Comunicación organizacional

Módulo I: Introducción a la imagen

LAS ORGANIZACIONES ACTUALES
Sistema abierto

La mayoría de los autores, en la actualidad, coinciden en considerar a la organización como

un sistema abierto, estructurado por un cierto número de subsistemas –tanto físicos como
virtuales–, los que son interdependientes debido a que todas las partes se relacionan y son
afectadas mutuamente, tanto por los sucesos del ámbito físico como del virtual.

Esto significa que una modificación en cualquier parte del sistema, a nivel funcional, técnico
o humano, proveniente del ámbito interno o externo, incidirá en todas las demás. En pocas
palabras, todas las partes afectan al todo; una acción interna o externa, física o virtual
tendrá repercusiones en la organización, de modos diferentes, pero será inevitable.

Organizaciones híbridas

Cualquiera que tenga una organización física y gente trabajando en el ámbito virtual, en
forma simultánea. No es nuevo, pero la pandemia lo aceleró.Hay organizaciones netamente
virtuales, que operan totalmente en lo digital, sin espacio físico.
Aula híbrida o bien reunión.

Este giro también sucede en algunas tradicionales, centralizadas en lo físico, que ahora
combinan el trabajo de equipos presenciales con los virtuales, para colaborar de un modo
unificado y cumplir diferentes objetivos, los que pueden estar relacionados con su presencia
en el mercado virtual, dadas las nuevas posibilidades de contactos o negocios.
Los vertiginosos cambios que se desprenden de la dinámica social a nivel mundial, cada día
más integrada a través de los sistemas de comunicación digital, obligan a las empresas a
mantener un constante monitoreo sobre el entorno, a revisar sus estrategias, a flexibilizar
los planes y a corregir los errores.

Organización Virtual o también llamada en Red, se basa en la contratación de empresas

independientes para realizar aquellas actividades en las cuales son mejores asociándose en
una red, que actúa como una sola empresa. En otros casos nacen y se desarrollan solas.
Las organizaciones virtuales tienen como objetivo principal la flexibilidad, y son muy
parecidas a las organizaciones en red. Están orientadas al mercado, que se configuran
como un conjunto de cadenas de valor relacionadas entre proveedores, clientes,
competidores, otras organizaciones y la propia empresa.

Ejemplos: Mercadolibre, despegar, trivago….

¿Qué es coworking y coliving?

● En el caso de los coworkings se cuenta con oficinas privadas, salas de juntas o

cubículos, mientras que en el caso de los colivings se cuenta con habitaciones para
cada uno de los integrantes y se comparten espacio como azoteas, sala, comedor y
cocina.
● Un coliving es un espacio compartido donde se vive con otras personas que trabajan
online. Es parecido a un piso compartido por profesionales digitales, pero con
estancias de cortas a medias.

LA IMAGEN

El término imagen se utiliza en distintos contextos para hacer referencia a diferentes

realidades, algunas tangibles y otras intangibles. Las acepciones que existen están
influenciadas por la disciplina específica que lo emplea, la cultura y, en algunos casos, la
moda. Como todo proceso de creación de imagen, la organizacional también es el
resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo ejecuta una
operación de simplificación en la que la entidad queda reducida en su mente a un conjunto
de atributos o aspectos sobresalientes –positivos y/o negativos–

El término imagen puede ser considerado multívoco

En la actualidad, la palabra Imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de
cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, y se puede
comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los
que se pueden encontrar diversas definiciones.

● Costa (1987) hace una agrupación de esas expresiones, citando: imagen gráfica,
imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de
marca, imagen corporativa e imagen global.
● Marion (1989) hablaba de tres clases de imagen de la empresa: la imagen
depositada, la imagen deseada y la imagen difundida.
● Frank Jefkins (1982) define cinco tipos de imágenes: imagen del espejo, imagen
corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple.
● Lougovoy y Linon (1972) diferenciaban entre imagen símbolo, imagen global,
imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres e
imagen como apariencia del hecho.
● Enrico Cheli (1986) cita tres tipos de imagen: real, potencial y óptima.
● Villafañe (1992) habla de tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen,
la imagen intencional y la imagen pública.
● Rafael Pérez (1981) diferenciaba entre autoimagen e imagen social.

Conceptos relacionados con la palabra imagen. Anfibológico. Multimensional.

DIFERENTES NIVELES DE LA IMAGEN

A. Imagen de personas

Es la idea que se forma alguien sobre lo visible y lo conductual de otras personas, por lo
general sobre la base del contacto con ellas, por los aspectos que otras personas
transmiten, o lo que otros medios informan – cuando son personas públicas de diferentes
ámbitos sociales -. A veces algunos aspectos de la identidad que se transmite son
involuntarios. Esa identidad no está elaborada conscientemente por el emisor, o no planificó
mostrarla.

● Se extiende a los empleados

B. Imagen de producto genérico

Son los conceptos, las creencias, asociaciones o ideas que tiene la gente sobre un
producto o servicio más allá de marcas o empresas. Por ejemplo, la imagen del
cigarrillo, es mala, independientemente de la marca. La imagen de la miel, avena, yogur,
agua mineral, verduras, frutas, pan, el arroz, etc. es positiva, sin importar su marca
comercial.

Malo, bueno, neutral

C. Imagen de marca de producto

Es el significado que asocia la gente con una determinada marca o nombre de un producto
o servicio, sea consumidor o no del producto de esa marca. En este caso la influencia de la
comunicación intencional es básica, en la medida en que las empresas pautan un perfil
determinado para sus productos, y le otorgan atributos para que sean percibidos de ese
modo, es la forma de diferenciarlos frente a los similares de la competencia. Por ejemplo,
Rolex, el reloj más caro, Adidas, ropa para todos los deportes, La Serenísima, calidad.
 D. Imagen del sector empresarial

Es la idea que asocia la gente al sector en el que se encuentra una organización, y que
influye en la imagen de la organización por el sólo hecho de pertenecer a él. Por ejemplo, la
mayoría de las empresas químicas, petroleras, papeleras, curtiembres, tienen una imagen
mala o negativa - se relaciona con contaminación, destrucción o poco cuidado del
medioambiente –. Esto es algo, que de un modo u otro, afecta a todo el sector,
independientemente de que una empresa puntual lo haga o no. Por este motivo cuando se
trabaja la proyección de la identidad de alguna de ellas, se suele orientar la comunicación
masiva hacia el respeto por esos aspectos polémicos asociados. La imagen de las
industrias de conservas es más neutra, y en el caso de golosinas quizá más positiva,
aunque puede que también contaminen o realicen algún otro tipo de acción negativa

E. Imagen país

Es la asociación mental o creencias que tienen los diferentes públicos respecto de lo que
perciben de un determinado país, por lo tanto los productos, personas, y organizaciones
que provienen de él, llevan esa carga positiva o negativa asociada. Vivimos en un mundo
donde los territorios, su heterogeneidad y sus intereses apuntan a captar la demanda de
diferentes públicos, por lo tanto, sitúa tanto a las ciudades, las provincias, las regiones y los
países en un mercado específico y competitivo, como ocurre con las organizaciones de
otros rubros, donde la tecnología se hace imprescindible para agilizar los procesos,
conectarse y realizar diferentes actividades cotidianas.

Imagen país Kotler, Gertner, Haider y Rein (2007) utilizan el término territorio para hacer
referencia a ciudades, provincias, regiones y países. Ellos presentan en su libro “Marketing
internacional de lugares y destinos” la siguiente explicación: ¿Qué es un lugar? Un lugar es
una Nación- Estado, un espacio físico geopolítico.

● En un mundo globalizado la imagen de un país, opera en un mercado internacional,

en el que factores coyunturales relacionados con la realidad del país sufren
numerosas variaciones, en función de los hechos con los que evolucionan los
distintos elementos que la integran.
● Es una imagen dinámica.
● Odenar la identidad, destacar ciertos y determinados atributos mediante mensajes
intencionales, y establecer una estrategia de comunicación para posicionarlos, es lo
que les permite tener mayores posibilidades de beneficios a quienes pretenden
competir en ese mundo globalizado que los percibe.
● La construcción de una marca país demanda entre 10 y 20 años de trabajo
sostenido y constante, y suelen ser las industrias, personalidades, eventos,
atractivos naturales, aspectos culturales o históricos los que sirven de base para el
posicionamiento de la marca país.

La imagen institucional para Costa

Representaciones mentales que cada uno se hace respecto de lo que una organización es
o hace, y que generalmente se construye de un modo fragmentario y discontinuo. Lo que la
organización es para mí.
 ● Fragmentos.
● Discontinuo

Joan Costa (2003), dijo o resumió algo fundamental “gestionar la identidad es gestionar
la imagen, pero no se puede invertir el proceso”.

Debido a que la imagen está estrechamente ligada a lo que es, hace y dice la organización,
habrá que generar acciones y comunicaciones coherentes entre sí, para que se logre la
percepción deseada.

La imagen institucional posee cuatro características excepcionales según Joan Costa:

● La imagen es lo único que diferencia (intencionalmente o no) a una organización de

todas las demás.
● Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que la organización realiza.
● Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando las
campañas, promociones y cualquier intento de comunicación se olvidan
rápidamente.
● Todas las condiciones y funciones que posee la imagen son medibles,
cuantificables, controlables y sustentables.

Es fundamental definir a-priori la imagen que se desea lograr, ordenando y rescatando los
atributos de identidad más representativos. La clave está en saber planificar la transmisión
de la identidad en el ámbito físico y virtual.

Las personas, productos o servicios, el sector en el que desarrolla su actividad y el país,

provincia o ciudad de origen, son factores a tener en cuenta, para una organización, dado
que forman parte de su identidad y condicionan la comunicación

Se proyectan distintos tipos de identidad: la identidad de empresa, la identidad de marca

y la identidad de producto. La primera se refiere a lo institucional de esa organización; la
segunda, al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que
representan a dicha organización en la mente de los públicos; y la tercera se refiere al lugar
que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organización frente a otros que
puedan existir en el mercado.
IMAGEN DESDE DIFERENTES AUTORES

JUSTO VILLAFAÑE (1999) “es el resultado interactivo de un amplio conjunto de

comportamientos, que se producen en la mente de los públicos”.

VAN RIEL (1997) es “el retrato de una organización según es percibida por los públicos. La
identidad es la forma en que se presenta la organización ante los públicos, su
autopresentación”. .La imagen corporativa es lo que un determinado público percibe sobre
una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido.

El concepto de imagen corporativa es definido como el conjunto de cualidades que los

consumidores atribuyen a una organización. Es decir, lo que la empresa significa para la
sociedad y cómo es percibida.

Un elemento importante es que la organización no tiene la capacidad de construir

esta imagen en el imaginario colectivo, pero sí de inducir, a partir de diversos inputs -
todas las manifestaciones de la organización que la engloban, la manera que tiene de tratar
a sus empleados, su transparencia, la atención al cliente, su manera de trabajar, etc. - , a
que la imagen que los consumidores tienen de ella sea positiva.

SÍNTESIS DE LOS ASPECTOS MÁS IMPORTANTE DE LA

IMAGEN

Objetivo de la Imagen institucional

"Es mantener la presencia de la empresa en la consciencia del público, mantener o

aumentar las ventas, darle prestigio a la empresa y a través de su símbolo o icono,
respaldar todas las acciones comunicacionales tangibles e intangibles“

Importancia de la Imagen institucional

● Una imagen fuerte y clara de una compañía aumenta la confianza del público en los
productos y servicios que vende y su predisposición a comprarlos.
● Es extremadamente importante para las empresas y para las personas que la
reciben. Ello ha hecho que muchas entidades cambien su nombre o su logo, con el
propósito de mejorar su imagen.
● Las organizaciones consideran que la transmisión de una identidad positiva es el
requisito esencial para establecer la relación comercial con el público-objetivo.
● Para las personas, la imagen constituye la forma de resumir la verdad de una
empresa en términos de un conjunto de simplificaciones.
● Se debe integrar la política de imagen en el management de la compañía. La política
de imagen debe estar al mismo nivel que el resto de políticas de la compañía, como
pueden ser las políticas financieras y de inversión.
Si la empresa se esfuerza en cumplir con estos requisitos podrá obtenerlos
siguientes beneficios:

❖ Ventaja competitiva. Las marcas que son percibidas como las más coherentes y
responsables suelen ser las preferidas por los clientes.
❖ Nuevas oportunidades de negocio. Las marcas más sólidas y más conocidas
pueden llegar a proporcionar oportunidades estratégicas para la creación de nuevas
líneas de productos o para expandir las actividades y áreas de su negocio.
❖ Activo financiero. El reconocimiento que una marca tiene en su mercado determina
la proporción del presupuesto que debe invertir para darse a conocer y construirse
una buena reputación.
❖ Diferenciación. Si se ha gestionado adecuadamente la estrategia y política de
imagen, se diferenciará claramente de nuestros competidores más directos,
marcando una clara diferencia entre ellos y nosotros.
❖ Confianza. Que una marca genere confianza entre los consumidores es sumamente
importante, ya que hará que se convierta en un punto de referencia dentro del
sector.
❖ Sentimiento de pertenencia. Tener una imagen de marca sólida hará que los
clientes sientan que forman parte de la empresa. Es una buena forma de fidelizar a
los clientes.

"Una imagen surge como resultado de una serie de impresiones. Estas percepciones
personales directas, la comunicación digital, y la de los medios masivos, entre otros , se
combinan para producir un mix de impresiones reales y paralelas, cuya totalidad ,
forma la imagen corporativa.“

El proceso de formación de una imagen corporativa conlleva a una optimización de los

aspectos de la identidad de todos los recursos, ya que todos los elementos transmiten
significados que forman parte de la imagen.

EVOLUCIÓN GLOBAL DE LA IMAGEN Y LA

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL JOAN COSTA

Primer antecedente concreto a nivel internacional. 1908 AEG

La idea la propició Emil Rathenau, ingeniero y director general de la marca de

electrodomésticos alemana AEG - Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft- , en español
Asociación General de Electricidad, cuando tomó la iniciativa insólita de contratar a un
diseñador y un sociólogo e incorporarlos a la cúpula directiva.

Peter Behrens era diseñador gráfico, tipógrafo, diseñador industrial y arquitecto. Behrens,
trabajó con lo arquitectónico, básicamente.

Otto Neurath era sociólogo y economista (la economía es una rama de la sociología) y
autor del sistema de símbolos Isotype, ya desaparecido.
Pero hubo en esta historia un acto astuto de bautismo. El nuevo concepto de Behrens y
Neurath no tenía nombre. Y medio siglo más tarde alguien en el mundo anglosajón lo
bautizó. Lo llamó corporate identity. Así lo convirtió en un nuevo producto con marca, y para
que fuera fácil de vender lo limitó a lo estrictamente visual.

BREVE HISTORIA DE LA IMAGEN EN ARGENTINA

● 1960: revistas especializadas en economía.

● 1969: aparece la revista mercado.
● 1970: publicidad institucional.
● 1978: primeros ejemplares de Imagen de empresas de Joan Costa.
● 1980: primera campaña institucionales integral. SanCor. Diarios, revistas y tv. Ver
comercial.
● 1982: primera encuesta sobre publicidad institucional y libro de Borrini.
● 1992: primer ranking de imagen.
● 1992: Borrini publica “Competir y ganar en el mercado de la opinión pública”.
● Entre 1993 y 1994 : seminarios y congresos, sobre imagen y comunicación.
● 1993: primer master de Comunicación Institucional.
● 1996: primer seminario de Joan Costa.
● 1998: primer master del interior de país. U. Juan A. Maza.
● 1998: premios EIKOM. QUÉ SON LOS EIKON

Los EIKON son administrados y entregados desde 1998 por la revista IMAGEN. La revista,
sin embargo, no forma parte del jurado sino que lo designa cada año eligiendo un grupo de
profesionales destacados y respetados por sus pares

Los Eikon constituyen el primer premio argentino al trabajo que hacen comunicadores y
comunicólogos, relacionistas públicos, periodistas, publicitarios y organizadores de eventos,
explica su sitio web.

En forma simultánea, desde la década de los 60 las relaciones públicas, que desde un inicio
estuvieron comprometidas con el tema de la imagen, más que la publicidad, creaban las
primeras consultoras, con el ingreso en el mercado de profesionales universitarios, y
además reestructurando gerencias en algunas organizaciones.

● 1999 al 2018: se incorpora internet – poco a poco-, como herramienta de integración

para la comunicación. La interconexión que facilita el contacto acerca a través de
cualquier distancia y las posibilidades de evitar la lejanía física, sino también la
intelectual, social, cultural.
● Se comienza a afianzar el e-commerce, nuevas organizaciones con diferentes
estructuras.
● Fue en 1979 cuando Michael Aldrich, un empresario inglés, inventó el “online
shopping,con el que habilitó el proceso de transacciones en línea entre
consumidores y empresas, o entre una empresa y otra. Ya en el año 1989 la
tecnología tendría su mayor auge, y por lo tanto el comercio electrónico, al aparecer
la “www” o World Wide Web.
 ● La web, creada por el inglés Tim Berners-Lee, cambió por completo la forma de
comunicación y comercialización en el mundo. En los 90, con el Internet activo, el
comercio electrónico creció como nunca antes lo había hecho; en 1995 nacen
portales como Amazon e eBay, los que hasta ahora se mantienen fuertemente
activos
● 2018: hay un ámbito físico y otro digital donde cada organización debe planificar el
modo de presentarse y relacionarse con los públicos, ahora prosumidores, ya que
generan contenidos y tienen voz. Comienza la era de la comunicación
personalizada, la transmedia y el engagement digital – implicación de la gente-. Se
producen grandes cambios en el modo de emitir mensajes en forma interna y
externa.
● Adquiere gran relevancia la participación de las organizaciones con su identidad en
sitios webs, en un inicio, y luego en las redes sociales. En 1991 el creador de la
World Wide Web (WWW), el inglés Tim Berners-Lee, subió a Internet el primer sitio.
a través de su computadora, que también fue como el primer servidor (puesto en
línea el 6 de agosto de 1991).La pandemia aceleró los tiempos y la presencia de las
organizaciones en redes y sitios, se volvió una prioridad, en muchos casos, para
sobrevivir. Con ello la transmisión de la identidad, el posicionamiento y la búsqueda
de una imagen positiva. La intranet se convierte en el eje interno de las
organizaciones.
● Se afianza el trabajador híbrido (teletrabajo) en un contexto donde se replantea el
modo de informarlo y recibir su retroalimentación. El entorno se complejiza y la
comunicación también. La pandemia de 2020 lo expandió forzosamente y generó un
replanteo en el mundo organizacional, de un modo precipitado e inesperado.
● 2021: Hay un ámbito físico y otro digital donde cada organización debe planificar el
modo de presentarse y relacionarse con los públicos, ahora prosumidores, ya que
generan contenidos y tienen voz. Es la era de la comunicación personalizada, de la
generación y réplicas de información en las redes donde lo comercial e institucional
se equilibran para sostener la imagen.

Explosión inesperada del comercio digital en el ámbito mundial.

UNA IMAGEN FAVORABLE SEGÚN VAN RIEL

DIFERENCIA ENTRE IMAGEN E IDENTIDAD

IDENTIDAD ES UN CONCEPTO DE EMISIÓN DE ALGO DE UNA ORGANIZACIÓN -
ESTÉTICO, SONORO, VISUAL, CONDUCTUAL, OLFATIVO, ETC.- MIENTRAS QUE LA
IMAGEN ES LA RECEPCIÓN DE ELLO.

Módulo II: La conducta institucional y la imagen

Concepto
No siempre puede haber fallas o errores en la comunicación intencionalmente
pautada, sino que los errores pueden encontrarse en los aspectos operativos,
funcionales o normativos de la organización. Es factible detectarlo mediante la
auditoría de imagen frente a distintos públicos, si se realiza un estudio adecuado. La
gerencia de cualquier organización debe preocuparse no solo por la correcta utilización de
su logo, colores corporativos y demás elementos de la arquitectura de marca o su “discurso”
comunicacional, sino por la formación de una conducta corporativa que refleje la promesa
de valor.

Se puede considerar a la imagen organizacional determinada por cuatro factores: el

comportamiento o conducta corporativa, la cultura , la identidad visual y la comunicación .
Todos ellos son expresiones de la identidad de una entidad en sentido amplio,
rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás: su
realidad.

La conducta organizacional como transmisor de imagen. La identidad corporativa

tiene una influencia decisiva en los aspectos de una organización. Dependiendo de la
forma o personalidad escogida, será una orientación para tomar decisiones, políticas,
estrategias y acciones relacionadas con la propia actividad de la organización.

La mejor forma de entender qué es la identidad de una entidad es explicándolo con una
metáfora. Si hablamos de la personalidad de un ser humano, estamos refiriéndonos a su
identidad. Es cierto que la forma en la que viste, sus zapatos o su peinado son un reflejo de
esa personalidad – como sucedería con una marca o una acción publicitaria – pero no
representa la personalidad de un individuo de forma total. Existe otro aspecto relacionado
con sus conductas, que determinan la identidad en forma integral.Todo ello tiene una
repercusión directa en la imagen ya que son aspectos visibles para quienes se
contactan con una determinada entidad.

Existen diferentes conceptos y factores que sirven como base para el desarrollo de toda
empresa, y uno de ellos es el comportamiento organizacional.

Para Stephen Robbins, un autor estadounidense de libros de gestión

empresarial, el comportamiento organizacional “es un campo de estudio que
investiga el impacto de los individuos, grupos y estructuras sobre el
comportamiento dentro de las organizaciones”.

Mientras tanto, los académicos Keith David y John Newstrom, también estadounidenses, lo
definen como “el estudio y la aplicación de conocimientos relativos a la manera en que
las personas actúan dentro de las organizaciones”.

Este concepto y todos su sus elementos se aplican y adoptan como filosofía con un fin
mayor: promover el desarrollo humano dentro de las empresas y organizaciones. A su vez,
cuenta con objetivos específicos y otros aspectos que demuestran su importancia y utilidad
en función de la imagen

Relación conducta- comunicación

● Conducta institucional: es la identidad que se exterioriza mediante la

actividad diaria de la empresa, tanto desde un punto de vista interno
como externo. Es, en otras palabras, el modo de comportarse.
 ● Comunicación institucional: es lo que la organización dice que hace.
Y transmite a los diferentes públicos de un modo planificado Se trata
de los mensajes y relación tanto en lo interno como en lo externo.

La conducta organizacional: Interna,comercial e institucional

Todo lo que la organización hace o deja de hacer diariamente constituye la conducta

organizacional, y juega un papel importante en la formación de la imagen. Esta
conducta puede ser analizada teniendo en cuenta su comportamiento interno,
comercial e institucional.

Todos los públicos perciben, desde su lugar, lo que hace o deja de hacer la organización,
por ello es fundamental para la imagen tener en cuenta su comportamiento en diferentes
ámbitos.
Una organización a través del desarrollo de sus relaciones y en particular sobre sus
decisiones, medidas y políticas, da lugar a la creación de su conducta corporativa la cual es
claramente perceptible en sus públicos. Dicha conducta en términos de recordación y
posicionamiento de marca incide, sin lugar a dudas, con determinación en la decisión de un
consumidor sobre por qué producto o servicio optar en el mercado.
El concepto de conducta organizacional según algunos autores:
Davis K. y Newstrom J. (2002) “Es el estudio y la aplicación de conocimientos relativos a
la manera en que las personas actúan dentro de las organizaciones. Se trata de una
herramienta humana para beneficio de las personas y se aplica de un modo general a la
conducta de personas en toda clase de organizaciones”.
Andrew Dubrin (2004) “Es el estudio del comportamiento humano en el lugar de trabajo, la
interacción entre las personas y la organización”
Don Hellriegel y Slocum John (2009) “Estudio de individuos y grupos en el contexto de
una organización y el estudio de los procesos y prácticas internas que influyen en la
efectividad de los individuos, los equipos y la organización”.

Chiavenato Idalberto (2009) “El Comportamiento Organizacional retrata la continua

interacción y la influencia reciproca entre las personas y las organizaciones”…….”Es una
disciplina académica que surgió como un conjunto interdisciplinario de conocimientos para
estudiar el comportamiento humano en las organizaciones”.

Se puede observar semejanzas entre las definiciones al declarar que el CO es

la interacción, relación entre personas, grupos individuos y la organización,
asimismo todos los autores de una u otra forma indican que es un campo de
estudio, aplicación de conocimiento, disciplina, entre otros, utilizada para
aumentar la efectividad de la organización o mejorarla.
Todos los aspectos que se presentarán se han explicado separadamente con un fin
didáctico, pero conformarían una unidad de actuación a nivel global, por lo que
deberían ser vistos desde una perspectiva integrada, en la cual cada uno de ellos se
interrelaciona e interinfluencia con los demás, generando así una sinergia que podrá
ser positiva (si la actuación es coherente) o negativa (si la acción es incoherente).

● Conducta organizacional: es la identidad corporativa que se

exterioriza mediante la actividad diaria de la empresa, tanto desde un
 punto de vista interno como externo. Es, en otras palabras, lo que “sabe
hacer”.
● Comunicación organizacional: es lo que la organización dice que
hace. Se trata de la comunicación tanto interna como externa de una
compañía.

La conducta institucional se presenta en virtud de tres escenarios. Los mismos

que la comunicación:

Síntesis

Conducta Interna: relacionada con el acontecer diario y las relaciones derivadas

del desarrollo organizacional propio.
La conducta comercial que comprende el manejo de la organización como un
sujeto comercial y su rol dentro del escenario empresarial
La conducta institucional deriva de las acciones llevadas a cabo por una
organización a nivel socio-cultural que realiza la empresa como sujeto integrante de
la comunidad.

La conducta interna: es el modo en que como entidad se comporta la organización

con sus miembros, independientemente del nivel que ocupen, lo que se relaciona con
diversas políticas que establece desde su conformación. Luego serán ellos – vendedores,
administrativos, directivos, etc -, con su conducta los que transmitan diferentes
significados hacia fuera, ante los públicos externos con los que se contacten.

La idea es tener principios y valores compartidos, implicarlos en su tarea y cambios que se

puedan realizar, que se sientan parte de una organización que los valora y escucha, todo
aquello que permita motivar e integrar a los empleados, y luego puedan transmitir algo que
realmente vivencian y sienten Estos valores son al mismo tiempo elementos de
integración interna y de construcción social de la identidad organizacional.

El público interno es el que más lo vivencia por ello debe tener establecidas pautas
de conducta para actuar ante determinadas situaciones que se plantean en la
convivencia diaria. Esto significa que el modo en que se han pautado el sistema operativo
y su filosofía, en general, es básico para transmitir mensajes que no son intencionales, pero
que son receptados por los diferentes públicos con los que se contacta la organización.

Por ejemplo: pautas claras respecto de contratación, despidos, vacaciones, sistema

de ascensos, tener un día determinado para pagar, proporcionar gestos de cortesía
ante fechas puntuales, entre otras acciones.
Conducta comercial: Hace referencia a las acciones que la organización realiza
como sujeto comercial, en su faceta de intercambio con los consumidores actuales y
potenciales o con aquellos que puedan intervenir en el proceso de compra como
proveedores o distribuidores.
Esta conducta se manifiesta por medio de lo que la organización vende, y cómo
vende.

Lo que la organización vende se comprueba con el contacto de los productos – empresa,

con la persona en caso de servicios. La gente comprueba por sí misma las particularidades
de los productos o servicios.

Lo que la empresa vende, por medio de la política de producto que lleve adelante en
su área de negocio:

−El Producto en sí: referido principalmente a las características técnicas, a la utilidad, a la

funcionalidad y a la calidad intrínseca de los productos y servicios que la empresa ofrece.

−La gama de productos o servicios: en referencia a la amplitud o estrechez de la gama,

que implicará la posibilidad de alcanzar diferentes segmentos o grupos de públicos, a la vez
que comunicar diferentes conceptos, para cada uno de los diferentes productos de la gama.

−Cómo la empresa fabrica el producto: en la actualidad ha tomado especial importancia

este aspecto, ya que las cuestiones medioambientales están jugando un papel destacado
en la formación de la imagen corporativa en los públicos.

− La Acción Robótica: dentro de la conducta comercial de las organizaciones, se puede

incluir lo que Costa (1992) denomina la acción robótica, que consistiría en la prestación de
servicios de la empresa por medio de máquinas, como en los casos de cajeros automáticos,
expendedoras de bebidas y tabaco, etc. Esta prestación requeriría una serie de condiciones
para una correcta adaptación de la persona a la relación: accesibilidad, funcionalidad,
facilidad de uso, rapidez y posibilidad de rectificación en caso de equívocos.

-La acción comercial en los medios digitales. El uso de las TIC ( Tecnologías de la
Información y la Comunicación) hace que la evolución de los conceptos éticos sobre la
aplicación de las herramientas Web, incremente los valores con los que el público percibe
los medios online.

Cómo vende la organización, se refiere en a las actuaciones de la organización desde

un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos
operativos, administrativos, financieros, tecnológicos o comerciales. Pero también a
sus sistemas de toma de decisiones y a sus métodos de planificación y control.

En este caso la conducta comercial que se establece con públicos específicos como
proveedores o distribuidores, y está dada por una relación empleado - empresa con
personas de otras organizaciones. Se incluye la atención y el trato personal que brinda la
empresa por intermedio de sus empleados como así también políticas de pago, venta,
entrega, compromiso con lo pactado. Además la misión y visión de su proyecto empresarial,
su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro.

Algunos ejemplos de actos de engaño que constituirían prácticas de acción

comercial desleal:
● Comercialización de cualquier producto que, por ejemplo, muestre en su envase
un determinado porcentaje de un principio activo o ingrediente, cuando en realidad
contenga una cantidad menor.
● Venta de un producto perecedero, al que se cambie el número de lote y la fecha
de vencimiento para dar la impresión de que tiene un mayor tiempo de vida útil.
● Actos de imitación desleal. La imitación de bienes y servicios o iniciativas
empresariales será considerada desleal cuando resulte idónea para generar
confusión, respecto de la procedencia de los bienes o servicios o comporte un
aprovechamiento indebido de la reputación o el esfuerzo ajeno.

Ver código de conducta de comercial de Coca Cola:

http://www.arcacontal.com/media/107487/cobc_spanish.pdf

Ejemplo de una empresa

Conducta comercial responsable y ética

Nuestros empleados son nuestro mayor activo y personifican nuestros

valores de espíritu de servicio, espíritu de equipo y espíritu de progreso. Al
mismo tiempo que defiende los principios éticos que nos guían de lealtad,
respeto, transparencia e integridad.

Nuestros principios éticos

● Lealtad: colocamos la confianza en el corazón de nuestras relaciones con clientes y

empleados.

● Respeto a las personas: valoramos el respeto, la dignidad y la consideración de todas

las personas, independientemente de sus antecedentes, edad, género, creencias y
opciones de vida.

● Transparencia: nos aseguramos de que nuestros clientes, empleados y accionistas

estén informados con precisión y claridad sobre nuestros productos y servicios.

● Integridad empresarial: condenamos todas las prácticas que no se basan en la

honestidad, integridad y equidad.
Cada uno de nuestros empleados comprende y comparte este compromiso con la lucha
contra la corrupción y la competencia desleal. Comité de ética y compromiso. Nuestro
comité de ética y cumplimiento garantiza una conducta empresarial responsable. El comité
se esfuerza por:

● Implementar una cultura, programas y políticas éticas y conformes en toda la empresa,

en todos los países.
● Apoyar a todos los comités de ética y cumplimiento de todo el mundo.

● Revisión de asuntos específicos señalados a la atención del comité

También somos miembros de las siguientes organizaciones, en referencia a su

experiencia:

● Instituto de ética empresarial

● El círculo de la ética empresarial.

● Red europea de ética empresarial

Nuestro programa de integridad de "conducta empresarial responsable" se basa en tres

pilares:

● Sodexo comunica sus principios y valores fundacionales y alienta a sus empleados a

seguirlos en todos los niveles del grupo.

● Sodexo crea conciencia entre todos sus empleados a través de varias campañas de
capacitación relacionadas con una conducta empresarial responsable.

● Sodexo Speaks Up ofrece a los empleados y socios de Sodexo una forma confidencial
de informar actividades o comportamientos que son contrarios a nuestro Código de
conducta o ilegales. Todos los informes serán revisados cuidadosamente por Sodexo.
Fuente: https://ar.sodexo.com/impacto-positivo/crecimiento-responsable/responsible-business-
conduct.html
Conducta institucional: Son las acciones llevadas a cabo por una organización a
nivel socio-cultural, político o económico, que realiza la empresa como sujeto
integrante de la sociedad.
Es una conducta en cuanto sujeto social (como “persona”) no ya dentro del ámbito
mercantil (venta o intercambio de bienes y servicios) sino dentro del campo social de la
comunidad en la que vive y se desarrolla. Es una relación institución-público, de carácter
directo o indirecto (ya que puede haber un contacto directo, pero también puede existir un
contacto no personalizado, sino una observación de una conducta de la empresa por parte
de los públicos), pero que representa una pauta clara del comportamiento de la
organización.
La Conducta Institucional se realiza (y se observa como tal) por medio de la toma de una
posición pública de la compañía sobre cuestiones de interés comunitario, y el apoyo (con
recursos económicos, humanos o técnicos) y la realización de actividades de carácter
social, político o económico que lleva a cabo la organización.
La Conducta Institucional como un «esfuerzo de una organización en asumir su
responsabilidad social ante el conjunto de la sociedad». Las organizaciones, cada vez
más, empiezan a asumir que son entidades «públicas» y que tienen un rol social que jugar,
y no sólo comercial.
Esta conducta institucional parte de una posición básica de «ética corporativa», con un
compromiso de la organización hacia unos determinados valores sociales en relación con
su actividad, como pueden ser los «derechos de igualdad de oportunidades y no
discriminación, respeto y cuidado del medio ambiente, no explotación de mano de obra
infantil, participación y colaboración ciudadana, respeto a las normas y costumbres
locales», etc.
Esta Conducta Ética se observará en la elaboración de los productos/servicios de la
organización, selección de las materias primas, procesos de distribución y de venta de los
productos, y colaboración y apoyo de acciones tendientes a mejorar esos aspectos.
La conducta institucional tiene su primera y más directa expresión en «el
contacto directo de la Organización con los públicos» (Institución-Públicos).
Esta es una relación directa y «personal» en la que los públicos pueden
«comprobar» el comportamiento de la organización en cuanto tal, como sujeto
social.
Esto se da en acciones tales como las visitas a la empresa por parte de colectivos de
personas (donde se les «explica» cómo es la entidad), en la organización de actividades y
actos, como aniversarios, inauguraciones, premios, debates públicos, seminarios,
conferencias, etc. (en los que los públicos pueden observar la Ética Corporativa Contacto
Directo Contacto Indirecto posición o las ideas de la empresa) o incluso en la participación
en Ferias de Muestras (en las que la organización se presenta como tal, y se relaciona
como institución).
Los públicos pueden observar la conducta de la organización, no ya como participantes de
la relación, sino «desde fuera», como observadores del comportamiento empresarial.
Ejemplos de conductas de una organización en general:

• El nombre de la organización y su marca en un inicio

• La presentación estética y de comportarse ante determinadas situaciones, en el
caso particular de las organizaciones, las personas comunes o bien públicas (la
forma de vestir para asistir a una fiesta, a una reunión, al realizar una actividad
deportiva, entre algunas opciones)
• La realización y difusión de un congreso, una capacitación, un workshop u otro
evento puntual
• El aspecto estético de un producto y la organización.
• El comportamiento social como entidades.
• Las políticas de trabajo, en lo interno.
• Las relaciones con los diferentes públicos.
• Un aviso publicitario
• El comportamiento de la entidad ante un determinado problema planteado por un
empleado (puede estar establecido en el código de ética) y
• La presentación de la identidad en el sitio web o en las redes sociales

• La trayectoria y su modo de actuar como entidad social y económica;

• El precio de sus productos en relación con la calidad;
• El modo de expresarse de una persona en forma interpersonal, telefónicamente o
en algún nexo virtual; también es factible incluir el perfil que muestra en las redes
sociales;
• El aroma interno o externo de un lugar;
• Las empresas con las que comercializa, sus proveedores o distribuidores;
 • La señalética interna y externa;
• Tener presencia en determinados sitios web y redes
• Establecer programas formales de responsabilidad social interna y externa.

CONCLUSIÓN

Informan o transmiten significados los fragmentos de identidad, todo lo que una

organización o persona genere consciente e inconscientemente, emita mensajes
intencionales o no. Esto es lo que deben comprender actualmente quienes pretenden
obtener una imagen positiva de algo o alguien. El público, interpreta sobre la base de lo que
puede percibir, y para ellos esa es la realidad. Es una toma de posición, por lo general
emotiva, respecto de algo puntual.

Lo fundamental es tener en claro que juntos los mensajes planificados como los que
no se planifican o dejan de lado colaboran en la formación de una determinada
imagen. En la medida en que se controlen o planifiquen la mayor parte de los
aspectos de la identidad de una organización, es factible obtener como resultado una
imagen positiva. Es lógico pensar que es imposible planificar y controlar todos los detalles
de los emisores de identidad, siempre habrá un margen para lo inesperado, el error o algo
imprevisto. La imperfección humana también se traslada a la organización.

Lo importante es tener en claro que todos emiten identidad, que hay que intentar
planificar, poner en marcha y evaluar todo lo posible, para esperar una imagen acorde
con ello. La imagen organizacional no es algo accesorio para cualquier entidad, colabora
generando un valor extra para ella. Es fundamental, para conseguir una mejor posición
en el mercado, contribuir con sus productos, atraer inversores, mano de obra calificada,
entre otros beneficios.

El público interpreta sobre la base de lo que puede percibir y para él esa es la

realidad. Es una toma de posición, por lo general emotiva, respecto de algo
puntual, que lo hace visualizar de un modo determinado, positivo, neutro o
negativo, a esa organización.

La comunicación institucional como parte de la conducta

Es el conjunto de formas de expresión que presenta una organización.

Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una organización son
actos transmisores de significados, más allá de las acciones que intencionalmente paute.

Esta conducta parte de la base de la ética organizacional, con un

compromiso de la empresa hacia determinados valores sociales en relación
con su actividad, como puede ser a nivel interno y externo, igualdad de
oportunidades, no discriminar, respeto, no explotar mano de obra infantil,
participar y colaborar con la comunidad, respeto a las normas y costumbres
locales, etc. También se trasladará en la elaboración de los productos,
selección de materias primas, distribución, en la venta, etc.
Las organizaciones no deben esperar a que los públicos elaboren una imagen de
ellas, sino que deben actuar proyectando su identidad, mediante los instrumentos
comunicacionales más adecuados, para intentar influenciar positivamente en la
formación de la imagen de ella.
La desilusión e imagen negativa, puede provenir de un público atraviesa en
gran medida por la experiencia negativa entre lo que comunicó una
organización y las acciones que evidencian su conducta frente a determina
situación.

Reputación e imagen

La definición más simple considera a la reputación como la imagen lograda a

lo largo del tiempo. Es una consecuencia de las acciones realizadas por una empresa,
las cuales son percibidas y valoradas como buenas o correctas y que los públicos así las
perciban.

La reputación organizacional es la forma en que la empresa es percibida por los públicos, y

se basa, principalmente, en el conjunto de actividades que ésta desarrolla. El primer paso
para tener una buena reputación es hacer las cosas bien; el segundo, explicar por
qué se las hace bien.

Existe el debate de si la reputación corporativa sólo es algo intangible o también

influye en el valor económico de las compañías. Algunas personas han señalado que
la reputación corporativa también tiene un valor económico porque de eso depende el
tener un mayor número de clientes, que se busquen los productos de esa compañía o
que los inversionistas decidan aumentar y participar en determinada empresa.

Las analogías entre la reputación y la imagen corporativa son innegables, porque una
imagen cuando se mantiene a lo largo del tiempo deviene en reputación. Se puede definir
a la reputación como la imagen lograda o sostenida a lo largo del tiempo, en función
de determinados valores que se le atribuyen a una organización.

La reputación es:

 “es un valor”
 “es un capital enormemente valioso para la organización”
 “no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado”
 “Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena
para todos los públicos”.

Justo Villafañe1 sintetiza a la reputación como “el

reconocimiento que los stakeholders – públicos- de una
compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del
grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus
clientes, empleados, accionistas, si los hubiere, y con la
comunidad en general. La reputación corporativa es el concepto
más emergente dentro del management actual y una de las
principales fuentes del valor intangible de las empresas. Lo más
difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para todos los
públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos”.

1Villafañe, Justo. Archivos digitales del autor. Consultado el 17/07/ 11 en http: www.villafane.com y
http://www.rrppnet.com.ar/reputacioncorporativa.htm
 Joan Costa (2003)2 dice que “para que las empresas tengan una
“buena reputación” en el mercado deben preocuparse no sólo por lo
que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosas constituyan
un mismo y único discurso”.

Componentes de la
reputación

Se puede considerar
que la reputación
corporativa se
desglosa en cinco
componentes que son
los que la generan y
mantienen:
reputación comercial,
reputación
económico-financiera,
reputación interna,
reputación sectorial y
reputación social.
Gráfico propio.

1. La reputación comercial: es la estimación que los clientes tienen de la organización a

partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputación
comercial es buena, eso permitirá a la organización poner precios más altos a sus
productos o servicios. El concepto de cliente es lo suficientemente amplio como para
alcanzar también a los intermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final y a
los proveedores de materiales o productos necesarios para el funcionamiento de una
empresa.

2. La reputación económico-financiera; está determinada por el juicio que la compañía

merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidades
financieras, analistas financieros y prensa económica.

3. La reputación interna: dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan
sobre sus políticas, conducta diaria y actitudes cotidianas.

4. La reputación sectorial: depende de la valoración que una organización merece a juicio

de sus empresas competidoras o pares.

5, La reputación social: está conformada por los atributos de imagen que los distintos
grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos grupos hacen de estos
atributos de imagen. Dentro del entorno social se pueden distinguir los siguientes
subgrupos: las comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión,
los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones de
consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en general.

Similitudes y diferencias entre la imagen y la reputación

2 Costa, Joan (2003). Imagen corporativa en el siglo XXI (2ª ed.) Bs. As., Argentina. : Ed. La Crujía.
Los 5 componentes se influencian mutuamente para adquirir una reputación positiva
o negativa.

Ángel Alloza (2016)3 explica – CEO Corporate Excellence.

El entorno en el que operan las empresas está plagado de retos: han aparecido nuevos
competidores decididos a reinventar los modelos de negocio tradicionales, los grupos de
interés tienen cada vez más poder —y ganas de ejercerlo—, ha cambiado el modo en el
que nos relacionamos entre nosotros y con las organizaciones…

En este nuevo contexto de incertidumbre, para los grupos de interés la reputación es la

garantía de que la empresa con la que se relacionan va a hacer las cosas bien, que
pueden confiar en ella para hacer negocios, para invertir, para depositar su talento.
Por eso, es tan importante que las organizaciones sepan gestionar su reputación y sus
riesgos reputacionales. De hecho, la última edición del estudio de AON sobre gestión de
riesgos globales recoge que principal riesgo al que se enfrentan las organizaciones hoy en
día es el daño a la reputación y a la marca corporativa.

La reputación corporativa es uno de los recursos no financieros de mayor valor en el

mundo empresarial, tanto para entidades privadas como públicas. Las empresas ya no
compiten exclusiva y únicamente por variables de tipo financiero, sino que buscan liderar por el
reconocimiento, la admiración, respeto y confianza que le otorgan sus grupos de interés, los
principales responsables de su supervivencia a largo plazo.

Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena
comunicación, es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la
consecución de una buena reputación como puede ser su conducta ante todos los
públicos.

A menos que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su identidad, tal y

como hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen
se perderá o no logrará la reputación esperada.

Michael Ritter4 proporciona el siguiente ejemplo para graficar la reputación y

la imagen:

3. Ángel Alloza– CEO Corporate Excellence. Reputación. Madrid, Consultado en

en http://blog.corporateexcellence.org/angel-alloza/ el 10/11/16.

4Ritter, Michael (2006). Reputación organizacional. Consultado el 19/07/17, en http://www.ritterandpartners.com.ar

Lo fundamental es basar la identidad y sus atributos representativos en la realidad y
la esencia de lo que se transmita. No puede ni debe mostrarse una organización con
atributos que no posee. Si la entidad tiene un mensaje que transmitir, esa información
debe corresponder fielmente a su identidad.
Además si es clara, atractiva, sincera, coherente, la gente escuchará y responderá
con una imagen positiva. No hay magia, ni debe haberla: es trabajo, planificación,
estrategia, esfuerzo y honestidad.

Módulo III: La identidad institucional

CONCEPTO

La identidad proviene del latín: ídem, que significa idéntico a algo en la esencia y en
su personalidad; mientras que la imagen es la combinación o la suma de la
percepción y la experiencia que tiene un individuo acerca de una organización,
dejando el primer concepto para la empresa y el segundo, a los mercados y la
sociedad. Por ende, ninguna organización puede publicar de forma categórica que ha
tenido un cambio de imagen simplemente por realizar y divulgar un nuevo logo o
slogan como parte de su transformación interna, ya que los públicos tienen etapas y
percepciones o experiencias valoradas de forma distinta.

La identidad es la base o elemento fundamental con el que trabaja la comunicación,

utilizando diferentes instrumentos o acciones para lograr su objetivo primordial que es
obtener una imagen positiva en los diferentes públicos, lo que a lo largo del tiempo
repercutirá en una reputación de las mismas características. También es básica en la
formación de la imagen (la buena y la mala), pero no es el único factor que entra en
juego en la posterior evolución de esa imagen en los públicos.

En principio, es necesario aclarar que la identidad es el sello de la personalidad en un

individuo. Se es idéntico a sí mismo con la personalidad, el carácter y el
temperamento; juntos son la expresión integral de una persona. Esto es factible
trasladarlo a una organización.

La comunicación interviene o colabora con la identidad poniendo a su disposición

todos sus instrumentos físicos y virtuales, directos o indirectos, para transmitir esos
aspectos visuales, táctiles, auditivos, olfativos y conductuales, en general, que
caracterizan a una organización.

La opción actual y más coherente consiste en planificar el modo de sistematizar y

proyectar los atributos identificatorios. La idea no es transmitir una realidad ficticia,
sino proyectar la identidad tal y como es, la real siempre en lo virtual y en lo físico.

LA IDENTIDAD VISUAL DESDE LA VISIÓN DE LOS

PRINCIPALES AUTORES
Norberto Chaves (1990)[1] expresa sobre la identidad que “de la gráfica hasta la
indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones
humanas y estilos de comunicación verbal; de los recursos tecnológicos hasta las acciones
parainstitucionales; todos los medios corporativos (materiales y humanos) devienen en
portavoces de la identidad del organismo, o sea canales de imagen”.

Para Alberto Borrini (1992)[2]” la identidad es “el conjunto de atributos, materiales y

simbólicos, por los cuales una organización quiere ser reconocida. La imagen es el
reflejo de esos atributos en la mente de la gente”.

Justo Villafañe (1993)[3], considera que la identidad de una organización es “el conjunto
de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visible y
otros no”. Por lo tanto todo lo que una organización es, tiene, hace y dice que hace, es
expresión de la identidad, es en esencia valores, filosofía, actitudes, comportamiento,
cultura, fisonomía o estética, etc., todos aspectos que la hacen única y diferente de otras.
Joan Costa (1993)[4] visualiza a la identidad como “una ecuación muy simple: es el propio
ser o el ente (lo que es existe o puede existir) más su entidad (su esencia, su forma o
valor). Por lo tanto es la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el
conjunto de los rasgos particulares que diferencia a un ser de todos los demás. En
esta línea de razonamiento, la idea de identidad supone la idea de verdad, o de
autenticidad, puesto que identidad significa sobre todo, idéntico a sí mismo”. El autor aclara
que “la empresa es acción. Los hechos reales y la conducta global de la empresa, son -han
de ser- la materia de la comunicación. De lo contrario, ésta deviene pura simulación,
autónoma de la realidad y con más apariencia que esencia”.

La imagen deseada por una organización se logra, por un lado controlando la

identidad objetiva (verbal, icónica y los elementos cromáticos), los elementos
tangibles con los que se manifiesta. Por otro lado se deben tener en cuenta los
mecanismos con los que se expresa de un modo intangible – lo conceptual - dado por
la filosofía, misión visión, conducta, su cultura, y por la acción comunicativa.

Además, Costa destaca que dentro de la identidad, el nombre, el símbolo y los colores – la
marca- forman parte del aspecto tangible y visible. Lo que se complementa con el
comportamiento y el conjunto de pautas y valores que se perciben dentro de la lo
organización y determinan una cultura particular. Esto permite ser identificada de un modo
particular, por los diferentes públicos que de un modo u otro se contactan.

Van Riel (1997)[5]la considera a la identidad como “el modo en que una empresa se
presenta mediante su comunicación y comportamientos. En pocas palabras es su
autopresentación, su realidad estructural global, algo más que el uso de símbolos”.

Dentro de la identidad, el nombre, el símbolo y los colores – la marca- forman parte

de los aspectos tangibles y visibles. Lo que se complementan con el comportamiento y el
conjunto de pautas y valores que se vivencian dentro de la lo organización y determinan una
cultura particular, lo que permite que pueda ser identificada de un modo particular por los
diferentes públicos con los que se contacta una organización.

Norberto Mínguez (2015)[6], aclara que "la identidad organizacional puede definirse como
la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo tanto,
la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes: - quién eres - qué haces - cómo lo
haces - a dónde quieres llegar. Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas
claramente visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible: - productos y
servicios; lo que haces o vendes - entornos; los lugares en que desarrollas tus actividades o
tus ventas - comunicaciones; los modos en que explicas lo que haces - comportamiento;
cómo te comportas con tus empleados y con el exterior".

Ángel Alloza (2017) [7] expresa “cuando se habla de «identidad» se hace referencia a otros
conceptos sinónimos como visión/misión, ADN, idea central, propósito, carácter corporativo,
sistema de creencias y valores, filosofía de la empresa, personalidad de la organización, etc.
Todos estos términos aluden a la misma idea, es decir, a la esencia de lo que hace única a
una organización y que cimienta la base de una diferenciación no copiable. Definir el
sistema de valores de la organización es un paso fundamental para poner en práctica la
identidad corporativa, el eje motor de la organización, y poder así influir en las percepciones,
actitudes y comportamientos de los distintos grupos de interés.
DISCURSOS DE IDENTIDAD

Según Joan Costa (2005)[8] la organización emite tres clases de discursos que
surgen de su identidad. Ellos son:

● El motivante
● El serio
● El directo

El discurso motivante de la publicidad, libre, optimista, eufórico, con sus

sobrepromesas y sus exageraciones; con sus historias que no están obligadas a
contar nada sustancial ni real en relación con “lo real objetivo” al que alude:
productos, servicios. Un discurso que incluso puede ser ni siquiera verosímil, porque
lo que importa no es informar, sino persuadir.

El discurso serio, factual, argumentado, éste es informativo, de los requerimientos

legales de los productos y de los servicios (normativas, estándares, legislación, etc.)
dirigidos al comprador, a las asociaciones de consumidores y usuarios. El discurso
de la memoria anual y las cuentas de resultados, los informes dirigidos a los
accionistas, los intermediarios financieros, la prensa especializada y las autoridades
monetarias. Es el terreno donde se juega la reputación.

El discurso directo de los hechos reales, que hablan por sí mismos. Éstos, a veces
son palpablemente percibidos, vividos y experimentados por los clientes en sentido
negativo Otras veces son hechos descubiertos por la justicia y publicados por la
prensa: manejo de información privilegiada, maniobras contables, quiebras
encubiertas, falseamiento de resultados, etc. Es el lenguaje de los actos, sean éstos
voluntarios o involuntarios, pero que ponen de manifiesto una conducta de la
empresa, que es ella misma un discurso al margen del discurso comunicacional.
 La identidad es una moneda de dos caras. La combinación de lo que es y hace es su
cara objetiva. La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica,
emocional y funcional, emerge de los públicos, pero está estrechamente ligada a la
cara objetiva. La interpretación que los públicos hacen acerca de los parámetros
antes mencionados depende también de lo que la empresa dice, que es todo aquello
que ha sido explícitamente comunicado. “Gestionar la identidad es gestionar la
imagen pero no se puede invertir el proceso”, resume Costa (2003)[9] en su libro.

MOTIVOS PARA INICIAR UN PROGRAMA DE IDENTIDAD

No existe un motivo único que pueda ser expuesto de un modo simple y sintético.
Cada organización tiene características y necesidades particulares a lo largo de su
existencia. Por ello todo dependerá de lo que suceda y necesite informar en un
momento específico.

Se puede considerar que hay tantos motivos como necesidades de expresar lo que crea
conveniente la entidad en una situación determinada. Pueden ser motivos internos los
disparadores para comenzar con un programa –expansión, recorte de personal, salida de
un nuevo producto al mercado, modificación de la misión, entre otras opciones– o bien
externos como cambios en las políticas económicas, mayor competencia, fluctuaciones del
mercado, pérdida de ventas, entre otras posibilidades.

A continuación, la síntesis de los principales motivos:

1) Una nueva organización que comienza su actividad, en cualquier rubro

desde lo comercial hasta lo gubernamental –un nuevo ciclo de gobierno,
por ejemplo–.

2) Inadecuada imagen actual: Esto implica que no coincide la identidad de

la organización con lo que la gente piensa de ella. Los públicos tienen
ideas diferentes de lo que es en realidad esa entidad.

3) Fusiones o modificaciones accionarias: Cuando hay cambios

fundamentales en la estructura organizacional como es el ser comprado o
fusionado con otra entidad. El público interno deberá ser el primero en
conocer lo que sucede y las acciones previstas para el cambio. Para el
público externo también es necesario diagramar y planificar el modo de
llegar a cada uno de ellos con la información específica.

4) Relanzamiento o reposicionamiento de la organización: Es factible

que, por diversos motivos, la entidad necesite realizar esta acción.
Algunas situaciones se pueden relacionar con mostrar que se modernizó,
 cambió, creció, se expandió a nivel nacional o internacional, entre otros
aspectos. Por ello el perfil que presentaba en un momento determinado
puede que no se adapte a lo que en la actualidad es su identidad.

5) Estereotipada con su rubro de un modo negativo: Es el ejemplo típico

de algunas organizaciones puntuales como petroleras, curtiembres,
papeleras, entre otras, que por pertenecer a un determinado sector tienen
el perfil de él como carga negativa. Metafóricamente, se puede
considerar una especie de “karma” –en este caso, una energía negativa
que deriva, no de las personas, sino de las otras organizaciones que
hicieron las cosas mal–, salvando las distancias. Hay casos en los que
algunas realmente son diferentes de las otras organizaciones de su
sector y eso es necesario mostrarlo. No siempre todas las entidades de
un determinado rubro se comportan bajo las mismas pautas de conducta
(positivas o negativas). Eso es necesario explicitarlo con todos los
instrumentos de comunicación que sea necesario utilizar.

6) Cambia o unifica la marca de uno o varios productos o servicios: En

este caso, la organización debe apoyar con su nombre los cambios de
sus productos, marcas o modificaciones que realice con ellos. Sin
dudarlo, debe ser una acción planificada para que cada público pueda
reconocer el cambio o la diferencia que se haya producido.

7) Compra otras marcas o líneas de productos o servicios de otras

empresas y necesita dar a conocer que es ella la que las respalda:
Es bastante común esta situación y por ello las organizaciones relacionan
su marca como entidad con el nombre de los productos o los servicios
que comercializan ahora con su nombre.

8) Necesita o pretende operar en el mercado de capitales: Este motivo la

obliga a realizar acciones comunicacionales previas que le permitan
adquirir una reputación de solvencia ante la sociedad en general y
públicos específicos como empresarios, posibles inversores, entre otros.

9) Busca una mayor rentabilidad: Todas las organizaciones pretenden

obtener una renta o bien atraer gente a una causa puntual, en otros
casos. Esto implica que debe poner en marcha un programa con
estrategias operativas tanto organizacionales como comerciales
articuladas con los diversos instrumentos de comunicación masiva y
selectiva, con medios físicos y virtuales, para lograr su objetivo.

10) Cuando una organización ha trabajado sin presentarse socialmente

como tal, independientemente de los años que tenga: Sucede cuando
 las entidades solo han enfocado su comunicación en lo comercial. No se
han presentado como “un todo” o una entidad de la comunidad que
desarrolla actividades en un determinado lugar. Esto hace que en un
momento específico consideren marcar presencia en el mercado y
presentarse formalmente para respaldar, a modo de paraguas, sus
productos y/o servicios.

11) Después de pasar una crisis, relacionada con cualquier aspecto y

que haya tomado estado público: En este caso particular, es
fundamental, necesario e ineludible iniciar un programa para proyectar la
identidad, después del suceso puntual. Así es factible atenuar los daños y
recomponer la imagen afectada en los diferentes públicos.

12) Incursionar en el mercado virtual: Abrir un espacio comercial en internet

o comenzar su participación en las redes puede ser un motivo válido para
iniciar un programa de identidad. Es necesario establecer una conducta
de acción, capacitar al personal de la organización para manejar la
apertura y el modo de relacionarse con el nuevo ámbito. También
transmitir al público interno y externo la novedad.

De lo expuesto se deduce que cualquier motivo puede surgir del interior de la

organización o bien por otras circunstancias externas que se presenten, en diferentes
momentos. Lo importante es definir claramente lo que se necesita transmitir, los
públicos involucrados y los instrumentos comunicacionales adecuados para cumplir
con el o los objetivos planteados para alinear el cambio.

ELEMENTOS FORMALES DE LA IDENTIDAD

ORGANIZACIONAL

La identidad emerge, en principio, por el sello personal que le imprime su fundador o

emprendedor, incluso cuando todavía es un proyecto. Es ese ADN que se forja con el
modo particular que una persona puede concebir, diagramar o impregnar, con toda la
carga de su personalidad e ideas a una organización. Por ello se manifiesta en todos
los niveles de la entidad desde su estructura, las características de las personas que
la integran –tanto en lo estético como conductual–, los modos de interacción, el
equipamiento, las políticas globales y particulares, la cultura y el clima interno, entre
los aspectos fundamentales.

Los públicos reciben esta información, que la organización transmite consciente o

inconscientemente. Luego la procesan de distintos modos hasta conformar una estructura
mental con lo que receptan y la transforman en una imagen positiva o negativa. Todo está
sujeto a los elementos percibidos o las experiencias particulares de cada público con la
organización, tanto en la relación física o virtual que se produzca entre ellos.

Estos rasgos identificatorios relacionados con lo que las personas perciben de una entidad
son factores que recubren a los demás de índole económica, técnica, estructural,
administrativa, comercial, entre otros. Ese modo particular de ser de las organizaciones
hace que puedan realizar la misma tarea en un rubro específico, pero que se diferencien de
las demás al poner en práctica la actividad laboral cotidiana de modo distinto. Como
ejemplos simples podemos mencionar el pagar a proveedores en la fecha acordada,
tratarse con respeto, organizar reuniones informales, otorgar beneficios ante el
cumplimiento de objetivos planteados u otras acciones puntuales, tener políticas claras de
capacitación, entre otras opciones. En general, todos aquellos aspectos que van más allá
de la ley o los convenios colectivos de trabajo donde se establece el modo de operar de una
organización en su sector, pero no determinan todo lo que cada una quiera hacer y dejar
fluir para afianzar su identidad.

Un ejemplo más específico puede ser el de una entidad educativa que se diferencia
de otra al realizar reuniones organizadas con orden y planificación, en el modo en
que hace sentir partícipe de sus proyectos a sus docentes en los diferentes niveles –
informándolos y generando canales para saber lo que opinan–, en la apertura de las
autoridades para receptar requerimientos puntuales, entre otras posibilidades.

La síntesis de los elementos básicos que conforman la identidad de cualquier

organización son:

• la estructura;
• la cultura, que tiene como eje la filosofía y de ella deriva la misión,
visión y valores (también incluye lo relacionado con el clima interno);
• la identidad olfativa;
• la identidad sonora;
• la identidad visual, con los elementos base de la marca –logotipo,
isotipo y color– como eje de identidad y la transmisión de ellos en los
distintos soportes y
• la comunicación tanto interna como externa.

Explicación de cada uno de los elementos:

1- Estructura: La constituyen todos los aspectos relacionados con los pilares básicos de la
organización, desde la historia a las ubicaciones de sus sucursales, su
departamentalización, el organigrama, la distribución de las tareas, las diferentes políticas
funcionales –producción, financieras, administrativas, comerciales, de capacitación,
marketing, etc.–, los productos o servicios que comercializa, los procedimientos de
planificación, el mercado en el que opera, los sistemas de coordinación, el control, entre
otros aspectos. En pocas palabras, la estructura organizativa abarca todos los aspectos
relativos a su realidad. Se incluye el diagrama de públicos como parte de ella.
Se puede considerar que todo lo que compone la estructura de la organización no
está aislado, es un sistema abierto compuesto por un cierto número de subsistemas,
los que son interdependientes debido a que todas las partes se afectan y son
afectadas mutuamente tanto por factores internos como externos. Esto significa que
un cambio producido dentro de la organización o fuera de ella, a nivel funcional o
humano, incidirá en todas las demás de algún modo.

El organigrama es el elemento estructural básico e indispensable para conocer, a

modo de radiografía, la forma en que se organiza o configura una determinada
empresa. Se lo define como la ubicación jerárquica de los componentes individuales
del sistema y el modo en que se interrelacionen entre si.

Existen gran variedad de configuraciones posibles de organigramas y las representaciones

son variadas.

Annie Bartoli (1993)[10] dice que el organigrama es la representación de la

distribución de los poderes formales, las relaciones o redes informales se grafican en
un sociograma.

Si la organización no posee un organigrama, u otro elemento que explicite la

estructura formal, esto no significa que no exista, sólo no está graficado. Desde que
el individuo ingresa a la organización se le explica cuál es su tarea, y a quién
responde con ella, se le señala parte de la estructura formal.

Es necesario aclarar que gráficamente existen muchas posibilidades de presentar un

organigrama. Lo importante es que exista visualmente y se encuentre accesible a los
miembros de la organización, especialmente que tengan clara la estructura del lugar
donde trabajan.

Por lo general los organigramas más comunes o generalizados pueden ser de

configuración alta - cuando hay más de 4 niveles - o plana - cuando hay menos de 4
niveles -. Las líneas que los unen señalan la manera como se espera que los mensajes
fluyan en el interior de la organización. Por lo general, se colocan sólo los puestos de
trabajo y no los nombres de quienes la integran.

Queda claro que el formato de presentación puede se cualquiera pero debe existir en
algún soporte específico de la organización

IDENTIDAD CONCEPTUAL

CULTURA CONCEPTO. COMPONENTES

Se la define como el conjunto de valores, normas y pautas de conducta compartidas,
y escritas o no por las que se rigen los miembros de la organización y que se reflejan
en sus comportamientos, es su espíritu organizacional. En pocas palabras son los
códigos compartidos por todos. Es comunicación formal e informal en acción.

La cultura organizacional sirve de marco de referencia a los miembros de una

organización y da las pautas acerca de cómo las personas deben conducirse dentro
de ella. En muchas ocasiones la cultura es tan evidente que se puede ver que la
conducta de la gente cambia en el momento en que traspasa las puertas de la
organización.

Combina diferentes factores: valores y creencias, normas de comportamiento, políticas

escritas, motivación vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes de
colaboración entre aquellos que conforman la empresa; también influyen su historia y el
estilo particular del fundador y líderes actuales de la empresa, además del ambiente y
realidad del lugar donde se funda y crece.

Se pone especialmente en evidencia en la venta de servicios, en la operación y la gestión

que implica un cara a cara o una relación personalizada con el público.

Ejemplos como Slow Food Movement, H&M, Adidas,John Lewis o Unilever permiten
comprender comocuando existe un propósito claro y compartido, y

unas creencias y principios bien enraizados en la organización, se establece un

marco de referencia común que guía las actitudes y comportamientos

de todos los miembros de la empresa, tanto de los líderes como del conjunto de
empleados, generando un sistema de creencias compartidas y una fuerte

cultura corporativa difícilmente replicable o copiable por otras organizaciones.

Definición de cultura según autores referentes:

Joan Costa (1992)[11] considera a la cultura como “un modelo de conducta que ha sido
asumido por el colectivo de la empresa, y define su “modo de ser “ a través de su “ modo de
hacer”. Constituyen una constante en la conducta de la empresa como reflejo de su
identidad. Este modo de ser se pone especialmente en evidencia en la venta de servicios,
en la operación y la gestión que implica un cara a cara o una relación personalizada con el
público”.

Michael Ritter (2008)[12] dice que la “cultura organizacional es la manera en que actúan
los integrantes de un grupo u organización y que tiene su origen en un conjunto de valores y
creencias compartido. Proporciona un marco de referencia que permite tener una
concepción más o menos homogénea de la realidad, por lo tanto un patrón similar de
comportamiento ante situaciones específicas”.
Annie Bartoli (1992)[13] hace referencia a la macrocultura considerando a los valores en
un marco nacional, en el que está inmerso cada individuo y por lo tanto influenciada la
organización. Los comportamientos, filosofías o modos de pensamiento de quienes
componen organizaciones de diferentes culturas están influenciados por la macrocultura. Se
considera, por ejemplo, que los norteamericanos estructuran excesivamente el tiempo y
tienen la manía de programarlo todo, los italianos no respetan la lógica de las filas de
espera y valoran el saber arreglárselas.

Amilcar Rios Reyes (2007)[14]desglosa y explica los aspectos que componen la cultura
del siguiente modo:

■ Normas
■ Hábitos
■ Valores
■ Mitos
■ Ritos
■ Tabúes
■ Red cultural

Explicación de cada uno:

Normas: aplicado a los temas de gestión, es todo lo que está escrito y aprobado, que
rige a la organización, y que debe ser respetado por todos lo integrantes de ella. En
síntesis, el modo de hacer, de ser o de pensar, orgánicamente definido y sancionado.
Hábitos: es lo que no está escrito, pero se acepta como norma en una organización.
Ejemplo: si no se fuma en un lugar, aunque no hay norma escrita que lo prohíba, ese
hábito de no fumar es una característica de la cultura organizacional de este
establecimiento.
Valores: es el conjunto de creencias que la organización tiene sobre determinadas
conductas específicas y que establecen las directrices para el comportamiento diario.
Además es la cualidad de una persona que integra una organización. Ejemplo: sencillez,
alegría, responsabilidad, honradez, puntualidad, etc. como positivos, y también pueden
ser valores negativos.

Mitos: acciones o personajes que sirven para ejemplificar el comportamiento de los

integrantes de la organización. Pueden ser personas que están o hicieron cosas
importantes que dejaron huellas a lo largo de la historia de esa entidad.

Ritos: actos formalizados y estereotipados por los miembros de la organización. Puede ser
el comportamiento de los empleados o directivos en determinadas situaciones, la atención
al público, la vestimenta, etc.

Los tabúes: son las prohibiciones, aquello sobre lo que no se puede hablar o hacer en un
determinado lugar. Política, fútbol, religión, etc.
La red cultural: es la que une a todos los miembros de la organización sin tener en cuenta
puestos y títulos, de algún modo la comunicación informal.

La filosofía, misión, visión y los valores que maneja la organización son el epicentro
de la identidad conductual, determinan la conducción y el modo de comportarse en
general de la entidad, y condiciona a los aspectos que se relacionan con lo
económico, técnico, organizativo, administrativo, entre otros aspectos.

La cultura está influenciada inevitablemente por el sello particular que le imprimió su

fundador, su historia, las características de los líderes actuales y el contexto en donde se
desarrolló y encuentra en la actualidad la organización. Tiene una estrecha vinculación con
la comunicación interna ya que si los colaboradores y directivos de una empresa no
comparten los mismos valores, objetivos y visión, difícilmente podrán trabajar en equipo,
alcanzar los resultados proyectados y sumar esfuerzos para cumplirlos.

La función de la comunicación organizacional interna en relación con la cultura es

apoyar estructuralmente el proyecto de la entidad e impulsar el desarrollo y la
competitividad del recurso humano. También, implica que todos se sientan
protagonistas de la actividad que realizan. Los resultados apuntan a incrementar la
cohesión interna y así configurar un lenguaje común con el que se estimula el
consenso y la satisfacción interna.

Cada organización posee un sello formal que le fue impreso por su fundador o modificado
por algún directivo máximo. Es la base de los lineamientos generales en los que se basará
el funcionamiento global tanto en lo físico como en lo virtual.

Filosofía: es la concepción global y específica con la que se trabaja en un determinado

lugar. Es expuesta, explícita o implícitamente, por la dirección para alcanzar las metas
de una organización.

Las características de personalidad del fundador, así como las normas establecidas por él,
desde un inicio, para el desarrollo de la actividad de la entidad marcarán de forma notable la
identidad. Esto es así porque es él quien determinará, con su conducta y forma de hacer y
diagramar el trabajo, los lineamientos generales que deberán acatar los subordinados o
quienes sean su empleados. Esa matiz que imponga se reflejará en los valores, las
creencias y las pautas de comportamiento del personal a lo largo del tiempo. Es decir, el
fundador marcará con su personalidad y su normas iniciales, las líneas maestras de la
identidad que guiarán su comportamiento siempre o bien hasta que haya otra persona que
“gire” ese sello. Por ejemplo, Apple está fuertemente marcada por el “espíritu” de Steve
Jobs, fundador de Apple Computer, bajo las pautas de “trabajo en equipo e ideas
innovadoras”.
También es factible que personas claves, como pueden ser un CEO o Director General que
ha sucedido al fundador, pueden ser capaces de imprimir un nuevo sello. Es factible que un
sucesor del fundador, ante una situación puntual de la organización, haya tomado el
liderazgo de la misma y asumido la responsabilidad de llevar adelante la entidad bajo una
serie de acciones que podrían ser similares a las del fundador (con lo cual se reforzaría las
creencias y valores existentes). La otra opción se relacionaría con adoptar lineamientos
diferentes a los de él, por medio de la conjunción de normas antiguas con nuevas
propuestas, que puedan ser consideradas válidas para ese momento. Es el caso de Jack
Welch, reconocido internacionalmente como una persona que marcó decisivamente la
identidad de General Electric. Se considera que fue el CEO que estableció un estilo de
gestión y dirección que llevó a la empresa a ser una referencia a nivel mundial, en el rubro
electrodomésticos. En la actualidad con productos y servicios más diversificados.

La empresa General Electric había sido fundada, en 1890, por Thomas Alva Edison y a
lo largo del tiempo sufrió una serie de transformaciones hasta que jack Welch llegó
al liderazgo máximo en 1981, con 45 años. Una organización en la que trabajaba
desde 1960, por lo tanto la conocía en profundidad y tenía los lineamientos definidos
para lograr objetivos concretos. Así lo hizo, su gestión fue sumamente exitosa.

De la filosofía nacen:

La misión

La visión

Los valores

Misión: consiste en definir la actividad de la organización, más allá de lo meramente

comercial. Establece qué es, qué hace la compañía, y para qué lo realiza, se la considera
como la unidad de la dirección, el punto de partida para la actividad.

La definición de una misión organizacional se establece basada en los beneficios o

soluciones que le proporciona la empresa al público objetivo, más que poniendo énfasis en
los productos o servicios que comercializa (misión comercial).

Por lo general incluye el ámbito al que se dedica, el modo en que desarrolla su actividad y el
objetivo con el que lo realiza. La fórmula podría ser :

Algunos autores, como Sanz de la Tajada (1998)[15], proponen establecer misiones por
departamento a fin de cumplir con la misión global.
Una misión clara puede colaborar con el funcionamiento de la organización, tornar
más efectivo el trabajo y la dedicación de sus miembros, todo depende del modo en
que la organización decida aplicarla.

Visión: se relaciona con el llamado “paradigma genérico”, es decir, a dónde aspira llegar la
organización, es la visualización de una situación futura deseable. La idea es que se pueda
cumplir en un plazo determinado, para hacer tangible la evolución y que el logro los
empleados lo puedan vivenciar -.

Se suele hablar de un paradigma dentro del sector, algo cercano en el tiempo, y otro en el
hiper sector que tendrá un plazo mayor.

Existen empresas que trabajan con la misión desde lo estructural, y determinan

objetivos y evalúan en función de la contribución a ella. Lo fundamental es involucrar
a todos en la definición de la misión, comunicarla para lograr la adhesión y el apoyo.

Valores: representa el cómo hace la organización su actividad, es el modo en que se

plantea la ética respecto de la producción y comercialización de los productos o servicios, y
las relaciones con los diferentes públicos. Están relacionados con la conducta de la
organización hacia los distintos públicos, en cuanto al trato hacia el personal, el modo en
que los directivos transmiten la ética y depositan en ellos su confianza. Es importante
identificarlos y gestionarlos, puesto que los cambios estratégicos y estructurales necesarios
en la organización, sólo pueden tener lugar si se ven apoyados por los valores compartidos.

Los valores abarcan las políticas existentes en la organización a la hora de diseñar

los productos, de fabricarlos, y de venderlos, y también principios de relación, es
decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas que integran la
compañía. Por lo tanto, se puede hablar de valores como la calidad, el respeto por el
medio ambiente, la innovación, la participación, la colaboración, como ejemplos.

Los valores sostienen a la organización en lo operativo y cotidiano, están presentes en todo

el trabajo diario y opera como un elemento fundamental de su identidad.

Algunas organizaciones definen explícitamente sus valores y los comunican, otros no lo

hacen pero lo mismo existen implícitamente. Si se dan a conocer, todos saben que deben
actuar bajo esas pautas establecidas, determinan los parámetros que no pueden
transgredirse, una guía para todos los miembros.

Todas las acciones de los seres humanos están impregnadas de valores y se actúa en
función de ellas. En algunos casos los valores personales no coinciden con los
organizacionales y ocasiona un conflicto interno para quienes lo vivencian
Los valores organizacionales son la convicción que los miembros que pertenecen a
ella tienen en cuanto a preferir cierto estado de cosas por encima de otros por ello
consistencia, transparencia, humildad, honestidad, integridad, responsabilidad son
atributos valorados en cualquier organización.

¿CÓMO SE ESTUDIA LA CULTURA?

Paul Capriotti (1992)[16] propone 3 etapas a seguir: investigar la cultura actual, luego
definir la deseada y finalmente implantar la planificada.

Investigación de la cultura actual: se busca definir la cultura existente. Para ello se

establecen diversos factores o variables a estudiar: los sociológicos, factores de
dirección relacionados con las conductas y factores comunicacionales – internos y
externos -.

a) Factores sociológicos:

a.1) Los valores.

a.2) Las normas.

a.3) Los ritos.

a.4) Los mitos.

a.5) Los tabúes.

a.6) El sociolecto: la aptitud y hábitos lingüísticos que posee una organización (Por
ejemplo: las jergas lingüísticas propias de la actividad).

c) Factores comunicacionales

.c.1) Las comunicaciones internas: memorándums, carteles, informaciones generales,

redes formales e informales de comunicación, círculos de calidad, líderes de opinión, etc.
c.2) Las comunicaciones externas: los anuncios publicitarios, los comunicados de prensa,
folletos, catálogos, revistas, discursos, etc.

Los métodos para obtener la información suelen ser reuniones grupales,

documentos, observación participante, encuestas, entrevistas personales, entre
otros.

Definición de la cultura deseada: debe ser propuesta por el personal interno de los
diferentes departamentos y los directivos. Se utilizan herramientas de investigación
similares al punto anterior. La idea es poder detectar el grado de desviación entre la
cultura actual y la deseada.

Implantación de la cultura elegida: se plantean las acciones generales, lo que la

organización y los miembros pretenden para trabajar en el proyecto corporativo, se forman
los grupos de trabajo que colaboran para la implantación y control.

Con los resultados obtenidos se determinan los aspectos relevantes positivos y aquellos
que sean negativos y deban ser cambiados. La tarea de cambiar hábitos, costumbres o
formas de hacer las cosas en una organización no es simple y ni se puede realizar al corto
plazo.

Sandra Casado propone realizar una encuesta para poder determinarla o bien
mediante focus group u observación participante. El método cuantitativo o cualitativo
que se use dependerá de la cantidad de público de la muestra.

De los resultados surgirá un informe respecto cómo es en la actualidad.

Cuestionario guía con diez preguntas básicas abiertas y cerradas, para determinar
el estado de la cultura de una organización tanto física como virtual o mixta

Organización:
Fecha:
Sexo:
Edad:
Responsable de la investigación:
Departamento al que pertenece el encuestado:

Tipo de investigación: encuesta personal directa, telefónica o vía e-mail –a determinar–.

1. Pregunta cerrada. ¿Conoce el nombre del fundador de la organización y

el año de su creación? En caso de decir sí, nómbrelo y también la fecha.
 Sí

No

Nombre y fecha…………………………………………………………………………

En caso de decir no, preguntar: ¿lo considera necesario o le gustaría

saberlo? ¿Por qué?
................................................................................................................

2. Pregunta cerrada y abierta. ¿Sabe cuál es la misión y visión de la

organización en la que trabaja?

Sí

No

En caso de decir sí, que las

enuncie: ................................................................................................................

En caso de decir no, preguntar: ¿considera necesario o le importaría

saberlas?

................................................................................................................

En caso de decir no, que diga lo que considera que son o intente
definirlas.
................................................................................................................

3. Pregunta cerrada. De los siguientes valores que puede tener una

organización, ¿cuáles cree que vivencia usted cotidianamente? Pueden ser
uno, dos, todos o ninguno. Honestidad

Responsabilidad

Respeto por el medio ambiente

Solidaridad con el entorno

Compromiso con sus empleados

Corrección en la relación con los distintos públicos

Orden al informar

Calidad en la elaboración de productos/servicios

Confianza

Integridad

Liderazgo

Otro…………………………………………………………………………………………
 4. Pregunta cerrada. De los siguientes valores que pueden tener las
personas, ¿cuáles considera que identifican a sus autoridades máximas?
Pueden ser uno, dos, todos o ninguno.

Respeto

Sinceridad

Trato cordial

Acoso de algún tipo

Responsabilidad

Lealtad

Capacidad para realizar sus tareas

Liderazgo

Autoritarismo

Otro…………………………………………………………………………………………..

4. Pregunta cerrada. ¿Qué valores considera que son preponderantes o

más destacados en sus compañeros de trabajo?

Honestidad

Solidaridad

Compañerismo

Responsabilidad

Trato cordial

Respeto

Capacidad para realizar su tarea

Otro…………………………………………………………………………………………..

5. Pregunta cerrada. ¿Qué hábitos considera que se encuentran arraigados

en la organización? Responda en forma afirmativa o negativa.

Puntualidad….……………………………………………………………………Sí No

Vestimenta unificada…………………………………………………………Sí No
Horarios de comida formales…………………………………………….Sí No

Unificación de criterios en la atención a los públicos…………Sí No

Capacitación adecuada del personal………………………………….Sí No

 Reuniones informales………………………………………………………..Sí No

Reuniones formales…………………………………………………………..Sí No

Otro…………………………………………………………………………………………..

6. Pregunta abierta. ¿Cambiaría o mejoraría alguno de los hábitos que

detecta como negativos? Fundamente la respuesta, por favor.
................................................................................................................

7. Pregunta abierta. ¿Puede describir los rituales en las tareas diarias que
visualiza en su lugar de trabajo?
................................................................................................................

8. Pregunta cerrada. ¿Considera que hay algún tema –tabú– del que no se
pueda hablar en la organización? Responda una o varias de las opciones.

Política

Religión

Estado financiero de la organización

Situaciones personales de directivos

Cambios que se están produciendo

Origen o dirección de las ganancias

Otro……………………………………………………………………………………….....

9. Pregunta abierta. ¿Hay normas establecidas como inamovibles que crea

que son innecesarias para realizar la tarea en su puesto de trabajo?
................................................................................................................

10. Pregunta abierta. ¿Qué le recomendaría hacer a las autoridades

máximas si usted pudiera aconsejarles algo puntual sobre el manejo de la
conducta de la organización? Puede ser sobre los valores, hábitos, ritos, etc.
Él o los aspectos que usted considere que pueden ser mejorados o
cambiados.

IDENTIDAD OLFATIVA Y SONORA

3-La identidad olfativa; es factible que muchas personas relacionen a la

organización con ciertos y determinados olores agradables o desagradables. Se
considera que el cerebro es capaz de almacenar gran cantidad de detalles
relacionados no solo con olores, sino también sabores, personas, situaciones
positivas o negativas, sensaciones, entre otras posibilidades. A esos datos
provenientes de los distintos sentidos, la mente los conecta de inmediato y genera
reacciones particulares, que se convierten positiva o negativamente en sentimientos que
son factibles de derivar en conductas diversas. Cada vez más, las grandes
corporaciones, entre las que se encuentran los bancos, buscan reforzar su marca a
través del aroma. El olfato es uno de los sentidos que genera mayor impacto en el
recuerdo. Se ha convertido en un elemento de transmisión de la identidad, tan
potente como la vista y el oído, para despertar emociones y sentimientos a través de
las técnicas del llamado marketing neurológico.

En el caso particular del olor, sin dudas, es un aspecto de la identidad que debe ser tenido
en cuenta,

ya que contribuye a formar esa imagen negativa o positiva que puedan tener los públicos de
una determinada entidad. Es relevante, también, porque, puede repercutir en la compra de
los productos o los servicios.

Suele ser llamado aromaketing o marketing del olor, pero las palabras lo acotan a una
especialidad como el marketing y a los productos, con la posibilidad de brindar beneficios en
pos de una futura venta concreta. Si somos más amplios, es factible relacionar la utilización
de un aroma específico en una organización, no solo para que pueda ser identificada por él,
sino también para generar una sensación de bienestar y comodidad tanto para quienes
trabajan en ella como para quienes la visitan.

De han realizado proyectos para BMW y Mini, Telefónica, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear,
Leroy Merlin, Epson, Covirán, Forecast y Porcelanosa, entre otros.Dentro del sector
financiero, la firma desarrolló el aroma corporativo de Bank Lithuania y ahora trabaja en
varios proyectos, aún confidenciales, para bancos españoles.Otras entidades
internacionales que ya utilizan esta técnica son Société Générale, China Merchants Bank,
Bank Leumi y Ocean Bank. Santander Rio, la filial del grupo que preside Ana Botín en
Argentina, hace años que ha experimentado con esta herramienta. En 2012 lanzó una
campaña llamada Olorcito a ahorro, vinculada a una tarjeta de crédito, y aromatizó todas las
sucursales a nivel nacional.

4- La identidad sonora; se produce cuando la música, los sonidos ambientales o bien

el silencio son típicos y relacionantes, de modo tal que son capaces de identificar a la
organización tanto en lo físico como virtual. Son otro nexo –junto con lo visual,
conductual y olfativo– en las conexiones emocionales con los públicos, que luego
conformarán la imagen de una entidad. También es factible que sean un conjunto de
sonidos que, combinados, permitan que los receptores los asocien con ella.

Lo que hay que tener en cuenta son todos aquellos aspectos capaces de emitir
significados y potenciar o reforzar la expresión de la identidad global desde lo
sonoro: en el sitio web, en los diferentes departamentos internos, en los locales de venta,
en todo tipo de soportes digitales –folletos, catálogos, newsletters, house organs o
publicidades–, esperas telefónicas, eventos físicos –cursos, reuniones, conferencias de
prensa, entre otros–. No necesariamente debe haber una música específica en todas las
dependencias o soportes, lo ideal es optar por alguna época y temas musicales que puedan
ser relacionantes para mantener la esencia de la identidad aunque se trate de entornos
diferentes. Ejemplo: Mastercard -febrero 2019-
La expresión de marca tiene una nueva faceta. Mastercard presenta su nueva identidad
corporativa sonora, una arquitectura de sonido integral que representa el último avance de la
marca. En cualquier lugar que los consumidores interactúen con Mastercard en todo el mundo,
ya sean entornos físicos, digitales o de voz, la melodía distintiva y memorable de Mastercard
proporcionará una familiaridad simple y sin fisuras.

La melodía de Mastercard servirá como firma sonora de la compañía, lo que garantiza que
la marca se muestre como una voz unificadora en todo el mundo. Esta será una valiosa
herramienta y su uso se extenderá a partituras musicales, audio logos, tonos de llamada,
música de espera, y hasta sonidos de aceptación en puntos de venta.

5- La identidad visual: Se relaciona con todos los aspectos tangibles de la organización.

Unidad 4.

6- Comunicación: Tanto la externa como la interna.

La carta de identidad

Sanz de la Tajada (1998) es quien hace referencia con este término a la realidad de la
organización plasmada en un documento formal en el que se sistematiza la entidad.
Se puede considerar una síntesis escrita de la identidad organizacional, que sirve
como referencia descriptiva de lo que es y hace una entidad, tanto para presentarse
como tal ante los diferentes públicos y también como referente para cualquier otra
publicación como la folletería, el sitio web, los datos para las redes en internet, entre
otras posibilidades.

El objetivo del documento –que puede ser una carpeta o libro físico o bien estar en formato
digital– es que sea la referencia escrita sobre el pasado, el presente y el futuro de la
organización, y además que ordene toda la información relacionada con ella.

Es necesario aclarar que el proyecto de organización como tal y las políticas

correspondientes no deben confundirse con el plan estratégico de identidad, ya que el
primero debe formarse previamente al segundo. Mientras que el proyecto de organización
responde a un planteo general que establece las líneas de acción global de la entidad en lo
operativo y sus objetivos, el segundo tiene una orientación particular de un aspecto
específico como es la transmisión de esas acciones.

CARTA DE IDENTIDAD

La carta de identidad debe contener en principio la historia de la organización, su misión

estratégica, la visión, los valores, la identidad visual desde sus inicios a la actualidad, los
productos o servicios que comercializa y una síntesis de su proyecto empresarial. También
puede contener aspectos relacionados con la cultura y la comunicación.
• Historia de la organización: Es el contenido número uno con el que debe
comenzar la carta de identidad. Los inicios, el año, la infraestructura con que contaba, la
explicación del marco en el que se concibió y desarrolló, son el punto de partida para
graficar en un soporte desde lo estructural hasta lo comercial.

• Actualidad de la organización: De la historia al año actual. En este punto se

explicita todo lo que es, hace y tiene la organización, presentando sus características
formales relacionadas con la estructura en todos sus aspectos desde el organigrama,
pasando por las políticas formales o tácticas que se utilizan en las distintas áreas –de
recursos humanos, las comerciales, las contractuales, los procedimientos de planificación y
control, entre otras–, hasta el mapa de públicos.

• Filosofía: Se detalla la misión, la visión y los valores: con estos datos se formaliza
ante los diferentes públicos el compromiso asumido de la organización ante ellos.

• Productos y servicios que comercializa: Un punto aparte corresponde a sus

“hijos”, los productos y los servicios, la descripción de cada uno hasta el modo de
comercialización y distribución.

• Objetivos estratégicos: Se delimitan en las diferentes áreas de la organización.

Tienen que plasmarse de un modo claro, ser mensurables y estar relacionados con las
metas propuestas por la organización.

• Identidad conceptual o cultura: Se exponen todos los aspectos que sea posible
detectar respecto del modo de hacer las cosas en la organización, más allá de la filosofía
que ya está plasmada en el punto dos.

• Identidad visual de la organización: Se detallan las características actuales de los

elementos base de la marca –logotipo, isotipo y colores– y el modo en que están aplicados
tanto en los diferentes soportes como en los productos y los servicios que comercializa. Se
incluye el manual de normas de identidad visual.

• Identidad olfativa: Se expone lo que se relaciona con los aromas que la

organización toda o las diferentes dependencias deben tener, para unificarlos y lograr ser
identificada por este sentido.

• Identidad sonora: Se detallan la música o sonidos ambientes típicos que puedan

identificar a la organización tanto en lo físico como digital. El gran silencio puede ser uno de
sus rasgos también.

• Comunicación externa e interna formal: Se explicitan las acciones

comunicacionales que se realizan en la actualidad y los soportes –físicos y/o virtuales– con
los cuales realiza cada acción la organización.

Con el proyecto de organización claro y definido, es factible establecer el protocolo de

presentación formal de una organización. El esquema propuesto es una base a la que se le
pueden agregar o sintetizar aspectos. No necesariamente debe ser considerado como
inamovible cada uno de los ítems propuestos.

Lectura complementaria Cultura

El modelo sueco: incorporar al trabajo pausas para la charla informal

Tomar un café con los compañeros y también con el jefe mientras se charla de temas
extralaborales está bien visto en el país nórdico, uno de los más competitivos.

Primera situación. Tres empleados, una mujer y dos varones, se encuentran tomando café y
charlando animadamente, junto a la máquina expendedora. De una puerta lateral sale un
directivo, saluda cortés y discretamente, y continúa su camino rumbo a su oficina. Los tres
empleados apuran el resto de bebida que queda en sus vasitos de plástico, se deshacen de
ellos y se dispersan con prontitud, cada uno a su puesto de trabajo.

Segunda situación. También tres empleados, con la misma composición de género. Un

directivo aparece por una puerta lateral, rumbo a su oficina. Saluda, se detiene junto a la
máquina expendedora, se provee de su propio café y se queda charlando con el pequeño
grupo de empleados. Conversan animadamente, hasta que cada uno va a su puesto.

La primera situación puede desarrollarse en cualquier país del mundo y, obviamente, con
mucha frecuencia en nuestro país. La segunda, en Suecia, o en empresas filiales
internacionales del mismo origen. Es una práctica habitual, que hasta tiene un nombre
propio: se llama "fika". Emelie Gallego, agregada cultural de aquel país en España, explica
en una nota para el diario El País: "Fika es un fenómeno social. Es tomarse un café o un té,
pero también es una razón para socializar, es un momento de calidad con los compañeros
de trabajo". Una improvisada traducción cultural a nuestras tierras sería compartir un mate
en horario laboral. Agrega: "Ese ambiente más familiar fortalece los lazos entre
compañeros, pero también los directores están presentes. La cultura empresarial en Suecia
es, en general, bastante cercana y poco jerárquica".

Imaginemos el pensamiento oculto del directivo de la primera situación: "Esta gente se la

pasa tomando café, en vez de trabajar". El otro directivo, el sueco, sabe que podrán estar
hablando del partido de fútbol de ayer, la reunión de mañana, o la solución a algún
problema administrativo. Dos percepciones diferentes, en donde la pausa cafetera está, no
solo incorporada, sino alentada. Valga apuntar, a esta altura, que Suecia se encuentra entre
uno de los países más competitivos del mundo, según el Foro Económico Mundial.

Curiosamente, en nuestra cultura, cuando se quieren resolver asuntos delicados o estimular

un acercamiento en otros términos, la salida es: "¿Vamos a tomar un café?" Pero en la
esquina, o a mitad de cuadra, muy excepcionalmente en el lugar de trabajo. Es la
segmentación de los espacios, como señalara Michel Foucault. Y los tiempos, podríamos
agregar.

Flexibilizar estas fronteras tan rígidas puede ser beneficioso, no solo por la productividad
sino por la calidad de vida en general. La consultora española Ana Verdún acierta cuando
afirma que estas prácticas del café compartido "ayuda a trabajar cuando trabajas y a
descansar cuando descansas, porque, en otro ambiente más restrictivo, mientras estás
frente al ordenador piensas en el receso y, cuando estás tomando el café, no puedes
desconectar del todo aquello que te queda por hacer".

En verdad, el trabajo -muy especialmente el intelectual- no tiene límites preestablecidos ni

pueden imponerse con una rigurosa cuadrícula de tiempos y lugares. Si hubiera que fichar,
por ejemplo, todos los momentos dedicados a resolver problemas laborales, habría que
poner, en muchos casos, una tarjeta-reloj al lado de la ducha. Lo que podríamos llamar "el
modelo sueco", no es para nada descartable. Solo se necesita entender que el futuro del
trabajo apunta más a la libertad que a las restricciones.

UNIDAD IV: LA IDENTIDAD VISUAL DE LA

ORGANIZACIÓN

Concepto. Funciones. Características

La identidad visual constituye uno de los elementos tangibles más reconocidos y

relacionados con una organización ya que, en principio, la marca –como
elemento base– actúa como sello estético primordial de su presentación ante
los diferentes públicos.

En realidad, debe ser la expresión visual de una entidad toda quien la represente, tanto
en el ámbito físico como en el virtual. Entre otros aspectos relevantes que se
relacionan con lo visual se encuentran la presentación de los productos, la
ambientación de los locales, la vestimenta de los empleados o su identificación, la
señalética, la cartelería, la papelería, la estética interna y externa, en general, de una
entidad como también de sus puntos de venta. Una marca y su aplicación en los
diferentes soportes es el referente más importante de la identidad visual, pero
carecerá de significado si no posee una personalidad definida, valores y atributos que
coincidan claramente con su identidad en cada uno de los elementos visuales donde
aparezca. Dada la importancia, en ningún caso debe considerarse la elección de la
aplicación de la marca como algo azaroso, ya que en cada soporte en que se
encuentre será capaz de otorgarle una carga relacionante positiva o negativa, que
luego repercutirá en la imagen.

La identidad y la identidad visual

La identidad de una organización “es el conjunto de rasgos y atributos que

definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no” , por tanto,
tiene que ver con su ser, su forma de ser, su esencia. Una vez definida la
identidad los autores consultados en el estudio, a la hora de aplicar el término,
enfocan dos aspectos de la Identidad Corporativa que a su vez son
complementarios: a) el conjunto de aspectos profundos que definen la empresa
y b) el conjunto de elementos visuales que identifican la organización. a) Se
trata de definir las bases distintivas de su personalidad, sus puntos fuertes;
también se trata de saber explotar esas fuerzas que están en estado virtual y
que hacen a cada empresa diferente, única y difícilmente repetible.

Costa define esta tarea de la empresa como un ejercicio de introversión

“que las lleva a redescubrirse y a reinventar estratégicamente su propia

identidad”. De esta forma no sólo se descubren sus originalidades sino que

también esta definición que de ella misma hace se convierte en sólidos
cimientos que abren el futuro y salvaguardan de crisis y situaciones de riesgo.

b) La identidad visual corporativa es la traducción simbólica de la

identidad corporativa de una organización, concretada en un programa
que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve para
identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño
visual rígidas en su aplicación pero no en su reelaboración continua.

Según M.A. Echevarría “la función de la Identidad Visual es regular, por un

lado, la clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por
otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los
recursos materiales y soportes de comunicación de la empresa y organismo,
obteniendo sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la
imagen deseada”.

Sanz de la Tajada considera a la Identidad Visual como la forma de

“conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos
o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos
condiciones básicas: alcanzar un nivel de representatividad óptima de la
empresa y minimizar el coste de implantación” Aquí el autor introduce un
aspecto importante de la gestión eficaz de la identidad visual, más allá del
significado y metasignificado del Manual de Identi dad Visual, también se
impone un sentido de practicidad y economía en la administración empresarial
gracias a la existencia de esta herramienta de gestión de la comunicación.

En este nuevo contexto social, la calidad que ofrece una empresa ya no es

tan solo aquello que se controla en los productos; ahora es un valor
primordial exigido, un valor que se genera también con el servicio, la
acción y la comunicación, es decir, con la “conducta global”12 de la
organización. Y una de las cualidades de la imagen corporativa (dentro de
esta conducta global) es justamente la capacidad que se tiene para
exponer ante sus públicos persuasiva y coherentemente, su identidad, su
estilo, a través de su imagen visual total. La capacidad de originar, a
través de su estética y su gráfica, empatía con sus públicos diversos y
con las expectativas y tendencias de la colectividad. La correcta gestión
de la identidad visual se convierte en este momento histórico en
verdadero valor añadido corporativo.

La Identidad visual

En el ser humano, la identidad está relacionada con el nombre, la apariencia

física, las huellas dactilares, los datos de los documentos que lo identifican
legalmente – acta de nacimiento, cédula, libreta o carnet–, entre otras opciones.
Además, por su personalidad –compuesta por el temperamento y el carácter– o
parte emocional, como aspectos intangibles que completan su existencia. Del
mismo modo, se pueden trasladar estos rasgos en una entidad: el documento
puede estar compuesto por las formalidades legales de su constitución –fecha
de inicio de actividades, número de inscripción en el registro correspondiente,
nombre de su fundador, entre otros elementos–.

También lo relacionado con su configuración estructural interna o la estética general de

sus instalaciones, la distribución de los poderes formales, los productos o los servicios
que comercializa, forman parte de esa identidad organizacional. Con ello se obtiene
una descripción desde una perspectiva objetiva, pero no aporta datos del aspecto
emocional, lo relacionado con su cultura, el clima interno, el tránsito de la información
y lo que comprende la comunicación interna y externa.

Esto deja en claro que la identidad de una persona u organización se percibe,

parcialmente, con la estética. Así se obtiene la primera referencia de algo o
alguien, lo que no implica que abarque todo lo que sea capaz de expresar.

La identidad visual es amplia y abarcativa. Se refiere fundamentalmente a todos

los elementos que permiten a los públicos identificar a una organización, desde
la marca hasta su aplicación en los elementos visibles, tanto en el ámbito físico
como virtual. Por lo tanto, se hace referencia a lo edilicio, la ambientación de los
locales, los productos que comercializa, la apariencia de los empleados, la
publicidad, la estética del sitio web, entre otras posibilidades.

La función primordial de la identidad visual consiste en traducir las características

físicas fundamentales de lo que puede ser receptado por el ojo de los públicos, quienes
lo traducirán en algo positivo o negativo. Esto implica que colaborará con la
configuración estética y ordenada de una entidad, en todos los soportes físicos y
virtuales en los que tenga presencia.

Norberto Chaves1 explica “en su corta historia, la identidad

 visual corporativa ha experimentado un drástico ascenso de
rango: ha pasado del diseño de marcas a la formulación
de estrategias de identidad y comunicación que regulan la
totalidad de recursos de la organización. El famoso “Manual de
Identidad Corporativa” es sólo una pieza más de un extenso
repertorio que incluye: arquitectura, infraestructura de servicios,
publicidad, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo, productos y servicios,
personal, y todo aquello que comprometa la imagen pública de la empresa”.

Según Joan Costa (1993)2 “la identidad visual es un sistema de

signos visuales que tiene por objeto distinguir a una empresa u
organización de las demás”. Su misión es diferenciar, asociar
ciertos signos con una organización y significar, es decir
transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas, en
otras palabras, aumentar la
notoriedad de la organización. Joan Costa en el 20163 explicaba En el acto de
comunicación visual, dos estructuras diferentes se encuentran cara a cara: la
estructura de la mente que percibe y la estructura gráfica del esquema. Este interfaz
requiere del visualista, diseñador o esquematista una determinada estrategia, no solo
en el sentido gráfico o proyectual, sino también comunicativo. Estrategia que está
vinculada a la cuestión de “cómo hacerlo”, “cómo transmitir tal información a tal
público” para obtener la mayor eficacia.
La marca y la identidad visual

Uno de los elementos más representativos de la identidad visual es la marca

corporativa, compuesta por las constantes universales de identidad o
elementos base. Ellos son:
∙ Logotipo

∙ Símbolo o isotipo

∙ Colores representativos
La marca es uno de los mensajes que más constante y rápidamente se carga de
atributos. Por ejemplo: Nestlé -Alimentos- Chocolates- Suiza- Confianza…, etc.

Cuando una organización nace, es representada visualmente por un nombre y un

modo particular de escribirlo, más allá de la denominación y las características
específicas que le confiere estructuralmente su fundador. Ese nombre con
características particulares, y quizá un símbolo asociado, se convierte en un elemento
fundamental, la marca, la que sumada a las diferentes aplicaciones y elementos
visuales que conforman la organización configuran toda la identidad visual. Esto se
suele definir como “un conjunto de elementos físicos que conjugados son
reconocidos, por los públicos, como unidad identificadora de una organización”.
La función primordial de la identidad visual, consiste en colaborar con la
configuración de la organización, en expresar o traducir visualmente la identidad
de ella.

LA NECESIDAD DE CONTAR CON UNA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

EN LAS ORGANIZACIONES
Es una acción de comunicación corporativa, necesaria para contar con una
Imagen Corporativa, reflejo intencionado de la identidad corporativa, por tanto,
como dice Chaves “de la gráfica hasta la indumentaria del personal; de la
arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de
comunicación verbal; de los recursos tecnológicos hasta las acciones
parainstitucionales; todos los medios corporativos (materiales y humanos)
devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea canales de imagen” .
Por tanto, la Identidad Visual Corporativa es “un canal de imagen”.
El esfuerzo por normativizar en un Manual de Identidad Visual Corporativa la
esencia de la organización, significa la acción coordinada e integrada con el
resto de acciones de la organización, para intervenir directamente sobre la
Imagen Corporativa, de forma tangible y programada.

Principios de la identidad visual: existen dos principios generales,

inherentes a la identidad visual, que son su carácter:

1- El normativo
2- El integrador:

1- El normativo fundamenta las normas

que
regularan la aplicación de la marca en
todos
los soportes. Esto implica que desde el
diseño se genera un código visual, a
partir
de una serie de informaciones, que no
son
sólo de carácter visual, sino de concepto y
personalidad, para definir la empresa.

2- El principio integrador asegura que la

multiplicidad de elementos que constituye la
identidad visual no sea un conjunto desestructurado sino homogéneo en su
diversidad. La combinación de las constantes universales, son fundamentales
para generar un sistema visual, y para desarrollar las diferentes aplicaciones
en los soportes necesarios. Esto abarca a todos los soportes visuales, tanto
internos
como externos, que sea necesario relacionar con la organización, desde la
papelería básica, tarjetas personales, boletas, carteles, diplomas, publicidad,
bolsas, uniformes, carpetas, papeles de apuntes, sponsorizaciones...hasta la
señalética interna. Esto determina orden, coherencia, y la posibilidad de lograr
pregnacia y asociaciones relacionadas con la identificación corporativa. En el
ejemplo se observa el uso del rojo y el blanco como elemento integrador
que permite relacionarlos como pertenecientes a una misma
organización.

Según Justo Villafañe (1993)4, la identidad visual genéricamente

debe cumplir las siguientes 4 funciones:

1- Identificación:
2- Diferenciación
3- Memorización
 4 -Asociación

∙ 1- Identificación: asegurar el reconocimiento de la organización que la posee.

Abarca 4 grandes áreas que colaboran como elementos identificatorios: los
productos y servicios, la comunicación gráfica en los diferentes soportes,
características del entorno – que comprende arquitectura, interiorismo y
equipamiento en general- y el equipo humano – en cuanto a lo estético -
∙ 2- Diferenciación: debe ser lo suficientemente clara y distintiva que permita
diferenciarla de otras del rubro o sector. Además, debe abarcar a todos los
elementos que representa o identifica – no sólo la marca-, y ser compatible y
armoniosa con sus productos.

∙ 3- Memorización: se refiere estrictamente a la marca, y para que esto ocurra es

necesario que tenga simplicidad estructural, que no sea complicada, ni difícil de
entender. Además que sea original, llamativa, y se repita para lograr la pregnancia
en la mente de los receptores.

4- Asociación
∙ requisito que debe tener una marca para ser
referente corporativo, puede lograrse por
diferentes vías:Analogia, cuando la
marca posee algún rasgo o parecido con el producto
servicio, y se relaciona directamente con la identidad
de la
organización (Michelín o).
∙

∙ Alegoría, cuando de utilizan elementos reconocidos en la realidad,

y se los combina de un modo nuevo u original (oso de Bimbo,
elefante
de Jumbo...).

∙ Lógicamente, cuando se usa un elemento directamente

relacionado con el nombre (Palmares – palmera, telefónica
teléfono).

∙ Emblemáticamente, cuando se asocia la marca con emblemas

convencionales (Fred Perry - corona – Swissair – bandera).

∙ Existe también la posibilidad de que hayan asociaciones

totalmente arbitrarias, que no tengan traducción visual
( Renault - rombo-).
Características de cada elemento base:
I- Nombre verbal:
En el ser humano la identidad está relacionada con el nombre, aspecto físico, datos
del documento de identidad, huellas dactilares, y por su personalidad o parte
emocional. Del mismo modo se pueden encontrar estos rasgos en las organizaciones:
el documento puede estar compuesto por las formalidades comerciales o legales de
su constitución, también lo relacionado con su configuración estructural. Con ello se
obtiene una descripción de su identidad objetiva, el nombre, la antigüedad, aspecto
físico de sus instalaciones, distribución de los poderes formales, productos que
comercializa, etc., pero no da datos del aspecto emocional. Esto deja en claro que la
identidad de una persona u organización, en primer término, se expresa
nombrando.

Por lo tanto, la identidad de la organización comienza con un elemento

lingüístico: el nombre. Lo que no tiene nombre no existe. Por ello una
organización antes de existir físicamente, lo primero que hace es ponerse un
nombre y registrarlo legalmente en propiedad. Cuando tiene un nombre ya tiene
una existencia real no sólo legal.

Los nombres pueden ser según Norberto Chaves (1998)5:

∙ Descriptivos: cuando el nombre enuncia,

sintéticamente, la actividad básica de la organización.
Por ejemplo: Banco Nación, Mondial Assisteance,
Mendoza Video Sytems.

∙ Simbólicos: cuando utilizan, metafóricamente el

nombre de una cosa u animal. Por ejemplo: Camel,
Pelikan, Shell.

∙ Toponímico: cuando se identifica el nombre corporativo con el

lugar geográfico de origen de la organización. Aerolíneas
Argentinas, Aguas Argentinas, Caja Madrid.
 ∙ Patronímicos: cuando el logotipo se identifica con el apellido
del fundador, o de una personalidad clave en la historia de la
organización. Jonson & Jonson, Ford, Nestlé, Michelin,
Georgalos, etc.

∙ Contracciones: es cuando se construye artificialmente el nombre

mediante el uso de iniciales o fragmentos de palabras. IBM
(International Business Machines),ARCOR (Arroyito-Córdoba),
SANCOR (Santa Fe- Córdoba), etc.

La mayoría de los autores, coinciden en que no existen normas o reglas respecto

del éxito que puede tener el uso de un nombre u otro para representar una
organización, producto o servicio. Gerardo Molina (2004) 6explica que “el suceso
de un nombre dependerá siempre más de la puesta en marcha de una estrategia de
marca, que del nombre que se le designe en sí mismo. El modo en que se los
posicione, y los instrumentos comunicacionales que se utilicen”.

Los aspectos fundamentales que las organizaciones deben considerar, respecto

de la elección de un nombre son: que legalmente se pueda utilizar esa palabra,
que la palabra no signifique o connote negatividad, y que tampoco esté ligada
con otras significaciones no deseables.

Según Alberto Borrini7“sorprende comprobar cómo, más de cien años atrás, algunos
emprendedores visionarios intuyeron las exigencias respecto de un nombre, incluso la
circulación global de sus productos recién nacidos; y buscaron, valiéndose únicamente
de su intuición y sentido común, nombres que continúan vigentes pese al tiempo
trascurrido. George Eastman, por ejemplo, quiso para su cámara, uno que fuera corto y
fácil de decir en muchos idiomas. Surgió así el de Kodak. El mismo acierto distinguió a
los inventores de Coca, Pepsi, Michelin, Ford y tantos otros nombres que hoy siguen
presentes en las góndolas y en medios de difusión, que sus padres ni siquiera pudieron
llegar a imaginar, como la televisión”.

II- Nombre visual:

del nombre verbal, se pasa al nombre visual, al que con características propias se lo
llama logotipo (palabra estampada).

Al logotipo se lo define como la forma particular que toma una palabra escrita,
con la cual se designa, y al mismo tiempo se puede caracterizar tanto a una
persona, producto, grupo, institución o empresa. Se lo considera el elemento
primordial de la identidad, en la medida en que los demás que lo acompañen,
color, símbolos, lo que hacen es vincularse con él.

Ejemplos:

Diseño del logotipo

Norberto Chaves (1988)8 define al logotipo como “la versión gráfica estable del
nombre de marca”. Debe tener una correlación expresiva clara con las ideas básicas
que transmite, ser capaz de connotar significados complementarios al propio nombre,
ya que también es un nexo asociativo con aquello que identifica - modernidad,
 tradición, dinamismo, potencial, tecnología, avance,..-. Por ello la elección de la
tipografía debe estar basada en la legibilidad de las letras, y las connotaciones o
capacidad expresiva, que deriva de ese estilo tipográfico.

No necesariamente se debe armar un alfabeto especial, sino que puede explotar

las familias tipográficas estandarizadas, y enriquecerla con otras funciones
identificadoras, de acuerdo con lo que necesite transmitir.

Lo específico del diseño del logotipo está dado por la forma de las letras, los trazos y
los espacios interiores y exteriores, como en las proporciones del conjunto. También
las superposiciones de las letras, los contactos entre ellas, la exageración de algún
rasgo, e incluso la supresión de alguno de ellos. En otros casos es posible realizar un
sombreado, subrayado u otro recurso gráfico para aislarlo, y facilitar su distinción
dentro de un contexto visual.

Clases de logotipos

Existen distintas clases de logotipos. Raúl

Belluccia y Norberto Chaves (2003)9los
clasifican en:

1. Logotipo tipográfico estándar

2. Logotipo tipográfico retocado
3. Logotipo tipográfico exclusivo
4. Logotipo tipográfico iconizado
5. Logotipo con accesorio estable

Explicación de cada uno:

∙ Logotipo tipográfico estándar: se utilizan con

fuentes existentes. Twitter utiliza Pico Alphabet

Panasonic Gap, Lufthansa, Panasonic, Royal Bank of Scotland, Tupperware, Orange,

Currys, Hoover, Zanussi, etc., son algunas de las marcas que usan la tipografía suiza
llamada Helvética, en sus diferentes opciones, diseñada por Max Miedinger y Eduard
Hoffman, en 1957.

∙ Logotipo tipográfico retocado: se realiza con tipografías ya existentes pero con

arreglos particulares. La fuente de facebook es Klavika Bold pero está retocada
como se observa en el ejemplo con el logo actual y el otro sin retocar. En este caso
es sutil, la diferencia en otros puede ser más notoria.

∙ Logotipo tipográfico exclusivo: la fuente que se utiliza es propia, diseñada para el

caso. Por ejemplo, Coca-Cola, la región de Andalucía y el diario The New York Times.

∙ Logotipo tipográfico iconizado: es cuando se reemplaza alguna letra por un ícono

formalmente compatible. Por ejemplo: marca país Perú y el de la ciudad de Cancún.

∙ Logotipo con accesorio estable: es cuando se refuerzan algunos de sus aspectos

técnicos en la marca como subrayado, punto, etc. o se le realiza algún fondo
particular. Por ejemplo: Lan y telefónica donde la línea inferior es el accesorio.

III- IDENTIFICACIÓN ICÓNICA:

los diseñadores gráficos, precursores de los programas de identidad, se dieron cuenta

de que el elemento lingüístico podía asociarse a uno gráfico, que aplicado
sistemáticamente a todas las manifestaciones visuales, era el modo más sencillo para
que los distintos públicos la reconocieran fácilmente.
Se puede considerar al símbolo como “ elemento convencional que está en lugar
de otra cosa ausente” - corazón ( amor ), paloma blanca (paz ), manzana
( Macintosh), la U de Unilever, el indio de Aeroméxico, etc.

El símbolo es reconocido también como isotipo. Se lo define como la figura

icónica o marca icónica, que representa a la organización, que la identifica e
individualiza respecto de las demás. Su carácter es netamente visual, y se opone
al logotipo que es específicamente lingüístico. Además. en algunos casos,
sustituye el nombre de las organizaciones o productos, con lo que adquiere una
dimensión mayor, ya que se incorpora al lenguaje visual, y se manifiesta
directamente a toda clase de públicos y nacionalidades. Esto sucede
generalmente con grandes organizaciones que desarrollan su actividad
globalmente, y que poseen gran difusión

comunicacional para su identificación. Por lo general, se refleja claramente en

figuras que son familiares y que perduran en el tiempo, las campañas
publicitarias se diluyen al corto plazo pero los símbolos son recordados;
muñeco de Michelín, la coma o pipa de Nike, el caracol de Shell, etc.

Los símbolos pueden presentar formas diversas. Según Chaves y Beluccia

(2003)10 pueden ser 3 opciones : icónico, abstracto y alfabético.

1. Símbolo icónico: es cuando lo que se representa es algo o alguien sin ser

totalmente realista, un referente reconocible del mundo real o imaginario, por
ejemplo, el contorno de una mujer, el sol de España o las lunas formando la U
de Uruguay, la paloma de Dove.
2. Abstracto: son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. A
través de sus características formales y cromáticas, pueden connotar o evocar
algún tipo de sensación. Por lo general son formas llenas de contenido, aunque a
simple vista no lo parecen.

3. Símbolos Alfabéticos: son los que están constituidos por las iniciales del
nombre, o cualquier otra letra como motivo central, sin que sea una sigla. Casos
actuales son también la T de twitter y la F de facebook.
 El isologo, logosímbolo o imagotipo: es la combinación del logotipo y el símbolo,
que se puede encontrar por separado o integrado en una misma figura. Constituye un
sistema de identificación esencial, en el que los significados parciales de cada
componente se entrelazan para aludir sintéticamente a la identidad de la organización.

El símbolo, junto con el logotipo, cumple la función de identificar a la marca y, se

relacionan de diferentes modos, sin que exista una norma para todos.

Isologotipo más concepto u slogan: hay algunos casos en los que se incorpora
en el isologotipo, un concepto o frase, al que puede considerarse slogan
institucional, que debe armonizar con la estética visual. Esto no implica que
siempre esté el concepto en todos los soportes. Su uso debe incluirse en el
manual de normas de identidad.

Chaves y Beluccia (2003) aclaran que hay ciertos logotipos que poseen el isotipo
incorporado como un todo, como el caso de Arcor, Ford, BMW, Starbucks, entre
otros y se los considera isologotipos aunque no se los pueda separar
individualmente. Debe ser algo más complejo que un accesorio estable.

IV- Identificación cromática:

Los colores actúan como una potencia identificadora, al verlos, transmiten
instantáneamente cierta información, que se asocia con emociones o
sensaciones. Hay colores representativos de determinadas marcas, con mucha
fuerza como el amarillo Kodak, rojo Coca - Cola, blanco, rojo y azul de Carrefour, rojo
y blanco Marlboro, etc., aunque solos, sin los otros elementos visuales, no son
significativos.

Según Chaves y Beluccia (2003)11 “el color, a pesar de ser un identificador corporativo
potentísimo, no es capaz de reemplazar como firma los signos primarios – logotipo y
símbolo-. Esta incapacidad se debe a que no tiene forma propia.
Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el
tono coincida exactamente con el rojo de Coca-Cola.

El verde de Jumbo se ve similar al de Montpellier, pero el hecho de tener otros

elementos hace que el color adopte otro significado. Sin embargo, el color es un
identificador de primer orden, ya que la adopción de una cromática determinada y
estable, le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia,
dotarse de personalidad gráfica o visual, indicar estilo o talante institucional,
señalar la presencia de sus productos y locales, etc..

El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica – el color de

Ferrari es rojo, pero su marca gráfica es amarilla y negra. Por ello, la cuestión
cromática le incumbe a la gestión identificadora, aunque excede la pura marca gráfica.

En el caso de la identidad visual corporativa los colores son

considerados en función de sus cualidades combinatorias, más
allá de sus connotaciones, aunque ambas deben ser tenidas en
cuenta al diagramarla tanto para una organización como para
los productos.

“En el año 1963, Lawrence Herbert fundó el sistema pantone, lo cual permitía
identificar colores de manera sencilla y hacer la comunicación entre diseñadores,
 artistas, arquitectos y cualquier persona que utilice colores para su desarrollo laboral,
más sencilla. Esto ha hecho que los colores se identifiquen de manera más sencilla y
no se dé cabida a mal interpretaciones, ya que cada ojo humano puede interpretar el
espectro de color de manera diferente.

Así fue como se lanzó el ‘Pantone Matching System’, un libro que desde
entonces se volvió básico para estandarizar los colores en cualquier rama.

La función señalética, que ejerce la gama cromática exclusiva de una

organización, marca o producto, se basa no tanto en el color como elemento
sicológico, sino en el impacto de la combinación de colores. Esto significa que
se persigue un fuerte impacto visual, entre los colores seleccionados para
combinar. Por ello se considera que el tratamiento del color es una labor
combinatoria, circunscripta por una forma que lo define en el espacio.

EL PANTONE COLOR OF THE YEAR 2023. Viva Magenta.

Es un tono arraigado en la naturaleza que desciende de la familia del rojo y

expresa una nueva muestra de fuerza.

4.2. Evolución de las marcas organizacionales

Cuando se identifica visualmente a una organización con una marca, en el

momento en que se grafica, ella tiene determinados rasgos físicos y
conceptuales, los que con el transcurso del tiempo se van modificando por
diversos motivos – expansión, modernización tecnológica, modificaciones
accionarias, fusiones, etc. - y puede que ya no resulten representativos en un
determinado momento. De allí que la necesidad de retocarlos, modificarlos o
cambiarlos totalmente, tiene una raíz clara en los movimientos estructurales o
funcionales que pueden haber ocurrido en la organización.

No se puede hablar de tiempos concretos para todas, en algunas esto

sucederá en 3 años, en otras en 5, 10 o 12, o quizás nunca.

Joan Costa en su informe de junio del 2017 hace referencia a los problemas de las
marcas en la actualidad y la necesidad de revitalizarse y lo resume del siguiente
modo en un cuadro:

En los últimos años, varias organizaciones modificaron sus marcas y los motivos
tuvieron raíces diversas. Casos más recientes son el de el club español Real Betis
(2011) – potenciar y crear más valor para la marca Betis–; Seat (2012) –presentar su
evolución, precisión e ingeniería de calidad–; Euzko Alderdi Jeltzalea, Partido
Nacionalista Vasco (2012) –reflejar la capacidad de adaptación a los posicionamiento,
reflejar un modo de operar ágil, sencillo y cordial– y Reebok (2014) –reorientar el
modelo de negocio, con un enfoque en el cossfit– y Latam, por fusión (2016). Estos
son algunos ejemplos extraídos de la realidad que permiten dejar en claro que los
motivos pueden ser diversos y además provenir de rubros o sectores diversos.

Ejemplo:

Banco Ciudad, en su 140 aniversario, presentó su nueva identidad visual -abril de

2018-, en el marco de los procesos de actualización constante que lleva adelante. La
nueva evolución de la marca transmite los ejes de modernidad, agilidad, innovación
y desarrollo tecnológico que hacen a una banca pública de excelencia, a la vez que
incorpora la diversidad de su universo de clientes.

Cambio de grido 2021

Grido empieza el operativo de cambio de marca más ambicioso de la región (deja

de ser “helado”). Con algún lifting menor en el medio, la marca Grido Helado
acompaña el desarrollo de la empresa desde sus inicios, hace 20 años. Definida
ahora como una empresa de alimentos, la nueva identidad (hecha por Diseño
Shakespear) empieza a implementarse en unas 300 franquicias. desarrollado por
el estudio de Ronald Shakespear, el mismo que hizo -por ejemplo- el diseño de
la universidad Siglo 21, Massalin Particulares, Gurú (ex Páginas Amarillas) y las
marcas Boca y NOB (Newell´s Old Boys).

https://infonegocios.info/nota-principal/grido-empieza-el-operativo-de-cambio-de-marca-mas
ambicioso-de-la-region-deja-de-ser-helado

Cambio de República dominicana 2020

Las reacciones al logo Marca País presentado por el Gobierno
(diariolibre.com) https://www.diariolibre.com/actualidad/las-reacciones-al-
logo-marca-pais presentado-por-el-gobierno-PJ22183972

En pocas palabras se puede decir que los elementos base de

identificación visual son representativos por un cierto tiempo, ya que las
organizaciones evolucionan, y con ella surge la necesidad de representar
gráficamente esos cambios. También es un modo de actualizarse o
modernizarse en un mundo que permanentemente está en movimiento.
Según el grado de modificación será el modo en que repercuta en el
aspecto gráfico de la marca, esto determinará un cambio drástico total o
un simple retoque o transformación sutil.

Resignificar la marca
Se emplea como forma de reubicar o re-orientar el sentido de algo cuyo significado ha
tomado nuevas características en un contexto determinado incluso hasta fuera de él
mismo. Hoy en día se aplica mucho la resignificación ya que se presentan diferentes
escenarios en el campo político, económico, social, deportivo entre otros, en los que
se van dando nuevas concepciones, ideas o propuestas que surgen de los
pensamientos y así dar cuenta de que el conocimiento tiene significados propios lo
que posibilita enriquecer y desarrollar nuevos retos, tareas y propuestas en el campo
del saber. La pandemia 2020 fue un caso claro al que muchas marcas quisieron
colaborar desde su aspecto visual

El monograma
En diseño gráfico un monograma es un símbolo formado mayormente por letras
o cifras, que pueden encontrarse entrelazadas o no y que suelen representar
las iniciales del nombre de una empresa o de una persona. Los monogramas
pueden ser herramientas muy versátiles. Se componen mayormente por
tipografía, color y formas.
Louis Vuitton es quizás el ejemplo más claro y posiblemente el más antiguo.
Pero también encontramos otras importantes referencias como las de Yves
Saint Laurent, Chanel, Calvin Klein, Michael Kors o Burberry, entre otras.

El manual de normas de identidad visual

Es un elemento regulador del uso de la marca que sirve para presentarla y

sistematizarla. En él se detallan las características de la aplicación de los
elementos identificatorios base, en cada soporte.
Durante los años 60 y 70, el diseño de marcas gráficas para productos se
extendió y comenzó a nacer una nueva disciplina asociada a la anterior, el
diseño de programas de identidad, en los que se delimitaba el uso de la marca
de la organización en todos los soportes posibles, desde los productos, la
papelería, la señalética, la publicidad, los carteles, entre otros, lo cual se
sistematizó en el llamado manual de normas de identidad visual.

¿Para qué sirve un manual de identidad visual?

Un manual de identidad visual es la mejor herramienta para lograr
unicidad y coherencia dentro de la misma. Servirá para:

∙ Lograr consistencia en todas las comunicaciones usadas por la

marca. ∙ Evitar cometer errores en el uso de los elementos visuales
que la acompañan.
∙ Ahorrar tiempo y ayudar a que el uso de la marca sea el correcto
cuando es empleada por terceros. En este último punto me gustaría
hacer énfasis:

Ya sea que se trate de un negocio unipersonal, o una empresa

pequeña que empieza a crecer y en la que se van involucrando cada
vez más personas, es importante tener un manual a la mano, pues no
siempre se tiene la posibilidad de contar con un profesional en diseño
que se encargue de toda la parte visual. En ocasiones, es el mismo
cliente, dueño de su negocio, el que se encargará de generar el
contenido visual, y en ese sentido, será el manual el que le brindará
los parámetros para que pueda hacerlo sin causarle daño a la marca.

“Es el manual el que ayuda a garantizar que se trabaje bajo una misma
línea gráfica para que la marca sea reconocida y pueda destacar
siempre en un mercado cada vez más competitivo.”

La mayoría de los manuales son similares en cuanto a su contenido, pero

suelen estar compuestos por una mayor o menor cantidad de datos o
especificaciones de acuerdo con la actividad y la dimensión de la

18

organización. Un posible esquema de los contenidos que debe tener un

manual de normas de identidad visual puede ser el siguiente:
a. Introducción: Puede contener una presentación, objetivo e índice y algún otro
aspecto que sea necesario aclarar. La fecha en la que se realizó es
fundamental y la agencia o diseñadores responsables.

∙ Datos específicos de los elementos base: Se describen las características

formales relacionadas con las constantes universales de identificación: el
logotipo, símbolo y colores organizacionales. En principio, se define la
tipografía del logotipo y se detallan sus especificaciones, luego lo mismo con el
símbolo. Su aplicación solos o por separado entre otras normas
fundamentales. Luego se aclara el uso de las familias tipográficas para todos
los soportes físicos y virtuales. También si se plantea el uso de tipografías
complementarias, el del isologotipo en blanco y negro, aplicaciones
incorrectas, control de proporción, control de rotación y deformación. Es
factible incluir un test funcional de ampliación y reducción del logotipo, símbolo
e isologotipo.

En síntesis

∙ Área de seguridad:

Es el espacio que se establece alrededor del logotipo para que no

sea contaminado con otros elementos de la pieza gráfica donde
se emplee.

∙ Tamaños mínimos permitidos:

¿Cuál sería el tamaño más pequeño en el que puede reproducirse un

logo sin perder legibilidad tanto en impresos como en pantalla? En este
punto es importante hacer algunas pruebas.

∙ Variaciones:

Aquí se muestra cómo podrá verse el logo en positivo, negativo, con

sus diferentes colores o formatos (vertical u horizontal).

∙ Usos correctos e incorrectos:

Por ejemplo, es común ver en los manuales, el ejemplo de que un

logotipo nunca debe deformarse.

En cuanto al color, se define el número de pantone para cada uno de los

elementos de la marca organizacional y si hay colores complementarios
también, para lograr una unificación y disposición formal.

b. Datos de los impresos básicos físicos o digitales internos: Se coloca toda la

normativa respecto de la ubicación, formatos, tipografía y colores de los
elementos base en la papelería y su correspondiente ejemplificación. Puede
ser
 para sobres, papel de cartas, tarjetas personales, borradores, hojas por
departamentos, memorándums, carpetas, bonos de sueldos, notas de
crédito, uniformes, vehículos, tickets, comunicados de prensa, estética de
e-mails, entre otros. Fundamentalmente, se debe especificar la ubicación
de la marca y la familia tipográfica junto con sus usos o posibilidades.

c. Datos de los impresos básicos físicos o digitales externos: Al igual que en el

caso anterior, se especifican todos los datos relacionados con la aplicación
de la marca en los diferentes soportes que se usen para contactarse con
los diversos públicos externos. Puede ser para comunicados de prensa,
publicidades, ubicación de la marca en los e-mails, sobres, cartas,
notificaciones, entre algunas opciones.

d. Ambientación y señalética interna y externa: Abarca la aplicación de los

elementos base en la infraestructura general de la organización y los puntos
de venta, si fuera necesario. También se define la ubicación, el diseño, los
colores de la señalética interna y externa. En el caso de tener presencia en
la web, el sitio y las redes se pueden considerar el espacio para tener en
cuenta respecto del aspecto estético en el cual establecer las pautas del
lugar.

e. Publicaciones físicas u online: Se reglamenta y diseña todo lo relacionado con

formatos, tipografías, aplicación de elementos base en las publicaciones
internas o externas que se realicen en la organización (house organs,
boletines, newsletters, tanto digitales como impresos). Es posible
determinar los aspectos relacionados con el diseño del sitio web y su
contenido estético en general.

f. Aplicación de la marca en uniformes: Se definen las características de los

uniformes o identificaciones para los a.trabajadores de la organización. Si es
factible, se dibujan los de los distintos sectores, con opciones para varones
y mujeres.

g. Aplicación de la marca en los vehículos: Se establecen las pautas generales

del uso de la marca en los vehículos que posea la organización.

h. Aplicación de la marca organizacional en los productos o servicios: Se

define el grado de visibilidad que tendrá la marca de la organización en los
productos. Si es necesario, se realizan manuales específicos para cada
uno de ellos, cuando hay líneas de productos sumamente diversificadas.

i. Elementos organizacionales para ocasiones puntuales: Se definen formatos,

colores y ubicación de los elementos base para usar en acontecimientos
como los actos, las ferias, las conferencias, las exposiciones. Pueden ser
para los stands, los pendones, las banderas, los distintivos y las opciones
de regalos para fechas puntuales, etcétera.

Los manuales deben ser tan complejos como lo requiera la entidad y su

composición debe tener relación con la estructura que es fundamental
sistematizar. En la actualidad, es inevitable un ítem que se relacione con la
aplicación de la marca en las diferentes opciones que permite la web o bien
donde tenga presencia esa determinada organización.
Nunca he visto un manual de normas igual a otro, existen tantos criterios y
opciones para realizarlos que los diseñadores son los responsables de definir
las especificaciones necesarias para que sea completo. Hay que tener en cuenta
que cada organización tiene soportes particulares y en función de ellos será el
contenido que se proponga.

Los manuales que proponen los diferentes autores son iguales en cuanto a su
composición general, se diferencian en los detalles en particular. Los manuales
deben ser tan complejos como sea necesario, y su composición debe tener
relación con la estructura y necesidades de la organización.

En la actualidad es inevitable que un item se relaciones con la aplicación de la marca

en las diferentes opciones que permite la web para las organizaciones desde un sitio a
una publicidad u otra acción puntual.

Norbercto Chaves13 explica “La fórmula básica de los

programas de última generación es: estrategia más control
global y especializado. Su dirección requiere por lo tanto una
capacidad de gestión superior a la mera opinión personal de
cada uno de los gerentes a cargo de contratar servicios de imagen y
comunicación. Y ello incide directamente sobre el mercado profesional: no
todos los publicitarios, arquitectos y diseñadores están habilitados para
insertarse en un programa de esta naturaleza. Dirigir estos programas implica,
por lo tanto, capacidad de selección de servicios. Un director de
comunicaciones integradas es necesariamente un experto en “castina” de
imagen: no contrata por fama sino por idoneidad específica.
Asistimos a una redefinición de los perfiles técnicos, forzada por las nuevas
condiciones de la competencia corporativa. Tanto los directivos internos como
los proveedores externos deben haber superado la era de la gestión no
profesionalizada de la imagen: “dirección estratégica” sin esta capacitación
técnica y cultural de los actores es una frase hueca”.

Ejemplos de manuales de normas de identidad visual actuales

brandbook-manual-de-identidade-triadvisor-2016.pdf - Google Drive

https://drive.google.com/file/d/0B0Tax0-
x9mbxVEhQMUpnYWRlSDQ/view?resourcekey=0-

MnnJ80U1UtAs411wxj8CaQ

brandbook-manual-de-identidade-uber-2016.pdf - Google Drive

https://drive.google.com/file/d/0B0Tax0-
x9mbxVEhQMUpnYWRlSDQ/view?resourcekey=0-MnnJ80U1UtAs411wxj8CaQ

1-Ejemplo del contenido del manual de identidad visual de la Alcaldía Mayor de

Bogotá (59), Colombia. Contiene 65 hojas y contempla solo las aplicaciones del
escudo de la ciudad.

Introducción

Este manual se ha construido con el fin de unificar y mantener una identidad visual en
todas las entidades distritales después de su reorganización con la Reforma
Administrativa, además de agregar algunos elementos que ayuden en la organización y
estructuración de una imagen institucional más sólida. El objeto es unificar la imagen
 del Distrito Capital, diferenciar sectores, pero mantener uniformidad como Distrito y
guiar a todos los profesionales en las áreas de diseño y comunicación con el
ciudadano en la elaboración de piezas comunicacionales para los diferentes medios
visuales, estableciendo una serie de lineamientos básicos de uso que garanticen la
correcta aplicación del escudo de Bogotá y la unidad visual. A pesar de los cambios, la
esencia en la imagen del Distrito y el escudo de la ciudad se mantienen. Cualquier otra
aplicación no contemplada en este manual, deberá ser presentada y/o consultada con
la Oficina de Comunicaciones de la Secretaría General para su estudio.

I-Escudo. Tipos de uso Proporciones Colores Tipografía. Tamaños mínimos. Manejo

sobre fondos .Cabezas de sector. Sectores. Usos incorrectos.

II-Papelería. Formatos documentos. Colores de sector. Usos de colores en papelería.

III-Comunicación con el ciudadano. Escudo con logos de Administración. Bandas

Institucionales. Piezas comunicativas.
Otros ejemplos :

La Ciudad Autónoma de Buenos Aires posee un manual de normas con la

aplicación del escudo, la marca turística y submarcas, comprendido en 232
hojas. Puede ser consultado y bajado de su sitio en
file:///C:/Users/San/Downloads/marca-gcba-2014- 07.pdf.

En lo personal lo considero impecable y recomendado, pero sería muy largo de

exponer hasta su índice.

¿Cómo se estudia la identidad visual?

Recopilando todo el material en donde se aplica o no la marca en los

soportes físicos y virtuales de la organización.
Se realiza un informe donde se expone primero las características de la
marca en cuanto al nombre, tipografía colores, composición – logo o
isologo- . Luego se explica la aplicación de la marca en cada soporte y
cómo se usa centrada, izquierda, derecha, no tiene- , si es posible
acompañado por la foto correspondiente. No se opina se expone.
Si hay manual de normas se lo detalla en cuanto a su composición o se
dice simplemente no tiene

UNIDAD V: La investigación de la imagen y el

posicionamiento

Métodos de investigación aplicables a la comunicación

corporativa e imagen
Los procedimientos de investigación son múltiples, pero los más comunes son dos:

● Los informales
● Los formales - cuantitativos y cualitativos -

Los dos sirven para investigar la imagen o la comunicación en cualquiera de los

públicos, todo dependerá de la envergadura de la organización y el presupuesto con
el que cuente para llevarlos a cabo. Esos dos factores serán determinantes a la hora
de optar por uno u otro.

Procedimientos informales

Se los llama así porque no poseen las características de rigor de otros métodos, aunque su
grado de veracidad puede ser correcto. Proveen pistas o ciertas pautas respecto de alguna
situación. Son los más económicos y accesibles especialmente para aquellas
organizaciones que son estructuralmente chicas o medianas.
Los más comunes son:

● Contactos personales con miembros de los diferentes públicos

● Tribunal de asesoramiento. Consultora.

● Análisis del correo físico/digital y llamadas telefónicas

● Informes de quienes están en contacto con los diferentes públicos

● Buzón de sugerencias

● Datos provenientes de cupones de concursos

● Análisis de datos de los diferentes medios de comunicación

Explicación de cada uno

● Contactos personales con miembros de los distintos

públicos: consiste en solicitar la opinión sobre un tema,
mediante contactos cara a cara, telefónicamente o por correo
digital o impreso. Lo ideal es definir previamente una serie de
preguntas simples, claras y ordenadas, basadas en lo que se
pretende investigar.

● Tribunal de asesoramiento (consultoras): se suele conocer también como panel

de asesores o especialistas, y es cuando se le pide a expertos o profesionales
especializados, que brinden una solución basada en su experiencia respecto de un
tema o problemática puntual.

● Análisis del correo –físico y virtual- y llamadas telefónicas: la información que

procede de las llamadas al 0800 o de los registros de los libros de quejas o
 sugerencias, son un elemento importante si se los analiza con cierta periodicidad y
continuidad. Permite conocer peticiones concretas, u opiniones sobre temas
puntuales que pueden ser coincidentes de una situación negativa que se reitera.
Una de las vías más modernas, podría ser la recopilación, seguimiento y análisis de
los que llega vía e- mail a la dirección de correo electrónico de la organización, a su
sitio web o bien los mensajes en las redes como Facebook, Instagram o twitter, u
otra red en la que tenga presencia.
Todo el material que se recepta debe ser ordenado, clasificado y organizado, con
cierta periodicidad, para que sirva como fuente de información.

● Informes de quienes están en contacto con los públicos claves: se solicita a los
empleados de la organización, que se encuentran en contacto con diferentes
públicos, un informe sobre los reclamos, quejas, sugerencias y otras demandas. Se
puede establecer una especie de formulario o plantilla para llenar, con el fin de
facilitar la tarea.
Este método de investigación puede ser considerado fundamental, en la
medida en que el público interno vivencia diferentes situaciones en las
secciones en que desarrollan sus tareas diariamente.
Se debe estipular la periodicidad y los responsables de hacerlo, como así también el
departamento a cargo de receptarlos, evaluar e informar las conclusiones.

● Buzón de sugerencias: es el método de recolección de información simple,

informal y de bajo costo. Consiste en colocar en un lugar visible una caja o buzón,
con características estéticas relacionadas con la identidad, es decir los colores e
isologotipo corporativo visibles, donde el personal interno pueda sugerir o quejarse
acerca de algún aspecto relacionado con la organización. Físico o digital.

Otros aspectos importantes:

⮚ Se suelen ubicar en un lugar de acceso simple, y de contacto

diario con quienes trabajan en el lugar.
⮚ Debe haber un papel o una ficha con preguntas puntuales y una
sección para que emitan libremente otra sugerencia.
⮚ En lo posible un lápiz o birome para escribir.

⮚ También se pueden colocar otro buzón, para posibilitar al público

externo emitir su opinión o reclamo, respecto de algo puntual.
⮚ Es factible colocarlos en un lugar estratégico, como los sectores
de mayor concurrencia, o paso obligado de la gente, como es la
entrada o salida.
⮚ En intranet o en el sitio web puede estar el ícono del buzón
digital, se utiliza con los mismos objetivos que el físico, de quejas
o sugerencias para que acceda el público interno o externo de la
organización para dar a conocer su opinión.

Lo ideal es leer todos los mensajes que se recepten, y en el caso de tener

datos personales, responder a quien reclamó o sugirió algo. Esta debe ser una
tarea realizada con constancia y seguimiento, para que sea realmente efectiva.
De otro modo es sólo una acción cosmética.
 ● Utilizar datos provenientes de cupones de concursos: consiste en realizar
concursos con premios atractivos y usar la información proveniente de ellos.
Por lo general se estructuran para obtener datos específicos. Se recopilan, ordenan
y analizan, y con ellos se realiza una base de datos, que permite hacer un
seguimiento de determinados temas o conductas.
Los datos que se soliciten se relacionaran con lo que sea necesario investigar. Con
ellos se puede armar una base de datos para luego enviar información u otro tipo de
propuesta.

Por ejemplo:

● Revisar los datos provenientes de los medios de comunicación:

diarios, revistas especializadas, la televisión y las radios, los sitios de
internet son una fuente inagotable de datos que permite hacer un
seguimiento sobre lo que se dice de la organización, la competencia y
el mercado en general.
Lo ideal es llevar un archivo, digital o impreso de lo que aparece en
ellos respecto de temas que puedan resultar de interés para la
organización.

Procedimientos formales

Los más comunes de los procedimientos formales son los métodos cuantitativos y
cualitativos. La información que proviene de esta investigación es más formal, precisa y
confiable, también es más cara en la medida en que es necesario personal especializado
para llevarla a cabo.

Método cuantitativo

Se caracteriza por estudiar la realidad traduciendo o representando sus elementos en

un código numérico, que luego se procesa y analiza de un modo estadístico o
matemático.
La forma más común de obtener esos datos es a través de encuestas, procedimiento de
investigación con base en la aplicación de un cuestionario estandarizado a una población –
muestra– lo que permite obtener datos con cierto grado de precisión.

Las encuestas se pueden realizar personalmente en los hogares, punto de venta o de

concentración, también en forma telefónica, vía internet, o con respuesta postal paga.
Una encuesta está compuesta fundamentalmente por 2 elementos básicos: un
cuestionario y una muestra.

● La muestra es el grupo de personas, de un determinado universo, que se

selecciona para realizar el estudio, una representación de la población acerca de la
cual se quiere medir algo, por lo general se toma un porcentaje del total, el ideal
puede rondar entre el 5 y 10%, aunque es factible obtener datos precisos
consultando a una cantidad menor.

● El cuestionario está compuesto por una serie de preguntas, con las que se indaga
respecto de uno o varios aspectos puntuales. Las preguntas, deben ser excluyentes
y exhaustivas.
Los cuestionarios pueden contener preguntas abiertas – el entrevistado se expresa
libremente ante una pregunta -, o cerradas – el entrevistado tiene opciones de
respuestas y elige una -.
También se suele usar una medición mediante escalas, cuando es necesario
utilizar más de una pregunta para medir algo.

De la forma en que el cuestionario se estructure y redacte, dependerán los

resultados. Una encuesta no puede obtener buenos resultados con un mal
cuestionario, ya que si el cuestionario es ambiguo o impreciso, no está bien
ordenado los resultados acentuarán estas deficiencias.

Actualmente es factible encontrar empresas especializadas,

como encuestafacil.com:
-http://www.encuestafacil.com/Default.aspx - , que automatiza el
sistema de investigaciones de diferentes temas puntuales, a
un costo determinado de acuerdo con la complejidad de la
tarea. Existen plantillas específicas para indagar sobre
diferentes aspectos, a través de internet.

Tipo de preguntas:

1. Preguntas cerradas: consiste en proporcionar al sujeto observado una serie de

opciones, para que escoja una como respuesta. Tienen la ventaja de que pueden
ser procesadas y decodificadas más fácilmente; pero también tienen la desventaja
de que si están mal diseñadas las opciones, el sujeto encuestado no encontrará la
opción que él desearía. Una forma de evitar esto, es realizar primero un estudio
piloto, y así obtener las posibles opciones para las respuestas de una manera más
confiable.

También se consideran cerradas, las preguntas que contienen una lista de

preferencias u orden de opciones, que consiste en proporcionar una lista con
diferentes posibilidades de respuesta y éste las ordenará de acuerdo con sus
intereses, gustos o preferencias.

2. Preguntas abiertas: consiste en dejar totalmente libre al sujeto observado para

expresarse. Tiene la ventaja de proporcionar una mayor riqueza en las respuestas;
por ello, puede llegar a complicar el proceso de tratamiento y codificación de la
 información. Una posible manera de decodificar las preguntas abiertas es llevando a
cabo un proceso de categorización, el cual consiste en estudiar el total de
respuestas abiertas obtenidas, y clasificarlas en categorías, de tal forma que
respuestas semejantes entre sí, queden en la misma categoría.

El objetivo de la investigación es el condicionante básico que determina el tipo de

pregunta a utilizar. Las preguntas pueden ser clasificadas de acuerdo con su contenido:

● Preguntas de identificación: edad, sexo, profesión, nacionalidad, etc.

● Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo: ¿conoce

la empresa Latam?

● Preguntas de acción: referidas a actividades de los encuestados. Por ejemplo: ¿ha

utilizado algún servicio de Latam ?

● Preguntas de información: para conocer los conocimientos del encuestado. Por

ejemplo: ¿sabe cuál es la misión de Latam?

● Preguntas de intención: para conocer la intención del encuestado. Por ejemplo:

¿utilizaría Latam si operara en su país?

● Preguntas de opinión: para conocer la opinión del encuestado. Por ejemplo: ¿cuál
es el atributo que destaca de Latam?

Se puede obtener información respecto de gran cantidad de aspectos relacionados

con la organización, todo depende de lo que sea necesario averiguar. Para la
comunicación corporativa los motivos más comunes son las investigaciones para
determinar o evaluar la imagen, de motivos o actitudes frente a un tema, de opinión,
sobre influencias, encuestas por sectores, estado de la comunicación interna o
externa etc.

Método de registro

Otra forma de obtener datos, además de la encuesta, es el método cuantitativo de

registro, que constituye una forma de detección y conteo, según un sistema de
clasificación o categorización.

Puede ser usado para:

● Registrar o contar personas que visitan un lugar o espacio físico puntual,

● Para determinar la cantidad de personas que llaman por teléfono o visitan un

sitio web, ingresan a buscar más información de una publicidad digital, etc..
 Por ejemplo es
factible saber
cuantas
personas
ingresaron
para obtener
más
información
sobre Perú o
Arcor.

Se pueden clasificar en categorías, como razón del contacto, origen, edades,

nivel socioeconómico, o cualquier otra temática que sea factible para obtener
datos necesarios respecto de un tema puntual.

El ejemplo clásico se relaciona con contar la cantidad de personas que ingresan a un

negocio y estipular las ventas que se realizan en ese lapso de tiempo. Luego realizar
cambios, como capacitar empleados, y determinar del mismo modo si las ventas aumentan
o disminuyen.

Método cualitativo

Se refiere al uso de procedimientos de investigación donde se busca explorar las

cualidades, motivos o propósitos de un fenómeno, trata de lograr un entendimiento
en profundidad para saber el porqué y el cómo de algo. Abarca también la conducta
directamente observable, interpretando la información obtenida.

La forma más común de obtener los datos es a través de métodos de contacto directo,
como:

● Los grupos motivacionales o focus – groups

● La entrevista en profundidad

● La observación participante

● El mystery shopper

Entrevista en profundidad: consiste en dialogar, respecto de un tema

puntual, con una persona perteneciente al público objetivo, para averiguar
algo. Es necesario plantear preguntas claras, ordenadas, preparadas con
anticipación, y registrar todo lo que obtenga en la charla. Con esos datos, se
ordena y analiza la información, y luego se realizan las conclusiones.

Focus Group: es una entrevista que se realiza a un grupo seleccionado de personas con el
objetivo de obtener información sobre algo puntual.
Características:

● La reunión en grupo comprende de seis a diez personas, reclutadas de tal modo que
cumplan características predefinidas comunes respecto de algo, como edad, uso de
determinados productos o marcas, interés en la idea de un producto nuevo, que
pertenezcan a un sector de la organización, etc.

● Permite conocer directamente las percepciones de las personas respecto del

problema a investigar, y posibilita profundizar conceptos que no pueden ser
precisados mediante métodos cuantitativos.

● La entrevista usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, en un

cuarto de conferencia o sala, un lugar agradable que estimule la conversación. La
reunión normalmente dura entre una hora y dos.

Muchos de los conceptos y técnicas utilizadas en las entrevistas en grupo, tuvieron sus
bases en la psicología clínica. Los terapistas de grupo descubrieron, hace años, que
algunas personas podían hablar con más libertad en un grupo, y así beneficiarse
escuchando a otros. Este procedimiento, adaptado a problemas de mercadeo, conformó la
base para el desarrollo de las técnicas de entrevistas en grupo.

Por lo general, tanto las entrevistas en profundidad como el focus group son
realizadas por personas especializadas, profesionales experimentados, que
trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión, que tienen en claro los
puntos a observar, luego sistematizan la información y emiten conclusiones.
En algunos casos, se deja registro grabado o bien en archivo web.

Observación participante: es otro modo de obtener información y consiste en registrar

sistemáticamente todo lo que sucede, mientras que el grupo objetivo realiza sus actividades
(observar conducta de la gente en determinada góndola, o ante el público, en sus puestos
de trabajo, etc). Debe ser programado y diagramado con cierta sistematización. No se trata
de hacerlo un día y sobre la base de ello sacar conclusiones. Lo ideal es que se puendan
observar en un lapso determinado ciertas y determinadas conductas que son reiterativas o
se encuentran afianzadas.

El mystery shopper (cliente misterioso o cliente incógnito) es un/a profesional que

se camufla entre el resto de los clientes para realizar una compra aparentemente
normal. Son contratados como trabajadores independientes por tiendas,
instituciones financieras, restaurantes, tiendas por departamento, proveedores de
servicios y demás establecimientos comerciales. Su accionar permite evaluar el
modo de trabajo de una empresa con relación a sus clientes y su protocolo de
trabajo: observar, evaluar y percibir el trato,por parte del personal, también analizar el
entorno.
Por ejemplo en la evaluación en restaurantes: tiene en cuenta factores como
reservaciones, limpieza, presentación, nivel y tiempos de atención, calidad de los
alimentos y el conocimiento que tienen los meseros sobre los productos y servicios
que ofrece el lugar.

Las empresas que contratan este servicio, lo hacen para recoger información
del funcionamiento global de la empresa y detectar los puntos de mejora
desde el punto de vista del cliente. También, con esta información las
empresas pueden conocer el trato real que recibe un cliente en un
establecimiento y el nivel de satisfacción de sus clientes con el servicio, a
través de las experiencias reales.

Posicionamiento. Concepto.

El posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente, y las características que le

asignan los diferentes públicos a las organizaciones, también productos, servicios,
personas, etc. Con la auditoria de imagen, se intenta determinar o sacar a la luz lo
que los distintos públicos piensan, respecto de diferentes aspectos relacionados
con la organización.

Según Al Ries y Jack Trout (1989)5 el posicionamiento

es un sistema organizado para encontrar ventanas en la
mente. Comienza con un producto, un servicio, una
empresa o institución e incluso una persona. Pero no se
refiere estrictamente a ellos, sino en el modo en que se
ubica en la mente de la gente.

Es también el primer concepto que viene a la mente, cuando se habla de genéricos o rubros
en particular. La gente suele establecer una especie de escalera mental con las empresas,
productos o servicios y sus marcas. En cada escalón existe el nombre de una marca, y cada
escalera representa un rubro. Ascender por la escala de la mente no es una tarea sencilla,
si las marcas de arriba son muy fuertes.

En una sociedad sobrecomunicada no es sencillo impactar con mensajes que

permitan lograr un posicionamiento en forma rápida. Una organización posicionada
en un peldaño superior, tiene posibilidades concretas de favorecer a sus productos,
prestigiándolos con su nombre y colaborando con su posición en el mercado y por
ende incrementar las ventas.

Tipos de posicionamientos organizacionales: relativo o comparativo y

estratégico.

El posicionamiento de las organizaciones, también de los productos o servicios,

está relacionado con 2 aspectos puntuales:

● Uno se relaciona con averiguar lo que la gente piensa. Esta es la posición actual –
relativo o comparativo-.

● El otro aspecto es la posición ideal – estratégico -, es aquello que la organización

pretende que la gente piense de ella. El tema se investiga en función de los públicos,
para obtener una visión global de los atributos que consideran destacados. Con los
datos obtenidos respecto de lo que la gente piensa de la organización y lo que

5 Ries, Al y Trout, Jack (1989). Posicionamiento (2º ed.) Madrid, España, Ed. Mc Graw Hill.
 realmente es y tiene, se trabaja en un posicionamiento estratégico, etapa en la que
se definen los atributos a destacar, y los instrumentos comunicacionales necesarios
para lograr el objetivo propuesto e instalar la “imagen intencional” que se pretende.

Las organizaciones necesitan tener un determinado posicionamiento ante los

distintos públicos, el que debe coincidir con la identidad. Para lograrlo, deben
estructurarse operativamente de un modo acorde a lo que se aspira, no mentir ni
inventar algo que no es. El paso siguiente consiste en comunicar en forma ordenada
y coherente los atributos seleccionados, para que los diferentes públicos puedan
posicionarla, “verla” tal y como ella pretende. No existe magia, solo investigación,
estrategia y trabajo.

Paul Capriotti (2009)6 explica:

Entre los estudios más usados para determinar el posicionamiento de una

organización se encuentran, Paul Capriotti (2009) 7 explica 2 tipos: el de notoriedad y
el del perfil de imagen.

Estudio de la notoriedad: por notoriedad se entiende el grado de conocimiento que tienen

los públicos respecto de una organización. Si no tiene notoriedad o nadie la registra no hay
imagen. Si no la conocen, no pueden tener una valoración negativa o positiva de una
organización. Para realizar el estudio es necesario tener en cuenta el nivel y la calidad.

El nivel de notoriedad puede ser de dos tipos: notoriedad espontánea - si se la conoce a la

organización – y no notoriedad o bien asistida- no se la conoce -. La diferenciación no es
tan tajante por ello dentro de la notoriedad hay opciones como ser el top of mind,
pertenecer al grupo selecto o lograr la recordación. En el caso de la no notoriedad hay 3
grados: el reconocimiento, el desconocimiento y la confusión - el nombre les suena, pero no
saben de qué se trata -.

Este estudio no es suficiente para conocer la imagen, ya que no mide ni la dirección,

ni la intensidad, sólo el grado de conocimiento. Para completarlo se hace el estudio
de la calidad de la notoriedad: amplitud y profundidad.

El posicionamiento web: SEO y SEM.

6 Capriotti, Paul (2009). Branding Corporativo – libro online-. Consultado en http://www.bidireccional.blogspot.com/. el

23/01/16
7 Capriotti, Paul (2009). Branding Corporativo – libro online-. Consultado en http://www.bidireccional.blogspot.com/ el
23/01/16
En el nuevo entorno social en el que estamos inmersos, con públicos transformados a 2.0,
donde las informaciones y experiencias de otros son accesibles en tiempo real desde los
lugares en donde suceden a través de tecnologías móviles, se amplían las opciones del
posicionamiento y hace necesario incorporar lo que sucede a nivel web.

El posicionamiento web, también llamado en buscadores, se relaciona con la

preparación de un sitio web mediante una serie de técnicas avanzadas con el objetivo
de aparecer en los primeros resultados de los principales buscadores, especialmente
google y yahoo. Se puede considerar la acción de marketing online de mayor
visibilidad que genera y atrae más tráfico a un sitio web.

Dado que el posicionamiento web se relaciona directamente con la comunicación y

específicamente con la publicidad tanto de empresas, productos como servicios, es
necesario exponer los lineamientos generales para dejar claro el tema y poder encontrar el
grado de importancia que tiene estar ubicado en los primeros lugares de los motores de
búsqueda.
Existen dos técnicas usuales de posicionamiento web: SEO y SEM

En principio es necesario aclarar que los resultados de búsqueda, se dividen en dos,

primero están los pagos - que ocupan las primeras posiciones o pueden observarse verlo
en un formato diferente al costado derecho de la pantalla-, los anunciantes deben pagar por
cada clic que es realizado en su anuncio sea puntual de la empresa o un producto en
particular. Por otro lado están los resultados orgánicos, que son aquellos que aparecen de
forma más natural cuando alguien coloca una palabra - nombre, descripción, dirección, etc.-
en el motor de búsqueda se muestran 10 por página. Actualmente suelen decir
patrocinados al buscar algo puntual.

Ver imagen:

Explicación en detalle de cada uno:

1- El SEO o posicionamiento orgánico que se relaciona con ubicar un sitio web

puntual en los resultados naturales de los buscadores. Para lograrlo es necesario
aplicar determinadas técnicas que permitan obtener los resultados deseados como hacer
comentarios en foros y blogs junto a datos de contacto, ofreciendo recursos gratuitos de alto
interés para otros sitios web, intercambiando enlaces con otros sitios, entre otras opciones.
El mercado es siempre cambiante, está en constante movimiento y el éxito radica en la
actualización. Hacer el trabajo de posicionamiento desde la empresa, a menos que cuente
con la capacitación y la base de conocimiento necesaria los resultados pueden no ser
óptimos.

El posicionamiento SEO es más que una serie de construcciones de enlaces y

escritos de contenido, se ha convertido en una disciplina dentro del marketing digital
que necesita estrategia, pensamiento, investigación y enfoque; y realmente son
pocas las empresas que pueden tener esta visión al momento de plantearse la
necesidad de posicionar su web. Los beneficios de convertirse en líder desde internet
asociado a una palabra específica dentro de un negocio son realmente son
importantes en la actualidad.
2- El SEM o posicionamiento PPC - pago por clic - está basado en la inversión en
palabras clave. Cuando el usuario escribe alguna de esas palabras en la ventana de
búsqueda, el enlace al sitio aparece visible en la página. Esto implica que los resultados son
pagos. El más conocido es el Google AdWords.
Una de las principales contras que tiene el posicionamiento de una empresa o producto
PPC, es que hay estudios realizados donde se observa que la mayoría de los usuarios
prefieren realizar clic en los resultados orgánicos antes que en la publicidad tanto de la
empresa como un producto puntual, esto implica que por más que se pague sólo se
aprovecharía pequeño porcentaje del potencial del mercado.
Su mayor virtud es la rapidez con que se ubica y la visibilidad inmediata del nombre.

La forma natural de aparecer en los primeros resultados de búsqueda es optimizar

los sitios teniendo en cuenta los distintos criterios que siguen los buscadores para
ordenar sus resultados (número y calidad de los enlaces que nos apuntan desde
otros sitios Web, cantidad y calidad de los contenidos, estructura y programación del
sitio Web, etc.). En este caso, la mejor posición no depende de la inversión, sino de la
eficiencia del programador del sitio web y de su habilidad con los distintos
algoritmos empleados por los buscadores.

Cualquiera sea el tipo de posicionamiento por el que se opte es recomendable acudir

a empresas especializadas que se encargan de diseñar tanto una estrategia SEO
como SEM, ya que no es simple para una persona que no maneja esta temática web
específica realizar la tarea.

Los atributos identificatorios

Las organizaciones necesitan tener los atributos más destacados de su identidad y el

lema o slogan que es la síntesis máxima. De ese “mundo” que es una empresa es
necesario tener claro la síntesis de lo que es y encontrar el modo más adecuado de
expresarlo a los diferentes públicos con los que se relaciona.

Explicación de atributos

Lo que se intenta posicionar de una organización, determinar sus características

representativas y sostenibles en el tiempo, no que sean aspectos momentáneos o rasgos
esporádicos. Tienen que ser esas características representativas de su identidad.

Son atributos identificatorios, aquellos aspectos tangibles e intangibles de la

identidad, que hacen a la organización única y diferente de las demás. Surgen de lo
que es hace y el modo en que es percibida, por lo tanto forman parte indisociable de
su razón de ser, es la organización tal y como es en forma sintética con esos rasgos
que permiten identificarla. Son básicos para poder encontrar el lema o discurso de la
organización, a modo de resumen o compacto de las características a destacar de su
identidad.
Está relacionada con la conducta de la empresa, sobre todo con la forma en que
elige presentarse a sí misma en relación a su público. Se trataría, en otras palabras,
del conjunto de aspectos que una compañía elije como propios y que la diferencian
de las demás. Por ejemplo, Google se caracteriza por transmitir juventud,
sofisticación y buen trato a los trabajadores. Zara, por otra parte, se
caracteriza por la elegancia a la hora de transmitir los atributos que las
identifican.

En principio, debe ser el fruto de una profunda reflexión y análisis respecto de la

identidad de la organización:

● Sus principios

● Su historia

● Su realidad

● Sus características físicas

● Sus servicios

● Sus aspiraciones o proyectos

● Las percepciones de los públicos

Esto implica que los atributos corporativos seleccionados por la organización pueden
ser de:

● Carácter comercial, que permitan una identificación con la marca - calidad- servicio
al cliente - buena relación precio-calidad, tecnología moderna, etc.- .

● Carácter social que faciliten la identificación de la organización como institución

social - responsabilidad social, ética organizacional, respeto por el medioambiente,
sensible a los problemas sociales, etc.-.

● Puede ser una combinación de ambos, en algunos casos poniendo más

énfasis en lo comercial, y en otros en lo social, eso depende de la identidad de
cada organización.

La organización puede autodefinirse a partir de un conjunto de atributos identificatorios,

asumidos como propios. Estos atributos deben ser reales, no se puede afirmar que es una
organización multinacional cuando no lo es, o que usa tecnología de punta cuando es
obsoleta. Esto sumado a los datos que surjan del estudio de imagen – posicionamiento
relativo- permite encontrar los más destacados o representativos.

Lo fundamental es que los atributos sean:

● Transmitidos a los diferentes públicos

● Fáciles de informar

● Que se usen todos los soportes posibles para proyectarlos

● Valiosos para los públicos

● Creíbles
 ● Reales, nunca inventados

● Asumibles y sostenibles por un tiempo - más de 2 años como mínimo-

La elección de los atributos identificatorios debe coincidir con las características

reales o potenciales de la organización, y los atributos esperados por los públicos.
Por ellos los datos que se desprenden de las investigaciones previas sobre la imagen
pueden servir para establecer el posicionamiento estratégico.

No existe una fórmula correcta para todos, sólo que los atributos seleccionados sean
valorados por los públicos, y sobre todo reales.
Los atributos pueden ser, entre otros , solvencia, vanguardia, tecnología,
seguridad, eficacia, diseño, cercanía, agilidad, versatilidad, profesionalidad,
originalidad, compromiso con los trabajadores, ecología.

Ejemplo:
Caso ZARA8
La nueva tienda presentada por Zara en New York , según explicó la firma, se basa en cuatro
principios de identidad o atributos: belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad. Así,
prima la sencillez, "en la búsqueda del contacto directo del cliente con la moda".

Los 3 primeros atributos se visualizan en cada una de sus tres

plantas que la tienda se ordena en torno a dos largos ejes, pasillos
o pasarelas que conducen a espacios individualizados o cubos en
cada lateral, en los que se muestran las colecciones de forma
individualizada. Además, el cuarto –sostenibilidad- se profundiza
en los compromisos medioambientales del grupo", que incorpora
elementos de sostenibilidad que permiten que gaste un 30% menos
de energía respecto al consumo medio anual de una tienda
convencional y disminuye un 70% el consumo de agua, entre otros
aspectos.

Caso Argentina (2017) 9

Fútbol pero sobre todo Lionel Messi, el vino, los langostinos y la célebre canción
"Don´t cry for me, Argentina", son las primeras referencias de los chinos y chinas
cuando se les pregunta por Argentina, país participante a través del presidente
Mauricio Macri del I Foro de la Franja y la Ruta para la Cooperación Internacional.

El slogan o lema
Concepto: es el resumen o mínimo concepto, del mensaje que masivamente la presentará
ante todos los públicos. Está sustentado en los atributos identificatorios más representativos
de la organización y debe ser un resumen de ella.
Suele durar el tiempo que represente a la identidad, hasta que se produzca algún cambio
que haga que ya no la identifica o bien para reposicionarla con otro perfil.
8 Sitio Europa press. Atributos Zara. Consultado en http://www.europapress.es/chance/moda/noticia-zara-estrena-nueva-york-
tienda-referencia-mundial-20120315115218.html el 02/06/2017.

9Fuente:http://www.mdzol.com/nota/734061-futbol-malbec-y-langostinos-asi-ven-los-chinos-a-argentina/?
utm_source=facebook&utm_medium=viral&utm_campaign=botone
Ejemplos de sloganes organizacionales:

Este eslogan habla de una satisfacción personal, sencillo y corto, intenta construir
una relación entre el cliente y el placer al momento de consumir uno de sus
productos, Mc Donald´s con su famosa frase “Me encanta”. En todo el mundo,
menos en Europa, se usa en la actualidad.

Caso slogan y atributos representativos Banco Nación 2017 10

El Banco de la Nación es el banco más grande del país, con la mayor

presencia territorial y una actividad fuertemente condicionada por su
función social (pago de jubilaciones, cuentas sueldo públicas, atención
de planes sociales, etc.). Al mismo tiempo, compite con la banca
privada en el resto de los servicios y productos bancarios.

ATRIBUTOS REPRESENTATIVOS: Estado presente desde su función social; amplia y

creciente presencia territorial; voluntad irrenunciable de continuidad en el país; vocación
proactiva de servicio.

ESLOGAN: “PRESENTE”: sintetiza de un modo polisémico el perfil del Banco.

El lema u slogan, tienen la finalidad no sólo de presentar a la organización al exterior,

sino también el de ser una divisa de orden interno para que el personal se identifique
con la premisa que se divulga masivamente o a los públicos externos. Se usa como
elemento comunicacional base para proyectar la identidad de la organización ante
todos los públicos.

Características generales de la auditoría y planificación de la

imagen

Toda planificación comienza con la auditoria o análisis de la imagen, un

procedimiento para identificar, diagnosticar y evaluar el estado de la imagen de una
organización. Para llevarla a cabo se examina lo que piensan los diferentes públicos,
10 Sitio GB. Caso Banco Nación 2017. Consultado en http://www.guillermobrea.com/branding/proyectos/banco-nacion/ el
20/04/17.
el funcionamiento y actuaciones internas y externas de la organización - para conocer
los puntos fuertes y débiles de su conducta- y además la comunicación actual –
desde las políticas formales hasta los soportes usados -.

La construcción y gestión integral de la imagen corporativa es una labor que involucra a todos los miembros
internos y externos de la organización. La comunicación soporta y apoya la construcción de imagen por medio
de acciones ordenadas y sistemáticas, pero necesita que todos se involucren en ello.
Dado que el nexo entre la identidad proyectada y la imagen percibida es la comunicación,
su rol es fundamental ya que sirve de soporte a la política de imagen que se desarrolla en
una organización. Por ello se la debe dotar de una concepción estratégica para que
determine los contenidos que tendrán la proyección de la identidad, y el mensaje que debe
receptar cada público. Esta situación desemboca en la construcción del plan estratégico de
imagen y comunicación.

a. Equipo de profesionales: se debe designar un auditor o director del estudio

(puede ser el DIRCOM), que será el encargado de armar el equipo de trabajo,
con un mínimo de cuatro especialistas en diferentes áreas como Gestión,
Recursos Humanos, Comunicación y Diseño. Luego se determinan o asignan
tareas a cada uno de ellos. Ese auditor tiene la responsabilidad de adaptar el
estudio a la dimensión y las características de la entidad, no debe trasladar un
modelo y pretender calcarlo.
En síntesis, se puede decir que se parte del armado del equipo de profesionales
con los que se construirá un plan de trabajo, con objetivos, los tiempos definidos y
las acciones por realizar.

b. Plan escrito: la estrategia de comunicación e imagen debe plasmarse

necesariamente en un documento escrito. No existe una planificación oral, puede
ser el inicio de lo que luego se plasmará en forma escrita.
No basta con producir un documento bien redactado y presentado, es necesario
que sea operativo, claro y completo para que se puedan conseguir los resultados
propuestos.
c. Informar e implicar: obtener una determinada imagen requiere necesariamente de
un plan estratégico para dar soporte a las actividades con acciones operativas,
informativas y de formación. No se puede lograr lo que no se conoce, el plan debe
ser una entrada al sistema de comunicación que involucre a todos los públicos en
el proceso, especialmente al interno, que deberá saber los pasos que seguirá por
la organización, en forma periódica.
d. Objetivos al mediano y largo plazo: tener en claro que no es posible realizar,
diagnosticar y producir una implantación o transformación de la imagen en el corto
plazo. Solo al mediano y largo plazo es factible lograr resultados efectivos,
mediante la planificación de acciones de manera continuada, de modo tal que, al
extenderlas en el tiempo, logren los objetivos esperados.
e. Unidades de observación: es necesario conocer la situación actual y así definir
objetivos. Por lo tanto, habrá que armar unidades de observación –diferentes
públicos, identidad visual, estructura organizativa, entre otras– de acuerdo con las
características de la organización, los aspectos prioritarios para investigar y los
objetivos planteados, utilizando tanto métodos cuantitativos como cualitativos.

La auditoría es una herramienta que permite la identificación, análisis,

evaluación y programación integrada de las distintas dimensiones que
componen la comunicación y la imagen. Sirve para conocer el estado de los
recursos de la organización, a través del análisis de su estrategia
comunicacional y su impacto en los diversos públicos internos y externos. Su
fin es optimizar, a través de una propuesta de un conjunto de políticas y líneas
de acciones, para a poner en práctica de acuerdo con un cronograma
específico. La idea es intervenir la organización con el objetivo de mejorar o
mantener la identidad que se proyecta a los stakeholders.

En la actualidad, la comunicación se ha convertido en una herramienta

estratégica dentro de toda organización que quiera estar bien posicionada
en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del
éxito, pero sí que forma parte de él. De hecho, a través de ella se podrá
acercar a los diferentes públicos la identidad de la organización para
obtener la imagen que se pretende, lo que permitirá posicionarla de manera
más competitiva. Para lograrlo es necesario estudiar y planificar cada uno
de los pasos por seguir. Las propuestas de los autores referentes son
múltiples y habrá que seleccionar aquella que resulte más conveniente para
cumplir con la finalidad esperada.

¿Cómo se estudia la imagen?

Para saber cuál es la imagen de una organización es necesario realizar

estudios que determinen el cómo está posicionada la organización en la
mente de ciertos públicos y los motivos. Es factible utilizar métodos
cualitativos – entrevistas en profundidad, focus group u observación
participante – y cuantitativos – encuestas-.
Los públicos internos y externos de la organización deben estar
representados para que sea certera o global.
Con estos datos se pueden determinar los atributos de identidad, en la medida
que la gente opinará respecto de lo que percibe como importante de la
organización y lo que no.

Lo que una organización necesita saber sobre su imagen son cuatro aspectos
fundamentales: si es conocida o no, los motivos positivos o negativos por los cuales es
conocida, lo que piensan abiertamente los públicos de ella y el modo en que la relacionan
con los productos y/o servicios. Cuestionario propio de cinco preguntas base
para conocer la imagen que tienen los diferentes públicos de una
organización. Casado, Sandra (2015) 11

1. Pregunta cerrada. ¿Conoce a la organización x? En caso de no conocerla, no

puede continuar la encuesta, pero se toma como dato.
Sí
No
1. Pregunta abierta. ¿Tiene en claro a qué se dedica?
11 Casado Sampirisi, Sandra (2016).Hacia la ciudad inteligente. (1ª ed.). Bs As., Argentina: Ed. Dunken.
 ................................................................................................................

2. Pregunta abierta. ¿Conoce sus productos o servicios? ¿Me podría nombrar

alguno?
................................................................................................................

3. Pregunta cerrada. De los siguientes atributos, califique del 1 al 10 cuáles

considera usted que son los más representativos de la organización. El 10
sería el mejor puntaje.
Eficiente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cerrada a nuevas propuestas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Moderna 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Orientada a la innovación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Estática 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Respetuosa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Burocrática 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Flexible 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Confiable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Innovadora 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rígida 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Abierta al cambio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Competitiva 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Comprometida con causas sociales 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cumple lo que promete 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personal capacitado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Pregunta abierta. Si pudiera sugerir algo para que la organización mejore,

¿qué le recomendaría?
................................................................................................................

Gracias por su aporte, su tiempo es valorado y nos ayuda a mejorar.

Hay otros aspectos por los cuales se puede indagar y profundizar el estudio, no son los
únicos.Lo que una organización necesita saber sobre su imagen son cuatro aspectos
fundamentales: si es conocida o no, los motivos positivos o negativos por los cuales es
conocida, lo que piensan abiertamente los públicos de ella y el modo en que la relacionan
con los productos y/o servicios. Hay otros aspectos por los cuales se puede indagar y
profundizar el estudio, no son los único.
 Investigación de la imagen según justo villafañe

Justo Villafañe (1993)12 propone delimitar unidades de

observación para el análisis de la imagen ante los públicos.
Determina tres aspectos básicos o variables globales:

● Autoimagen

● Imagen intencional

● Imagen pública

Los individuos o colectivos, a tomar como unidades de observación para la imagen interna -
autoimagen-, permite determinar lo que piensa el personal en los distintos niveles de la
organización. Abarca también el análisis de la situación de la empresa y comprende tanto el
estudio de la evolución histórica, sus políticas corporativas, su situación en el sector, la
orientación estratégica y sus puntos fuertes y débiles. La evaluación cultural para
determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la autopercepción
corporativa. La estrategia de recursos humanos, analiza cómo se gestionan, la importancia
que se concede a la formación, la selección del personal, los desarrollos de carrera, etc. El
análisis del clima interno evalúa los aspectos clásicos sobre seguridad, promoción,
participación, etc. Como así también los niveles de satisfacción, eficacia de la comunicación
interna, expectativas y motivaciones de los empleados de la compañía.

La imagen intencional determinará lo que comunica la empresa por medio de la identidad

visual, cultura y la comunicación, y la imagen pública tendrá que ser analizada en función
de los distintos públicos externos, para determinar lo que piensan de él.

El plan de imagen y comunicación según distintos autores. Van Riel, Joan Costa,
Sanz de la Tajada y Justo Villafañe.

Para Van Riel (2012)13 esta es la propuesta:

Casi toda la información necesaria para crear un programa de identidad

corporativa se encuentra en los modelos teóricos que existen en las
diversas áreas especializadas de comunicación corporativa integrada, sin
embargo, su desventaja consiste en que le conceden demasiada
importancia a la comunicación en sentido estricto, descuidando al lado
“administrativo” del programa de identidad corporativa, en relación a la
estrategia y la comunicación organizativa.

Paso 1: Análisis del problema

12 Villafañe, Justo (1993). La imagen positiva (1ª ed.). Madrid, España: Ed. Pirámide.

13Van Riel, Cees, (2012). Programa de imagen y comunicación .Consultado en

https://leticiaguzmanuvence.wordpress.com/2012/10/28/comunicacion-corporativa-cees-van-riel-capitulos-1-2-4-5-6/ el
12/07/16.
El “problema” al que se enfrenta es el de encontrar las características principales de una
organización que parezcan ser las mismas durante el tiempo, y distintivas en comparación
con otras organizaciones.

Paso 2: Determinación de la posición actual

Cada línea estratégica es consecuencia lógica de la de establecer prioridades para elegir

una ventaja competitiva. Las técnicas que lograrán esto, son, normalmente llamadas de
“posicionamiento”. Consiste en localizar, tres públicos interrelacionados que contengan
información sobre:

● Puntos fuertes y débiles de la organización,

● Naturaleza del mercado o los públicos objetivos,

● Puntos fuertes y débiles del competidor.

Paso 3: Test del paso de la posición actual al mix de la IC

Se debe comprobar si se tradujeron las características distintivas elegidas previamente de

forma consecuente en formas explicitas de comunicación y formas implícitas.

Paso 4: Determinación de la imagen de la organización entre los públicos objetivo

más importantes

La forma en la que le empresa deseaba presentarse a sí misma, debe contrastarse con la

imagen que de ella tienen los principales accionistas y agentes financieros. Esto implica,
que la empresa tenga un claro retrato de los públicos objetivos más importantes de los
cuales depende, y sobre los cuales desea influir, tanto por razones comerciales directas
como por otras consideraciones menos comerciales.
En segundo lugar, implica una familiaridad con las distintas imágenes que tienen los
diferentes públicos objetivos de la organización, además de entender dichas imágenes.

Paso 5: Determinación del mix de IC de los competidores

Un cambio de estrategia por parte de los competidores llevará, a la larga, a un cambio en su

enfoque de la comunicación, debido a que la gente por lo general se preocupa por las
fuentes públicas.

Paso 6: Análisis–auditoría-: ¿debe conservarse o renovarse el mix de IC?

La posición actual ha de determinarse y tomarse en cuenta en relación a tres factores

importantes:

● el grado en que la posición se traduce en mix de IC,

● la actitud de los competidores

● la imagen externa.
Esto permite una decisión equilibrada sobre si la posición actual, y, por tanto, en mix de IC
resultante debe transformarse y hasta qué punto.

Paso 7: Resultado del análisis de gaps –auditoría-

El análisis de gaps puede llevar tres posibles resultados.

● Que todo vaya bien y que no sea necesario tomar ningún tipo de acción.

● Que ciertas partes del mix de IC no respondan por completo a las necesidades
del posicionamiento. En este caso, será necesario llevar a cabo ajustes en las
subáreas.

● Que el posicionamiento estratégico, como un todo, necesitara ajustarse o

renovarse, lo cual, sin duda, asignaría diferentes necesidades para el mix de
IC.

Paso 8: Implicaciones para el mix de IC

Es necesario establecer los puntos de partida comunes para la comunicación, estableciendo

el valor o valores más importantes, que podrían traducirse en RRPP o marketing, en los
cuales debe actual la comunicación. Esto significa, expectativas específicas respecto al
conocimiento deseado, la actitud (qué sentimientos se intenta evocar sobre ella), y el
comportamiento que uno desea estimular. Sin duda, habrá que diseñar un mensaje que se
ajuste a cada grupo objetivo, pero, en el fondo, todos los mensajes deben ser los mismos.

Paso 9: Programa de política de identidad corporativa: cinco elementos de la

comunicación

En general, los temas que se tratan en la literatura académica, y aquellos que tratan las
publicaciones que versan sobre la práctica, son los mismos. En resumen, siempre hay un
análisis interno y externo tras el cual se define la estrategia; después, en la fase de
implantación, se define el concepto del mensaje, se eligen los medios, y se decide por la
organización general del proyecto. En la fase definitiva, todos los autores enfatizan la
necesidad de una evaluación, es decir, evaluar hasta qué punto se han logrado los
objetivos.

Paso 10: Evaluación

En general, es difícil cuantificar la contribución que la comunicación hace en la comprensión

de los objetivos de la organización. Una de las razones más importantes es la falta de
procedimiento estándar para la medición automática. Esto no significa que sea tarea fácil
determinar si se han logrado los objetivos, aunque no es algo imposible.
 Según Sanz de la Tajada, Luis Angel (1999)14 el plan estratégico de imagen está
compuesto por 10 etapas:

I. Asignar las responsabilidades

II. Análisis de la situación.
III. Descubrimiento de oportunidades y problemas.
IV. Formulación de los objetivos de imagen.
V. Elaboración de las estrategias de comunicación.
VI. Cifras del plan.
VII. Revisión general del equipo consultor con los directivos de la empresa.
VIII. Determinación del sistema de control.
IX. Ejecución del plan.
X. Control de los resultados.

Explicación paso por paso:

I - Asignar las responsabilidades: de acuerdo con los integrantes del equipo de trabajo,
se designa a cada uno de ellos la tarea a realizar. Por lo general es el director de
comunicaciones quien organiza y coordina la investigación y el resto del proceso.

I I- Análisis de la situación: lo primero que se realiza es un mapa de públicos y se define

la metodología que se implementará para averiguar el estado actual de la imagen. En este
punto se colocan los resultados obtenidos en la auditoria de imagen respecto de lo que los
públicos perciben respecto de la empresa. Establecer conclusiones.

III – Descubrimiento de las oportunidades y problemas: las oportunidades se relacionan

con el entorno, el escenario en el que se plantea la imagen del sector y los problemas que
pueden limitar esas oportunidades. Para cumplir con este análisis es necesario investigar el
contexto sectorial, la evolución de los competidores y las acciones comunicativas que
realizan.

IV – Formulación de objetivos de imagen: este punto es la consecuencia de los dos

anteriores. Surge de la detección de una percepción errónea por parte de algún público o
tan sólo porque se espera implantar una nueva concepción de organización en ellos. Los
objetivos constituyen el motor de toda la acción comunicativa que determinará los medios y
recursos que se usaran para cumplirlos.

V- Elaboración de estrategias de comunicación: en este punto se definen acciones,

medios y soportes que se usaran para llegar con la identidad a cada uno de los públicos
considerados claves para el plan estratégico de imagen.

VI – Cifras del plan: las acciones deberán adecuarse a la posibilidad financieras que se le
hayan asignado al programa. Por lo general la cifra está predeterminada al iniciarse el plan
ya que sobre la base del monto destinado será la metodología y los soportes que se utilicen.

VII - Revisión general: esto lo realiza el equipo consultor con los directivos de la
organización. En dicha reunión se plantean las estrategias propuestas.

VIII – Determinación del sistema de control: aquí se determina que tipo de post – test se
usarán para realizar un seguimiento y control de los resultados obtenidos.

IX - Ejecución del plan.

14 Sanz de la Tajada, Luis (1998). Integración de la identidad y la imagen de la empresa (1º ed.). Madrid,España: Ed. Esic.
X - Control de los resultados

Propuesta de Joan Costa (2003)15 :

Propuesta de Justo Villafañe (1999)16

I- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

*Estado de la imagen corporativa

*Resultados del plan anterior – diagnóstico actual -
*Oportunidades y problemas

Estrategia
15 Costa, Joan (2003). Imagen corporativade
en imagen
el siglo XXI (2ª ed.) .Bs. As., Argentina: Ed. La Crujía.
Plan anual de comunicación
 II. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS GENERALES

Posicionamiento y líneas argumentales

III. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS OPERATIVOS POR PÚBLICOS

Elaboración de
IV. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN programas por
públicos

* Determinación acciones / públicos

* Jerarquización de actuaciones y públicos
* Programación, calendario y presupuesto

V. EJECUCIÓN, SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN

Propuesta de Sandra Casado Sampirisi

Mi propuesta de estudio de la imagen y la comunicación se basa en las distintas

opciones que proponen los autores referentes de la temática. Cada uno de ellos
coincide en la mayoría de los pasos a seguir, sólo que le dan giros que son propios
de su perspectiva. Lo ideal es que un estudio de imagen y un plan de comunicación
parta de considerar lo que cada autor propone, y a eso fusionar el criterio personal
sobre la base de la realidad organizacional.

16 Villafañe, Justo (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa (1ª ed.).Madrid, España: Ed. Pirámide.
Explicación paso por paso:

1. REALIDAD ORGANIZACIONAL
Se formalizan todos los datos relacionados con lo que la organización es, hace y
dice que hace: su identidad desde las diferentes perspectivas posibles: historia,
detalles de la estructura formal –con el organigrama y el mapa de públicos–, la
identidad visual, la cultura, el clima interno, la comunicación interna y externa.
Además, el estudio de la imagen.

1.1. Investigación de la historia hasta la estructura organizativa actual

Se comienza con la historia, la filosofía, la misión, la visión, el organigrama, el mapa de
públicos, las políticas organizacionales generales, las directivas de recursos humanos,
los sistemas de comercialización, datos relacionados con los productos y los servicios, los
proyectos, la información sobre las sucursales y las acciones de responsabilidad social.
En general, todo aquello que se pueda saber respecto de la organización para ordenar la
identidad. Sin opinar.

1.2. Datos del sector, el mercado y la competencia

Se investiga en principio el sector al que pertenece la organización, tanto a nivel local,
nacional e internacional. También los datos que se puedan encontrar y visualizar respecto
de lo que hacen las organizaciones que compiten directamente con la entidad. Sin
opinar.

1.3. Investigación de la identidad visual

Es necesario determinar las características de la marca y detallar el modo en que se aplica
en cada uno de los soportes en los que se encuentra y, además, en los que no está. Si
existe el manual de normas de identidad, corroborar si se aplica su contenido o no.
Determinar el uso del color y averiguar si poseen el pantone correspondiente o usan
cualquiera de la gama que los representa. Sin opinar.

1.4. Investigación de la cultura y el clima interno

Para poder determinar estos aspectos, será necesario poner en práctica métodos de
investigación cuantitativos y cualitativos, que permitan proporcionar los datos necesarios
para obtener la información requerida. De los resultados surgirá un informe respecto de
cómo es en la actualidad. Sin opinar.

1.5. Investigación de la comunicación interna y la externa

En principio, es necesario determinar los medios y soportes específicos en los que emite
información en la actualidad esa organización. Se detalla cada uno de ellos y el contenido.
Se recopilan todos los datos formales respecto de la comunicación intencional –los folletos,
el sitio web, su presencia en las redes, las publicidades, el contacto con proveedores, los
distribuidores, entre otros–. Para obtener la información, se puede realizar una encuesta,
realizar focus group o entrevistas en profundidad, para completar el informe con los
aspectos restantes, relacionados con lo informal. Sin opinar.

1.6. Análisis de la imagen en los públicos internos y externos

Para saber lo que piensan los públicos de la organización, solo es factible lograrlo haciendo
preguntas respecto de ello. Por lo tanto, para averiguarlo habrá que realizar una encuesta
con las preguntas adecuadas, que pueden ser similares tanto para el público interno como
para el externo. La idea es determinar cómo está posicionada y los motivos por los cuales
ocupa ese lugar. Sin opinar.
Las fuentes informativas para realizar esta presentación escrita formal de la
organización provienen, por lo general, de la documentación interna (los planes de
desarrollo de proyectos, la folletería, los informes en la prensa, entre otros), de la
observación de ciertos aspectos concretos, así como de la información que pueda
surgir de entrevistas, reuniones de grupo o investigaciones cuantitativas en
particular. Todo del modo más “objetivo” posible, solo presentando y no opinando.

2.DIAGNÓSTICO
Con todos los datos recopilados, se realiza un análisis y se propone el fortalecimiento
o modificación de determinadas pautas de conducta operativas o bien
comunicacionales.
Es común e inevitable, en esta etapa, que las falencias, fallas o problemas en los
aspectos comunicacionales tengan alguna relación directa con políticas que hacen a lo
estructural o lo funcional. Esto implica que para solucionar una falencia detectada
quizá sea necesario primero ordenar algún aspecto estructural. Eso se especifica en el
informe.

Para que sea ordenado, es factible dividirlo en los distintos aspectos antes
investigados.
2.1. Investigación de la historia hasta la estructura organizativa actual.
2.2. Datos del sector, mercado y la competencia.
2.3. Investigación de la identidad visual.
2.4. Investigación de la cultura y clima interno.
2.5. Investigación de la comunicación interna y externa.
2.6. Análisis de la imagen en los públicos internos y externos.
En todos los casos, se colocan los resultados obtenidos y se opina al respecto.

3. PROPUESTA DE SOLUCIONES FORMALES

Se ordenan las sugerencias o soluciones formales, relacionadas con cada uno de los
aspectos detectados como débiles o negativos, desde lo operativo hasta lo
comunicacional. Se determinan los atributos. Siempre es necesario tener en claro que
hay que ordenar la identidad, para poder transmitirla con transparencia y sinceridad.
No se puede transmitir lo que no es real.

4. DEFINICIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE IDENTIDAD

Se analiza toda la información previa y se determinan aquellos aspectos de la

identidad que los públicos reconocen como positivos y fuertes. Con los atributos
ordenados, se selecciona también el eslogan o concepto organizacional que utilizará la
entidad hasta que le sea representativo. Servirán de base o referencia para
sistematizar un argumento ante diferentes presentaciones de la organización; además,
permiten mostrar coherencia ante los distintos públicos y evitar contradicciones e
improvisaciones.

4. EL PLAN DE COMUNICACIÓN

La política de comunicaciones de una organización requiere de un plan para darlo a

conocer y hacerlo operativo, es decir, de una programación en donde se señalen
acciones, responsables y metas por cumplir de una manera breve, pero con suficiente
detalle para que su puesta en escena sea clara y definida.
El plan de comunicación es un esquema ordenado que permite proyectar las acciones
específicas para desarrollar en una organización y cumplir determinados objetivos,
 cuando ya se tienen los datos del diagnóstico. Con esta herramienta se trata de
coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen y comunicación de la
organización, así como de diseñar las líneas para la gestión y la acción comunicacional
para la entidad.
Permite que la comunicación de la organización responda a criterios profesionales, a
una metodología y un planteamiento estratégico, y no sea simplemente una serie de
acciones inconexas. Por ello, el plan plantea paso a paso lo que se pretende y cómo
se concretará.
En este sector, se coloca en detalle toda la planificación prevista para cumplir con
determinados objetivos. Hay datos básicos como objetivos, públicos, mensaje y
acciones concretas.

Esquema detallado de un plan de comunicación

1. Introducción: Motivos y propuesta global para la organización.

2. Públicos que abarcará el plan de comunicación –no necesariamente todos, solo los
necesarios, eso se desprende del diagnóstico y presupuesto con el que se cuente–.
3. Objetivo del plan. Global.
4. Objetivos específicos por público.
5. Presupuesto del plan. Porcentajes de dinero que se otorgará para las acciones de
cada público o bien los montos exactos.
6. Definición de los atributos de identidad.
7. Selección del mix de acciones comunicativas, en detalle.
Ejemplos :

Rediseño del sitio web: se contratará un estudio de diseño especializado para realizar la
actividad, bajo la supervisión e informes del Dircom…..

House organ: periodicidad trimestral, 20 hojas divididas en 10 secciones fijas: diseño,

contenido: gente, editorial, galería de fotos……

Paneles de anucios: se colocarán 5 paneles ubicados en las diferentes secciones con

temas de interés para cada uno de los públicos internos Panel 1:……………Panel 2:
………..Panel 3:………….
Publicidad Institucional: en una primera etapa poniendo énfasis en la trayectoria de la
organización. En una segunda etapa, en las innovaciones tecnológicas…..Características
definidas para cada soporte, datos formales, etc.

8 - Cronograma mensual de acciones y costos – estimativos-.

Mes Instrumentos costo

Enero Rediseño del sitio web, 100.000
house organ digital, 7.000
señalética interna y 30.000
panel de anuncios. 2.0000

Febrero Publicidad institucional gráfica y tv. 50.000

buzón interno para sugerencias. 3.0000

Marzo-----------------------------------------------------------------------------------
9.Sistema de evaluación del programa de comunicación: Se determinan los
responsables de llevar a la práctica el plan y los tiempos: fecha de inicio de cada acción, los
tiempos en que se realizará el seguimiento.
10.Resultados generales al finalizar: Se realiza un informe formal para dejar en claro los
resultados obtenidos, tanto los positivos como los negativos.

El diseño y ejecución de un plan estratégico de comunicación busca orientar la forma

y el desarrollo de los diversos mensajes que transitan por ella y en forma externa, así
como colaborar con de la cultura y los valores, con el fin de aumentar la
competitividad, el desempeño laboral y, además, las ventas.

Conclusión

La Red DirCom Iberoamérica, liderada por Joan Costa, indica la tendencia que
se está viviendo actualmente a nivel internacional. Lo sintetizan diciendo:
“Hoy la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica de los activos
intangibles. Ellos son la clave de la producción de valor, de la fidelización y de
la sostenibilidad de la organización”.

“Actualmente, los intangibles forman el 84% del valor total de la empresa e

influyen de manera directa en su capacidad de crecimiento, innovación y
generación de beneficios futuros y suponen la diferencia competitiva y
sostenible que hace a la organización única e inimitable.

Sin comunicación no hay comunidad, sociedad ni economía. La visión

estratégica y global propia del DirCom se basa en la eficacia de la
organización y la satisfacción de su gente; el rendimiento económico y el
beneficio social. Es indispensable que las organizaciones conozcan su capital
intangible relevante para gestionarlo desde la comunicación estratégica
global” 17.

Análisis de casos reales. En ppt.

● Edad
● Nombre
● Carrera que cursa
● Año en el que se encuentra
● ¿Es beneficiario de una beca por parte de la universidad?
● ¿Por qué eligió la universidad de Congreso?
● ¿Cómo considera las instalaciones de la universidad?

Buena

17 Costa, Joan (2018). DirCom, el Ejecutivo Estratega Global(1ª ed.).Barcelona, España. Joan
Costa Institute
Muy buena

Mala

Muy Mala

● De los siguientes atributos, califique del 1 al 10 cuáles considera usted que son los
más representativos de la organización. El 10 sería el mejor puntaje.

Orientada a la innovación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Abierta a nuevas propuestas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Económica 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cuota elevada 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Estática 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Respetuosa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Burocrática 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Flexible 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Confiable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Innovadora 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rígida 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Abierta al cambio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Competitiva 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Comprometida con causas sociales 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cumple lo que promete 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personal capacitado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

● Respecto a los profesores

Estan abiertos al cambio
Son cerrados
Son buenos
● ¿Cómo considera el nivel educativo?
A la altura con otras universidad
Eficiente
Ineficaz

● ¿Conoce cuanto sedes tiene la UC?

sI
nO
● ¿ cUALES ATRIBUTOS RECALCA DE LA MISMA?
●
● Si pudiera sugerir algo para que la organización mejore, ¿qué le recomendaría?
Gracias por su aporte, su tiempo es valorado y nos ayuda a mejorar.

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