ENTREVISTA
Mary Lou Quinlan
CONSULTORA EN MARKETING Y PUBLICIDAD
Hoy sabemos que la mujer es clave en el éxito de
la mayor parte de las marcas. Usted centró su
trabajo en las mujeres desde el principio, ¿fue
esta orientación marcada por su experiencia o
actuó más bien por intuición?
Creo que más bien se trató de algo intuitivo. Es
cierto que yo tenía una experiencia de 20 años
en marketing y publicidad, con muchas marcas
dedicadas a la mujer: Avon, Jordan’s, Clairol, pero
aún así, yo ya sentía una curiosidad innata por las
mujeres, algo que aprendí de mi madre. Pienso
que mi trabajo no es el de una investigadora tra-
dicional de marketing, soy una persona que escu-
cha, que interpreta; mi método consiste en pres-
tar atención, en implicarme personalmente, y,
por el hecho de hacerlo, ellas me cuentan cosas
que no contarían a otro investigador. No es nada
que se pueda aprender, es algo que se es.
Cualquiera que tenga una dosis de curiosidad
puede hacerlo; se trata de traerte tu personalidad
al puesto de trabajo, en lugar de dejártela en el
vestíbulo.
62

Dice que las mujeres siempre empiezan por con-
tar medias verdades, ¿sería igual en el caso de los
hombres?
El concepto de “media verdad” no refleja algo
que sea necesariamente falso, no es una mentira,
es simplemente la respuesta fácil; los hombres tam-
bién dan respuestas fáciles. Las respuestas pro-
fundas son las que han de descubrirse. Mi ex-
periencia me indica que si me preocupo en pro-
fundizar, encuentro más verdad, hallo argumentos
más sustanciosos y más convincentes. Y si quiere
que sea sincera, probablemente los hombres se
resistan aún más a revelar verdades completas;
en serio, creo que es incluso más fácil para las
mujeres hablar con franqueza. Con los hombres,
probablemente debería empezar intercalando
bromas, no les gusta para nada admitir que algu-
na cosa va mal; en
cambio, a las mujeres
nos encanta admitir
que algo no funciona. “El vendedor no ha de asumir nada a priori, como
Nos sentimos mejor si conociera a la cliente, y menos aún, presuponer
mostrando empatía,
por ejemplo, cuando que ya sabe lo que espera de su compra”
una de nosotras dice:
“Tengo dolor de cabe-
za”, yo contesto “¡Ayy! yo también lo he tenido!
¡Qué mala pata!”. Si el que te responde es un
hombre, probablemente te dirá “¿Y qué es lo que
se supone que he de hacer si tienes dolor de
cabeza?”. Por eso, yo creo que las mujeres tie-
nen más facilidad en abrir sus sentimientos; ya
que es así, investiguemos, pues, más en profun-
didad.
Los investigadores sostienen que el 85% de
las decisiones de compra están hechas por
mujeres. ¿Por qué, entonces, los directores
de marketing de bienes de consumo de alto
valor como las marcas de coches, o las inmo-
biliarias, no centran su estrategia en las
mujeres?
Sucede que la fuerza de ventas, quienes regentan
los concesionarios, son hombres en su mayoría.
También quienes dirigen los servicios financie-
ros, por lo que, al estar acostumbrados a tratar
con hombres, se sienten más confortables tratan-
do con ellos. Es una cadena. Resulta duro para
ellos “cambiar el chip” y alterar sus costumbres,
por lo que, a veces, se resisten a creer que la
mujer realmente juega un papel relevante en el
consumo de alto valor.
ENTREVISTA
¿Y cuándo cree que el marketing empezará a
renovarse en este aspecto?
Cuando veamos que cualquier competidor cae
en la cuenta de ello: si yo no estoy siguiendo
esta línea, pero, de repente, veo que los
demás empiezan a centrar su estrategia en las
mujeres y comienzan a obtener mucha renta-
bilidad, ¡ojo! entonces me veré obligado a
reconsiderar mi estrategia. El dinero llama al
dinero.
¿Qué otros argumentos utilizaría para vender un
coche a una mujer en lugar de a un hombre?
Lo primero que haría es, en vez de hablar sobre
el coche, hacer que hablara sobre ella y sobre su
vida. Le preguntaría para qué lo quiere. Y nunca
daría nada por supuesto acerca de su condición
personal o de su vida profesional. Nada de
“radiografías” del tipo: “esta señora tiene 45
años, por tanto, tiene pinta de querer un coche
tradicional...”. ¿Y si resulta que lo que quiere es
un coche deportivo?. El vendedor ha de ser pru-
dente, y antes que nada, debe escuchar. Ha de
preguntar qué es lo que está buscando, porque, a
lo mejor, incluso ya sabe lo que quiere. Nunca
debe asumir nada a priori, como si ya la conocie-
ra y menos aún, dar por sentado que ya sabe lo
que espera de su compra. Pregunte qué acceso-
rios quiere y ella terminará por explicarle
muchos detalles relativos a su vida personal real
y toda la información que el vendedor precisa
para asesorarla correctamente.
¿Es verdad que las mujeres son más meticulo-
sas que los hombres a la hora de elegir un
producto, que se fijan mucho más en el deta-
lle?
Absolutamente cierto. Este es uno de los moti-
vos por los cuales el packaging es importante,
el modo en que el producto se presenta; en un
perfume, por ejemplo, cualquier detalle con-
cerniente a su imagen y presentación es cru-
cial.
63
ENTREVISTA

Mary Lou Quinlan fue la ponente estrella de la tercera edición del Foro Rethink the Basis of Communication.

¿Piensa que su método de escucha reforzada ten- y su influencia en el mercado, las mujeres aún
dría el mismo impacto en mujeres de culturas sienten que no son escuchadas. Esto no deja de
diferentes a la de Estados Unidos? ¿Cree que su in- asombrarme. Y no es que yo esté de acuerdo,
vestigación podría tener el mismo éxito por ejem- porque no es verdad en absoluto que no se las
plo en España, en Francia o en Alemania? escuche. Llama la atención, porque cualquiera
Las culturas tradicionalmente abiertas a nivel pensaría que los investigadores hacen lo impo-
social, como España, son fenomenales para mí; sible para saber qué es lo que quieren y cuáles
creo que en Alemania la
gente es mucho más re-
servada en lo que con-
cierne a proporcionar in-
“A pesar de su poder y su influencia en el
formación personal... sí, mercado, las mujeres aún sienten que no son
sería un poco más difícil,
pero en ese caso, te pue- escuchadas . Esto no deja de asombrarme”
des mover de persona a
persona, hay diferentes
procedimientos para conseguir esa aproximación. son sus preferencias. Pero, en lugar de eso, las
Pero déjeme que insista en que la técnica no es mujeres están convencidas de que, en reali-
tan importante para mí; la prioridad es poder dad, a las empresas les importa bastante poco
establecer una relación personal, en la que la lo que tengan que decir. Al final de las sesio-
mujer se sienta a gusto, sin colocar barreras o dis- nes, te suelen preguntar “¿crees que nos escu-
tancias entre ella y el investigador. Si no procede- charán?”
mos así, no se consigue ningún resultado rele-
vante. No se fían...
No se fían de las empresas, dicen “te he contado
¿Cuál es la mayor sorpresa que le ha aportado su a tí lo que siento, pero piensas que “ellos” van a
método de investigación en todos estos años? escucharnos?”. Yo les prometo que sí que lo
La mayor sorpresa es que, a pesar de su poder harán. VPC

64