Insights de comunicación

publicidad digital para el

sector de INDUSTRIA
AUTOMOTRIZ,
ante el covid-19

Datos económicos de la industria automotriz

1
Índice

i
Agradecimientos 4
Presentación 8

1. Datos económicos de la industria automotriz 10

Impacto en la pérdida de empleos en la industria 11
Rezago de la producción de autos por covid-19 12
México pierde liderazgo en la producción de autos 12
Impacto en las ventas de la industria por covid-19 13
Escenario de recuperación de la industria 13
2. Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno
digital en México 16
Actividad publicitaria automotriz en medios on y off durante
el confinamiento 17
Publishers con mayor peso para el sector automotriz 18
Señales de recuperación de la industria automotriz 21
Audiencia de la industria automotriz en e-commerce 21
3. Perspectivas y tendencias post covid-19 del sector 24
Comportamiento del consumo privado 26
Distribuidores de autos en la “nueva normalidad” 27
Nuevas pruebas de manejo 28
Realidad aumentada 28
4. Ejemplos internacionales de comunicación del sector
ante el covid-19 30
#StayHome (Generación de Conciencia) 31
Audi 31
Honda 31
Škoda 31
Mercedes 31
Ford 32
Hyundai 32

Reflexiones del panel 34

Referencias 38

3
Agradecimientos

A
E
ste trabajo es un gran esfuerzo que logró reunir a expertos en las
áreas de Marketing y Publicidad Digital que están enfocados en la
industria Automotriz. Su conocimiento y experiencia fueron de uti-
lidad y eficacia ante los tiempos de incertidumbre y sobreinformación que
ha provocado el covid-19; logramos investigar y contribuir con propuestas
innovadoras, dando como resultado este documento que puede ayudar a
la reactivación de la industria. Además busca incentivar la continuidad en
la investigación referente al sector, fomentando así buenas prácticas en
comunicación y marketing interactivo.

Colaboradores
ANTONIO MONTERO MARÍA MARGARITA ALZAGA
Managing Director Executive Select
Mint maria.m.alzaga@nielsen.com
antonio@mint.com.mx
MILENKA PEKOLJ
BINIZA ARROYO Analista Sr. Marketing
Training Executive, Client Service Mercado Libre
Nielsen milenka.pekolj@mercadolibre.com
biniza.arroyo@nielsen.com
TANIA MARTÍNEZ
JORGE FUENTES Digital Customer Touchpoints &
Media Business Development Market Intelligence Manager
Kantar Daimler
jorge.fuentes@kantar.com tania.martinez@daimler.com

JOSÉ LUIS ESPINOSA

Senior Sales Manager
Comscore
jespinosa@comscore.com

5
 Revisión y validación
PABLO CASTELLANOS LUIS BADILLO
Presidente Comité de Business Intelligence Presidente Comité de Lineamientos
IAB Mx- Market Insights Mexico y Mejores Prácticas IAB Mx Founder
Google & Partner
pabloco@google.com MasclicksPresidente
luis.badillo@masclicks.com.mx
PAMELA GONZÁLEZ
Vicepresidente Comité de Business CLAUDIO FLORES
Intelligence IAB Mx Marketing Sciene Vicepresidente Comité de Lineamientos y
Solution & Partner Development Mejores Prácticas IAB Mx - Socio VP
Facebook Lexia Insights Solutions
pamelagc@fb.com claudio@lexia.com.mx

Líder de proyecto IAB México

GABRIEL RICHAUD RICARDO BUTRÓN
Director General - IAB México Coordinador de Contenido - IAB México
gabriel@iabmexico.com ricardo.butron@iabmexico.com

Editora del proyecto Diseño editorial

CINTIA MAYOL JORGE BALBUENA
Editora independiente Coordinador de Comunicación - IAB México
cintiamayol@gmail.com jorge.balbuena@iabmexico.com

Ediciones Larousse, S.A. de C.V. con la

colaboración de Pedro Molinero / Intidrinero

6 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
Agradecimientos
7
Presentación

P
E
n México se perdieron más de 12 millones de empleos entre trabajos
formales e informales en los meses de abril y mayo del año 2020,
debido a la pandemia internacional de covid-19, según los datos del
Banco de México (Banxico).

De los 12 millones 180 mil empleos que se perdieron, 3.72 millones fueron
trabajos formales y 8.46 millones trabajos del sector informal.

Además, el país registra más de 818,000 casos de contagio y más de 83,781

fallecidos para el 12 de octubre de 2020. La emergencia sanitaria ha pro-
vocado una reducción anual de 18.9% del Producto Interno Bruto (PIB) de
México en el segundo trimestre del año (gráfico 1).

Variación % real respecto a igual trimestre

de año anterior de la serie desestacionalizada

Nota: La cifra correspondiente al segundo trimestre de 2020 corresponde a la estimación oportuna, la cual
no reemplaza a la estimación tradicional.
Fuente: INEGI

Gráfico 1. Producto Interno Bruto al Segundo Trimestre de 2020.

9
Datos
económicos
de la
industria
automotriz

1
L
a industria automotriz genera cerca de 824,000 empleos directos,
90% viene de la fabricación de autopartes en México. Aporta el 3.8%
del PIB anual en el país y el 20.5% del PIB manufacturero. Ocupa el
sexto lugar como productor de automóviles en el mundo y el cuarto que
más exporta. De las exportaciones de automóviles y autopartes que se
hacen en México, 83% tiene como destino Estados Unidos.

El sector estuvo paralizado durante abril y mayo debido a que el Gobierno

de México declaró, el 30 de marzo, la emergencia sanitaria y suspendió las
actividades no esenciales.

La Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) notificó

72,897 vehículos vendidos en julio, un incremento mensual del 16%, pero
una disminución anual de 31.3%, su sexta caída consecutiva.

Impacto en la pérdida de empleos en la industria

Óscar Albin, presidente de la Industria Nacional de Autopartes (INA), co-

mentó en entrevista para el periódico El Economista que, durante el pico
de la pandemia que obligó al cierre de las operaciones de la manufactura
de partes y componentes de vehículos, alrededor de un 10% del personal
perdió su trabajo.

De acuerdo con cifras de la INA, en el sector se generan alrededor de

800,000 empleos directos. Con base en la estimación del 10%, la cifra se
ubicaría en 80,000 empleos perdidos; además, trabajadores aceptaron la
reducción de sueldos para evitar ser despedidos.

Durante el periodo enero a mayo se agravó la situación de las agencias de

automóviles por el cierre de negocios por más de 100 días.

11
 Rezago de la producción de autos por covid-19

Entre enero y julio las exportaciones mexicanas conservaron el nivel de

participación regional para Norteamérica, que es de 88.1%. En el mismo
periodo el ensamble de vehículos cayó 35.5% a 1 millón 467,644 unidades
y se enviaron al extranjero 1 millón 274,517 vehículos, 36.8% menos de la
tasa anual.

La Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA) reportó una re-

cuperación mensual de 23% y un aumento anual de 0.7% en la producción
de vehículos en julio, pero aun así estimó una caída de hasta 30% en la
manufactura y exportación para este año.

El sector automotriz arrastra un déficit anual de más de 800,000 vehículos

en la producción y mayor a 743,000 en la exportación en lo que va del año,
por lo que las cifras no se normalizarán hasta el 2024.

México pierde liderazgo en la producción de autos

México ha perdido liderazgo en la producción de autos durante la pande-

mia, teniendo la peor baja, 99%, en el mes de abril (gráfico 2).

Brasil produjo más automóviles que México en mayo, revirtiendo patrones

normales a medida que los mayores fabricantes de autos de América Lati-
na reabren lentamente las plantas de cara a la crisis del coronavirus.

En el año 2019 ambos países produjeron un total de medio millón de autos

al mes. En mayo de 2020, Brasil fabricó 43,100 unidades y México 22,119,
con bajas interanuales del 84% y 93%, respectivamente. Las exportaciones
se derrumbaron un 91% en Brasil a nivel interanual, mientras que México
vio un desplome del 95%.

12 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
 A2019 A2020

347K 350K
334K 338K
350K 326K
300K 300K 293K
300K 320K 312K 361K
294K 293K
250K
239K
200K

150K

100K

50K
21K
0 3K

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto

-4.05% 4.45% -24.64% -98.76% -93.82% -29.25% 0.65% -13.15%

VARIACIONES MENSUALES

Gráfico 2. Variaciones mensuales 2019 y 2020.

Impacto en las ventas de la industria por covid-19

De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía

(INEGI), el índice de ventas de vehículos en México ha caído. Durante el
mes de enero, el índice despuntó 1.9% el total de venta de autos nuevos,
con un descenso del 10.4% en comparación con el mismo mes del año
pasado. En el mes de abril en el año 2020, se registraron 34,903 unidades
vendidas en todo el país, notándose un descenso del 64% en ventas.

La visita a centros de distribución se desplomó 85% y las citas en talleres de

mantenimiento automotriz disminuyó 60% desde el 16 de marzo (gráfico 3).

Escenario de recuperación de la industria

El mercado local de venta de automóviles sumaba más de tres años de

caídas en ventas, y por ahora los pronósticos para el cierre de 2020 apun-

Datos económicos de la industria automotriz

13
 111,498
Enero 104,832
103,989
Febrero 104,318

117,513
Marzo 87,517
98,346
Abril 34,903
102,402
Mayo 42,014

106,762
Junio 62,837
106,088 A2019
Julio 72,897
A2020
108,058
Agosto 77,092

0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000

Unidades vendidas

Gráfico 3. Visitas a centros de distribución automotriz.

tan a que, en el mejor de los casos, se aproximan al millón de unidades

nuevas, una baja de entre 17% y 35%.

Para julio 2020 la industria reportó un alza de 0.65% en relación con el

séptimo mes de 2019. En el acumulado de los primeros siete meses
del año, las exportaciones automotrices cayeron 30% en relación con el
mismo periodo de 2019, de acuerdo con datos de Banxico. El impacto ma-
yor se resintió a raíz del cierre de las armadoras en abril y mayo; durante
el primer trimestre antes de las restricciones por la enfermedad, las expor-
taciones automotrices subieron 1.6%.

Cinco marcas del sector aportan 74% de las exportaciones concentradas

en junio, julio y agosto que superan las 200,000 unidades vendidas; así se
marca una recuperación en la nueva normalidad (gráfico 4).

14 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
 300,000 JUNIO
Aumentando 12x
versus Mayo
250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto

Gráfico 4. Unidades exportadas de enero a agosto.

Datos económicos de la industria automotriz

15
Hábitos,
audiencias y
consumo de
la industria
en un entorno
digital en
México

2
L
a directora de Marketing Effectiveness para Nielsen México, Julia Sant
Ambrosio, para el periódico Milenio, señaló, para el periódico Milenio
que el freno de la inversión publicitaria de manera indefinida puede
generar a las empresas una caída de 11% en sus ingresos.

De acuerdo con la analista, una marca que actualmente sigue invirtiendo

de la misma forma que lo hizo antes de la pandemia, puede ganar hasta
5% de la participación de mercado.

Durante abril la inversión en publicidad bajó cerca de 40%, principalmente

para categorías como el sector automotriz, cuidado personal y el sector
bancario.

Actividad publicitaria automotriz en medios on y off durante

el confinamiento

En el confinamiento, el sector automotriz ocupaba el séptimo lugar en las

industrias con mayor peso de impresiones en digital, mientras que en me-
dios tradicionales se colocó en el décimo con mayor actividad publicitaria.
Se registró 40% de aumento en actividad promedio para medios off ini-
ciando la nueva normalidad (gráfico 5).

Para los medios tradicionales sólo hay aumento de 5% en televisión en

cuanto a la actividad publicitaria durante el confinamiento; sin embargo,
en digital incrementa 19.22% comparado con el desempeño promedio
previo al confinamiento (gráfico 6).

Las subcategorías del sector presentan cambios en su actividad debido a

la pandemia. Durante el confinamiento tuvieron mayor incremento “renta
de vehículos”, pero en la nueva normalidad “financiamientos para autos” es
la categoría que destaca (gráfico 7).

17
 4B 8,000

3B 6,000

2B 4,000

1B 2,000

0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

PRECOVID CONFINAMIENTO NUEVA NORMALIDAD

Medios digitales Medios tradicionales Fuente: Nielsen

Gráfico 5. Actividad publicitaria automotriz en medios on y off.

2,500

TV ABIERTA es el único medio

2,000 5% tradicional con aumento durante
el confinamiento 41%
INSERCIONES

1,500 53%
-49%

1,000
-43%

500
-9%
-41% 13%
-50%59% -43% 44%
0
TV ABIERTA TV PAGA TV REGIONAL RADIO PRENSA REVISTA
PreCOVID Confinamiento Nueva normalidad Fuente: Nielsen

Gráfico 6. Actividad publicitaria automotriz en medios tradicionales.

Publishers con mayor peso para el sector automotriz

Para el sector automovilístico es importante conocer cuáles son los medios

de información que tienen mayor relevancia para los compradores y así te-
ner claro en dónde y cómo los buscan. En el top tres de la nueva normalidad
están: msm.com, youtube.com y eluniversal.com.mx; según Nielsen (gráfico 8).

18 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
 CONFINAMIENTO NUEVA NORMALIDAD

Categorías con
MAYOR INCREMENTO Renta de vehículos automotores Financiemientos auto / Motos crédito
por período
Motocicletas / Motonetas / Moto ski Vehículos de pasajeros

Gasolinas / Gasolineras Aceites y lubricantes

Ceras y limpiadores Renta de vehículos automotores

Refacciones para vehículos a motor Distribuidores para motos

Categorías con
MAYOR DECREMENTO Vehículos de pasajeros Publicidad compartida / Institucional
por período Automotriz AF

Gráfico 7. Categorías con mayor incremento y con mayor decremento durante la pandemia.

msn.com

eluniversal.com.mx

youtube.com

milenio.com

unotv.com

espn.com.mx

radioformula.com.mx

tvnotas.com.mx

m.excelsior.com.mx

record.com.mx

0 50M 100M 150M 200M 250M

Gráfico 8. Publishers con mayor peso.

Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno digital en México

19
 Casi la mitad de los internautas mexicanos están interesados en conteni-
dos de autos y el 23% de ellos navegan regularmente en sitios de la cate-
goría (gráfico 9).

72M
Usuarios de internet
47%
Usuarios interesados
en México en contenidos
de autos

62% 23%
De los internautas
38%
mexicanos navegan en
sitios de la categoría
automotriz

Edad de los visitantes

a la categoría automotriz

Mobile 15% 28% 57%

Desktop 15% 24% 61%

Total digital 15% 28% 57%

population

18-24 años 23-34 años 35+ años

Gráfico 9. Usuarios de internet interesado en la categoría de autos.

20 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
Señales de recuperación de la industria automotriz

Durante el mes de junio se aprecia una mejora en las ventas de las marcas
de la industria en México, así como la restauración de su auditorio digital
(gráfico 10).

150K 10K

Visitantes únicos en miles

120K 8K
Autos vendidos

(Sitios web)
(Unidades)

90K 6K

60K 4K

30K 2K

0 0
May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun

2019 2020

Gráfico 10. Ventas de autos contra audiencia digital.

A pesar que todas las marcas de la industria automotriz presentaron caí-

das al inicio de la pandemia en marzo y abril, en junio se puede observar
una recuperación de la audiencia (gráfico 11).

Audiencia de la industria automotriz en e-commerce

Previo a la pandemia, el 56% de los internautas interesados en comprar

un auto ya mencionaba su disposición a adquirirlo totalmente por internet
(gráfico 12).

Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno digital en México

21
 TENDENCIA DIGITAL EN EL TOP DE MARCAS
Visitantes únicos por mes

3000

2500

2000

NISSAN.COM.MX
1500

1000
VW.COM.MX
CHEVROLET.COM.MX
500
RENAULT.COM.MX
KIA.COM
0
Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun

2019 2020

Gráfico 11. Visitantes únicos por mes.

19%

estaría muy dispuesto

a comprar un auto
100% por internet

9% 26% 9% 37%

Sin disposición No dispuesto Indiferente Dispuesto

Gráfico 12. Disposición de internautas para comprar un auto.

22 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
El sitio Mercado Libre registró 5 millones de usuarios en la categoría de
“autos” y 46 millones de búsquedas en el mismo segmento. Los accesorios
para vehículos y autopartes son las categorías que más crecieron (+69% y
+57%) durante junio.

Hábitos, audiencias y consumo de la industria en un entorno digital en México

23
Perspectivas
y tendencias
post covid-19
del sector

3
D
urante el confinamiento los hábitos de los consumidores cambia-
ron. Según la consultora Nielsen hay seis etapas por las que todos
tenemos que pasar; en las primeras tres destaca el cuidado de la
salud y en las últimas un deseo de reincorporarse a la actividades anterio-
res a la pandemia, con las precauciones y cuidados necesarios.

Según la consultora Nielsen, 36% de los consumidores aseguran que, una

vez pasada la pandemia, comprarán como lo hacían antes de la emergen-
cia sanitaria, sin embargo la realidad es que su comportamiento mostrará
algunas discrepancias que abrirán un espacio de oportunidad para algu-
nas marcas y productos (gráfico 13).

LAS 6 ETAPAS
EN LOS COMPORTAMIENTOS DE CONSUMO
DE LOS USUARIOS

1 2 3 4 5 6
Compras
proactivas
para la salud
Gestión
reactiva de
la salud
Preparación
de la
despensa
Preparación
para la vida
en cuarentena
Vida
restringida
Vivir
una nueva
normalidad

Gráfico 13. Las 6 etapas en los comportamientos de consumo de los usuarios.

Actualmente estamos en el inicio de la etapa seis; que viene acompañada

de un deseo por consentirse después de las dificultades que causó el en-
cierro y el aislamiento social.

La pandemia dejará una huella profunda en la conducta del consumidor;

así lo indica un estudio firmado por Psyma, en donde el resultado es que
3 de cada 4 consumidores dice que el paso del covid-19 le dejará algún
cambio permanente dentro de su vida.

25
 De estos, 30% cuidará más su higiene, 22% estarán más unidos con sus
familias, 17% cuidará más su salud, 15% ahorrará más, 12% tendrá más
conciencia sobre las enfermedades, 9% valorará más la vida, 7% estará
más preparado ante otra contingencia y 7% cuidará más el planeta. Según
el estudio, estos son los 5 insights que son clave para conectar con los con-
sumidores en la nueva normalidad (gráfico 14).

Generaciones
Un consumidor Preocupación por Online Ansiosos de la
jóvenes, en la
afectado el aburrimiento a la alza nueva normalidad
bancarrota

A nivel mundial tres México se desmarca Aunque en marzo En un inicio de la El sentimiento de

de cada diez de la tendencia, ya más de seis de cada pendemia y hasta ansiedad
personas aseguran que los más diez personas marzo, el número de principalmente es en
estar “muy afectados son la afirman estar consumidores que países donde el
afectados” fuerza laboral de 35 y preocupadas, ahora hicieron compras confinamiento ha
económicamente por 44 años. se ha estabilizado a online “más que durado más de lo
los efectos que dejó poco más de 50%. antes” alcanzó el 31 esperado y en los
la crisis sanitaria. por ciento. que las medidas de
confinamiento han
sido más estrictas.

Gráfico 14. 5 insights para conectar con los consumidores en la nueva normalidad.
.

Comportamiento del consumo privado

El consumo privado en México registró un descenso de 22.3% a tasa anual

en abril con base en cifras desestacionalizadas, según cifras del INEGI; re-
presenta su caída más pronunciada desde que el instituto tiene registros,
es decir, desde 1993.

Los consumidores nacionales mostraron su preferencia por las mercan-

cías nacionales sobre las importadas.

26 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
El consumo de bienes importados tuvo un descenso de 30.64% durante el
cuarto mes del año, lo que significó su caída más severa desde octubre de
1995, cuando retrocedió 50.59%.

Del total de las mercancías importadas, la compra de bienes semidurade-

ros presentó un decremento anual de 13.2%, con base en cifras originales;
los duraderos bajaron 19.1%, y los no duraderos subieron 1.8%.

Distribuidores de autos en la “nueva normalidad”

Extremar la limpieza de las instalaciones y acelerar la digitalización de

algunos procesos son las principales apuestas para muchas industrias
de cara a la llamada ‘nueva normalidad’. El sector automotriz no se po-
día quedar atrás, sobre todo, después de las ventas registradas por el
INEGI durante junio, ya que hubo una caída de 41.1% respecto al año
anterior (2019).

Por ejemplo: Jaguar Land Rover México puso en marcha la herramienta

“Vehículos Exclusivos en Línea”, adaptando el piso de ventas al ámbito
online. Los clientes pueden conocer en tiempo real la oferta comercial ac-
tual de autos nuevos y seminuevos disponibles en los distribuidores a nivel
nacional.

Para quienes no puedan o no deseen hacer uso de las alternativas digi-

tales, en Mitsubishi están listos para recibir a las personas en sus con-
cesionarios, con todas las medidas de precaución necesarias. Entre las
precauciones de la marca japonesa, destacan el uso obligatorio de cu-
brebocas y careta; instalación de tapetes desinfectantes, toma de tem-
peratura del personal y de los visitantes antes de su ingreso a las instala-
ciones; así como la limpieza y desinfección diaria de todos los vehículos
en exhibición.

Perspectivas y tendencias post covid-19 del sector

27
 General Motors puso a disposición varias herramientas para continuar
atendiendo de manera remota a los clientes. Ofreció la posibilidad de
comprar en abril y pagar la primera mensualidad en junio.

La herramienta OnStar permitirá a los propietarios presionar el botón azul

y/o rojo de OnStar para solicitar servicios de asistencia de crisis que con-
sisten en:

A. Proporcionar direcciones hacia clínicas y hospitales más cercanos

a su ubicación.
B. Facilitar recomendaciones oficiales emitidas por las autoridades
de salud.
C. Contactar al usuario con las autoridades de salud.

Nuevas pruebas de manejo

Mitsubishi comparte que es importante interactuar lo mínimo posible con

el cliente y a una distancia prudente, para evitar el contacto físico. Además,
los vendedores deberán utilizar cubrebocas y caretas de protección; tam-
bién se habilitaron pruebas de manejo a domicilio.

Por otra parte, los interesados en tener un acercamiento con algún mode-
lo de Jaguar y Land Rover podrán elegir entre solicitar el envío del vehículo
a su domicilio o reservar su prueba de manejo directamente en el piso de
ventas.

Realidad aumentada

Hasta antes de la pandemia, la experiencia típica de compra de un auto ya

iniciaba en los canales digitales. Según datos de la consultora J.D. Power

28 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
México, 90% de los clientes realizaban el proceso de búsqueda de un mo-
delo en línea en lugar de llevar a su familia a un concesionario para ver los
autos, como ocurría hace una década. Sin embargo, la solicitud de precios,
planes de financiamiento, elección de equipamiento, el primer acercamien-
to con el modelo y el pago del apartado aún se hacían en el concesionario.

Algunas marcas, como Seat, están usando la realidad aumentada para

mostrar los nuevos modelos a sus usuarios.

Los clientes pueden subirse a los autos sin necesidad de tocar nada. No
se requiere que el modelo esté físicamente en el piso de venta; los com-
pradores solo se ponen el visor y pueden ver la carrocería en diferentes
colores, entrar al auto, ver los acabados y apreciar el espacio interior.

Perspectivas y tendencias post covid-19 del sector

29
Ejemplos
internacionales
de comunicación
del sector ante
el covid-19

4
L as buenas prácticas de las marcas en situaciones de crisis generan
nuevas estrategias, que ayudan a conectar mejor con los usuarios.

#StayHome (Generación de Conciencia)

Las armadoras de autos reforzaron la comunicación para “estar en casa”
como la mejor opción para cuidarse. Por medio #StayHome en redes so-
ciales nos invitaron a disfrutar del hogar y dejar las aventuras del camino
para después; marcas como Kia y Mercedes-Benz lo utilizaron.

Audi
La empresa multinacional alemana invitó a las comunidades a hacer un
reto donde tenían que formar su logotipo con diferentes elementos que
tuvieran en casa y la marca lo utilizó para hacer un video final. Las armado-
ras interactuaron con las audiencias y fueron empáticas con el momento
que estábamos empezando a vivir.

Honda
La parte de creatividad resaltó ampliamente con la realización de un video
donde promocionaron sus vehículos desde casa #StayHome. Esta produc-
ción se realizó completamente desde casa y usaron uno de sus vehículos
a escala.

Škoda
El fabricante de automóviles de la República Checa comunicó en un
anuncio que era indispensable estar en casa, para que a futuro conti-
nuáramos disfrutando de lo que más nos gusta de manejar y estar en el
camino.

Mercedes
Invitó a través de una transmisión en zoom a múltiples personalidades que
están muy relacionadas con la marca como Martha Stewart; ellos mostra-

31
 ron los vehículos que manejan y hablaron sobre las emociones que les
provocan. Al final de este se generó un donativo para la Cruz Roja.

Ford
Fueron muy acertados y optaron por una comunicación empática. Recor-
daron que su marca ha estado presente en todos los momentos importan-
tes desde la Segunda Guerra Mundial y que, en este caso no sería diferen-
te. Implementaron un programa de apoyo en los pagos de financiamiento
de vehículos nuevos.

Hyundai
Se atrevieron a hablar sobre lo que nos estaba pasando como sociedad
con la pandemia, pero ellos lo vieron desde un punto de vista positivo y
nos invitaron a disfrutar de estos momentos de aislamiento.

32 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
Ejemplos internacionales de comunicación del sector ante el covid-19
33
Reflexiones
del panel

5
E
l sector automotriz tuvo que reinventarse de principio a fin y, por
consecuencia se lograron propuestas innovadoras. Los expertos se-
ñalan que, sobre todo, se debe estar en contacto con los usuarios y
conocerlos para saber cuál es el mensaje pertinente, además de centrarse
en los procesos digitales que tuvieron gran relevancia con la crisis provo-
cada por el aislamiento social.

“Somos una empresa que ha nacido completamente digital (KAVAK) y nues-

tro objetivo siempre ha sido revolucionar el mercado de autos seminuevos.
Todos los puntos off line se cerraron debido a la pandemia y nos obligó a
dar un paso más, logramos que todos los usuarios pudieran interactuar
con autos de forma digital, tenemos la opción para que puedan visitar el
vehículo virtualmente con algún asesor. El primer día que abrimos citas vir-
tuales tuvimos un gran impacto de 2 mil personas viendo autos en tiempo
real en nuestra plataforma. La gente quiere seguir teniendo un auto, cada
vez es más seguro porque tienes el control para poder transportarse de
una manera segura. En este momento avanzamos 10 años en el tema de
digitalización. Hoy en día puedes comprar un auto sin contacto humano,
todo es completamente digital” Nicolás Fernández CMO de KAVAK

Araceli Contreras, Directora de Marketing & producto MAZDA comenta

que en la empresa llevaban un trabajo desde hace dos años de digitaliza-
ción, pero se encontraba aún en los baby steps. “Lo que hizo la pandemia
fue empujarnos a desarrollar todos los proyectos que ya tenían una fecha
establecida durante el año 2020 para que se lograran cumplir lo más rápi-
do posible porque el hecho de que todas nuestras distribuidoras cerraron
tuvo un impacto muy grande. Nuestro cliente todavía seguía yendo al piso
a ver los autos; tuvimos que adecuarnos no sólo a la parte de ventas sino
también de servicio”.

“En tema automotriz el toque humano es algo que no podemos perder, si

necesitamos seguir teniendo a una persona que pueda atender y con la

35
 que se pueda dialogar, entonces realizamos showroom virtuales para que
las personas puedan hablar con un asesor especializado y mostrar el auto
en tiempo real. La prioridad es cómo facilitar la compra a nuestros clientes
y seguiremos trabajando en eso”, agregó Araceli Contreras.

Thomas Felpeto, Head of Business for CPG & Auto at Twitter México, reco-
noce que la tarea desde su trinchera es ayudar a los partners y lograr las
transformaciones que se requieren para esta época. “Las marcas tienen
que seguir teniendo una actividad, tienen que seguir comunicando y los
usuarios decían que querían seguir comprando autos pero resaltaron al-
gunas preocupaciones como la situación económica o el tema de la salud;
intentamos ayudar a nuestros partners a hacer ciertos cambios. Acompa-
ñamos a las marcas primero a nivel de comunicación, segundo a hacer
esfuerzos para apoyar la comunidad y los empleados.”

Para Felpeto es importante comunicar sobre las facilidades de financia-

miento y la protección en caso de que una persona pierda su empleo, ya
que son problemáticas recurrentes en los usuarios.

Panel: Marketing y Comunicación para la industria

Automotriz ante el COVID-19

Panelistas
• Araceli Contreras - Directora de Marketing y producto – Mazda
• Nicolás Fernández Talice - CMO - Kavak
• Thomas Felpetto - Head of Business for CPG and Auto – Twitter
México

Moderador
• Claudio Flores - VP. Comité Lineamientos y mejores prácticas -
Lexia

36 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
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• RETAIL - https://bit.ly/paperRetail2020
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Reflexiones
37
Referencias

R
El Financiero. 2020. “Se perdieron en México más de 12 millones de empleos en
dos meses”. 9 de julio de 2020 https://www.elfinanciero.com.mx/economia/
se-perdieron-en-mexico-mas-de-12-millones-de-empleos-en-dos-meses-
segun-datos-de-banxico
Infobae. 2020. “La industria automotriz se recupera, pero estima una caída anual
del 30%”. 7 de agosto de 2020 https://www.infobae.com/america/mexi-
co/2020/08/07/la-industria-automotriz-se-recupera-pero-estima-una-cai-
da-anual-del-30/
Forbes. 2020. “La industria automotriz en México se niega a ser obsoleta”.
21 de enero de 2020 https://www.forbes.com.mx/la-industria-automo-
triz-en-mexico-se-niega-a-ser-obsoleta/#:~:text=La%20industria%20auto-
motriz%20establecida%20en,tiene%20como%20destino%20Estados%20
Unidos
El Economista. 2020. “Agencias de autos en México eliminaron 5,000 empleos
por la pandemia. 6 de agosto de 2020 https://www.eleconomista.com.mx/
empresas/Agencias-de-autos-en-Mexico-eliminaron-5000-empleos-por-la-
pandemia-20200806-0066.html
Forbes. 2020. “México pierde el liderazgo en producción de autos durante Co-
vid-19; Brasil duplica”. 5 de junio de 2020 https://www.forbes.com.mx/eco-
nomia-mexico-pierde-brasil-el-liderazgo-en-produccion-de-autos-duran-
te-covid-19/
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xico”. 28 de mayo 2020 https://www.mexicoautomotriz.mx/transporte/im-
pacta-covid-19-en-caida-de-ventas-de-vehiculos-en-mexico/
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de septiembre de 2020 https://www.forbes.com.mx/negocios-segundo-in-
forme-industria-automotriz-recuperacion/
Milenio. 2020. “Empresas que no inviertan en publicidad pueden perder 11% de
ingresos: Nielsen”. 16 de agosto de 2020 https://www.milenio.com/nego-
cios/empresas-inviertan-publicidad-caeran-11-ingresos
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malidad”. 7 de julio de 2020

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 h t t p s : / / w w w . m e r c a 2 0 . c o m / l o s - 5 - i n s i g h t s - d e l - c o n s u m i d o r - q u e - v e n-
dran-con-la-nueva-normalidad/?utm_source=newsletter&utm_me-
dium=sendy?utm_source=newsletter&utm_medium=sendy
El Financiero. 2020. “Consumo Privado se hunde 22.3% en abril, es su caída más
profunda desde que hay registros”. 6 de julio de 2020
https://www.elfinanciero.com.mx/economia/consumo-privado-se-hunde-22-3-
en-abril-es-su-caida-mas-pronunciada-desde-que-hay-registros
El Universal. 2020. “Distribuidores de autos en la nueva normalidad”. 13 de julio
de 2020. https://www.eluniversal.com.mx/autopistas/distribuidores-de-au-
tos-en-la-nueva-normalidad
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28 de mayo de 2020 https://expansion.mx/empresas/2020/05/28/4-ten-
dencias-que-cambiaran-la-forma-de-vender-autos

40 Insights de comunicación publicidad digital para el sector de INDUSTRIA AUTOMOTRIZ, ante el covid-19
Reflexiones
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