UD3 EIE Raül Vidal i Huerta

UD3.- CONCEPTOS Y ELEMENTOS BÁSICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.

3.1.- Introducción.
El estudio del mercado intenta averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con
el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.
El mercado se puede entender como un lugar donde se hacen intercambios, pero en este caso,
desde una óptica comercial, utilizaremos este término como el conjunto de compradores y
vendedores de un producto o servicio.
Para una empresa, el mercado son sus CLIENTES, actuales o potenciales (posibles, en un futuro).
Cuota de mercado
Es la participación (número de clientes) que una empresa tiene en el mercado.
La fórmula para calcular la cuota de mercado es:
Cuota de mercado = (Nº clientes actuales de una empresa/Nº clientes totales que hay a ese
mercado)x100
Estructura de mercado: Está formado por el conjunto de fabricantes de bienes y prestamistas de
servicios, intermediarios, prescriptores (personas, personalidades y/o entidades capaces de influir en
un determinado público con sus opiniones, valoraciones y/o decisiones de compra) y compradores.
3.2.- Clientes.
Para que nos sea más fácil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien unas cuantas
características de los posibles clientes: cómo son, dónde viven, cuánto ganan, qué gustos tienen, etc.
3.3.- Competencia.
Podemos definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de diferentes
ofertantes de bienes o servicios.
¿CÓMO SE PUEDE CONTRARRESTAR LA COMPETENCIA?: CON FACTORES
DIFERENCIADORES (ofertas, promociones, calidad del servicio, calidad del producto, marca,
precio, etc.).
¿Es positiva la competencia? Sí, puesto que ayuda a no relajarse en el mercado.
3.4.- Marketing estratégico.
Consiste en analizar y seleccionar los mercados que interesan, la definición de los objetivos a
lograr y la combinación de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y
promoción) para conseguir los objetivos propuestos.
Los canales más habituales para dar a conocer un producto o servicio serán la publicidad, la
promoción de ventas, las ofertas, la venta directa (es el instrumento más eficaz en la decisión de
compra) y las relaciones públicas.

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Los medios: internet (redes sociales, web propia, publicidad en otras webs y páginas), radio,
prensa en papel, boca a boca, carta en el buzón, televisión, etc.
3.5.- El precio.
En la política de precios de una empresa influyen muchos factores: los precios de la competencia,
los costes de producción y comercialización y los clientes.
Por lo tanto, los métodos más comunes de fijación de precios serán :
*Basándose en los costes/gastos totales de la empresa al producir el servicio o bien.
*Basándose en las preferencias (caprichos) del comprador/cliente: habrá cliente que estará
dispuesto a pagar el precio que se le pida por el simple hecho de tener ese bien o servicio.
*Basándose en la competencia. La competencia siempre determinará nuestra política de precios,
por lo tanto habrá que estar atentos siempre a sus movimientos, servicios y precios.
Tipo de precios: al por mayor (lo aplica el mayorista al minorista), al por menor o al detall (lo
aplica el minorista al cliente), de mercado (el que resulta por la interacción de oferta y demanda: a
mayor oferta que demanda (precio más bajo porque a las empresas les interesa vender), a mayor
demanda que oferta (precio más alto porque a los clientes les interesa comprar). La demanda la hace
el cliente y la oferta la empresa.
El precio técnico sera el precio establecido por una norma.
3.6.- El producto.
Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para ser
usado o consumido y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto puede
ser un servicio o un bien (tangible, que se puede tocar, ej: una silla, e intangible, ej: una patente, la
propiedad intelectual, un programa informático).
Uno de los elementos más importantes que puede caracterizar un producto es la marca.
La marca es un patrimonio industrial que hay que registrar en la Oficina Española de Patentes y
Marcas (www.oepm.es), con el fin de estar protegida ante intromisiones de terceros.
Cada marca podrá registrarse por una, varias o todas las clasificaciones de Niza, es decir, los
productos o servicios que se comercializan y se identifican con cada marca.
(https://consultas2.oepm.es/clinmar/inicio.action)
Actualmente hay 45 clases Niza. Por ejemplo, con la clase 41 se identifican las marcas de
productos o servicios de educación, formación, servicios de entretenimiento, actividades deportivas
o culturales.
La marca tiene que renovarse (volver a pagar unos 145 € más o menos por cada clase de Niza que
contenga) cada 10 años, desde la fecha de su solicitud. La marca y/o el nombre comercial pueden
renovarse indefinidamente.

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Las patentes (fórmulas, inventos, etc.) pasan a dominio público a los 20 años (art. 58 Ley 24/2015,
de 24 de julio, de Patentes), excepto las de productos farmacéuticos y fitosanitarios que pasan a los
25 años.
Son patentables, en todos los campos de la tecnología, las invenciones que sean nuevas, que
impliquen una actividad inventiva y sean susceptibles de aplicación industrial.
Aquella circunstancia puede explicar por qué las fórmulas de ciertos productos nunca se han
patentado, siendo todavía hoy un secreto celosamente guardado por sus propietarios.
En el mercado se diferencia entre cuatro tipos de marcas: marca única, segundas marcas, marcas
múltiples y la marca de distribuidor (marca blanca).
Ejemplo de marca única: “Sony”. Todos los productos que fabrica la empresa (ordenadores Vaio,
cámaras, móviles, etc, llevan siempre la misma marca, “Sony”). La marca única aparece en las
empresa cuya marca es potente, conocida, bien vista y consolidada en el mercado. Si en el mercado
donde vende sus productos la empresa hubiera otra tradición que no fuera la marca única
seguramente la empresa cambiara de política al respeto.
Ejemplo de segundas marcas: Neumáticos Michelín. “Michelín” sería primera marca. “Taurus”,
“Kleber”, etc., serían segundas marcas de ruedas de la misma empresa. ¿Por qué pasa esto? Para
ampliar el mercado, tener más cartera de clientes según la capacidad adquisitiva de éstos.
Ejemplo de marcas múltiples: se dan en mercados muy segmentados, con mucha competencia,
con clientes con infinidad de gustos y necesidades, como por ejemplo el mercado alimentario o el
de productos de limpieza. Por ejemplo, el Grupo Pascual cuenta con las marcas “Pascual” (leche),
“Bezoya” (agua), “Bi frutas” (zumos), “Vive soy” (bebidas de soja) y “Mocay” (café).
Ejemplo de marcas blancas o de distribuidor: se dan también en mercados muy segmentados,
con mucha competencia, con clientes con infinidad de gustos y necesidades, como por ejemplo el
mercado alimentario, donde una gran superficie o supermercado de alimentación, aparte de vender
productos de otras marcas o empresas porque le interesa, vende sus propios productos identificados
con sus marcas (blancas) a mejor precio con objeto de conseguir más clientes. Ej: Mercadona.
Marcas blancas de Mercadona: “Hacendado” (alimentación), “Bosque verde” (limpieza), “Deliplus”
(higiene personal y belleza), “Steinburg” (Cerveza).
En Europa las marcas blancas ocupan ya un 31’4% de cuota de mercado (informe EAE Business
School 2018, escuela de negocios de Barcelona).