Diagnóstico y plan

estratégico de
comunicaciones
Vanesa Escucha
 Diagnóstico de
comunicación interna
Una primera herramienta para diagnosticar la comunicación interna es el
análisis del clima organizacional interno.
Este diagnóstico debe establecer las dificultades existentes en la
comunicación interna, así como identificar las fallas, las barreras y
las carencias en el campo comunicacional interno.
La revisión de las prácticas de comunicación abarca el examen de todas las
comunicaciones generadas al interior de la organización: interpersonales,
verbales y no verbales, visuales, documentales, digitales y sonoras.
 Diagnóstico de
comunicación interna
Se debe considerar todo lo que sea comunicación, incluso algunas prácticas que pasan
desapercibidas o no se toman como tales.
Las herramientas más empleadas son:
Entrevistas individuales: los entrevistados son los directivos, empleados y trabajadores de
empresas subcontratadas.
Las entrevistas grupales: principalmente se recurre al focus group con públicos internos
genéricos y segmentados.
Análisis documental: como mencionamos, un primer documento es el informe del clima
organizacional interno. También se procede a evaluar la documentación institucional
escrita.
Análisis de las comunicaciones: se evalúa todos los medios por los cuales se comunica la
organización a sus colaboradores.
 Pasos para tener un buen
diagnóstico
1. 1. Analizar la voluntad y disposición de la empresa.

2. 2. Identificar lo bueno y lo malo de las prácticas de comunicación.

3. 3. Analizar los valores que transmite la cumbre estratégica.

4. 4. Identificar los medios que utilizan para la comunicación.

 Plan estratégico de comunicación interna
1. 1. Documentación.

2. 2. Análisis y reflexión.

3. 3. Formulación de objetivos.

4. 4. Planteamiento estratégico (Actividades).

5. 5. Cómo se realizará el proceso de comunicación.

6. 6. Seguimiento.
 Comunicación externa
La comunicación externa se define como el conjunto de acciones informativas que la
empresa dirige a los actores y agentes exteriores a la misma, desde los
consumidores y proveedores, hasta los inversores o la sociedad, con el objetivo de
generar, mantener o reforzar las relaciones entre la compañía y los diferentes públicos.
¿Por qué un ciudadano se decanta por una u otra marca en caso de precios y
características similares? En parte, por la comunicación externa. El consumidor
almacena en su memoria los mensajes que ha recibido, a lo largo de los años, de las
marcas (anuncios en televisión, noticias en prensa, publicaciones en Facebook…)
haciéndole elegir aquel producto que, para él, goza de mejor reputación. De ahí la
importancia de cuidar y potenciar la comunicación corporativa que traspasa las
fronteras de la empresa.
la externa tiene como objetivo mejorar la imagen de marca y está vinculada a las
relaciones de la empresa con el resto de grupos de interés: consumidores,
proveedores, accionistas y sociedad en general.
 Tipos de comunicación externa
-Comunicación externa operativa. Se trata de la comunicación vinculada con
la actividad y desarrollo diario de la compañía, que se produce con todos los
públicos de la organización.
-Comunicación externa estratégica. El objetivo de este tipo de comunicación
externa es obtener información sobre aspectos estratégicos de la empresa que
permitan mejorar la posición competitiva de la misma, como situación de la
competencia, novedades legislativas, estado del mercado…
-Comunicación externa de notoriedad. Esta forma de comunicación externa
es la que habitualmente se asocia con el término, haciendo referencia al flujo de
información, con el que la compañía trata de dar a conocer sus productos y
servicios y mejorar su imagen y reputación.
 Canales de comunicación externa
-Notas de prensa o comunicados
-Publicidad atl – btl
-Web corporativa
-Blog (microsites)
-Redes sociales
-Boletines digitales
-Llamadas telefónicas
 Diagnóstico de comunicación externa
-Definir público objetivo
-Identificar y entender las dinámicas del público seleccionado
-Qué imagen tiene el público de la empresa (Reputación)
-Identificar los canales de comunicación habituales de la empresa
-Analizar el plan de comunicaciones actual :
*Mensaje principal
*Mensajes secundarios
*Público objetivo
*Definición estrategia corto y largo plaza
*Plan de acción y tácticas
*Medición y presupuesto
*retroalimetación y conclusiones
 Plan estratégico de comunicación externa
-Definir la situación actual de la empresa u organización
- Establecer los objetivos que se quieren llevar a cabo o Informativos o
Motivacionales
-Determinar el público o la audiencia a la cual irá dirigido el plan.
- Elaborar las estrategias clave para alcanzar los objetivos establecidos.
- Diseñar tácticas con actividades específicas que ponen en práctica las estrategias.
Se suele utilizar diferentes medios de comunicación para llegar a las audiencias
deseadas.
- Realizar un calendario en el que se establecen los tiempos de cada actividad.
- Calcular un presupuesto de los costos que requiere implementar el plan de
comunicación.
- Hacer una evaluación del plan de comunicación que servirá para analizar si los
objetivos pensados al inicio fueron alcanzados con el tiempo y el presupuesto
estimado.
Ejemplos de objetivos de diagnóstico
- Identificar cuál es la imagen externa real, emitida y deseada.
- Determinar en qué medios y qué públicos debe enfocar la
comunicación externa la empresa.
- Analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
posee la empresa en la comunicación.
- Verificar si la página web está cumpliendo con los objetivos trazados
de la empresa.
- Identificar los atributos con los que cuenta la empresa.