Gestão

Gestiónde
de
relacionamento:
relaciones:
uma abordagem
un enfoque integrada
integrado de la
experiencia del
da experiência doconsumidor
consumidor
Por William Ferreira, Head of operations Latam & Ibéria Elifegroup ey
Natália Constantino, Content Marketing Buzzmonitor
 Introducción
Qué es la Experiencia del Cliente y
los principios clave para cambiar
la mentalidad de la organización

¿Recuerdas cómo era la experiencia de tomar un taxi antes de que existiera Uber?
Probablemente tendrías que ir a una parada de taxis, parar un taxi en la calle o
incluso llamar a un servicio de cooperativa de conductores. Las aplicaciones de
economía compartida han transformado el panorama de la movilidad urbana. ¿Y
cuál fue el gran cambio teniendo en cuenta que taxi y Uber ofrecen el mismo
servicio (sin compartir coche)? Pues la transformación de ese paradigma está
en que la aplicación basa su modelo de negocio en el cliente. Agregando al
servicio una serie de elementos que satisfacen los deseos de quienes lo utilizan, por
ejemplo, la comodidad de seguir el camino del conductor hasta que llega a su
domicilio. O incluso la fiabilidad de poder consultar las opiniones de otros clientes
que ya han utilizado el servicio. Elementos como estos conforman la Experiencia de
Cliente, que es un conjunto de acciones que impactan directamente en la
percepción que el cliente tiene de la marca y que pueden colocar al cliente en el
centro de las estrategias de la empresa.

A medida que cambia la sociedad, la experiencia del cliente también necesita

un cambio constante para estar en línea con las expectativas del viaje del
consumidor. ¿Quién hubiera pensado, por ejemplo, que el alcohol en gel y las
mascarillas serían factores importantes para un viaje en Uber?

Si tuviéramos los mismos parámetros de una relación interpersonal para las

relaciones entre marcas y consumidores, podemos establecer algunos
paralelismos en el camino desde las etapas iniciales (del conocimiento)
hasta la fase de confianza. Y es a partir de esta lógica que abordaremos la CX
en los próximos temas.

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 Confío
en ti
CX como marketing de relacionamiento:
el poder de la empatía
El primer paso para cualquier marca que busque establecer una relación con su
cliente es generar confianza. Sin embargo, este primer paso (de conocer a confiar),
se presenta ahora en un escenario con múltiples factores que pueden debilitarlo.
Uno de ellos son las reseñas.

La era de la hiperconectividad ha traído un mayor desafío a la relación

empresa-consumidor. Después de todo, las experiencias negativas ya no impactan
solo a nivel personal, sino que se amplificaron en las plataformas sociales.
Sin embargo, la otra cara de la moneda puede usarse para favorecer tu marca,
especialmente para los consumidores de la Generación Z. Un estudio global
de Salesforce reveló que el 71% de los consumidores en este grupo de edad están
dispuestos a pagar más por productos o servicios que ofrecen una buena
experiencia. De esta forma, las buenas impresiones que causan los puntos de
contacto con tu marca tienden a acercarte a tus clientes. Cuantas más experiencias
positivas tengan, más probable es que las repitan. Y las redes sociales y experiencias
de otros consumidores ayudan a reverberar este ciclo.

Una encuesta de Nielsen en Latinoamérica (Confianza en Publicidad/Trust in

Advertising) reveló la importancia de las reseñas en la decisión de compra. De los
encuestados, el 65% confía más en las recomendaciones de conocidos y amigos
que en la publicidad a través de mensajes telefónicos.

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 Ya me
conoces
De los números a la persona:
humanización del público de
marca
No hay mejor manera de empatizar con alguien
que escuchar lo que la persona tiene que decir.
Y, hablando de la relación entre marcas y
consumidores, no es diferente. Las marcas que
desean ofrecer una experiencia de cliente
memorable deben hacer escuchar las
peticiones y necesidades de sus clientes.

Entendiendo las similitudes de cada una de ellas y ofreciendo soluciones para

simplificar no solo el proceso de compra sino también su rutina. Imaginemos que
tienes un e-commerce y que diariamente el 45% de los visitantes abandonan su
carrito con futuras compras. Además de un porcentaje, cada uno de los visitantes
que componen este número presentan distintas motivaciones para tal acción. Y el
primer paso para actuar y mejorar este índice, por ejemplo, es entender el desafío
desde la perspectiva del cliente.

Imaginemos que Marta entró a un sitio web en busca de un sofá, pero al final
desistió, ya que la entrega tardaría más de lo esperado. André quería comprar el
mismo sofá, pero cambió de opinión cuando vio que la marca de su tarjeta no
estaba entre las opciones de pago. Ambos casos se refieren al abandono del carrito
del mismo producto, pero dentro de dos contextos diferentes. ¿Y cómo entender
todos estos pasos? De eso hablaremos a continuación.

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 Quiero
conocerte
Mapeo del recorrido del consumidor para
una experiencia sin barreras

Imagina que quieres comprar unos pantalones y tienes dos tiendas

virtuales en mente. En la primera, los artículos están categorizados de
manera confusa, el soporte vía chat tarda mucho en responder y después
del pedido no es posible rastrear la compra. En la segunda tienda puedes
encontrar fácilmente el producto, tiene soporte instantáneo y cuando
finalices tu pedido recibirás un email con el número de seguimiento.

¿Cuál de estas dos tiendas ofrece una experiencia más placentera?

¿Y cuáles son las probabilidades de repetir la compra en la primera tienda
después de todos estos obstáculos?

Este ejemplo nos muestra cómo la Experiencia del Cliente es decisiva en el

recorrido del consumidor. Sobre todo en los negocios que trabajan con operaciones
digitales. La pandemia ha aumentado considerablemente el interés de los
consumidores por las compras online, ya que ha aumentado sus expectativas de un
recorrido cada vez más rápido, cómodo y sin esfuerzo.

De acuerdo con Ian Simons, Head de E-commerce de Facebook:

“Las primeras impresiones marcan la diferencia, especialmente cuando se descubren

nuevos productos en línea. Los estudios muestran que el 21 % de los consumidores
abandonan su carrito si el pago tarda demasiado.
Estas personas encuentran los artículos que buscan, pero se frustran y se dan por
vencidos en el camino. El futuro del comercio electrónico es el pago con un solo clic”

La cita se puede ver en el informe The Future of The Shopping Has Come Early

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Por lo tanto, al pensar en cómo se ofrecerán sus productos, es importante tener en
cuenta algunas indicaciones como: ¿la información está claramente organizada?
¿Es fácil navegar por las categorías de mi sitio? ¿Cuánto tiempo tarda mi cliente en
Este ejemplo
completar la nos muestra
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vez más rápido,
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de los recursos y sinpueden
esfuerzo.
ayudar a mapear el recorrido del consumidor
son:

1. Encuestas de satisfacción
2. Análisis cuantitativos de los índices
3. Social Listening

Si deseas utilizar Social Listening como una de las herramientas

de conocimiento de tus clientes, Buzzmonitor ofrece una solución
completa y flexible. La plataforma utiliza IA para optimizar la rutina de
tu equipo y dashbords con datos en tiempo real que ayudarán a la toma
de decisiones estratégicas.

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 Tú
prometes
Creación de propuestas de valor
a partir de las probleméticas
de los clientes

Si antes la regla de relación se basaba

únicamente en 5 momentos (adquisición,
bienvenida, compras, aniversario y posventa), el
big data permitió ampliar este abanico de
opciones con miles de micro momentos que generan oportunidades de relación.
La metodología Consumer-Centered Listening (exclusiva de Elife) permite trazar
perfiles de consumo y comportamiento a partir del análisis de contenidos en redes
sociales. Uso de Social Listening para comprender las preferencias de los clientes.

Un ejemplo práctico fue un estudio realizado con motivo del Día del Padre, en el
que, a partir del análisis de 80 perfiles en Twitter, se descubrieron los videojuegos
más citados por estos. En el mapeo también fue posible tener insights sobre cómo
interactúan con sus hijos, qué bebidas consumen más y qué marcas prefieren.
Cuando se trata de la experiencia del cliente, datos como estos son valiosos. En la
medida en que se pueden cruzar para crear experiencias personalizadas.

Digamos que eres una marca de bebidas y, por ejemplo, podrías pensar en una
combinación temática del juego favorito de los padres. O incluso brindar un
momento de diversión familiar en tiendas físicas con base en las actividades
más citadas por los padres. Las posibilidades son infinitas. La gran ventaja es que
cuanto más te relaciones con tu consumidor, más lo conocerás. Y así podrás crear
experiencias cada vez más asertivas.

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Sorpréndeme
Participación y reglas de relación
En 2021, los bancos digitales más grandes en Brasil tuvieron en conjunto un
aumento del 66.71% en aperturas de cuentas, según Poder 360. En esta carrera por
nuevos momentos de consumo, Nubank salió adelante, ya que de marzo de 2020 a
marzo de 2021, la institución incrementó su clientela base en más del 50%. En el
lanzamiento de PIX en Brasil, la marca también alcanzó récords en términos de
adherencia, superando a los bancos tradicionales, y alcanzar estos índices tiene una
relación directa con la Experiencia del Cliente.

Enfrentar largas filas para pagar las cuentas siempre ha sido un problema
en relación a los servicios bancarios, que durante la pandemia ganaron otro
componente por la necesidad del distanciamiento social. Por ello, los bancos
digitales se han presentado como una importante solución para realizar
transacciones de forma rápida y segura. Y lo más importante: sin salir de casa.
Esto les agregó una propuesta de valor para actuar directamente sobre el problema
de este cliente. Por otro lado, también era necesario prestar mucha atención
a un nuevo problema: hacer que los clientes se sintieran seguros con este nuevo
tipo de servicio.

En este camino, Nubank invirtió en contenido educativo para que sus clientes
pudieran comprender en profundidad las futuras novedades que llegarían. Incluso
antes de que fueran lanzadas. Con base en esta proactividad y anticipación, la
institución logró la mayor tasa de adhesión en relación a PIX. De los 33.7 millones de
registros en las primeras 24 horas de la novedad, más de 8 millones fueron de
Nubank. Mientras que Bradesco, el banco tradicional que tuvo la mayor cantidad de
suscriptores, alcanzó los 3.7 millones de registros. También contribuyó al ranking la
posibilidad de que el cliente activara el servicio con un solo botón, ya que en otro
momento ya se había ofrecido un preregistro.

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 Veo futuro
contigo
Chatbots y el uso de la
inteligencia artificial para
Customer Experience

Si bien es necesario estar ahí para tus clientes,

también es importante brindar una experiencia
autónoma. Es decir, que su recorrido de compra
sea intuitivo, sin tener que recurrir
constantemente a algún tipo de soporte.
O, cuando sea necesario, que la asistencia se
brinde de manera rápida y eficiente. De esta
manera, la inteligencia artificial y las automatizaciones pueden traer
grandes beneficios para la satisfacción de sus clientes. Uno de ellos se refiere a la
disponibilidad.

Si tu tienda física está abierta hasta las 6 p. m. y tu cliente quiere hacer una pregunta
fuera del horario comercial, un chatbot puede ayudar a resolverlo al instante. Y con
ello aumentan las posibilidades de retenerlo para futuras compras. Otro punto
que puede diferenciar tu marca son las ventas consultivas, que también se pueden
brindar mediante el uso de chatbots conversacionales. En los gimnasios, por
ejemplo, donde hay una gran oferta de paquetes y planes, es común la duda de qué
opción elegir. En este caso, la automatización puede mostrarle al cliente la diferencia
entre ellos y guiarlo en la decisión más asertiva.

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 Tú me
escuchas
Análisis para insights procesables

Las empresas que tienen el cliente

como base, establecen su flujo de
decisión a partir de él. De esta manera,
la experiencia misma con la marca
servirá como aprendizaje para mejorar
los productos y servicios. La idea es que
la experiencia sea cada vez mejor con
cada nuevo contacto, teniendo
en cuenta gaps, vacíos, dudas o
posibles correcciones en el proceso.
En los temas anteriores, cubrimos
ejemplos de cómo las marcas pueden
mapear oportunidades. Sin embargo, más que recopilar datos, su equipo necesita
transformarlos en información procesable. Es decir, que el aprendizaje genere una
acción. ¿Quieres saber cómo funciona en la práctica?

Uno de los clientes de Elife es Youse, una compañía de seguros 100% digital. Cada
quince días, el equipo presenta al cliente un informe con datos del recorrido de
compra, por ejemplo, los temas que generaron más críticas. Entre ellos, se detectó
un alto índice de críticas sobre el programa de recompensas y el equipo verificó
que funcionaba correctamente. Sin embargo, la información no estaba clara en
la aplicación. Estos datos provocaron un rediseño de la aplicación para que los
consumidores pudieran ver claramente cómo recibir su recompensa.

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 Conclusión
Tener los ojos y los oídos de la marca siempre puestos en el cliente es un viaje que
trae un gran aprendizaje y ayuda a tomar decisiones más asertivas. Después de todo,
son la razón por la que existe su producto o servicio. Pero recuerda, este flujo necesi-
ta constancia. Como en una relación interpersonal, cada nuevo desafío superado es
gratificante pero nos recuerda que siempre estarán ahí, solo que en nuevas
situaciones y contextos. Nunca hay un punto exacto donde todo será perfecto.

La sintonía es una construcción diaria, basada en cada detalle.

Si quieres iniciar y estrechar lazos con tus consumidores, cuenta con el

experimentado equipo CX de Elife y la plataforma Buzzmonitor para escuchar
e interactuar con todo lo que dicen sobre tu marca.

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