IMPRESA Estrategias Publicitarias 2

EP II - Estrategias Publicitarias II
EDUBP | PUB | octavo cuatrimestre
EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 1

í n dic e
 presentación 3
 programa 4
contenido módulos
 mapa conceptual 4
 macroobjetivos 5
 agenda 5
material 6
material básico
 material complementario
 glosario 6
 módulos *
m1 | 9
m2 | 57
m3 | 100
* cada módulo contiene:

microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario
impresión total del documento 132 páginas !

p r e se nt ac ión
¡Bienvenidos a la materia Creatividad publicitaria!
Han recorrido un largo camino para llegar a esta materia por lo que arrancamos
con unas ¡felicitaciones! Vamos a seguir aprendiendo y estudiando para
que cuando se reciban tengan un marco teórico práctico sumamente rico en
contenidos e ideas.
Quiero contarles un poco sobre esta
asignatura para que sepan de qué
se trata. Creatividad Publicitaria es
una materia pensada para conocer el
detrás de escena de la publicidad y
saber diseñar campañas estratégicas.
Todo comunicador debe saber que
una acción de comunicación no es
efectiva por sí sola sino que conlleva
una estrategia detrás. Por eso en esta
materia nos tomamos un tiempo para
conocer a fondo al estratega publicitario
y entender cómo piensa, diseña,
desarrolla y coordina piezas, acciones y
planea campañas publicitarias.
Vamos a introducirnos en el mundo de la psicología de la creatividad… vamos a
entrar en la cabeza del publicista para conocer sus procesos creativos.
Para ello vamos a navegar por las diferentes técnicas para desarrollar la
creatividad y vamos a analizar las corrientes creativas. Bucearemos por la cocina
de la escritura y los géneros periodísticos y literarios, ya que en general, los
buenos publicistas son buenos escritores (o buenos contando historias).
Por último analizaremos la publicidad desde el punto de vista de la publicidad
gráfica, radial, digital y televisiva.
Es decir, comenzaremos dentro de la mente creativa para luego salir de ella,
entender cómo funciona la creatividad, cómo se desarrolla una publicidad
estratégica y cómo la reproducen los diferentes medios.
¿Está listo? ¡Abróchense los cinturones que vamos a comenzar el viaje!

p r o g ram a
Módulo 1: Psicología de la creatividad publicitaria

Características del sujeto productor de innovación. Motivación, idea y actitud.
Evaluación, selección e implementación de ideas. El catálogo Kickstart: una clave
para el pensamiento creativo. Cómo encontrar ideas que comuniquen. Contextos
de la creatividad. El uso del ingenio y el humor. Hacia una hermenéutica de
la publicidad.
Módulo 2: Técnicas y estilos creativos

El descubrimiento de la heurística: el secreto de la creatividad. Principales
corrientes y técnicas creativas. El brainstorming. La sinéctica. La biónica. Las
matrices heurísticas. Aportes de pensadores. Los escenarios. La deconstrucción.
Las analogías. Los estilos creativos. La creatividad estratégica. La publicidad
más premiada.
Módulo 3: La publicidad estratégica

Las herramientas de la publicidad. Detección y reconocimiento del hecho
creativo. La estrategia: crear, cambiar y consolidar actitudes. Los 10 grandes
caminos creativos. Los 10 principios de la creación. El slogan, quinta esencia del
arte publicitario. Tormenta de ideas y oralidad. La cocina de la escritura. Géneros
periodísticos y literarios. Cada autor una estrategia. Realismo mágico y literatura
rioplatense. El nuevo periodismo en la Argentina.
m a p a c o nc e pt u al

m a c r o o b j e t ivos
• Potenciar y reforzar la creatividad publicitaria para desarrollar acciones y

piezas comunicacionales estratégicas.
• Lograr detectar las diferentes estrategias publicitarias utilizadas en medios radia-
les, audiovisuales, gráficos y digitales, para impulsar las estrategias comerciales.
• Profundizar los conocimientos sobre la psicología publicitaria para
comprender el funcionamiento del mercado y los consumidores.
a ge n da
Tiempo estimado (en porcentajes) que le demandará el estudio de cada módulo

de la asignatura:
Módulo Porcentaje
Módulo 1 25%
Módulo 2 25%
Módulo 3 50%
Total 100 %
Tiempo estimado (en semanas) que le demandará el estudio de cada módulo de

la asignatura:
Semanas Módulos
MÓDULO 1 MÓDULO 2 MÓDULO 3
1
2
3
4
5
6
8
9
PRIMER PARCIAL
10
11
12
13
14
15
SEGUNDO PARCIAL

m a te rial
Material Básico:
• Para abordar el estudio de esta asignatura usted deberá consultar la sección
de contenidos de cada módulo.
Material Complementario:
• Aprile, Orlando “La Publicidad Estratégica”, Buenos Aires, Argentina,
Ediciones Paidos Ibérica, 2000.
• Bassat, Luis “El libro Rojo de la Publicidad”, Madrid, España. Ediciones
Debolsillo, 1993
• Calvo, Adrián y Lucero, Orestes “Ella, la Publicidad”, Córdoba, Argentina.
Ediciones Improll Americana, 1997.
• Pricken, Mario “Publicidad Creativa”. Barcelona, España. Ediciones Gustavo
Gili, 2004.
g l o s ario
Biónica: es una técnica creativa que se inspira en la biología. Busca descubrir las
soluciones del mundo vivo y ser capaz de trasladarlas a nuevos aparatos. Para
ello analiza el entorno para inspirarse en otros seres vivos como
Brainstorming: también llamado torbellino de ideas, tormenta de ideas, remolí

de cervells, lluvia de ideas… es una técnica eminentemente grupal para la
generación de ideas. Se utiliza generalmente en las reuniones de trabajo y en
especial en las agencias de publicidad.
Brief o brifing: son una serie de instrucciones y documentos en los que el

anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos
que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto,
al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la
parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él
como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. En lo que atañe a la
publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del
empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra brief”,
en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más
adecuadas para lograr el objetivo final.
Caminos creativos: Los caminos creativos son las diferentes rutas por las que
un creativo publicitario puede llegar a lograr una creatividad infinita combinando
de varias maneras cada uno de los caminos elegidos. Son diferentes recetas y
maneras de combinar elementos, ideas y conceptos, para lograra multiplicidad
de resultados creativos.
Catálogo Kickstar: guía para alimentar y fomentar la creatividad creada por el

publicista Mario Pricken.

Creatividad: es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas.
Es la capacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver
problemas en una forma original. La creatividad es el principio básico para el
mejoramiento de la inteligencia personal y del progreso de la sociedad y es
también, una de las estrategias fundamentales de la evolución natural. Es un
proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad,
por la adaptabilidad y por sus posibilidades de realización concreta.
Creativo publicitario: es un analista y observador de los lenguajes visuales y

estéticos y de las tendencias de la comunicación. Es quien provee las soluciones
creativas a los problemas mediante nuevos conceptos, imágenes y mensajes
generando campañas publicitarias innovadoras.
Estrategias de redacción: son diferentes maneras de crear la inspiración

para escribir sobre un tema en particular. Las estrategias de escritura buscan
profundizar la decisión de sentarse a escribir, tomar conciencia sobre los
diferentes estilos, hacernos más reflexivos y productivos como escritores, y más
eficaces ante los lectores.
Género de opinión: es aquel que está fundamentado en las editoriales y en los

artículos de opinión. Las editoriales son los artículos de opinión del periódico
mediante los cuales la línea editorial expone su visión, mientras que los
artículos o comentarios de opinión constituyen, cada vez con más presencia, el
planteamiento personal de quien lo escribe sobre un tema de actualidad.
Género informativo: es aquel que se fundamenta en las noticias y en los

reportajes objetivos.
Género interpretativo: es aquel género que combina la información con la

opinión y de ese cóctel surgen las crónicas, los reportajes interpretativos, las
entrevistas, etc.
Género periodístico: es una forma literaria que se emplea para contar cosas de
actualidad a través de un periódico.
Hermenéutica: es una disciplina que se ocupa de la interpretación, que

nos permite descifrar los mensajes ocultos de una imagen o de un texto. La
hermenéutica tiene que ver con el simbolismo de las imágenes y la intención del
mensaje. En la publicidad, la hermenéutica juega un papel de suma importancia
porque cada día más publicistas se encargan de llamar la atención de todos
nuestros sentidos de manera creativa y poco obvia. Debajo de todas la piezas
publicitarias hay miles de cosas que están tratando de comunicar algo (los
colores, los objetos, los textos, etc.) y es allí donde la hermenéutica empieza a
jugar un papel importante.
Heurística: rama de la lógica aplicada al descubrimiento o a la invención.

Método pedagógico por el cual el alumno, entrenado, descubre cosas por sí
mismo.Técnica de la indagación y del descubrimiento.
Matrices heurísticas: es una técnica creativa creada por el francés Abraham

Moles a mediados de los años sesenta. Es un procedimiento que consiste en
un tablero de posibilidades que permite plantear preguntas para cada una de las
combinaciones posibles de líneas de columnas.

Pensamiento lateral: bautizado por De Bono, se trata de un pensamiento
asimétrico, más exactamente, un procedimiento heurístico. Es un conjunto de
técnicas y métodos utilizados para cambiar los conceptos y percepciones, con
el objetivo de generar nuevos.
Psicología de la creatividad publicitaria: se trata de la disciplina que estudia

la psiquis detrás del origen de las ideas. Se trata de una disciplina que busca
comprender cómo funciona la creatividad para generar piezas publicitarias.
Publicidad: es el arte de convencer consumidores, con una fórmula basada en

una proporción entre ciencia y arte. Es el puente entre el producto / servicio y el
consumidor. No es un camino a recorrer, sino un camino a trazar
Short list: lista mental de marcas que poseen los consumidores, basada en las
marcas que más publicidad realizan y mejor se posicionan en el mercado.
Sinéctica: significa “unión de elementos no relacionados entre sí”. La sinéctica,

junto con el brainstorming, es un clásico de la creatividad. Esta técnica es un
proceso metafórico creado por un científico llamado William J.J Gordon. La
sinéctica como método creativo desarrolla un pensamiento fluido y flexible en el
que se da un libre juego entre lo imaginario y lo real, y que permite explorar los
diferentes aspectos de un problema, logrando así obtener una visión profunda
e integrada de éste. Además, revela la contradicción de lo real, aportando en
ocasiones soluciones inesperadas e insospechadas.
Slogan: el slogan es la frase que cierra el concepto de la marca, es la frase que

acompaña a la marca en su difusión. El slogan debe ser corto y memorable.
Profundo y brillante. Simple y único. Impactante. Perdurable. Creíble y relevante.
Técnicas y estilos creativos: son diferentes herramientas y métodos para crear

nuevos conceptos e ideas y a partir de allí, lograr nuevas piezas publicitarias.

m ó d u los
m1
m1 microobjetivos
• Profundizar los conocimientos en psicología de la creatividad para fortalecer

el desarrollo creativo de piezas publicitarias.
• Desarmar piezas gráficas publicitarias para entender la aplicación de la
creatividad en su mecanismo de construcción.
m1 contenidos
Psicología de la creatividad publicitaria

Vamos a comenzar a zambullirnos en el primer modulo de esta interesante materia.
Para ello vamos a comenzar por la psicología de la creatividad publicitaria…
¿qué piensa usted cuando hablamos de creatividad publicitaria?, ¿la creatividad
está presente en la originalidad, en dejar asombrado a nuestro público? Veamos
un poco este concepto…
La creatividad es la capacidad
de crear, de producir cosas
nuevas y valiosas. Es la
capacidad de un cerebro para
llegar a conclusiones nuevas y
resolver problemas en una
forma original. La creatividad
es el principio básico para el
mejoramiento de la inteligencia
personal y del progreso de la
sociedad y es también, una de
las estrategias fundamentales
de la evolución natural. Es un
proceso que se desarrolla en
el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, por la adaptabilidad y por sus
posibilidades de realización concreta.
Todos nacemos con una capacidad creativa que luego puede ser estimulada o no.
Como todas las capacidades humanas, la creatividad puede ser desarrollada y
mejorada. Así, existen muchas técnicas para aumentar y desarrollar la capacidad
creativa. Pero, ¿por qué es importante la creatividad en la publicidad?
Es muy importante porque un creativo publicitario es un analista y observador de
los lenguajes visuales y estéticos y de las tendencias de la comunicación.
Es quien provee las soluciones creativas a los problemas mediante nuevos
conceptos, imágenes y mensajes generando campañas publicitarias

innovadoras. Es también una interface entre la empresa y su equipo, liderando
a diseñadores gráficos, directores de arte y otros profesionales que intervienen
en la industria. Actúa como protagonista del planeamiento estratégico de las
políticas de comunicación de las organizaciones. Por lo tanto, no es un mero
artesano de la publicidad, ni un ilustrador, ni un usuario de programas digitales
para la imagen, sino un diseñador de conceptos comunicacionales y, de ese
modo, un verdadero motor de la publicidad contemporánea.
La creatividad permite al publicista
activar la atención del público
mediante el uso de una estrategia
clave. Hoy en día por ejemplo, es
tanta la cantidad de mensajes y
soportes, que el lector u oyente
intenta de todas las maneras,
evadir la invasión publicitaria. Es
allí donde un buen publicista debe
hacer foco y lograr la atención de
ese público.
Pero, ¿cómo?...
Con la Creatividad Publicitaria
Esta se muestra como una opción refrescante que cumple un objetivo esencial:
centrar nuestra atención en sus mensajes. ¿Cuál es su estrategia para llamar
la atención?
Sus anuncios se confunden con nuestro medio
cotidiano aportando un toque de humor y gran
dosis de creatividad. Algunos son verdaderas
obras de arte o un derroche de originalidad ante
el cual muy pocas personas quedan impasibles.
Esa publicidad estratégica que escapa a la
clásica publicidad en TV, radio o gráfica, es la que
desconcierta y atrae al público ya que surge en
los espacios menos pensados. Se trata de tomar
por sorpresa al espectador y de brindarle un
verdadero acto creativo.
Pero no podemos ser creativos de un día para otro,
básicamente porque es un proceso, un ejercicio
mental que debemos entender primero antes de ponerlo en funcionamiento.
Para ello vamos a profundizar primero en

entender cómo funciona el proceso creativo,
de la mano del autor Mario Pricken en su
libro “Publicidad Creativa”. Mario Pricken es
director creativo y consultor de marketing,
a la vez es responsable de la formación de
equipos creativos de agencias de publicidad
y departamentos de marketing en todo el
mundo. Su página web es https://www.
mariopricken.com/

Mario Pricken ha estado trabajando en las industrias creativas por más de 17 años.
Desde 2001, ha publicado cuatro libros sobre la creatividad y la innovación como
la herramienta creativa “Sesiones Creative Box”. Como director de innovación
y consultor, ha sido inspirador de departamentos de marketing, empresas
internacionales y agencias de renombre, empresas de diseño y emisoras de
televisión. Difícilmente alguien conozca tantos negocios creativos como él lo
hace. Desde 2001, su compañía y su equipo se han convertido en unos de
los más buscados como expertos en procesos de innovación, gestión eficaz
de ideas y nuevas técnicas creativas. Desde 2009 desarrolló y probó nuevos
procesos innovadores para investigadores e ingenieros con la organización de
investigación más grande de Europa, Fraunhofer- Alemania. Se convirtió en uno
de los autores más reconocidos internacionalmente con “Publicidad Creativa”
(130.000 copias vendidas en 7 idiomas). Desde 2006, como un apasionado
“creativo”, Pricken ha sido profesor universitario en la Universidad de Artes
Aplicadas de Viena con un enfoque en “la creatividad y la estrategia”.
Ahora sí lo invitamos a comenzar un viaje hacia los inicios de la creatividad, un
viaje para conocer cómo nace ese hecho creativo, cómo funciona la psicología
de la creatividad y cómo evaluamos y seleccionamos las ideas para que puedan
ser verdaderas ideas creativas. ¿Está listo? Lea atentamente las sabias palabras
de este autor.
Comenzaremos con lo que el autor denomina “proceso de gestión de ideas”. Es
decir, la creatividad publicitaria se construye a partir de un desarrollo masivo de
ideas. Pero, ¿cómo se generan estas ideas? A partir de cuatro pasos: el briefing, la
generación de ideas, el desarrollo y selección de ideas y la implementación. Veamos
qué dice Mario Pricken acerca de Cómo funciona la gestión de las ideas .
¡Increíble pieza gráfica la de la firma Curry on the roof!! Veamos ahora cómo
lograr que nuestros sentidos se activen: con la curiosidad y exploración… Active
los cinco sentidos
¡Realmente fascinante cómo los creativos publicitarios pudieron llegar a elaborar
estas piezas gráficas! Sobre todo al pensar que un producto enlatado se
contrapone a un producto fresco y una publicidad de crema anti celulítica es
impensable sin mostrar un buen cuerpo, piel y glúteos. Pero estos creativos
fueron más allá y transformaron las desventajas de sus productos y la manera
clásica de mostrarlos, jugando con los opuestos, con buscar el lado positivo de
lo negativo. Mario Pricken lo plantea claramente así: Transforme lo negativo en
positivo
Ahora nos enfocaremos en la evaluación y selección de ideas para llegar a
la última fase: la implementación . No enamorarse de las ideas que primero
nacen de nosotros es otra gran guía a seguir, sobre todo porque siempre
podemos seguir generando más y mejores ideas.
El cerebro es como un músculo, ¡a ejercitarlo!
Reforcemos lo que este autor tan claramente plantea: que la creatividad se
construye y no nace de un día para otro. La creatividad debe alimentarse y
ponerse en práctica frente a la evaluación y la crítica.
Ahora sí nos lanzamos de lleno al famoso catálogo de Kickstart, que logró el
reconocimiento de este autor a nivel mundial. Pero ¿de qué se trata? De una
serie de pasos para implementar una idea y comunicarla… lo invito a deleitarse
Lecturas con El catálogo Kickstar
(desde página 13)
• • • •

Cuánta simplicidad en sus palabras y qué útil que es este catálogo, ¿no lo cree?
Verdaderamente es un conjunto de preguntas que permiten transpolar esa idea
en una campaña, en una pieza gráfica, en un spot, y gracias a ellas logramos
cerrar el concepto ideado. Muchos de nosotros quizás desarrollamos nuestras
ideas y creatividad a partir de estas preguntas o quizás las pensamos y no somos
conscientes de que pasamos diariamente por procesos creativos que involucran
este tipo de cuestionamientos. Lo que hizo el autor fue simplemente verbalizar
una serie de planteos claves a la hora de pensar en cómo implementar la idea.
Veamos ahora algunos ejemplos que permiten ilustrar más detenidamente
cada una de las etapas del catálogo.
¿Qué le pareció el catálogo Kickstar? Elegimos ilustrar este modulo con este
libro porque refleja de manera clara y contundente la manera en que podemos
llegar a crear nuevas formas de ver las cosas. Si bien no es más que una guía
de preguntas, es muy útil trabajar este catalogo para pensar a los productos y
servicios de maneras inimaginables. ¡Es un mero disparador de ideas!
Además de trabajar en alimentar nuestra creatividad con la ayuda de este catálogo,
le proponemos utilizar el ingenio y el humor para generar nuevas ideas y maneras
de ver a los productos y servicios. Comenzamos por el inicio, la creación del
chiste para luego adentrarnos en la estructura de los chistes y cómo éstos
pueden ser el eje de nuestra comunicación gráfica, audiovisual y radial .
HACIA UNA HERMENEUTICA DE LA PUBLICIDAD

Ahora lo invito a realizar un análisis de las siguientes publicidades … a su
entender ¿son piezas creativas? ¿Cómo se imagina que los creativos llegaron a
concretar estas piezas gráficas?
Aquí cabe preguntarse ¿qué tienen en común todas estas publicidades? Un
aspecto clave: la hermenéutica. ¿Ha escuchado esto alguna vez? ¿Y aplicado a
la publicidad?
LA HERMENÉUTICA EN LA PUBLICIDAD
La hermenéutica es una disciplina que se ocupa de la interpretación y podríamos
decir que nos permite descifrar los mensajes ocultos de una imagen o de un
texto. La hermenéutica tiene que ver con el simbolismo de las imágenes y la
intención del mensaje. En la publicidad, la hermenéutica juega un papel de suma
importancia porque cada día más publicistas se encargan de llamar la atención
de todos nuestros sentidos de manera creativa y poco obvia. Debajo de todas
la piezas publicitarias hay miles de cosas que están tratando de comunicar algo
(los colores, los objetos, los textos, etc.) y es allí donde la hermenéutica empieza
a jugar un papel importante. En el caso de la publicidad, todos los consumidores
somos hermeneutas en la medida en que desciframos realmente qué mensaje
es el que pretende llegar a nosotros. Cuando observamos alguna publicidad
sin prestar mayor atención podemos entender su sentido y comprender su
objetivo. Pero cuando prestamos mayor atención y analizamos detenidamente la
Lecturas publicidad notamos que existen en ella, cientos de factores que juntos generan
(desde página 38) un concepto “madre” o una idea “global”. Es decir, analizar una publicidad a
través de la hermenéutica significa ir más allá y desglosar pieza por pieza, color
•
por color, escena tras escena, a esa publicidad. Se trata de desarmar la pieza
(en plataforma) creativa y poder ver cómo se llegó a esa pieza, cómo se construyó, qué se quiso
decir o qué se quiso dar a interpretar. La hermenéutica nos sirve para comprender
el “detrás de escena” de la pieza creativa y lograr entender el verdadero sentido
de esa publicidad.

Los publicistas hoy en día se encuentran trabajando en cada uno de los detalles
de sus piezas creativas, sin dejar cabos sin atar y cuestiones libradas al azar.
Nada en las imágenes de la publicidad de calidad que consumimos hoy, está
hecho sin pensar en el sentido detrás del sentido. Con la hermenéutica y el
catálogo kickstar ya estamos listos para entender el difícil y largo camino hacia
la psicología de la creatividad. Por eso estamos acabando el módulo 1 y estamos
ya listos para hacer las actividades. ¡Vamos!
Lectura obligatoria
(referencia en pág. 11)

Lectura obligatoria

Lectura obligatoria

Lectura obligatoria

Lectura obligatoria

Lectura obligatoria

Lectura obligatoria
Una lapicera con doble función y el slogan: “Una historia, dos puntos de vista”.
El poder de la blancura: Ariel y un gallo que no comprende que no se

hizo de día aún

Cemex, una cementera que construye nuestro futuro y nuestro camino.
Fedex sigue sorprendiendo con su manera de hacer publicidad. Con la remera

“un sobre bajo el brazo”, Fedex logra poner de moda a su marca entre las
prendas más comunes.

La marca Hot Wheels de autos de juguete para niños, sorprendió con este
imponente ploteo de un transitado puente.
Una pieza gráfica de una original publicidad del programa Los Sopranos, donde
la sangre y muerte son moneda corriente.

La marca de agua Evian propone tomar la mejor agua para estar siempre
jóvenes…impecable logro. ¿Qué opinan?
“Esperar apesta” se denominó a esta serie de avisos donde queda demostrado

que esperar no es nada grato. La publicidad es de un polvo para hacer gelatina
en pocos minutos (sin esperar. Las escenas están muy bien producidas y
reflejan la larga espera de una diversión.

m1 material
Material Básico:
de contenidos de este módulo.
• Pricken, Mario “Publicidad Creativa”. Barcelona, España. Ediciones Gustavo
Gili, 2004.
m1 actividades
m1 | actividad 1
Repasamos conceptos claves
Finalizamos este modulo y me gustaría que reforcemos algunos conceptos claves

que después vamos a repasar en el parcial y seguramente estarán presentes
en el examen final. Por ello le propongo usar su creatividad y responder con
sus palabras (pero claramente y concretamente) el concepto de los siguientes
términos y brinde un ejemplo de cada concepto:
• hermenéutica de la publicidad: concepto y ejemplo de alguna publicidad real.
• creatividad publicitaria: concepto y ejemplo de alguna publicidad real.
• catálogo Kickstar: concepto y ejemplo de alguna publicidad real que lo haya
podido utilizar.
m1 | actividad 2
Arcor necesita sus ideas
Detalle cómo se genera el proceso de gestión de ideas según el autor Mario

Pricken y elabore su propia idea (con todos los pasos que el autor detalla)
para lanzar al mercado un nuevo producto de la línea Arcor. Se trata de una
línea de galletas dietéticas que por primera vez contienen vitaminas y minerales
esenciales (como un complejo vitamínico completo). Las mismas apuntan a
un público joven, activo y profesional y se pueden utilizar para mantener un
peso equilibrado.

m1 | actividad 3
El catalogo cobra vida
A partir del catálogo de Kickstar del autor Mario Pricken, desarrolle diferentes
propuestas creativas para llevar este nuevo producto de Arcor a una pieza gráfica
para publicitarlo. Tome algunas de las herramientas o etapas del catálogo para
concretar un aviso gráfico creativo.
m1 glosario
Brief o brifing: son una serie de instrucciones y documentos en los que el

anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos
que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto,
al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la
parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él
como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. En lo que atañe a la
publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del
empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra brief”,
en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más
adecuadas para lograr el objetivo final.
Catálogo Kickstar: guía para alimentar y fomentar la creatividad creada por el

publicista Mario Pricken.
Creatividad: es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas.

Es la capacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver
problemas en una forma original. La creatividad es el principio básico para el
mejoramiento de la inteligencia personal y del progreso de la sociedad y es
también, una de las estrategias fundamentales de la evolución natural. Es un
proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad,
por la adaptabilidad y por sus posibilidades de realización concreta.
Creativo publicitario: es un analista y observador de los lenguajes visuales y

estéticos y de las tendencias de la comunicación. Es quien provee las soluciones
creativas a los problemas mediante nuevos conceptos, imágenes y mensajes
generando campañas publicitarias innovadoras.
Hermenéutica: es una disciplina que se ocupa de la interpretación, que

nos permite descifrar los mensajes ocultos de una imagen o de un texto. La
hermenéutica tiene que ver con el simbolismo de las imágenes y la intención del
mensaje. En la publicidad, la hermenéutica juega un papel de suma importancia
porque cada día más publicistas se encargan de llamar la atención de todos
nuestros sentidos de manera creativa y poco obvia. Debajo de todas la piezas
publicitarias hay miles de cosas que están tratando de comunicar algo (los
colores, los objetos, los textos, etc.) y es allí donde la hermenéutica empieza a
jugar un papel importante.
Psicología de la creatividad publicitaria: se trata de la disciplina que estudia

la psiquis detrás del origen de las ideas. Se trata de una disciplina que busca
comprender cómo funciona la creatividad para generar piezas publicitarias.

m ó du los
m2
m2 microobjetivos
• Conocer en profundidad los diferentes estilos y técnicas creativas para nutrir

y alimentar el espíritu creativo.
• Analizar la creatividad estratégica para comprender su rol clave en el
desarrollo de piezas publicitarias.
m2 contenidos
Técnicas y estilos creativos

En este apartado vamos a profundizar con las diferentes técnicas y corrientes
creativas que nos permiten armar, pensar, desarmar y componer diferentes
ideas, piezas y acciones. Comencemos entonces por la heurística y aprendamos
a entender porqué le llaman el gran secreto de la creatividad.
El descubrimiento de la heurística: el secreto de la creatividad.
“La creatividad es un proceso que se despliega en el tiempo y que se caracteriza
por la originalidad, el espíritu de adaptación y la preocupación por la realización
concreta”. D.W. Mc Kinnon. Este es un planteo interesante y si bien tiene muchos
años, sigue vigente en los debates en congresos y conferencias publicitarias.
¿Qué opina Ud. al respecto? ¿Cualquier persona puede ser creativa? ¿O se
necesitan de “dotes especiales”?
Ante este planteo, el autor Orlando Aprile en su libro “La Publicidad
Estratégica” detalla que en la heurística se encuentra el secreto de la creatividad.
Pero ¿qué es la heurística?
Siguiendo con la búsqueda de definiciones, el Webster´s Dictionary define
a “heurística” como la rama de la lógica aplicada al descubrimiento o a la
invención. También la relaciona con un método pedagógico por el cual el
alumno, entrenado, descubre cosas por sí mismo. Según el diccionario de
la Real Academia Española, el término “heurística” hace mención a la “técnica
de la indagación y del descubrimiento. Sin embargo, en algunas ciencias, puede
ser considerado como la manera de buscar la solución de un problema mediante
métodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empíricas, etc.”
Un último aporte sobre el concepto de “heurística” que consideramos oportuno
remarcar, es el que señalan los autores Dualibi y Simonsen en su libro
“Creatividad y Marketing”, al señalar que la heurística es el método de resolución
de problemas por prueba y error; es decir, es un método aleatorio.
Lo importante de destacar es que la heurística es la semilla de la creatividad
porque permite hacernos preguntas, indagar y cuestionar o repensar conceptos
y descubrir diferentes variables, soluciones y acciones. La heurística nos permite
pensar libremente y hacer asociaciones inimaginables para buscar soluciones
o nuevas maneras de ver las cosas. Por ello se dice que es la madre de todas
las corrientes creativas o la base de todas las corrientes creativas. Justamente
porque sin indagar y descubrir, no podemos dar rienda suelta a la creatividad.
¿Está listo para dar rienda suelta a su creatividad? ¡Vamos!
En lo que a creatividad se refiere, existen varias corrientes, técnicas y escuelas
al respecto. ¿Vamos parte por parte?

Técnicas y estilos creativos
1. Los 6 sombreros para pensar
Comenzamos este apartado de las corrientes de la creatividad con Edward de
Bono, padre del “pensamiento lateral” y creador de la técnica “Los 6 sombreros
para pensar”, técnica que permite ver el problema desde seis puntos de vistas
diferentes para encontrar una solución o poner en evaluación a las idea
En lo que se ha denominado como “corrientes de la creatividad”, analizamos

primero el aporte que realiza De Bono desde su afirmación que sostiene que “la
creatividad tiene poco que ver con los estados alterados”. Por el contrario, el
“pensamiento lateral”, tal como lo menciona y sugiere este autor, no es otra cosa
que un pensamiento asimétrico, más exactamente, un procedimiento heurístico
(aunque él no lo menciona explícitamente).
¿Qué sería, según De Bono, el pensamiento lateral?

El pensamiento lateral, en palabras de De Bono, proporciona el método más apto
para cambiar de esquema; es decir, se trata del pasaje de un esquema a otro.
Por tanto, el pensamiento lateral, en su más amplio sentido, abarca la exploración
de múltiples posibilidades y enfoques, no restringiéndose así a un solo y único
punto de vista. Sería entonces, un conjunto de técnicas y métodos utilizados para
cambiar los conceptos y percepciones, con el objetivo de generar nuevos.
A modo de conclusión, y según los aportes que nos acerca De Bono, el
pensamiento lateral es tanto una “actitud mental”, como una “recomendable
cantidad de métodos creativos”.

Veamos un video para conocer mejor esta técnica
http: //www.youtube.com/watch?v=wlGeQou2Ghk
Sin embargo, para el proceso creativo no es suficiente este único aporte; sino
que será necesario valernos de los comentarios y sugerencias que realizan otros
autores. En el ámbito de la creatividad, sabemos, no hay un único “método”,
sino más bien, cada quien deberá buscar y encontrar, la sugerencia que mejor
le “quepa”…
2. Teoría de “las familias” a cargo de Denise Morel
Veamos entonces el aporte que nos

acerca la escritora Denise Morel desde
su libro “Las familias creadoras”. Esta
pensadora estudia la familia como “el
lugar en la vida” del creador.
Morel encuentra en el ámbito de la
familia “el espacio potencial propicio
para el despliegue de las actividades y
experiencias creativas”. Basándose en
el estudio de algunas “familias tipo”,
que fueron tomadas como modelo,
ella arriba a algunas conclusiones
que citaremos a continuación y que
aportamos desde la cátedra a modo de
“sugerencia” ya que entendemos y remarcamos que no existe un único método
exitoso para el proceso creativo.
Cuatro etapas esenciales de todo proceso creador:

• Exiliarse, para materializar la creación
• Reconstruir, el objeto simbólico como creación
• Pasar del yo al nosotros, en el sentido de que es una creación del yo para otros
• La creatividad es un proceso que se despliega en el tiempo y que se
caracteriza por la originalidad.
3. Teoría de “los chispazos”, presentada por Roger Von Oech
Este aporte que realiza el autor

Roger Von Oech desde su obra
denominada “Chispazos”, está
basada directamente en el concepto
de que las ideas se fabrican con la
materia prima del conocimiento. Para
dicho proceso Von Oech sugiere que
la condición necesaria para la labor
creativa es, por tanto, liberarse de
las “rutinas inhibitorias” que él ha
denominado “candados mentales”.

Esta noción comprende entonces, que “todo acto de creación debe comenzar
con un acto de destrucción”. Veamos pues una de las citas que se pueden leer
en esta obra denominada “chispazos”, y que Orlando Aprile recupera en su libro,
y que ahora nosotros aportamos desde la cátedra: “Si le dice a la gente dónde
ir, pero no le dice cómo llegar, los resultados pueden ser asombrosos” (General
George Patton).
Para Von Oech, “la creatividad no brota de un chispazo genial; nace de acumular
abundantes conocimientos, de una gran disciplina, de un enfoque metódico, y
de mucha perseverancia. Para poder innovar hay que cultivar dos actitudes: una
constructiva y otra destructiva. La primera es usar la imaginación para generar
nuevas cosas. La segunda se refiere a la imperiosa necesidad de acabar con
viejas creencias que ya no tienen vigencia, con prejuicios y estereotipos.
Es más fácil poner que quitar, pero es indispensable despojarse de lastres
mentales que son los principales enemigos de la creatividad”, expresa en su libro
el autor. El reto es entonces creer en tu creatividad y abandonar viejas maneras
de pensar. Preguntarse con frecuencia: ¿cuál será mi siguiente innovación
revolucionaria?, ¿cuál será la de mi empresa? ¿Estoy haciendo lo que me gusta
donde me gusta? Para Von Oech, siempre hay un mejor modo de hacer las cosas.
4. La mente creativa, de Howard Gardner
Según Aprile, Gardner es por lejos el investigador más profundo y cabal en

cuanto a “creatividad” se refiere. Sin embargo, volvemos a remarcar que desde
la cátedra simplemente pretendemos aportar y sugerir diferentes pensadores y
mecanismos que se han convertido en famosos en el mundo entero, para que Ud.
pueda luego encontrar (y poner en práctica) el que más le convenga. De acuerdo
a Gardner, “la creatividad es un fenómeno complejo y globalizador y, por esto,
requiere de un enfoque multidisciplinario”. Por esta razón, su primera publicación
(Mentes creativas) está basada en el estudio de los procesos creativos llevados
a cabo por artistas de la talla de Picasso, Freud, Einstein, y otros, con la finalidad
de lograr entender (a través de particularidades), el proceso creativo. Así es
como Gardner sostiene que “el creativo es un proceso dialéctico e interactivo que
resulta de una combinación de tres factores elementales: el talento individual, el
campo o la disciplina específicos, y el ámbito que abarcan tanto las instituciones
que aprovechan la creatividad, como quienes la reconocen”.
Para Gardner no hay un solo tipo de creatividad, como tampoco hay un solo tipo
de inteligencia. Hay diversos, ¡y de todo tipo!

Líneas de inteligencia:
1. Lingüística. En los niños se aprecia en su facilidad para escribir, leer, contar
cuentos o hacer crucigramas.
2. Lógica-matemática. Se aprecia en los menores por su interés en patrones de
medida, categorías y relaciones. Facilidad para la resolución de problemas
aritméticos, juegos de estrategia y experimentos.
3. Corporal y kinésica. Facilidad para procesar el conocimiento a través de
las sensaciones corporales. Deportistas, bailarines o manualidades como la
costura, los trabajos en madera, etc.
4. Visual y espacial. Los niños piensan en imágenes y dibujos. Tienen facilidad
para resolver puzzles, dedican el tiempo libre a dibujar, prefieren juegos
constructivos, etc.
5. Musical. Los menores se manifiestan frecuentemente con canciones y
sonidos. Identifican con facilidad los sonidos.
6. Interpersonal. Se comunican bien y son líderes en sus grupos. Entienden
bien los sentimientos de los demás y proyectan con facilidad las relaciones
interpersonales.
7. Intrapersonal. Aparecen como introvertidos y tímidos. Viven sus propios
sentimientos y se auto motivan intelectualmente.
A estas siete líneas de inteligencia, inicialmente descritas (1983), Gardner

añadió posteriormente una octava, la inteligencia naturalista o de facilidad de
comunicación con la naturaleza. De esta manera el autor plantea como a partir
de los diferentes tipos de inteligencia, podemos llegar a distintos enfoques y
soluciones.
5. El aporte de Duailibi y Simonsen
Las diferentes formas que asume el

proceso creativo. ¡Son tres!
Por último, el aporte que realizan
Duailibi y Simonsen, escritores y
consultores brasileros, acerca de la
Creatividad y el Marketing:
Desde su libro, estos dos autores y
profesionales del marketing y de la
comunicación, realizan quizás un
aporte diferente a la teoría básica
de los procesos creativos, ya que
lo llevan a cabo basándose en sus
propias experiencias en el campo
de la publicidad, el marketing y la
comunicación.

En el mismo, comienzan por señalar que existen tres formas diferentes que “la
creación” puede adoptar. Estas son:
• Imaginación: la que movilizan los recuerdos latentes a partir de las nuevas
impresiones que son captadas por los sentidos
• Fantasía: que ellos la definen como la capacidad de representar, tanto lo
nuevo, como lo irreal.
• Creatividad: definida como el talento para conformar (mentalmente)
imágenes, ideas y cosas no presentes, o dar existencia a algo nuevo.
Aparte de este aporte, ambos autores (retomando otros clásicos) sugieren que el
proceso creativo sea definido en las siguientes siete secuencias:
1. Identificación del problema o caso a resolver.
2. Preparación, que puede ser directa o indirecta.
3. Incubación, o también denominado “estado de vigilia” que fomenta la
actividad del inconsciente.
4. Calentamiento, ya que implica regresar al problema mismo con la sensación
de que la solución está al alcance de la mano.
5. Iluminación, o también denominado “insight” ya que significa que la idea ha
“aflorado” con todo a la superficie.
6. Elaboración, como el ejercicio máximo y pleno de todas las instancias necesa-
rias para generar las asociaciones más ricas y potenciar al máximo la idea.
7. Verificación, como la prueba necesaria para valorizar la idea.
6. El brainstorming
No es de esperar la llegada de un “hada madrina” que con su varita mágica

arroje una idea sobre el escritorio o diseñe un logo acabado de un empresa en
la pantalla de la computadora, como única salida a las vías de la creatividad.
Como mencionamos más arriba, existen formas y técnicas diversas (provenientes
de diversos autores también) que “allanan” el camino al proceso creativo.
Como adelantaron De Bono y Gardner, “la creatividad puede ser estimulada y
enriquecida por medio de técnicas y prácticas profesionales. Con respecto a
esto, la actividad de los publicistas es un claro ejemplo de que la “inspiración”
nada tiene que ver con la metodología o esos denominados “estados alterados”.
De lo contrario, y tomando a Borges como cita, “se trata de sentir el lento
descubrimiento de un tema” luego de sudar la camiseta por un tiempo.
Recuerdo, con respecto a este punto, y a modo anecdótico, una campaña que
se tenía que realizar desde la agencia de comunicación donde yo trabajaba,
concretamente para un emprendimiento inmobiliario. Estaba todo el equipo
creativo sentado a la mesa de la sala de reuniones, y llevábamos 6 horas de
intenso trabajo, intentando lograr que “se cayera una idea”. En este caso, no
había técnica que valiera. Ya habíamos intentado todas, y cada una de las
técnicas sobre las que venimos hablando. No fue sino hasta que uno de nosotros
bajó al quiosco a comprar una gaseosa, que regresó, con el cuento de una
inusual anécdota de la que había sido parte hacía minutos, la comentó, y todos
los presentes comenzaron a hablar sobre este tema, vincular anécdotas, y lo que
en ese momento era una “compartida”, terminó traduciéndose en una increíble
campaña publicitaria.

Como método de trabajo, entonces, las técnicas pueden ser clasificadas en
lineales (convergentes) o intuitivas (divergentes). Mientras que las lineales son
propias del quehacer científico y se basan en sólidos procesos lógicos que se
siguen a partir de un hallazgo intuitivo, las intuitivas insisten más bien en que
la lógica, sin emoción ni intuición, termina siendo irracional. Por esta razón,
las técnicas divergentes son aquellas que revalorizan las vivencias, los datos,
las imágenes almacenadas en el inconsciente, como mencionábamos con el
ejemplo anterior de la campaña publicitaria para el emprendimiento inmobiliario.
Veamos entonces con mayor detalle: el brainstorming:

Seguramente Ud. habrá escuchado
hablar sobre esta técnica, y más de una
vez ha formado parte de un proceso de
brainstorming, ya sea en su trabajo, como
en la universidad para el desarrollo de un
trabajo práctico, u alguna otra actividad.
Puede pasar también, que esta sea la
primera vez que Ud. escucha sobre esta
técnica, y que se esté preguntando, qué es
aquello del “brainstorming”. Su popularidad,
como remarca Aprile, se debe tanto a su
facilidad de aplicación como a la eficacia de
sus resultados.
De hecho, algunos autores remarcan que, más que una técnica, se caracteriza
por ser un “modus operandi” que puede aplicarse a todas las demás técnicas.
Podemos decir que el GRAN hallazgo de esta técnica ha sido el darse cuenta que
no resulta conveniente y productivo dedicarse, simultáneamente, a la producción
de ideas y a su evaluación. Por tanto, la suspensión del “juicio”, en la primera
parte, es imprescindible para estimular la imaginación. Alex Osborn, el creador
de esta técnica, sugiere algunos preceptos a tener en cuenta. Estos mismos han
sido recogidos por diversos autores, y reformulados.
Ahora veamos como la agencia y consultora española, Neuronilla (www.
neuronilla.com) expresa algunas pautas para aplicar esta técnica.
“¿Para qué sirve el brainstorming?

El Brainstorming, también llamado torbellino de ideas, tormenta de ideas, remolí
generación de ideas.
¿Cómo empezar?
• Necesitamos materiales de trabajo: sala, sillas para el grupo, pizarra grande
o cuaderno de notas para apuntar las ideas, grabadora (opcional), reloj.
• Para los Participantes necesitamos: facilitador o coordinador (dinamiza el
proceso), secretario (apunta las ideas), miembros del grupo.

Etapas del proceso:
1ª Calentamiento:
Ejercitación del grupo para un mejor funcionamiento colectivo.
Ejemplo: decir objetos que valgan menos de 1.000 pesetas, nombrar todas las
cosas blandas que se nos ocurran…
2º Generación de ideas.
Se establece un número de ideas al que queremos llegar.
Se marca el tiempo durante el que vamos a trabajar.
Y las cuatro reglas fundamentales que se mencionan a continuación:
• Toda crítica está prohibida
• Toda idea es bienvenida
• Tantas ideas como sea posible
• El desarrollo y asociación de las ideas es deseable
Los participantes dicen todo aquello que se les ocurra de acuerdo al problema
planteado y guardando las reglas anteriores.
Ejemplo: ¿Qué podemos hacer para mejorar los problemas del tráfico urbano?
Respuestas: Quemar los coches, vivir en el campo, restringir los días de
circulación, aumentar muchísimo el precio de los coches, aumentar muchísimo
el precio de la gasolina, ir en bici, ir a pie, no salir de casa, vivir todos en la misma
casa, trabajar y vivir en el mismo edificio, penalizar el uso del coche, pinchar
todas las ruedas…
3º Trabajo con las ideas.

Las ideas existentes pueden mejo-
rarse mediante la aplicación de una
lista de control; también se pueden
agregar otras ideas. Osborn reco-
mienda el empleo de preguntas
como las que siguen:
IDEA: No salir de casa.

• ¿aplicar de otro modo? ¿Cómo vivir sin salir del coche?
• ¿modificar? ¿Cómo salir de casa sin usar el coche?
• ¿ampliar? ¿Cómo estar siempre fuera de casa sin coche?
• ¿reducir? ¿Cómo salir de coche sólo una vez/semana?
• ¿sustituir? ¿Cómo saber que los demás no sacan el coche?
• ¿reorganizar? ¿Cómo trabajar y vivir sin coche?
• ¿invertir? ¿Cómo vivir siempre en un coche?
• ¿combinar? ¿Cómo usar un coche varios desconocidos?

• Tras estas etapas, se pueden utilizar las siguientes técnicas para variar la
forma de trabajarlo:
• el trabajo del grupo es complementado y/o sustituido por el trabajo individual
o por contactos intergrupales;
• la comunicación verbal es complementada y/o cambiada por comunicación
escrita;
• la reunión de ideas sin valoración es interrumpida por fases de valoración;
• el comienzo sin ideas ya existentes es modificado mediante un inicio con un
“banco de ideas”;
• la reunión constructiva de estímulos es complementada por una compilación
destructiva de desventajas;
• la integración espontánea de ideas puede ser complementada y/o sustituida
por una integración sucesiva;
• la lista de control puede ser complementada y/o cambiada por estímulos
visuales.
4º Evaluación.
Tras la generación de ideas, el grupo establece los criterios con los cuales va a
evaluar las ideas. Ejemplos: Rentabilidad de la idea, grado de factibilidad, grado
de extensión de la idea…”
Brainstorming Bungy
¿Lo conocía? Quizás no pero puede ser muy útil para cualquier creativo. Se trata
de un software gratuito que permite escribir sus ideas, evaluarlas e imprimirlas
o guardarlas en su computadora. Puede encontrarlo aquí: http://www.promato.
com/brainstorm/bsdownload.htm
Lista de Osborn
A propósito del autor Alex Osborn, los invito a conocer una técnica creativa muy
famosa. La misma nació de puño y letra de este autor y se trataba de una lista
de preguntas (como el catalogo de Kickstar) disparadoras de ideas. Se conoce
como La Lista de Osborn , ¡a deleitarse!
7. Matrices Morfológicas
Lo invito a conocer esta técnica
creativa de la mano del autor
Mario Pricken, quien detalla
exquisitamente a esta técnica
La matriz morfológica e
incluye ejemplos claves para
entenderla.
Lecturas
(desde página 83)

8. La Sintética
Cuando hablamos de “sinéctica”, hacemos referencia a un neologismo
derivado de la palabra griega “synectikos” que significa “unión de elementos no
relacionados entre sí”. La sinéctica, junto con el brainstorming, es un clásico de
la creatividad. Además de ser un ejemplo indiscutido de que ésta puede ser una
actividad deliberada, sistemática y fructífera.
Esta técnica es un proceso metafórico creado por un científico llamado William J.J
Gordon, amante de la creatividad y de ofrecer soluciones creativas a problemas
principalmente, en el ámbito industrial. Así, su principal objetivo era “descubrir
los mecanismos psicológicos básicos de la actividad creadora”. Pero pensemos
ahora, y más allá de los pre-conceptos que Ud. pueda tener, ¿qué presupone
realmente “la sinéctica”?
Presupone, y a modo de respuesta, como hipótesis, que la creatividad está latente,
en menor o mayor medida, en casi todas las personas. ¿Y por qué entonces
eso de “unión de elementos”? Porque presupone la integración de participantes
de distinta extracción y formación para conformar el grupo especializado en
plantear y solucionar problemas.
Según nos describe Aprile en su libro Publicidad Estratégica, “los mecanismos
operativos de la sinéctica privilegian el hecho de transformar lo conocido en
extraño y lo extraño en conocido”. Así es como, a través del uso sistemático de
la metáfora, Gordon insiste en arribar al logro de un “estado creativo” en el que
se hacen posibles las mencionadas “conexiones funcionantes y productivas” ,
“síntesis” y “procesos integrativos”, que son las condiciones de la emergencia
de las imágenes e ideas creativas. Para esto se utilizan cuatro dispositivos de
carácter metafórico: la analogía personal, la directa, la simbólica y la fantástica.
A modo de conclusión, y tomando en consideración ciertos estudios publicados
sobre esta herramienta y sus usos, podemos decir que la sinéctica como método
creativo desarrolla un pensamiento fluido y flexible en el que se da un libre juego
entre lo imaginario y lo real, y que permite explorar los diferentes aspectos de
un problema, logrando así obtener una visión profunda e integrada de éste.
Además, revela la contradicción de lo real, aportando en ocasiones soluciones
inesperadas e insospechadas.
Para cerrar, considero oportuno citar al autor de esta técnica creativa; Gordon
que sostiene que “la sinéctica no hace de ninguna manera más fácil la actividad
creativa, sino todo lo contrario, porque es una técnica que induce a trabajar
mucho y más intensamente los problemas”.
Para comprender mejor esta técnica los invito a ver un interesante video sobre
cómo se utiliza la sintética. http://www.youtube.com/watch?v=7QzEvn6qJCk

9. La Biónica
Los invitamos a leer sobre esta interesante técnica, de la mano de los creativos
de la agencia española Neuronilla (www.neuronilla.com.ar).
“Ricardo Marín, doctor en Educación y uno de los más profundos investigadores

de la creatividad en España, afirma en el libro “Manual de la Creatividad” que la
biónica es un procedimiento utilizado en el campo tecnológico para descubrir
nuevos aparatos inspirándose en los seres de la naturaleza y, por lo común,
en los seres vivos. La botánica y la zoología son las dos principales fuentes
de inspiración para la biónica. El enfoque biónico en la solución creativa de
problemas requiere la intervención de especialistas en varias disciplinas —
biológicas y tecnológicas— con objeto de descubrir las soluciones del mundo
vivo y ser capaz de trasladarlas a nuevos aparatos.
¿Cómo se realiza?
1. Estudio minucioso del comportamiento de los seres vivientes que interesan,
concentrando la atención en sus propiedades particulares.
2. Traducción a modelos de las propiedades de los seres vivos: modelos de
carácter matemático, lógico, gráfico o simbólico.
3. Desarrollo de los modelos, ensayarlos e intentar reproducir al máximo las
funciones de los seres vivos.
¿Qué puedes extraer de la naturaleza para generar ideas?
¿Qué puedes observar por ejemplo en un gusano para crear un nuevo sillón?”
Ejemplos sacados de la Naturaleza

- El bañador Speedo Fastskin FSII imita la piel del tiburón.
El proceso de búsqueda y desarrollo empezó con un
nuevo estudio del tiburón, examinando la textura de su
piel y el movimiento dentro el agua. El tiburón es una
criatura que es rápida en el agua pero no hidrodinámica
por naturaleza. Se atribuye la velocidad del tiburón a
una piel con escamas con forma de V denominadas
Dentículos, que reducen la resistencia y las turbulencias
alrededor de su cuerpo, permitiendo que el agua deslice
alrededor del cuerpo del tiburón con mayor eficacia. El
estudio con el Museo de Historia Natural de Londres,
llevó al descubrimiento que la forma y el tacto de los
dentículos del tiburón varían a lo largo del cuerpo por
optimizar el deslizamiento del agua.
Debido a la resistencia que se produce cuando un objeto viaja por el agua,
Fastskin está fabricado con aristas que emulan las escamas del tiburón, con
unas partes más rugosas y otros más suaves que se van combinando. El modelo
reduce la turbulencia y ayuda al nadador a desplazarse con más soltura porque
corta la resistencia del agua. El bañador tiene unas crestas de forma triangular
alineadas en paralelo a la corriente, con lo que el agua sólo toca los vértices y el
contacto del nadador con el agua es menor.

10. Las Matrices heuristicas
Finalmente, las matrices heurísticas, técnica creativa creada por el francés
Abraham Moles a mediados de los años sesenta, suelen ser definidas como un
procedimiento que consiste en un tablero de posibilidades que permite plantear
preguntas para cada una de las combinaciones posibles de líneas de columnas.
Otra definición que aportamos desde la cátedra, es la que nos acerca el
diccionario de periodismo, publicaciones y medios y que sostiene que si bien la
“heurística o ciencia de la creatividad trata de reunir métodos en orden a fertilizar
el espíritu humano, las matrices heurísticas se encargarán de combinar listas de
propiedades o elementos con el fin de construir descripciones de organismos u
objetos nuevos”. (ebooks.com)
Es importante remarcar, no obstante, que las matrices heurísticas, como técnicas,
no son en realidad una técnica creativa para generar ideas nuevas, sino para
idear vinculaciones inéditas entre factores y elementos pertinentes.
Además, facilita la “lectura y compresión” del problema, ya que la disposición de
datos en forma de matriz, así lo permite.
Para mayor información, encuentro pertinente que recurra al texto de Eduardo
Llanos Melussa sobre “creatividad, ¿qué es y cómo estimularla?”
11. Los escenarios
Cuando hablamos de “escenario”, se hace mención además del típico concepto

teatral, a “un conjunto de circunstancias que deben considerarse respecto a
un determinado suceso”. Cuando nos encontramos en un proceso creativo, se
suele utilizar la técnica de los escenarios para “poner en escena”, el problema en
cuestión que se desea resolver. Se montan, por tanto, dos escenarios posibles:
uno ideal y el otro catastrófico. En el escenario ideal, se idealizan las variables,
llevándolas al punto tal de que se resuelvan casi como “por arte de magia”,
mientras que en el escenario catastrófico se llevan al extremo las posibilidades
de consecuencias negativas. Podríamos decir que esta técnica denominada
“escenario”, se presenta como una variante a la del “brainstorming” ya que, al
combinar el juego con la descripción imaginaria, se está estimulando también
al grupo a expresarse. Sin embargo, la mecánica suele resultar a veces un tanto
confusa ya que se sostiene que la mejor manera de trabajar con esta técnica es
“partiendo desde el futuro (la proyección de lo ideal; posible) para direccional
las acciones actuales”.

12. La desconstrucción
Otra técnica creativa con la que Ud. podrá encontrarse en el futuro ejercicio
de su profesión es la denominada “desconstrucción”. Esta técnica se concibe
como el “recurso de descomponer para recomponer”. En este sentido, y tal
como veíamos recién con el caso de la técnica de los “escenarios”, también
la desconstrucción es otra variante del brainstorming para estimular la fantasía
durante el proceso creativo.
¿En qué consiste la técnica de la desconstrucción?

Principalmente, en considerar el problema desde diferentes enfoques, prefiriendo
los no convencionales.
¿En qué se diferencia del brainstorming?

Si bien las reglas operativas son las mismas, la diferencia radica en el hecho de
que se va pasando, sucesivamente, de un enfoque a otro.
¿Qué busca esta técnica creativa?

Desarmar, y volver a armar, con la única salvedad
de que el nuevo armado sea distinto del original.
El pintor Picasso, y el arte que este realiza, es
un excelente ejemplo de dicha técnica; en eso
de “desarmar y volver a armar”. Se puede decir
entonces que la desconstrucción es una técnica
de generación de elementos u objetos nuevos
(renovados) a partir de los ya existentes. En el
mundo moderno se habla de la desconstrucción del
cristianismo... desconstrucción de la economía...
desconstrucción de las ciudades... y hasta
¡desconstrucción del mundo! El ámbito de la moda,
es un claro ejemplo también de la utilización de la
técnica creativa de la desconstrucción. Pensemos,
por ejemplo, en lo que significa la “reutilización” de
una prenda; o el nuevo uso que se le da a partir de
una modificación de la misma.
La imagen que exponemos a continuación así lo demuestra. En la misma
podemos ver la transición en la utilización de un “traje de vestir” masculino, y su
combinación con un “piloto para lluvia” (o sobretodo).

13. Las analogías
¿Qué sensación produce la imagen?
Bifurcaciones... caminos bifurcados.
La técnica de “las analogías” consiste,
justamente, en “dejar al margen las
técnicas lógicas y deductivas para tentar
otras posibilidades”.La consigna, en todo
caso, es “vagabundear, pero sin perder de
vista el problema a resolver”.
Preguntémonos entonces, y ya que
estamos con la idea de “vagabundear”,
¿hacia dónde cree Ud. que nos llevarán
esos caminos que vemos en la foto?
¿Se terminarán cruzando en algún
momento?
Pareciera vislumbrarse un tren a lo lejos,
¿qué pasaría si hubiese dos?
Definitivamente, son miles las respuestas,
y también infinitas las posibilidades. Pero
no es sino en este proceso de “vagabundeo” que se comienzan a considerar
e incorporar las semejanzas. Se trata entonces de una técnica grupal (como el
brainstorming también) que opera por asociación de ideas, procurando tanto la
cantidad, como la excentricidad y fluidez de las analogías que se conciben.
Ahora bien ¿Qué significa esta técnica y para qué sirve?

Consiste en resolver un problema mediante un rodeo: en vez de atacarlo de
frente se compara ese problema o situación con otra cosa. William Gordon,
creador de la Sinéctica (método creativo basado en el uso de las analogías)
insistía en que “se trata de poner en paralelo mediante este mecanismo unos
hechos, unos conocimientos o unas disciplinas distintas”. Por ejemplo, un
problema empresarial lo intentamos resolver buscando algún problema análogo
en otras disciplinas: en la biología, en la historia, en un deporte colectivo...
Los pasos son los siguientes:

1. Saber cuál es el problema. Ejemplo: Fabricar una bañera que ocupe el menor
espacio posible.
2. Generación de las ideas. Esta segunda fase es la de alejamiento del
problema con la imaginación. Es la fase imaginativa y producimos analogías,
circunstancias comparables.
El grupo ha propuesto como analogías la cascada, el ciclón, el molino de agua…
3. Selección de las ideas. La tercera fase es la de seleccionar: tenemos una
larga lista de analogías y es el momento de seleccionar las que consideremos
más adecuadas y cruzarlas con el problema.

Recomendaciones:
• Comprender perfectamente el contenido de la analogía y se cruza con el
problema.
• Profundizar en la analogía a nivel intelectual: mayor conocimiento de la
analogía.
• Dedicar la atención a profundizar la analogía desde el interior: esto es,
identificarse sobre la analogía.
Conclusión
Hemos visto que existen diversas técnicas a nivel teórico para llevar adelante un
proceso creativo. De las más variadas, e insólitas combinaciones de procedimien-
tos. Sin embargo, y en esta ocasión, estando de acuerdo con la afirmación que rea-
liza Aprile al respecto, “lo aconsejable y habitual es desarrollar la propia técnica”.
En el mundo actual y moderno de la comunicación, y más precisamente, en el
ámbito de la publicidad, las técnicas anteriormente citadas son prácticamente muy
poco utilizadas ya que cada agencia, cada equipo creativo, cada cuenta y cada
cliente; prefieren “tomar prestado” algún punto de estas técnicas sugeridas, pero
luego afianzarse con un método propio de “creación”.
Veamos por ejemplo, el caso de un famoso diseñador argentino de indumentaria
y amoblamientos. A modo de ejemplo, para arribar al diseño de un sillón cuyo
respaldar tenía forma de mariposa, trabajó con una técnica denominada “inputs de
ideas”; inductores biológicos como disparadores de ideas para diseño de sillones...
Lo que significa que este diseñador tomó en este caso a la “microbiología” y analizo
de qué manera ésta podría afectar al diseño de packaging; más concretamente,
en la confección de un “sillón”, a través del análisis de 2 mariposas. Esto es lo
que resultó:
El disparador El objeto La idea
Esta diversidad de técnicas deben servir como estímulo para crear o resolver
problemas sin importar demasiado su grado de estructuración. La mejor receta,
en este caso, es la técnica a medida... aunque, creativamente hablando, siempre
se puede mejorar la receta casera, aprovechando la experiencia ajena y también
la propia.

La creatividad estratégica. La publicidad más premiada
Año tras año aparecen tanto a nivel mundial, como nacional, una seguidilla de
festivales e instancias para premiar a las “grandes creaciones publicitarias”.
La gran pregunta que toda persona inmersa en el mundo de la comunicación
suele hacerse ante esta instancia de los festivales, es ¿qué hay de fondo?
Es decir, ¿cuál es la motivación primera?
“No es creativo a menos que venda”, dice un anuncio de la agencia Benton &
Bowles.
¿Qué vale más, una publicidad premiada o el éxito de la publicidad en ventas?
¿Cuál termina siendo “la musa inspiradora” del creativo? ¿El galardón al subir
al estrado?
“Por sus frutos los reconoceréis; ¿acaso se recogen uvas de los espinos o higos
de los abrojos?” Evangelio según San Mateo 7, 6.-
¿O el amor propiamente dicho y relacionado al arte de la creación en sí?
De acuerdo al aporte que hace Aprile, existen cuatro razones para los premios (o
realización de estos festivales)
• Ganar reconocimiento extra por parte de las agencias de publicidad
• Estimular la creatividad entre el personal de las agencias
• Incrementar el prestigio de la industria publicitaria
• Promoverse (las agencias) ante actuales y potenciales clientes
Sin embargo el autor remarca que ante los efectos no deseados, se deben
mencionar “el virus de la hipertrofia del ego”; lo que se suele denominar al
surgimiento de un “híbrido creativo”: el comercial hecho para ganar en festivales.
De alguna manera, como sostiene Aprile, “la proliferación de premios y
festivales revela graves síntomas. En primer lugar, la necesidad que tiene la
industria publicitaria de validar su eficiencia como herramienta de comunicación
y persuasión. Queda sobreentendido que la creatividad busca resultados
concretos, medidos en ventas. En segundo lugar, que muy a su pesar, los
publicitarios aún no han dado con un método o recurso ecuménicamente
admitido para determinar cómo se logra y pondera la efectividad publicitaria.
Por último, que la táctica de los premios para conseguir nuevos clientes y, al
mismo tiempo retener los actuales, pone en evidencia la pobre creatividad de las
agencias para promocionarse a sí mismas”.
Evitando entrar en “pruebas que revelan los erróneos métodos para medir la
valoración de una pieza publicitaria, nos permitimos por el contrario mencionar
que existen otros festivales (o certámenes) que no premian la creatividad, sino
la efectividad publicitaria.
Cabe recordar, como bien comenzamos con el desarrollo de esta materia, que
siempre hacemos referencia a la importancia que significa que tanto el área
de Publicidad, como la de Marketing, trabajen en conjunto y al mismo ritmo.
Después de todo, la Publicidad misma se desprende del Plan de Marketing.
Es por esta razón que los galardones obtenidos, ya sea por creatividad o por
efectividad publicitaria, encontrarán también su origen en los méritos de la
“gente de Marketing”.
Ahora bien, ¿cuáles podrían ser las principales causas de “ineficiencia
publicitaria”?, ya que entramos en este rubro que no estábamos teniendo en
cuenta al momento de valorar las piezas.

Según Rupert Howell, ex presidente de HHCL & Partners, las principales causas
de ineficiencia publicitaria son:
• Las malas estrategias o las que se frustran por los cambios en los mercados
• Los objetivos no realistas
• La creatividad inadecuada respecto del target
• La escasa inversión en los medios
• Un producto malo o que no cumple con las expectativas generadas por la
publicidad.
En definitiva, ahora logramos entender quizás la afirmación que realiza Howell

al respecto: “la creatividad no es garantía de efectividad porque no vende por sí
misma”.
Ahora bien, esta afirmación nos está dando pie a una pequeña discusión...
Porque en contraposición aparece la voz de Bill Bernbach que dice “bien
practicada, la creatividad debe dar por resultados mayores ventas, y más
económicamente alcanzadas”.
Disparador: los festivales deberían premiar ¿en función de la creatividad de una
pieza publicitaria, o en función de las ventas que ésta haya generado?
Y Ud., ¿qué opina al respecto? Cómo diría aquel famoso conductor televisivo
argentino... ¿de qué lado está?
A modo de conclusión, y como para ir cerrando este apartado, podemos decir
que ambos criterios tienen razón de ser, pero que evidentemente, son criterios
subjetivos que sólo se sustentan en la experiencia de “increíbles” profesionales y
que en definitiva, terminarán correspondiéndose con circunstancias determinadas
y determinantes. Por ejemplo, el impacto que produce el aceleramiento del ritmo
de vida en el consumidor, la vorageneidad de los cambios y comportamientos
de consumo del público target, genera poner en revisión constante los modelos
establecidos.
Somos conscientes de que ahora, para vender, no alcanza con la Publicidad.
Es necesario llevar adelante acciones como Marketing Below the Line (BTL),
Promociones, Merchandising, Campañas de Marketing Viral, Emocional,
Marketing Experiencial... los soportes han cambiado con la introducción de
las nuevas tecnologías, y por lo tanto, las formas de comunicar también. Los
soportes para un determinado mensaje ya no son los mismos; por tanto, el
mensaje también deberá adaptarse a estos soportes. Hacerse más corto, más
fuerte, más claro y más definitorio.
Las ventas, indiscutiblemente, no son el criterio más adecuado, ni confiable,
para medir la eficiencia de la publicidad.
“La publicidad no es lo único que vende un producto o servicio, el
peso de la publicidad, su presencia, consistencia, coordinación e
integración y otras formas de comunicación, como la reputación del
producto, también generan ventas”. – Howell
En definitiva, creemos que no existe una respuesta correcta ante semejante
planteo. Lo que sí existen, son realidades diferentes y búsquedas distintas.
Dependerá entonces tanto de la personalidad del creativo y su “talento puesto
al servicio”, como de la efectividad publicitaria en términos de cuán relacionada
está la publicidad con los objetivos y fines propuestos en el plan de marketing.

Adentrándonos en la mística de los festivales
Hoy en día aún no logramos acomodarnos con tanto cambio en el medio, e
incertidumbre rondando, el ámbito de la publicidad tiene su espacio propio
en los mejores teatros y ciudades del mundo. Cientos de festivales se realizan
anualmente, y son cientos también los trabajos y piezas que se envían desde las
agencias (de todo el mundo, por supuesto), para concursar.
La globalización nos permite eso. En el 2008, en uno de los festivales más
importantes de la Publicidad mundial denominado “Clio Awards”, producciones
argentinas obtuvieron la mayor cantidad de nominaciones entre los países
latinoamericanos.
Por ejemplo, agencias como Ogilvy & Mather, en la categoría “bebidas sin
alcohol”, obtuvo dos galardones por su publicidad televisiva para Sprite. Otro
ejemplo del mismo festival, es el caso de la agencia Del Campo Nazca Saatchi &
Saatchi, con su spot denominado “Hermanos” para el producto Ariel o la agencia
Euro RSCG Buenos Aires con su pieza denominada Invisible, entre otras.
Ejemplos más nacionales pueden resultar los de la agencia cordobesa Ogilvy
Yunes, por ejemplo, y los 21 premios diferentes que obtuvo en la entrega del
Festival Publicitario del interior del 2008, por sus trabajos para las campañas de
Coca Cola Zero en el verano.
Los siguientes son los premios que se otorgan mundialmente a las agencias
de publicidad, marketing y comunicación. Creo que es importante que
ustedes se familiaricen con estos eventos, ya que allí se destacan las
mejores piezas de publicidad y acciones de marketing.
PREMIO AME
Festival de ámbito internacional que premia la mejor publicidad y efectividad en
marketing. Se celebra en la ciudad de Nueva York y a ella se pueden presentar
campañas de ámbito local, nacional o internacional.
PREMIO ÉPICA
Los premios Épica reconocen la mejor creatividad europea del año. Aunque el
lugar de la entrega de premios varía, su sede se mantiene en Suresnes (Francia).
Su finalidad es la de promocionar la creatividad publicitaria europea y ayudar a
las agencias, productoras y fotógrafos a aumentar su reputación en el continente.

JOHN CAPLES AWARDS
John Caples International Awards es un festival internacional que premia las
soluciones más innovadoras de marketing directo a nivel internacional. Se
celebra en la ciudad de Nueva York.
Marzo:
C DE C
El Club de Creativos de España organiza anualmente unos premios para
seleccionar las mejores piezas creativas realizadas ese año en España y editar
un anuario.
CRESTA AWARDS
Los Cresta Awards premian las mejores piezas de publicidad en las secciones
de gráfica, cine/tv, radio y soportes interactivos a nivel internacional. se celebran
en la ciudad de Nueva York.
PREMIO AMPE
La Asociación de Medios Publicitarios de España otorga anualmente los premios
AMPE, en los que se premian las mejores estrategias en medios creados en
España. También dispone de otras secciones: exterior, cine, televisión, diarios,
Internet, revistas y radio.
THE CUP
Desde el 2007 los ganadores de los festivales AdFest, FIAP y Golden Drum,
participan de este reconocimiento Intercontinental.
ANDY
Los premios Andy celebraron su primera edición en el año 1964, organizados por
The Advertising Club of Yew york. Es un festival internacional en el que pueden
competir tanto piezas individuales como campañas de todos los países y de
todos los medios publicitarios.
FIAP
El FIAP o Festival Iberoamericano de Publicidad se celebra anualmente desde el
año 1969, y en buenos aires desde 1990. Además de las secciones tradicionales
de televisión, gráfica y radio, cuenta con otras secciones como innovación en
medios, Internet y técnicas de producción audiovisual. Además, durante su
celebración los asistentes pueden participar en numerosas charlas y debates.
YOUNG LIONS ARGENTINA

El Círculo de Creativos Argentinos, la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad y Film Suez -representante oficial de Cannes Lions en la Argentina-
organizan YOUNG LIONS ARGENTINA, en las categorías FILM y PRINT. Este
certamen es exclusivo para jóvenes creativos menores de 28 años y que trabajen
en agencias de publicidad.

APPE
En abril o mayo se celebran los premios APPE, antes conocidos como “pavos
reales” organizados por la asociación de productoras publicitarias españolas. los
galardones premian los valores técnicos y artísticos de la producción publicitaria,
no sólo de España, sino de Europa y Latinoamérica.
MEJORES CAMPAÑAS IAB

El Premio IAB tiene el propósito de reconocer a los equipos creativos y a los
anunciantes que impulsan el marketing interactivo y la publicidad online en
la Argentina. Está organizado conjuntamente por los principales actores de
la industria: agencias de publicidad, medios digitales y centrales de medios,
quienes integran la versión local del Interactive Advertising Bureau (IAB).
GOLDEN AWARD OF MONTREUX

El Golden Award of Montreux es, desde 1989, la primera competencia internacional
de campañas publicitarias y multimedia de Europa. Este Festival se desarrolla en
Suiza, mientras que su representante en Argentina es Editorial Dossier.
D&AD
Fundado en 1962, este festival se celebra todos los años en Londres. se premia el
diseño y la creatividad publicitaria. con todos los trabajos ganadores se publica
el famoso anuario D&Ad, referente mundial de su sector.
EL SOL, FESTIVAL PUBLICITARIO IBEROAMERICANO

Festival organizado por la asociación española de agencias de publicidad
anualmente en la ciudad de San Sebastián. desde la edición del año 2003, es un
festival abierto a la publicidad portuguesa, latinoamericana y de EE.UU. latino.
ONE SHOW
Festival que se celebra en la ciudad de Nueva York con carácter anual.
Internacional, premia la creatividad de los trabajos presentados.
PREMIOS CLIO
Festival Internacional en el que se premian las mejores piezas de televisión,
gráfica, exterior, radio, medios, diseño e Internet, además de los trabajos de
estudiantes. los premios CLIO se otorgan en la ciudad estadounidense de Miami
Beach.
PREMIOS LAUS
La ADG-FAD (asociación de directores de arte y diseñadores gráficos) organiza
anualmente los premios LAUS. Son los galardones de diseño gráfico más
prestigiosos que se celebran en España desde 1970.

CANNES
El festival internacional de publicidad de Cannes es uno de los más importantes
festivales publicitarios del mundo. Los premios, conocidos como leones se
otorgan en varias secciones: cine/televisión, medios, marketing directo, radio,
gráfica, exterior y soportes interactivos. Su celebración, que tiene lugar a finales
de mes en la ciudad francesa de Cannes, dura una semana entera.
EFFIE AWARDS
Festival internacional en el que se valora la efectividad de las campañas
publicitarias. Tiene lugar en Nueva York.
NOTODOPUBLIFEST
El equipo que forma notodo.com y digital + celebra “Notodopublifest”, un festival
de publicidad hecho exclusivamente por los consumidores y que pretende
convertir Internet en un nuevo medio de comunicación para las marcas.
PREMIOS ASPID
La revista Pmfarma organiza los premios Aspid, certamen en el que se recogen
las mejores campañas publicitarias, tanto de productos farmacéuticos, como
campañas de comunicación sanitaria. su finalidad es reconocer los mejores
trabajos en el campo de la comunicación y publicidad del sector médico-
farmacéutico.
PREMIOS IMÁN
El Art Directors Club of Europe organiza un festival de creatividad en el que se
dan cita las mejores piezas creativas del continente. se divide en 19 categorías,
y se reparten 15 premios de oro.
ADCE AWARDS
El Art Directors Club of Europe organiza un festival de creatividad en el que se
dan cita las mejores piezas creativas del continente. Se divide en 19 categorías,
y se reparten 15 premios de oro.
FESTIVAL MUNDIAL DE GRAMADO

El festival mundial de publicidad de gramado se celebra en la ciudad brasileña
del mismo nombre. Los premios se denominan “gallos”, y se entregan en las
secciones de televisión, gráfica, exterior, radio e Internet.
EL CHUPETE
Este festival premia a los mejores anuncios en TV, prensa gráfica, packaging/
plv, interactiva y música de los últimos tres años. Cuenta con la colaboración y
respaldo de las principales asociaciones del sector, como la AEAP (Asociación
Española de Agencias de Publicidad) AEFJ (Asociación Española de Fabricantes
del Juguete) y la AMPE (Asociación de Medios Publicitarios de España).

THE NEW YORK FESTIVALS
Este festival se celebra todos los años en la ciudad de Nueva York . Se valora la
creatividad de las campañas presentadas en todas sus secciones. de carácter
internacional.
FePI
Festival Publicitario del Interior de la república Argentina, su sede va rotando año
a año por las ciudades del país. La organización del mismo es Rosarina y fue esa
ciudad que vio nacer el evento en Mayo de 2007.
PREMIOS EIKON
Organizados por la revista Imagen los Eikon, distinguen a la excelencia en
la comunicación Institucional, tiene 3 capítulos y 18 categorías.
ECHO AWARDS
Decano de los festivales publicitarios, su primera edición tuvo lugar en el año
1929. Festival internacional dedicado a la disciplina del marketing directo. Cada
año se celebran en una ciudad diferente de Estados Unidos.
EL OJO DE IBEROAMERICA
La revista Latinspots organiza en Buenos Aires “El Ojo de Iberoamérica”,
un festival publicitario a nivel iberoamericano con el objetivo de premiar la
trayectoria de los publicitarios que dan vida a los spots. es más que un concurso,
ya que durante los días que dura el evento, además de la exposición de las
piezas presentadas a concurso, se organizan conferencias internacionales sobre
publicidad, marketing y entretenimiento.
FESTIVAL INTERNACIONAL DE PUBLICIDAD DE RIO DE JANEIRO

Este festival organizado por la Associacao Brasilieira de Propaganda (ABP)
juzga y premia la mejor publicidad en las categorías de Cine/TV, Gráfica, Radio
y Exterior.
GOLDEN DRUM
En el festival de publicidad “Golden Drum” de Eslovenia pueden participar
agencias de todo el mundo, y concursar en cualquiera de sus secciones:
televisión, prensa, radio, gráfica, websites, medios y promociones de televisión.
PREMIOS EFICACIA
Organizados por la asociación española de anunciantes, estos premios
reconocen la eficacia de las campañas de comunicación comercial tanto a nivel
publicitario como a nivel de medios.

FIP
El Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos se organiza en Buenos Aires
y reunió en su última edición a más de 130 agencias de marketing promocional
con un total de 894 campañas presentadas para ser juzgadas; Muchas de ellas
de ciudades del interior de los países participantes, lo que certifica el grado de
extensión que experimenta el Festival.
EFFIE ARGENTINA
Este certamen se lleva a cabo con el propósito de destacar, incentivar y premiar
las estrategias de marketing y publicidad que demuestren la mayor efectividad
en el cumplimiento de sus objetivos.
CARACOL DE PLATA
En México se entregan los caracoles de plata. el objetivo principal de estos
premios es la de fortalecer el desarrollo del sector no lucrativo, motivando a
las agencias de publicidad, empresas, medios de comunicación e instituciones
sin fines de lucro a tener una mayor participación en el patrocinio, creación,
producción y difusión de mensajes publicitarios destinados a ese fin. en él toman
parte los países latinoamericanos, así como España y Portugal.
PREMIOS CLARIN A LA CREATIVIDAD

Anualmente este prestigioso medio premia lo mejor de la creatividad gráfica
argentina en un evento que reúne a todo el mercado.
PREMIOS MERCURIO
Desde 1982, la Asociación Argentina de Marketing instituyó el premio al marketing
de la excelencia. En las sucesivas ediciones, ciento de empresas han competido
por este galardón que las distinguen entre sus pares, siendo el reconocimiento
nacional más importante para quienes desarrollan estrategias comerciales
exitosas.
AMAUTA
El máximo galardón al Marketing Directo e Interactivo de Latinoamérica. La
palabra AMAUTA viene de tierras latinoamericanas y representa sabiduría,
historia, maestría y humildad. Porque creemos que ser reconocido con un
AMAUTA es, para cualquier latinoamericano, un honor. Cuentan con el apoyo de
ALMADI, la Asociación Latinoamericana de Marketing Directo.
LIA AWARDS
London International Advertising Awards es un festival de publicidad internacional
que se celebra en Londres desde 1986. Como ha ocurrido en otros festivales, a
las tradicionales secciones de gráfica, cine/TV, radio y exterior se ha añadido la
de soportes interactivos.

BIG IDEA CHAIR
El premio es instituido por Yahoo! Para premiar las campañas más creativas
que incluyan en sus acciones a Internet como medio. La inscripción de Casos y
participación en este concurso no tiene costo.
JERRY GOLDEMBERG
El premio es otorgado por editorial Dossier y distingue a la excelencia en las
comunicaciones, las ternas son votadas por los suscriptores de la revista Carta
de Publicidad.
EUROBEST
Eurobest es un festival que premia a la mejor creatividad de Europa en las
secciones de exterior, gráfica y cine/TV. tiene lugar en Londres y su finalidad es
la de fomentar la creatividad europea en el continente.
MOBIUS AWADS
Mobius Advertising Awards se trata de otro festival internacional que tiene lugar
en redondo beach (California) desde 1971. las secciones de las que dispone son
cine, televisión, radio, gráfica, medios, soportes interactivos y marketing directo.
DIENTE
El diente es el premio otorgado por el Círculo de Creativos de Argentina. Este
galardón se entrega anualmente en una ceremonia que se realiza durante 2 jornadas
donde se exhiben las mejores campañas publicitarias del año a nivel local.
Argentina, ¿cuna de creativos?

Los creativos argentinos son reconocidos en el mundo entero. Después de la
crisis del 2001, fueron centenas los que emigraron en busca de nuevos horizontes
profesionales. La mayoría en España (Madrid y Barcelona), Estados Unidos
(Miami) y países de habla hispana, y valiéndose de ese “agudo ingenio” que
nos caracteriza como argentinos, comenzaron éstos a brillar desde los nuevos
espacios encontrados; agencias multinacionales que les abrían las puertas,
con cuentas con mayor capacidad de inversión en medios y por ende, con más
visibilidad.
Este genial éxito atrajo posteriormente las grandes cuentas, animándose por el
tipo de cambio, a encargar campañas “off shore”, haciéndose todo esto desde
Argentina... donde, a los ojos de quien tuviese dólares en el bolsillo, desde el
costo de una hora trabajada por un diseñador, hasta el valor de las impresiones
o las infinitas alternativas escenográficas que se presentan, resultan alternativas
ideales para estas agencias.
A continuación, te proponemos leer el siguiente artículo del diario Clarín, sobre
cómo los argentinos fueron premiados en el festival de Cannes del 2013. Vea
Lecturas por sus propios ojos como el entorno económico de un país, puede afectar en
(desde página 96) el logro de publicidades más creativas: Argentina en Cannes: se llevó menos
premios aunque el talento crece (lectura obligatoria).

Como para ir terminando... algunas reflexiones
Es un hecho; la creatividad no es sólo personal; y por tanto, debe dejar de
ser “exclusivamente” un espacio para los “catalogados como creativos”, sino
también abrir horizontes en el proceso que ésta implica, proponiéndose para la
organización como el “recurso estratégico crítico”.
Es decir; ¡abrir el juego!
Para esto, será necesario, y antes que ninguna otra cosa, sentar a todo el equipo
de cuentas a pensar en los objetivos y en las tácticas; a pensar en cuál será la
Estrategia de fondo.
Si bien ésta no es materia fácil; y más viniendo de un equipo acostumbrado a
pensar únicamente en términos de creatividad, es una práctica que a la larga
termina siendo efectiva.
Ergo, “la creatividad concebida como creatividad estratégica, no es monopolio
de los creativos únicamente, sino de toda la agencia” (y del anunciante).
Metiéndonos entonces un poquito más de fondo en lo que a “creatividad
estratégica” se refiere, ¿cuáles serán entonces los requisitos que la creatividad
deberá cumplir para potenciar su efectividad?
• La creatividad estratégica debe alcanzar una alta calidad de impacto, sin
tentarse con la trasgresión.
• “Alcanzar” el target (teniendo cuidado con el refrán que dice “quien mucho
abarca, poco aprieta”).
• Que el mensaje vaya mucho más allá que el “mero entretenimiento”; es decir,
darle significación y valor al mensaje publicitario y vincularlo con la marca (como
dice Sun Tzu en su libro El Arte de la Guerra, “la excelencia de la estrategia es
someter al enemigo mediante la sabiduría y no simplemente, por la fuerza”).
• Movilizar la lógica de las emociones en el target (valiéndose de la
“interactividad” que representa el proceso publicitario).
• Tomar en consideración las condiciones culturales (tener en cuenta el desa-
rrollo y cómo impactan las nuevas tecnologías en los mensajes publicitarios).
Recapitulando...
La creatividad no es sólo personal. Intervienen factores sociales de importante
magnitud. Y si se considera sólo la persona, tampoco es un elemento sólo
cognitivo, intervienen elementos de carácter motivacional, de dominio de la
tarea, de capacidades heurísticas, de habilidad técnica, etc.
El acto creativo demanda procesos de integración de habilidades conductuales,
emocionales, sociales, cognitivas, sin embargo, es la asociación y la reestructuración
de las asociaciones lo que servirá de plataforma y guía del proceso creativo. En
cuanto a la “creatividad estratégica”, Aprile nos resume diciendo que “la creatividad
estratégica implica alcanzar el objetivo deseado, con los recursos disponibles, en
el tiempo previsto y en un contexto competitivo creciente”.
Efectivamente, no es tarea fácil, pero tampoco imposible.

“Las grandes estrategias, como las notables obras de arte y los valiosos
descubrimientos científicos, exigen una enorme maestría en la elaboración para
dar a luz ideas originales, más allá de la lógica”. Y en esa instancia, sí que el
corazón del hombre, tendrá una gran participación.
Para que se entretenga, le sugiero ver las siguientes publicidades premiadas:

1. Agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, “Hermanos”, para Ariel
https://bit.ly/2XzNaL8
2. Agencia Euro RSCG Buenos Aires, “Invisible”, para Peugeot
http://www.youtube.com/watch?v=kpjqePIURD0
3. Comercial Japonés ridículo que ayuda a concluir en que para la publicidad,
¡no hay limites!
https://bit.ly/2UyMIuM
4. Acción televisiva emprendida por la empresa de comunicación móvil; Claro,
preparándose para competir con las acciones de tempora del resto de las
empresas de telefonía móvil. Interesante para ver el planteo y el juego de
palabras que está presente en esta pieza.
https://bit.ly/2vlI6hn
5. Varios spot ganadores en Canes Lions 2008
http://www.youtube.com/watch?v=BRVBPCKvTQ0
6. Publicidad Social- Corto televisivo que acompaña una campaña de
concientización social a cargo de una fundación dirigida a niños con cáncer.
Spot ganador de Cannes.
http://www.youtube.com/watch?v=9-hVaLFM9CM&feature=related
7. Páginas Web de los 2 principales festivales publicitarios:
www.fiaponline.net y www.clioawards.com
Finalizamos con una serie de videos de la agencia española Neuronilla, sobre

cómo aplicar algunas de las técnicas creativas vistas anteriormente, en
reuniones de grupo. Vea cómo nace una idea: ¡imperdible!
http://www.youtube.com/watch?v=m--qj01aPSI
http://www.youtube.com/watch?v=QRax9NK5B-M
¡Ahora si estamos listos para hacer las actividades del módulo 2!

Lectura obligatoria

Lectura obligatoria

Lectura obligatoria “7 JUL 2013
(referencia en pág. 80) FESTIVAL DE CREATIVIDAD
Argentina en Cannes: se llevó menos premios aunque el talento crece
El país se llevó 24 galardones y quedó lejos de los primeros puestos. Para los
publicitarios, el resultado no refleja la creatividad local.
Por Annabella Quiroga
Plata. Una de las piezas de la campaña de Y&R para Olé, que fue premiada
en Cannes.
El último Cannes Lions, el festival más grande del mundo a la hora de evaluar la
creatividad y las acciones publicitarias, no fue para la publicidad argentina tan
brillante como se hubiera querido. El país cosechó 24 Leones, menos que en las
últimas ediciones, y ningún Grand Prix, y quedó relegado al puesto 16 entre los
más premiados. Para los creativos locales, el pálido resultado se relaciona con la
situación económica, que acota las posibilidades de las agencias.
Ogilvy & Mather fue la agencia argentina más premiada. “Lo que acaba de
suceder en Cannes es un enorme logro. Ganamos 6 Leones con trabajos
diferentes”, comentaron Maximiliano Maddalena y Javier Mentasti, los directos
generales creativos (DGC). Ogilvy también fue la más premiada a nivel mundial.
En el ranking argentino aparecen con 3 Leones Del Campo Saatchi & Saatchi,
Young & Rubicam y Almacén. Dos premios se llevaron Don y David. Y con uno
regresaron a casa Grey, BBDO, Ponce Buenos Aires, +Castro, DDB y Leo Burnett.
A nivel mundial, Estados Unidos lideró el ranking con 176 premios, seguido por
Brasil con 113 y Reino Unido, con 100.
David Castiglioni, CEO de Arena y Head del Front Office de Havas Media Group,
fue uno de los jurados argentinos que participó en Cannes. “El festival refleja el
estado de la economía global y la innovación de sus países. Sólo 8 de los 19
Gold Lions y 17 de 38 Silver Lions se los llevan EE.UU. y Europa, a pesar de su
enorme peso en este festival y en la inversión global”.
Pablo Del Campo, cuya agencia se llevó 1 Oro y dos Plata, apunta que “este
año, en el festival no se vieron grandes transformaciones en la comunicación en
general”. Entre las mejores campañas rescata Susan Glenn para Axe, que cambia
el tono con el que el desodorante usualmente se dirige a los hombres y apuesta
al costado sensible, personificado en la figura del actor Kieffer Shuterland. “La
Argentina tuvo una buena participación, pero no fue uno de los años donde
descuella, lo que es lógico por el contexto económico y por lo que es el tamaño
de nuestro mercado”, dice.

Hernán Ponce, de Ponce Buenos Aires, pone el foco en los cambios que sufrió
Cannes. “De pasar a ser un festival casi románticamente publicitario se convirtió
en algo distinto, donde los anunciantes adquirieron una importancia casi mayor
que las grandes networks de publicidad. Las grandes estrellas son los gerentes
de marketing. Hoy los anunciantes se desesperan más que las agencias por ganar
premios”. En este punto, Castiglioni señala que “las marcas están entendiendo que
el consumidor-ciudadano espera que aporten a su bienestar individual y colectivo”.
Respecto de la cosecha argentina, Ponce dice que “no hay que asustarse, lo
que pasa en los premios es un reflejo del país. No hablo sólo de lo económico.
Hoy se están yendo los creativos a trabajar afuera, a México, a Miami, a Brasil, a
cualquier lugar donde les ofrezcan la posibilidad de ganar más. Este año eso se
reflejó, hubo menos cosas buenas, menos cosas premiables”. Pero rescata que,
así y todo, “la Argentina sigue siendo una potencia, seguimos siendo respetados
por nuestro trabajo”.
Gabriel Maloney, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, que
también fue jurado en esta edición, sube la apuesta y señala que la ubicación en
el medallero no refleja la realidad. “A nivel publicitario, la Argentina se destaca
como en muy pocas otras actividades. No sé en cuántas otras cosas somos
terceros o cuartos, además de soja y fútbol. Este es el mundial de la publicidad:
24 Leones no es poco”. Para reforzar su postura, cuenta que el país fue tapa
del Dayly News , la publicación que refleja el día a día del festival. Bajo el título
Always Argentina, “cuentan cómo las agencias, con pocos recursos, llegan a
tener altos niveles de efectividad”. Así, Maloney destaca que “no somos un gran
negocio, pero sí agrupamos mucho talento. Todos quieren tener a un argentino
en su equipo”.
Para Martín Mercado, DGC de Y&R, “si lo tomamos por el resultado de este
año, la Argentina no tuvo los mismos logros de otros años. Y puede ser que
la publicidad argentina esté temporalmente algo baja. Pero, para ser sincero,
creo que las agencias locales están llenas de gente talentosa, que quizás no
estén ganando en Cannes pero que son una referencia para marcas globales o
regionales. Y eso es lo que más importa”.
Para Mercado, obtener más Leones no equivale a hacer mejor publicidad.
“Muchos otros países aprendieron a ganar en Cannes pero siguen teniendo una
publicidad lamentable. Personalmente, me resisto a tomar a Cannes como la
medida de todas las cosas. Muchas de las que considero las mejores agencias
no tuvieron grandes resultados y eso no cambia en nada el valor de su trabajo”.
“Yo tengo una mirada positiva de la Argentina en este Cannes. Viene creciendo
en categorías que nos eran esquivas como Promo, Direct, PR, Medios. Hay que
asumir también que hoy ganar un León en el festival es tremendamente más
difícil que 3 años atrás. La vara de exigencia esta en lo más alto hoy”, señala
Papón Ricciarelli, fundador de Don. “Hay otra cuestión que nos pesa y mucho:
nuestra economía está en contracción. No tenemos la cantidad de inscripciones
que ya tienen México y Colombia, por ejemplo, que nos han duplicado y han
mejorado su calidad notablemente y eso los llevó a sorprender y tener una mejor
performance”.”
Fuente: https://bit.ly/2ISEzPr

m2 material
Material Básico:
• Aprile, Orlando “La Publicidad Estratégica”, Buenos Aires, Argentina,
Ediciones Paidos Ibérica, 2000.
m2 actividades
m2 | actividad 1
Comparando técnicas creativas
Describa las diferentes técnicas y estilos creativos, destacando sus autores y

principales características. Luego realice un cuadro comparativo de las diferentes
técnicas para visualizar y diferenciar cada una.
m2 | actividad 2
Desarmando piezas
Seleccione 4 premios a nivel mundial o nacional (del listado en los contenidos)

y analice las piezas ganadoras de los últimos años (TV, radio o gráfica). ¿Qué
opina de las piezas ganadoras? ¿Qué técnica creativa pudieron haber utilizado
para llegar a esa pieza? Desarme la pieza publicitaria y analícela según los
contenidos vistos en la materia.

m2 glosario
Biónica: es una técnica creativa que se inspira en la biología. Busca descubrir las
soluciones del mundo vivo y ser capaz de trasladarlas a nuevos aparatos. Para
ello analiza el entorno para inspirarse en otros seres vivos como
Brainstorming: también llamado torbellino de ideas, tormenta de ideas, remolí

generación de ideas. Se utiliza generalmente en las reuniones de trabajo y en
especial en las agencias de publicidad.
Heurística: rama de la lógica aplicada al descubrimiento o a la invención.

Método pedagógico por el cual el alumno, entrenado, descubre cosas por sí
mismo.Técnica de la indagación y del descubrimiento.
Matrices heurísticas: es una técnica creativa creada por el francés Abraham

Moles a mediados de los años sesenta. Es un procedimiento que consiste en
un tablero de posibilidades que permite plantear preguntas para cada una de las
combinaciones posibles de líneas de columnas.
Pensamiento lateral: bautizado por De Bono, se trata de un pensamiento

asimétrico, más exactamente, un procedimiento heurístico. Es un conjunto de
técnicas y métodos utilizados para cambiar los conceptos y percepciones, con
el objetivo de generar nuevos.
Sinectica: significa “unión de elementos no relacionados entre sí”. La sinéctica,

junto con el brainstorming, es un clásico de la creatividad. Esta técnica es un
proceso metafórico creado por un científico llamado William J.J Gordon. La
sinéctica como método creativo desarrolla un pensamiento fluido y flexible en el
que se da un libre juego entre lo imaginario y lo real, y que permite explorar los
diferentes aspectos de un problema, logrando así obtener una visión profunda
e integrada de éste. Además, revela la contradicción de lo real, aportando en
ocasiones soluciones inesperadas e insospechadas.
Técnicas y estilos creativos: son diferentes herramientas y métodos para crear

nuevos conceptos e ideas y a partir de allí, lograr nuevas piezas publicitarias.

m ó d u los
m3
m3 microobjetivos
• Comprender la manera en qué funcionan las diferentes herramientas de la

publicidad para lograr cambiar tendencias, comportamientos y actitudes de
los consumidores.
• Destacar la importancia de los géneros de la escritura literaria y periodística
como camino creativo para producir piezas publicitarias y slogans de campaña.
m3 contenidos
La publicidad estratégica
No podemos comenzar este último módulo sin recapitular algunos conceptos
claves que debemos tener siempre bien presentes para dar un cierre a esta
materia y reforzar los puntos más importantes.
Por ello les propongo pensar sobre este interrogante un momento… ¿Qué es la
publicidad y cuáles son sus herramientas?
A- HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD. DETECCIÓN Y RECONOCIMIENTO

DEL HECHO CREATIVO.
El gran publicista español y autor del Libro Rojo de la Publicidad, Luis Bassat
(lectura obligatoria) lo plantea de este modo: “Es la disciplina del Marketing en
la que el arte vence a la ciencia”. ¿Pero por qué vence a la ciencia? Justamente
porque el autor plantea que la publicidad es netamente el arte de convencer
consumidores, con una fórmula basada en una proporción entre ciencia y arte.
¿Qué otros ingredientes se le agregan para componer una publicidad? “La
intuición y el sentido común son los grandes ingredientes para descubrir la
publicidad eficaz”, explica Bassat en su gran Libro Rojo de la Publicidad.
Pero, ¿cómo actúa la publicidad en el consumidor?

Bassat plantea que la publicidad es el puente entre el producto/servicio y el
consumidor. No es un camino a recorrer, sino un camino a trazar y aquí detalla
cinco observaciones sobre la actitud del consumidor frente a la publicidad:
1. El consumidor selecciona la publicidad. El promedio de exposiciones a
las que se enfrenta el consumidor es de un promedio de 2mil diarias (según
investigaciones en Estados Unidos), de las cuales un consumidor normal
llegará a recordar con precisión 3. Los restantes luchan por encabezar este
ranking sin escatimar en sus esfuerzos creativos. No es sorprendente, pues,
Lectura que el consumidor busque a veces la manera de evitarla. Lo que ahora
(desde página 129) llamamos zapping, ha existido mucho antes de que los medios electrónicos
lo facilitaran. También el ojo humano es capaz de saltarse los anuncios de
una revista o periódico casi instintivamente.

2. El consumidor espera de la publicidad
información, entretenimiento y confianza.
Información: da a conocer las características
del producto, cuanto más se conoce al
consumidor y sus necesidades, más cercana
a él será la información. Entretenimiento: hay
que atraer al público; cuando un anuncio
gusta, vende más. Muchos anuncios no
hacen otra cosa que entretener. Algunos
llegan al extremo de estar tan ocupados en
ser atractivos que se olvidan de explicar a los
espectadores de qué les sirve el producto.
Confianza: es difícil y lenta de conseguir, y
fácil de perder. En publicidad, la confianza
no se gana a base de impactos, sino a base
de un proceso gradual. La confianza total
sólo llega como resultado de pequeñas
confianzas parciales que se van concediendo a los productos. Que alguien
crea en nuestro producto y lo compre una vez significa que empieza a
prestarnos su confianza, pero nos obliga a no defraudarla.
3. El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad.

La fidelidad es una utopía en un mercado donde comparar es un verbo
conjugado con facilidad. Cada consumidor tiene un repertorio de marcas.
Las que no aparecen en su repertorio particular son percibidas como no
aceptables. El primer objetivo es conseguir que nuestra marca aparezca en
esa short list de marcas pre escogidas. El mejor consejo es ascender peldaño
a peldaño. Que se fijen en nuestra marca será el primer éxito. Una vez haya
accedido al escenario, deberá acostumbrarse a compartir los aplausos con
las otras estrellas, procurando tener más admiradores que sus rivales. Sólo
así podrá llegar a ser la prima donna.
4. El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad.

Hay productos cuya decisión de compra está asociada a cierto riesgo, como
por ejemplo los automóviles por su precio, o los alimentos infantiles por
la responsabilidad que conlleva su elección. Cuanto mayor es el riesgo,
más extensiva es la búsqueda y más probable es que el consumidor preste
atención a varias fuentes de información, incluyendo la publicidad. El reto
del publicitario es trabajar a medida. Y cuando se hace para un producto
nuevo o de alto riesgo, o para una nueva marca, informar es anterior a
seducir. Hay diversos tipos de riesgo, como el de empleo (en productos
como herramientas o pesticidas), el de cumplimiento de expectativas (en
productos de alto precio como los coches, los electrodomésticos o las
vacaciones), o los riesgos psicológicos (en productos de consumo que
suponen ostentación de marca, como los de moda, las bebidas alcohólicas,
los cigarrillos, etc.). Ser consumidor no es una profesión que exija dedicación
exclusiva. Todos ejercemos de consumidores y todos tomamos decisiones
de compra, pero ni el tiempo ni nuestras otras vocaciones y ocupaciones nos
permiten ser absolutamente rigurosos y coherentes en nuestras elecciones
diarias. De ahí que uno de los argumentos que puede ayudarnos a conseguir
la fidelidad del comprador es su costumbre. El bombardeo de novedades ya
se encargará de eliminar las rutinas, pero el instinto conservador hace que,
en determinadas compras, se imponga la elección práctica y segura. La que
evita riesgos y gana tiempo.

5. La publicidad que más gusta, vende más.
Bassat aclara; “he guardado para el final una
quinta observación sobre uno de los temas
que más ha preocupado, y preocupa, a los
investigadores de la publicidad: la relación entre
el anuncio que vende y el anuncio que gusta,
entre belleza y eficacia, entre espectacularidad
y resultados. Lo haré al amparo de una
investigación realizada por el grupo Ogilvy &
Mather en 1990 y cuyas conclusiones, bajo
el sugerente título de Love the Ad. Buy the
product? (Te gusta el anuncio. ¿Compras el
producto?), nos sacaron de algunas dudas que
parecían eternizarse. La primera revelación, muy
impactante, fue que una simple escala de los spots, clasificados en el orden
en que gustaban a los espectadores, permitía adivinar el 87% de las compras.
O sea, que la relación entre «te gusta el anuncio» y «¿compras el producto?»
era realmente grande. La conclusión era clara: el anuncio que más gusta
vende más. Y cuanto más gusta, más vende. La publicidad atractiva es, en
consecuencia, más persuasiva.
Pero ¿qué hace que un anuncio guste al consumidor? ¿Su credibilidad?, ¿su
inteligencia?, ¿su sentido del humor?, ¿su espectacularidad?
Esto requirió otro estudio. Se practicó con 80 spots, proyectados también en
horas de máxima audiencia. Para clasificarlos, se realizó una lista de 25
adjetivos agrupados en cinco grandes categorías:
1. Por su grado de ingenio: imaginativo, inteligente, divertido, tonto, despierto.
2. Por su energía: vivo, veloz, llamativo, bien hecho.
3. Por su significado: memorable, eficaz, difícil de olvidar, profundo, verdadero,
creíble, convincente, informativo.
4. Por su grado de cordialidad: gentil, sensible, cordial.
5. Por su adecuación: poco visto, original, no irritante, familiar, verídico.
Las cinco explicaciones que se derivaron a modo de conclusión son:

1. Los anuncios que gustan más son más vistos. Y esto garantiza la difusión de
nuestro mensaje, porque si el anuncio no gusta se ve condenado al zapping
casi inmediato cuando aparece en pantalla.
2. La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste. Es una relación
permanente y de dos sentidos, en la que el anuncio refuerza la personalidad
de la marca, y a su vez se alimenta de ésta.
3. Si el anuncio gusta, es más memorable. Los mecanismos de la memoria se
activan con mayor facilidad y eficacia si al espectador le gusta lo que está viendo.
4. El afecto se traspasa del anuncio a la marca. Que nuestro anuncio guste significa
que la marca será percibida con mayor afecto y confianza por el consumidor.
5. Cuando algo gusta, activa una respuesta de gratitud. Que un anuncio sea
atractivo y el receptor lo valore crea una actitud de agradecimiento y de
identificación con esa marca, por coincidencia de gustos y estilos, que
puede conseguir la venta”.

El atractivo del producto
Hablamos anteriormente acerca de cómo
funciona la publicidad y la relación de las
ventas con la publicidad “que más gusta”.
Ahora vamos a desarrollar otro gran tema: el
atractivo del producto. ¿Qué opinan acerca
de la importancia del envase, el precio o
el diseño de un producto? ¿Creen que son
factores determinantes a la hora de comprar?
“El producto cuanto más deseable mejor”,
detalla Luis Bassat. “Al fin y al cabo, todo
resulta más fácil si el cliente nos presenta
un producto más deseable que el de la
competencia”, destaca el autor.
Sin embargo, lograrlo es verdaderamente dificultoso…los invito a profundizar
sobre este tema en el apartado de Luis Bassat, denominado “Factores
determinantes del producto: envase, diseño, posicionamiento, distribución
y precio”.
¡A deleitarse!
“Nada sustituye a un buen producto. Pero, en nuestro complejo mundo del
marketing, el producto es mucho más que el bien en si mismo. Su envase,
su diseño, su posicionamiento, su precio y su distribución son factores
determinantes que definen su personalidad, y en ellos debemos buscar sus
atributos diferenciales y sus ventajas respecto a la competencia:
A) El envase
Es obvio que la presentación del producto ha adquirido tal importancia en los
últimos años, que nos obliga a considerar producto y envase como un todo.
A veces el envase puede llegar a convertirse incluso en esa anhelada
ventaja diferencial que haga emerger a nuestro producto por encima de la
competencia.
Recuerdo la campaña que hicimos para Vives Vidal, cuando esta empresa de
ropa interior femenina se planteaba acceder a un mercado más juvenil, en el que
su primera marca Warner’s no tenía demasiada aceptación. El producto fue un
sujetador y su correspondiente envase.
Los diseños de ropa interior no admiten grandes variantes, pero nos resistíamos a
no encontrar una diferencia en el propio producto, antes que tener que inventarla
en la publicidad. La solución estuvo en el envoltorio.
Propusimos algo revolucionario. Sustituir las cajas de cartón por botes de cristal,
como los de la mermelada, para impactar con una idea más ecológica y natural.
Con los sujetadores rebautizados como Intima Cherry para seguir el juego de
las cerezas que simbolizan la marca, la campaña se hizo ver, se hizo notar... y
vendió. José María Vives, propietario de Vives Vidal, había aceptado el riesgo de
complicar incluso su red de distribución, pero los resultados confirmaron que
había valido la pena apostar por una ventaja diferencial en el propio producto, a
través de algo tan inocente como el envase.

Este ejemplo demuestra que hay que analizar a fondo la presentación del
producto, pero no sólo desde un punto de vista gráfico o de diseño, sino también
desde una visión estratégica.
Plantearnos estas 6 preguntas antes de lanzar un producto nos será de gran utilidad:
1. ¿Cómo se presenta nuestro producto?
2. ¿Puede darse al envase utilidad posterior?
3. ¿Qué elementos publicitarios van incorporados? ¿Marca? ¿Etiqueta? ¿Libro
o folleto de instrucciones? ¿Referencias a otros productos?
4. ¿Admite la incorporación de alguno de estos elementos o de otros nuevos?
5. ¿Es adecuado el actual envase o presentación?
6. ¿Puede presentarse en un envase que amplíe o disminuya la unidad de venta?
Además de dar respuesta a todas estas preguntas, no debemos olvidar otra

característica esencial del envase: sus funciones publicitarias. Un buen envase
debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de comunicación.
Lamentablemente, todavía hay quien no entiende la posibilidad de obtener
gratuitamente millones de mensajes publicitarios a través del envase, gracias a
su impacto tridimensional, y a su situación privilegiada al lado del consumidor.
El envase es el último interlocutor de nuestro cliente, en él delegamos el
cierre de la venta, y para ello debemos dotarlo de toda la información, de toda la
capacidad de persuasión y de toda la personalidad diferencial que sea posible.
B) El diseño
El anunciante debe confiar en la agencia y saber aprovechar esa visión global del
mercado que tiene el publicitario. Incluso en temas específicos, su intervención
puede ser decisiva. Tengo una experiencia personal en el campo del diseño que
me reafirma en la idea de que la intervención de la agencia en cualquier fase de
desarrollo del producto puede ser extremadamente útil.
Recuerdo cuando Pastas Gallo decidió afrontar la entrada de la dura competencia
italiana. Sus pastas eran difícilmente mejorables, pero había que cambiar su
imagen para posicionarlas por encima de las demás.
El rediseño del packaging se encargó directamente a la prestigiosa firma Walter
Landor. Un día coincidí con el director comercial de Gallo, Juan Traverta, y me
confesó que después de muchas propuestas de rediseño su problema seguía
encima de la mesa y parecía eternizarse.
Le pedí que me invitara a la próxima reunión con el equipo de diseño y me
limité a ofrecerles una visión objetiva para esclarecer el asunto. Cuando me
mostraron la evolución de todas las propuestas, vi claramente que a partir de un
determinado momento los diseñadores habían tomado un camino equivocado,
creyendo resolver los pequeños inconvenientes que el cliente encontraba en el
diseño anterior. Con volver a ese punto y buscar una evolución más cercana a
los intereses comerciales de la firma, bastaron un par de reuniones más para dar
con el packaging definitivo. Pocas veces en mi vida profesional me había sentido
tan útil y tan rentable, en relación a las escasas horas dedicadas al tema.

En ese caso, mi objetividad como parte no directamente implicada ni en la
gestación del diseño ni en la necesidad apremiante del cambio, que angustiaba
al fabricante, fue providencial. Nuestra campaña de presentación «Gallo se viste
de etiqueta» convirtió en noticia la nueva imagen de la pasta líder del mercado.
Otro caso en el que el diseño se convierte en elemento diferencial, y por el que
siento una enorme admiración, es el de Puig. Sus productos de perfumería han
encontrado en un diseño exclusivo su personalidad y su argumento de venta.
Gracias a la labor de André Ricard en el diseño industrial y de Yves Zimmerman en
el diseño gráfico, han conseguido desmarcar permanentemente sus productos de
la competencia. Sin su trabajo, los magníficos aromas de Puig no serían lo mismo.
El diseño es también de una enorme utilidad en aquellos productos clásicos,
cuya larga permanencia en el mercado exige una continua actualización de
su imagen. Coca-Cola es y será siempre de lo más actual, porque ha sabido
evolucionar paulatinamente sin que muchos consumidores hayan percibido el
cambio en su consumo cotidiano. Sin embargo, desde su primer logotipo hasta
su actual diseño corporativo, ha habido un gran salto cualitativo, fruto de años y
años de trabajo digno de estudio y aplauso.
C) El posicionamiento
Un excelente ejemplo de posicionamiento
de un producto es el de los relojes Swatch.
La industria relojera suiza atravesaba unos
momentos difíciles por la fuerte competencia
oriental, y decidió apostar abiertamente por
una ventaja diferencial en el posicionamiento
del producto, en lugar de inventarla en la
publicidad. De esta necesidad nació un
producto que ya ha entrado en la historia del
marketing del siglo XX.
Si ya me entusiasmó la profesionalidad y la
intuición con las que colocaron en el mercado
ese reloj que combinaba una buena oferta de
precio, competitiva con los relojes japoneses,
con un posicionamiento de marca único por
su imagen de calidad suiza y sus originales
diseños, más me ha admirado todavía comprobar cómo hoy ya hay coleccionistas
dispuestos a pagar 10 o 15 veces más que las 5.000 pesetas con las que salieron
a la venta los primeros modelos.
D) El precio
Una antigua definición dice que el precio ideal de un producto es la cantidad
más alta que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Hoy en día, el precio puede
convertirse en argumento decisivo en la compra de un producto. Las tiendas
Massimo Dutti, con una excelente relación calidad-precio, han sido un éxito que
ha obligado a revisar los precios, a la baja, de gran parte del sector.
De todos modos, me gustaría hacer hincapié en una realidad que se impone en
un mercado dirigido por las grandes superficies de venta. El precio difícilmente
puede fijarlo ya el fabricante, de modo que nos encontramos con que el producto
más caro de una gama podemos comprarlo en un hipermercado por menos
dinero que el más barato de la misma en una pequeña tienda de barrio.

Por consiguiente, el precio no siempre debe considerarse como un
impedimento que pueda perjudicar nuestras ventas. El ama de casa compra lo
que le da confianza, lo que le permite cumplir con más éxito su rol familiar, y eso
no siempre es lo más barato.
Donde el precio sí es un factor determinante es en aquellos productos que buscan
en la relación calidad-precio su única proposición de venta, como en el caso de
Massimo Dutti o Swatch o en aquellos otros de tipo elitista que han convertido
su elevado precio en un carácter distintivo y privativo. Grandes marcas como
Rolex, Loewe, Cartier o Christian Dior no venderían lo que venden sin este factor
diferencial que les da su precio, acompañado —por supuesto— de un prestigio,
una calidad y una atención al cliente fuera de serie.
E) La distribución y la red de ventas

Quiero alertarles de uno de los grandes pecados de la publicidad. Se trata de
un pecado que por sus características es considerado genial por muchos de
los que lo cometen, pero que, en realidad, no puede ser más mortal para una
campaña publicitaria. El pecado es desconocer el funcionamiento y la capacidad
de reacción de la red de ventas. La red de distribución está tan intrínsecamente
ligada al producto que sin ella éste no existe, ya que se le niega la posibilidad de
ser vendido, que es la primera y única razón de su existencia.
No hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto todavía no
está en los estantes de los comercios. En cuestión de días, nuestra campaña
se nos puede volver en contra y convertir a la red de pequeños comercios en un
ejército dispuesto a luchar contra nuestra marca.
Porque cuando el comerciante debe admitir ante sus fieles clientes que no
dispone del producto que le piden, empieza a generar un mecanismo de
autodefensa que puede convertirle en nuestro más acérrimo enemigo.
Si pasan unos días y la red de distribución sigue inoperante, el comerciante
no dudará en convencer a sus clientes de que el producto que solicitan es un
desastre, para conseguir que opten por otra marca que sí pueda ofrecerles.
El distribuidor final debe ser el mejor aliado porque, de lo contrario, su lucha
por la supervivencia y por la defensa de su prestigio le convierte en un peligroso
detractor de nuestra marca. De ahí que toda estrategia de producto deba prever
—¡y resolver!— estos problemas antes de consumar la campaña”.
B- LA ESTRATEGIA: CREAR, CAMBIAR Y CONSOLIDAR ACTITUDES

Como venimos planteando desde el inicio de esta materia y de la materia
Estrategias Publicitarias, la estrategia lo es todo. Con estrategia podemos
moldear actitudes y guiar nuestras acciones como empresa o marca, para
consolidar mercados o cumplir objetivos. Por ello nuevamente hacemos alusión
a ella: la estrategia, quien puede cambiar todo y darle un sentido a todo lo que
hacemos desde la comunicación.
Debemos tener en cuenta que el consumidor es cada día más exigente y tiene
más conocimientos y la saturación de productos e impactos publicitarios le
hace navegar a la deriva en un mar de dudas. Por ello, si no contamos con una
estrategia detrás, el producto o el servicio difícilmente cumplirán las expectativas
de la marca y el mercado.

Para lograr un cambio en la conducta del consumidor
o atraer su atención, primero debemos “enamorar
al cliente”. Así lo define Bassat; “La publicidad
debe hablar al consumidor, prometerle algo,
seducirle. Ir más allá de la realidad. Diciendo
«mira qué guapo soy» hablamos del producto.
Prometiendo «qué feliz serás conmigo» hablamos
al consumidor del beneficio que obtendrá con él, y
eso es siempre preferible.
La publicidad es la Celestina que pone en
contacto producto y consumidor, procurando que
se produzca el flechazo. Y una buena Celestina
conoce al novio y a la novia, efectivamente, pero
desarrolla todo su trabajo en la estrategia para
encontrar el punto de confluencia, el nexo de unión. Para acercar uno a otro.
En eso estamos nosotros a estas alturas del proceso publicitario. Conocemos
al novio y a la novia, al producto y al consumidor, las ventajas de uno y las
necesidades del otro. Pero necesitamos que algo se mueva. Nuestra estrategia
es, simplemente, acercarlos”
Pero, ¿cómo lograr esa atracción o ese enamoramiento?
Luis Bassat lo plantea así:

1. Apunte primero, dispare después: nuevamente hablamos de la estrategia
y cómo sin falta de ella nuestros “tiros” son como tiros al aire. “El mejor
creativo será aquel tirador que se pueda jactar de que donde pone el ojo
pone la bala. Apuntar es su estrategia. Disparar es su táctica. Puede haber
muchas tácticas distintas y complementarias. Se puede disparar con un
revólver de repetición, con un cañón o con balas de fogueo. Pero sólo debe
haber una estrategia, una línea recta que marque nuestro objetivo”, explica
Bassat.
2. Comprender actitudes de hoy para anticipar las de mañana: parecerá
una obviedad pero preguntarnos cuál es nuestro camino, cuál es la visión
de la empresa o qué queremos lograr con nuestro producto es el primer
paso que debemos dar. Norman Berry, quien fue presidente ejecutivo
de Ogilvy & Mather en Nueva York y director creativo mundial, definía la
estrategia publicitaria de este modo: «Empezamos haciendo un balance de
la situación de partida de nuestra marca en su entorno actual: quiénes son
sus consumidores, qué piensan, sienten y creen de nuestra marca, quiénes
son nuestros competidores, cómo se comportan, etc...»
A ESO LO LLAMAREMOS PUNTO A

«Luego decidimos y elegimos la situación objetivo a la que queremos llevar
nuestra marca en un plazo de tiempo determinado: quiénes deseamos que sean
nuestros consumidores futuros, qué deseamos que piensen, sientan y crean de
nuestra marca, cómo queremos ser comparados con nuestra competencia, etc...»
A ESO LO LLAMAREMOS PUNTO B

Y ahora Bassat se pregunta… ¿Qué es la estrategia?

“Es el camino que elegimos para conducir la marca a un punto distinto del actual.
O más todavía, es el mapa de carreteras que explica cómo iremos del punto A al
punto B. Actuar estratégicamente es, pues:
• Conocer cuál es el punto A.
• Decidir cuál debería ser el punto B.
• Explicar qué publicidad deberemos hacer para que el consumidor pase del
punto A al punto B”.
Por eso en publicidad quizás las incógnitas más importantes sean: ¿De dónde
venimos?, ¿Adónde vamos? o ¿Quiénes somos? No existe un formulario infalible
para elaborar estrategias, para descubrir de dónde venimos y adónde vamos.
3. Las bases de la estrategia publicitaria: aquí el autor se refiere a que

debemos tener en claro las bases de la estrategia publicitaria, ellas son: el
público objetivo (¿quién queremos que responda a nuestra publicidad?), el
entorno competitivo (¿Con qué productos o marcas competimos directa o
indirectamente?
¿Para qué otras marcas o productos somos un buen sustituto? O ¿Dónde
hay un hueco de mercado que podamos ocupar?) y el posicionamiento
de marca (¿cómo percibe el público objetivo nuestra marca hoy? ¿Cómo
queremos que la perciba mañana, como resultado de nuestra publicidad?)
Con estos aspectos en claro y bien estudiados podemos llegar a cumplir
nuestro objetivo, siendo que el éxito de una estrategia proviene en un 50% de
lo que hemos analizado y decidido, y en otro 50% de cómo lo comunicamos.
El autor enuncia una serie de elementos que hay que definir claramente en
nuestra estrategia:
• La promesa: Una promesa de beneficio relevante que nace de los
problemas del público objetivo que nuestra marca soluciona o de los
deseos que —racional o emocionalmente—, podrá satisfacer con ella.
• La justificación: Lo que en inglés se llama the reason why, no es otra
cosa que las razones explícitas o implícitas que apoyan la promesa y
refuerzan que la marca pueda cumplirla.
• La forma y el tono: La personalidad del producto se la ciará nuestra
capacidad para relacionar la promesa y la justificación con los estilos de
vida, actividades y valores del público objetivo.
4. Crear, consolidar, cambiar: A modo de síntesis el autor plantea nuestras

piezas publicitarias pueden llegar a crear, consolidar o cambiar actitudes
en el potencial cliente. Algunos ejemplos tomados de “El Libro Rojo de la
Publicidad”, de cada una de ellas:
• Una actitud nueva ante el deporte para Adidas
En 1978 nos enfrentamos a uno de los encargos más excitantes que nos
han hecho jamás: introducir a la multinacional Adidas en España, donde
era una perfecta desconocida. El reto nos llegó de la mano de dos grandes
profesionales como Jean Louis Denu y Franz Brunberg, con los que se
establecería una comunicación perfecta. Ambos nos dieron una libertad
absoluta para crear, algo que nunca se puede agradecer bastante a un cliente.

Además, contamos con el apoyo del propietario de Adidas, Horst Dashler, quien,
en las numerosas ocasiones en que le fuimos a ver a su despacho de Lander-
sheim, cerca de Estrasburgo, se entusiasmó con nuestro trabajo, y nos ayudó a
mejorarlo con sus valiosas opiniones, que siempre demostraban un olfato de mar-
keting asombroso. Hubiéramos podido potenciar la imagen de Adidas en el tenis
o en el fútbol, pero nuestra ambición nos llevó mucho más lejos.
Íbamos a crear una nueva actitud de los jóvenes españoles ante la forma de
entender y practicar el deporte, y ante el cómo y el cuándo usar un calzado
deportivo.
Introdujimos en España el jogging, más conocido entonces como footing. No
se nos ocurrió mejor manera de crear un amplio mercado para las prendas
deportivas que potenciar la práctica de un deporte que no requiere rivales, ni
balón, ni pista, ni red. Con una camiseta, un pantalón corto y unas zapatillas
había más que suficiente.
El deporte no tenía por qué ser cosa del domingo, ni las zapatillas algo
reservado a la práctica de un deporte de competición.
Éxitos como éste recargan las baterías de cualquier publicitario. Ir más
allá, impulsar hábitos sociales saludables y hacer olvidar recelos es tan
reconfortante como lo fueron los excelentes resultados de ventas de Adidas.
Yo mismo no me hubiera atrevido a salir a la calle con calzón corto un año
antes de nuestra campaña, y desde entonces adquirí esa sana costumbre.
Entramos con buen pie. En los hogares y en las escuelas, donde los chavales
adoptaron masivamente las zapatillas Adidas.
Fue una comunicación revolucionaria. Con Adidas nació el boom de las
zapatillas deportivas. Luego arrastraría a multitud de marcas nacionales y
multinacionales a pelear por una cuota de mercado que nosotros habíamos
inventado. Porque realizamos la estrategia más ambiciosa: crear una nueva
actitud del consumidor.
• Consolidando Binaca como dentífrico vencedor al ajedrez

Binaca era una pasta dentífrica de Ciba-Geigy, bien percibida por sus
usuarios. Con ella creamos una analogía de un gran impacto, para consolidar
su imagen de producto serio, científico.
Algo tan alejado de nuestra salud dental como un tablero de ajedrez nos
sirvió de escenario. No íbamos a cambiar ni a crear actitudes, simplemente
a reforzar una idea vendedora.
Incluso la publicidad más racional, como la que debe informar de los peligros
de la caries, agradece la imaginación creativa para acceder a los terrenos de
la emoción. Nuestra partida de ajedrez era un duelo a muerte entre la caries,
las negras, y nuestros dientes, las blancas. Gracias a Binaca, las blancas
juegan y ganan. Un mensaje sencillo pero muy notorio, que posicionaba al
producto como el mejor aliado ante un adversario capaz de poner en peligro
nuestras piezas dentales. Demostrábamos que la caries es más que una
cuestión estética a merced de productos de cosmética. Es una enfermedad
de negras intenciones, a la que sólo un producto de la máxima calidad puede
vencer. Binaca logró el jaque.

• Cambiando la actitud para mejorar la imagen del vendedor a domicilio
Les está hablando alguien que conoce las dos caras de la moneda, los
dos lados de la puerta. Sé lo que es buscar clientes llamando a timbres de
desconocidos, y también he utilizado muchas veces la mirilla para decidir si
abría o no la puerta a un vendedor.
Por eso me alegró trabajar para cambiar la actitud del consumidor hacia el
vendedor a domicilio. Lo hice a través de una campaña que tenía como única
estrategia mejorar la imagen de estos profesionales. «De persona a persona»
era el slogan. Prestigiábamos al vendedor de enciclopedias, como un asesor
que se tomaba la molestia de acercarse hacia su hogar para recomendarle
algo que podía ser de su interés.
Comento esta campaña como un buen ejemplo a seguir por entidades o
empresas necesitadas precisamente de estrategias de cambio de actitud.
Pienso también en otra campaña que realicé, en este caso para una
asociación de disminuidos físicos.
Un spot de televisión mostraba los rostros excitados de unos atletas antes
de la salida. Sus nervios, sus preparativos para la gran prueba. El suspense
no se aclaraba hasta los últimos segundos del spot, cuando el plano se abría
para mostrar las sillas de ruedas de estos participantes.
Son gente absolutamente válida, igual que tú, quizás con más pasión
por el deporte que tú, trátalos como a uno más, veníamos a decir a los
telespectadores. Si son capaces de correr los 42 kilómetros de una maratón
en su silla de ruedas, ¿no podrán trabajar ante un ordenador en tu oficina?
Luchar contra esa hipocresía que confunde caridad con desprecio o
menosprecio, trabajar por la integración de personas que son sólo
minusválidas en un determinado aspecto físico, requiere una estrategia
unívoca y decidida. Emotiva y directa. Que no se ande con rodeos. Y que
rompa moldes.
También Hacienda ha realizado grandes campañas para cambiar la actitud
de los ciudadanos hacia los impuestos. De la mano de la publicidad, este
ministerio ha conseguido poner las cosas en su sitio y avanzar a toda
velocidad en la conciencia de la gente. Convencer a todos los ciudadanos de
que cumplieran con Hacienda requería, de entrada, evitar que quedaran como
héroes los que se jactan de no cumplir con esas obligaciones. En entidades
como ésta, cambiar actitudes es el «ser o no ser» de sus futuras campañas.
C. LOS 10 PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN

Continuando con el autor clave de este apartado, Luis Bassat plantea que existen
en el mundo publicitario 10 grandes principios generales de la buena publicidad.
¿Los compartimos?

I) La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para
mañana.
Vender es casi siempre el primer objetivo publicitario, y más en época de crisis.
Pero construir la marca para el futuro es, en muchos casos, tan o más importante.
Ambos objetivos estratégicos son perfectamente compatibles, y muchas veces
el segundo refuerza el primero.
II) La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente.

Si el spot o la página de publicidad, no captan su atención en los primeros tres
segundos, ya no la captarán. Por eso son tan importantes los primeros segundos
de un spot, o el titular y la imagen de un anuncio de prensa.
III) La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un

beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.
Ésta es la misma esencia de la publicidad. El espectador debe sentirse no solo
atraído por el producto sino que debe decodificar claramente cuál es el beneficio
del mismo. Este debe ser realista y alcanzable.
IV) En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende rápidamente.

El espectador no se sienta delante del televisor para descifrar spots ininteligibles,
ni el conductor para su coche para poder entender mejor el contenido de una
valla de carretera. Muchos spots son demasiado difíciles de entender. El ingenio
creativo no se demuestra con analogías complicadas o historias rebuscadas.
V) La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad

y del entorno.
Muchas veces la audiencia confunde las ideas porque hay demasiadas
semejantes. Así, según cómo se plantea una campaña, puede acabar favoreciendo
a sus competidores. Por ello la buena publicidad ha de destacar no sólo de su
competencia y del resto de la publicidad, sino también de todo su entorno.
VI) La buena publicidad es memorable.

La buena publicidad ha de ser memorable, y
no sólo al día siguiente, como miden los tests
de recuerdo más populares, los day after recall
test. La buena publicidad ha de ser recordada
también a la semana siguiente, al mes siguiente,
¡y al año siguiente!
El consumidor no siempre tiene previsto comprar
el producto al día siguiente de ver el anuncio.

VII) La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del
producto.
La mayoría de gente siente que la publicidad no va dirigida hacia ellos. Hemos
de lograr, segmentando bien, hablar directamente al espectador. Que se sienta
aludido.
Un buen creativo sabe que un spot de televisión no puede hacer milagros y
llamar la atención de TODA la audiencia pero debe atraer y generar curiosidad al
público meta al que está dirigido el producto.
VIII) En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central.

No hay nada peor que conseguir un anuncio tan memorable y relevante por su
originalidad que los consumidores no presten ninguna atención a la marca, o no
sean siquiera capaces de recordar de qué clase de producto se trata. Por ello es
clave que la marca sea parte esencial del concepto general de la pieza o spot.
IX) La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz

de perdurar y crear un activo publicitario.
Una buena idea creativa puede durar veinte años o más. Naturalmente,
adaptándose a las corrientes actuales, pero manteniendo la idea inicial. Así se
crean los auténticos activos publicitarios como el cowboy de Marlboro. O como
American Express, quien aún luego de varios años mantiene el concepto de
promocionar la exclusividad de sus tarjetas de crédito.
X) En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los

medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.
La televisión es un medio pequeño en tamaño. No permite gigantescos planos.
Hay que adecuar el mensaje a sus características, partir de ideas fuertes, claras y
sencillas, que se entiendan en ese tamaño. Puede ser más eficaz la cara de una
persona, que todo un ejército. Cada medio tiene sus características y la buena
publicidad ha de saber sacar el máximo partido de ellas. Aprovechar todas sus
ventajas y aceptar sus limitaciones.
¿Qué les pareció? ¿Comparten estos postulados? Deténganse en este
apartado y vuelvan a leer los 10 principios de la creación, créanme que resume
verdaderamente lo que una buena pieza publicitaria debería lograr a nivel
comunicativo. ¿Están de acuerdo?
D- LOS 10 GRANDES CAMINOS CREATIVOS

Los caminos creativos son para nuestro autor de cabecera de este módulo, las
diferentes rutas por las que un creativo publicitario puede llegar a lograr una
creatividad infinita combinando de varias maneras cada uno de los caminos
elegidos. “La base de una publicidad creativa y eficaz está en estos diez caminos
creativos fundamentales, y me encanta caminarlos. Les invito a que lo hagan
conmigo. No se arrepentirán de este paseo, se lo garantizo” detalla Luis Bassat
en su libro. Los caminos que propone el autor y que deseamos que ustedes
también caminen son los siguientes:

I) El problema-solución
Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el más
efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera
solución. Dicen que detectar un problema es el primer paso para resolverlo,
lo que a pesar de ser cierto no debe confundirnos y llevarnos a prestar más
protagonismo al problema que a la solución. De esto se tratan los cientos de
publicidades en las que el protagonista se encuentra en un problema cuya única
solución es el uso del producto que queremos vender. De esta manera tomamos
provecho del uso del producto y el problema se resuelve con la llegada del
producto (cigarrillo para anular la tensión o larga espera, pastillas para la acidez
luego de una gran comilona, etc.)
II) La demostración
Consiste en demostrarle al consumidor, de manera clara y explícita, las ventajas
racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones
prácticas, beneficios, etc. Es la prueba visual de que el producto funciona, algo
básico para convencer y vender. Con este camino podemos lograr “educar” al
cliente en relación al uso del producto o diferenciarnos de la competencia. Su
enfoque es más bien positivo (En el tiempo que dura este anuncio, Knorr prepara
una sopa instantánea).
III) La comparación
Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor,
a favor del producto anunciado. Optar por la comparación puede ser muy útil
porque anticipa ese proceso comparativo que inevitablemente efectuará el
consumidor en el punto de venta. La comparación ofrece una gran diversidad de
variantes, incluso cuando la legislación no permite ataques ni alusiones directas
a otra marca. El caso de Pepsi-Cola es probablemente el más emblemático de
lucha comparativa con un competidor y líder de mercado como Coca-Cola. Este
duelo se ha desarrollado en distintos escenarios, desde las clásicas pruebas a
consumidores con los ojos vendados hasta spots con un ingenio remarcable que
llevan la exageración a las máximas consecuencias.
IV) La analogía
Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función
es difícil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes.
Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La
analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.
Shell llegó a ingresar en el quirófano un vehículo para servirse de la analogía
como camino creativo. La sorpresa e impacto que produce ver un coche en
una camilla, arrastrado por unos enfermeros hacia un quirófano de urgencias,
es suficiente para crear expectativas hacia el desenlace. Ya con la atención
garantizada, el spot mostraba, con el único sonido de fondo de un latido de
corazón humano, una intervención a corazón abierto en la que la solución llegaba
con el recambio del lubricante por el aceite Hélix, objeto del anuncio

V) El símbolo visual
Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y
duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino. Veamos un
par de ellos: El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio
óptico que lo que le entra por el nervio auditivo. Está comprobado, también,
que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo que significa o representa
algo que lo que no significa o representa nada. Muchas empresas optaron hace
décadas por símbolos visuales, casi siempre un animal, para representar su
marca: un lagarto para Lacoste, los cigarrillos Camel, el whisky Caballo Blanco,
etc. A veces, un símbolo visual permite dar un mensaje con gran fuerza sin
recurrir a imágenes que uno prefiere no utilizar.
VI) El presentador
Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto.
La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en
cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y texto adecuado es imprescindible
para que este camino dé buenos frutos. Un claro ejemplo es el utilizado en las
leches y yogures La Serenisima donde un presentador de Tv conocido (Guillermo
Andino) detalla los altos procesos de calidad del producto.
VII) El testimonial
Son personas que como usuarios del producto, remarcan sus ventajas. Según
se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen unos
objetivos y se corren unos riesgos distintos: El experto incrementa la confianza,
destaca los beneficios de productos difíciles de mostrar y se dirige a la parte
racional del consumidor por el argumento de autoridad. Si no se hace muy bien,
puede ser aburrido. El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y
por tanto arrastra la identificación de sus seguidores.
VIII) Trozos de vida

Los americanos lo llaman slice of life, y consiste en desarrollar historias alrededor
del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana. La idea es lograr
que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.
Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el
producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.
Es muy habitual en productos con beneficios difíciles de percibir, por lo cual
se busca la identificación, o en aquellos otros que no ofrecen beneficios
diferenciales, en cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador.
IX) Trozos de cine

Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma,
los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot.
Evidentemente, pueden ser de acción, de suspense, de humor, de miedo y de
todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.
La precaución que debe seguirse es que el producto aparezca en ese trozo de
cine, de forma natural, y no metido con calzador.

X) Música
La música está especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente
beneficios emocionales. La música es probablemente uno de los caminos
publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen, sirve para
comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una
sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc. Por eso, no sirve
cualquier música, para cada producto y cada circunstancia. La selección del
tipo de música requiere tanto tiempo como la selección del tipo de imagen que
queremos para el producto.
E- EL SLOGAN, QUINTAESENCIA DEL ARTE PUBLICITARIO

El slogan requiere quizás un capitulo
completamente aparte ya que genera
fuertes debates entre publicistas, creati-
vos y comunicadores. Por ello es clave
que ustedes, próximos a ser futuros pro-
fesionales, tengan en claro este tema ya
que podrían caer en lo que denominamos
“un pésimo slogan difícil de erradicar”.
Para ello volvemos a tomar a nuestro
autor de cabecera Luis Bassat en su libro
Rojo de la Publicidad. “Me gustaría sub-
rayar algunas ideas generales sobre el slogan y sus características. El slogan es
a la publicidad como el aria a la ópera: Corto y memorable. Profundo y brillante.
Simple y único. Impactante. Perdurable. Creíble y relevante” explica Bassat y
continúa “Hay una característica básica que distingue a los slogans: si llevan o
no la marca incorporada. No existe ninguna norma que indique cuándo es más
adecuado hacer una cosa u otra, aunque confieso que mis preferidos son los
que incorporan el nombre de la marca. Son más difíciles de crear, pero mucho
más eficaces si se logra”, aclara el autor.
Compartimos ahora algunas ideas para generar slogans inolvidables:

• La marca es consecuencia de las palabras anteriores: se refiere a slogans
que incluyen el nombre de la marca como en el caso de “Chin, Chin Cinzano”.
• La marca rima con la palabra anterior: «Qué bien, qué bien, hoy comemos
con Isabel» no es una rima perfecta, sino asonante, en términos poéticos.
Pero a veces un slogan tiene más de canción que de poema, así que
mantuvimos ese slogan al que bastaba la ayuda de la música para conseguir
reforzar «la alegría de comer con Isabel».
• La marca se utiliza más de una vez: «Sólo Crecs hace crecs» es un ejemplo
que no necesita más presentaciones. Ante la oportunidad de usar el mismo
nombre de la marca como significado, de tenerlo como sujeto y como
predicado, ¿quién podría renunciar a ella?
• La marca está al final de la frase: Muchas de las discusiones y batallas
dialécticas se originan cuando más de uno quiere tener la última palabra.
Será por algo. Por el valor de esta última palabra, la vencedora, la más
próxima a la memoria. De ahí que sea un buen recurso optar por slogans en
los que la marca sea el punto final. «En tu interior, Warner’s».

• Slogans sin marca incorporada: Desde
hace unos cuantos años, muchos anuncios,
tanto en prensa como en televisión, se
acostumbran a «firmar» con la marca del
producto, y debajo una frase que pretende
ser algo así como el apellido. Es difícil de
lograr pero muy efectivo si se logra.
• Diferenciar la marca: Conocido el valor de
una marca, no está de más dar con un slogan
que refuerce su carácter distintivo, que sea
el nexo para identificar el logotipo con el nombre de la marca. El consumidor
recuerda a veces símbolos visuales y en cambio olvida el nombre, porque
los resortes para retener imágenes y palabras son muy distintos y responden
a estímulos diversos. Ejemplo Adidas y su imagen de tres bandas.
• Resumir lo que la marca hace El slogan puede explicar en pocas palabras
todo lo que la marca ofrece al consumidor. La marca de ropa y artículos
para bebés y niños PRENATAL plantea en su slogan: «Desde nueve meses
antes, hasta ocho años después». Para las premamás y las mamás es una
información muy relevante. El slogan consiguió resumirlo de una manera
nueva y fácil de recordar.
• El slogan como denominador común: se trata de crear un slogan abarcador
y amplio pero representativo de la marca para que luego pueda adaptarlo a
diferentes productos. Para proteger y abrigar todos los productos de la marca
Ford, Bassat creó el slogan «Todo un Ford», bajo el cual se cobijaron todos
los modelos de autos de la marca, y muy especialmente los más pequeños.
• Destacar la mayor ventaja del producto haciendo énfasis en el consumidor.
No hay mejores palabras para definir el valor excepcional de los aires
acondicionados Damart y de su termolactyl que un sincero, espontáneo y
contundente, «¿Frío yo? ¡Nunca!». El consumidor sabe perfectamente de
qué se le está hablando al oír esas palabras asociadas a una marca que
revive cada invierno el milagro del calor, sean cuales sean las circunstancias.
• Hablar principalmente del consumidor: Cada vez hay más productos
parecidos, por lo que hablar más del consumidor que del producto no puede
considerarse una moda, sino una necesidad. Éste es un claro ejemplo de
que, cuando hay un argumento convincente, exponerlo de la manera más
fácil, más clara y directa puede ser la mejor decisión creativa, y la más eficaz,
porque ya he dicho que se trata de encontrar palabras que sean mitad del
que las dice y mitad del que las escucha. La marca de zapatillas Camper
lo trabajó de la siguiente manera “Me gusta caminar”. Fue un slogan de
transición para reforzar la personalidad y reposicionar esa marca de calzado
hablando directamente del consumidor.
• Slogans reales como la vida misma: la idea es buscar situaciones
comunes de la vida ordinaria para que el espectador se sienta identificado.
Los chocolates LINDT, utilizan su slogan «Resistirse es inútil». Así, hablan
directamente al consumidor, buscando su complicidad y liberándole de toda
culpa, mostrándoles en el spot un espectáculo irresistible, una auténtica
explosión, de chocolate y licor, capaz de multiplicar el deseo por cien.

• Un caso aparte: slogans que salvan vidas: Algunos slogans son más que
la quintaesencia del arte publicitario, son la quintaesencia del civismo y del
bien común. La campaña de la Fundación Purina para sensibilizar sobre la
necesidad de corresponder y ser fieles al cariño que nos dispensa el mejor
amigo del hombre tenía un clave slogan: «No lo abandones, él nunca lo
haría». Este es un slogan que no desmerece la categoría de la campaña. La
fuerza de este mensaje al lado de los ojos tristes del perro abandonado en la
carretera es convincente. Lo mejor de este slogan es sin duda su capacidad
de penetración en la memoria de las personas. Es uno de esos mensajes
que se instalan en el subconsciente, por su alto componente emotivo, y que
nunca más se olvidan.
Terminamos esta etapa de contenidos referidos a la publicidad estratégica y

cómo generar hechos creativos, para adentrarnos en el proceso creativo puntual.
Vamos a comenzar por un breve repaso de la redacción creativa, la cocina de
la escritura y el nacimiento de los géneros literarios y periodísticos. ¿Está listo?
F. Tormenta de ideas y oralidad. La cocina de la escritura.

Redacción Creativa: La cocina de la escritura
Podemos comenzar planteándonos lo siguiente:
¿Se supone que si estudio Comunicación institucional tengo que
poder hacer una pieza publicitaria? ¿Qué pasa si no soy bueno
escribiendo? ¿O si no puedo expresar mi idea? ¿Los publicistas
nacen periodistas, o se hacen? “Yo no soy una persona creativa”...
Frases y planteos como estos, se escuchan a diario, y si bien es importante
expresarlos, no terminan sirviendo de mucho cuando de lo que se trata es
de animarse. Tal como usted sabrá, para hacer publicidad y trabajar como
Comunicador, se necesita convicción, mucha astucia y un toque de creatividad.
Todo el resto se aprende con la práctica y nadie queda afuera en tanto haya una
firme decisión de mantenerse en camino.
“Ser escritor es una forma de mirar el mundo”, diría Manuel Vicent escritor español.
Comprendemos a la escritura como un arte; así como lo es pintar un cuadro. Sin
embargo, no todos nacemos con un pincel en la mano y sabiendo desde el inicio
cómo se realiza el trazo fino y la mezcla de colores desde la paleta. Tampoco
sabemos cuál es la diferencia, a los ojos de quien ve la pintura, entre haber
utilizado acuarelas u oleos y si la técnica fue esfumado, o puntillismo. Bueno, lo
mismo ocurre con la escritura; nadie nace sabiendo y, menos aún, conociendo
los géneros literarios y sus diversas formas; lo que sí es necesario, para ponerse
en camino, es la determinación de agarrar la pluma y enfrentarse a la amenazante
hoja en blanco y que muchas veces no sabemos qué hacer con ella. Se necesita
mucha práctica, audacia y mucha lectura: para ello es clave conocer algunos tips
para una buena escritura, el estilo, la morfología y cuestiones afines a ellas vendrán
por añadidura. Lea atentamente la recomendación de un profesor de nuestra casa
de estudios: “Escribir para satisfacer y no para echar a rodar una idea”. Este
profesor nos advierte también que escribir suele despertar algunos sentimientos
dormidos y es muy probable que nos encontremos con trabas a la expresión y
sea necesario poner todo nuestro ser al momento de escribir; pudiendo pasar
del amor al odio, de un posicionamiento a otro. Al respecto sostiene que será
necesario “amar, odiar o hasta vomitar con la escritura... pero nunca permanecer
estáticos frente a ella”. No caben dudas de la existencia de reglas semánticas, de
fórmulas literarias o estilos. ¿Cuáles son los límites que tenemos? Principalmente:
los de mi propia imaginación, diría Gabriel García Márquez.

Ahora bien, quizás la pregunta que sigue sería: ¿para qué escribir?
Como publicista, podemos encontrarnos con la necesidad de escribir un
anuncio, como redactor: una gacetilla de prensa, como comunicador: un plan de
comunicación, una carta, un mail, un informe. Con todo esto vemos que muchas
veces escribimos para informar, contar historias, viajar en mundos paralelos.
Umberto Eco decía que a través de la lectura de libros podemos vivir otras vidas
y compartir otros mundos a pesar de las distancias que existan en relación con
el tiempo, el espacio y la cultura. Por esto decimos que todo texto completa
su sentido cuando es leído y en definitiva, quien lee completa el sentido de un
texto y como comunicadores que nos planteamos el reto de escribir, tenemos
que conocer quiénes van a leernos y comprender en qué consiste el proceso de
lectura. Ahora bien, ¿qué entendemos por comprensión de textos?
Para comenzar, diremos que la comprensión es un proceso de pensamiento
que ejercemos constantemente y que resulta fundamental para que podamos
construir el mundo y ubicarnos en él. Los procesos de comprensión son
imprescindibles para relacionarnos y realizar la diversidad de actividades que
llevamos a cabo cotidianamente. (Castagno y Dennler)
Quizás sea oportuno aclarar que no
importa sólo conocer cómo y porqué
comprendemos, sino también cómo
y porqué lo hacemos de determinada
manera. Para esto las disciplinas de la
antropología, psicología, lingüística y
sociología ofrecen diferentes puntos
de vista para analizar los procesos de
comprensión que lleva adelante el sujeto.
“La comprensión es entendida, desde
otra perspectiva cognitiva, como proceso
complejo y conformado a su vez por otros procesos que como componentes se
interrelacionan”. (Beck, 1996)
Para avanzar en nuestro análisis es importante tener en cuenta algunas
consideraciones sobre el lector. Para comprender un texto quien lo lee no
solamente recurre a un conjunto de estrategias cognitivas y metacognitivas,
sino también a conocimientos previos o de base acerca del tema tratado en
ese texto. Si tomamos el aporte de Castagno y Dennler podríamos referirnos al
conocimiento del mundo real.
Para reforzar la “comprensión”... algunas ideas:

¿Cuáles serán las estrategias para entender al lector y a la situación retórica, esto
es, para ser capaces de darnos cuenta de la gente y las expectativas que rodean
a cualquier situación de escritura?
Para aprehender una situación retórica es necesario saber por qué uno escribe,
quién va a leer el texto y qué estamos buscando. ¿Cuál es la relación que
pretendemos mantener con el lector? ¿Cuáles son las metas compartidas?
¿Qué tipo de escritura exige este contexto: reflexión personal, aguda prosa
profesional, o investigación académica? Saber cómo leer el contexto le permite
a uno descubrir algunas de las metas, expectativas y restricciones que rodean al
acto social de escribir.
Aún más importante que esto es establecer las condiciones para encontrar la ruta
propia a través de estas fuerzas múltiples, aún cuando surjan conflictos entre éstas.

Pasando al “análisis del texto”...
Hasta aquí hemos aludido al lector y a los procesos de comprensión que
éste desarrolla. Pasaremos ahora al análisis del texto propiamente dicho e
intentaremos comprender cuáles serían entonces las consideraciones a tener en
cuenta en relación con el texto propiamente dicho.
Un texto es un todo con sentido; dicho sentido deviene del modo en que se
articulan los signos que lo componen. Comenta Pérez Ahumada (1997) al
respecto... “incluye todas las expresiones que puedan resultar portadoras de
sentido, ya sean visuales, auditivas, ya incluyan o no los elementos de la lengua.
Desde esta perspectiva, un ballet, un ritual, la representación teatral, un cuadro,
la música, etc. son textos”. ¿Cuáles serán entonces las características comunes
a todo texto escrito?
• Tema: aquello de lo que se habla a lo largo del texto y que asigna un sentido
unitario a toda la información.
• Orden o hilo conductor: a lo largo del texto que permite una persistencia
del mismo tema.
• Jerarquía: en el tratamiento de la información mediante la cual se establece
diferencias entre las ideas de mayor valor o relevancia respecto a otras.
• Trama de relaciones: entre los elementos que componen el texto y
que organizan la información de una determinada manera. Pueden ser
antecedente/ consecuente, comparación, colección (enumeración y
secuencia), respuesta.
• Estructura de forma: organización y presentación de las partes del texto de
acuerdo a las reglas convencionales.
Todas estas características se manifiestan a través de las propiedades

denominadas “coherencia global y local”. Mientras que la coherencia global
se refiere al orden, jerarquía, relaciones y estructura de las informaciones en
relación al tema o asunto del cual el texto trata, la coherencia local se refiere a las
relaciones entre palabras, oraciones y secuencias de oraciones de texto.
Para reforzar la “escritura”... algunas ideas:

¿Cuáles serán las estrategias necesarias para adaptar la escritura a las
necesidades del lector? La buena escritura es aquella que logra el propósito
personal del escritor en un diálogo con un lector real: cubre las necesidades
de los lectores. Algunos lectores van al texto con preocupaciones inmediatas,
prácticas (por ejemplo, averiguar cómo se recalienta un plato de sopa en el
horno microondas, ver el monto global, los materiales y los métodos en una
propuesta de proyecto, o conocer las ventajas de un nuevo producto que se
lanza al mercado) y Ud. sólo podrá satisfacer sus necesidades. Pero en quienes
están simplemente interesados en su tópico o en lo que Ud. puede decir, no se
sentirán motivados a continuar la lectura o “excavar” en las ideas si el texto no
les habla o la discusión no parece especialmente elaborada.
Los lectores se impacientan si un texto es difícil de seguir, si sus ideas no están
explícitas o si son difíciles de recordar. Los escritores hacen que este diálogo
funcione al tratar de imaginar las necesidades y respuestas de los lectores, y al
hacer que la prosa misma sea fácil de leer, que el punto central de la discusión
sea fácil de ver y el razonamiento sea fácil de seguir.

Los buenos escritores no simplemente se expresan: planifican su escrito
alrededor de una meta que comparten con el lector, y diseñan para favorecer la
comprensión y el recuerdo.
Por otro lado, ¿cuáles serán las estrategias empleadas en el acto mismo de la
redacción? Es decir, ¿cuáles serán las estrategias de fondo en el proceso de
la escritura? Entre estas estrategias de redacción encontraremos, como verán
más avanzada la materia, algunas técnicas para iniciar el proceso creativo, para
generar ideas, para organizarlas, y para revisar lo que ha escrito. Como por
ejemplo, el brainstorming o las denominadas “matrices heurísticas”.
Otras estrategias posibles para potenciar el proceso creativo de escritura,
son las de tipo “colaborativo”; es decir, aquellas estrategias informales que
consisten simplemente en preguntarle a otras personas sobre el tema que Ud.
piensa abordar en su escrito, y dedicarse a escuchar y compartir ideas con otras
personas.
Todos tenemos estrategias de redacción, aunque no estemos conscientes

de lo que son…
Algunos escritores tienen un gran repertorio de estrategias poderosas de escritura
a las que pueden recurrir; mientras que otras personas parecen siempre estar
esperando “la inspiración divina”.
Pero más allá de eso, todas estas estrategias anteriormente citadas lo que
buscan es profundizar la decisión de sentarse a escribir, tomar conciencia sobre
los diferentes estilos, hacernos más reflexivos y productivos como escritores, y
más eficaces ante los lectores.
Adentrándonos más aún en la significación de la escritura, “La Cocina de la
Escritura”, tal como hemos denominado desde la cátedra a esa instancia
previa que representa la “cocción de ideas, desarrollo y preparación de piezas
publicitarias” (o comunicacionales en defecto), representa el espacio y momento
ideal para darles cabida.
Tome nota de algunas “recetas” que nos aporta el autor James Webb Young
para nuestra “cocina de la escritura” y que podrán sernos de utilidad al momento
de escribir, principalmente, desde una perspectiva publicitaria:
• La publicidad es en lo esencial un arte que emplea creativamente una serie
de conocimientos y técnicas para la comunicación.
• Hay cualidades que van más allá de cualquier conocimiento de las meras téc-
nicas y procesos de la publicidad. Por ejemplo, la clarividencia, la sintonía
emocional con el público, la intuición disciplinada y el simple sentido común
combinadas, además, con la imaginación comercial del que sabe tomar riesgos.
• La educación publicitaria debe basarse (además del estudio de las técnicas)
también en el estudio y en la observación cuidadosa de casos reales.
• En publicidad, la “materia prima” para tal observación y estudio está todo
a su alrededor, impresa, radiada, filmada o digitalizada. De este material
puede escoger una colección de sus propios “case stories”.
• El trabajo de un publicista consistirá en dominar, a fondo, el proceso de
discernir las necesidades, hallar quiénes son los que necesitan y lograr que
su encuentro se realice al costo más bajo.
• Cuanto más amplia sea la educación de un publicista, y mejor provista de
imágenes esté su “despensa mental”, mejor hará este su trabajo.

• Un publicista debe reunir dos grandes características: sentirse interesado
por todas las materias que lo rodean, convertirse en un gran “rumiador” de
contenidos.
Veamos qué nos sugiere el Lic. Adrián Calvo, profesor titular de la Cátedra en
presencial de esta materia, cuando hablamos de Ella, la Publicidad (nombre de
su primer libro). Los invito a recordar algunos aspectos de los géneros que van
a servirles para activar la escritura.
Géneros periodísticos y literarios

Pero, ¿y qué escribir?
Antes de comenzar con la distinción entre
géneros literarios y periodísticos, encon-
tramos oportuno primero diferenciar cuál
es, concretamente, el significado de la
palabra “género”.
La palabra “género”, deriva del latín
(génus) y significa origen de familia,
linaje, estirpe. Es comúnmente utilizada
para referenciar la necesidad del hombre
de organizar, en categorías, elementos independientes, pero de características
semejantes... para poder diferenciarlos de otros, con particularidades distintas.
Ahora sí, pasemos a conocer las diferencias que existen entre el género
periodístico, y el literario propiamente dicho.
Un género periodístico, según un artículo publicado por el Ministerio de
Educación y Ciencia del gobierno de España, es una forma literaria que se
emplea para contar cosas de actualidad a través de un periódico.
Según este artículo, estos géneros tiene su origen en la historia del periodismo y
existen varias etapas (por ejemplo, sección de noticias, anuncios, fotografías, etc.)
Podemos diferenciar, dentro del género periodístico, tres tipos diferentes:
informativo, opinión e interpretativo. Si bien a menudo es tarea difícil reconocer
estas distinciones, intentaremos realizar algunas aclaraciones al respecto:
• Género informativo: es aquel que se fundamenta en las noticias y en los
reportajes objetivos. Mientras que la noticia es el relato de un acontecimiento
de actualidad que suscita interés público (como es el caso de las votaciones
cuando se acerca la fecha prevista, por ejemplo), el reportaje por su parte
es un relato que describe un hecho sin incluir opinión o valoración del
periodista (pensemos en el ejemplo típico del reportaje que se realiza luego
de un robo, a algún testigo del hecho).
• Género de opinión: es aquel que está fundamentado en las editoriales y
en los artículos de opinión. Las editoriales son los artículos de opinión del
periódico mediante los cuales la línea editorial expone su visión, mientras
que los artículos o comentarios de opinión constituyen, cada vez con más
presencia, el planteamiento personal de quien lo escribe sobre un tema de
actualidad.
• Género interpretativo: es aquel género que combina la información con
la opinión y de ese cóctel surgen las crónicas, los reportajes interpretativos,
las entrevistas, etc.

La información, la interpretación y la opinión que encontramos en la prensa
enriquecen nuestra visión de la actualidad. Son actitudes y géneros que se
complementan ya que cada uno desempeña sus propias funciones. El problema
surge si Ud. confunde una opinión personal de un colaborador del periódico, por
ejemplo, con un dato informativo que se supone debería ser objetivo y cierto.
A 1
Ahora bien, habiendo realizado ya una breve descripción de los tipos de géneros
que existen, volvamos entonces a centrarnos más precisamente en el género
periodístico propiamente dicho.
Los géneros periodísticos aparecen vinculados, desde un principio, a la prensa
escrita. Por este motivo, cuando uno se pregunta ¿qué es un género periodístico?,
uno debe saber que son las diferentes formas literarias, como dijimos al comienzo
del apartado, que se emplean para contar cosas de actualidad, siempre que después
aparezcan en algún medio de comunicación, en nuestro caso, la prensa escrita.
Podemos realizar además una distinción de las etapas por las que los géneros
periodísticos han transcurrido. Diferenciamos entonces, tres etapas que pueden
a su vez, relacionarse con la historia del periodismo. Estas son:
• Periodismo Ideológico: esta etapa predomina en todo el mundo hasta
el fin de la Primera Guerra Mundial. Es de tipo doctrinal y moralizador, se
encuentra al servicio de las ideas políticas o religiosas del momento, y es
una etapa en la que la prensa aportaba muy pocas informaciones y más
bien, bastantes más comentarios de tipo ideológicos.
• Periodismo Informativo: Este género encuentra sus comienzos para el año
1870, y paralelo al periodismo ideológico, se irá perfilando a partir de 1914,
primero en Inglaterra, y después en Estados Unidos, como un periodismo
que se apoya sobre todo en la narración o en el relato de los hechos.
Esta etapa es la que ha sido denominada como “edad de oro” en el mundo
de la prensa, y es la que se caracteriza por vislumbrar mayor preponderancia
de los hechos, por sobre los comentarios.
Para los anglosajones, esto se denomina Story y da paso a lo que hoy
conocemos como información pura y dura. Entran en este género periodístico
también, los reportajes y las crónicas, con sus respectivas variantes.

Sin embargo, este estilo periodístico vio su debacle a raíz de las dos guerras
mundiales, con las que si bien comenzó haciendo periodismo desde la óptica
de la información “pura y dura”, como puede haber sido comunicar cuántos
aviones, barcos y soldados formaban parte de las tropas alemanes, poquito
a poquito, y por la influencia política dominante, éste se fue perdiendo al
ceder cada vez más sus espacios de “informar”.
• Periodismo de Explicación: Esta etapa se inicia a partir de 1945, cuando
finaliza la Segunda Guerra Mundial. La búsqueda que dio comienzo a este
nuevo estilo periodístico encontró sus orígenes en la necesidad de aportar
mayor profundidad en las informaciones. El periodista utiliza, para esto, una
mezcla entre el relato y el comentario. ¿Para qué? Pues para que el lector,
mediante una narración objetiva de los hechos, entienda los juicios de valor
de forma fácil y rápida. Esta forma de contar las cosas se aprecia, sobre
todo, en el género del reportaje en profundidad.
Por otro lado, encontramos importante realizar la distinción que existe entre
género periodístico (que ya hemos abordado anteriormente) y el género literario.
¿A qué nos referimos cuando hablamos de género literario?

Según la definición que arroja el Diccionario de Términos Literarios Español, el
género literario es “la expresión con la que se denomina un modelo estructural
que sirve como criterio de clasificación y agrupación de textos (atendiendo a las
semejanzas de construcción, temática y modalidad de discurso literario) y como
marco de referencia y expectativas para escritores y públicos”.
Partiendo de esta definición, nos animamos a diferenciar tres tipos existentes de
“géneros literarios”:
• Narrativo: texto oral o escrito que cuenta, en la voz de un narrador, hechos
protagonizados por personas (o seres personificados). Se caracteriza
por la sucesión temporal de una o varias secuencias y una determinada
organización estructural compuesta por un planteamiento, un desarrollo y
un desenlace.
El género narrativo tiene “carácter indirecto”, ya que es una entidad ficticia
(el narrador) creada por el autor quien actúa como intermediario entre el
mundo narrado y el receptor.
El “mundo narrado” que el lector conoce indirectamente a través de la
palabra del narrador, está constituido por personajes, espacio y acción.
La pregunta que seguiría con este desarrollo sería entonces, ¿cuáles serían
las formas narrativas que abarcan este género?
Existen diversas formas narrativas, o subgéneros, tales como la “saga, la
leyenda, la fábula, el romance, etc. Aunque las que más se destacan, por
su importancia representativa y tradicional serían la Épica (ej. La Iliada, o,
en versión más contemporánea, El Señor de los Anillos), la Novela (que lo
tiene a Cervantes con “El Quijote”, como creador y principal promotor de
este subgénero) y el Cuento (principalmente, aquellos que nos leían nuestras
abuelas antes de irnos a la cama... Caperucita Roja, Los Tres Chanchitos, etc.).

• Lírico: género literario que se caracteriza por ser cause de expresión de la
subjetividad del hombre, sus sentimientos y emociones al observarse a sí
mismo y al contemplar el mundo en el que está inmerso.
Para Jorge Luis Borges, “la poesía es algo tan íntimo, algo tan esencial, que
no puede ser definido sin diluirse. Yo no sé cómo podemos definir las cosas
esenciales. Se me ocurre que la única definición posible sería la de Platón,
precisamente porque no es una definición, sino porque es un hecho estético.
Cuando Platón habla de poesía dice, “esa cosa liviana, alada y sagrada”.
Dentro del “campo de la poesía”, podemos realizar diversas distinciones, tal
como hicimos con el género narrativo, de formas que adopta este género
lírico. Estas son: la Canción (poema musicalizado), la Sátira, la Oda, la
Poesía-Romance o Poesía-Soneto; entre otras.
Por último, encontramos importante destacar que dentro de este género
lírico (poético), la misma poesía puede ser tanto verbal (es decir, con un
contenido analítico de lectura secuencial sujeta a ritmo y cadencia), como
visual (cuyo contenido se lee globalmente, agregando especial significación
al valor gráfico; tipografía, tamaño de la letra, etc.)
• Dramático: escrito en verso o en prosa que representa un episodio o

conflicto de los seres humanos a través del diálogo de los personajes y se
diferencia de los demás géneros por su virtualidad teatral o posibilidad de
representación pública sobre un escenario.
A la definición recién mencionada, encontramos oportuno agregarle que toda
obra dramática se sustenta en el diálogo y en la acción de los personajes.
Además, ambos elementos se desarrollan alrededor de un conflicto que
pone en juego dos fuerzas que luchan por alcanzar un objetivo.
Shakespeare es el autor por excelencia al momento de ejemplificar este
género. Pensemos en el ejemplo de Romeo y Julieta sino es el típico ejemplo
de conflicto clásico de amor en medio de la adversidad.
El género dramático puede adoptar, al igual que vimos en el caso de los
géneros líricos y narrativos, diversas formas, según la naturaleza del conflicto
en cuestión. Las obras dramáticas pueden ser clasificadas entonces en:
tragedia (es el caso de Macbeth, de Shakespeare, y que hace alusión a
un episodio fatal en la vida del protagonista), comedia (obra que expone
los aspectos cómicos y optimistas de la vida, como puede ser el caso de
“El burlador de Sevilla”, de Tirso de Molina) o drama propiamente dicho
(forma que constituye el perfecto equilibrio entre los dos tipos de drama que
citamos anteriormente, ya que representa la vida de las personas de una
manera más realista).
Es importante remarcar en cuanto a esta categorización del género literario,
que la “adscripción” de una obra a un género en particular se determina
por su mayor proximidad ya sea a lo narrativo, lírico o dramático; sabiendo
que puede ocurrir que encontremos en una obra dramática, por ejemplo,
elementos líricos (como es el caso del teatro de García Lorca).
En el fragmento de un capítulo de Miguel Fernández Braso, amigo y ferviente
admirador de García Márquez, éste nos deja entrever cuál es la estrategia de
fondo por la que se inclina García Márquez al momento de escribir.

La representación de la cotidianeidad de cualquier lector del mundo de hoy:
la soledad y lo que hay detrás de esta. Tanto “Cien años de soledad”, como su
otro libro titulado “el Otoño del patriarca” hacen mención a este sentimiento
y es la astucia de Márquez la que se encarga de recordarnos mediante
“la sencillez de su relato, la profundidad de las palabras empleadas y la
profundidad de sus historias” que todo hombre, por más acompañado que
pueda estar, en el fondo terminará siempre encontrándose con la soledad,
cara a cara, frente a frente.
G- CADA AUTOR UNA ESTRATEGIA

Luego de revisar la importancia de la instancia de la escritura, en cualquier
proceso creativo., analizamos los distintos géneros y formatos al momento de
escribir. Ahora es el turno de estudiar cuál es la estrategia de fondo presente en
cada uno de estos procesos creativos, y qué grado de relación tiene con sus
autores. “El diseño ayuda a transmitir ciertos valores, a resaltar lo que uno quiere
decir. No obstante, es una cuestión puramente subjetiva, por ejemplo a veces me
pasa que lo que para a mí a veces es un espanto, a los clientes les encanta...
para crear un anuncio publicitario, tiene que haber una idea base; un concepto...”
Pablo Alberto Sinópoli, Revista Akiút
Así como el diseño es subjetivo, también lo es el concepto de fondo... por eso
decimos que “para cada autor, una estrategia diferente”.
¿De qué dependerán entonces los condicionantes de la estrategia resultante?
Sencillamente de todo lo que nos rodea; de todo lo que al autor lo rodea. De
todo lo que éste pueda valerse, ¡inspirarse!
No hay nada más aburrido, poco creativo (e ilegal) que el famoso concepto
moderno de “copy-paste”. En el ámbito de la Estrategia y de la escritura, sucede
igual. Si bien algunos autores podrán “apoyarse en estilos reconocidos como
característicos de otros autores”, la originalidad en la expresión de su estrategia
creativa/ literaria/ periodística... será en definitiva lo que termine por inclinar la
balanza en la valoración que el lector haga sobre su trabajo.
Así es como siempre se enfatiza, y refuerza, la idea de una “estrategia original”
por parte del autor. Pensemos ejemplos que se nos vengan a la memoria...
En el libro “Continuidad en los parques”, de Julio Córtazar, la estrategia de los
dobles utilizada como estrategia narrativa, constituye la base del discurso por lo
que la importancia del narrador es determinante para mantener el interrogante
de quien lee el cuento.
O la estrategia de prosa copiosa, precisa, hipnótica de la que se vale Mario Vargas
Llosa en su libro “Pez en el agua” para darle a entender al lector las verdades
sobre su padre biológico, y así tenerlo como cómplice por el resto de la novela.
En definitiva, y más allá de los ejemplos, hay una cosa clara y es que Ud.,
como escritor, tiene dos caminos: ser elemental en su redacción, o hacer que
sus palabras digan lo que quiere decir. En cualquier caso, el éxito dependerá
en parte de las destrezas y estrategias de escritura que Ud. traiga para llevar
adelante esta tarea.
Lecturas
A modo de conclusión de este simple apartado, nos tomaremos de algunas
(desde página 129)
consideraciones que realiza Roland Barthes al respecto de la escritura, y
de su vínculo con el autor.

“...el estilo, tampoco es el producto de una escogencia, de una
reflexión sobre la literatura, es algo que aflora de la biología y del
pasado del escritor... El estilo es, propiamente, un fenómeno de
orden germinativo, es la transmutación de un Humor”.
“El nuevo periodismo en la Argentina”

Un poco de historia sobre el periodismo en Argentina...
Durante las primeras tres décadas
del siglo XX, y alentada por el avance
del alfabetismo, creció una verdadera
industria cultural cada vez más rica y
variada. El crecimiento numérico de la
población y la marcada heterogeneidad
y complejidad de la sociedad,
sumados al éxito de la escuela pública,
obligatoria y gratuita, generaron una
expansión del hábito de la lectura y,
en consecuencia, la formación de una
verdadera industria cultural. La edición
de un periódico, por ejemplo, lejos de verse como un impulso político redundante
en grandes gastos, podía ser considerado más bien como un excelente negocio.
A medida que el público crecía y se acostumbraba a leer, se volvía también más
exigente: ya no querían leer sólo sobre política, sino también sobre deportes,
espectáculos, modas o temas rurales. El público femenino y el público infantil
también reclamaron sus propias revistas. En 1904, un inmigrante inglés llamado
Alberto M. Haynes fundó la editorial El Mundo. Allí publicó inicialmente la revista
El Hogar, orientada a un público familiar de clase media. Más tarde sumó otras
revistas, cada vez más específicas, como Mundo Argentino y Selecta. En 1928
lanzó su propio vespertino, El Mundo, uno de los primeros diarios. Durante los años
veinte, la editorial abrió su propia emisora de radio también llamada “El Mundo”.
En 1919, uno de los periodistas más importantes de El Mundo, Constancio C.
Vigil, fundó su propia editorial a la que llamó Atlántida. Entre otras revistas,
publicó Atlántida, Chacra, Billiken, Para Ti y El Gráfico.
Al comenzar los años treinta, la Argentina era considerada la mayor productora
de papel impreso en lengua castellana y una de las mayores del mundo en este
tipo de producción.
Para fines de la primera década del siglo se hizo evidente que el viejo periodismo
político estaba destinado a desaparecer. Para sobrevivir, había que atender a un
mercado cada vez más amplio y exigente. Así, algunos diarios ya tradicionales
como La Prensa y La Nación modificaron su estilo, mientras que se fundaron
otros como La Razón. En 1913 aparece un vespertino destinado a revolucionar el
periodismo argentino: Crítica, dirigido por el periodista uruguayo Natalio Botana.
Su éxito radicó en la combinación de noticias policiales relatadas en un fuerte
tono amarillista, con un atento seguimiento de la actividad política, los deportes
y los movimientos literarios y artísticos de vanguardia.
Es cierto que han pasado más de 100 años desde los inicios del mundo editorial
en Argentina. También es cierto que mucha agua ha corrido bajo el puente y que
hemos sido testigos de una interesante cronología en cuanto a la aparición de
medios en nuestra sociedad. Primero fue el periódico, luego la radio, seguida
por la televisión, y finalmente Internet.

En el marco del Congreso de SLADE en Córdoba, Patricia Janot, reconocida
periodista de CNN Latinoamérica, recordaba que si bien en un principio la
aparición de un nuevo medio representa quizás cierta amenaza para el resto,
luego terminan conviviendo armoniosamente, y que Internet, en este caso, es
muy difícil que termine desplazando a la televisión.
Concretamente en nuestro país, hay
mucho en el ámbito digital por hacerse
aún. Los portales de los periódicos
en formato web, con las noticias
actualizadas al instante, es aún noticia
para los argentinos... sin considerar, por
supuesto, el hecho de que son sólo unos
pocos de la sociedad, los que pueden
tener acceso a esa información en tiempo
y forma; ya que no todos tienen acceso a
Internet desde sus hogares, oficinas, etc.
Sin ir más lejos, en esta misma conferencia de SLADE se dijo que en América
Latina sólo el 26 % de la población tiene acceso a la nueva tecnología, mientras
que el restante 74%, no conoce ni puede consultar Internet.
Sin embargo, estas cifras van cambiando y por tanto es imperativo que como
comunicadores institucionales, en el futuro ejercicio de nuestra profesión, nos
comencemos a plantear este ámbito de la información en formato digital, como
otro medio más desde donde comunicar, fortalecer la imagen corporativa, etc.
De hecho, hoy por hoy se está comenzando a hablar de Internet WiMax; es decir,
toda una ciudad inalámbrica.
Allá por el año 2003, y en el marco del acto de apertura de la milenaria Biblioteca
de la ciudad egipcia de Alejandría, Umberto Eco tiraba las siguientes preguntas
al aire... ¿Resistirán los libros el embate de la tecnología digital? ¿Cambiará
Internet el modo en que leemos? ¿Existirán los autores cuando cada uno decida
el final de una novela según su voluntad? ¿Llegará el día en que cualquiera
pueda re-escribir la trama de La guerra y la paz con un mouse?
Lo cierto es que seis años han pasado ya desde aquel acto, y desde aquel
discurso... y si bien seis años en este mundo globalizado y acelerado no son
nada, aprovechamos para que estas preguntas se conviertan en el “puntapié”
del debate que significa “el nuevo periodismo argentino”.
Hablamos de “nuevo”, porque con este término hacemos referencia al soporte
de Internet, como nueva herramienta de comunicación, y de hacer periodismo.
Con esto, reforzamos la idea de que la Televisión como medio de comunicación,
al igual que el periódico en papel, está socialmente en jaque.
No obstante, preferimos en este apartado dejar de lado las especulaciones a
futuro sobre qué concretamente terminará pasando con el éxito de la televisión,
o si los libros tienden a desaparecer o no... para centrarnos, principalmente,
en las oportunidades que a Ud. como futuro comunicador institucional, se le
presentan desde otras nuevas herramientas.
En este sentido, tomaremos como referencia la opinión del especialista argentino
en nuevas tecnologías, Julián Gallo, que sostiene que el valor del comunicador;
del periodista en Internet, está subdimensionado, y que es imperativo acontezca
un cambio en la manera de comunicar. Gallo señala lo siguiente:
“Una historia publicada hoy en Internet sigue produciéndose de la misma manera
en que se hizo históricamente en los medios gráficos. El autor hace lo importante
(escribe) y otras personas se dedican a ampliar o enriquecer el texto con diseño

y contenidos. Esta forma de trabajo concibe al autor con un solo talento: escribir.
Así, se impone que alguien distinto a él diagramará, otro tomará fotos, otro elegirá
las fotos, alguien realizará videos y audios para que los edite, a su vez, otra
persona, y al final alguien, el “técnico” terminará poniendo todo eso en línea.
En una estructura de este tipo, se le adjudica a un periodista menos habilidades
que las que tiene un chico de 16 años para hacer su weblog”. “Como lectores
deberíamos aprender a exigir que no se nos prive de información multimedia. Los
diarios de papel son mudos, los medios en Internet no”, remata Gallo.
Vamos camino a un nuevo estilo de periodismo. El mundo lo está empezando a
presenciar; y nosotros como argentinos no debemos quedarnos afuera. Un nuevo
estilo en el que la comunicación no sea ya algo estático, sino que sea móvil,
que venga acompañada de “experiencias” (que se puedan vivir a nivel auditivo
con un audio, o visual con imágenes) y que le dé la posibilidad al receptor de
“complementar” la información, de manera simultánea, con otros medios.
Es muy importante atravesar todo este camino de la escritura porque las
piezas creativas requieren de un alto porcentaje de escritura estratégica y
esto se logra comprendiendo para quién escribimos y cómo esperarnos que
nos decodifiquen. Para llegar a esta instancia es clave comprender los estilos
literarios y periodísticos, cuando brindar información de más o de menos o
cuando utilizar una poseía o metáfora para explicar un producto o servicio. La
escritura es la clave de todo proceso creativo.
¡Ahora si! Terminamos el módulo 3 con una serie de contenidos claves que les
recomiendo reforzar con las actividades del modulo, ¿están listos?
m3 |contenidos | AA
asistente académico 1
Géneros periodísticos. Distinción entre El Mundo y ABC.
Como podrá ver, hemos tomado dos portadas de un mismo día, pero de dos
periódicos diferentes españoles.
Veamos la noticia del Prestige (barco que volcó desparramando petróleo en la
costa cantábrica), y el claro ejemplo que existe entre “información y opinión”.
Mientras que el periódico ABC en su titular de portada el da el mayor protagonismo
en comparación al resto de noticias, el periódico El Mundo insta, con el titular de
la misma noticia en cuestión, a un reclamo.

Lectura obligatoria Luis Bassat
Nació el 6 de octubre de 1941. Publicista nato, con más de 30 años de
experiencia a sus espaldas, Luis Bassat es hoy por hoy un gurú, una referencia,
en la comunicación publicitaria a nivel mundial. Presidente del grupo Bassat,
Ogilvy & Mather de España, y miembro del consejo administrativo de la
empresa multinacional Ogilvy & Mather Worldwide, estudió Ciencias Sociales
y Administración de Empresas y se especializó como técnico en Publicidad.
Hace más de una década asumió el reto de organizar las ceremonias inaugural
y de clausura de Barcelona´92, que fueron un éxito rotundo, y dieron dimensión
internacional a la ciudad de Barcelona. Es autor de obras de referencia como
“El libro rojo de la publicidad” o “El libro rojo de las marcas”. Elegido el mejor
publicitario español y latinoamericano del siglo XX. Nominado por el Club de
Marketing de Barcelona Profesional del Año 1995.Votado El mejor publicitario
español del siglo XX según una encuesta realizada para la revista El Publicista,
entre agencias de publicidad, medios y anunciantes de toda España. Candidato
a la Presidencia del FC Barcelona en las elecciones del año 2000.
Lectura obligatoria ¿Qué es la escritura según Roland Barthes?

(referencia en pág. 125) Por Norberto Insuasty Plaza
En “Le degré zéro de l’écriture” Roland Barthes se pregunta Quést-ce que

l´écriture? Y, aunque al punto dedica pocas páginas (se trata de una obra muy
breve de 65), no debió de ser fácil su tarea, pues, previamente, requirió entrelazar
conceptos entre los componentes esenciales o conexos del asunto escritural, sin
los cuales su pretensión carecería de sentido, tales como la lengua, el lenguaje,
el estilo, la palabra y la historia.
Aunque Barthes no asume el interrogante planteando una definición rotunda,
de por sí empobrecedora, sí aborda, como hemos dicho, sus componentes
esenciales, da rodeos necesarios y modela, finalmente, un concepto de la
escritura sencillamente sorprendente. Ya en la introducción Barthes da una
pista al advertir que Hébert (1) nunca comenzaba un número de Père Duchêne
sin antes expresar algunas exageraciones y vulgaridades (quelques <foutre>
et quelques <bougre>), lo cual era algo revolucionario, pues tales groserías
no significaban nada, pero sí señalaban algo. He ahí, dice, “léxemple
dúne écriture dont la fonction nést plus seulement de communiquer ou
déxprimer, mais dímposer un audelà du langage qui est à la fois l´Histoire
et le parti quón y prend. p.7” (el ejemplo de una escritura cuya función no sólo
es la de comunicar o de expresar, sino la de imponer un más allá del lenguaje, el
cual es a la vez la Historia y el partido que allí se toma).
Para Barthes, la lengua es propiedad del colectivo y no de un escritor. “Elle
enferme toute la création littéraire àpeu près comme le ciel, le sol et leur
jonction dessinent pour l´homme un habitat familiar. p.11” (Ella encierra toda
la creación literaria de la misma manera como el cielo, el suelo y su unión dibujan
para el hombre un hábitat familiar.).

De otra parte, el estilo, tampoco es el producto de una escogencia, de una reflexión
sobre la literatura, es algo que aflora de la biología y del pasado del escritor: “Il
est la part privée du rituel, il s´élève àpartir des profondeurs mythiques de
l´écrivain, (…) Le style est proprement un phénomène dórdre germinatif, il est
la transmutation dúne Humeur. p. 12” (Él es la parte privada del ritual, él se eleva
a partir de las profundidades míticas del escritor (…) El estilo es, propiamente, un
fenómeno de orden germinativo, es la transmutación de un Humor.)
La escritura se constituye, entonces, como una realidad formal entre la lengua y el
estilo. “L´écriture est un acte de solidarité historique. Langue et style sont des
objets ; l´écriture est une fonction : elle est le rapport entre la création et la
société, elle est le langage littéraire transformé par sa destination sociale, elle
est la forme saisie dans son intention humaine et liée ainsi aux grandes crises de
l´Histoire. p. 14” (La escritura es un acto de solidaridad histórica. Lengua y estilo son
objetos; la escritura es una función: ella es la relación entre la creación y la sociedad,
ella es el lenguaje literario transformado por su destino social, ella es la forma tomada
en su intención humana y ligada así a las grandes crisis de la Historia”).
Así como en desarrollo de la escritura, el escritor, como equivocadamente se
piensa, no escoge ni su lengua materna ni su estilo, de igual manera tampoco
escoge su escritura: “Il ne pas donné à l´écrivain de choisir son écriture dans
une sorte dársenal intemporel des formes littéraires. Cést sous la pression
de l´Histoire et de la Tradition que s´établissent les écritures possibles dún
écrivain donné. p. 16” (No le está dado al escritor escoger su escritura en una
especie de arsenal intemporal de las formas literarias. Es bajo la presión de la
Historia y de la Tradición que se establecen las escrituras posibles de un escritor
dado.) El pasado cubre todas nuestras palabras, incluso el pasado de nuestra
propia escritura: “Une rémanence obstinée, venue de toutes les écritures
précédentes et du passé même de ma propre écriture, couvre la voix présente
de mes mots. Toute trace écrite se précipite comme un élément chimique
dábord transparent, innocent et neutre, dans lequel la simple durée fait
peu à peu apparaître tout un passé en suspension, toute une cryptographie
de plus en plus dense p. 16”. (Una remanencia obstinada, venida de todas
las escrituras precedentes y del pasado mismo de mi propia escritura, cubre
la voz presente de mis palabras. Todo vestigio escrito se precipita como un
elemento químico, en principio transparente, inocente y neutro, en el cual la
simple permanencia hace aparecer poco a poco todo un pasado en suspensión,
toda una criptografía cada vez más densa.)
Roland Barthes. Le degré zéro de l´écriture. Éditions du Seuil, Paris, 1972. La
traducción es nuestra.
(1) Nota del redactor: Jacque René Hébert (1757-1794), líder radical durante
la Revolución Francesa, fue fundador del diario Père Duchêne en donde
representaba los intereses revolucionarios más extremistas. La virulencia de sus
propuestas alarmaba al propio Maximilien de Robespierre, a quien Hébert tildaba
de conservador. Fue arrestado el 14 de marzo de 1794 y, tras ser condenado a
morir en la guillotina, se le ejecutó diez días más tarde en París.

m3 material
Material Básico:
• Bassat, Luis “El libro Rojo de la Publicidad”, Madrid, España. Ediciones
Debolsillo, 1993
• Calvo, Adrián y Lucero, Orestes “Ella, la Publicidad”, Córdoba, Argentina.
Ediciones Improll Americana, 1997.
m3 actividades
m3 | actividad 1
Publicidad del mundo real
Lea en profundidad los contenidos referidos a los “Factores determinantes

del producto: envase, diseño, posicionamiento, distribución y precio” y
ejemplifique cada uno de estos factores con una publicidad real que refleje el
factor diseño, envase, posicionamiento, distribución y precio.
m3 | actividad 2
Cambiando actitudes
Explique cómo el autor Luis Bassat plantea que es posible cambiar actitudes y
consolidarlas. Qué procesos y herramientas utilizan los creativos para lograrlo.
Desarrolle su respuesta.

m3 | actividad 3
El mapa revelador
Lea atentamente los contenidos del autor Luis Bassat acerca de los 10 caminos
creativos, y desarrolle un mapa conceptual con este tema.
m3 glosario
Caminos creativos: Los caminos creativos son las diferentes rutas por las que
un creativo publicitario puede llegar a lograr una creatividad infinita combinando
de varias maneras cada uno de los caminos elegidos. Son diferentes recetas y
maneras de combinar elementos, ideas y conceptos, para lograra multiplicidad
de resultados creativos.
Estrategias de redacción: son diferentes maneras de crear la inspiración
para escribir sobre un tema en particular. Las estrategias de escritura buscan
profundizar la decisión de sentarse a escribir, tomar conciencia sobre los
diferentes estilos, hacernos más reflexivos y productivos como escritores, y más
eficaces ante los lectores.
Género de opinión: es aquel que está fundamentado en las editoriales y en los
artículos de opinión. Las editoriales son los artículos de opinión del periódico
mediante los cuales la línea editorial expone su visión, mientras que los
artículos o comentarios de opinión constituyen, cada vez con más presencia, el
planteamiento personal de quien lo escribe sobre un tema de actualidad.
Género informativo: es aquel que se fundamenta en las noticias y en los
reportajes objetivos.
Género interpretativo: es aquel género que combina la información con la
opinión y de ese cóctel surgen las crónicas, los reportajes interpretativos, las
entrevistas, etc.
Género periodístico: es una forma literaria que se emplea para contar cosas de
actualidad a través de un periódico.
Publicidad: es el arte de convencer consumidores, con una fórmula basada en
una proporción entre ciencia y arte. Es el puente entre el producto / servicio y el
consumidor. No es un camino a recorrer, sino un camino a trazar
Short list: lista mental de marcas que poseen los consumidores, basada en las
marcas que más publicidad realizan y mejor se posicionan en el mercado.
Slogan: el slogan es la frase que cierra el concepto de la marca, es la frase que
acompaña a la marca en su difusión. El slogan debe ser corto y memorable.
Profundo y brillante. Simple y único. Impactante. Perdurable. Creíble y relevante.

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EP II - Estrategias Publicitarias II

EDUBP | PUB | octavo cuatrimestre

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 1

* cada módulo contiene:

impresión total del documento 132 páginas !

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 2

¡Bienvenidos a la materia Creatividad publicitaria!

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 3

Módulo 1: Psicología de la creatividad publicitaria

Módulo 2: Técnicas y estilos creativos

Módulo 3: La publicidad estratégica

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 4

• Potenciar y reforzar la creatividad publicitaria para desarrollar acciones y

Tiempo estimado (en porcentajes) que le demandará el estudio de cada módulo

Tiempo estimado (en semanas) que le demandará el estudio de cada módulo de

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 5

Brainstorming: también llamado torbellino de ideas, tormenta de ideas, remolí

Brief o brifing: son una serie de instrucciones y documentos en los que el

Catálogo Kickstar: guía para alimentar y fomentar la creatividad creada por el

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 6

Creativo publicitario: es un analista y observador de los lenguajes visuales y

Estrategias de redacción: son diferentes maneras de crear la inspiración

Género de opinión: es aquel que está fundamentado en las editoriales y en los

Género informativo: es aquel que se fundamenta en las noticias y en los

Género interpretativo: es aquel género que combina la información con la

Hermenéutica: es una disciplina que se ocupa de la interpretación, que

Heurística: rama de la lógica aplicada al descubrimiento o a la invención.

Matrices heurísticas: es una técnica creativa creada por el francés Abraham

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 7

Psicología de la creatividad publicitaria: se trata de la disciplina que estudia

Publicidad: es el arte de convencer consumidores, con una fórmula basada en

Sinéctica: significa “unión de elementos no relacionados entre sí”. La sinéctica,

Slogan: el slogan es la frase que cierra el concepto de la marca, es la frase que

Técnicas y estilos creativos: son diferentes herramientas y métodos para crear

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 8

• Profundizar los conocimientos en psicología de la creatividad para fortalecer

Psicología de la creatividad publicitaria

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 9

Para ello vamos a profundizar primero en

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 10

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 11

HACIA UNA HERMENEUTICA DE LA PUBLICIDAD

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 12

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 13

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 18

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 19

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 24

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 26

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 38

El poder de la blancura: Ariel y un gallo que no comprende que no se

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 51

Fedex sigue sorprendiendo con su manera de hacer publicidad. Con la remera

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 52

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 53

“Esperar apesta” se denominó a esta serie de avisos donde queda demostrado

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 54

Repasamos conceptos claves

Finalizamos este modulo y me gustaría que reforcemos algunos conceptos claves

Arcor necesita sus ideas

Detalle cómo se genera el proceso de gestión de ideas según el autor Mario

EDUBP | PUBLICIDAD | Estrategias Publicitarias II - pag. 55

El catalogo cobra vida

Brief o brifing: son una serie de instrucciones y documentos en los que el

Catálogo Kickstar: guía para alimentar y fomentar la creatividad creada por el