La psicología

aplicada al diseño
Modelo básico de la toma de decisiones

Investigación del consumidor

La psicología aplicada al diseño, se interesa en las
preferencias, las elecciones, y en los factores que
determinan las decisiones del consumidor, así como sus
consecuencias

Cuando se lanza un producto o servicio, se piensa en el

cliente como una única figura imaginaria.

Cada tipo de producto es completamente diferente, y la

influencia de cada actor en el proceso también puede
variar mucho en cada caso.

Fue Philip Kotler (2002) el primero en hablar de los

roles del proceso de compra en su libro “Dirección de
Marketing”.
 • El Iniciador : Percibe una carencia. Por ejemplo una amiga te puede contar
que hay liquidación en una tienda.
• El Prescriptor: Hace sugerencias, emite opiniones o tiene una cierta autoridad
en la materia, por lo que su opinión será escuchada. Una revista de moda o un
gurú de la moda pueden ser claros ejemplos de prescriptores.
• El Facilitador: Suministra la información, fija la cita con el comprador, etc. Un
agente inmobiliario facilita la operación y realiza una cita con el propietario para
la venta de una casa.
• El Decisor : Quien tiene potestad para elegir de entre diferentes opciones.
ROLES DEL PROCESO DE COMPRA Puedes decidir entre varias prendas de ropa diferentes, entre varias tiendas de
(Pueden coincidir uno o varios, en la
ropa, o incluso puedes elegir entre comprar ropa o una cena u otro capricho.
misma persona).
• El Aprobador : Aprueba la compra o el gasto. Como ejemplo, un adolescente
tendrá que pedir a sus padres le compren el par de zapatos de moda. En el caso
de una empresa podría ser el departamento de compras.
• El Cliente: Quien paga y realiza la transacción de compra. Puede ser la mamá
en el caso de los zapatos.
• El Consumidor o usuario final: Quien disfrutará de la compra. Quien lleve y
disfrute los zapatos de los que hemos hablado anteriormente será el
consumidor.
El proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en
tres fases: entrada, proceso y salida.

La fase de entrada influye en el consumidor para que

reconozca que tiene la necesidad de un producto,
consiste en dos fuentes principales: campañas de
marketing y las influencias sociológicas externas sobre el
consumidor.
La fase de proceso es la forma en que los consumidores
toman decisiones. Los factores psicológicos, afectan la
manera en que los estímulos externos de la fase anterior
influyen en que el consumidor reconozca una necesidad,
busque información y evalúe las alternativas. A la vez, la
experiencia obtenida durante la evaluación de
alternativas afecta los atributos psicológicos del
consumidor.
La fase de salida se compone de dos actividades,
después de la decisión, estrechamente relacionadas: el
comportamiento de compra y la evaluación posterior a
la compra
El PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: el modelo de cinco fases

1_ reconocimiento del problema

2_ búsqueda de información

3_evaluación de alternativas
el consumidor pasa por cinco fases:

4_decisión de compra

5_comportamiento post compra.

Está claro que el proceso de compra se inicia mucho antes que la compra real, y que tiene consecuencias durante un largo
periodo después de la misma.
Reconocimiento El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad y esto le
del problema representa un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con le que
desea acceder. Las necesidades que son “naturales” (hambre, sed, etc.) se estimulan de
forma natural o interna. Pero también es posible que la necesidad sea despertada por un
estímulo externo; esto ocurre, por ejemplo, cuando una persona admira el automóvil nuevo
que vio en una publicidad.

Búsqueda de Es posible distinguir dos niveles de implicación en la búsqueda. El estado de búsqueda más
información leve o pasiva, la persona se limita solo a anuncios que escucha. O de forma activa,
consultando material de lectura, pidiendo sugerencias a las amistades, navegando por
páginas en Internet, y visitando tiendas para conocer directamente el producto, etc.
Evaluación de A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los
alternativas beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que
más le interesa.

Decisión Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la
de compra compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el
pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:
a) Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en
cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de
opinión.
b) Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de
ponerse en su lugar.
Comportamiento Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez
poscompra comprado y usado: es decir: de si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto
está a nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad: si no lo
está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo
recomiende.
El proceso de investigación del consumidor

El estudio del consumidor, es un proceso de investigación que se realiza para entender aquello
que hace que los consumidores actúen y para saber cómo los mercadólogos pueden satisfacer
mejor sus necesidades y deseos.
Con tal propósito, se realizan diversos tipos de estudios de investigación del consumidor.

Dentro de lo que se denomina investigación primaria (es decir, la investigación nueva

especialmente diseñada y recopilada para los propósitos de un problema de investigación
actual) existen dos categoría:

1) investigación cualitativa (grupos de enfoque (focus group) y entrevistas en profundidad, así

como sus correspondientes enfoques de investigación),

2) investigación cuantitativa (investigación por observación, experimentación y encuestas, así

como sus
correspondientes enfoques de investigación para recopilar información sobre los consumidores).
 1

2
3 3

Proceso de investigación sobre el

consumidor en seis pasos:
1. Definir los objetivos de la investigación,
2. Recopilar y evaluar datos secundarios,
3. Diseñar un estudio de investigación 4 4
primaria
4. Recopilar los datos primarios
5. Analizar los datos
6. Preparar un informe con los resultados. 5 5

6 6
1. Definir los objetivos Una investigación tiene un solo objetivo general, y varios objetivos específicos.
de la investigación El objetivo general es a lo que se quiere llegar con la investigación. Los objs.
específicos ayudan a alcanzar el obj. Gral.

Si el propósito de cierto estudio es encontrar nuevas ideas para extensiones de

productos o nuevos conceptos para futuras campañas promocionales, se
recomienda un estudio cualitativo.
De manera alternativa, si el propósito del estudio es averiguar
cuántos consumidores meta hay en una población (es decir, qué porcentaje)
que utilizan cierto producto y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá
realizar un estudio cuantitativo, ya que la tarea de investigación es brindar
datos medibles.

Objetivo
Objetivo
Específico + Objetivo
Específico + Objetivo
Específico = General
2. Recopilar y evaluar Se trata de información ya existente proveniente de otras investigaciones
datos secundarios diferentes a la actual pero que de una u otra manera guardan cierta relación.
Sirven como antecedentes de la investigación nueva.
Los datos secundarios se recuperan del pasado. Provienen de fuentes ya
impresas o grabadas, como censos, registros gubernamentales, artículos,
libros, sitios web, revistas y similares.
3. Diseñar un estudio de Aquí se decide el propósito de la investigación y la orientación (esto es, las
investigación primaria preferencias por uno u otro de los dos
métodos de investigación). Si el propósito es generar nuevas ideas (por
ejemplo, para posicionar o reposicionar un producto), se sugiere un
estudio cualitativo; en cambio, si se requiere información descriptiva y
cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algún estudio cuantitativo

Cuantitativo Cualitativo
4. Recopilar los Los datos primarios se recogen en tiempo real. Los datos primarios provienen
datos primarios de entrevistas, cuestionarios, experimentos, observaciones y métodos
similares. Estos elementos denominados “elementos” o “instrumentos”, se
aplican a un tipo de población que es objeto de estudio de una investigación
en específico. Se le puede aplicar estos instrumentos a los sujetos (personas),
animales, o a los objetos (marcas, productos, etc).
5. Analizar los datos
INVESTIGACIÓN CUALITITATIVA
Los datos consisten en transcripciones o
grabaciones de respuestas verbales. Se
efectúan análisis, y se busca identificar
temas “recurrentes” en las respuestas de
los participantes.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Después de que se recaban los datos, se
codifican y se ingresan en una base de
datos. El investigador analiza la información
usando diversos recursos estadísticos de
análisis y estima el grado en que los
resultados representan el universo.
6. Preparar un El investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que
informe con los enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing. Se deben
resultados. presentar los resultados de manera comprensible y convincente .
 Ventajas y desventajas de la investigación de mercados
cualitativa
Ventajas
1.Mayor profundidad en la información: la interacción personal
entre entrevistado y moderador da lugar al rapport, mayor
cooperación, mayor profundidad y honestidad en las respuestas y
entrevistas más largas. Si el investigador y analista tiene la
capacidad y experiencia: una cosa es reportar, otra es analizar y otra
es analizar con calidad. El análisis de calidad es el que vale.
2.Posibilidad de obtener información subyacente: uso de dinámicas
y técnicas proyectivas, metafóricas u otras para obtener emociones
y percepciones inconsistentes o escondidas. Habrá muchas técnicas,
pero dependerán de la creatividad del investigador y el objetivo
central de la investigación.
3.Perspectiva real y auténtica de los entrevistados: la razón, la
emoción, el contexto cultural, las prácticas y escenarios reales, etc.
4.Información oportuna: dada la observación directa del
consumidor y las discusiones inmediatas entre investigadores y
clientes.
5.Flexibilidad para mostrar estímulos y aplicar técnicas y
metodologías diversas incluso con la participación del cliente. Nos
ofrece la posibilidad de que el cliente se involucre.
Desventajas
1.Menor confiabilidad de la Información que en la
investigación cuantitativa. No son el mismo número de
casos y no es confiable estadísticamente.
2.Necesidad de gran especialización, experiencia y
formación de los investigadores y colectores de
información. No cualquiera la puede realizar y se
necesitan conocimientos de psicología, antropología,
sociología, comunicación social y comportamiento
humano.
3.Imposibilidad de realizar mediciones. No son para
pruebas estadísticas y el número de casos no es confiable.
4.Los resultados de la muestra no son extrapolables para
la población general. No se pueden proyectar.
5.Mayor necesidad de analistas de calidad en el
análisis e interpretación de los datos.
6.Mayor costo por caso que en la investigación
cuantitativa. Son menos los contactos o interacciones,
pero serán de mayor profundidad y análisis cada uno de
ellos.
 Ventajas y desventajas de la investigación de mercados
cuantitativa
Ventajas
1.Nos da la posibilidad de proyectar los resultados de la muestra a la
población en general, m{as amplia porque abarca mayor cantidad de
sujetos.
2.Mayor confiabilidad de la información: datos estables, seguros,
congruentes, iguales a sí mismos en diferentes tiempos y previsibles.
3.Posibilidad de realizar mediciones y medir la magnitud de grupos,
segmentos, tipos de personas, recordación de marcas, etc.
4.Posibilidad de comparar mediciones a través del tiempo. Es decir,
podemos comparar las mismas variables en diferentes periodos, de esa
manera conocer tendencias positivas o negativas, ascendentes o
descendentes.
5.Posibilidad de realizar análisis estadísticos avanzados y modelos
predictores de la conducta de las personas o los mercados. Podemos
aplicar pruebas estadísticas avanzadas que nos permita lograr modelos
más avanzados.
6.Menor costo por caso que en la investigación cualitativa.
7.Son el tipo de investigación con el que los clientes se encuentran más
familiarizados.
8.Nos permite tener una mejor administración de mercadotecnia: no
puedes administrar lo que no mides, y si no lo mides no conoces la
efectividad de sus programas.
Desventajas
1.Menor profundidad de la información. No es el tipo
de investigación más adecuado para conocer y
profundizar en los sentimientos, sensaciones y actitudes
del mercado.
2.Necesidad de analistas de calidad en el análisis e
interpretación de los datos.
3.Las técnicas son menos flexibles.
4.Mayor tiempo total de investigación. Cada etapa
dentro del proceso toma tiempo, diseñar un
cuestionario requiere pensar bien qué y cómo se harán
las preguntas, si la encuesta es por internet o en
dispositivo móvil requerirá de programación, si las
encuestas requieren de asignaciones territoriales hay
tiempos de traslados y de diseño de las asignaciones.
5.Mayor necesidad de supervisión en la etapa de
recolección de información.
6.Ciertos análisis requieren del conocimiento de
programación.
A modo de “síntesis” de lo explicado, te invito a que veas este video:

https://youtu.be/qz0hww6LzsY