos, comenzábamos a pensar
visualmente en el tema. Y elegíamos un artista que creía que podía ilustrarlo
de una forma provocativa o significativa. A veces el director de arte
directamente guía al artista, pero otras veces ofrece la libertad para que
decidan ellos mismos.

P. Si tuvieras que describir ilustración editorial a un niño de ocho años,

¿qué dirías?

R. Diría que dirección de arte e ilustración editorial suponen el diseño de

un periódico. Conlleva encargar todas las ilustraciones que aparecen en la
sección, así como la fotografía y la información gráfica que aparece en la
misma.

P. ¿Cómo o cuándo sabes que un estilo gráfico o visual en particular

funcionará para un tema en concreto?

R. Ciertos estilos suelen funcionar muy bien para determinados temas. Por
ejemplo, no muchos artistas trabajan de un modo conceptual con imágenes
metafóricas, combinando objetos y símbolos. Estos artistas suelen ser muy
buenos con temas políticos, conceptos que se mueven alrededor de ideas y
símbolos más abstractos. O para temas de psicología, por ejemplo, los
collages también funcionan: es algo más abstracto y menos específico.

A la hora de elegir un artista, pienso en como se sentirá el

lector ante el artículo
Supongo que a la hora de elegir la unión entre artista y artículo se trata de
pensar en cómo se sentirá el lector, porque las imágenes te hacen sentir
cosas totalmente distintas dependiendo del color, la composición o el
contenido. Es en parte intuitivo, y sin duda depende de tus gustos. Eso es lo
que hace la dirección de arte tan interesante, que puedes aplicar multitud
de enfoques a un mismo artículo.
P. ¿Qué es lo más difícil de la dirección de arte en el entorno editorial?

R. Supongo que lo más difícil del trabajo es, sorprendentemente, la

diplomacia que conlleva. Trabajamos con equipos muy grandes, tanto de
artistas freelance como con editores, directores de fotografía, diseñadores…
En una semana trabajas con 100 personas fácilmente. Así la posición
de director de arte supone muchas veces ser el mediador entre todos.

Las ilustraciones sobre psicología te permiten aportar un

toque más personal
Si al editor no le gusta un borrador, el director tiene que, de forma muy
diplomática, explicárselo al artista. Que no vean su visión comprometida.
Pero al mismo tiempo, necesitas ser constante en tu propia visión de lo que
la ilustración debería ser, porque muchas veces el editor tiene un punto de
vista más literal.

Ese es uno de los retos más complicados, encontrar ese equilibrio entre
todos y, además, hacer algo que te convenza. Porque como director de
arte no quieres lanzar algo de lo que no estés realmente orgulloso. Cuando
empecé a trabaja en el New York Times me sentía ansiosa cada vez que
veía uno de nuestros periódicos, me recordaba cuánta gente realmente ve
cada día nuestro trabajo.

P. ¿Recuerdas cuál es tu ilustración favorita de todos estos años en el

New York Times?

R. Mi tema favorito a la hora de elegir una ilustración es psicología.

Ilustración editorial y publicidad utilizan un lenguaje

visual muy similar
Lo que más me gusta de este tipo de artículos es que son muy personales.
Muchos artículos sobre tecnología o política son interesantes, pero no hay
una historia personal detrás de ellos. Estos casos permiten al artista hacer
algo que se asemeja más a una pieza de arte real. Algo en lo que de veras
trabajarían, no solo porque sea un encargo, sino porque quieren. Eso es algo
que siempre intento hacer comodirector de arte, crear ilustraciones que
parezcan personales y no comerciales. Algo que podría estar colgado en una
galería de arte y no en un periódico, que termina siendo algo efímero y será
desechado al final del día.
P. ¿Cuál es la relación entre ilustración editorial y publicidad?

R. Ambos utilizan un lenguaje visual similar. Al final las ilustraciones están

en la portada de un periódico, lo que significa que tienen que ser inmediatas.
Y tienen que resumir una idea complicada. Tienen que atraer al lector,
hacerle que quiera leer. Por eso con frecuencia usamos metáforas y
simbolismo, recursos que también utiliza la publicidad.

P. Cuando eliges una imagen, ¿qué es más importante? ¿Contar y

expresar la idea completa, o simplemente capturar la atención del
lector?

R. Lo ideal sería conseguir una combinación de ambos. Pero en ocasiones

es importante que la imagen no cuente toda la historia, porque sería algo
muy literal. No quieres avasallar a los lectores con una idea, y por ese
motivo me decantaría un poco más por la noción de que sea atractivo y
capte la atención del lector. Pero de un modo inteligente y conceptual.

P. ¿Cómo han influido la tecnología y los medios digitales el mundo de

la ilustración?

R. ¡Mucho! Incluso en los últimos dos o tres años. Uno de los mayores
cambios ha sido que, de pronto, todo se mueve alrededor de redes
sociales. Con cada una de las ilustraciones que hacíamos de pronto parecía
que lo más importante era como se vería en redes sociales. Obviamente hay
una razón detrás de ello, ya que la mayoría de los lectores se dirigen a la
página a través de las redes. Es una fuente de tráfico importante. Pero eso
significa que el artista tiene que pensar, no sólo como se verá
la ilustración en una página impresa y online, sino también cómo se verá en
el teléfono.

Es un ejercicio de traducción continuo, desde los medios

digitales hasta los impresos y viceversa
En ocasiones intento olvidarme de las redes un poco, simplemente porque
me parece peligroso crear únicamente para este medio. Hay ciertos tipos
de imágenes que funcionan muy bien en redes sociales. Son más
inmediatas y brillantes, pero más simple. Y quiero apoyar todo tipo
de ilustraciones y trabajos artísticos. En ocasiones una ilustración consigue
transmitir el mensaje cuando has estado 10 segundos mirándolo, no uno.

En definitiva ha hecho las cosas un poco más difíciles. A veces tienes una
imagen más compleja y de mayor tamaño que funcionaría muy bien en una
página impresa. Pero quizás no se vuelva viral en redes sociales. Y por eso
debemos realizar un ejercicio de traducción continuo, desde los medios
digitales hasta los impresos. Una traducción que a veces funciona, pero
otras no tanto.
P. Las redes sociales han impulsado el mundo de las imágenes y la
fotografía. ¿Somos ahora más visuales que verbales gracias a eso?
R. Sí, eso creo. Las nuevas generaciones son mucho más visuales. Creo
que tienen una mayor capacidad para leer las imágenes, porque al fin y al
cabo nos pasamos el día rodeados de ellas. Pero por eso el trabajo de un
director de arte es asegurarse que estamos expuestos a todo tipo de
imágenes, porque son ellos los que saben distinguir si una imagen es de
calidad o no. Es algo que obviamente puede aprenderse, pero no es algo
que todo el mundo sepa hacer por defecto. Dada la cantidad
de imágenes que nos rodean cada día, probablemente puede aprenderse
mucho más rápido.

P. ¿Es más fácil hablar de política a través de ilustraciones y de

fotografía?

R. Los temas políticos han sido uno de los aspectos más difíciles del trabajo
recientemente, pero también uno de los más interesantes. No es
necesariamente más fácil, pero sí es más inmediato y en ocasiones más
poderoso.

En el caso de Trump, lo que llama la atención es que las ilustraciones son

extremadamente críticas, así como inmediatas. Y por eso es más
complicado. Las palabras son lineales, no las experimentas
automáticamente. Eso te permite ser más crítico.

Las imágenes son mucho más inmediatas que las palabras

Pero con una ilustración tienes más probabilidades de ofender a alguien, y
de hacerlo más rápido. Por ese motivo los editores son más cuidadosos con
las imágenes que con los artículos en el ámbito político. Lo cuál en
ocasiones puede resultar frustrante, porque se vetan imágenes que son
incendiarias pero se mantiene el texto, que dice absolutamente lo mismo.

Las imágenes tienen esa característica de inmediatez que hace que la gente
reaccione rápidamente. Ese es el poder de la ilustración, que te permite
sentir algo muy rápido. Pero también es un riesgo, sin duda.

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del New York Times"
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con dos envíos semanales. ¡Muchas gracias!

Adidas y Samsung, entre los

patrocinadores del nuevo equipo de
youtubers de Álvaro Arbeloa
 MAMBO FC nace con 10 millones de seguidores, tantos como
suscriptores suman los protagonista en sus canales
 El equipo estará capitaneado por el youtuber Toniemcee

Redacción
22/02/2018 · 16:44
Mambo FC es el primer equipo de fútbol europeo formado por 10 jugadores
que además son youtubers y que protagonizarán una webserie a través de
su canal en YouTube. La iniciativa es una co-producción de la agencia de
publicidad Hello Media Group y la productora Eleven Media, que cuenta con
la participación del ex futbolista Álvaro Arbeloa como entrenador del equipo.

La primera temporada de la serie tendrá una duración de tres meses y se

emitirá todos los domingos, a partir del próximo 25 de febrero .

Los usuarios podrán seguir toda la historia del equipo

Los youtubers y jugadores protagonistas del equipo de fútbol Mambo FC
son: Álex Puértolas, Byviruzz, Dimariio, Cacho01, Delantero09, Campeones,
Spursito, Dario Eme Hache, Gavi y Toniemcee. Sus canales suman suman
más de10 millones de suscripciones en total. Y el objetivo es alcanzar más
de 500.000 visitas por capítulo.

Los usuarios podrán seguir toda la historia del equipo desde la convocatoria
inicial pasando por la búsqueda de patrocinadores, fichajes,
entrenamientos, partidos, ruedas de prensa e intimidades de los vestuarios.

El proyecto cuenta con el patrocinio de marcas Adidas, EVO Banco,

Samsung, William Hill, además de la colaboración con Mediapro, que busca
conectar con el público joven, dinámico y tecnológico al que se nos
dirigimos.