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Quien haya seguido la Internet en Ia dltima década vio una serie impresionante de
acontecimientos. Al pasar de ser un medio casi sin presencia en el ambiente de marke-
ting a oto que es el centro de atencién, Internet experiments un floeci
desgracia se marchit6, Lo que algunas empresas consideraron “Io dltimo”
ceaciones devino un rompecabezas que espera ser armuado, pues muchas compaiias ain
no descubren Ia funcién que asumiré Internet en su programa de comunicaciones.
‘No obstante lo anterior, Io que se ilustra en la introduccién a este capitulo s que
‘algunas compaifas al parecer armaron ya el rompecabezas e integraron es0s programas
dde comunicaciones de marketing a Internet. Como analizamos mas adelante en este
capitulo, otras también lo lograron, en particular cuando eoneepttian a Internet como
componente del programa de CMI, no como la Gnica herramienta necesaria.
Eneste capitulo analizamos Internet y los medios interactivos, los objetivos de las
‘empresas en el uso de esos medios y as formas de medir su efectividad. Como mencio-
ramos més adelante, Internet y 1os medios interactivos son componentes valiosos det
‘programa de CMI y, al igual que otros, se aprovechan all maximo si se usan junto con
los dems elementos del programa. FI andlisis comienza con Internet,
Definicion de Internet Antes de empezar el andlisis serd util establecer ciertos funda-
rmentos. Aunque todo mundo conove la Internet, no todos la cono-
‘cen igual. Sera més sencillo entender el material de este capitulo
si se conocen fos términos de dicho ands
Internet es un medio mundial de intercambio de informacién y comunicacién 3
través de una serie de computadoras interconectadas. Se inici6 como un proyecto del
Departamento de Defensa estadounidense, pero ahora est al alcance de cualquier per .
‘sona con computadora y médem. Si bien su componente mds conocido es World Wide
Web (WWW), también incluye otros, como se mestra en la figura 15-1. En relacién
con las empresas, algunos de esos elementos se acomparian de potencial, si bien WWW
5 el que se ha desarroll6 como su componente comercial. Portal razén, el andiss
siguiente se concentra en la WWW como herramienta de comunicaciones y ventas. NO,
‘obstante, antes de continuar la lectura se pide al lector que dedique unos cuantos mins-
tosa la figura 15-2, para familiarizarse con algunos de los téminos comunes. En real
dd existe un voeabulario mucho més amplio que se afadié al idioma como result?
del crecimiento de Intemet (de hecho, estin «la venta diceionarios de tsrminos
Internet), mas el espacio slo permite mencionar algunos. Asi evitamos la jerga tn
ca y nos centramos sobre todo en los términos de comunicacién de marketing. Si el
lector no conoce términos como URL, columna vertebral backbone), navegador, e:
uizé le convengs consultar otra fuente antes de continuar. Figura 15-1. Elementos de Internet
© elemento Uso
Atigual que en el caso de otros
Aigualqueenc'casodecrms Desarrollo de un programa de Internet
1 uso de Internet requiere un
plan, Deben considerarse el auditorio objetivo (usuarios de Internet), estrategias y ob-
jetivos especificos, y métodos de medicién de la efectividad.
Participantes en World Wide Web
World Wide Web, a igual que otros medios, tiene clientes (usuarios) y quienes intentan
gat a e309 eicites (anuniantes, pativinadites, eiapresas Ue were clewcnivu).
‘También a semejanza de otros medios, los mercados objetivo abarcan consumidores y
‘I mereado de empresa a empresa (b2b, business-to-business) Este andlisis comicnza
‘on ls usuarios: el mercado objetivo.
Usuarios: mercado de consumidores En 1995 se estimabs que habia
14 900 000 usuarios de Internet. A mediados de 2002 el ello auments« 150 mill
nes, con acceso a este medio en 64.3% de los hogares de EUA. ' Asimismo, continéa su
ripida adopeién internacional, con estimaciones de 445 900 000 usuarios on todo cl
‘mundo® (véase la figura 15-3). Como se aprecia en la figura 15-4, la curva de adopcin
de Internet sopera Gon mucho la de cualquier otro medio, Se han propucsto diversas
‘Fazones para explicar esa rapida aceptacién. Han contribuido a ella un largo periodo de
prreperidd econGmica, a nattralez innovadora de Internet, feresinversiones de las
Compas y, como se seal en el captulo anterior, cambios en elestilo de vida de los
‘constmidores (como en EUA, donde ahora son “icos en dinero y pobresen tempo”).
El perfil demografico de los usuarios de Internet también se ha modificado. Mien-
tras que en 1996 Ia World Wide Web era sobre todo un medio masculino (82%), ahora
Jos usuarios deTntemet son mucho més compatibles cone perf de Ia poblacin gene-
ral (vase Ia figura 153) pose a que lax personas con nivel ms altoa de ingreson
‘studios tienden a estar en linea un poco mis queel rest. Se predice que continuara el
‘crecimiento del uso de Internet para comparaciones de compra, biisqueda de informa-
cin sobre productos y servicios, y la compra misma, como se muestra en Ia figura 15-
6. Sin mportar que este incremento del uso de Internet y del comercio electénico se
desacelereo contnde con su ritmo actual, comprenderd una porcién considerable de
los desemibolsos de los consumidores, como seve en la figura 15-6 ura 15:2 Terminologia de internet
Tetmino Dafinicién
lies en anuncios Nimore de vores que los usuarios hacen clic en un anuncio de banner.
“asa de cles en anuncios ‘A menudo se le lama dlc de slictud de informacién,y es el porcentaje de vistas
de snuncos que se acompatan de lc en el anunco,
‘Vistas (impresidnes} de anuncios Numero de veces que se baja un anuncio de banner y, supuestamente, lo vee}
usuario).
Banner ‘Anuncio en una pagina web que puede tener un vincul con el sitio dé anuncante
Boten ‘Anuncio menor que uno de Benner tradicional. Los botones suse tetetfoxma
‘ciadrada y se localizan en el extremo inferior da tio. A veces se denominan i
es (le.
Cesta por dic CPC) 1 costo por clic es una forma ce marketing con que se fj e! precio de enuncios,
cle banner. Ciertos anuncintes pagan con base en el nda de cis en un
nuncio de banner especiico. |
CCosto por ilar (CP) El costa par millar de un sto,
‘Nombre de dominio El nombre Unico de un sitio de Internet. Existen seis dominios de uso generalize
do: com (comercial), .edu (educatvo), .net (operaciones de ed), .gov (gobier
os), il uerzas armada) yg (organizaciones)
Dos letras de dominio accionalesespeciican el pals (salvo EUA), por ejemplo, sp
en el aso de Espa.
Solitude Cada vez que unser era un archivo aun navegador. Con ls slices se
mie taco en un sto.
Intercometll intestila) Anuncio que aparece en una ventana sobre a pana mientras e espera
descarga de un sto web. |
Vincilo Cone electenica ene dos sts web |
Optine ail Lica de ore de inert que cept vlinshonts rec nes
como electronico comers de temas qe ls interesan
Vista de gina Nero de veces que un usuario soicta ua gina con un anu dado: sive {
‘para indicar el niimero de veces potencialles que se ve el anuncio, © “impresiones
bre"
Medio seo Teenologiaavanzads en anuncos de Interne, come el video en fujo, que permite
lainteraccin efecto pec
Patri Fnancamiento del contenido de un sto por un aruncant.
\buonos unos Numero Ge personas dstntas que wstan un sto enn penodo expectea0o
Solctud vids mer desoltudes que entrega toda la informacion aun usuario Ge
excliyen mensajes de er, recrecconamentos,ectera)
Visitas Secuencia desolctudes de un usuario en un sto.
igure 15-3 Usuarios
de Internet en todo el
‘mundo, por regién,
2000-2004 (en millones)
Teac**
2000" 2001 2002 +2003» «2004 ©2000-2008
Nensamics’ 1081312063 TS 43%
Europ 300943707) 1962 BNA 2a
Asa. maa M59 1680 20504 2224 mm |
|atinoarenica $3 20 ROA 0 399 |
Asia eee en ee ee 27 |
‘ua 3224595299909 191 |
* Labs de etaretr pata 2000 pre de a estima de usar de terete 2 fos. ed mds
{que tere secezo eng 30 das pres dea enationa Taecommuricaion non
asa de ctecmento anal crue
"So sodas Unio y Canad nc se inclge en Latinoam. "Figura 15-4 Curvas de adopcién de diversos medios. Internet crece con rapidez
120
0 Television
por cable
1922 26 30 34 38 42 46 1950 54 58 62 66 197074 78 82 86 1990 94 SE
‘5 lanzamionto de HBO en 1976 ze usa como punto de partida de la tsleviién por cable
‘como medio de entretenimiento y publicidad. Aunque la tecnologia respectiva se desarrollé
‘en el decenio de 1940, su uso inicial correspondi6 sobre todo al mejoramiento de la recepcién
‘en reas distantes. Fue hasta que HBO empez6 su servicio de peliculas por via satelital con
pago que el medio se convirtié en una alternativa de contenido y publicidad distinto de la
television abierta,
" Estimacién del Morgan Stanley Research institute.
Usuarios: Empresa a empresa Las cifras del mercado de consumidores pue-
den parecer astronémicas, pero palidecen en comparacién con las del marketing de
empresa a empresa. Si bien algunos fabricamtes de bienes de consumo sienten que un
sitio web no es componente critico de su mezcla de comunicaciones, muchas compa-
tits dedicadas al mercado de empresa a empresa consideran necesarlo tener un buen
‘Adultos Todos los
en linea i880 ooo
4
PeUMIvED 9p
oes:
Figura 15-6 Risque-
das de compra y compras.
de consumidores en
linea de EUA, 2000-2004
{en millones y porcentaje
‘de penetracion)
2000 2001-2002, 20082004 i
Duscadores:
Usuarios de iternet «(73.0% 77.0% ~=—«79.0% ~—«B1.0% 82.0%
de 14 afos ombs
auscedoresde Id aos 632 «832. TSG 1282
omas = ee
Compradores:
Usuarios de intemet «48.5% «53.2% S5B%_ SHAY BIT
de 16 ahos 0 mas
Compradores de a0 | 575689 BOB 00
14 anos o mis
Compra promedio $969.02 $880.67 $1089.21 $1248.48 $1400.47
anual por comprador
en inca
Total de ingresos del $40700 $50600 75000. $100300 $126000
comerco electrénico
con consumidores en
UA (incluye viajes en
linea)*
* ever compara si as de nea del corer minora con consumes cna kes dts el
Irmestre de 20%; el eomponente se agence je md con hase n as agregar. |
sitio, Se espera que el nsimero de compaiias en linea aumente § 300 000 para el alo
408, con as de 100 millones de responsables de decisiones de ese mercado en tien?
Los ingresos que generan estos sitios det mercado industrial son mucho mayores que
tas correspondientes al mercado de consumdores, con proyecciones de 6.2 billones de
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