TEMA9

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO(I):

CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA

1.- LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES.

2.- EL CONCEPTO DE PRODUCTO.
3.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
4.- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.
5.- CALIDAD DEL PRODUCTO.
6.- IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE
Y ETIQUETA.
7.- LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRO-
DUCTOS Y MARCAS.
 DIRECCIÓN COMERCIAL
¿¿QUÉ
QUÉSE
SEOFRECE
OFRECEAL
ALMERCADO?
MERCADO?
¿QUÉ
¿QUÉES
ESLO
LOQUE
QUEVENDE
VENDELA
LAEMPRESA?
EMPRESA?
¿EN
¿ENQUÉ
QUÉNEGOCIO
NEGOCIOESTÁ?
ESTÁ?

CENTRADO
CENTRADOENENLAS
LASNECESIDA-
NECESIDA-
CENTRADO
CENTRADOEN
ENEL
ELPRODUCTO
PRODUCTO DES DEL CONSUMIDOR
DES DEL CONSUMIDOR
EL
ELPRODUCTO
PRODUCTOES
ESUNA
UNASUMA
SUMADE
DE
ATRIBUTOS. EL
ELPRODUCTO
PRODUCTOSE
SECOMPRA
COMPRAPOR
POR
ATRIBUTOS. LOS PROBLEMAS QUE RESUELVE.
LOS PROBLEMAS QUE RESUELVE.

“MIOPIA
“MIOPIA “ENFOQUE
“ENFOQUEDE
DE
COMERCIAL”
COMERCIAL” MARQUETING”
MARQUETING”

DECISIONES SOBRE ELPRODUCTO NIVEL JERÁRQUICO

DECISIONES SOBRE ELPRODUCTO NIVEL JERÁRQUICO
TANGIBLE

INTANGIBLE
 CARTERA
CARTERADE
DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS PROFUNDIDAD
PROFUNDIDADDE
DELA
LALÍNEA
LÍNEA
LL==PPxxAA

AMPLITUD
LINEA
LINEALAVADORAS

AMPLITUDDE
LAVADORAS

DECARTERA
LINEA
LINEALAVAVAJILLAS
LAVAVAJILLAS

CARTERA
LINEA
LINEA COCINAS
COCINAS

LA
LAEXTENSIÓN
EXTENSIÓNDE
DELA
LALÍNEA
LÍNEADE
DEPRODUCTOS,
PRODUCTOS,
MODIFICACIÓN
MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN DEPRODUCTOS.
Y ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS.
 TANGIBILIDAD
TANGIBILIDAD BIENES,
BIENES,SERVICIOS,
SERVICIOS,IDEAS
IDEAS

DURACIÓN
DURACIÓN DURADEROS
DURADEROS- -DESTRUCTIVOS
DESTRUCTIVOS
BIENES
BIENESDE
DE
CONSUMO
CONSUMO
-DE
-DECONVENIENCIA.
CONVENIENCIA.
-CORRIENTES.
-CORRIENTES.
-COMPRA
-COMPRAPOR
PORIMPULSO.
IMPULSO.
FRECUENCIA -COMPRA
-COMPRADE
DEEMERGENCIA.
EMERGENCIA.
FRECUENCIAYY -COMPRA
ESFUERZO
ESFUERZODE
DE -COMPRAESPORÁDICA.
ESPORÁDICA.
COMPRA -DE ESPECIALIDAD.
-DE ESPECIALIDAD.
COMPRA
-DE
-DEPREFERENCIA.
PREFERENCIA.
-NO
-NOBUSCADOS.
BUSCADOS.

-MATERIAS
-MATERIASPRIMAS
PRIMAS -MATERIALES
-MATERIALES
BIENES
BIENES -EQUIPO PESADO
-EQUIPO PESADO -SUMINISTROS
-SUMINISTROS
INDUSTRIALES
INDUSTRIALES -EQUIPO
-EQUIPOAUXILIAR
AUXILIAR -SERVICIOS
-SERVICIOSINDUSTR.
INDUSTR.
-PARTES COMPONT.
-PARTES COMPONT.
CARACTERÍSTICA
CARACTERÍSTICADIFERENCIAL
DIFERENCIAL PRODUCTO
PRODUCTOÚNICO
ÚNICO MONOPOLIO
MONOPOLIO
SUSTANCIALES
SUSTANCIALESOOACCESORIAS REAL
ACCESORIAS REALOOAPARENTE
APARENTE EN
ENEL
ELMERCADO
MERCADO

CREIBLE.
CREIBLE.
SENCILLA.
-AVE, SENCILLA.
-AVE,SPANAIR
SPANAIR COMPRENSIBLE.
COMPRENSIBLE.
-MADE
-MADEIN… FÁCIL
IN… FÁCILRECUERDO.
RECUERDO.
-VIAJES ALCÓN.
-VIAJES ALCÓN.
-DYC.
-DYC.
-VOLVO.
-VOLVO.
-BIMBO. RIESGO
-BIMBO. RIESGO––IMITACIONES
IMITACIONES
-ZARA.
-ZARA. ACTUALIZARSE
ACTUALIZARSE
-ROLEX.
-ROLEX.
-EL
-EL CORTÉSINGLÉS.
CORTÉS INGLÉS.
-LECHE PASCUAL.
-LECHE PASCUAL.
COMMODITY
COMMODITY
OBJETIVA
OBJETIVA PERCIBIDA
PERCIBIDA

CALIDAD
CALIDAD PRECIO
PRECIO

-LA
-LACALIDAD
CALIDADES ESNECESARIA
NECESARIAPERO
PERONO
NOSUFICIENTE.
SUFICIENTE.
-LA
-LACALIDAD
CALIDADYYLALAATENCIÓN
ATENCIÓNAL
ALCLIENTE
CLIENTEESESLA
LANORMA
NORMA
HOY
HOYEN
ENDÍA,
DÍA,NO
NOLALADIFERENCIA
DIFERENCIA(TROUT).
(TROUT).
-LA
-LACALIDAD
CALIDADES ESMÁS
MÁSUNA
UNANECESIDAD
NECESIDADQUE
QUEUNUNOBJETIVO.
OBJETIVO.
-LA
-LACALIDAD
CALIDADNO NOSUPONE
SUPONENECESARIAMENTE
NECESARIAMENTEINCREMENTO
INCREMENTO
DE
DECOSTES.
COSTES.
 UN
UNNOMBRE,
NOMBRE,TÉRMINO,
TÉRMINO,SÍMBOLO
SÍMBOLOOODISEÑO,
DISEÑO,OOUNA
UNACOMBINACIÓN
COMBINACIÓNDE
DEELLOS,
ELLOS,QUE
QUETRATA
TRATA
DE IDENTIFICAR LOS BIENES O SERVICIOS DE UN VENDEDOR O GRUPO DE VENDEDORES
DE IDENTIFICAR LOS BIENES O SERVICIOS DE UN VENDEDOR O GRUPO DE VENDEDORES
YYDIFERENCIARLOS
DIFERENCIARLOSDEDELOS
LOSCOMPETIDORES
COMPETIDORES(AMA).
(AMA).

TODO
TODOSIGNO
SIGNOSUSCEPTIBLE
SUSCEPTIBLEDE
DEREPRESENTACIÓN
REPRESENTACIÓNGRÁFICA
GRÁFICAQUE
QUESIRVA
SIRVAPARA
PARADISTINGUIR
DISTINGUIR
EN
EN EL MERCADO LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE UNA EMPRESA DE LOS DEOTRAS.
EL MERCADO LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE UNA EMPRESA DE LOS DE OTRAS.
(LEY DE MARCAS 2001)
(LEY DE MARCAS 2001)

EL
ELPRODUCTO
PRODUCTOES
ESLO
LOQUE
QUELA
LAEMPRESA
EMPRESAFABRICA,
FABRICA,LA
LAMARCA
MARCAES
ESLO
LOQUE
QUEEL
ELCLIENTE
CLIENTECOMPRA
COMPRA

DENOMIN. TIPOLOGÍA DE MARCAS

DENOMIN.GENÉRICA
GENÉRICA
-APROPIADO 1.-
1.-SEGÚN
SEGÚNCARACTERÍSTICAS
CARACTERÍSTICAS
-APROPIADO DEL NOMBRE.
NOMBRE
NOMBRE -FÁCIL
-FÁCILDE
DERECONOCER.
RECONOCER. DEL NOMBRE.
-FÁCIL DE RECORDAR.
-FÁCIL DE RECORDAR.
-FÁCIL 2.-
2.-SEGÚN
SEGÚNLAS
LASPARTES
PARTESCOM-
-FÁCILDE
DEPRONUNCIAR.
PRONUNCIAR. PONENTES DE LA
COM-
MARCA.
-REGISTRO
-REGISTROLEGAL
LEGAL PONENTES DE LA MARCA.
LOGOTIPO 3.-
LOGOTIPO 3.-SEGÚN
SEGÚNLA
LACOBERTURA
COBERTURAOO
ALCANCE
ALCANCE
 ACTIVOINTANGIBLE
ACTIVO INTANGIBLE VENTAJACOMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA

EMPRESA
MAYOREFICACIA
EFICACIAYYEFICIENCIA.
EFICIENCIA.
COMPONENTES:
COMPONENTES: MAYOR
PRECIOSYYMÁRGENES
MÁRGENESSUPERIORES.
SUPERIORES.
PRECIOS
MAYORLEALTAD
MAYOR LEALTADDEDEMARCA.
MARCA.
1.-LEALTAD
1.- LEALTADDE
DEMARCA.
MARCA. FACILITAEXTENSIONES
EXTENSIONESDEDEMARCA.
MARCA.
FACILITA
MAYORCONFIANZA
MAYOR CONFIANZADEL
DELCANAL.
CANAL.
2.-RECONOCIMIENTO
RECONOCIMIENTODEL
DELNOMBRE.
NOMBRE. BARRERASDE
BARRERAS DEENTRADA
ENTRADACOMPETENCIA.
COMPETENCIA.
2.-

3.-CALIDAD
3.- CALIDADPERCIBIDA.
PERCIBIDA.

4.-ASOCIACIONES
4.- ASOCIACIONESADICIONALES.
ADICIONALES. CONSUMIDORES
FACILITAINFORMACIÓN
FACILITA INFORMACIÓNSOBRE
SOBREELELPRODUCTO.
PRODUCTO.
5.-OTROS
OTROSACTIVOS:
ACTIVOS:PATENTES….
PATENTES…. PROPORCIONASEGURIDAD
PROPORCIONA SEGURIDADEN
ENEL
ELPROCESO
PROCESO
5.- DEDECISIÓN
DECISIÓNDE
DECOMPRA.
COMPRA.
DE
PROPORCIONASATISFACCIÓN
PROPORCIONA SATISFACCIÓNPOR
PORELELUSO.
USO.
 PRECIOS
PRECIOSPRIMADOS IMPACTO
PRIMADOS
SOPORTABLES IMPACTODEL
DELNOMBRE
NOMBRE
SOPORTABLESPOR
POR SOBRE LAS PREFEREN-
SOBRE LAS PREFEREN-
EL
ELNOMBRE
NOMBREDE CIAS
MARCA
DE CIASDE
DELOS
LOS
MARCA COMPRADORES
COMPRADORES

MÉTODOS
MÉTODOSPARA
PARA
DETERMINAR
DETERMINAR
EL
ELVALOR
VALORDE
DELA
LA
MARCA
MARCA VALOR
VALORDE
DEREEMPLAZO
REEMPLAZO
VALOR
VALORDE
DELOS
LOS DE
DELA
LA
INGRESOS FUTUROS
INGRESOS FUTUROS MARCA
MARCA

VALOR
VALORDE
DELAS
LAS
ACCIONES
ACCIONES
 1.-
1.-COCA-COLA
COCA-COLA
2.-
2.-MICROSOFT
MICROSOFT
3.-
3.-IBM
IBM
4.- GE
4.- GE
5.-
5.-INTEL
INTEL
6.- NOKIA
6.- NOKIA
MÉTODO
MÉTODOINTERBRAND:
INTERBRAND: 7.-
7.-DISNEY
DISNEY
1.- 8.-
8.-McDONALS
McDONALS
1.-LIDERAZGO.
LIDERAZGO.
9.- TOYOTA
9.- TOYOTA
2.-
2.-ESTABILIDAD.
ESTABILIDAD. 10.-
10.-MARLBORO
MARLBORO
11.- MERCEDES
11.- MERCEDES
3.-
3.-MERCADO. 12.-
MERCADO. 12.-CITI
CITI
13.-
13.-HEWLETT-PACKARD
HEWLETT-PACKARD
4.-
4.-INTERNACIONALIZACIÓN
INTERNACIONALIZACIÓN 14.-
14.-AMERICAN
AMERICANEXPRES
EXPRES
5.- 15.- GILLETTE
5.-TENDENCIA.
TENDENCIA. 15.- GILLETTE
16.-
16.-BMW
BMW
6.-
6.-SOPORTE.
SOPORTE. 17.- CISCO
17.- CISCO
18.-
18.-LOUIS
LOUISVUITTON
VUITTON
7.-
7.-PROTECCIÓN 19.-
PROTECCIÓN 19.-HONDA
HONDA
20.- SAMSUNG
20.- SAMSUNG
77.-
77.-ZARA
ZARA
 MARCA
MARCAÚNICA:
ÚNICA:
YAMAHA, MARCAS
MARCASMÚLTIPLES:
MÚLTIPLES:
YAMAHA,PHILIPS,
PHILIPS,SCOTCH,
SCOTCH, HENKEL(DIXAN,
BIC,
BIC, KODAK, AUSONIA,NESTLÉ,
KODAK, AUSONIA, NESTLÉ, HENKEL(DIXAN,VERNEL,
VERNEL,PRIL.)
PRIL.)
SMINT GM(OPEL, CADILLAC, CHEVROLET)
GM(OPEL, CADILLAC, CHEVROLET)
SMINT

SEGUNDAS
SEGUNDASMARCAS:
MARCAS:
MARCA
MARCAVERTICAL:
VERTICAL: PASCUAL-PMI,
PASCUAL-PMI,LLADRÓ-NAO,
LLADRÓ-NAO,
ZARA,
ZARA,McDONALD’S
McDONALD’S TOYOTA-LEXUS,
TOYOTA-LEXUS,BBVA-UNO-e
BBVA-UNO-e

MARCAS
MARCASDEL
DELDISTRIBUIDOR:
DISTRIBUIDOR: ALIANZAS
ALIANZASDE
DEMARCAS:
MARCAS:
HIPERCOR,
HIPERCOR,CARREFUR,
CARREFUR,HACEN-
HACEN- INTEL
INTELINSIDE,
INSIDE,SONY-DOLBY
SONY-DOLBY
DADO, DIA.
DADO, DIA. CO-BRANDING:
CO-BRANDING:NESTEA
NESTEA
 OBJETIVOS:
OBJETIVOS:
ES
ESUNA
UNAIDENTIFICACIÓN
IDENTIFICACIÓNDE -ETIQUETA
DE - -CONTENER.
CONTENER. -ETIQUETADE
DEMARCA.
MARCA.
PRODUCTOS DISTINTOS
PRODUCTOS DISTINTOS OO - -PROTEGER. -ETIQUETA INFORMATIVA.
PROTEGER. -ETIQUETA INFORMATIVA.
DE
DEVARIANTES
VARIANTESDEDEUN
UNPRO-
PRO- - -PROMOCIONAR.
DUCTO PROMOCIONAR.
DUCTO BÁSICO DENTRODE
BÁSICO DENTRO DE - -DIFERENCIAR.
DIFERENCIAR.
LEGISLACIÓN-
LEGISLACIÓN-INFORMAR
INFORMAR
UNA MARCA DETERMINADA
UNA MARCA DETERMINADA
DISEÑAR
DISEÑAR––TIPO.
TIPO.
VALOR.
VALOR.
EMBALAJE.
EMBALAJE.
DIRECT.
DIRECT.U.E
U.E94/62
94/62
LEY 11/97
LEY 11/97
IMAGEN: Representación men-
tal de los atributos y beneficios
percibidos del producto o mar-
ca

IDENTIDAD: Es la dimensión
que debe distinguirla a lo largo
del tiempo, desarrollar sus pro-
mesas a los clientes y definir las
asociaciones que aspira obtener.
POSICIONAMIENTO: Lugar
que ocupa un producto o
marca, según las percepcio-
nes de los consumidores, en
relación a otros productos o
marcas competitivos o a un
producto ideal.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
(ATRIBUTOS, BENEFICIOS Y RECLAMOS)
1.- POR LAS CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO.
2.- POR LOS BENEFICIOS O PROBLEMAS
QUE SOLUCIONAN.
3.- POR EL USO U OCASIONES DE USO.
4.- POR LA CLASE DE USUARIOS.
5.- EN RELACIÓN A OTROS PRODUCTOS.
6.- POR DISOCIACIÓN DE LA CLASE DE
PRODUCTOS.