MAESTRIA EN CALIDAD

( Administracion de Sistema de Calidad y Productividad )

FECHA : 15 / JUNIO / 2007

ENFOQUE A CLIENTES

Maria Lisbeth Merchantd Marroquin

Jesús Maria Chavez Jimenez
José Francisco Castro Yee
José Leopoldo Gomez Martinez
 ENFOQUE A CLIENTES
INTRODUCCION

Se está dando una revolución de calidad tanto en el sector privado como en el

público. El término genérico utilizado para describir esta revolución es el de
administración por calidad total, o ACT, (sus siglas en inglés son TQM). Fue
inspirada por un pequeño grupo de expertos en calidad, siendo W. Edwards
Deming, un estadounidense, el más destacado.

En 1950, Deming fue a Japón para asesorar a directivos japoneses en cómo

mejorar su eficacia en producción. Según Deming una organización bien
administrada es aquella en la que el control estadístico reduce la variabilidad y da
como resultado una calidad uniforme y una cantidad previsible de productos
terminados. Deming desarrolló un programa de catorce puntos para transformar
las organizaciones.

Consideremos la implementación de los 14 Puntos de Gerencia de Deming

En su libro "Out of the Crisis", "Salir de la Crisis", enuncia estos catorce puntos
de mejoramiento gerencial. No resulta fácil lograr estos cambios, especialmente en
las culturas occidentales. Posiblemente esto está impidiendo el logro de
impresionantes éxitos como los que se dieron en Japón.

CONSTANCIA, NUEVA FILOSOFÍA, LA INSPECCIÓN, LAS COMPRAS, MEJORAMIENTO CONTINUO,

ENTREMANIENTO, LIDERAZGO, EL MIEDO, BARRERAS, SLOGANS, CUOTAS, LOGROS PERSONALES,
CAPACITACION Y TRASNFORMACION.

1. Crear un hábito de constancia en la mejoría de productos y servicios, teniendo como

objetivo en volverse más competitivos y permanecer en el mercado para continuar
dando trabajo a la gente.

2. Adoptar la nueva filosofía. Estamos en una nueva era económica, los gerentes
occidentales deben despertar al reto, deben aprender sus responsabilidades y tomar el
liderazgo hacia el cambio.

3. Dejen de depender en la inspección para alcanzar la calidad. Eliminen la necesidad de

inspeccionar a gran escala mediante integrar la calidad dentro del producto desde un
principio.

4. Terminen con la práctica de otorgar compras en base al precio. En su lugar, minimicen

el costo total. Concéntrense en un solo proveedor para cada materia prima y generen
una relación de larga duración basada en confianza y fidelidad.

5. Mejoren constantemente y para siempre los procesos de planeación, producción y

servicio. Mejoren calidad y productividad y aún así, reduzcan constantemente sus
costos.

6. Instituyan el entrenamiento en el trabajo. Esto debe ser una parte del trabajo diario
de todos los obreros, empleados y gerentes.

7. Adopten e instituyan liderazgo. El objetivo de la supervisión debe ser el de ayudar a la

gente, las máquinas y los dispositivos a hacer un trabajo mejor. La supervisión de
niveles gerenciales y la de los trabajadores de producción necesita una renovación
total.
 8. Eliminen el miedo de tal forma que la gente haga su mejor esfuerzo de trabajar con
efectividad porque ellos quieren que la empresa tenga éxito.

9. Rompan las barreras entre gente de los diversos departamentos o categorías. La gente
de investigación, administración, diseño, ventas y producción deben trabajar como un
equipo, y deben todos anticiparse a posibles problemas de producción o de uso de los
productos o servicios.

10. Eliminen "slogans" o frases hechas, exhortos y metas para los trabajadores
pidiéndoles cero defectos y nuevos niveles de productividad. Esos exhortos solo crean
relaciones adversas, ya que la mayoría de las causas de baja calidad y productividad
corresponden al sistema y por tanto están fuera del control de los trabajadores.

11. Eliminen cuotas numéricas para los trabajadores o metas numéricas para la gerencia:

a) Eliminen standards de volúmen de trabajo (cuotas) en el piso de manufactura.

Substitúyanlas con liderazgo.

b) Eliminen el concepto obsoleto de "gerencia por objetivos". Eliminen la gerencia por

números o metas contables. Substitúyanlas con liderazgo

12. Retiren las barreras que le roban a la gente el orgullo de su mano de obra y sus logros
personales-- eliminen los sistemas anuales de comparación o de "méritos".

a) Retiren barreras que le quitan al trabajador el derecho de enorgullecerse de lo que

hace. La responsabilidad de los supervisores debe cambiar de los meros números a
la calidad como concepto.

b) Retiren barreras que le roban a la gente en la gerencia o ingeniería el orgullo por

sus logros personales. Esto significa la eliminación de sistemas de rangos por
mérito o de gerencia por objetivos.

13. Instituyan un programa vigoroso de educación y de automejoramiento para cada

quien. Permítanles participar en la elección de las areas de desarrollo.

14. Pongan a cada quien en la empresa a trabajar en el logro de la transformación. La

transformación es el trabajo de todos.

Como podemos ver, seguir estos enunciados requiere de gran esfuerzo y

disposición al cambio. Los estilos gerenciales anticuados simplemente no pueden
aceptarlos.

Cuando se alcanza este nivel de desarrollo, las empresas habrán logrado, en el

camino, un ambiente de cooperación y liderazgo que les permite estar más
competitivos y generar mayores beneficios para todos en la organización. Es un
ambiente que facilita asimilar los diversos conceptos lógicos de la Manufactura
Esbelta en su máxima expresión.

La recompensa es impresionante. Se llama "CALIDAD TOTAL". Como su nombre lo

indica, no solamente los productos y servicios de la empresa alcanzan un nivel de
excelencia, sino cada quién VIVE el concepto de Calidad Total en cada una de sus
acciones, dentro y fuera del lugar de trabajo. Se produce asimismo una auto-
selección, de personal que es altamente benéfica.
Nuestros consultores están equipados para conducir su esfuerzo. En tiempos
recientes se ha presentado una inquietud generalizada por establecer estos
principios culturales en una gran variedad de empresas. Toyota, Bayer, Boeing,
Honda, Mitsubishi, Fuji, UPS y muchas otras empresas de alto reconocimiento
mundial operan bajo este esquema. Otras, han sucumbido antes que aceptar que
el mundo ha cambiado y nuestras necesidades también. Es ciertamente un
proceso interminable, mientras más mejoramos, mayores oportuniddes de mejora
descubriremos.

El programa original de Deming se ha extendido en la actualidad hasta convertirse

en la ACT: una filosofía de administración que es impulsada por la mejora continúa
y que responde a las necesidades y expectativas del cliente. Sin embargo, es
importante señalar el término de cliente en ACT va más allá de la definición
tradicional e incluye a cualquiera que interactúa con el producto o servicio de la
organización de manera interna o externa. Así, la ACT comprende tanto a
empleados y proveedores, como a personas que adquieren los bienes o servicios
de la organización. El objetivo es crear una organización comprometida con la
mejora continua.

La ACT representa un punto contrario al de los teóricos anteriores de la

administración, quienes creían que los bajos costos eran el único camino para
incrementar la productividad. La industria automovilística estadounidense se utiliza
con frecuencia como un ejemplo clásico de lo que puede salir mal cuando la
atención se enfoca en la reducción de costos. A finales de la década de los setenta,
empresas como GM, Ford y Chrysler construyeron productos que muchos
consumidores rechazaron. Más aún, cuando se sumaron los costos de los
rechazos, reparar trabajos mal hechos, regresar productos a la fábrica y controles
costosos para identificar los problemas de calidad fueron sumados, los fabricantes
estadounidenses en realidad eran menos productivos que muchos de sus
competidores extranjeros. Los japoneses demostraron que era posible que los
fabricantes de la más alta calidad, también fueran los productores con los costos
más bajos. Los fabricantes estadounidenses de la industria automovilística y otras,
pronto reconocieron la importancia de la ACT y adoptaron muchos de los
elementos básicos, como los grupos de control de calidad, el mejoramiento de
procesos, el trabajo en equipo, las mejores relaciones con proveedores y la
atención de las necesidades y deseos de los consumidores.

Características.

Enfoque centrado en el cliente. El cliente incluye no sólo a personas externas que

adquieran los productos o servicios, sino clientes internos (como el personal) que
interactúan y sirven a otros dentro de la organización.

Preocupación por la mejora continúa. La ACT es el compromiso de nunca estar

satisfechos. "Muy bien" no es suficiente. La calidad siempre puede mejorarse.

Mejorar la calidad de todo lo que la organización hace. Se emplea una definición

muy amplia de la calidad, que no sólo se relaciona con el producto final, sino con
la forma en que la organización maneja entregas, con que rapidez responde a una
queja, con cuánta cortesía se contestan los teléfonos, etc.

Medición exacta. Se utilizan técnicas de estadísticas para medir cada variable

crítica en las operaciones de la organización, que son comparadas con estándares
a fin de investigarlos problemas y eliminar sus causas.

Delegación de autoridad a los empleados. La ACT incluye al personal de línea en el

proceso de mejoras. Los equipos son utilizados como vehículos de delegación de
autoridad para encontrar y solucionar problemas.

El otorgar prioridad máxima al cliente es clave para mejorar la calidad de los

servicios de salud y planificación familiar. Los planificadores, administradores y
prestadores de servicios pueden crear y ofrecer servicios que cumplan con los
estándares médicos y traten a los clientes como desean ser tratados
VISION HACIA EL CLIENTE

La identificación de los clientes de una organización debe iniciarse averiguando

DONDE se encuentran los clientes externos y CUALES son sus necesidades. A
partir de allí crear una obsesión por atender y exceder sus necesidades y
expectativas. Elevar permanentemente el nivel de satisfacción para conseguir su
lealtad, la que debe medirse en términos de como los clientes vuelven a adquirir
los productos y servicios, y la recomendación que hacen a otros para que los
adquieran.

Para satisfacer a los clientes no basta con eliminar los motivos de insatisfacción o
de quejas, es necesario asumir una actitud proactiva que conduzca a identificar
los atributos de calidad que tienen impacto en la satisfacción y deleitan a sus
clientes.

Estos atributos deben ser incluidos en los productos y servicios, y en todas las
interacciones con ellos. Los clientes deben percibir que en los productos y servicios
que adquieren HAY una relación de COSTO- BENEFICIO que les resulta favorable.

Un primer aspecto para un enfoque al cliente consiste en definir y difundir la visión

de la organización orientada a la satisfacción de los clientes.

La definición de esta visión corresponde a la Alta Dirección de la organización.

A modo de ejemplo presentamos la visión de una prestigiosa empresa dedicada al

transporte.

"Obtendremos nuestras utilidades proporcionando transporte aéreo y terrestre de

productos de alta prioridad y de documentos que requieren una entrega rápida y
oportuna de una manera totalmente confiable y competitivamente superior.
Seremos colaboradores, corteses y profesionales entre nosotros y sobretodo con
el público. Lucharemos por tener clientes totalmente satisfechos en cada una de
nuestras transacciones".

El enfoque a los clientes va a definir las políticas de calidad.

Estas deben guiar las relaciones con los clientes.

Los especialistas nos recomiendan tener en cuenta los siguientes Aspectos:
Despliegue de los requerimientos a las áreas involucradas.

Información proporcionada a los clientes con respecto a los productos y servicios y

la forma de relacionarse con la organización.

Facilidades para que el cliente exprese sus sugerencias, quejas y reclamos.

Atención de las quejas.

Medición de la satisfacción de los clientes.

Garantías, etc.
Tengamos en cuenta que en la mayoría de las empresas líderes en calidad:

La visión hacia los CLIENTES esta basada en la política de calidad, la que marca la
ruta de todos los empleados de la organización desde que ingresan a ella.

Convirtiéndose en una filosofía y modo de vida del personal que sustenta su

obsesión por el cliente.

Después de establecerse por escrito la visión y políticas relacionadas con los

clientes externos se debe difundir y explicar adecuadamente.

Esta labor debe hacerse en el proceso de inducción del personal nuevo, en las
acciones de capacitación, en las relaciones jefe-subordinado, en las reuniones de
trabajo, en los puestos de trabajo, en los puntos de venta y de servicio al cliente,
Pero lo mas importante es ASEGURAR SU APLICACION.

IDENTIFICACION Y SEGMENTACION DE LOS CLIENTES

Para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes tanto externos como
internos es necesario conocerlos plenamente.

Este conocimiento implica principalmente:

Identificación y segmentación de los clientes

Identificación de los atributos de calidad de nuestros productos para los Clientes.

Lograr la conformidad de dichos atributos por los clientes y Obtener de ellos sus
apreciaciones de desempeño.

En la mayoría de las organizaciones existen dos tipos de clientes externos:

1. Usuarios finales. Que son aquellos que consumen o utilizan el producto o

servicio.

2. Clientes Intermedios. Aquellos que hacen que el producto o servicio este

disponible para el usuario final.
La decisión de adquirir el producto o servicio la tiene el Usuario Final, pero el
Cliente Intermedio tiene una importancia vital para la satisfacción de aquel.

Para que una organización logre conocer con precisión a sus clientes es necesario
que efectúe una segmentación en grupos homogéneos, ya que no todos tienen las
mismas necesidades y expectativas.

Para identificar y segmentar a los clientes es conveniente proceder respondiendo a

preguntas tales como:
Quienes son los clientes de nuestros productos y servicios?
Quienes son los usuarios finales?
Cual es su distribución por edades, sexo, escolaridad, ingresos,etc,?
Cuando usan nuestro producto?
Cual es si distribución geográfica?
Que uso le dan a nuestros productos y servicios?
Como los usan?, etc.

Es recomendable utilizar para la segmentación estrategias de mercadeo utilizando

factores como tamaño, capacidad económica, entre otros.

Luego de segmentarse a los clientes se debe identificar sus necesidades y

expectativas presentes y futuras. También es necesario identificar el grado de
satisfacción de los clientes con la empresa y con la competencia; para lo cual debe
recurrirse a la técnica del Benchmarking.

El Benchmarking es una técnica que permite medir la calidad de los productos y

servicios a nivel de clientes internos y externos. Sobretodo para compara a la
organización con nuestra competencia. Determinando las fortalezas y debilidades.

Es importante considerar que en el estudio de los clientes tanto a los antiguos

como a los nuevos, así como a los que alguna vez fueron clientes y dejaron de
serlo, para conocer las razones por las que fueron captados por la competencia.

Es esencial mirar al cliente como lo que EL ES y no como nosotros queremos que

el sea. Al identificar las necesidades del cliente debe tenerse en cuenta que
algunas veces estas no son manifiestas y por lo tanto no son explícitas.
Presentandose un gran reto para la organización que debe transformar estas
necesidades en productos y servicios.

Por otro lado la empresa debe contar con un sistema eficaz que le permita conocer
además de los aspectos negativos en relación con la calidad, los atributos de
calidad que verdaderamente lo satisfacen, es decir aspectos positivos de la
calidad.

Esto significa saber escuchar la voz del cliente.

LA VOZ DE LOS CLIENTES

Existen distintos niveles para “escuchar” la Voz del Cliente y utilizarlo como
instrumento de información para la empresa destinado a conseguir la máxima
satisfacción y fidelización de los mismos, tal y como indica la figura:

El primer nivel, el más elemental, lo constituyen los enfoques meramente

cuantitativos, donde se pide al cliente que valore el servicio con una métrica
concreta, de muy malo a muy bueno.

El segundo nivel lo constituyen enfoques más cualitativos, donde se recoge

información del cliente en forma de comentarios, sugerencias, quejas, etc.

En el tercer nivel se emplean técnicas de investigación cualitativa más sofisticadas,

como encuestas más detalladas, entrevistas en profundidad, etc.

LA VOZ DEL CLIENTE

El cuarto nivel consiste en la utilización del conocimiento existente dentro de la
empresa por el personal en contacto con el cliente en los “momentos de la verdad”
de la prestación del servicio.

El último nivel implica al cliente en cuestiones estratégicas, como es el proceso de

desarrollo de productos y servicios, la definición de mercados, etc.
Evidentemente estos niveles no son exclusivos, ni consecutivos.

Representan distintas opciones para la empresa que se pueden emplear de forma

conjunta, aisladamente para situaciones concretas, etc. y lo importante es
siempre, la utilización que hace la empresa de la información obtenida de las
diversas fuentes. Dicha utilización configura el nivel de gestión de la empresa de
cara al cliente, tal como muestra la tabla siguiente:

Tipo de Gestión

Estos tipos de gestión se relacionan estrechamente con la necesidad que tienen las
organizaciones de evolucionar desde una simple calidad de conformidad a una
gestión del valor del cliente, tal como muestra la figura siguiente:

Con objeto de profundizar en el conocimiento de los clientes y avanzar hacia una

Gestión Proactiva de los mismos, como socios de negocio, la Alta Dirección de una
Organización debe disponer de una visión global y lo más completa posible de la
percepción del cliente.

Esta visión global y completa, estaría formada por los siguientes elementos clave:

• Un índice de satisfacción general de los clientes

• El conocimiento de la satisfacción de los distintos segmentos de clientes,
• definidos en función de :
• Los servicios ofrecidos
• La distribución geográfica de los clientes
• El volumen de negocio de los mismos
• La importancia asignada a los mismos por parte de los responsables de la
Organización, en función de los objetivos estratégicos Etc.
• Los distintos atributos del servicio y el grado de importancia que el
• cliente les asigna
• Un análisis del alineamiento de las acciones de mejora planteadas
internamente con las necesidades de los clientes Como consecuencia de este
conocimiento detallado de los clientes, se definiría un plan de acciones de
mejora que, llevado a cabo mediante metodologías como

Seis Sigma u otras, permitirían mejorar de forma significativa los niveles de

Satisfacción y fidelización de los clientes de la Organización.

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Para ello se puede hacer uso combinado de diferentes técnicas como:

• Entrevistas.
• Sesiones de Grupo Foco (grupos de clientes con características
similares)
• Encuestas de satisfacción de los clientes (telefónicas o visitándolo)
• Observaciones del cliente cuando usa el producto.
• Observaciones recibidas del personal de servicio de soporte.
• Estudios de mercado.
• Análisis de la competencia.
• Análisis de quejas, reclamos y sugerencias.

La Entrevista

La Entrevista es una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el

que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos
esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito
definido.
Como técnica de recolección, va desde la interrogación estandarizada hasta la
conversación libre, en ambos casos, se recurre a una guía que puede ser un
formulario o esquema de cuestiones que han de orientar la conversación.
Otra definición sencilla sería:
La Entrevista es la comunicación interpersonal establecida entre investigador y el
sujeto o sujetos de estudio a fin de obtener respuestas verbales a los interrogantes
planteados sobre el tema propuesto.

EL ENTREVISTADO deberá ser siempre una persona que interese a la

comunidad. Es la persona que tiene alguna idea o alguna experiencia importante
que transmitir.

EL ENTREVISTADOR es el que dirige la Entrevista debe dominar el dialogo,

presenta al entrevistado y el tema principal, hace preguntas adecuadas y cierra la
Entrevista.

Funciones de la Entrevista: Existen cuatro básicas y principales en la

investigación científica:
 Obtener información de individuos y grupos
 Facilitar la recolección de información
 Influir sobre ciertos aspectos de la conducta de una persona o grupo
(opiniones, sentimientos, comportamientos, etc.)
 Es una herramienta y una técnica extremadamente flexible, capaz de
adaptarse a cualquier condición, situación, personas, permitiendo la
posibilidad de aclarar preguntas, orientar la investigación y resolver las
dificultades que pueden encontrar la persona entrevistada.
Ventajas:
 La Entrevista es una técnica eficaz para obtener datos relevantes y
significativos desde el punto de vista de las ciencias sociales, para
averiguar la información requerida.
 La información que el entrevistador obtiene a través de la Entrevista es
muy superior que cuando se limita a la lectura de respuesta escrita
 Su condición es oral y verbal.
 A través de la Entrevista se pueden captar los gestos, los tonos de voz,
los énfasis, etc., que aportan una importante información sobre el tema
y las personas entrevistadas.

La ventaja esencial de la Entrevista, reside en que son los mismos actores sociales
quienes nos proporcionan los datos relativos a sus conductas, opiniones, deseos,
actitudes, expectativas, etc. Cosas que por su misma naturaleza es casi imposible
observar desde fuera.
Desventajas:
 Limitaciones en la expresión oral por parte del entrevistador y
entrevistado.
 Se hace muy difícil nivelar y darle el mismo peso a todas las respuestas,
sobre todo a aquellas que provienen de personas que poseen mejor
elocuencia verbal, pero con escaso valor informativo o científico.
 Es muy común encontrar personas que mientan, deforman o exageran
las respuestas y muchas veces existe un divorcio parcial o total entre lo
que se dice y se hace, entre la verdad y lo real.
 Muchas personas se inhiben ante un entrevistador y les cuesta mucho
responder con seguridad y fluidez una serie de preguntas.
 Existen muchos tema tabúes entre las personas, algunos de los cuales
producen rechazo cuando se trata de responder preguntas concretas,
como por ejemplo temas políticos sexuales, económicos, sociales, etc.

Normas para la Entrevista Para llevar a cabo una buena Entrevista es necesario
tener en cuenta las normas siguientes:
 Aborde gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad,
identificación y cordialidad.
 Ayude al interrogado para que se sienta seguro u locuaz.
 Déjelo concluir su relato ayúdelo luego a completarlo concretando fechas
y hechos.
 Procure formular las preguntas con frases fácilmente comprensibles,
existen formulaciones embarazosas con carácter personal o privado.
 Actúe con espontaneidad y franqueza, y no con astucias o rodeos.

Tipos de Entrevista: Entrevista estructurada, No estructurada

Entrevista estructurada:
Llamada también formal o estandarizada. Se caracteriza por estar rígidamente
estandarizada, se plantean idénticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de
los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o más
alternativas que se les ofrecen.
Para orientar mejor la Entrevista se elabora un cuestionario, que contiene todas las
preguntas. Sin embargo, al utilizar este tipo de entrevista el investigador tiene
limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la
interacción personal.

Entre las ventajas que tiene este tipo de Entrevista, se mencionan:

 La información es más fácil de procesar, simplificando el análisis
comparativo.
 El entrevistador no necesita esta entrenado arduamente en la técnica.
 Hay uniformidad en la información obtenida.
Entre las desventajas se tienen:
 Es difícil obtener información confidencial.
 Se limita la posibilidad se profundizar en un tema que emerja durante la
Entrevista.

Entrevista no estructurada tres tipos: a Profundidad, Enfocada, y Focalizada

Es más flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigación rigen a las
preguntas, su contenido, orden, profundidad y formulación se encuentran por entero
en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre la base del problema, los
objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la entrevista,
modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulación para
adaptarlas a las diversas situaciones y características particulares de los sujetos de
estudio.
Entre las ventajas de este tipo de Entrevista se tienen:
 Es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de sujetos en situaciones
diversas.
 Permite profundizar en temas de interés.
 Orienta posibles hipótesis y variables cuando se exploran áreas nuevas.

Entre sus desventajas se mencionan:

 Se requiere de mayor tiempo.
 Es más costoso por la inversión de tiempo de los entrevistadores.
 Se dificulta la tabulación de los datos.
 Se requiere mucha habilidad técnica para obtener la información y
mayor conocimiento del tema.

Entrevista a Profundidad
Es una técnica para obtener que una persona transmita oralmente al entrevistador
su definición personal de la situación. La Entrevista comprende un esfuerzo de
inmersión (más exactamente re-inmersión) del entrevistado frente a/o en
colaboración con el entrevistador que asiste activamente a este ejercicio de
representación casi teatral.
La Entrevista a profundidad, al igual que la observación puede plantearse
holísticamente, pero también puede ceñirse a un solo acto, experiencia social
(entrevistada enfocada).
La diferencia más marcada resulta del grado de dirección-no dirección que se
pueda imprimir a la misma y que oscila desde la entrevista en al que el actor lleva
la iniciativa de la conversación, hasta aquella en al que el entrevistador sigue un
esquema de preguntas, fijo en cuanto al orden, contenido y formulación de las
mismas.
Entrevista Enfocada:

Se puede decir que la Entrevista enfocada, es una Entrevista en profundidad pero

específicamente dirigida a situaciones concretas. Va dirigida a un individuo
concreto, caracterizado y señalado previamente por haber tomado parte de la
situación o experiencia definida.

A diferencia de la Entrevista a profundidad, la Entrevista enfocada no revive toda

la vida, sino la reconstrucción de una experiencia personal concreta. De alguna
manera el entrevistador conoce de antemano directa o indirectamente, esta
situación con los elementos, procesos y estructura total de la misma y la ha
analizado sistemáticamente. En base de este análisis es que se elabora la guía de
preguntas.

Entrevista Focalizada:

Es una forma de llevar la Entrevista en profundidad en forma grupal. La Entrevista

en grupo ofrece unas oportunidades de conocimiento y de análisis que la
Entrevista individual no ofrece. La experiencia en grupo promueve un ambiente en
el cual se intercambian puntos de vista, los individuos encuentran una mayor
facilidad de reflexión sobre el tema tratado.

La Entrevista con un grupo tiene lugar entre un moderador y un grupo que no se

conocen de antemano, y lo deseable es que las personas del grupo no se conozcan
entre sí. Este tipo de Entrevista requiere de una gran experiencia por parte del
entrevistador.

La Entrevista como objetivos tiene que es eficaz para obtener datos relevantes,
para averiguar hechos, fenómenos o situaciones sociales.
El arte de la Entrevista en el campo de la investigación consiste, en última
instancia, en lograr respuestas validas y fiables, acerca de aquello que se quiere
conocer.
SESIONES DE GRUPO (Focus group)

Definición:
Grupo de ocho a doce participantes conducidos por un moderador que participan
en una discusión profunda sobre determinado tema o concepto.

Antecedentes:
Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo empleadas por los
psiquiatras.

En 1950, el psiquiatra español José Antonio Moreno describió la técnica grupal

para el diagnóstico y tratamiento de diversas patologías, a la cual denominó
psicoterapia grupal.
Factores terapéuticos:
Crouch (1985) define diez factores terapéuticos que se hallan en el desarrollo de
la dinámica de grupos.

1 Universalidad: El reconocimiento de que el problema personal no es un

caso excepcional.
2 Aceptación: En el sentido de que uno hace parte del grupo.
3 Altruismo: La experiencia de ser útil y valioso para otros.
4 Consejo: Que lo previenen, lo advierten, lo aconsejan.
5 Esperanza: Se instala un optimismo, una esperanza de progreso, de
curación.
6 Catarsis: Es la experiencia de relajamiento a través de la expresión de los
sentimientos.
7 Apertura: De sí mismo, revelando información acerca de su propio
comportamiento.
8 Aprendizaje Interpersonal:, aprendiendo a tener relaciones constructivas
con otras personas.
9 Aprendizaje observacional: Aprendizaje basado en la observación de otros
miembros del grupo, incluido el terapeuta.
10 Autoconocimiento: La generación de comprensión acerca de las propias
acciones, sus causas y sus motivos.

Objetivo:

El objetivo de la investigación con sesiones de grupo es aprender y comprender lo

que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos.

Se concede gran importancia a que hablen ampliamente acerca de los temas por
tratar.

El objetivo es conocer sus sentimientos acerca de un producto, concepto, idea u

organización, de qué manera se adapta a sus vidas y qué relación emocional
tienen con él.

La norma esencial de los grupos es reunir personas homogéneas para provocar el

máximo de integración e interacción entre ellas. Sin intereses comunes, la
dinámica y el intercambio de ideas puede tardar mucho tiempo y puede haber
diversos problemas.
Preparación de una sesión de grupo:

En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar sesiones de grupo,

las cuales se pueden alquilar para realizar una o varias sesiones. (Cámara de
Gesell)

Es un salón tipo conferencia con un espejo de gran tamaño en una de las paredes.
Los micrófonos pueden estar ubicados en sitios que no obstruyan ( por lo general
en el techo) para grabar la discusión.

Detrás del espejo se encuentra la sala de observación, la cual está dotada de

pupitres para que los usuarios de la información tomen notas.

La sala de observación también contiene un equipo de grabación en video.

En cualquier caso, el ambiente debe ser tranquilo, cómodo y espacioso. Es ideal

que el lugar de reunión sea similar al de un ambiente familiar. No es adecuado que
parezca una oficina de un alto ejecutivo.

Es preferible utilizar una mesa circular.

La sala debe estar alejada de los ruidos, de manera que se logre una conversación
relajada.

Usuarios de la Participantes
información

Lugar: Cámara de Gesell.

Círculo interior – círculo exterior:

• Observadores infiltrados: dinamizan el grupo, generan controversia.

Equilibra al grupo.

• Horario: Depende del grupo, del tema, de los objetivos.

• Para hacer evaluación publicitaria se recomienda hacerla de día.
• Para amas de casa (estratos 2,3,4): Horas de la mañana.
• Para estratos (5,6): Por la tarde.
• Ejecutivos: Desayunos o cenas.

• Día: Nunca hacerlas un lunes o viernes. Los sábados son el mejor día para
hacer sesiones con niños. Los días martes y jueves son los más apropiados.
• Refrigerio: No usar platos ni cubiertos desechables. La mesa ya debe estar
puesta.
• Menús unificados. Hay que dar mucha agua.
• Hablar con el mesero antes: “No haga ruidos”,etc. Darles instrucciones.
• Desayuno: Evitar los huevos. Dar jugos de fruta, nunca gaseosas. Evite los
platos típicos.
• Para las nueves (mañana): comida “de sal”.
• Para el almuerzo: Dar entrada. No sopas. Un paté. Nada complicado. Evite
los platos fuertes, pastas. No de pescado, ni vino, ni whisky.
• La comida se da durante la sesión.
•
• Reclutamiento: Invite a los participantes con 8 días de anticipación.
Reconfirme 3 días antes, 2 días antes.
• Cite a la gente 30minutos antes de la hora de inicio.

• Para estudios organolépticos: Limpiar los sentidos con galletas de soda y

agua. Debe haber buena ventilación. Para evaluar colores, hacerlo con luz
diurna. (ej: etiquetas).

• Marque las muestras con símbolos (no con números). Para evaluar
fragancias, se empieza con las suaves, luego con las fuertes.
• En estas sesiones el refrigerio va al final. Dar mucho agua.

• Dinámica: No usar técnicas de presentación. Use escarapelas visibles, con

el nombre únicamente. Diríjase a la persona por el nombre. Para el informe
se debe hacer un diagrama con los nombres de las personas y su ubicación
en la mesa.

• Presentación personal: Acorde al grupo. Tratar de pasar desapercibido. No

usar mesas con los niños. Es mejor el piso. Hay que recibir a los niños
personalmente para generar familiaridad.
• Efecto Ash: Una persona dice algo y los demás lo imitan.
• No se deben mezclar clases sociales, expertos y novatos.

• Desventajas:
• Se han aplicado mal por parte de mucha gente.
• Costos: promedio $1`200.000 - $1´500.000.
• El éxito depende de las habilidades del entrevistador. Se dice que es
subjetiva.

• Análisis dispendioso. Análisis de contenidos. Se subraya lo más importante

(aplicar análisis psicológico, comportamiento del consumidor, mercadeo,
publicidad, etc.), a partir de la trascripción textual (verbatim) de la sesión.
 • Se deben mirar los objetivos: análisis de hábitos, involucramiento, rutas de
decisión, riesgos percibidos, psicología económica, etc.
• Hay pocos moderadores capacitados para esto.

• Características del moderador:

• Habilidad en la formulación de preguntas.
• Generar una conversación antes que una verdadera entrevista.
• Brindar confianza al grupo, venciendo su resistencia a responder.
• Reconocer sus habilidades y fortalezas frente a diferentes grupos
poblacionales.
• Gran capacidad de adaptación al grupo. Hablar el lenguaje del grupo.
• Alto nivel de tolerancia a la frustración. Ser muy paciente.

• Se pueden hacer:
• Pruebas de concepto: Más común en intangibles (servicios).
• Pruebas de producto: Nuevo producto, relanzamiento. Se puede hacer “en
ciego”.
• Prueba de empaque y etiqueta: Presencia física.
• Prueba de nombre: Utilizar por lo menos 3 opciones.
• Evaluación de precio: Umbrales diferenciales.
• Pruebas experimentales: de producto, de estantería, cocinas experimentales,
pruebas organolépticas.
• Estudios publicitarios: Pre-test y post-test. Poco recomendados: con una
sola presentación no es suficiente.

TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Asociación de palabras: ayudan a construir redes semánticas.
• Complementación de frases.
• Complementación de historias.
• Personificación: El producto es una persona, descríbala.
• Antropomorfismo: usada con niños y adolescentes. Le doy características
animadas a lo inanimado. (ej: m & m´s).
• Lista de compras (checklist): Ej: Qué compraría ud. Si tuviera que dar una
fiesta?
• Photo-Sort: Para hallar perfiles psicográficos. El participante escoge
fotografías de personas que podrían ser consumidores de la marca. Cuál
sería el consumidor ideal?
• Collage: recortar imágenes asociadas con el producto-marca.
• La Fiesta: Ej: Chiclets Adams va a ir a una fiesta. Con quién va? Como se
viste? Que toma? En que carro va? Personalidad de marca. Productos de
gran visibilidad social.
• Idealización: Describa cómo sería el teléfono celular ideal.
ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier

aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de
ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Tipos de mercado
Se puede hablar de mercados REALES y mercados POTENCIALES. El primero se
refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y el segundo, a
todos los que podrían comprarlo.

LA ENCUESTA
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, su opinión sobre
el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las expectativas
que éste tiene. Los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y
claramente para que obtenga la información que desea.
Los aspectos que deben considerarse son:

Culturales: Son las características que ejercen la influencia más amplia y

profunda sobre el comportamiento del cliente: Cultura Clase social Creencias
Costumbres

Sociales: En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que

tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea: Grupos de referencia
Familia Estatus

Personales: En las decisiones de un cliente influyen las características externas:

Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de
vida Personalidad Moda

Un estudio de mercado debe servir para:

Tener una noción clara de la cantidad de consumidores, dentro de un espacio

definido, durante un periodo de tiempo y qué precio pagar.

Indicar si las características y especificaciones del servicio o producto

corresponden a las que desea comprar el cliente.

Indicará qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá
para orientar la producción del negocio.

Proporciona información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado.

Cuando el estudio se hace como un PROPOSITO DE INVERSION, ayuda a conocer

el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes
para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la
empresa.
Debe exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o
servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

Métodos a utilizar para hacer un estudio de mercado

1. Recopilar información existente sobre el tema. A esto se le llama

información de fuentes secundarias y proviene generalmente de instituciones
abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los
sectores de su interés, como:

• Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo.

- Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e
Informática.
• Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C.,
Nacional Financiera, S.N.C.
• La propia banca comercial

2. INFORMACION PRIMARIA: Es aquélla investigada precisamente por el

interesado o por personal contratado por él, y se obtiene mediante entrevistas o
encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través de la facturación
para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés
para una investigación específica.

Con la combinación de estos dos medios, es como se conjunta la información

necesaria para el procesamiento, análisis de los datos recabados y con ello
elaborar un estudio de mercado.
 Bibliografía

- Sabino, Carlos. El proceso de la investigación científica. Buenos Aires: El Cid Editor.

1978. 225p.

-Sierra Bravo. Técnicas de investigación social. 8va. Edición. Editorial Paraninfo.

1996. 193p.

-Rodríguez, Indiana. Guía sobre metodología y técnica de la investigación. San José:

Colon La Paix. 1992. 198p.

- Enciclopedia Encarta 2002

-WWW.itlp.edumx/publica/tutoriales/comadval/t23.html