Cartruto 4 La auditorfa: primera etapa del plan de comunicacién 2 auditor tla primera etapa en la elaboracién de un plan de omunicicién, peo también Ia que menos se vals, Con el pre- ro de que lo xencal reside ene objesivo por aleanzary de que Sieuacién exstente puede ealuarse con fcilidad, ira ea primera fs auee psanse por alo Sin embargo, es cxencialen cinco nivel: “Tine una Finda general, a idemifcacion de una sewacién en sux os inediciplinares,econimicas, pienso soils, peo am= ign en una verente propia de a comunicacdn:prcosoclogi,cti- lissociles,vlores Seat de analiza lave ls tendencias mareadss, Tos lementos coyuncucales las 2onas de rapru, [as auitora permite adapraryafina as acciones precedents A me> fs ques site justo en un period de ruprura fusiéno cracin de Inempzea) la elaboracin de un plan de comunicaciénsucle acerse al finalizar el plan anterior Fl diagndstic de los efectos consequidos permite establecer mesa coctectivas para enmendar as desvaciones Yas evita posibes eros. 05EL ANDEGOMLNICACONORGANZACIONAL *+ La auditoriaconsttuye en sf misma un acco de comunicacin. Inter viene en un proceso dinimico cays bate e a disposicion a ccuchar Se rade en prestaratencién a determinados interiocwtore, a meno ‘que le empress mulkiplique las encuets sin atender los resultados, El hecho de emprendee aciones para conocer lar expetativas «un ato postive que merece aencion por s mismo y no alo com mira resultados a furwo. ‘+ La auditoria no se ocupa tinicamente de mantenerse al tanto de ‘opinidn enue les destinataris expecficos de ls comunicacién, Tam bin we ineren ena organizacény el funcionamenco dela com cacién, el monitoren de a arcones dela competcnca, el dagnéstico el conjunto de las seflesemicidas po la empresa, asi como en la Jinegracin de las informaciones sobre la competenciaobtenidas me- diane diversas rede, formals no, esablecids dentro o fuera de la ‘empresa. En resumen, la audcoria no puede conformaes con wn en Foque esitico del ipo geri ce encurstis ode extuios de opin; necesita mega un enfogue gresivosimilaral de las aeciones de nte= Higenciaecondmiea *+ Como la auditoria constitaye la hase del plan de combnicacin, = _asencia o sus impertecciones flo podrin redundat en una eateyia incomplea i se olvda un parimeu, se pasa por alo una rack recjproc entre ls pblcos destinatarios ose oculea un dat, la ges tidn en su conjunto resulta inoperante, come setae aso, por ejemn= plos de subestimar el personal necesario para una campafa extern, de ‘un proyecto de ey inminente relativ a a actividades del empress 0 de un tettorio de comunicacién ceupado ya porn compeidor. En situaioner menos concets Ia intrpretacidn de algunos sondeos com tuna perspeccvalimitada puede leva ak empresa asumie wn posi- cionamienco al que una abservacin etica hubirs privad de toda credibilided, Esimportanesetalar que si ben la auditoriaconstiuye primers etapa del plan de comunicaién, no pucle consideraree de manera indepen deme de as acionesglobales. Hay agu un desfasaniento por resolver ‘entre soisicacicn tecnica de los indicadoresy Ia dimensin polls ie LATOR FRINERAFTABADEL FLAK DECOMUNICAIC objetivo que se persique. A Bacli obser ya este peligro: “No es ‘considerar ls inicores sn contr con na definiin prsciea de aque se busca medi, dal univer de referencia, del wswarto 0 de be lizacidn de los miso” Esto evar na cri de etapa sin cones na etc Por ests a2, resulta tl plea un proceso matical erative. La cles de ls infoumaciones por rab solamente pods cuando laempres tenga una visn etc y cuando los ds- ios prortarios se hayan definida con todo cuidado, El conjunc ona de la misma manera que un sistema integrado ene gue cada so interac con los demi sn que exist ina necesidad eel de rminar una provided cronolieaabvolta pata a fase de austria. Laauditoria inicial in una audiorasiguos, te eomunicacén rara ver es pertinente. La pacidad de realizar una auditore confiable depende de varios armetros: la eaciin con el objecvo eeatégico, el ecuento del con de os factores que tienen un impacto sabe iagen de la empre- el diagnéatico apoyado en resultados. A, se ditinguirt el objeto de maticidn ce los métados de evaluacin utliados. auditoria: :por qué? in abundar en la importancia de la imagen para wna empresa! cabe 3c a dferenciacién extrema que existe entre Is imagenes de ks que pueden interven en el mismo campo de actividad, [Esastcomocnel elemento “atenciéa prestada l medio ambient’ un come el dela industria quliica lata a a perc esa fe: La empresa Rine-Poulenc ebtene 5 puntos porcentuales mis Ie Air Liquide, 7 mis que Atochem, 11 mis que Orkem y més del se que Montedison. Tae Bu Coan rite Pe ae piel oa ice Wome 30, Recs un ie Nine He Engen, Dan[LPANDECOMUMICATIONORGANZACONAL De acu con mismo crite, en el sto toot Renal cipal snd lgar después de Mercedes con 20% sc oloc adela ted Fiargue ssl meres 19, nenes gue sector deacons ‘Son Boon et adlance de Lafne (39 contra 1490. no gia que para atiidadese inchs atid comparables respecte un mismo tern, el rela pede ser may efrent, Sn Trang, mientras qc la cin del imagen debe ser uno de os inno den saya lox dems pat > Medicién de aimagen, Lamaze es ode stoma ces dela comnicacié opinion tlt puto gue ceun tor feu isons, To cal ee Ia comaniction a mejorar de iage, pus considera que © Slag guna para. hillppe Schoey fala cberado ya cimo “To que debe set a restame de peso. por no, sl un istrameno pra ict ‘in cmpnos dure unnfnalidadpropi’. Demos el attr ine- table poise de inane "Nunes ay uaa genoa {ds sat inigenes ue imeriren ce que deen combinase {Ecard con ca pion Por eano nic de imagen db eae con muss pr cates itingsendo en partes + La reuane experada dela imagen. Qué sigfca para una empress tener una buena imagen? ;Puede prscndir de ell? + Ah dese imegelacvidad, Anes de esablecet como objetivo la mo diffcacin dela imagen, ex importante verificar se iene una percep idm cxacta dell, pues puede estar muy aljad dea elidad. Como Fy ita oman re oe so 18 Be Sir Seg emunapemen p52 aaurTonix 8 ETARDEL FLAN DECOMUNICACION cjemplo, Electicité de France presenta la imagen de una empress subsidiada por el Estado cuando en realidad sus financas general ‘mente sn sana sel Estado el que con fccuencia reclama ss dice imo. Asimismo, se sacle arusar a McDonald de estar acabunde con los sectres agricola locales cuando, en Is medi defo poible, t= los los insumos que uliza se producen en los paises anftiones Numerosas industias, como la text a sderirgic,siguencargan slo com el peso de una imagen obsoleta aunque cess a sido supers dha yaampliamentey cuenta con importants perspective desl, Tos jvenesrecin graduados, en paricular,evitan esos cco, Pia ‘comprender a imagen de una empresa, hace falta conocer isons. fo que permite superar exo dete “Le parimere de le imagen, Aco se tats de mela notoriead sive de recondacidn, el reconocimiento ln tbc de las campae as, ode med a satisfac global? De nada sve rener ana imagen “exclenie con una nocoridad reducida, Berard Dagenais lo seal de ‘manera cara: “Se da cl caso que la empresa cre fener una imagen positiva ane el pblco mientras que, de hecho, ni siquiera ene no- foriedad y, por tanto, micho menos imagen. Antes de haceseapre- far una empresa debe empezar por ser conocda, es dein, por haber Audguisid cers notoriedad.”> “Les componentes dela imagen. En qué desinatarioses important medit Tn imagen de in empresa? ;Casles son los teritavos de la eominica- iin que se deben fvocecer institcional, financier, Br B erste? as fcsoresderrminantes dela imagen. Este punto o& xencal y m0 puede capac mediante los moos tradicionales de sondos y en sues, Ademis dela reac con la empresa sus prices, a imagen se desrolla de acuerdo con un conjunto de factors deerminanes que en ocasiones pueden prestarsealeomcntaro: le anuitectra de lo ie fico, su localiza el color dels vehicula, el uniform de lx em ‘pleads, Ia personalidad y la imagen medi dl dnctvo suclen dar forma a a represntacién de la empresa. La elacin con ls empresa én depende dels forma ce hacer contacts por telefono o perso Ten api 1 a emai Poe de Unit de Lara 123 ipLILANBECOMUNIEAGIONORGANZACIONA. ralmente, De ahi que muchos servicios pblicos tengan una imagen regativa que se esate als campanas elsicas para moral, Robert Tixier-Guichard Saco de CoManaging yer de Dine Le Sei {En un mundo ccnsmico mara por la nceritmbre, sory Ia mips ne ws sh cn ar cr “Suga de ncmpran Ls csen ocaonsse soe en fan Shlecencin Ena snncidn no x cred ipo concen sce aco tien, aque cds dace en bd 3 ora de moe ‘Tmo sini cael da reac dears go ice Shen ill cy cont slo grands ce al ryet ghd yas rupestas demotion yo pena Mano planes de comunizacin ruc y ambos una tenden- Chaat acs cmidcar io por ou, punted acuerdo ‘on os emergacin mediante opeacones de comuniccénexeha 0 Sera: ed rgimen deco onboga Sule abusase den expres pin de comune" pr alice a Sones que sos y pos miming sone camps pico lnc mcrae planes de ones de prens oe acions pt Someta a presions de muy numewos ents dees aco, pleadon uroriade, ONG-- emt clin ince ilar” por fropnices mexcorliglon cin, a emprea carole scsvan- telcos endnote nw a a de ‘ecefin verdad poss comincemes dacuno “oad 4 os {Tene dscns pos comunidad Banc ol dsano be “ixvnorscomparel dds “Sela responsibil” deen tellement cc. E disco amend implica una ceilgad Srna ns pide geist cin canis esa on ae de tincvosy gree non bs ier rpsbles des sian ‘feancia Uo comanzacn Seen supe de reponse Geomo 10 AUDITOR FRIERATTABADAL LAN DE COMUNICACION ‘nino a a altura de su paizipacin de mend. Ls mada in tans “ocpraiva no han cupid su pomens esis de et ees shan nid a comer las eramicnar yon scrion Tos hombres) dervados de a publicidad. No han auido de mance pnvincent ls misionss “de amcoranenc yasmpanamicnto™ ann. ads n ts cadlogee Dees del anblado reracinientometedolgico del plan de comune Laculeara interna El conocimiento de la culursintema de la empresa es necesirio por ‘arias zones, La cultura incrna constiuye uno de los componentes Ueckivor dela identidadde la pres, Suconocimienco peri calar tnejr lox eomporamientoe de interaccién. con ls clientes y dl pilico nel marco de fa actividad profesional. Psa actividad de iteraccién ‘Siobign sc exiende las relacionesextalaborales del emplado, y = Caticnde que ls empresas com un gran mimero de empleados le dedi- (Guetuna atencin particular: “Como exiembro de la empresa, oer leo lege ser su represetants en los abientes donde que se mueve, fs comentarios representa en cierto modo la eid de la empses."* [i perepeign extema que un empleado transite de su empresa (teo- fia del agente embajadot), muchas veces de manera inconsciente,sucle fovar de una lca cut de eeibilidad pucs rel reid que ha vivid, El cercer punco de intents de esta auditoriaintema es que permite reves ls detaprobacin del plan de comunicacion. Esta desaprobacin puede release exealiticamente cuando los comportamicntos iternos Fo cortespendn con los objeivar de comunicacin externa Fs induda- ‘leq lacampana“Musvase oa el correo” consinys una sel externa de moderizacién, pero el hecho de que los empleados de venanill no tmodificaran su comporaniento rlc6 en un verdadero chase, pues Contract el lem dela campy Tiles oman sie An dy NCE A 9 LA AUDTORIA PRIMERA ETAP DEL FAN DE COMIRICAION desaprobacién puede manfexarse en forma mis conaundente fc cn particular caso dels Socidté Nationale des Chemins de fer is (SNCF) con el mamiento en 1986 de lacampata “Es pos Be un momento en que habia un malar largamente contenido a ior de a empres. muchos ferocarieos peribieron la decison de {sta campana como una provocacén.H eleco fue inmeaino y gra una de ls hucls mas prolongs en la historia de fa SNCF rode ls campats fu indudable” pero aun precio muy clevado, leser delicadoanticipar las criss cals, yh del invierno de 1995 ita perfecumente Aunque un estudio de la eltraintema no dos los riesgos,permice por lo menos conocer las fortaleza y dd ls empresa en ss elacoaes atenss objeto de diagnéstico aie el conocimient del imagen conssicuye el mento nda- al de la audio, es indipensable que se acompane de su teanscip- éeminos del impactasobre el enssumide. La imagen sun capital jo de ls ventas, pero achay que olvidar establecer esa relacion, ima tn aaa nn cern En. “ce a omy devs comer sam dpc de psc © “in de comprener cor regs fy unos No anon 4 ds uno de picplesopecodel rola: ol Ma tor lo evento as Informacones onic ls poms et contibuyton a tet ott inp di ace por ede mp ami i esta a pe Da. inLAANDECONENTCACIONORGANZACIONAL + Los planes ancriores ‘Una comunicacén organizacional se clabora con bat n la durabilidad, lconocimientodelos planes anteriores y de sus resultados permite cone ttuir un modelo capa de conocer los lgrosy de evita muchos errors Las empresas cuyas matea se mencionan con mayor fccuencia sulen serlss que han demostredo una continuidad suiiemeen sue comics cones (Coca-Cola, IBM, Ford, ecer 1a epacidad decapitaliar la comunicacién en cuanto aa drabilidad, ‘conservndo los ements msdeacados (mens logoips, tipo dean. aa, ec) figura entre los elements indispensable pra la caborcin del rogram. + La siacin ecerna ‘Aste especo, el dignsstco se complica debide la ampli del am po por considera. Estas eas roquieren una investigaci que ambien, debe hacese en términos de comunicacidn. Los eampos mas importan- tes se refiten al estado dl mereaos las grandes corrienesculeurales, sociales, ambientalisas,econdmicay poles la legiacidn vigent ley sderecuperacia del empleo ley anctabaquismo yanvalcolalismo, er), Jas relaciones de fuera y la etrueturacién dele redes de nfluencia, ‘Como al plan de comuniacin se esablece para una dutacin deter _ninada, dagnéstico de a sitwacin ene que ser evolu yeablecere con base en un adlss prospectvo que abra el campo dels posible es, explore todas las opciones previntbles en érminos de ecehatos, at tcipe los impactosy mide la conseeuencias. Sinose capt cl entorn0 co todas sus perspoctvs, incluso ls mis cambiantes, se come el riesgo de ‘queen muy poco iempo el plan se yuclva obsoleto, Es necesario mante- net un monioreo prospecivintegradoo esuechamente liad la co rmunicacin dela empresa que incluys hasta as sefiles mide ters, ks regs de eupeuray ls tendencias mareadas. La figura 4.1 permite consttar que conocer I imagen dela empresa ‘no escent para establecer un dagnésticoy que éta sc incluye entre a {AAUTORA ERA ETAEADELRANDECOMUNICACIN ‘oxros pardmeurs. Para deciminar estos dios, conviene wea jana metodologa spect. Figura 4.1. Diagndstico de la sitwacin andlsie de situacidn e puede adapese de acuerdo con ls destinat- fos que quiere llegar la empresa ola cmitca de comnicactin or ejemplo, Judy Larkin propone una sepresentcin en for pantalla de radar pra omar en ccna los rego incentales!LEAN DECOMUNICAONORGANTZACIONAL Ladiferenciacin dels mécodos sue se arbitrary obedece mis un Encuestas cuantitaias Som la més iccuentes. Consisten cn enviar custonarios al pica des- ‘inataro fs evloar ss oping ol comporsmieno, Se inital pablico, «enforma individual aa su opinia sabe unaempres mediated Henado den cuestiomaso de ass de imagen. Los parmetts cisco rela conan con ls elementos siguientes que el encuestio deberéanouan = Dinamismo ~ Inmoracisn © Gonfianan = Disposiisn a ecuchar = Gesién =e = Competencia = Modem, = Pessimilad = Beneicio, = Bfcacia = Informacion ‘De esta manera la SNCF clasifes sn elements baja cinco rub * La woltdaridadl es una empresa moderna que evoluctona can su iempo. + La innovctin: es na empress eileen e innovadors ie tits] cra, + Le efceetis una empresa eicence que loge results. + Hl dinamismma comereial yb comunicscn: ~ es una empresa dindmica om esprit comercial Tie i Hi Teme ime SNCF ai" {AALDLTOR RUMERA ETAMDELEANDECOMIINIEACION una empresa que hae frente al cm peiensisy luna empresa que dirge su eres 9 a satisfacion’ de us Hientes una empre quc stk comoneaty cl impit de qu eee ania, leony elaine cle normal que dl Exad prise en fnancamieno de SNC nmi opin, SNCF faci come una acing iia y SNCF rene bens amin SNCF cen una politica soil vse con penal, rena empresa cetcin, fia,» aque mesmo my pega. ‘ada punto, se invita al pablico 2 asgnae uns ealificacin en una cel Tal 9, afin de obtener una mayor dscriminacign en l resulta obtiene asl imagen quel pico pecibe. La evaluacién de sos esos mpes le permite al empresa iicaraciones en Fanci objetivo de imagen prevamentedeterminado. Gary Davies pro- ina evaluacién basada en los see components de la pesonaldad yatva dela empress pid abira que icuyeragos de honradey, de responsibldad Foci de atraccion; finde empanadas, npreiouant competencies confane ambi ies Psi sea dene Pld: geval carr inci aS i ns Pte clic, dens es ids ars tec ile ce formalin ableELMAN oe coMUNeARWoHCANMZACIOA, Postriounence se mide cada uno de esos componentesy se prepara wn dliagrama en forma de abla de indicadores que permite visualiza mejor cl resultado y Las posible discrepancasenrela percepeiin de lo lentes ya delos empleados (gua 43) Figura 43 lpn de comunicaciénrequere que as encustasselleven a cabo mien tras est vigente, afin de pecibir mejor las endenclas dominancesy Ls ‘pairs. Por camo, es impottance conserar la misma metodologi en el larg plaza, lo que no excluye que algunas preguntas pcan precise En cuanto al contenido en s dela encuest, su interac debe leva sca cabo apegindose alos métodas clisios de las cencas sociales. Los, resultados pueden llegar a ser ctalmente contractors, sin sa manera de planccr la pregunta oe agar que ocupeen el cuesionaeo, 0 por l hecho de que ea abierta 0 cerada. También resulta conveniente ‘eva el efecto dz halo, que conse en deduce de manera inconscien te una respuesta de las que se diron antes. Por ejemplo, sia primera pregunta ex "Est usted stslecho oon la emprestX?, es evidente que ‘cuando més adelante contexte cuetones mis especfics, el ences, por congruenciaconsigo mismo, tenderé hacerlo en func dela es puesta que haya dado eta primers pregunta. {LA AUDTOR PRIMERA EDR PLANDECUUNCACION coaltative Vogue cualiasivo iene su hase em as nica de enerevsa yl ose ind acttues sean indviduaeso grupals,y su objetivo es ivestigar spectosdeterminances en la conscruccién de una imagen. Busca, en de ls opiniones expresadas, los crores determinantes dest Su eampo de acc se ocupa sobre todo de valores, acttudes y eos psicolycos. Acar los esuleads cuantitativo en materia de ico y permite examinar el campo dels posbldades en cuanco leseada, Exe enfon,dirigido genralment por especial. ‘motvacién grupal se alia en un grupo reducido de unos 15 ante, Su duricion pucde ser muy variable, pero sucle imitans lia. Los partcipanessreciben una remunecacén ycon frecuencia un registro grabado de sus declaraciones. semiolégicoe de la semiologis sel stars en 1957, con la publicacin de 2 de Roland Barthes. Ea et ibo, Barthes analizaba la neva fn a margarna Astra y la Guide Blew (uta de ris), midiendo 15 que emitian y su significado social. Hoy en dia, la semilogs, ho lamas somite, gona de ampli reconocimieno en el campo {comunicacin oganiacional, Invstiga el conjunco de ls fuentes sus signiiantesy su cohetencia. Ast, etd los nombres de las Is logoipos, fos caels Ia arquiecrra los empaques, dec, quello que intervie en I imagen dela empresa. semidtia es mis bien un método cunitativo, Se distingue de la ‘quctiene mayor reacin con un edi cuatitative. Dest lda por la Société Franaise dEnquéces par Sondage (Sofie, por sus en Francés) a semiomecria consist en exablecer los sistemas de on bast en palabras que el piblico califia en una escala de +3 in que la evracin de a palabra le results agredableo desagrada- | Seobriene una exala de aloes que peice confiemar ls espuestas rminadss preguntas en func de los valores que las sutentan 241). 19ELLANDECMMAINICACONORCANNZAGONAL Figura 44, Semiometa: el mapoo dels valores La semiologia, un instrumento | que ayuda en la elaboracién del plan de comunicacién Lasemilo, pina qc analiza cmos produc std al mas ‘rar lmanea en que s forma decker cxpesi da lage sign ‘ido, vdeo comin hoy en dia para capary mle varios aspects {dos problematic organnacionals Mies que a scologi se ines en rasp (de gu mance 6 ferebe ung acién om ene), in semloga sila ea el era de Thema (cme lcombinacin dean dersos“ngelient” que cons tiayen uo mens fs sighos prodcen el signifi, en easiones incon), A pan de xian deve deforma da presi el vocab, cleo, asain simi que se conse fone deincato, t), cxablee de manera mexédics el rece ‘non cll sentido se organi yn cinder asi ema- en gene uns mejor compensa, 9 por ello puede insibise den fh de une acm ppt es gti a mor conociminto del ‘ios pencil kidor ques logs una osieneio hada se ‘ones erga Por lo tanto, colaora a caboricén de un plas de comanicaisn sour la perc conel campo de compte del sei En fet, al dedice = demons Ls cles de iguficao gnerados pos loe mens la asad conan ys pci scale, 7s pen ico uc ier rd csi epbaied dete mmc tnniieapieneerion Rado seated 0 {A AUDTTORK MERA ETAPRDELILAN DEECDMENICACION | Observacisn documental {La observacién documenta plcada a la empresa consise en slecionar "ungran conjunto de docummencs yanalzaos de acuerdo con un forma ‘o espeaficn Su campo de plicacin pivilegada el rons, Todos os arcculos de prensa dedicaos ala crmpren son objeco de un exudio cue liraivo,enyo propésito es analizar el pel del enfoqie meio: {Cx «ela imagen dela empresa que presentan ls medias de communicacion? ‘Bajo qué enaberados aparece esa imagen? Qué tipo de comentation hacen? Se rata de un anlss de contenido que se puede aplca a cual- {quiet material escrito audiovinwal. También ls revisas expecaliadas sup ToRt4 UMERAETAPA FL PAR DECOMUNICACION sector emprensalsuclen proporionar el mattis inca para ct dio Enos cuatro métodos debenaplicane de manera paral en el marco tun andlvsy un eatamiento conjuntos (gua 4.5), Figum as ue sean pertinent e indispensables, estos meiodos a veces resale demasiado estitcos. Para lograr un anlisisrigaroso, cs necesrio jperar una etapa adiciona, la que separa el monicoreoestatégico de actividades de intligenciaeconsmica aplicada ala comunieaciin nacional. a suditoria en el plan de comvnicacin: la rela de las cinco C Par gue la eran mle penament fica en el cue de a laboes- clin dl plan de comusicacion, deben peat ciac ees + Comite. La msisin debe x ols shasta posible y 0 i tare slo alguns indicadores, + Comex La ein adie std otc com un objetivo <& comunizacn. Elec de a iver ne debe espe co tod dda, + Chui. Loe rend eben ele Relmense la edad ya que sons fete deg det cn aur agli fedebido aque eouent usin cin sey dvd con aesio~ ‘do que dene come read devia fect de or eas BeLAN De COMUNICACINORGANZACIENAL + Comin Tad slid seep contac 2 una tender, ‘Ninn incor puna se pce separ sin tomar mips rc + Clavie. Aang instruments naicion sean compos, debe tla resulod simples que pueden rami ua igi Monicorcoe inteligencia cconémica inten consi del some conju Ses lone coe ils de mrespcn texan, poe y aco on mits ae lonoln cel propose de prptonrifbmacinUilalrarne enclamp Eetrecomomi” La inctgecaeconmia sue dstngsine del monitor por nat te denen os, Mtn oe gun aa deni Spun un lea deepen de informa paar del Ste sre elec cones pre ek en busca dela Ea ine pence ecntmca se cone ue la cpacidad de comunity de ‘ecraniar informacion sonstaye la base de au dosti. Serco moe quel concpte de rds chil par oterde is eciones de Ioeacre Conocer el juego de los actores nla fse de diagno ya noe necesito demeorrar la uti de como xt Ia oping publica, Peo exo noes sufcient, También debe prestane ftenein a ls actores yale redes de actoes, es deci, a fuera com los fupos de resin Estos grupos pusden tener un impacto deco sabre a omuniacion dela emptst, aunguc slo sa por su capacidad de movii- ‘cin mteril y medica Ripe Cae, Span Datars pe Art Te Ahan, "Eigen Ce ee foneutat ciara a depo mre ee eeu tree a ve Botta Fane ie ai Fes. ior LA LDTORIAPRIMERAETARADELPLANDECOMUNICIION | Evtmbin porta dn ques panifcacin del comunicacon scinsibe ecco ds aden de a crpres sn itera cri ce tuncaciin. Lm fers comercial instancias de laciones con los inariospublicos ys empleados dla empresa, todos deben aber muy cles son ls res locales © semis. Slo una win ampli de Ix domunicaién puede proporcionarrodo su preci l plan. pectin de as spt eens ee semen de mane naturale nafs dealin dela situs por dos rzones xe. En primer gs, consign pues, de obseracin dels prices de otras empress y sven pata teabar yracin,Seronemroactv-anivel aconal de sede de cx scones de comunicadoe, oismos patra, cars de mci de ans de exis conics scales permite apr lgunas evans En undo, sinegicon en rede consi yeen sma ina uni de comuniacin so eka especie iden nivel ical comuriccin de proximidad, Lox meme faa dae cl cto de reunions pic ode nea, de opinions. Locals gate lve como asouasion par Toa las bes de personas inyenes (Club de Roars, Club eons) 0 le dubs eons de presi permite desl mutica de lucas que woul ts ee gracias ue saciones ene lga fuera de cslgier context exictamente pr ea Led voniunicaib Ua que Ueda vide da informa BL man rai ce infor pats lanza bev el fps rogues parcpugn tia del mayor pier penbe de ss Esto spe uns adhesin al popes de a organic y dtm sa ncsidd de consi vera La neigen Gh conic aca con un Bet eta vas wedi Feintodiccin de modo insttmenton coy api, requere irLPLANDECOMUNICACONORGANTZACIONAL ‘pci inde poser integra al ncinamientooxtiane La ‘formas print ary lacmpress po exe de manera sponte. sino ue eve elt de un proc, Enc cuno de una enouea ralzada nes pegueisty medians n= ren (PME) de i rg de ers onde se oa el complejo ari Tiny de aacsone Futuroicope, un grup de empresas weld cima Se habla inca en prs eat informacion sobre spoils ‘des del mero, Gon Bae en ete ines coi, el grup cong ss “fren maint acres dena ll encarzada de tama de ins emer crits qu, nace, Balan sido obj de un Se mint individ por cada empresa, La ares de ex ia conse fcr calf abies que cd rprecompltabs 0 climinaba loves poste en fancén de mur rdaions y conocimienos. Ades Adee dupes, cn una runiin menial =analban sealer dé I recophas devia wou y sia en signa parte nee el ror yf injomacin confab Pts deterinar pred shiminaaso on Crane ene, bs PME del grupo pon 2 considracin de tds Ss ees de comptenia de cued com Tlie de probidad, sein a ‘al enue mays porta y vada eexaments n mos positon se ‘ita uno al momento de mci Fst como ocho de cas dice veces eden wdensticarmecidor antes qo competency ganar un vain ‘empe pas prepare al pect, {a eomunicaién cca en prc de earacr dats pertinent pride bint deamon fr sox en conrinion, Shs arfnma aver en capsid ua acta La nein con Ini tne come bse cad ulelerme movin catnao. Chincal doc ss conden responsable dew proyecto compari. ‘Smunicain gece y sc kos lino prs qu Ie informacion se ‘Sete dponble donde agin def pes a nese fra as (Gpeacones gucci para oma rad de empresas tambien Toe imeior de wn epeins Lacomtncin inerdene en enc deb ingen condi, Fla eens desea el mbox obra feeain de ect datos pertinent ye conesponde pata Ia eu {in dea nforman que ci teal os clini. So objeivo Centensr a experince surada removed acts abe ecto des clos tad a contre dail afore Pere Far, director de DESS lnuligenceeconomique et développe- mene de neers, Universidad de Pies. ie {AAUDETORA RIVERA ETATADELLANDECOMUNICATION ‘Conocimiento de as relaciones entre los scones Tate conccimienro se adquiere en dos capas Al principio, conviene co- cere! conjunto de os inecocatore dela empresa ysleclonars@uie- Is parecen ser priortaros, para despues defini algunos elementos doa ejemplo de a tabla 4.1. i embargo, ete enfoque tiene Ia desventaj de er demasiado catia, Fs instruments permitea una vin ms dindmica mediante le me- icin dela influencasy Las relaciones enc ls crores, Com een 1° el programa Mactor, desaellado por Michel Godet, permite lular Ia intensdad dela convergencay a divergenca con rac objerivos de una empresa, tomando en cuenta a conelacién de fuer- observa. El programa enlaza a des incerlocucore diferentes en fan- in de ls intensidadl de sus relaciones, sean buenas o malas, El resultado na representa rice de a reaciones ene los actors en un siversdad de temas posible. Ese enfoque permite tener una mejor jecepcion del juego de los actors y are indiecament la oportunidad posiblsesategias de aladoso para a comuanicacion de carambol, En 2, permite uns comsnicecén arientada a actors exernos yo n- el de ccdibilidad permite dfundi le menses de I mpest. Optimizacin de los contactos lo queal conocimiento de las redes refer diagndsico de coma: feacién, sobre todo cuando s leva cabo en el plan local, conse en pent splint rc dene vn Ee Pen teal Enc po 9 ryLIAN OECONUNKCACONORGANLCIONAL ocingni I importancia de una ace expecficaen cada nivel, Deacuee 4 con lo que eté en juego y el grado de poder deca interlocutor uw ‘organism externa ala empresa, se pueden dsinguir ues nivel. “Asimismo, una mista pesons mo puede encagate de Gada red oin- rerocitor,Porello, es nesta lleva a cabo una disibucién ondenada. cn ol seno dela empeesa en funcién del puesto, la competenciay las ‘inidades de cada quien, De esta ners, los empleados dea empresa fe lesencagan misions de eseucha y obtencién de informacién en el mar- a de una eructura previamentsdeteeminada, Con ello se ene una do- be venta. La primera ena apertura dela empresa y de sus empleados hacia cl exteron, ya segunda es multiplcar las oportunidades de esable ‘cer contacts, Ladireccin se reserva ls inerocutoresdeterminantes, es Elcomunicador pateante “Lo prin dee csc comunicdor neha mundo ese yien nls ks eiidneren prema ara dpempreifndencon 14 AUDITOR AERA EAL FAN DECOMUNICACION colar endnote iin oc Fe com, ado gue prepa plon de comarca de ua ute fi x aio, ascetic ambien, sera eo nate age logue ya ques leh ke Nos ead gu com famine adc I ples dese a ee ea al” "hey Len er dea de comin de So, ‘pe Boyan clogio del acto de escuchar y de Ia apertura es fundamental el debe eta arento al evolucién culeurly social La accion staré adaptada ala actividad de la empresa ya quienes esd su comunicacin. El comunicador de un empresa enfocada en blacén de 15.225 aos de edad fccwentaros lugares de unin jvenes, ord sus peliculas yescuchard su misc, Si se tata de est de 1opa femenina, cosmetics o joyeria, el comunicador én compari las preocupaciones de sus clientes, sin contentarse andl de as cuvas de opinién de iniciae cualquier planifieacién, l comunicador debe ical 0 de sus pibliens, escuchar sus expectatiasy respira el aire de De esta manera, percibied la evolucisn de los arpectos de ‘para su empresa yafnari los mensajes, completad su andliss ¢ a oportunidad de asumir un posicionamiento del tipo empresa lana o captard las probable consecuencae de la provocaci en esta publica, hecho esa actcud es una simple tanscripeiéa 2 la comunica- ‘otganizacional de lo que el ejectivo pascance es para los recursos enc cn ua fbn cua pare del mundo, asa pss por darned hoacon sd prs err sme ahr. pds deco i acins no sq a ye les etl in er oan" Jan Time, x psn y dco ena de Pips,ELALANDECOMUNICALONOBEANIZACIONAL, > Captarinformaciones Es posible recurrit a milkiples modaldades, de acuerdo con el grado de rcs de a informacin que dese obtener. Se puede gat acono- ‘er las grandes tendencias de la comunicacién organizacional mdiave Talecrura de revs expecinlizadaeoasistendo a coloquios o seminaris. [Asimismo, ee recomienda fecucntarunivesidades y otras escuclas de ‘comunicaci, aunque slo sa porlariquesy ladiversidd dela tesinas (que los estudlantespresntan exls 260. También puede eslar prove ‘hoxo perencce agunasasociacioneso lubes de comunicadorss, ps thi se compartenexpetienciaeyseconfrontan puntos de vst. ‘La informacién relaiva a a comunicaciéa dela competenca varia desde I simple recleccign mando los meds decomunicaeién 0 mo- htoxcando lo informes de actividades hasta ls sistemas mis dindmicos. [a simple partcipaion en las ornadas de puerasabieras de a compe- ‘encase estar en informacion sin costo algun. Loespecilins ‘en inteligencia econémica sefalan que “mds de 95% dela informacion tsencil que ura empresa competidors debe conocer esd ala mano" ste porcenaje también es wld para cl campo de la comunicacion or sanizacional, na planicacién de a comunicacin, lise de digndstico es sums mente sensible pues compromere al conjuata de as etapassubsecventesy Gecermina cudn apropiado ex pasiionamiento. Por tant, requere de tun profesonalismuoespcfica similar ala actividad de un observaoro de Tacormunicacin, de la empress, del mercado yde las tendencis del en- Por timo, «important evar cinco desvaciones imporantes que pueden surge on el andlis del sinc ~ un ans basadoexclsivamente en resultados extadisticos; — uminerésexcesivo en l reolecin de informacién en dtsimeno ‘de teaamientos ~ un campo de anise en exces resttngido; Hmm Pn, ei sHsp. 37. te {AAIIORTORLC MERA ETAPADELPANDECOMUNDCACIC una objevidal mica que hace parece cuando elementos de ies mor intr police inhayn en ha cio de co tuna bisque de limi interna que desire dagntco. I ke vce caren eee cuando a eaberacién dd plan sce I i coord exer, La aac deere i fat con ccuencia ene coma foaled proponer el pln con mis Sista cooe repro anplanine a roxten daar to des perineniseterns im