Índice

1. La comunicación visual .............................................................................. 5

1.1. La rotulación como medio de comunicación ............................................ 7
1.2. Introducción a la cartelística .....................................................................15
1.3. Estilos y modalidades en la cartelística ....................................................25
2. Las formas y el color. ................................................................................ 35
2.1. Formas y colores: normas y combinaciones básicas .............................37

2.2. Las formas y sus implicaciones psicológicas ...........................................47

2.3. El color y sus implicaciones .......................................................................60
2.4. Realización y adaptaciones .......................................................................78
3. Diseño de un cartel ................................................................................... 97
3.1. Tamaños y proporciones ..........................................................................99
3.2. Distribución de los contenidos .............................................................. 106
3.3. Primeros bosquejos de las ideas .......................................................... 127
3.4. Realización de bocetos ........................................................................... 137

3.5. Materiales necesarios ............................................................................. 143

4. Tipografía ................................................................................................. 157
4.1. Tipografías más usuales ......................................................................... 159
4.2. Sistemas de autoedición ........................................................................ 191

3
1. Contenidos

La 1.1. La rotulación como

comunicación medio de comunicación.

visual 1.2. Introducción a la

cartelística.

1.3. Estilos y modalidades en

la cartelística.
1.1. La rotulación como
medio de comunicación

Las letras son un medio para influir en lo que se dice y de cómo se dice. La
legibilidad es el término empleado en el diseño tipográfico para definir una
cualidad tipográfica, y ésta es la facilidad o complejidad de la lectura de
una letra.

El aspecto más importante de la tipografía, es el público al cual va dirigido el

texto y que éste sea capaz de leerlo y asimilarlo perfectamente, sin ningún
inconveniente.

Para que un trabajo sea legible, un diseñador debe saber, quién lo leerá,
desde dónde y a qué distancia lo hará. En este caso debemos tener en
cuenta factores muy importantes tales como: la luz, la distancia, la altura de
colocación del texto etc.

Factores que condicionan la legibilidad de un rótulo

• El diseño de la letra: Los tipos de diseño clásicos latinos, son los que
ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser
las más legibles.

7
 • Espaciado entre letra y letra: Un título o un rótulo cuyas letras se
peguen literalmente unas a otras no ofrece buena legibilidad, aunque
algunos grafistas defienden esta fórmula.

• El tamaño de la letra: Una letra de tamaño grande es más legible que

otra de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima
y favorece la lectura, la letra de cuerpo diez o doce. Por ejemplo, para
un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra debe ser, al
menos de 2,5 cm, mientras que para una valla publicitaria que deba
leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm.

• La longitud de la línea: Una línea muy larga, impresa en un cuerpo de

letra más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras,
entorpece la lectura, por la dificultad que supone pasar de una línea a
otra.

• La calidad de impresión: Una impresión deficiente con fallos,

remosqueados, exceso de tinta, pisada o presión excesiva, puede
perjudicar notablemente la legibilidad.

• Los colores adecuados para una tipografía: Los colores puros

siempre son más visibles que los degradados o fundidos. Siempre es
mejor pocos colores antes que muchos. Podemos afirmar que 3
colores en una misma composición sería lo mínimo a utilizar y, en la
mayoría de casos, debiera ser suficiente.

8
La rotulación como medio para dar personalidad a un
negocio

La rotulación entra dentro de la estrategia de marketing y difusión de

cualquier empresa. Es crucial para desarrollar y extender la imagen de
marca, una interesante fórmula para empezar a contar la historia de la
empresa y conseguir que llegue realmente a la mente del cliente potencial.

Existen muchos soportes de rotulación, con sus pros y sus contras. Por
ejemplo, los rótulos luminosos son perfectos para revelar la ubicación de
cualquier negocio físico, durante las 24 horas del día. Suponen una
inversión que se amortizará desde el primer momento.

Ventajas de la rotulación para la empresa

1. Ayuda con la comunicación de emociones

Generar sensaciones en el consumidor es el primer paso que conducirá a la

venta. Y con un buen rótulo las podemos generar.

Siempre y cuando la rotulación sea buena, podemos dar una imagen

positiva, inspirar confianza, marcar la diferencia por un estilo propio y
distinción.

Una interesante ventaja de la rotulación es que se puede adaptar a las

necesidades de cada marca y a lo que se quiere transmitir con cada rótulo.

9
 De aquí que sea tan importante hacer un estudio inicial para determinar
que se quiere conseguir.

2. Una forma de llamar la atención

No importa a lo que se dedique tu sector, lo cierto es que causar sensación

en el mercado es cada día más complicado. Gracias a una buena
rotulación, podemos conquistar a nuestros posibles clientes.

Lo que debe buscar cada empresa es encontrar la manera de llamar la

atención sin que la técnica que se emplee sea demasiado intrusiva. Por
ejemplo, sería un error utilizar una exagerada cantidad de texto, unas luces
muy estridentes, o elementos que causen sensación negativa.

Se trata de llamar la atención, sí, pero para conseguir aumentar las ventas,
no reducirlas.

3. Informa de la ubicación al cliente

La función más básica del rótulo, aunque también es la más importante, es

la de informar al cliente.

El rótulo no es un simple elemento de decoración, sino que también puede

informar al cliente de la ubicación del mismo (esto es muy habitual en las
farmacias, por ejemplo), incluso hasta podría informar sobre los
productos/servicios que se ofrecen (por ejemplo, en unos de esos rótulos
en donde el texto se va desplazando).

10
4. Consolida al cliente

Una buena rotulación también podría resultar definitiva a la hora de

fidelizar al cliente. Con un efecto visual que esté a la altura de la marca
podemos lograr que el usuario se identifique con los valores de la misma:
podría verse atraído por su estilo, por su belleza, o por su personalidad.

5. Una manera de consolidarse por encima de los competidores

Hay muchas maneras de marcar la diferencia con nuestros competidores,

pero una de las más efectivas es apostando por una buena rotulación.

Elementos de la rotulación

Al emplear un diseño tipográfico de rotulación, son varios los elementos

que se deben tener en cuenta a la hora de iniciar el trabajo, respetando la
normativa.

1. Tipo de Letra

Definir el tipo de letra es un elemento clave en cada rotulación, puede ser

con o sin serifas. Pero el estilo que se debe emplear es negrita y cursiva.

Del tamaño de la letra va a depender en gran medida que una rotulación

pueda ser legible o no. Por eso este elemento es fundamental.

11
 Un tamaño o estilo de letra grande es más fácil de comprender que una
letra pequeña.

Existe un tamaño ideal que favorece la lectura, generalmente se escribe el

título de forma más grande y amplia, a diferencia del contenido o desarrollo
del texto. También es recomendable el uso de la letra capital.

Por ejemplo, en el caso de una valla publicitaria, que puede leerse en

aproximadamente 60 metros, entonces la altura de las letras deberá ser de
mínimo 15 centímetros.

2. Espacio entre letra y letra

Sería realmente confuso escribir una palabra pegada a otra. Es por esto que
se establecen algunos parámetros o medidas para determinar la distancia
entre una y otra, para lograr una legibilidad correcta. Se estima que la
distancia o el espacio que se debe cumplir es de 2 milímetros.

3. Colores

La perfecta selección de colores garantizará que la rotulación realizada

cumpla los objetivos requeridos. Por ejemplo, letras negras sobre fondos
blancos van a asegurar una visibilidad correcta. En el caso contrario, daría
sensación de alejamiento, lo cual no es oportuno.

La elección del color tiene que ver con la temática para la que se requiera la
rotulación. No es igual realizar un diseño corporativo que uno para una
fiesta infantil.

12
4. Calidad de la Impresión

En la rotulación de estilo digital es importante garantizar la calidad de la

impresión. Esto tiene que ver con el resultado final de la rotulación. Para
que ésta quede bien elaborada, es importante que se puedan ver
claramente los detalles, el acabado del diseño, la nitidez de los colores, y el
estilo correcto de las letras.

Las máquinas de rotulación deben estar en constante mantenimiento y

supervisión de los excesos de tinta y presión excesiva. Esto para asegurar
que el trabajo salga impecable.

5. Postura correcta

Si el estilo se ajusta más a un tipo de rotulación manual, entonces quien

elabora la rotulación debe mantenerse en una postura cómoda, colocando
para ello las manos sobre el tablero.

La distancia correspondiente entre los ojos y el lápiz debe ser de 30

centímetros. Se deben respetar las reglas de uniformidad para lograr que
los tamaños de las letras estén acordes.

13
14
1.2. Introducción
a la cartelística

¿Qué son los carteles?

Un cartel es el soporte físico de algún tipo de anuncio, mensaje o diseño

artístico. Generalmente consiste en una lámina de papel, cartón o algún
material semejante, en el que se inscribe un contenido de tipo visual y/o
textual o tipográfico.

Las formas y tamaños de un cartel, así como los materiales empleados en

su fabricación pueden variar enormemente, dependiendo de su
propósito y contexto de utilización. Pero, en cualquier caso, suele contener
una combinación de texto e imágenes que capture la atención.

Esto se debe a que es una de las formas de comunicación masiva más

antiguas y populares de la humanidad, pero funciona a muy pequeña
escala. Su alcance se limita a quienes se encuentran físicamente en los
alrededores.

15
 Origen del cartel

Es difícil precisar cuál fue el primer cartel de la historia, pero sí sabemos

que las culturas de la antigüedad clásica los empleaban para comunicar
las leyes y decretos reales a la población.

Por lo general estaban escritos en la pared o tallados en láminas de piedra

que se colocaban en sitios visibles.

Dos eventos revolucionaron la idea del cartel en la historia:

• La invención del papel por parte de los chinos, ya que las láminas de
este material eran livianas, baratas e ideales para cortar en distintos
tamaños. En su caso, eran escritas con pinceles y pintura negra, dada
su particular escritura y caligrafía.

• La invención de la imprenta en la Europa del siglo XV, lo cual permitió

la mecanización de los procesos de entintado de papel y así fabricar
no sólo libros más veloz y masivamente, sino también carteles y otro
tipo de comunicados.

Historia del cartel publicitario

Hoy en día estamos más que

acostumbrados a encontrarnos carteles
por cada esquina de nuestras ciudades,
tanto que a veces ya pasan
desapercibidos.

La publicidad podríamos afirmar que es

casi tan antigua como el propio ser
humano y ha adoptado distintas formas,
desde el primer papiro egipcio como
reclamo publicitario en 1000 a.C, hasta
las vallas publicitarias, anuncios
televisivos, etc.

El primer cartel publicitario del que se

tiene constancia se le atribuye a William
Caxton, un comerciante, escritor e impresor inglés, que en 1477 utilizó
este recurso para promocionar unas aguas termales.

16
Sin embargo, no apareció el primer cartel ilustrado hasta 1482 diseñado
por Jean du Pré.

El cartel publicitario como lo conocemos hoy en día surgió en el siglo XIX

como consecuencia de los cambios económicos, sociales y artísticos de
la época, y lo hizo de la mano de ilustradores como Chéret.

17
 Se dice que Jules Chéret fue el inventor o promotor del cartel moderno,
siendo el primero que se dedicó a ello profesionalmente mediante la
técnica de la litografía, realizando campañas para marcas de perfumes,
licores, cosméticos, eventos...

Uno de sus carteles más conocidos es el que realizó para la marca de

licores Pippermint, en 1899.

En él se inspiraron otros grandes cartelistas como Toulouse-Lautrec, que

se caracteriza sobre todo por sus carteles promocionando cabarets
parisinos, tales como el Moulin Rouge.

Así, a finales del siglo XIX el cartel ya tenía un gran lugar como elemento
publicitario y artístico.

18
No fue hasta el siglo XX que se estableció una
división entre la publicidad profesional y el
cartel como forma artística de expresión.
Además, el cartel comienza a obtener un
papel propagandístico-político, llegando a ser
utilizado incluso por la URSS comunista o la
Alemania Nazi.

Una vez terminada la Segunda Guerra

Mundial se introdujeron por primera vez
otros elementos a parte de la ilustración,
como la fotografía o el fotomontaje, siendo
los primeros pasos para alcanzar el cartel
que todos conocemos hoy en día.

19
 Características de un cartel publicitario eficaz

Es cierto, los consumidores ya no miran los carteles publicitarios de la

misma manera que lo hicieron hace 20 o 30 años: muchos de ellos están
más sintonizados con sus móviles que con el exterior, lo que dificulta captar
su atención. No obstante, eso no significa que la publicidad en carteles
deba descartarse o ignorarse.

Los carteles publicitarios están en todas partes y así lo demuestran las

cifras.

La Asociación de Publicidad de América (OAAA por sus siglas en inglés)

declaró que la publicidad exterior registró crecimiento del 7.7% durante
el segundo trimestre de 2019; por su parte, marcas tecnológicas como
Apple y Amazon han contribuido significativamente al incremento en este
tipo de contenido.

20
Por eso, un cartel memorable, debería de poseer 6 características básicas:

1. Tener menos de 6 palabras: esto

obliga a ser extremadamente concisos
en el mensaje a transmitir en el cartel,
pero es algo necesario. Está
demostrado que la atención de las
personas en movimiento es de menos
de 10 segundos, y si están atentas a su
móvil, se reduce a 6 segundos.

2. Ha de mantener el equilibrio entre la

capacidad de impresionar y
disimular: quizá esta característica
suena como una contradicción enorme,
pero hay que tener cuenta que un
anuncio tiene que ser recordado sin ser
responsable de ningún accidente.

3. No debería incluir direcciones web o números de teléfono: Se

busca transmitir un mensaje rápido y claro: difundir una campaña
específica o mostrar una marca a clientes que todavía no saben de
ella. Contactar con el consumidor es un aspecto importante, pero se
tratará después y en otros medios.

4. Debe evitar las confusiones: a nadie le gustan los chistes muy

complicados, por eso los anuncios espectaculares tienen que ser
comprensibles para la mayor cantidad de gente posible.

21
 5. No ha de ser único: para que una campaña funcione se deben tener
varios anuncios en la zona donde se necesiten. Solo hay que tener en
cuenta que suelen ser bastante costosos.

6. No decir; sino mostrar: En el caso de los espectaculares, las imágenes

suelen ser mejores que las palabras. Así, para llamar la atención de los
clientes potenciales hay que hacerlo con una imagen sumamente
atractiva.

Funciones del cartel

Los carteles cumplen con una función primordial: informar. En algunos

casos brindan información de uso público, como precauciones o
indicaciones. En otros casos la información puede apuntar a promocionar
productos o bien pueden ser empleados como mecanismo de protesta.

En todos los casos son vehículos de un mensaje. Es decir que siempre

tienen el cometido de ser leídos por alguien y generar en esa persona una
reacción de algún tipo.

El cartel es uno de los medios de difusión más eficaz para las empresas,
ya que además de ser una herramienta muy económica, tienen la
capacidad de llegar a una gran cantidad de personas.

El éxito de los carteles publicitarios reside en muchos aspectos.

Algunos de ellos son la calidad técnica del propio cartel, su estética o el
lugar en el que se decida colocarse.

22
En España, el cartelismo publicitario se desarrolló a partir del siglo XIX.

Los tipos de carteles publicitarios se dividen en función de su finalidad,

contenido o tamaño.

Tipos de carteles

Los carteles pueden clasificarse, primero que nada, en base a su propósito

informativo:

• Carteles informativos. Se trata de aquellos que cumplen con la

transmisión de un mensaje objetivo y puntual, es decir, que brindan
una información concreta, determinada.

Por ejemplo: los carteles de tránsito, que indican los kilómetros

faltantes para un destino determinado.

• Carteles publicitarios. Aquellos que tienen el cometido de influir en

los patrones de consumo de las personas y difundir determinados
productos o servicios, o sea, aquellos que forman parte de la
publicidad.

23
 • Por ejemplo: los carteles anunciando una nueva marca de limpiador,
en una valla en la autopista.

• Carteles normativos. Se llama así a los que

buscan influir en la conducta del lector o
espectador, para hacerla acorde a las normativas
del lugar o para hacer de su conocimiento algún
tipo de ley de conducta que lo rige. Por ejemplo:
un cartel en una biblioteca que pide hacer
silencio en la sala de lectura.

• Carteles promocionales. Aquellos que aspiran

a difundir algún contenido no comercial entre su
público destino, como son los carteles
cinematográficos, los carteles de obras teatrales,
de ferias, de eventos, o los carteles electorales
cuando hay campaña política, etc.

• Carteles artísticos o decorativos. Son los que no tienen una función

informativa determinada, sino que resultan armónicos, bellos o
documentales, por lo que su incorporación a un ambiente tiene más
que ver con una consideración estética. Por ejemplo: un cartel
publicitario del siglo pasado colocado en un restaurante.

• Carteles de protesta. Aquellos que se elaboran con fines de agitación

social o política, como los que llevan los manifestantes en una
concentración, o los que adhieren a las paredes algunos colectivos y
agrupaciones sociales, a menudo con sátiras y mensajes de
descontento.

24
1.3. Estilos y
modalidades en la cartelística

Tipos de carteles según su contenido

Si nos centramos en el contenido, los carteles publicitarios podrán ser:

Carteles corporativos, carteles de espectáculos, cartel de publicidad política,

cartel de moda (o de otros sectores comerciales) o cartel institucional.

• Carteles corporativos:

Los carteles corporativos tratan de informar sobre empresas y

marcas; de sectores como el eléctrico, decorativo, industrial o
bancario, entre muchos otros.

La mayoría de veces, la función de los carteles corporativos sea la de

publicitar la marca de forma general. Aunque en algunos casos
también se utilizan para dar información o publicitar el lanzamiento
de algún producto o servicio nuevo.

• Cartel de publicidad política:

25
 Fue durante los grandes conflictos bélicos de la historia cuando los
carteles de publicidad política empezaron a empapelar calles y
comercios. A partir de estos sucesos nacen los carteles políticos y de
propaganda.

Aunque a día de hoy, estos carteles de publicidad política se reservan

a campañas electorales o referéndums. Y en ellos no todo vale como
antaño, sino que su contenido está reglado por ley.

• Carteles de campaña institucional

Los carteles que pertenecen a una campaña institucional se realizan

para concienciar y para que el público pueda tener una reacción
reflexiva sobre un tema en particular.

Por normal general, los carteles que pertenecen a una campaña

institucional suelen promover temas relativos a la igualdad de género,
la seguridad, prevención de accidentes, recomendaciones de salud, o
cuidados al medio ambiente, entre otros.

Elementos que lo componen

Los elementos de todo cartel suelen ser de dos tipos:

• Textuales. Información escrita, ya sea en letras tipográficas o a mano,

que puede ser luego recuperada por los espectadores.

• Gráficos. Imágenes, fotografías y otros elementos visuales que

acompañan al mensaje (o a veces son el mensaje).

Tamaños habituales

Los carteles pueden tener virtualmente cualquier tamaño que uno desee.
Sin embargo, existen medidas de impresión estándar más usuales, por
ejemplo:

• A4. Carteles de 21 x 29,7 cm. • A1. Carteles de 59,4 x 84,1 cm.

• A3. Carteles de 29,7 x 42 cm. • B2. Carteles de 50 x 70,7 cm.

• A2. Carteles de 42 x 59,4 cm. • B1. Carteles de 70,7 x 100 cm.

26
Partes de un cartel

De nuevo, los carteles pueden tener las formas, partes y proporciones que
se deseen. Sin embargo, en ámbitos más normados, como la publicidad,
suelen pensarse los carteles en base a:

• Título del Cartel

Por lo general, el título lleva el texto más grande y llamativo del cartel,
ubicado en la parte superior o inferior, siendo una referencia breve
para dar a conocer o potenciar un producto o actividad.

• Subtítulo:

Su función es apoyar la información del título o cabeza. Puede estar

ubicado inmediatamente después del título, o, incluso, ser obviado en
el cartel.

• Cuerpo del Cartel

− Texto:

El cartel debe ser breve y concisa, que explique de forma clara las
características del producto o servicio.

− Imagen o ilustración:

Hace referencia al servicio o producto que se quiere comunicar, por

lo general consiste en una ilustración o imagen hecha por

 un artista de dibujo,

 un diseñador gráfico vectorial,

 o un fotógrafo.

La imagen tiene que tener un balance

entre ser muy llamativa y educativa para publicitar de forma clara
una información visual que llame la atención.

27
 • Eslogan

− Ubicación: suele estar en la parte superior.

− Función: intenta convencer al que observa el cartel, que el producto

o servicio publicitado es bueno.

El eslogan requiere estudio y análisis porque consiste únicamente

de una sola frase o palabra, siendo la parte creativa más complicada
del cartel.

• Logotipo o marca del anunciante.

La imagen o ilustración de la marca es el sello de propiedad de un

cartel. Puede estar ubicada de manera discreto o ser llamativa,
dependiendo del tipo de campaña publicitaria.

Colocación de un cartel

El criterio usual a la hora de colocar carteles apunta a la mayor cantidad

de exposición y visibilidad posible, sobre todo si se trata de la vía pública
y otros ambientes de mucho tránsito.

Por otro lado, a menudo existen ordenanzas que regulan la materia.

28
En algunos casos está prohibida la colocación de carteles en las paredes
de ciertas instituciones o ubicaciones (por ejemplo, por ser históricas).

Otras ordenanzas exigen su retirada después de cumplido un tiempo de

vigencia (en el caso de los promocionales y publicitarios, sobre todo). El
objetivo es evitar la contaminación visual del entorno.

Carteles digitales

La llegada de la tecnología digital y el mundo cibernético ha permitido la

creación de carteles digitales. Por lo general son multimediáticos: cuentan
con recursos más llamativos y novedosos como la animación, el sonido
o la interactividad.

Son utilizados para atraer la atención de sus espectadores virtuales siendo

la forma más habitual de publicidad on-line.

29
 Tendencias en el diseño de carteles

El diseño se encuentra en constante transformación, proponiendo

tendencias que van desde la selección de color, la creación tipográfica y el
lenguaje general del acomodo de las imágenes.

Con anterioridad un cartel se diseñaba de manera básica y simple para

comunicar un mensaje en específico, ahora el espectador exige algo más
elaborado, creativo y llamativo que capte su atención para identificarse y
sentirse parte de.

Un claro ejemplo de carteles que se encuentran en constante revolución de

diseño son los cinematográficos, mismos que inspiran a otras industrias
como la publicitaria a seguir sus tendencias.

Con anterioridad, durante los años dorados de Hollywood, casi todos los
carteles eran dignos de enmarcarse y contarse en una pared para que
fuese admirado por todos, el cartel adquiría un valor simbólico y
sentimental.

Entre los elementos que hacían emblemático a un cartel

se encontraban sus ilustraciones realizadas a mano, las
miradas minimalistas pero llenas de color y todo el
estudio y dirección de arte de alrededor.

A continuación, vemos tendencias que predominan

dentro del diseño de carteles actualmente,
centrándonos en carteles de películas para ejemplificar
cada tendencia:

• Espacios abiertos: Por su encanto al utilizar

colores brillantes con texturas sobre un espacio
vacío y simple con una tipográfica uniforme.

• Tipografía de gran tamaño: Por la frescura de la

imagen y la colocación estratégica de una
tipografía de gran tamaño para dar a conocer el
título.

30
• Mezclar sentimientos: Un cartel que
cautiva y encanta por su mensaje que
transmite misterio y terror al mismo
tiempo.

• Simetría perfecta: El uso perfecto de

colores acorde al ambiente y contextos,
la simetría exacta y la tipografía encajan
a perfección, la clave es el punto medio
del elemento principal con lo antes
mencionado.

• Redes sociales e internet: El hacer

alusión a una red social, más si se tratan
las más populares impacta por su
relación actual y uso constante. La
campaña de esta película brilló por tal
motivo.

31
 • Minimalismo: La sencillez o simplicidad siempre es efectiva, y este
caso lo demuestra sin duda con un toque de morbo.

• Collages: El utilizar cuadricula en combinación con colores brillantes o

armar collages muestra y dice mucho sin realmente decir nada en
absoluto.

32
• 3D y creatividad tipográfica: el uso de elementos de uso común para
formar frases o efectos en 3D es una tendencia creciente en carteles.

• Blancos y negros: El uso de colores

monocromáticos como el blanco y
negro nunca pasará de moda en el
diseño.

• Retro y plano: La fotografía en medio y a gran escala y una tipografía

con un giro inesperado, como colores arriesgados y planos, la
inspiración que remite a la década de los ochentas es una fuerte
tendencia. Lo retro vuelve, pero mejorado.

33
2. Contenidos

Las formas y el 2.1. Formas y colores: normas y

color. combinaciones básicas.

2.2. Las formas y sus implicaciones

psicológicas.

2.3. El color y sus implicaciones.

2.4. Realización y adaptaciones.

2.1. Formas y colores:
normas y combinaciones básicas

La imagen es un todo complejo que se compone de gran cantidad de

elementos, todos ellos reducidos a la morfología, es decir, al punto, la
línea, el plano y la textura.

Es difícil pararnos a pensar que detrás de una imagen está todo pensado y
estudiado: su colocación, su color, la dirección de las líneas, la forma, la
textura o apariencia que ofrece... y todo ello para apelar de una manera
muy determinada y motivar al espectador.

Los elementos morfológicos de las imágenes son aquellos que poseen una
naturaleza especial. Aunque lo más pertinente en ellos sean sus
características formales, son entre todos ellos los únicos que poseen una
presencia material y tangible en la imagen.

El punto

Es el elemento icónico más simple. El punto no necesita estar

gráficamente representado para que su influencia plástica se haga notar.
El centro geométrico de una superficie es un punto que, aunque no esté
señalado físicamente condiciona el espacio del plano.

Las propiedades que definen al punto como elemento plástico son: la

dimensión, la forma y el color. Sus dimensiones físicas no son un factor
decisivo.

37
 En lo que se refiere a la forma y el color que pueda adoptar este elemento
lo más notable es su capacidad de variación.

El punto posee un poder de constitución en algunos tipos de imagen.

Un punto central estabiliza la composición al coincidir el centro

geométrico del plano original con el estímulo visual. En una ubicación
menos ambigua la tensión decrece sobre todo si el punto no se encuentra
sobre alguno de los principales ejes estructurales del plano original.

La línea

Es un elemento visual de primer orden. Sus usos en la comunicación visual

son infinitos.

Las funciones significativas plásticas de este elemento son básicamente:

• La capacidad de la línea para crear vectores de dirección que aportan

dinamismo a la imagen, y condicionan la dirección de lectura de la
imagen.

• Una línea separa dos planos entre sí, en esta separación de planos,
no es la línea el único agente que interviene, tal separación puede
conseguirse mediante el contraste cromático.

• Otra función de este elemento es la de dar volumen a los objetos

bidimensionales mediante el sombreado, que se consigue
superponiendo líneas curvas casi tangentes a la línea del contorno.

Existen básicamente tres tipos de líneas:

• línea objetual, que se percibe como

un objeto unidimensional. Aquí la
línea no es un componente más de la
imagen, sino que constituye la propia
materialidad de ésta.

• línea sombreada, que forma tramas

que sirven para dar volumen a los
objetos y aportar profundidad al plano
de la representación.

38
 • línea de contorno, en muchas imágenes este tipo de línea constituye
su definición formal. Este procedimiento se comienza a olvidar en el
renacimiento con la utilización del sfumatto.

El plano

Mediante la palabra plano nos podemos referir al plano de la

representación que es un espacio físico, normalmente identificado con el
soporte de la imagen.

El plano, como elemento icónico, tiene una naturaleza absolutamente

espacial. No solo queda ligado al espacio de la composición, sino que,
implica otros atributos como los de superficie y bidimensionalidad, por lo
que se representa asociado a otros elementos superficiales como el color o
la textura.

Los planos son elementos idóneos para fragmentar el espacio plástico de la

imagen.

La propiedad más notable de este elemento es su capacidad de codificar

bidimensionalmente todas las características morfológicas de un objeto.

La textura

Es un elemento morfológico superficial y por ello normalmente asociado al

color y en ocasiones al plano. Diferentes puntos de vista:

39
 • Dondis, al referirse a la textura dice: está relacionada con la
composición de una sustancia a través de variaciones en la superficie
material.

• Kepes: gracias a la fotografía, el hombre y el pintor han descubierto

infinitas variedades texturales que han ido aportando progresivamente a
sus obras.

Lo más destacable de la textura como elemento plástico es que en ella

coexisten unas cualidades táctiles y ópticas. La textura tiene dos
dimensiones básicas: una perspectiva y otra plástica. Es pues, junto a la luz,
el elemento visual necesario para la percepción espacial, y la visión en
profundidad depende además de ella en gran medida.

La dimensión plástica de las texturas no es menos importante, ya que el

aspecto superficial que presentan muchos objetos e imágenes influyen en
el resultado visual.

El color

Con frecuencia, se responde que es una forma de energía luminosa, o que

constituye uno de los atributos de definición de los objetos. Existen dos
naturalezas cromáticas distintas, el color pigmento y el color luz.

El color es, ante todo, una experiencia sensorial. Para producirse requiere,
básicamente tres elementos: un emisor energético, un medio que module
esa energía y un sistema receptor específico.

40
Las tres fuentes de la experiencia cromática son: la luz, la superficie de los
objetos y la retina. No es posible definir el color sólo en función de una de
estas tres fuentes.

La longitud de las ondas luminosas y su amplitud son las magnitudes que

definen un color físicamente; el matiz
de un color coincide, más o menos, con
un cierto valor de longitud de onda. El
brillo normalmente se corresponde
con la intensidad y también de la
sensibilidad de la retina ante
determinadas longitudes de onda.

La saturación indica la cantidad de luz

blanca que posee un color, aunque
vulgarmente se la utilice para indicar su
pureza.

Un color queda definido a partir del

matiz, el brillo y la saturación, las tres
propiedades en las que se basa la
experiencia cromática.

Los espacios visuales

El espacio visual es el lugar que controlamos y en el que podemos incluir

elementos.

Se pueden combinar y distribuir en un espacio bidimensional o en un

espacio tridimensional.

El lenguaje gráfico ordena sus elementos visuales (puntos, líneas, planos,

textura, luz y color) para crear un efecto de unidad y orden. A este proceso
organizativo lo llamamos composición. En una composición tenemos que
tener en cuenta tanto los espacios llenos que ocupan las formas como los
vacíos.

Factores compositivos:

• Centro de interés: Cualquier objeto o forma que se configura

alrededor de un centro, siendo éste una propiedad estructural de la
composición.

41
 Estos centros generan una estructura compositiva que da estabilidad y
equilibrio a la obra. En una composición pueden coexistir varios
centros de interés dependiendo de la complejidad que tenga.

• Líneas de fuerza: Los centros de interés interactúan entre ellos

generando las líneas de fuerza; estás son virtuales, existen, pero no se
ven.

Las líneas de fuerza en una estructura compositiva, pueden estar

determinadas por la disposición de las formas y combinación de los
colores.

• Peso visual: Lo podemos definir como la fuerza que posee un

elemento dentro de una composición para atraer o repeler los demás
elementos que se encuentran próximos a él.

42
 Esta fuerza depende de varios factores:

− Dirección: Los elementos visuales crean diferentes relaciones

imponiendo un recorrido visual que lleva al ojo hacia los centros de
interés. Existen diferentes tipos:

 Direcciones visuales de escena: Son internas a la composición y

creadas por la organización de los elementos plásticos.

 Direcciones visuales de lectura: Se basan en la relación de los

elementos dentro de la composición. Pueden ser horizontal,
vertical, curva o en diagonal.

− Movimiento: Es el foco de atención más fuerte en una

composición. Se obtiene por la aplicación de uno o varios recursos
visuales. A través de éste las figuras son atraídas, o repulsadas
provocando la sensación de movimiento o desplazamiento.

Esquema compositivo

El esquema compositivo es un conjunto de líneas maestras que organizan

los espacios donde van a estar situados los elementos visuales.

Este esquema suele estar formado por figuras, líneas rectas y curvas
relacionadas entre sí, o redes modulares.

Un esquema compositivo puede ser: Simple o compuesto.

43
 Elementos estructurales

• Formato: Es el espacio donde se desarrolla la composición de una

obra gráfica. Hace referencia a la forma, tamaño y orientación espacial
de dicha superficie o soporte. El formato puede ser plano y existen
diferentes tipos: Horizontal o apaisado, vertical o retrato, cuadrado,
circular y triangular.

• Peso: El peso de un elemento viene determinado no sólo por su

tamaño sino por la posición en que éste ocupe respecto del resto de
elementos. Factores que influyen:

− Ubicación: El espacio queda dividido en función de la fuerza de la

gravedad y en el sentido de lectura occidental de izquierda a
derecha.

− Aislamiento: En una composición con un grupo de elementos

iguales, el que se encuentra aislado del grupo es el de mayor peso.

− Color: Los colores claros pesan más que los oscuros porque
irradian luz haciendo que la superficie parezca mayor. Los colores
cálidos pesan más que los fríos. Los colores saturados pesan más
que los menos saturados.

− Contraste: Si el fondo es neutro el objeto que presenta más peso es

el que presenta mayor contraste.

44
 − Interés intrínseco del objeto según su complejidad: Las formas son
más pesadas cuanto más fáciles son de reconocer.

• Equilibrio: Estado en el que las fuerzas que operan en el cuerpo se

compensan mutuamente llegando a una situación de reposo. Es
jerárquico. El equilibrio determina el lugar que debe ocupar cada
elemento para que la imagen tenga sentido. Clasificación:

− Equilibrio compositivo estático: Se puede conseguir mediante la

utilización de tres técnicas: simetría, repetición de elementos y
modulación del espacio.

− Equilibrio compositivo dinámico: Se produce cuando no existe

relación simétrica en la composición, al introducir una desigualdad
en el reparto de volúmenes siendo las fuerzas visuales diferentes.
Se basa en el uso de cuatro técnicas compositivas: Jerarquización
visual, diversidad de elementos y relaciones visuales, contrastes, y
por último el ritmo.

• Sección Áurea: Forma de dividir el espacio resultando partes

asimétricas y no por esto la visión del conjunto es desequilibrada o
incoherente. La sección áurea se puede obtener por un procedimiento
geométrico o aritmético.

Un ejemplo de la utilización de la sección Áurea sería la regla de los

tres tercios en la fotografía o bien, el encuadrado.

45
 Figura y fondo en la composición

Cuando observamos una imagen, nos encontramos con que una de las
partes adquiere mayor importancia, constituyéndose en figura y la otra
pasa a ser el fondo de la obra. Tendemos a organizar los elementos que
integran la imagen en dos grupos opuestos: los elementos positivos que se
perciben como figuras y los elementos negativos que proporcionan un
fondo.

46
2.2. Las formas y
sus implicaciones psicológicas

La Teoría de la Gestalt

La Teoría de la Gestalt fue gestada a principios del siglo XX por el psicólogo

alemán Max Wertheimer y su grupo de acólitos, como línea psicológica
contrapuesta al conductismo, teoría que excluía la consciencia subjetiva en
el estudio del comportamiento humano, dando mayor importancia al
entorno social y cultural.

La gran novedad que supuso la Teoría de la Gestalt fue el estudio de los

procesos mentales, algo desconocido para los científicos de la época, para
quienes el cerebro era el gran enigma del cuerpo humano.

Esta línea ponía al individuo y su percepción de la realidad como el

epicentro en la toma de decisiones, creando imágenes mentales de diversa
coherencia sobre sí mismo y sobre lo que le rodea.

Corriente psicológica

47
 En lo que atañe al mundo de la psicología, la teoría de la Gestalt establece
que nuestro cerebro va creando representaciones mentales de la realidad
en la que vivimos, y que en base a ellas tomamos las decisiones que guían
el rumbo de nuestros pasos.

Es decir, pone el foco en la percepción, en cómo vemos y percibimos lo que

nos sucede, como principal motor de nuestro comportamiento.

Así, los gestaltianos sostienen que nuestras experiencias no son

meramente la suma de imágenes, sonidos o sensaciones que percibimos a
través de nuestros sentidos, sino entes independientes conformados en
parte por esa suma y en parte por cómo la gestionamos mentalmente a
través de nuestra propia subjetividad. Así, esas figuras mentales son mucho
más fuertes y poderosas que aquellos estímulos que las han generado.

A lo largo de la historia se han creado distintas terapias psicológicas

basadas en esta teoría, como la de Fritz Perls, no en vano denominada
Terapia Gestalt.

El concepto de Forma

Según la Teoría de la Gestalt, el concepto de forma se define en base a esa

figura mental de la que hablamos. Con el tiempo y el atesoramiento de
experiencias, nuestra mente se compondría de diversas formas que
funcionarían como un todo, y que en la relación entre ellas versaría la
naturaleza de las decisiones que tomamos, y por ende de nuestro
comportamiento.

48
No obstante, más allá del concepto psicológico, y para apoyarlo de una
manera más visual, se establecieron las Leyes de la Gestalt, que en su
representación gráfica nos acercan su significado más profundo.

Las leyes de la Gestalt

Las leyes gestálticas tratan de explicar el origen de las percepciones a partir

de los estímulos. Y gracias a estas leyes se puede comprender por qué los
humanos perciben las cosas de una forma en concreto.

Además, un grupo de psicólogos demostró en un laboratorio que el cerebro

humano organiza los elementos percibidos a modo de configuraciones o
totalidades, conocidas como gestalts.

A continuación, se detallan estas leyes:

Ley de la Figura-Fondo

Esta Ley es uno de los principios básicos y prácticamente es un mecanismo

en el cual tendemos a focalizar la atención en un solo objeto o
determinadas figuras, destacando o destacándolos del resto de las demás.

En otras palabras, es poner atención a un solo objeto o grupo de figuras sin

perder la percepción de las otras.

49
 Es importante mencionar que en este mecanismo también influye la
distancia desde donde nos encontremos ubicados, así como el tamaño del
objeto, la simetría o inclusive el contraste.

Ley de pregnancia (agrupamiento) o buena forma

Esta ley es llamada también como Principio de Simplicidad y es un concepto

que refiere a la organización de los elementos que componen una
perspectiva, pues este mecanismo permite reducir posibles distorsiones o
ambigüedades en busca de encontrar la forma más simple o consistente,
permitiéndonos ver los elementos como unidades significativas o por lo
menos coherentes.

Aquí es donde inicia el efecto de la Ley, pues el cerebro prefiere percibir

figuras integradas, estables y completas por lo que de un inicio la imagen
de arriba parece tener todo en orden sin embargo podría no estarlo.

Ley de cierre

Se refiere que tendemos a completar o

añadir elementos faltantes para cerrar
una figura y termine siendo una sola.
Podemos decir que el cerebro rellena los
huecos vacíos.

Ley de la proximidad

Esta Ley es conocida también como Ley de la cercanía, nos dice que
tenemos tendencia a percibir los objetos y las formas que están cerca las
unas de otras como si pertenecieran al mismo grupo. Incluso si las formas,
los colores y los objetos de éstas son radicalmente diferentes.

50
Ley de continuidad

Este principio está muy relacionado con la ley de cierre. Viene a decir que
los elementos que están orientados en la misma dirección tienden a
agruparse.

Nuestra tendencia a continuar los contornos puede ayudarnos, como

diseñadores, a guiar la vista del espectador hacia el punto de interés de la
imagen.

51
 Ley de semejanza

Esta ley es fácil de entender, ya que solo hace referencia a que, en un grupo
total de objetos, nosotros o nuestro cerebro en automático agrupará
objetos similares, ya sea por que tengan un mismo color o forma.

Ley de simetría

Esta ley nos habla sobre cómo al observar imágenes que tiene la misma
simetría, la percibimos como una sola. En otras palabras, podemos decir
que, aunque no estén unidas o completas, con el simple hecho de que sean
simétricas una de la otra, podríamos pensar que es una sola.

52
Ley de la comunidad

Esta ley habla sobre la percepción que damos a objetos de mantienen una
misma dirección y que agrupamos. Percibimos elementos continuos,
aunque estén interrumpidos entre sí. Tiene elementos de cierre porque las
partículas independientes tratan de formar figuras, partiendo de la ley de
cierre.

Existen también unas leyes particulares que mencionamos a continuación:

• Ley del Contraste: Una forma es mejor percibida cuanto mayor sea
contraste entre el fondo y la figura.

• Ley de Jerarquización: Una forma es mejor percibida cuanto más

principal y menos accesoria la mente la interprete.

53
 • Ley de Birkhoff: Una forma es mejor percibida cuantos más ejes
tenga.

• Ley de Memoria: Una forma es mejor percibida cuantas más veces

haya sido vista.

• Ley del Movimiento Común: Los

elementos que se desplazan en la
misma dirección tienden a ser vistos
como un grupo o conjunto.

• Ley de Invariancia Topológica: Una buena forma resiste a las

deformaciones a las que sea sometida.

• Ley de Enmascaramiento: Una buena forma resiste a las

perturbaciones a las que sea sometida.

54
Cómo usar las leyes para hacer campañas de marketing y
comunicación más efectiva

La aplicación de estas leyes puede llegar a ser de gran utilidad en los

campos del marketing y el diseño para crear un gran impacto visual. Estos
son algunos de los ejemplos más evidentes.

• Absolut Vodka y las constantes perceptivas: Absolut Vodka es una

prueba de que las leyes de la Gestalt se llevan aplicando al mundo de
la comunicación desde hace años.

La marca de vodka sueca apostó por la creatividad y la innovación y

generó toda una línea de publicidades basadas en las constantes
perceptivas de la Gestalt. En algunas de las campañas se encuentran
los principios mezclados.

• Nike y la ley de la buena continuidad: Nike apostó por usar esta ley
para su campaña de lanzamiento de un nuevo modelo de zapatillas.
En la campaña publicitaria mostró diferentes perspectivas que iban
girando hasta mostrar una visión 360 grados del modelo presentado.
Y, de esta forma, este modelo daba continuidad a su logotipo.

55
 • Secretariado Gitano y la ley del contraste: Se trata de una Fundación
que trabaja por la inclusión social y que usó la ley del contraste para
crear una campaña de sensibilización.

El objetivo era luchar contra los estereotipos y prejuicios sociales ante

el colectivo gitano. En la campaña se podían ver elementos
característicos de dicha ley y usaba efectos de contraste para fomentar
la aceptación de todos los colectivos.

56
En el mundo de la publicidad y del diseño es necesario ofrecer soluciones a
los problemas de los ciudadanos, usar la emotividad y dramatizar
momentos reales con testimonios verídicos. Y, en este punto, las leyes de la
Gestalt juegan un papel determinante para poder transmitir ideas y valores
e impactar en los clientes de forma original y creativa.

Consecución de un buen diseño en campañas publicitarias

Para crear una campaña de publicidad que tenga un buen impacto en la

audiencia es necesario conocer sus necesidades e intereses.

Además, es fundamental tener conocimientos de psicología y ser capaces

de transmitir un mensaje de forma clara, creativa y concisa. Para hacerlo, el
papel del diseño es fundamental.

Los principios de Gestalt son solo algunas de las herramientas que se

utilizan para mejorar el diseño de las campañas publicitarias y transmitir
historias con datos.

Diseñar un buen gráfico requiere esfuerzo, ingenio y una gran mentalidad

analítica. No hay una norma general que garantice el éxito de un spot o de
un diseño, pero sí hay una serie de factores sobre los que es importante
trabajar.

La estética, el texto y los colores corporativos son elementos a los que se

debe prestar especial atención para que transmitan la imagen deseada por
cada empresa.

57
 Otro aspecto a destacar es la importancia de contar con el apoyo y el
consejo de otras personas ajenas al equipo de trabajo y de lo determinante
que puede ser escuchar sus recomendaciones.

También es conveniente dejar madurar las ideas y ver las cosas con
perspectiva.

Y nunca hay que quedarse con el primer diseño o imagen obtenidos,

siempre hay que seguir aplicando cambios para que así el resultado vaya
acorde con el discurso de cada compañía.

Y, sobre todo, este discurso debe ir acompañado de una imagen que

genere impacto visual.

La importancia del impacto visual para las marcas

Muchas personas consideran que es sencillo conseguir crear impacto visual

a través de una imagen.

Sin embargo, no consiste únicamente en escoger una foto que sea

estéticamente llamativa, colocarla de portada y aguardar a que el resultado
llegue solo.

Hay mucho trabajo, análisis y esfuerzo detrás. Es necesario apostar por

imágenes que sean capaces de transmitir mucho más que un texto.

Y en este caso, es importante aplicar el factor emocional a la psicología de

la imagen. Y este concepto depende en gran medida de la perspectiva del
diseñador gráfico, de su capacidad de inventiva y de los recursos que use
para plasmar las ideas.

Tener ideas buenas también implica saber transmitirlas correctamente y

saber cómo conseguir un equilibrio simétrico, mediante un contraste de
contorno o una composición perfecta, entre otros aspectos.

58
Es imprescindible proporcionarles a los clientes un impacto visual que sea
de alto valor. Y para conseguirlo hay que cuidar cada detalle y tener en
cuenta las leyes de la Gestalt, que pueden ser de gran ayuda para conseguir
un alto impacto en el público objetivo.

Es esencial enviar las vibraciones correctas y el mensaje adecuado para

despertar el interés de las personas.

En definitiva, la psicología es un factor fundamental en el mundo de la

publicidad y por este motivo son muchas las agencias que apuestan por
psicólogos para estudiar el comportamiento de su público objetivo, con el
fin de lanzar mensajes más efectivos.

59
 2.3. El color y
sus implicaciones

La interacción del color

El color que se percibe siempre es relativo, nunca se ve un color como es

en realidad, como es físicamente. Esto ocurre porque hay influencias de
otros colores alrededor.

Según la manera en que interactúan los colores, y la forma en como se

disponen compartiendo un mismo espacio y/o soporte, pueden adoptar la
función de color influyente sobre otros colores, o un color influido por otros
colores.

Estas influencias o interacciones se pueden recibir de diversos modos. A

continuación, veremos una lista de los factores influyentes que hacen que
los colores sean tan relativos y generan tal variedad de resultados
cromáticos.

Los colores en la memoria

Recordar un color exacto cuesta bastante si tenemos una gama de colores

similares a elegir.

El recuerdo es un concepto abstracto y los cambios sutiles en tonalidades,

saturaciones o brillos son prácticamente imposibles de distinguir respecto
al recuerdo.

El contexto

Un color casi nunca no lo percibimos aislado. Interactúa con los colores y

formas que hay alrededor.

El mismo color con formas y con otros colores distintos alrededor, se

percibe con cierto valor diferente.

Kandinsky decía: “Lo que cuenta no es el qué, sino el cómo.”

60
Colores planos vs no planos

Características como las texturas, los degradados, las variaciones de

espesura, las formas de las pinceladas, etc. hacen que un color no se
perciba igualmente en todos los casos. Estos elementos gráficos añaden
una expresividad extra que influye en nuestra percepción del color.

61
 Relatividad del color

El color es el más relativo de todos los medios o elementos visuales del

arte. Un mismo color rodeado de otros colores, no se percibirá con las
mismas características.

Intensidad de la luz o luminosidad

Relativo al apartado anterior, si un color está rodeado de colores oscuros o

claros se percibirá más luminoso o menos en correspondencia.

Polivalencia del color. Adición de color

Un mismo color puede adquirir diferentes caras, al interactuar con colores

próximos a él. Cuanto más diferentes entre sí son los colores de los fondos,
mayor será su influencia cambiante.

62
Igualdad de tonalidades. Sustracción de color

Dos colores completamente distintos pueden parecer el mismo color, al

interactuar con colores próximos a él. Esto se produce porque la
luminosidad y tonalidad de los colores de los fondos, reduce visualmente
tonalidad o luminosidad a los colores del medio.

Contraste simultáneo

La razón de porque engañan los colores está en la llamada imagen

persistente o contraste simultáneo.

Cuando miramos un círculo de color fijamente unos segundos y después

vamos a mirar una zona en blanco, aparece un cierto colorido con la forma
del círculo y con el complementario del color anteriormente visto sobre
esta zona blanca, que desaparece a los pocos instantes.

Este fenómeno visual se llama persistencia de la imagen o contraste

simultáneo. Es por este fenómeno que los seres humanos al mover la vista
unimos e influenciamos los colores de un conjunto.

63
 Ilusión de transparencia

Es el efecto entre colores que simulan una transparencia entre si, por el
cambio de tono.

Mezcla óptica

En contraste con la
persistencia de la imagen, dos
colores (o más) que se
perciben simultáneamente, se
ven combinados y por ende
fundidos en un nuevo color.

En este proceso, los dos colores originales son primero anulados y hechos
invisibles, y después reemplazados por un sustituto, llamado mezcla óptica.

El efecto Bezold

Es un tipo especial de mezcla óptica llamada así por su descubridor,

Wilhelm Von Bezold.

Bezold descubrió que los colores interactúan de manera contraria a la

intensidad luminosa. Es decir, vemos más oscuro el fondo que es
intervenido por el color más oscuro, y vemos más claro el fondo que rodea
al color más claro. En ambos casos el color de fondo es el mismo.

64
Yuxtaposición de colores: homogeneidad y heterogeneidad

Los colores aparecen relacionados en el espacio y se caracterizan por la

forma y el tamaño, la recurrencia y la ubicación.

Una composición homogénea es aquella en que los colores se encuentran

organizados en su justa proporción, determinando una composición
armónica que se percibe como un todo.

Sin embargo, una composición heterogénea es aquella en la que los colores

están dispuestos en distinta proporción, creando así ambientes
diferenciados.

Psicología, simbología y estética del color

Podemos distinguir cuatro modos de abordar el color: Como pigmento,

como luz, como sensación y como información.

Como pigmento, nos lleva al campo de la pintura y las artes plásticas en

general, donde los colores se obtienen a través de la síntesis sustractiva;
como luz, el color es percibido a través de la síntesis aditiva, donde la
mezcla de todos los colores nos da la luz blanca.

Como sensación, el color es resultado de la reacción de la luz en los

elementos que nos rodean junto a la dominación de unas ondas luminosas
sobre otras, esto nos permite identificar a unos colores u otros a través de
la visión.

El color también puede ser abordado como una información visual que
afecta a nuestros sentidos, este nuevo enfoque supone abordarlo desde un
punto de vista psicológico y estético.

65
 El color aparece a nuestro alrededor, pero no podemos saber cómo lo
interpreta cada individuo. A través del color se puede experimentar con las
sensaciones que transmite y alterar los estados de ánimo.

Podemos clasificar a los colores según distintas ramas o variables:

• El color denotativo

• El color connotativo

• El color esquemático

El color denotativo

El color identifica a las figuras reales representadas y ejerce una función de

realismo que se superpone a la forma natural de las cosas. Cuando un
objeto representado se muestra cercano a la realidad se dice que tiene un
alto grado de iconicidad. La fotografía sería el lenguaje con más alto grado
en concreto la fotografía a color. Dentro de esta variable existen tres
categorías funcionales:

• La icónica: en este caso el color respeta a la forma real en que se

muestra en la naturaleza, de modo que no se produce alteración
cromática alguna. Da credibilidad a la mayoría de los productos que se
anuncian. respecto a la realidad. Representa a un elemento
fundamental en la imagen realista.

• El saturado: pretende ofrecer imágenes vitalistas y atractivas que

refuercen a los objetos o elementos más de lo que son en realidad.
Logran llamar la atención en multitud de anuncios publicitarios, de
este modo se crea una competitividad de imágenes a nuestro
alrededor que desean captar la atención del receptor.

Su exageración es lo que seduce a la mirada precisamente porque

esos colores son los que menos existen en la naturaleza en general en
la cual dominan más los colores terciarios.

• El fantasioso: no hay fidelidad hacia el color real pero tampoco

exageración con respecto a este, sino que hay una modificación total
de los tonos acercándose más a los efectos plásticos del arte, sin
alterarse en ningún momento normalmente la imagen.

66
El color connotativo

Definir al color por sus valores connotativos supone analizarlo por sus
efectos psicológicos. Veamos ahora los efectos de los colores del círculo
cromático:

• El blanco y el negro son los extremos de las gamas de los grises, por
lo que su valor se considera neutro. Joan Acosta define al blanco como
el fondo universal de la comunicación gráfica.

Se trata de un color que tiende a expandirse, al contrario que el negro

que tiende a retraerse o empequeñecerse ante la presencia del
blanco.

• El gris es el centro de todo, decía Paul Klee. Su posición en la escala de

valores cromática que va desde el negro al blanco le sitúa como un
color pasivo que necesita vibrar, por ello suelen funcionar cerca
colores brillantes como el naranja o el amarillo.

El lenguaje en blanco y negro tiende a mostrar un universo más

austero, íntimo y abrumador que el color. Es la combinación ideal para
la creación de ambientes contrastados, teatrales donde la sombra
cobra un gran protagonismo.

• El amarillo: es el color más luminoso y da sensación de aproximación

al espectador cuando se sitúa en contraste con tonos más fríos o
neutros.

Es un color muy utilizado en áreas de acceso, salones sociales y

estudios de trabajo. Es un color que tiende a la concentración y a la
actividad mental.

67
 • El naranja: tiene las cualidades del rojo y el amarillo y emite
sensaciones acogedoras, cálidas y estimulantes. Es el color ideal para
utilizar en lugares de reunión familiar y amistosa. Suelen utilizarse en
lugares de comidas rápidas, ya que abre el apetito y crea efectos de
esparcimiento y disfrute.

• El rojo: significa fuerza y vitalidad en todos los ámbitos, su poder

visual es enérgico. La utilización del rojo en envases y productos es
muy característica, pues emite el efecto ilusorio de avanzar hacia el
comprador, y provoca afirmaciones positivas en los objetos de
consumo.

Es el color más utilizado en los medios de comunicación y en las

banderas de los países del mundo.

68
• El azul: Es un color que significa distancia y discreción, aunque
también transmite calma y sosiego. Crea profundidad y tiende a
achicarse ante la presencia de colores cálidos. Emite sensaciones de
relax y alivio.

El azul junto al blanco sugiere limpieza e higiene por lo que se suelen

utilizar en envases de detergentes y productos de limpieza.

Se considera también un color seguro, por lo que muchas entidades

bancarias y compañías de seguros y transporte suelen utilizarlo en sus
logotipos.

• El violeta: Tiene connotaciones místicas y religiosas. Si tiende hacia el

azul se allana y pierde vitalidad y si lo hace hacia el rojo da sensación
de vitalidad y majestuosidad.

• El verde: Transmite sensaciones de la propia naturaleza como el

frescor y la vegetación. Si tiende hacia el amarillo se muestra vibrante
y enérgico, pero si lo hace hacia el azul se vuelve más sobrio.

En la vestimenta quirúrgica, se utiliza el verde claro para descansar la

mirada, ya que la vista puede agotarse ante la presencia
predominante del rojo durante una operación.

En la decoración suele usarse para espacios relacionados con la

higiene.

69
 • El marrón: Evoca a la madurez, lo terrenal y lo reconfortante.

• El rosa es un color refrescante, suave y delicado. En el diseño de

interiores tiene un papel importante en los tejidos textiles y en la
publicidad destinada especialmente a los niños.

Dentro de todos los existentes, los colores que más predominan en los
espacios habitables o de trabajo son los colores pastel, que aumentan la
sensación de luminosidad. Los colores más fuertes como los rojos o los
azules suelen utilizarse en espacios de tránsito o espacios destinados a
estar poco tiempo.

El color esquemático

La simbología del color presente en los objetos tiene sus orígenes en la

Edad Media donde los colores estaban jerarquizados y representaban
valores o cualidades humanas. En esta época los colores más valorados
fueron los colores que imitaban a los metales como la plata o el oro, el
color blanco, el rojo y el morado.

• El color emblemático

El tratamiento del color en este caso responde a su identificación con

una imagen valorada y conocida mundialmente. Los colores
emblemáticos tienen un valor tradicional y permiten identificar a
objetos, instituciones, marcas, organizaciones…

Un color emblemático es el blanco que se caracteriza como un símbolo

de la paz al representar a la paloma de la paz, el color rojo presente en
la bandera de Japón o en la cruz roja.

70
Algunos objetos de uso diario también utilizan colores que han sido
institucionalizados por sus marcas, por ejemplo, un color emblemático
es el rojo, que es el color con el que se reconoce a marcas como Nestlé,
que anuncia a bombones.

• El color señalético

Se refiere al color esquemático en su valor extremo. Su función es fijar

un punto de interés, o conducir y guiar a un punto estratégico de una
imagen o espacio. Este tipo de color se muestra sin mezclas, por lo que
se representa en su estado puro.

Como dice Joan Acosta es el color materia que haya como tal en un bote
de pintura. También se trata de un color-señal, como se presenta en el
trazado de las líneas de las autopistas.

71
 • El color convencional

Tiene una expresión meramente funcional en ámbitos normalmente

relacionados con valoraciones comerciales, estadísticas, gráficos,
pirámides, es decir, está destinado a iluminar todo tipo de tablas
comerciales gráficos y formalismos impresos en el campo de la
industria, el diseño y el comercio.

El color al servicio del mensaje y la publicidad

Los colores ejercen un papel psicológico muy importante. En la publicidad

y en el marketing, son usados para tranquilizar, estimular, vender y llamar a
los consumidores para la acción. De esta manera, los colores en la
publicidad tienen como objetivo primordial despertar sensaciones,
ejerciendo atracción e influyendo en sus decisiones de compra.

Es importante recordar que la publicidad no hace ventas de manera directa,

sino que busca crear un estímulo para que el cliente llegue hasta el
producto o servicio de forma efectiva. Para crear una campaña adecuada a
los objetivos de un cliente, la agencia de publicidad debe emprender un
estudio amplio sobre las imágenes, mensajes y colores que deben ser
usados.

• Influencia de los colores en publicidad

La relación entre los colores y la humanidad sigue un desarrollo

continuo.

72
 A través de los siglos, esta relación se ha hecho aún más fuerte al
punto de que estudiosos llegaran a la conclusión de que sí es posible
usar colores en publicidad y obtener mejores resultados en las
campañas de mercadeo.

Al utilizar los colores adecuados, es posible transmitir un mensaje de

forma más efectiva. Incluso, esos colores pueden llevar a que los
consumidores concluyan o desistan de una compra.

Al usar colores con el objetivo de despertar el interés, e incluso,

potenciar sensaciones específicas en su público, las marcas
comprendieron que lograban dialogar con el consumidor simplemente
al utilizar un determinado tono.

Este diálogo fue optimizado al considerar importante que la identidad

visual contara con determinados colores.

• Significado de los colores en la publicidad

Este estudio, conocido como psicología de los colores, abre la mente

de los gestores para un universo de nuevas posibilidades,
principalmente, en términos de ventas. Los colores pueden afectar
nuestras emociones y el humor. Esto es, podemos ocasionar un
sentimiento específico solamente al presentar imágenes con
determinados colores.

73
 Este aspecto se hace aún más atractivo y fundamental cuando
entendemos que, salvo excepciones, una gran parte de las personas
observa el aspecto visual de los productos antes de efectuar una
compra.

Veamos el significado de cada color en estrategias de identidad visual

y campañas publicitarias:

- Rojo. El rojo es uno de los colores más usados en las marcas del
segmento gastronómico y tiene como objetivo estimular el apetito.
El color rojo motiva, es considerado uno de los colores que
despiertan alegría, pasión, coraje, calor. También ocasiona la
sensación de urgencia, por eso es tan usado en carteles de
promoción y descuentos. A parte de ser usado por ese sector de
mercado, el rojo también es utilizado para estimular el sentimiento
de rabia o sensación de peligro.

74
- Violeta. Este color es la traducción visual de la espiritualidad,
misterio, creatividad, nobleza. Siguiendo su connotación negativa,
puede indicar tristeza.

- Verde. Este el color de la esperanza, de la naturaleza, salud,

limpieza. También transmite juventud, abundancia y crecimiento.

En términos negativos, connota a la culpa y al aburrimiento.

Este color es bastante versátil y el resultado ofrecido está

relacionado con los objetivos de la acción publicitaria.

- Amarillo. El amarillo transmite alegría, calor, ternura, prudencia y

bondad. También es ideal para las marcas que desean estimular la
riqueza y prosperidad.

El amarillo también es utilizado en las tiendas porque ayuda a

captar la atención de los clientes.

- Naranja. El color naranja proporciona la sensación de abundancia,

vitalidad, proximidad, hambre. Es un color excelente para llamar la
atención.

75
 • Rosa. El rosa representa ternura, ingenuidad, romance.

• Azul. El azul transmite serenidad, seguridad, verdad, frío. También es

el color ideal para estimular la confianza, armonía y libertad.

Es usado con frecuencia en negocios corporativos, una vez que es

productivo y no invasivo.

• Blanco. ¿De qué color es la paloma que simboliza la paz? ¡Blanca! Este
color ofrece tranquilidad, felicidad, plenitud, paz, pureza. También
puede transmitir inocencia y orgullo.

76
 • Negro. Un color con múltiples facetas, este es el negro. En publicidad,
es interesante relacionarlo con la riqueza, respeto y exclusividad,
también se relaciona con el lujo.

Pero, hay que acordarse que el negro sigue una perspectiva negativa
indicando sentimientos adversos, muerte, vacío existencial.

Es extremadamente importante pensar con cuidado cuál será el mensaje

que se desea transmitir y cuáles colores son indicados para representarlo.

Si se han elegido incorrectamente, el mensaje podrá dar una imagen

distorsionada. Justo lo que se quiere evitar.

77
 2.4. Realización
y adaptaciones

La forma y su relación con el color

Platón, al decir belleza de forma se refiere a aquellas cosas que son bellas
en sí mismas, como las formas geométricas y los colores.

En 1910 el pintor ruso Vasili Kandinsky (1866-1944) sugirió una relación

«inevitable» entre las formas básicas (triángulo, cuadrado y círculo) y los
colores primarios (amarillo, rojo y azul); de la que resultaba la fórmula
triángulo-amarillo, cuadrado-rojo y círculo-azul.

Pero, ¿cómo llegó Kandinsky a esta fórmula?

La forma — explica Kandinsky en "De lo espiritual en el arte" — es la

delimitación de una superficie interna por una superficie externa; puede
referirse a un objeto real o a una entidad abstracta como el triángulo, el
cuadrado o el círculo.

El color, por su parte, se imagina primero de manera abstracta y, en cuanto

queda delimitado por una superficie, adquiere un tono determinado.

La correspondencia se establece entre colores y formas concordantes:

• El triángulo se corresponde con el color amarillo, el cuadrado con el

rojo y el círculo con el azul; tres colores primarios para tres formas
básicas o tres colores puros para tres formas puras.

• Los mismos colores se corresponden con los sólidos: tetraedro,

hexaedro y esfera. En esta relación, color y forma encuentran su
expresión plena.

78
En su libro de 1926, Punto y línea sobre plano, Kandinsky desarrolló esta
relación entre formas y colores. Resumiendo: el punto es el elemento
básico de toda obra pictórica; materialmente, surge del contacto de un
instrumento con una superficie.

El punto está en reposo hasta que, al moverse, surge la línea. Si el punto se

mueve en una sola dirección hace surgir la línea recta, pero si dos puntos
chocan desde diferentes direcciones generan líneas quebradas o angulares.

Las líneas quebradas se pueden esquematizar en tres grupos: líneas

quebradas con ángulo agudo (45º), líneas quebradas con ángulo recto (90º)
y líneas quebradas con ángulo obtuso (135º).

Estos ángulos son la transición necesaria antes de llegar a las formas

básicas: el ángulo agudo se resuelve en triángulo, el ángulo recto en
cuadrado y el ángulo obtuso en círculo.

Y es en este punto donde Kandinsky sugiere la relación entre ángulos y

colores y, por extensión, entre formas básicas y colores: el ángulo agudo
está más cerca del máximo de calor y tiene por tanto coloración amarilla; el
ángulo obtuso está más cerca del máximo de frío y tiene entonces color
azul; entre estos dos extremos se encuentran el ángulo recto y el color rojo.

El círculo y el color

Por círculo entendemos a una línea curva que se encuentra consigo misma
y rodea un centro, a lo largo de toda su extensión a una misma distancia.

Es una de las formas geométricas más flexibles y utilizadas. Evoca la

perfección, lo infinito puesto que nunca termina. También es sinónimo de
protección, movimiento y adaptabilidad. En algunos ámbitos también es
utilizado para transmitir vida social y creatividad. Utilízalos sabiamente.

79
 Es considerado como la madre de todas las formas. El círculo es una sola
célula, en la naturaleza es el componente básico de los seres vivos, la forma
de la tierra del planeta o del ojo.

Significa todo tipo de posibilidades. En diseño es ideal usarlo cuando se

quiere representar el logotipo de grupos sin fines de lucro, organizaciones
globales, organismos gubernamentales, entre otras.

El círculo cromático

El círculo cromático es una exhibición gráfica que muestra de manera

ordenada y bidimensional, la relación de armonía y contraste entre los
colores que componen el círculo cromático: colores primarios, secundarios
y terciarios (estos dos últimos se pueden obtener a partir de la mezcla de
dos primarios en diferentes cantidades).

80
El triángulo y el color

Al triángulo lo podemos definir como un polígono conformado por tres

segmentos lineales que se unen en tres vértices.

Esta figura geométrica representa un camino que ofrece soporte

estructural para un diseño. Las figuras triangulares evocan crecimiento,
enfoque, soporte, inspiración, vitalidad, igualdad, justicia, ciencia y poder.

Es una de las figuras geométricas más utilizadas puesto que al rotarlos

pueden transmitir cambio de dirección, avance, retroceso y en algunos
casos hasta caída.

Teoría del color de Meyer

La teoría del color de Mayer, también llamada color de Mayer o

simplemente Mayer, es una teoría del color o colorismo científico físico
aplicada a la mezcla o síntesis de colores y a la medición colorimétrica.

Mayer expuso en 1745 la hipótesis de que los colores podían producirse

matemáticamente mediante la mezcla tricromática usando los pigmentos
correspondientes a los tres colores primarios; lo que actualmente se
conoce como la síntesis sustractiva de color.

La mezcla de los tres colores primarios: rojo, amarillo y azul, en diferentes

proporciones, produce una gama de colores que se pueden ordenar
gráficamente en un triángulo de color. Si además se añaden los derivados
claro-oscuros, los colores se ordenan tridimensionalmente en un sólido de
color.

81
 El cuadrado y el color

Un cuadrado es una figura geométrica en la cual cada uno de sus cuatro

lados tiene la misma medida.

El cuadrado se utiliza para transmitir fortaleza, solidez, seguridad y orden.

Es por eso que vemos que muchos bancos encuadran sus logotipos.

También suele utilizarse para buscar demostrar estabilidad, honestidad,

realismo y confianza.

En el diseño de logotipos es ideal para representar algo que es franco y

fortificado, es una forma masculina y tecnológica.

82
Esquema de color cuadrado

El esquema de color cuadrado es similar a la del rectángulo, pero con los

cuatro colores espaciados uniformemente alrededor del círculo de colores.
Los esquemas cuadrados de color funcionan mejor cuando todos los
colores están equilibrados.

Los polígonos y el color

Son formas bidimensionales. Están hechos con líneas rectas y su forma es

“cerrada” (todas las líneas están conectadas).

El diseño poligonal, mezcla formas geométricas simples con otras

superpuestas y transparencias. Y lo que es más importante, sobre el papel
da una sensación de profundidad inigualable gracias a la combinación de
formas, perspectivas y contrastes.

83
 Las formas en la composición

Al realizar una composición mediante figuras en el espacio se establece una

serie de relaciones perceptivas que unifican las figuras semejantes, con lo
que se crean conjuntos con los diferentes tipos de formas.

Algunas formas tienen tendencia a alejarse del espectador o aproximarse a

él, en función de lo llamativo de su disposición. Por ejemplo, el cuadro de
Hans Arp, titulado Configuración, se ha compuesto con cinco óvalos y tres
amebas.

Las figuras circulares son menos llamativas que las amebas; por esta razón
el artista ha buscado un equilibrio compositivo, valorando la cantidad de
unas figuras con otras, y ha incluido menor número de amebas.

Representación o composición

Las representaciones surgen de la observación de las formas que nos

ofrece la realidad que vemos en relación con lo que imaginamos y
percibimos. Se trata, pues, de una interacción entre lo que vemos y lo que
percibimos de forma subjetiva.

La imagen es, por tanto, una interpretación de la realidad.

84
 Alberto Durero, La liebre,1502.

Una representación es el estudio de la forma, su configuración.

Para ello es necesario sugerir un esquema que exprese la estructura del

objeto o la forma que se va a representar y, posteriormente, crear un
ambiente pictórico que se le parezca.

La composición de una imagen, de una representación, supone manipular

los elementos gráficos fundamentales, como la línea, la textura y el color,
de manera coherente, en un espacio apropiado para transmitir un mensaje
visual.

La necesidad de componer surge cuando se pretende comunicar una idea

de forma coherente y estética.

Un espacio o soporte apropiado puede tener diferentes formas o tamaños:

circular, ovalado o cuadrado. El más utilizado es el rectangular, colocado de
forma horizontal o vertical.

Para organizar los elementos dentro de este espacio, independientemente

de la representación de la forma, es necesario comprender algunos
principios.

85
 Espacios invisibles

El ser humano relaciona el soporte a su espacio vital; por esta razón se

establecen una serie de relaciones con el soporte.

• Si dividimos el espacio en tres franjas horizontales, creamos tres zonas

de influencia asociadas al cuerpo: cabeza, tronco y extremidades. La
cabeza supone pensamiento, espiritualidad.

El tronco está relacionado con el corazón, el sentimiento, la vitalidad.

Las extremidades se asocian a la pasión, lo
terrenal, la caducidad.

• El sentido de la lectura en los países occidentales

se realiza de izquierda a derecha y de arriba a
abajo. El pasado se asocia a la izquierda, el futuro
a la derecha y el presente lo situamos en el centro.

Equilibrio

Es el estado de una composición cuando la fuerza o

atracción visual de los elementos que aparecen en ella
se compensan. Para conseguir el equilibrio se pueden
utilizar algunos criterios de organización:

• Ley de la balanza: este criterio compositivo se asemeja a una balanza

de dos platillos. Consiste en colocar dos formas semejantes en
tamaño, color, configuración y significación a la misma distancia del
centro.La zona de máxima atención siempre está situada en el centro
del espacio compositivo. Este tipo de equilibrio es estático y
atemporal.

86
 • Ley de compensación de masas: esta forma de equilibrar una
composición es semejante a las balanzas romanas que tienen un solo
platillo, compensado con unas pesas en el otro extremo.

Este criterio busca el equilibrio mediante el contrapeso, relaciona

formas de diferente tamaño, color o significación. La zona de máxima
atención se desplaza del centro del soporte.

Tiempo y movimiento

La naturaleza está en continuo movimiento, y este dinamismo se traslada

también a la imagen. Para que haya movimiento en una imagen es
necesario conocer cómo se traduce el tiempo en un espacio compositivo, es
decir, hay que comprender la estructura de la representación del tiempo
real a través de la imagen.

El paso del tiempo se puede representar en una sola imagen para contar
una historia, y repetir la zona de máxima atención o el personaje principal
en diferentes situaciones.

Estos personajes repetidos son «espacios ocupados» y están separados por

«espacios no ocupados». La relación de personaje-no personaje produce
tiempo y movimiento. Para reforzarlo, a menudo se enfrentan diferentes
tipos de líneas, volúmenes, luces, colores, texturas, etc.

87
 También se puede dar sensación de movimiento con formas dinámicas que
por sí mismas generan tensión entre los diferentes elementos.

Las Líneas de tensión

Las líneas de tensión de una imagen son un medio de ordenar o descubrir

la organización interna de los elementos que originan el movimiento y el
dinamismo visual en el espacio compositivo.

Son líneas invisibles o inducidas, producidas por los

elementos que aparecen en una imagen. Se denominan
de tensión cuando producen algún tipo de choque o
enfrentamiento: líneas que se cortan o atraviesan de
forma brusca, formando ángulos, oposición entre rectas
y curvas, entre líneas quebradas y onduladas, etc.

Se pueden distinguir varios tipos de líneas de tensión:

• Líneas de tensión representadas por la

configuración de las formas. Son las que se trazan
para unir los puntos límites de las direcciones más
llamativas de las formas o los objetos.

88
 Con las que se sintetizan las direcciones marcadas por brazos, manos,
cuerpos, etc. Estas líneas de tensión dirigen o encierran la atención del
espectador en las zonas más significativas de la imagen y, a su vez,
estructuran el espacio.

• Líneas de tensión dirigidas a través de las miradas de los personajes

o de la dirección que comunica unos objetos con otros. Se trazan para
marcar la dirección de las miradas entre los personajes o la dirección
de las formas.

Estas relaciones ejercen un poder de atracción o rechazo entre los

diferentes elementos que aparecen en una composición.

• Líneas condicionadas por la dirección de la lectura o de tensión

lectora. El recorrido visual de una obra está determinado por la
jerarquía que existe entre los elementos compositivos.

La zona de máxima atención sitúa el punto de partida de la lectura

visual, que se desplaza hacia los elementos que tienen menos
importancia.

El peso visual

Es la fuerza de atracción de la mirada de quien observa una imagen. Todos

los elementos que aparecen en una composición poseen un peso visual
específico que, en ocasiones, no guarda relación con el peso real de los
objetos que conocemos.

El peso visual de una forma puede variar en función de los intereses

gráficos o expresivos. Se puede conseguir que una pluma pese visualmente
más que una pesa. Cualquier objeto varía su peso visual en función de su
colocación sobre el soporte, su tamaño, su forma, el color y la textura.

Existen zonas invisibles en el soporte que producen la sensación de mayor

peso. El hecho de que los occidentales leamos de izquierda a derecha y de
arriba abajo hace que el peso visual se desplace hacia el ángulo inferior
derecho, de manera que, al situar en esta zona un objeto, pesa más.

Otro factor que influye es la fuerza de la gravedad: todo lo que se lanza al

espacio cae y se para en el suelo; por esta razón se entiende que el peso de
una figura colocada en la parte inferior del espacio compositivo tiene más
peso.

89
 La zona del soporte que ofrece mayor equilibrio es el centro geométrico;
cualquier elemento que se desplace de él altera su fuerza plástica.

Es evidente que un elemento aumenta de peso si incrementa su tamaño

y disminuye si se hace menor, pero no siempre sucede así.

Cuando la variación de tamaño de diferentes objetos se realiza de forma

sucesiva se crea una sensación de profundidad y los elementos más
pequeños aumentan su peso visual para igualarse a los más grandes.

Nuestra percepción nos indica que tiene el mismo tamaño y un peso igual,
pero que está más lejos.

Las características de configuración de los cuerpos, las formas, los objetos o

los personajes que aparecen en una composición pueden variar su peso.

Las formas geométricas tienden a pesar visualmente más que las

orgánicas, y si son menos llamativas también se alejan.

Lo mismo sucede con el color: los tonos fríos pesan más que los calientes
y tienen tendencia a alejarse. Los colores claros acercan y los oscuros
alejan.

La textura, al igual que el color, puede variar la sensación de peso. Una

superficie muy texturada es más llamativa que otra lisa y homogénea.

Y si ambas tienen el mismo color, la lisa y uniforme pesa más y se aproxima

menos.

90
El ritmo

La naturaleza y la vida del ser humano están reguladas de forma rítmica.

Existen elementos en la naturaleza que, por su configuración, son rítmicos:

los pétalos de una margarita, las franjas del pelo de una cebra, etc. En la
mayoría de las ocasiones, es la disposición de los elementos la que produce
el ritmo: los picos montañosos de una cordillera, una fila de árboles al
borde de un arroyo, etc. Es decir, cualquier elemento, sea rítmico o no, es
capaz de crear relaciones rítmicas dentro de una imagen fija.

El ritmo es una sucesión armónica de espacio ocupado, de espacio libre,

de formas repetidas en una imagen. Todo tipo de sucesión genera una
trayectoria que organiza la superficie y hace que la composición se perciba
como impulsos dinámicos.

Estas trayectorias pueden ser horizontales, verticales, inclinadas,

concurrentes a un mismo punto, etc.

1. Ritmo uniforme:

Se produce cuando una misma forma es repetida de forma constante

y regular. El espacio vacío, no ocupado, es esencial para marcar la
velocidad del ritmo, de manera que, si el espacio libre es amplio, el
movimiento es lento, cuando disminuye este espacio se produce una
sensación de mayor rapidez.

91
 2. Ritmo alterno:

Llamamos alternancia a la variación se repite de un elemento

considerado como espacio lleno con otro vacío. La utilización de dos o
más elementos con diferente colocación, forma, tamaño, color o
textura acentúa el dinamismo de la secuenciación.

La alternancia de distancias en los espacios vacíos aporta más

movimiento al ritmo.

92
3. Ritmo creciente y decreciente:

Este tipo de ritmos se crea con una variación sucesiva de tamaños,

grosores, alturas o colores. Generalmente, el crecimiento se entiende
mejor si el elemento o los elementos aumentan de izquierda a
derecha y de arriba abajo.

Se pueden combinar ambos alternando paulatinamente el crecimiento

y el decrecimiento de los elementos, con lo que se produce un
movimiento ondulado. Si, además de variar su forma, color y tamaño,
se gradúa la variación de la distancia entre elementos, se dinamiza el
ritmo y su velocidad.

4. Ritmo radial y concéntrico:

Cuando los elementos surgen de un punto central y se abren hacia

fuera de manera secuencial, el ritmo se ordena por radios imaginarios.
De la misma manera, el ritmo concéntrico parte de un centro y los
elementos se dilatan hacia el exterior.

Este efecto expansivo se acentúa más si se realizan variaciones

paulatinas de tamaño, grosor y color. La combinación de los ritmos
radial y concéntrico produce un movimiento en espiral que puede
aumentar el movimiento hasta conseguir sensación de velocidad.

93
 5. Ritmo modular:

Un módulo es un conjunto de formas agrupadas que crean entre sí

unidades visuales. Realizar ritmos con módulos es algo parecido a
utilizar una sola forma, es decir, se pueden crear ritmos uniformes,
alternos con dos o más módulos, crecientes y decrecientes, etc. Cada
módulo aporta al ritmo el dinamismo de la configuración de sus
formas.

6. Ritmo por simetrías:

Es otra forma de generar alternancias, se puede realizar con una sola

forma o con unidades visuales modulares.

94
 La simetría se puede combinar, a su vez, con los diferentes tipos de
ritmos.

7. Superficies rítmicas:

Un ritmo puede desplazarse en todas las direcciones, cruzarse y

ocupar la superficie completa. Se pueden crear superficies que
produzcan sensaciones dinámicas diferentes; es como si se tratara de
un mapa en el que se pueden señalar diferentes tipos de ritmos.

95
 8. Ritmo libre:

Para trabajar con ritmos libres de una manera sencilla conviene

distribuir las formas sobre una línea imaginaria que trace la trayectoria
de la sucesión. El único factor que se debe tener en cuenta es la
repetición de los elementos que la componen.

96
 Contenidos
3.
Diseño de un 3.1. Tamaños y proporciones.
cartel 3.2. Distribución de los
contenidos

3.3. Primeros bosquejos de

las ideas.

3.4. Realización de bocetos.

3.5. Materiales necesarios.

3.1. Tamaños
y proporciones

Todos sabemos lo que es un cartel publicitario, pues están expuestos por

todos los lados: fachadas, vallas publicitarias, farolas...

Pero puede que no nos hayamos parado a pensar en los diferentes

tamaños y usos por los cuales se considera muy útil y beneficioso imprimir
carteles para promocionar nuestro negocio.

Tamaño de los carteles

Por lo general se entiende por cartel o poster, todo aquel diseño impreso
que sobrepase el tamaño DIN A3.

Sin embargo, dependiendo de la técnica empleada podremos encontrar

gran variedad de tamaños: desde el tamaño de un folio a grandes
estampaciones como las mostradas en las paredes de los edificios o las
más conocidas y empleadas vallas publicitarias.

99
 Repasemos las principales medidas:

• Carteles A4 (29,7x21 cm)

• Carteles A3 (29,7x42 cm)

• Carteles A2 (42x59,4 cm)

• Carteles B2 (50x70 cm)

• Carteles A1 (59,4x84,1 cm)

• Carteles B1 (70x100 cm)

También se emplea el formato A3 plus (A3+), de 32,9 x 48,3 cm, que puede
denominarse igualmente como Super A3.

Estas medidas de cartel son las del producto final, es decir, las que la
imprenta nos va a entregar. Sin embargo, cuando preparemos nuestros
diseños debemos tener en cuenta, al menos, dos medidas a mayores:

• Sangrado: nuestro diseño debería de tener un margen de 3mm por

cada lado, de imagen que no se verá en la impresión, pero que evitará
que a la hora de hacer los cortes en la guillotina puedan quedar zonas
en blanco por falta de impresión.

Un ejemplo: si queremos un cartel en A3, nuestro tamaño de diseño

debería de ser de 30,3 x 42,6 cm (3mm + 29,7 cm + 3mm; 3mm + 42
cm + 3mm)

• Margen de Seguridad: al igual que en el anterior, para evitar

problemas en el guillotinado, es recomendable dejar 3mm hacia el
interior por cada lado del diseño, en el que no incluiremos información
o detalles de la imagen que sean relevantes para el acabado final.

Especialmente, tendremos en cuenta no incluir textos a menos de

3mm del borde, ya que un mal corte en esa zona podría arruinar
nuestro trabajo.

100
El tamaño del cartel ha de tener en cuenta ciertos factores para ser
elegido:

1. La visualización: Tiempos y Distancias

La tipografía y las medidas de un cartel deben calcularse para una

visualización correcta dependiendo de la distancia y de la
velocidad a la que se encuentre el potencial observador.

Para determinar estos números, hay dos caminos en función del

espacio disponible según los requerimientos del cliente o, según el
fabricante, satisfaciendo las necesidades del cliente.

En los cálculos, el margen de error lo da una serie de factores como las

deformaciones por la reflexión de la luz, los espejismos, las medidas
aparentes de los objetos, los cambios de densidad del aire, variaciones
en la temperatura, deficiencias oftalmológicas del observador, su
gusto, etc.

La distancia mínima de la visión distancia es de 25 cm: esta es la clave

para determinar si las medidas del letrero y la de su tipografía son las
correctas. La variable es la distancia entre el observador y el letrero.

Ejemplo: Si el letrero tiene 1,5 m de altura y 2,5 m de largo y se tuviera

que ver a 8 m de distancia (dM), en el papel sería: hb= (hr)(dm)/dM y
ab=(ar)(dm)/dMhr = 1,5 x 0,25 / 8 = 47mm por Ancho ab = 2,5 x 0,25 / 8
= 78 mm

101
 Para un letrero que en el papel tuviera 30mm por 50 mm y se deseara
ver a 100 m, sería:

hr= (hb)(dM)/dm y ar=(ab)(dM)/dm

hr = 0,03 x 100 / 0,25 = 12 m por ar = 0,05 x 100 / 0,25 = 20 m.

Para un observador en movimiento, el tiempo de observación es de 3

segundos, que es el máximo para que el observador pueda asimilar el
mensaje colocado.

Cuanto mayor sea la velocidad en la que se encuentre el observador,

más grande deberá ser el letrero y menor la cantidad de texto en él y
más clara su tipografía.

Si el observador va a 15,28 m/seg, recorrerá en 2 seg 30,56 m y, en 3

seg, 45,83 m.

Entonces, en el instante T1, el observador verá el letrero con un

tamaño A x A1 dado por la distancia D1 y 3 segundos después lo verá
con un tamaño A´ x A1´

Dado por la distancia D2. Si D1 es de 200 m y el letrero de 15 m x 20

m, en el papel se verá como de 18,75 mm x 25 mm.

Si en el papel el mensaje no es legible, habrá que definir una distancia

menor del primer punto de observación.

Desplazándose el observador a 95 km/h, recorrerá, durante la

observación, 79,17 m.

La nueva distancia es: D2 = 200 m – 79,17 m = 120,83 m y el letrero

dibujado en el papel será de 31 mm x 41,4 mm.

He aquí unos ejemplos prácticos con las fórmulas ya descritas:

102
2. Criterios de legibilidad

− Visión a corta distancia: Los letreros que se presentan en esta

modalidad suelen tener pequeño tamaño y se contemplan a
distancias menores de 10 metros. Su colocación, respecto al suelo,
será entre 1,5 y 2,5 metros.

− Visión a media distancia: Cuando sea de 10 a 15 metros la

separación entre el observador y la publicidad, el tamaño del cartel
no puede ser menor de 1 x 1 metros.

− Visión a larga distancia:

Estos letreros se sitúan a una altura

superior al primer piso de un edificio.

En este caso han de ser de un gran

tamaño, y a ser posible estarán
iluminados por focos, o serán luminosos
de material translúcido e iluminación
interior, para hacerlos más visibles
durante la noche.

3. Tamaño de la tipografía

El tamaño de la letra debe elegirse

teniendo en cuenta a la distancia a la que
se va a leer.

103
 Para un cartel que será observado a 10 metros, la altura de la letra
debe ser, al menos, de 2,5 cm; mientras que para una valla publicitaria
que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser, al menos,
de 15 cm. Aquí una tabla:

Usos de los carteles publicitarios

Como todos sabemos los carteles no sólo se crean e imprimen con el fin de
decorar y hacer bonito en su lugar de instalación. Con ellos las empresas,
negocios y trabajadores difunden su mensaje, el cual es diferente
dependiendo de quién sea quien lo mande y de a quien vaya dirigido.

Además, también nos transmiten toda la información necesaria para que

nos puedan llegar a interesar los servicios que dicha compañía o trabajador
nos ofrece.

Consejos para crear tu cartel

1. Adaptar el contenido al público al que vaya dirigido. Hay que tener

muy presente el público objetivo, y habrá que crear un anuncio que le
llame la atención y que le haga necesitar de los servicios ofrecidos.

2. Utilizar imágenes modernas y originales. Las ilustraciones pueden

dar un punto a favor y aún más si se crean desde cero expresamente
para el proyecto.

3. Hacer uso de los valores. Asegurarse de que el cartel transmite un

mensaje positivo y de que lo transmite correctamente, de lo contrario
podría causar indignación en sus espectadores y conseguiríamos lo
opuesto a lo deseado.

4. Hacer uso de imágenes que vendan. Con este tipo de imágenes será
muy sencillo transmitir el mensaje y además se hará de forma muy
efectiva.

5. Mensaje breve y sencillo. No será necesario emplear una campaña

entera, en ocasiones con las palabras adecuadas se conquista mejor al
público.

104
105
 3.2. Distribución
de los contenidos

Elementos del cartel y sus características

Los elementos del cartel publicitario son la ilustración, el título y la

tipografía, el color, el orden visual, el espacio, la información y los
convencionalismos visuales.

El cartel es un medio informativo hecho en papel, con medios digitales o

sobre cualquier otro tipo de soporte, en el que se transmite información de
tipo publicitaria con imágenes, texto y colores.

Los carteles han sido muy utilizados para promocionar comercios,

espectáculos de todo tipo, ferias, corridas de toros, películas
cinematográficas y campañas electorales.

106
Para cada categoría publicitaria existen unos elementos dispuestos en
la presentación del cartel, que permiten que la información contenida en
estos llegue de manera eficiente al espectador.

Elementos principales del cartel

1. La ilustración. La ilustración o el uso de imágenes dentro del cartel

publicitario es uno de los factores fundamentales para lograr el
entendimiento del contenido informativo por parte del espectador.

Se parte de la idea de que los humanos son seres visuales, e incluso

aprenden a leer identificando figuras. Por tal motivo las ilustraciones o
la inserción de imágenes están presentes en casi todos los tipos de
cartel.

2. Título y tipografía. Son elementos fundamentales en la publicidad. La

tipografía y el título tienen la responsabilidad de contener los
argumentos verbales del cartel. Las frases, eslóganes, información de
fechas, precios o cualquier dato escrito deben ser presentadas con
letra legible y en colores que permitan la fácil lectura del contenido.

3. Color. Los diseñadores gráficos

encargados de la elaboración de los
carteles publicitarios utilizan las
teorías de la semiótica y la Gestalt
para elegir los colores que deben
formar parte del cartel. En la
mayoría de los casos el empleo o no
de ciertos colores responde a la
necesidad de conducir un mensaje
determinado.

Por ejemplo, en carteles referentes a

alimentos y comidas los colores
amarillos y rojos tienden a estimular
las papilas gustativas, incentivando a
los espectadores a interesarse por
dichos alimentos.

4. Orden visual. Este orden permite que la mirada del espectador pueda
recorrer correctamente todos los puntos visuales para que la
información pueda ser suministrada en su totalidad.

107
 5. Espacio. El espacio se refiere a la cantidad espacios libres que debe
tener el cartel para permitir que el contenido informativo sea legible.

Cuando se satura de textos o imágenes se crea una molestia visual en

el espectador y el mensaje no llega apropiadamente; de allí que se
hable del espacio como un elemento fundamental para la creación
correcta de la publicidad.

6. Información. La información debe ir en concordancia con el uso de

espacios, y debe ser clara, precisa y pertinente. No se deben incluir
tablas, gráficos o datos que distraigan del fin último del cartel.

Dependiendo de su utilidad y dimensiones, el cartel contendrá más o

menos información. Se ha determinado que las publicidades que
proyectan de forma más efectiva sus mensajes solo presentan una
imagen y no más de diez palabras.

7. Convencionalismos visuales. Los convencionalismos visuales

aseguran el entendimiento de forma inmediata de los mensajes del
cartel publicitario. Se utilizan comúnmente iconos, pictogramas e
incluso algún tipo de tipografía en específico. Un ejemplo de los
convencionalismos visuales es el uso de palomas blancas para
simbolizar la paz.

8. Mensaje. El mensaje no hace referencia al texto que pueda aparecer

en el cartel (eslogan, información, fechas y horarios, etc.), sino a
aquello que se pretende transmitir de manera indirecta con todos los
elementos que se han plasmado en el cartel.

Para que esto funcione, debe ir en concordancia, posibilitando así que

el cliente capte la esencia de aquello que el anunciante pretende hacer
entender.

9. Construcción de marca. O ‘branding’ como se suele emplear en

publicidad. Se trata de la estrategia de aquellos activos que ayuden a
fomentar la marca del producto, empresa o institución anunciadora.

Por ejemplo, un eslogan, un logotipo o una tipografía característica.

108
Mejorar la eficacia de un cartel

Los carteles publicitarios están en todas partes: escaparates, marquesinas

de autobús, ventanas, vallas… así que muchas veces nos limitamos a
percibirlos como un elemento más del paisaje urbano. Con frecuencia nos
resultan, incluso, molestos.

Entonces surge la importante pregunta: ¿Cómo podemos conseguir que

nuestro cartel resalte de forma positiva y haga llegar su mensaje a
nuestro público?

Hay quien opta por utilizar colores estridentes, fotos extravagantes, letras
gigantescas…Estos elementos, si bien pueden tener algún sentido de
manera puntual, no son suficientes para que nuestro cartel quede primero
en la carrera por llamar la atención.

Así que a la hora de diseñar un cartel funcional debemos olvidarnos de la

improvisación y seguir una serie de pautas que, sin duda, nos ayudarán a
mejorar su eficacia:

• Tipografía ancha en tamaño grande. Debemos asegurar que la

tipografía sea legible, así que la opción más recomendable es optar
por una fuente clara, en grandes dimensiones y a ser posible en
negrita.

• Imágenes originales. Es aconsejable huir de los tópicos y buscar

imágenes que despierten la atención. Por supuesto, deben ser de
calidad, con una resolución adecuada y una impresión cuidada.

109
 • Mensaje breve. No debemos andarnos por las ramas. Una frase breve
y concreta ayudará a aumentar la eficacia de nuestro cartel.

• Diseño simple. Huir de diseños abigarrados también ayudará a

mejorar la comprensión de nuestro cartel por parte de los usuarios de
forma prácticamente instantánea.

• Coherencia con nuestra imagen de marca. No hay que olvidar que

nuestra marca tiene que estar presente en el cartel. No hablamos sólo
de un logo o un nombre. El cartel debe ser coherente con nuestra
imagen corporativa.

• Impresión de calidad. Obviamente, una buena impresión es básica

para que el cartel resulte atractivo. Además, si tiene que estar
expuesto en plena calle es muy importante que sea resistente.

Si seguimos estos sencillos consejos, y con un poco de imaginación y

sentido común, conseguiremos que nuestro cartel sea un éxito.

Trucos de composición de elementos en un cartel

Hay gente que nace con un instinto innato para el diseño, como para la
música o el deporte. Jugar al espacio en blanco, elegir la tipografía
adecuada y jerarquizar, disponer los elementos en la página soporte no es
juego de niños y como todo en la vida tiene sus reglas, «tips and tricks».

Veamos algunas características que permitirán localizar elementos que

desentonan las composiciones y ayudan a que sean totalmente
equilibradas:

1. La base: crear una retícula o ‘grid’. No importa si se está diseñando

una web, un cartel o un catálogo.

Crear una retícula con una base sólida acorde al diseño será la clave
para que la composición sea totalmente equilibrada.

110
 Si nuestra composición va a ser online porque se centra en el diseño
web, la clave más consolidada de las retículas web la tiene bootstrap,
que consta de un sistema responsive a 12 columnas creado a través
de CSS.

2. Pensar y luego actuar: hacer bocetos. Antes de sentarnos delante del

ordenador, tomaremos una libreta y dibujaremos una retícula.

Sobre ella, haremos un boceto, situando los elementos, estudiaremos

las distintas combinaciones, moveremos los elementos,
encontraremos un equilibrio...

Veremos cómo estará todo más claro al ir al ordenador.

111
 3. Punto de interés principal: crear un foco visual. No hay que olvidarse
nunca de que el diseño es parte comunicación. La mejor forma de
comunicar es contar una historia, pero ¿Cómo podemos conseguir que
se fijen en nuestra historia?

Un paso que facilitará el proceso es decidir cuál va a ser nuestro foco

visual (CIV, focal point), el elemento clave, eso que llamará la atención
del espectador a primera vista y hará que continúe la lectura.

Hay que elegir esa imagen, ese

titular para empezar a comunicar,
situarlo y, a partir de él, todo lo
demás. Recordemos las zonas
donde esos puntos lucen más:
diagonal de izquierda a derecha o
eje central, por ejemplo.

112
4. La importancia de la información: jerarquía. Hay que decidir la
importancia que tiene cada elemento en el diseño.

Una buena técnica es escribir una lista

con los elementos poniéndolos en el
orden en el que se quiere que los vean
los espectadores.

No es lo mismo. «Torremolinos. 30 de
Abril. Conferencia. Composición y
diseño.» que «Composición y diseño.
Conferencia. 30 de Abril, Torremolinos.»

Para jerarquizar la información

recomendamos jugar con los tamaños
de los elementos, crear títulos,
subtítulos, negritas…

Toda diferenciación le dará una importancia distinta a cada parte del

contenido y eso hará que se genere un sentido de la lectura.

(Pero, nada de poner más de 2 tipografías...)

5. Crear un sentido de la lectura. Ahora ya tenemos una base y

sabemos qué elementos tienen más importancia respecto a otros,
pero… ¿Cómo vamos a ordenar toda esa información? Lo mejor es
empezar a pensar en el sentido de la lectura que tendrá el usuario,
guiarle entre los elementos para que éste no se pierda y acabe viendo
el diseño completo.

¿Cómo podemos guiar al usuario?

Existen varios métodos para conectar la información, aunque eso

siempre dependerá de los elementos que compongan nuestro diseño,
pero las formas más intuitivas suelen ser: guiar a través del texto, de
imágenes, de colores o de líneas.

113
 6. Equilibrar la balanza: el peso de los elementos.

A veces es fácil olvidar el peso visual de los elementos (el tamaño, el

color, la forma, la orientación y la posición cuentan), pero tenemos que
imaginar que todos los elementos son como pesos en una balanza y si
está desequilibrada habrá un foco visual que atraerá la vista a un
punto sin interés, o al menos, no al punto de interés que hemos
elegido.

Equilibrar nuestro diseño hará que visualmente sea agradable, estable

y nos permitirá seguir el sentido de la lectura que hemos creado
intencionadamente.

Podemos pensar que, al trabajar en el software con nuestras guías,

márgenes, cuadrícula, etc., podemos tener una falsa sensación de
equilibrio y cuando quitamos todos esos elementos estructurales el
diseño "cae",

Así que hay que alternar continuamente entre el modo de

previsualización esquema e imprenta.

114
7. El aire también pesa: espacios en blanco.

Los espacios en blanco son tanto o más

importantes que la información en sí, porque
sin ellos la información pierde sentido, la
jerarquía se difumina y el foco visual por el que
tanto estamos trabajando se pierde.

Por ello tenemos que cuidar bien esos

espacios, ese ‘aire’ que apodan los
diseñadores, y así apoyaremos esos focos
visuales al igual que el sentido de la lectura por
el que estamos trabajando quedará mucho
más definido.

115
 8. Pensar en global: el conjunto de los elementos. Igual que en el
universo del color existen los colores complementarios, los elementos
en nuestro diseño también deben ser complementarios entre sí: las
fotografías, iconos, textos…

Cada pieza importa. Por ello, será necesario que crear una paleta de
color, trabajar con fotografías homogéneas (sobre todo si se está
haciendo una revista, libro o catálogo) y tipografías que se lleven bien
entre sí. Cuidar de todos los elementos porque eso será la clave del
diseño, esa será la única forma de que la pieza sea atractiva y tenga
total coherencia.

116
Técnicas visuales: estrategias de comunicación

A la hora de construir nuestro cartel, aparte de las características vistas

anteriormente, utilizaremos técnicas visuales para encontrar la distribución
adecuada de los elementos y darles la fuerza que buscamos.

Las técnicas visuales son aquellas que nos permiten llegar a nuestro público
y llevar un mensaje de manera correcta y dinámica, para que ésta sea
agradable visualmente para todo aquel que la ve.

Estas técnicas de comunicación visual son como dipolos, es decir, cada una
tiene una opuesta y con significados disímiles, pero son necesarias para la
existencia de ambas.

Fragmentación- Unidad

La fragmentación es el opuesto de la Unidad, muchos comprendemos que

cuando nos referimos a unidad, hablamos de una serie de elementos en
conjunto, de esta manera la fragmentación son los elementos divididos, en
este caso, como mencioné al principio el opuesto.

Equilibrio-Inestabilidad

Entre las técnicas visuales y de contrastes, el equilibrio es muy importante

debido a que se percibe visualmente bien dentro de una composición, ya
que el peso visual se distribuye de buena forma, por lo contrario, la
inestabilidad, muestra un descontrol en la composición, ausencia de
equilibrio y por lo tanto esto puede inquietar al receptor al descodificar el
mensaje.

117
 Simetría-asimetría

Este par de técnicas visuales, se relacionan con el equilibrio, de hecho, al

hablar de simetría se dice que es un equilibrio axial, al trazar una línea
central, las mismas proporciones del lado derecho están en el lado
izquierdo.

La asimetría como en todos los casos que estamos estudiando es su

opuesto, a como observaremos en el siguiente ejemplo.

Regularidad- Irregularidad

La regularidad en el diseño es una estrategia visual que consiste en la

uniformidad de elementos en un orden en el cual no se permiten
desviaciones, la regularidad por otro lado, es una buena estrategia para
realzar lo inesperado.

118
Simplicidad-complejidad

Este par de técnicas es lo que llamaríamos a una composición sencilla, la

simplicidad se refiere a una composición con pocos elementos, la
complejidad, se podría describir como una composición saturada de
elementos, que da lugar a un difícil proceso de organización del significado.

Economía-Profusión

En este caso, encuentro relación entre economía y simplicidad, debido que

en la economía se trata de usar pocos elementos o lo mínimo, realza los
aspectos conservadores y recientes de lo pobre y lo puro.

119
 La profusión es muy recargada con detalles inacabables al diseño básico,
que ablandan y embellecen mediante la ornamentación.

Reticencia-exageración

La reticencia es una aproximación de gran moderación que persigue una

respuesta máxima del espectador ante elementos mínimos, por otro lado,
la exageración, ensancha su expresión mucho más allá de la verdad para
intensificar y amplificar.

Predictibilidad-Espontaneidad

Esta técnica visual sugiere un orden o un plan muy convencional que lo

percibimos a través de la experiencia y la razón, la espontaneidad es
visualmente carente de plan, impulsivo y subordinante.

120
Actividad-Pasividad

La actividad es aquella técnica visual que nos refleja movimiento, la

pasividad es una representación estática y de reposo.

Sutileza-Audacia

La sutileza es, en el mensaje visual, la técnica que elegiríamos para

establecer una distinción afinada, rehuyendo toda la obviedad o energía de
propósitos. Aunque la sutileza indica una aproximación visual de gran
delicadeza y refinamiento, debe utilizarse muy inteligentemente para
construir soluciones ingeniosas.

La audacia es, por su misma naturaleza, una técnica visual obvia.

121
 El diseñador debe usarla con atrevimiento, seguridad y confianza en sí
mismo, pues su propósito es conseguir una visualidad óptima.

Neutralidad-Acento

Esta técnica considero que es bastante usada, en la neutralidad, es cuando

en una composición todo parece ser un solo plano, el acento es la técnica
visual que resalta un elemento en sí.

Transparencia-Opacidad

Se definen físicamente una de otra. Transparencia es detalle visual a través

del cual es posible ver, la opacidad es como la ocultación de los elementos
visuales.

122
Coherencia-Variación

Coherencia es expresar compatibilidad entre los elementos de la

composición, buscando aproximación a algo uniforme. La variación refleja
mutaciones en la composición.

Realismo-Distorsión

Estas técnicas visuales son muy conocidas para las personas que les atrae
el dibujo, vale destacar que el realismo está relacionado a la fotografía, ya
que es la forma más fiel de representar lo que vemos, sin embargo, hay
artista que han conseguido mediante técnicas llegar al realismo en sus
representaciones, la distorsión pretende controlar sus efectos desviándose
algunas veces de la forma auténtica.

123
 Plana-Profunda

Cuando hablamos de estas técnicas visuales, estamos relacionando la

perspectiva en nuestra composición, cuando no hay profundad se suele
llamar plana, sin embargo, cuando tienen profundidad, efectos de luz y
sombras como el claroscuro se le llama profunda.

Singularidad-Yuxtaposición

Cuando hablamos de singularidad es cuando en la composición se centra

en un elemento o un tema que no cuenta con el apoyo de otro estímulo
visual, en la yuxtaposición se expresa la interacción de estímulos visuales
situando al menos dos claves juntas y activando la comparación relacional.

124
Secuencialidad-Aleatoriedad

La secuencialidad es la técnica que nos hace referencia a un orden lógico y

ese orden sigue por lo general un esquema rítmico, la aleatoriedad da la
impresión de una desorganización planificada.

125
 Agudeza-Difusividad

La agudeza se refiere a la claridad y precisión de los contornos, el efecto

final es nítido y fácil de interpretar, la difusividad es blanda, no aspira tanto
a la precisión, pero crea más ambiente.

Continuidad-Episodicidad

Esta como ultima técnica visual a mencionar, considero que es sencilla,

continuidad, muchos percibimos por algo que inicia y tiene un seguimiento
en serie de conexiones visuales interrumpidas, en el caso de la
episodicidad, esta secuencia es solo por fragmentos.

126
3.3. Primeros bosquejos
de las ideas

Definición de Boceto

Un Boceto es un dibujo sencillo o una composición gráfica de carácter

esquemático que incluye los elementos básicos de un producto o de
cualquier comunicación grafica que se quiera realizar. Es uno de los
elementos más esenciales con los que trabajan los especialistas en
marketing a la hora de diseñar formatos publicitarios para la cartelería.

Este concepto tiene multitud de significados y aplicaciones, pero a nivel

empresarial cobra sentido a la hora de realizar presentaciones de producto
o de esbozar las primeras ideas con las que dar forma a uno, como
también al plantear el diseño de una web o de cualquier elemento gráfico
con el que acercarse a los consumidores.

Por lo general suele hacerse sobre papel, aunque actualmente también se

llevan a cabo en formatos digitales a través de medios como tabletas
gráficas o mediante programas de dibujo básicos.

127
 A partir del boceto, los creativos, diseñadores y demás profesionales
trabajan para dar forma al concepto final que se utilizará, sea a la hora de
comenzar con la fabricación como con la elaboración de cartelería.

Los bocetos son uno de los materiales gráficos más primitivos y, a la vez
más utilizados. Desde logotipos hasta productos de lo más innovador han
partido de un dibujo hecho con trazos simples.

Para qué sirve un Boceto

Un Boceto sirve para realizar un diseño preliminar de un elemento de

cualquier tipo. A nivel comercial, es la base con la que se plasma el
concepto creativo, lo que permite a los demás profesionales comenzar a
trabajar para desarrollar productos, para valorar otras propuestas de
diseño o para dar forma a otros elementos que procedan de él.

Para los profesionales, el boceto es la base con la que se trabaja. Su utilidad

es máxima, ya que presenta el primer esbozo a partir del cual se van
elaborando prototipos con los que dar con la fórmula final y la más
óptima.

A nivel de diseño, sobre todo dentro del marketing, es el primer concepto

que permite a los creativos diseñar rótulos, publicidad y más propuestas.

128
Sirve para tener una base con la que trabajar y, si está bien perfilado, para
tener un modelo casi perfecto con el que elaborar el mejor resultado
posible.

Como Ejemplos de Boceto podemos encontrar miles. Los productos no

aparecen de la nada, nacen de un dibujo preliminar hecho, además, de
forma tremendamente sencilla y con una serie de trazos bastante escasos.

Bocetos de cartel por Víctor Jaubert

Creación y desarrollo de bocetos

Primeramente, haremos una selección de palabras e ideas generados en un

brainstorming o de reuniones con el cliente. Se tratará de transformar las
ideas y las palabras en imágenes. Puede ser bien una mezcla de palabras
e ilustraciones o simplemente ilustraciones, o lo que vaya surgiendo.

Necesitaremos materiales como lápices, bolígrafos o similares y sobre todo

capacidad de concentración.

Lo primero de todo será preparar muchos folios en blanco, o una libreta o

simplemente papeles que no sirvan para mucho más. Nos pondremos una
buena música que nos inspire, cogeremos lápiz, rotuladores, colores y lo
que tengamos a mano.

129
 Crearemos unos pequeños rectángulos como los del formato de la imagen
final y empezaremos a rellenarlos con las primeras ideas.

A medida que los vayamos rellenando se nos irán ocurriendo otras

opciones y combinaciones y querremos más y más.

Es importante no quedarse con lo primero. Aunque a veces los primeros

bocetos son los buenos, hay que continuar.

Una vez hayamos rellenado bastantes, haremos lo mismo en distintos

papeles.

De todas estas versiones generadas, nos quedaremos con las tres

mejores. Pasaremos a un papel más grande y las desarrollaremos un poco
más. Los bocetos anteriores eran muy simples, rápidos y con poco detalle.

Ahora empezamos a introducir algún detalle más. En este momento es

cuando se puede recurrir a una libreta con unas guías en forma de
puntitos.

Se puede usar este tipo de libreta, pero no se recomienda una de cuadros,

ya que molestan bastante para crear de una manera más suelta.

130
Características del boceto ideal de un el desarrollo de
diseños

• El tamaño del boceto. Tiene que ser a escala y no a tamaño real para
facilitar la rapidez de los trazos. Por ejemplo, el famoso diseñador
gráfico Michel Bouvet realiza minibocetos con plumón en los que, por
medio de una secuencia marcada, va desarrollando la idea.

• El boceto tiene que ser rápido. Esto nos ayudara a transferir sin
preocupaciones de detalles lo que tenemos en nuestra mente. La
obsesión que solemos tener por generar grandes ideas es frustrante,
nos agobia, hace que el proyecto sea cansado y tedioso, fuerza a
nuestro cerebro, no ayuda.

Es conveniente despreocuparse, relajarse. Grandes maestros

creativos, como Leonardo da Vinci o Frank Gehry, utilizaban la técnica
de la despreocupación. El boceto, en un primer intento, debe de ser
ambiguo para dar pie a nuevas ideas.

• El bosquejo debe ser representativo. Debe narrar la esencia de la

solución gráfica, mas no la solución. Esto se logra por medio de la
síntesis visual. El boceto debe representar en formas simples lo que se
quiere comunicar.

• Otra característica de un buen boceto es que tiene que tener notas.

131
 Las notas permiten al diseñador extender su idea con palabras que
ayudan a recordarla y que vaya fluyendo desde nuestra mente. Estas
notas se utilizarán en etapas futuras para aplicarlas al diseño final.

Con estas características bien desarrolladas, un buen boceto debería

ayudar a encontrar los pros y contras de la idea, y modificarla fácilmente.

Tipos de bocetos

En la historia podemos encontrar diferentes técnicas de bocetado,

aplicables a diferentes etapas del proceso creativo. El inicio del bocetaje se
debe hacer a mano alzada sobre el papel o algún soporte, utilizando
materiales de dibujo mínimos. Revisemos algunos tipos de bocetos
relevantes en distintos libros y casos prácticos de diseño:

• Dibujo espontáneo:

Es la generación espontánea de líneas y trazos fluidos para lograr

representar ideas o formas concretas. Este tipo de técnica es generada
en las primeras etapas del proceso creativo para la exploración y
compresión de la forma.

Una característica importante de esta técnica es que el bosquejo debe

hacerse en segundos y hacer docenas de bocetos en poco tiempo.

132
 El boceto rápido puede ser con líneas, puntos o simplemente una
mancha. Este tipo de boceto es el que utiliza Frank Gehry.

• Boceto-mini:

Es la generación de bosquejos en una escala muy pequeña, para

abstenerse de incluir demasiados detalles.

Al ser dibujos pequeños se puede abordar varias alternativas

rápidamente y tener una secuencia del surgimiento de las ideas.

Los expertos sugieren hacerlo con pluma o plumón para evitar borrar
y agregar detalles. Este tipo de boceto es el que utiliza Michel Bouvet

133
 • Boceto quemado:

Regularmente usado en diseño de logotipos o tipografía. El bosquejo

se rellena para hacer un estudio rápido de la contraforma, legibilidad y
uso del espacio.

• Boceto de contorno:

Regularmente usado en publicidad o cine para crear una escena

rápidamente, sin relleno, solo contorno, con los detalles mínimos de
encuadre, retícula y forma. Con este tipo de boceto se puede explorar
la posición y tamaños del encuadre.

134
 • Boceto de experimentación de mancha:

Son bocetos en los que una mancha de tinta o

rasgado de papel da ideas para la
connaturalización gráfica.

• Boceto 3D o prototipo:

Un prototipo de papel o material flexible para

visualizar detalles compositivos.

Son usados en diseño industrial o diseño de

producto, y especialmente en design thinking.

Un primer paso a la generación de ideas será pues la el bocetaje simple con

cualquiera de estas técnicas. Al tener un gran número de bocetos simples,
se procede a analizan cuáles se acercan más a lo que se busca y se crean
bocetos más detallados.

Dependiendo de las características del detalle podemos clasificar los

bocetos de la siguiente forma:

• Boceto burdo. Se refiere a las primeras líneas y trazos hechos para

definir las características principales del diseño o de la ilustración.

Tiene como principal objetivo definir una idea general sobre lo que se
quiere hacer. Se realizan innumerables bocetos llenando hojas y hojas
con bosquejos rápidos, realizados en segundos.

• Boceto comprensivo o semicompleto. Es un tipo de boceto más

detallado y con más información acerca de la distribución espacial de
los elementos de la gráfica. Tiene en cuenta la posición de fotografías y
textos e ilustraciones.

135
 • Boceto dummy o completo. Es el boceto que se elabora con más
detalles. Define cada uno de los elementos visuales que compondrán
la gráfica final. Es también llamado boceto de arte final.

Se pueden definir también colores, tipo de papel a utilizar, así como

tipografías sugeridas.

136
3.4. Realización
de bocetos

Hay múltiples formas de bocetar en el proceso de diseño. A continuación,

se desarrollan algunas de ellas:

1. Rápidos conceptos de desarrollo.

Bocetar, es una excelente manera de explorar conceptos. Se puede bocetar

por una o, incluso, dos horas y trabajar en múltiples posibles soluciones
para el problema de diseño a mano.

Esto es un paso esencial en el proceso de diseño. Ahorrará tiempo para

trabajar a través de conceptos en papel antes de ir al ordenador. Si bien es
posible construir bocetos en el ordenador, no es tan rápido como bocetar
múltiples conceptos en papel.

En el artículo Diseño de Bocetos de logotipos para bioTrekker, la diseñadora

Karley Barret, muestra su extenso uso de bocetos sin refinar para
desarrollar el diseño de un logotipo.

Ella explora más de 60 posibles soluciones antes de reducir los conceptos

hasta apenas un puñado de buenas ideas. Es interesante ver cómo
explora imagen de iconos, tipografía, y diseño.

137
 Por otra parte, los diseñadores de producto invierten muchísimo tiempo
elaborando bocetos, ya que la idea no empieza en el ordenador, ¡empieza
sobre el papel!

“Poner las ideas rápidamente sobre el papel, es la única manera de

evaluarlas para ver si vale la pena explorar más a fondo. Los programas de
ordenador para renderizar y modelar en 3D son fabulosos, pero cuando se
piensa sobre el papel con un buen lápiz anticuado es siempre el lugar para
empezar”. (https://bicycledesign.net/)

2. Composición básica o con planos

Los bocetos, son, por excelencia, una manera rápida para crear la
composición básica de un cartel. También son utilizados en el diseño web y
en diseño gráfico para evaluar rápidamente las ideas.

Se puede hacer una serie de bocetos en miniatura, o se pueden hacer en

grande. Siempre y cuando los bocetos sean lo suficientemente buenos para
capturar los elementos necesarios, la habilidad para dibujar no es
imprescindible.

En la siguiente imagen se puede apreciar cómo se han desarrollado unos

bocetos rápidos antes de ir al ordenador. Se aprecia que se captura la
composición básica que posteriormente se plasma en la imagen final. Se
observa que la composición básica funciona en el papel.

La imagen de la mujer está representada por una figura de "palo" en el

dibujo. No se requirió de algo asombroso o relativamente bueno.Sin
embargo, las habilidades de dibujo funcionaron en la composición antes de
abrir un software como Photoshop.

A la hora de realizar un diseño para

web, “El boceto elaborado
rápidamente con un lápiz,
sencillamente ayuda a grabar la
imagen de lo que se visualiza en la
cabeza.

Posteriormente no se olvida y se
puede realizar rápidamente en
Photoshop.

138
Esta manera de trabajar es mucho más eficiente y eficaz que empezar por
iniciar Photoshop”. Las habilidades para dibujar no son necesarias para
capturar, ya sea; la composición o el diseño.

3. Comunicación de los Clientes y la Aprobación

Presentar miniaturas de bocetos o composiciones a los clientes,

potencialmente garantizará ahorrar una enorme cantidad de tiempo.
Cuanto más detallado sea el proyecto, más cerca se estará de conseguir la
aprobación del cliente.

Si se van a gastar horas en una ilustración, antes que nada, se debería

asegurarse de que el cliente está de acuerdo con la selección de diseño
antes de proceder. Obtener la aprobación de las miniaturas de los clientes
es una parte en común del proceso de ilustrar.

Como también es un largo proyecto de diseño de logo, así como otros

proyectos de diseño.

En el siguiente ejemplo se observa un concepto que se trazó basado en la

comunicación inicial con el cliente.

Luego, este boceto se envió al cliente para su aprobación o para solicitudes

de cambios. Una vez que el boceto está terminado, el diseño pasa hacia la
siguiente etapa de pintar los trazos y colorear el personaje.

139
 En el artículo titulado: “Desde el boceto hasta la ilustración en vector”, Bill
de GoMedia, explica cómo desde el principio en el proceso consiguen la
aprobación del cliente. Ellos envían una serie composiciones de bocetos en
bruto hacia el cliente antes de dibujar un boceto con más detalles.

4. Exploración visual

Bosquejar, puede usarse como una actividad diaria para registrar y explorar
nuestros intereses. También puede ser utilizado para explorar múltiples
opciones a tomar en un diseño en particular.

140
5. Refinando las soluciones visuales

El proceso de crear un diseño o ilustración después en la etapa final implica

refinamiento. El concepto general y dirección de la pieza puede funcionar
de manera fabulosa, pero un elemento no.

A menudo, esto puede se puede volver una situación difícil y se puede

corregir en rondas posteriores de bosquejos. Por supuesto, en algún punto
un artista digital se dirigirá al ordenador. El proceso de dibujo, entonces
avanza hacia los borradores digitales.

141
 Muchas veces, algunos aspectos de la ilustración se ven mal. Un artista
profesional volverá a trabajar esa parte de la ilustración en una pieza
separada de papel hasta que quede bien hecha.

Conclusión

Quizá se sienta el deseo de saltarse el proceso de bocetar e ir directo a

trabajar desde el ordenador a través de la elaboración de bocetos digitales.
Y, no existe nada de malo en eso, especialmente para el propio trabajo
experimental. No hay ningún método rápido para explorar múltiples
soluciones visuales que bosquejar. Así que se trata de examinar las ventajas
de bosquejar en lo que respecta al proyecto en cuestión.

Dibujar a mano bocetos juega un importante papel en las artes digitales.

Cuanto más grande es el proyecto, y más conceptos necesite ver un cliente,
más bosquejos demostrarán lo valioso que es en el proceso de diseño.

142
3.5. Materiales
necesarios

Los comienzos en el bocetaje, por lo tanto, en el dibujo, ocurren a muy

temprana edad. Es un juego y una forma de plasmar lo que se ve y cómo se
ve. En esos momentos los materiales y las herramientas son lo de menos y
"cualquier cosa vale".

Pero a medida que nos desarrollamos como artistas, los materiales y

herramientas que elegimos se vuelven más importantes y pueden influir en
el desarrollo y en el acabado final.

La conexión entre los materiales de arte de calidad y las obras de arte de

calidad se hace notable a lo largo del camino y no es de extrañar que los
artistas emergentes deseen tener los mejores materiales posibles.

A continuación, veremos 10 materiales y herramientas de dibujo esenciales

para los crear bocetos con los que desarrollar ideas que serán plasmadas
posteriormente en un cartel, por ejemplo. Obviamente, las técnicas y por
tanto los materiales a utilizar pueden variar y cada persona utilizarán unos
u otros.

1. Lápices de dibujo de calidad

Quizá lo esencial y más obvio a la hora de bocetar son los lápices de dibujo
de calidad. Cuando se trata de lápices de dibujo, cada artista encontrará
una marca con la que se relacione. No hay manera de saber qué marca se
convertirá en su favorita hasta que no pruebe unos cuantos.

143
 Los juegos de lápices suelen venir empaquetados en bonitas latas y
pueden ser estupendos porque a menudo incluyen el espectro completo de
grados de grafito. Muchos juegos incluyen lápices con grafito más duro (9H)
hasta grafito más blando (6B).

El grafito más duro hace marcas más claras y mantiene una punta afilada
por más tiempo, mientras que el grafito más blando hace una marca más
oscura, pero necesita ser reafirmado constantemente.

Estos conjuntos dan al artista la posibilidad de trabajar con muchos valores

y variedades de marcas diferentes.

En lo que respecta a las marcas de lápiz, hay muchas opciones excelentes.

Los lápices de grafito Derwent son consistentes en su calidad y es una
marca recomendable.

Lápices individuales

Muchos artistas se darán cuenta de que no utilizan todos los lápices de un

juego de lápices de dibujo. En su lugar, pueden descubrir que sólo utilizan
algunos de los lápices.

Por ejemplo, los lápices 2H, HB, 2B, y 4B serían de gran alcance para la
mayoría de nosotros.

Si este es el caso, entonces un juego de lápices no tendría sentido. En

cambio, comprar los lápices individuales según se necesiten puede ser el
mejor enfoque.

Aunque los lápices de grafito no son muy caros, la compra de lápices

individuales puede ser más costosa que la compra de un juego completo de
lápices.

144
2. El libro de bocetos

Un cuaderno de bocetos es una de las cosas más importantes que un

artista puede tener. Hay que señalar que nos referimos a «cuaderno de
bocetos activo» – uno que recibe atención a diario. Cualquiera puede
«poseer» un libro con páginas en blanco de papel de dibujo. Pero el que se
dibuja activamente – diariamente es el de valor.

Veamos la importancia de un libro de bocetos. Comparemos la vida de un

atleta profesional con la de un artista: El atleta profesional puede
entrenarse durante horas diariamente en el gimnasio o en la pista para
mejorar su rendimiento en el «día de juego».

Aunque es posible que el mundo nunca vea las horas de trabajo duro que
se han invertido en el entrenamiento, el ejercicio es importante, si no
crucial, para el éxito del atleta.

Un cuaderno de bocetos activo es el «ejercicio» del artista. Es el «trabajo

duro» que entra en el desarrollo del artista y es el caldo de cultivo de ideas
artísticas innovadoras.

Aunque el cuaderno de bocetos nunca sea visto por el mundo, es el factor

que a menudo impulsa el éxito de las obras de arte y de los artistas.

145
 Dado que un cuaderno de bocetos se recomienda para la práctica diaria, es
importante elegir uno que sea duradero y que tenga muchas páginas
para todas sus ideas.

Sugiero un cuaderno de bocetos que tenga una tapa dura para que resista
el uso repetido y los viajes.

Una tapa dura mantiene las esquinas de las páginas en el interior

agradables y limpias y ayudará a mantener las páginas planas si se utilizan
aplicaciones de medios mixtos.

3. Superficies de dibujo de calidad

Se puede hacer un dibujo sobre cualquier superficie, pero la calidad de esa

superficie es a veces tan importante como el medio que se utiliza sobre ella.

Hay algunas consideraciones para elegir una superficie de dibujo que

afectarán el resultado final.

1. La textura. La textura del papel es un dato importante en la

aceptación del material de dibujo en la superficie. Las texturas más
pesadas producirán líneas que pueden parecer «quebradas», mientras
que las texturas más suaves producirán líneas más suaves.

Algunos artistas preferirán texturas más pesadas mientras que otros

preferirán una superficie más suave.

146
 2. Peso del papel. El peso del papel se refiere a cuánto pesa una resma
(500 hojas) de ese papel. Para la mayoría de los papeles, el peso del
papel estará directamente relacionado con el grosor del mismo.

(Cabe señalar que algunos papeles pueden tener un peso más alto,
pero en realidad son más delgados).

3. Libre de ácido. El papel que es «libre de ácido», sin entrar en todos los
detalles técnicos, soportará «la prueba del tiempo». Este papel no se
amarillea con el tiempo y es más resistente a la decoloración que
puede ocurrir cuando se expone a la luz UV.

Algunos papeles recomendados con los que experimentar:

• Papel de dibujo. Papel medio seco que es adecuado para dibujar con
una variedad de medios de dibujo, incluyendo grafito, carbón y lápices
de color. Existen muchas opciones de papeles de dibujo, pero se
recomiendan los papeles Strathmore.

• Papel de carboncillo. Papel más grueso que es ligero – casi

semitransparente. Excelente para crear textura. (Se puede utilizar una
variedad de medios en el papel de carbón – no sólo carbón, por
ejemplo, grafito).

• Papel Bristol. Papel más pesado. Este papel es bastante rígido y es

excelente para crear gradaciones suaves de valor o trabajos de líneas
detalladas con tinta.

147
 4. Variedad de borradores

Los borradores son para los errores, ¿verdad? Los borradores también
pueden ser una gran herramienta para hacer marcas. Cada borrador crea
una marca diferente y debe ser utilizado según sea necesario de acuerdo
con el medio de dibujo específico.

Algunos borradores recomendados:

• Rubber Eraser. Su goma estándar para borrar grafito.

Este borrador utiliza la fricción para eliminar cualquier material de la

superficie.

• Borrador amasado.

Este borrador levanta el material de la superficie, en lugar de usar

la fricción para quitarlo. Puede ser tirado y moldeado en diferentes
formas para crear marcas específicas. Este borrador se ensucia con el
tiempo, pero se puede limpiar tirando de él y «amasándolo».

• Goma de borrar.

Este borrador es ideal para eliminar el material de las superficies

sensibles al desgarro. Un borrador de goma elimina a través de la
fricción, pero se desmenuza a medida que lo hace – preservando la
superficie.

148
 • Gomas de borrar de vinilo o plástico. Esta goma de borrar es la más
resistente del grupo.

Puede borrar casi cualquier cosa. Pero ten cuidado – este borrador
puede rasgar el papel si no tienes cuidado.

5. Un buen sacapuntas

Los lápices deben ser afilados con un sacapuntas de calidad. Si usamos un

sacapuntas de mala calidad y podríamos quedarnos sin lápiz en cuestión de
momentos.

Los sacapuntas generalmente se dividen en dos categorías: manuales y

eléctricos.

• Sacapuntas Eléctrico:

Los sacapuntas eléctricos pueden variar de precio y el viejo dicho

«obtienes lo que pagas» es cierto para los resultados. Un sacapuntas
eléctrico de calidad afinará su lápiz sin comérselo por completo.
Los sacapuntas eléctricos son buenos para afilar rápidamente el lápiz,
pero no deben utilizarse con lápices de color. El aglutinante ceroso
que se encuentra en los lápices de color puede acumularse dentro de
las hojas del sacapuntas, arruinando el dispositivo.

• Una solución extrema:

Otra opción es el afilador comercial X-Acto. Es un sacapuntas MAYOR.

Este sacapuntas afila lápices en una fracción de segundo y es
increíblemente duradero. Debería durar años.

149
 El único inconveniente es que los lápices más pequeños pueden quedar
atrapados en el interior del sacapuntas.

• Afilalápices manuales. Mientras que un sacapuntas eléctrico tiene su

atractivo, un sacapuntas manual es suficiente para la mayoría de
nosotros. Al igual que los sacapuntas eléctricos, las variedades
manuales vienen en diferentes formas.

Es una solución barata y fácil que es portátil y fácil de reemplazar: un

simple sacapuntas de metal de mano. Recordar que, si se está afilando
lápices de color, entonces un sacapuntas manual es lo que se debería
usar.

6. Carbón o Conté

• Hay más opciones para el dibujo en blanco y negro que el dibujo con
grafito. Ningún kit de herramientas de artista estaría completo sin el
carbón o el conté.

• El carboncillo proporciona una gama más amplia de valores y marcas

que lo que es posible con el grafito. La manera en que se hacen las
marcas también es diferente.

• El carbón viene en forma de palo y lápiz. Las barras de carbón vegetal

suelen ser «enredaderas» o «comprimidas». El carbón de parra es más
suave y produce marcas más claras, mientras que el carbón
comprimido, que es concentrado, produce marcas más oscuras.

150
 • Los lápices de carbón se pueden afilar como los lápices de grafito, lo
que los hace ideales para los detalles.

• El Conté es similar al carbón vegetal en la riqueza del color – sin

embargo, la composición del material es diferente. El carbón es
material orgánico quemado, mientras que el conté está hecho de
componentes de arcilla.

7. Plumas de dibujo / Tinta

Cuando se dibuja con tinta, nos vemos obligados a dominar el uso de la

línea. La línea se utiliza para desarrollar la ilusión de la forma, la textura
y la luz. Los bolígrafos de dibujo técnico son asequibles, fáciles de
encontrar y portátiles, lo que los hace ideales para cualquier artista en
ciernes. Los bolígrafos Sakura Micron y los revestimientos de tinta técnica
Steadtler son ambas buenas opciones.

Cuando estemos listos para llevar nuestros dibujos de tinta a otro nivel,
podemos considerar trabajar con un bolígrafo de inmersión o plumín. Este
enfoque tradicional de la pluma y el dibujo a tinta requiere tinta
embotellada.

Este enfoque requiere un poco más de habilidad y es obviamente menos

portátil, pero los dibujos resultantes tienen más carácter y son más
interesantes.

151
 Los rotuladores son otra opción. Los rotuladores permiten al artista crear
una variedad de marcas. La punta del bolígrafo permite al artista crear una
amplia gama de calidad de líneas.

Un beneficio añadido a un rotulador es el efecto psicológico que puede

tener en el artista.

El uso de un medio que no puede ser borrado obliga al artista a ser más
deliberado con sus marcas. Como resultado, se reflexiona un poco más
sobre las marcas que se hacen.

De hecho, puede mejorar sus habilidades de dibujo simplemente usando

un rotulador mientras hace un bosquejo.

8. Mezcla de tocones

Los tocones de mezcla son esenciales para el artista que quiere manchar o
mover el material en la superficie. Un tocón de mezcla permite al artista
crear gradaciones de valor sin introducir los aceites del dedo (a través de la
mancha del dedo) que pueden hacer que un dibujo parezca sucio o
incontrolado.

Los tocones de mezcla también permiten al artista crear gradaciones y

aplicaciones suaves de valor en áreas de detalle que pueden ser difíciles de
alcanzar de otra manera.

152
9. Lápices de color de calidad

Los lápices de colores están por todas partes. Se pueden comprar en

cualquier lugar. Pero esto no significa que todas las marcas de lápices de
color que existen obtengan los mejores resultados. La calidad es
importante y también lo es el tipo de lápiz de color que usted elija.

• Prismacolor Premier.

Los lápices Premier a base de cera Prismacolor son suaves y

mantecosos, lo que permite al artista aplicar capas de colores para
crear una aplicación sólida que a menudo se compara con una
pintura. Algunas personas se quejan de que se rompen fácilmente y lo
hacen. Pero esto se debe en parte al núcleo blando del lápiz, que es
también la razón por la que son tan fáciles de usar y se acumulan en
una superficie.

• Luminancia Caran.

Los lápices de luminancia son lápices de cera de primera calidad.

Tienen una buena capa y son un poco más duros que los Prismacolor
Premier, lo que significa que se rompen con menos frecuencia. Estos
lápices son lápices de color más brillantes.

153
 Así que, si planea trabajar en superficies más oscuras, estos lápices
pueden ser su mejor apuesta. Son caros, así que considérelo una
inversión si decide tomar este camino.

10. Almacenamiento de Obras de Arte / Portafolio

Nuestro trabajo artístico es importante. Incluso aquellas obras que

preferimos que nadie más vea son importantes. Necesitan ser tratadas con
respeto y almacenadas de manera que se mantengan preservadas y
protegidas.

Existen más de unas cuantas opciones para almacenar obras de arte, pero
la opción más popular es un portafolio.

Hay muchas opciones diferentes de portafolios en el mercado, cada una

con sus propias ventajas y desventajas. Si buscamos agregar un portafolio a
nuestra colección, sugerimos buscar un par de características:

1. Rigidez. Buscaremos un portafolio que evite que las obras de arte se

doblen.

La mayoría de los portafolios harán esto, pero hay algunas versiones

más baratas que pueden no hacerlo. Buscaremos un portafolio que
tenga un sistema de soporte rígido.

154
2. Tamaño. Al comprar un portafolio para guardar nuestro trabajo, nos
aseguraremos de que se provea de espacio para obras más grandes.

No compraremos el portafolio de 18″ por 24″ si todos nuestros

trabajos hasta este momento son más pequeños que este tamaño.
Es muy probable que en el futuro creemos dibujos más grandes y
desearemos haber optado por una opción de mayor tamaño.

155
 Contenidos
4.
Tipografía 4.1 Tipografías más usuales.

4.2 Sistemas de autoedición.

4.1. Tipografías
más usuales

Definición de tipografía

Es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un

mensaje, pidiéndose ver también como el arte y técnica del manejo y
selección de tipos, originalmente de plomo, para crear trabajos de
impresión.

La tipografía también se ocupa del estudio y clasificación de las distintas

fuentes tipográficas que son finalmente las protagonistas principales del
mundo gráfico, al ser los intermediarios entre los mensajes pensados por
el emisor o la marca, y las ideas del diseñador.

La tipografía hoy es considerada un

elemento tan importante como las
imágenes mismas. Su preponderancia es
tal que un cambio en el tipo de fuente
podría significar dar otro contexto y
personalidad al mensaje que queremos
presentar, sea cual sea el medio.

Por tanto, la exigencia de encontrar el

tipo de letra que mejor nos represente
es esencial, especialmente en un mundo
donde las señales y las primeras
impresiones lo son todo.

El éxito de las tipografías de las marcas y medios más importantes del

mundo, confirman su relevancia.

159
 Los diseñadores gráficos no solamente se concentran en los colores, las
texturas, la composición y un sinfín de elementos para crear un impacto en
el receptor del mensaje, sino también en el tipo de letra que emplearán
porque entienden que, sin ellas, la propuesta gráfica quedaría incompleta.

Todos los más grandes ejemplos de tipografía en logotipos y materiales

impresos han brillado por combinar el aspecto visual con la armonía de una
tipografía clara, identificable, universal e iconográfica.

Partes de los tipos / caracteres

En las páginas de cualquier publicación impresa (libro, periódico o revista)

nos encontramos dos elementos fundamentales, que van intervenir en la
comunicación y dan forma visual a dichas páginas: los grafismos y
contragrafismos.

• Grafismo es todo lo que deja huella impresa, es decir, elementos de la

página que están impresos.

• Los contragrafismos incluyen todas las partes blancas de la página,

es decir, partes que no están impresas.

160
En este bloque nos centraremos en uno de los grafismos más importantes
que son los caracteres, y también aquellos contragrafismos o blancos que
conviven con ellos.

Definición de tipo

Al hablar de tipo nos remontamos a los orígenes de la imprenta, ya que es

en ese momento cuando se empieza a utilizar este vocablo.

Se llamaba tipo a una pieza de metal con forma de prisma donde

aparecía una letra en relieve. Mediante la unión de muchos tipos, del
mismo tamaño, se componían líneas, párrafos y páginas de texto que
posteriormente se entintaban e imprimían sobre el papel.

Como este tipo de impresión está obsoleta, más que hablar de tipo, nos
referiremos a carácter o letra para referirnos al grafismo impreso y
tratado digitalmente mediante aplicaciones informáticas.

Veremos las partes de un tipo que nos ayudarán a comprender

posteriormente de dónde vienen ciertas características de los caracteres tal
y como los conocemos actualmente.

Partes de un tipo

161
 • Hombro superior. Espacio por encima del ojo que no se imprime por
estar más bajo y que determinaba la separación entre líneas de texto
(interlínea).

• Ojo. Es la parte en relieve del tipo que se impregna de tinta para su

posterior impresión.

• Hombro izquierdo. Espacio situado a la izquierda del ojo que no se

imprime por estar más bajo y cuya finalidad era separar los caracteres.

• Cuerpo. Distancia comprendida entre la línea superior e inferior del

tipo y que comprende los hombros superior e inferior y el ojo. En la
antigüedad el tamaño del tipo era igual al cuerpo.

• Hombro derecho. Espacio situado a la derecha del ojo que no se

imprime por estar más bajo cuya finalidad era separar los caracteres.
La suma del hombro derecho de un tipo más el izquierdo del tipo
siguiente forma lo que se llama prosa (blanco entre caracteres).

• Hombro inferior. Espacio por debajo del ojo que no se imprime por
estar más bajo y que determinaba la separación entre líneas de texto
(interlínea).

• Cran. Hendidura en el tipo que servía para colocar todas las letras en
el mismo sentido.

Rasgos o partes de los caracteres

Caracteres: Son los signos o elementos gráficos (grafismos) que sirven para
representar los distintos fonemas.

162
En los caracteres encontramos las siguientes partes fundamentales:

• Asta. Trazo vertical del carácter que determina su estructura general.

• Rasgo ascendente. Parte de la letra de caja baja (minúscula) que

sobresale por encima del ojo medio.

• Rasgo descendente. Parte de la letra de caja baja (minúscula) que

sobresale por debajo del ojo medio.

• Brazo. Es un asta horizontal o diagonal ascendente que se prolonga

desde una vertical.

• Pierna. Es una asta diagonal descendente.

• Filete o barra. Es un trazo de la letra que nos encontramos entre dos

líneas verticales, diagonales o curvas.

• Cruz o travesaño. Es un trazo horizontal que atraviesa el asta de la

letra.

• Ojal u ojo. Blanco interior de un carácter.

• Remate o Serif. Es un elemento ornamental que contienen algunos

caracteres al final de la asta. Sirve para distinguir los distintos estilos
tipográficos.

• Anillo. Es un trazo o asta curva cerrada que contiene en su interior un

espacio llamado ojo o blanco interno.

• Hombro o arco. Es un trazo curvo abierto de la letra. No tiene nada en

común con la parte del tipo llamada del mismo modo.

Líneas imaginarias

Son las líneas invisibles que delimitan y sirven de apoyo a los caracteres:

163
 • Línea base. Es la línea imaginaria sobre la que se apoyan todos los
caracteres.

• Línea de altura de ascendentes. Es la línea que marca la altura que

alcanzan los caracteres minúsculos con rasgo ascendente (en algunas
familias tipográficas coincide con la altura de las mayúsculas).

• Línea de altura de descendentes. Es la línea que marca la altura que

alcanzan los caracteres minúsculos con rasgo descendente.

• Línea media o línea de la “x”. Es la línea que delimita la altura de los

caracteres minúsculos sin rasgo ascendente.

• Línea de altura de las mayúsculas. Como su nombre indica, marca la

altura de los caracteres mayúsculos.

• Línea base gromenauer. (término acuñado popularmente, aunque

inexistente para la noción overshoot inglesa). línea sobre la que
descansan las letras que acaban con forma redondeada.
Rebasamiento.

• Ojo medio. Distancia que va desde la línea base y la línea media de los
caracteres.

Estilo / familia / serie

Una familia tipográfica consiste en un paquete en el que se incluyen todas

las variaciones de estilo de una determinada fuente. Utilizar familias de
fuente permite enfatizar un mensaje o variar el tono visual de la
comunicación.

Para comprender bien estos conceptos lo primero que hay que saber es
que los estilos agrupan a las distintas familias y que a su vez las familias se
dividen en fuentes.

Por ejemplo: en el estilo “Paloseco” nos encontramos entre otras las

familias “Helvetica”, “Futura”, “Frutiger”, que a su vez contienen cada una de
ellas distintas fuentes o subfamilias, como pueden ser negritas, cursivas,
regulares, etc. Veámoslo en el siguiente esquema:

164
Cada tipografía tiene características que marcan los rasgos de su
personalidad. Una fuente puede ser de carácter serio, formal, informal,
alegre, cómico, moderno, legible o decorativo.

Los rasgos de la fuente que uses deberán reflejar y realzar una marca.

De esta forma se debe tener determinadas fuentes para distintos usos:

• Una fuente para el logo, que no debe ser de las que vienen provistas
por el sistema operativo.

Debe ser interesante y distinguirse de otras.

• En algunos logos se emplearán dos o tres fuentes distintas, en estos

casos se debe tomar una de ellas como fuente secundaria para el
resto de las piezas que se trabajen.

• Una fuente secundaria, para los títulos y los subtítulos. Debe ser
legible y aplicable a la papelería y folletería de la empresa.

• Una tercera fuente se utilizará para cuando la secundaria no sea lo

suficientemente legible, cuando se necesite escribir en tamaños muy
pequeños, como por ejemplo al incluir direcciones de contacto o
frases destacadas sacadas de diferentes partes de un texto.

• Una fuente para la web. Debe ser una fuente que se lea
cómodamente en la pantalla del monitor y sea común para
asegurarnos que se encuentre en la mayoría de los ordenadores, sino
el navegador la reemplazará por otra.

165
 Todos estos tipos de fuentes deberían tener rasgos similares o
contrastados entre sí. Al ser similares obtendremos consistencia y
continuidad a través de los documentos. Siendo contrastados obtendremos
una textura visual llamativa e interesante.

Por ejemplo, utilizando Arial y Frutiger se genera una sensación armónica

que hace juego, o si en lugar de éstas utilizamos una serifada como Palatino
para los titulares y una sin serif como Verdana para los textos
provocaremos mayor interés.

Formas de una terminal: serif o serifas

Existen cinco elementos puntuales, se utilizan para clasificar e identificar a

las diversas familias tipográficas:

1. La presencia o ausencia de serifa o remate.

2. La forma de la serifa.

3. La relación curva o recta entre bastones y serifas.

4. La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo.

5. La dirección del eje de engrosamiento.

De acuerdo con esto se puede hacer un análisis y reconocer a los dos

grandes grupos fundamentales:

• Tipografías con serifa: los diversos tipos de caracteres, pueden incluir

adornos en sus extremos o no, dichos adornos en sus terminaciones,
se llaman serif o serifas.

• Tipografías sans serif o de palo seco: es aquella tipografía que no

contiene estos adornos, normalmente llamada sanserif o (sin serifas),
estas no tienen serif y hoy en día se utilizan en muchos tipos de
publicaciones de texto impreso.

166
Estilos

Es la clasificación de los caracteres atendiendo a los rasgos formales como

las astas, las terminaciones, etc. Aquí se engloban grupos de caracteres
(familias)

Vamos a ver una clasificación de los estilos, con sus características y

particularidades, que os va a servir para agrupar prácticamente todas las
familias que existen:

• Romana antigua

Es un estilo que refleja delicadeza y hermosura y se recomienda su

utilización en obras históricas. Las características de este estilo son:

− Astas de distinto grosor muy contrastadas.

− Terminales triangulares y cóncavos.

− Tienen serifa y es lineal.

− La serifa se relaciona angularmente con el bastón de la letra.

− La dirección del eje de engrosamiento es horizontal.

− Las cursivas son muy inclinadas, nos hacen referencia a la escritura

caligráfica.

167
 • Romana moderna. Se recomienda su utilización en obras clásicas.
Proviene de la romana antigua, y sus características son:

− Astas de distinto grosor, muy contrastadas.

− Terminales triangulares y cóncavos, pero más finos que la romana

antigua.

• Egipcia. Es un estilo poco empleado. A veces es utilizado en obras

técnicas, carteles publicitarios, anuncios de prensa, etc.
Sus características son las siguientes:

− Terminales cuadrados y del mismo tamaño que la asta.

− Trazo recto y uniforme.

− Puede ser cuadrado (Lubalin Graph, Robotik) o redondo (Cooper

Black).

− La dirección del eje de engrosamiento es normalmente

horizontal.

168
 − Las relaciones entre serif y bastón pueden ser angulares
(Memphis) o bien curvas (Clarendon).

• Paloseco. Es un estilo que no se recomienda utilizar en textos largos,

es decir, en obras de lectura continuada ya que puede resultar
cansina.
Se caracteriza por:

− No tener adornos ni terminales (sans serif).

− Trazos de grosor uniforme.

• Caracteres de escritura o ingleses. Las cursivas inglesas nacen de la

escritura común con pluma de acero que se deriva del siglo XIX.
Sus características son:

− Pueden contener rasgos de unión entre caracteres.

− Imitan la caligrafía de los manuscritos o la letra manual.

169
 • Caracteres de fantasía u ornamentadas. La ornamentación
tipográfica existe desde hace muchos siglos, al principio con las letras
capitales adornadas, en los tiempos del Uncial, el Carolingio y el
Gótico, después con las capitales del Renacimiento.

− Se pueden utilizar al comienzo de un capítulo, sección, etc, como

elemento decorativo.

− Contienen gran cantidad de adornos, como pueden ser sombras,

contornos, etc.

Familias

Dentro de un mismo estilo encontramos las familias, que son conjuntos de

caracteres que se han diseñado partiendo de la misma base.

Por ejemplo: Times, Garamond, Verdana, etc.

170
Fuentes

Las fuentes las podemos también encontrar denominadas como

subfamilias o series. Son variaciones dentro de una misma familia.

Dichas variaciones se pueden clasificar en función de:

Su inclinación

• normal

• cursiva o italic

Proporción entre ejes vertical y horizontal

• normal (redonda)

• estrecha (condensada)

• ancha (expandida)

171
 El tamaño

• minúscula (caja baja)

• mayúscula (caja alta)

• versalita

El grosor del trazo

• superfina (extra light)

• fina (light)

• normal

• media (medium)

• negrita (bold)

• extranegra (extra bold)

Cuerpo y mancha

Tenemos que tener clara la diferencia que existe entre el cuerpo de un

carácter y la mancha del mismo.

Esto nos ayudará a calcular sin problemas el tamaño de un carácter

impreso.

La mancha está siempre comprendida entre la altura de los rasgos

ascendentes y descendentes, mientras que el cuerpo incluye una parte
blanca por encima y por debajo de la mancha

(lo que denominábamos como hombro superior e inferior en el tipo).

172
Los contragrafismos o blancos

Son las partes blancas de la página impresa que junto con los grafismos
determinan la composición.

Interletraje

Por interletraje se entiende el espacio en blanco que separa un carácter de

otro. Este espacio en blanco no debe ser igual para todos los pares de
caracteres, sino que en función de su forma debe ir variando para que
visualmente parezca uniforme.

En ocasiones puede ser negativo, es decir, cuando en lugar de separarse los

caracteres se juntan y se acoplan.

Kern o Kerning

Espacio entre pares de caracteres. Cuando se diseñan las fuentes se

designa un kerning predeterminado para cada par de caracteres, que
puede ser modificado posteriormente si fuese necesario.

Ejemplo de kerning de tres pares de caracteres del mismo tamaño y

pertenecientes a la misma fuente.

173
 Track o Tracking

Es un interletraje general que sirve para aumentar o reducir conjuntamente

el espacio entre caracteres y entre palabras.

Ejemplo: si seleccionamos varias palabras y asignamos un valor positivo al

traking, lo que sucederá es que al espacio entre los caracteres (kerning) se
le sumará dicho valor.ea, no cuadran entre sí.

Espacio entre palabras

Espacio en blanco entre palabras que facilitan la legibilidad del texto. Desde
los principios de la tipografía se utiliza la letra mayúscula M como base para
establecer el espacio entre palabras.

El cuadrado que ocupa esta letra se conocía como cuadratín que

corresponde en la actualidad al denominado "espacio eme".

La mitad del cuadratín correspondía con la letra N y actualmente se conoce

como "espacio ene".

Generalmente el espacio entre palabras oscila entre una tercera parte y

una cuarta parte del "espacio eme" o cuadratín.

El interlineado o interlínea (leading)

El interlineado como su propio nombre indica, es la separación (blanco)

entre líneas de texto.

174
Se define como la distancia entre las líneas base de dos líneas de texto
consecutivas. Así pues, para su cálculo tenemos que medir dicha distancia.

Espacio entre párrafos

Es el espacio en blanco que nos encontramos entre dos párrafos. Esta

separación suele ser mayor que la que existe entre dos líneas de texto y
para calcularlo tenemos que medir la distancia entre los dos párrafos
(distancia entre la línea base de la última línea de texto del primer párrafo y
la línea base de la primera línea de texto del segundo párrafo) y restarle el
interlineado.

Clasificación de los caracteres según su aplicación

Según las características de la tipografía, ésta se suele emplear para un

tipo de texto u otro. Veamos algunas de sus aplicaciones.

Según las terminaciones de los caracteres:

• Con serifa. La fuente serif es la más clásica de todas; cuando se usa

una fuente serif en los diseños, se dice a la audiencia que la marca
está establecida y tradicional en la que pueden confiar.

175
 Dentro de las serif nos encontramos con gran variedad de fuentes,
como las romanas antiguas, las romanas modernas o las egipcias.

Todas ellas con diferentes estilos de serifas, pero con serifas siempre.
Este tipo de letra es muy apropiado para la lectura de textos largos.
Crean una línea imaginaria bajo el texto que ayuda a guiar al ojo.

Las solemos percibir como tradicionales, serias, respetables,

institucionales o corporativas. Algunos ejemplos son: Book Antigua,
Courier, Garamond, Times New Roman y Palatino.
Asociaciones y respuestas emocionales:

− Confianza

− Respeto

− Autoridad

− Formalidad

Dirigida a marcas e industrias:

− Compañías financieras

− Derecho

− Firmas

− Compañías de seguros

− Consultores

• Sin serifa. Estas clases de fuentes generalmente se consideran

geniales, elegantes y modernas. Debido a su importancia en el mundo
tecnológico, las fuentes sans serif también están fuertemente
asociadas con la vanguardia y la tipografía comercial ya que son
buenas para la impresión de etiquetas y embalajes.

176
Son perfectas para textos cortos pero muy grandes, carteles y
titulares. Están especialmente indicadas para visualizaciones en
pantallas, quedando legibles en tamaños pequeños (siempre que no
sean demasiado largos) y limpias en los grandes.

Según la psicología de la tipografía transmiten modernidad, seguridad,

alegría y en ciertas ocasiones neutralidad o minimalismo. Algunas de
las fuentes más conocidas de esta familia: Arial, Bauhaus, Tahoma,
Verdana o Helvética.

Asociaciones y respuestas emocionales:

− Sencilla

− Moderna

− Confiable

− Sofisticada

− Centrada en la tecnología

− De vanguardia

Dirigida a marcas e industrias:

− Empresas tecnológicas

− Marcas de moda

177
 • Caligráficas o manuscritas. Son fuentes que parecen estar escritas
en cursiva o ser caligrafía. Se suelen utilizar para títulos o firmas
solamente, ya que sus trazos más finos pueden llegar a desaparecer y
hacer que pierda legibilidad el texto.

Como curiosidad, el primer carácter de imprenta usado en Europa fue

de esta familia, la Gótica, que imita la escritura a mano de los monjes.
Teniendo en cuenta la psicología de la tipografía, estas fuentes
transmiten elegancia, afecto y creatividad.

Algunos ejemplos son la Gótica, Brush, Vivaldi y Edwardian Script.

Asociaciones y respuestas emocionales:

− Elegante − Feliz

− Sofisticada − Tradicional

− Lujosa − Personal

− Creativa − Caprichosa

Dirigida a marcas e industrias:

− Marcas de alimentos y bebidas

− Logotipos de moda

− Marcas enfocadas en niños

178
• De fantasía, modernas o decorativas. Son tipografías que no se
ajustan a ninguna de las clasificaciones anteriores y que casi siempre
se han creado con un fin específico, donde la legibilidad no se ha
tenido demasiado en cuenta.

Esta familia, por la variedad de categorías que tiene, es la que más

puede llegar a atraer.

Y es que la forma de las letras puede sugerir una época y dentro de la

psicología de la tipografía es la que más personalidad aporta.

Algunas fuentes de las más conocidas son Esténcil, Art Nouveau, Pop
Art o Grunge.

• Cursiva. La cursiva se utiliza principalmente para realzar o delimitar

términos o expresiones. En el caso de un texto compuesto en redonda,
los términos que se quieran resaltar se compondrán en cursiva, y
viceversa.

179
 La letra cursiva se utiliza en las siguientes situaciones:

− Al mencionar los nombres de obras intelectuales, ya sean de tipo

artístico o científico. También para referirse a nombres de eventos,
talleres y cursos.

Para el taller de teatro interpretaremos Hamlet.

− Los extranjerismos se escriben con letra cursiva cuando no están

adaptados al español. Se respeta su escritura original.

La asamblea se suspendió por falta de quorum.

− Los apodos, alias y seudónimos de personas se escriben en letra

cursiva. Esto, siempre y cuando vayan escritos entre el nombre y el
apellido.

David El Guaje Villa fue convocado para los partidos amistosos.

− Se usa letra cursiva para escribir palabras propias del lenguaje

coloquial, así como las palabras mal escritas o mal pronunciadas.

El niño le pidió un helao chiquico de chocolate.

− El metalenguaje es el lenguaje que se utiliza para hablar de la

lengua misma.

Es común el uso de la letra cursiva o de las comillas para referirse

con énfasis a palabras del mismo idioma.

A veces se confunde el uso de habría con el de hubiera.

− Las nomenclaturas de animales, plantas y todos los seres vivos se

escriben con letra cursiva.

Un ejemplo de medusa bioluminiscente es la Aequorea victoria.

− Las letras o signos que representan conceptos matemáticos,

medidas o magnitudes físicas.

E=MC², fórmula que explica la equivalencia entre masa y energía.

180
 − Los comentarios o indicaciones en textos, guiones, manuales o
diccionarios. Muchas veces estos aparecen entre guiones largos o
comillas.

¡No te irás de aquí! (tomando su brazo). Necesito una explicación.

− Los neologismos se escriben en letra cursiva para señalar al lector

que esta palabra no pertenece al idioma.

Tenía la memoria del celular llena de memes.

− La jerga o argot es una palabra o expresión utilizado por personas

de un mismo oficio, profesión o grupo social. A menudo se utiliza la
letra cursiva para resaltar un argot.

Me dijo que terminar el trabajo sería papayita.

• Uso de la negrita

Es la menos usada, pues los rasgos gruesos resultan poco estéticos y

fatigan al lector. Suele emplearse la negrita en subtítulos, cabezas,
cornisas, folios, encabezamiento de algunos párrafos y, cada vez
menos, en incisos.

• Uso de la versalitas. Su uso es menor que el de las cursivas.

Son letras mayúsculas o versales de la misma altura (o prácticamente

igual) que las minúsculas, si bien las de algunas familias rebasan
ligeramente ese tamaño.

181
 En general, se usan versalitas en los casos siguientes:

− La numeración romana de los siglos.

Una razón de estética tipográfica para usar versalitas es que

aligeran la plana, sobre todo en obras históricas y similares, donde
abundan.

− Las firmas de epígrafes, lemas, versos, documentos en recuadro

que ilustran un tema y textos semejantes.

− En títulos de obras que se citan a sí mismas.

Las publicaciones periódicas lo hacen con mucha frecuencia, y la

mayoría de las veces utilizan versales y versalitas, pero en algunas
se emplean caracteres pequeños que reproducen fielmente los
utilizados en la primera plana, sean blancos, negros o de otra serie.

− En obras de teatro, los nombres de los personajes.

− En diálogos, cuando el nombre sustituye al signo menos o guión

largo.

− En subtítulos.

− En siglas.

− Excepcionalmente, en frases o palabras que en el original se

presentan en mayúsculas, y donde, según se vio, se preferirán las
cursivas.

182
Lenguaje tipográfico

La elección del tipo, su disposición y su combinación con otros elementos,

permite lograr un texto legible o llamativo y una composición armónica
de texto, blancos, espacios y otras formas que acompañan a las letras.

Además, el texto no está carente de vida y, por sí mismo, puede formar

siluetas y dibujos, puesto que los caracteres tipográficos son elementos con
formas variadas.

Veamos ciertos elementos que componen un lenguaje tipográfico

completo, y que nos pueden conseguir infinitas variaciones en los
resultados visuales del tipo que hayamos elegido.

Características de las familias tipográficas

Cada familia tipográfica tiene caracteres que se diferencian entre sí.

Los elementos que distinguen estos tipos y que dan entidad a la tipografía
son los siguientes:

• El grosor del trazo. Podemos encontrarnos tipos con estos grosores:

redondo, negro, supernegro, fino y extrafino. El hecho de que una
tipografía tenga elementos demasiado pesados puede llegar a afectar
su legibilidad, por lo que habrá que tener en cuenta el grosor de una
tipografía para textos extensos.

• Cursivas. Las cursivas o itálicas implican la inclinación del eje vertical

del tipo. La cursiva siempre debe utilizarse para focalizar la atención a
una parte del texto. El abuso de este recurso llega a anular su
efectividad.

• Proporción entre ejes vertical y horizontal ancho: cuando son

iguales son en redonda, estrecha cuando el horizontal es menor que el
vertical, y expandida cuando el horizontal es mayor.

• Mayúsculas a caja baja. Una tipografía completa tiene que tener

mayúsculas y minúsculas. Un texto escrito todo en mayúsculas
provoca lentitud en la lectura del mensaje, por no hablar de que ocupa
mucho más espacio.

183
 Alineación del texto

Es la formad de distribuir el texto dentro del espacio reservado al bloque de

texto.

Puede ser:

• Alineación justificada. Esta forma de presentar las palabras posee un

ritmo continuo y regular que permite al lector fijar su atención en
otros elementos del diseño, como son fotografías o ilustraciones. El
conjunto del texto se ajusta al espacio disponible aumentando o
disminuyendo los espacios entre palabras.

• No justificada. La composición no justificada emplea un espacio fijo

entre palabras evitando la aparición de ríos.

Se realiza de dos modos:

− alineado a la izquierda (en bandera a la derecha) o

− alineado a la derecha (en bandera a la izquierda).

• Centrada. La disposición de las líneas respecto a un eje central se

conoce como composición centrada. En ella los espacios entre
palabras son uniformes y ambos lados del texto se presentan en
bandera.

• Asimétrica. En este tipo de composición las líneas se colocan de

forma aleatoria para crear vistosidad.

184
 En general, presenta espacios uniformes entre palabras. Tiene el
problema de una posible dispersión de las líneas que puede dificultar
la lectura.

• Forzada. En este modelo de composición el texto se ajusta a las

formas y dimensiones irregulares de una imagen o incluso de bloques
de texto que forman verdaderos perfiles de objetos.

División del texto

La división del texto mediante diferentes técnicas (sangrado, separación

entre párrafos, etc.) y elementos (encabezamiento, texto introductorio,
etc.) es fundamental para lograr una composición equilibrada.

185
 • La fórmula más sencilla para dividir texto es el sangrado de la
primera línea de cada párrafo, siendo esta medida proporcional al
tamaño del párrafo. La primera línea de texto nunca se sangra porque
rompe la forma cuadrada de la columna de texto, tampoco se hace
con la primera línea que sigue a un título.

• La separación más usual es la inserción de un espacio entre párrafos.

La medida para este espacio es de media línea o una línea entera.

• Existe una tercera alternativa que es diametralmente opuesta a la

primera, se llama sangrado colgante y se utiliza para enfatizar
bloques de texto que transcurren bajo otro principal.

El sangrado colgante deja la primera línea de párrafo intacta y sangra

el resto, se recomienda utilizarlo con mesura.

• Texto introductorio. Para resaltar una parte del texto como el

comienzo del capítulo de un libro o un párrafo introductorio de un
artículo periodístico. Se puede utilizar un Tipo de mayor tamaño.

• Pie de foto. Para los pies de ilustración se utiliza un tamaño de letra

menor y se procura que el texto quede próximo al objeto al que hace
referencia.

186
 Si esto no es posible, se agrupan en otra parte de la página (en un
costado, por ejemplo).

Si la relación entre los pies y los objetos a los que hacen referencia es
compleja, se puede recurrir al empleo de números u otro elemento
identificativo.

• También se recomienda utilizar una fuente alternativa para el texto de

los pies de fotografía, como una variante cursiva o una fuente de palo
seco.

• Encabezamientos. Las líneas de texto que preceden al grueso del

texto han de reflejar la importancia de su contenido.

En textos extensos surgirán varios modelos de encabezamientos

diferenciados por el tamaño de la letra y otros atributos.

Elección de la tipografía

La elección del tipo depende en buena medida del resto de los factores que
rodean al proyecto, sin embargo, existen ciertas reglas a la hora de hacerlo.

• Personalidad: Los tipógrafos pueden valerse de ciertas cualidades

que poseen las tipografías por sí mismas.

Por ejemplo:

• Combinación: Las buenas normas tipográficas consideran que el

empleo de más de dos fuentes es un error.

La mezcla de fuentes se denomina PASTEL.

187
 • Legibilidad: Aunque se considera que la legibilidad es el factor
decisivo a la hora de escoger un tipo, la sociedad actual lee muy poco y
está adiestrada, gracias a la televisión, a los entornos visuales, por ello
imperan las formas y no el contenido.

El mejor reclamo se consigue logrando la atracción visual y, si de paso

el texto es legible, mucho mejor.

Factores que afectan a la legibilidad:

− Priman los caracteres con espacios abiertos y formas claras.

− Deben evitarse las letras irregulares o con propiedades particulares.

− Tipos con o sin remate:

 Con remate para textos de gran extensión.

 Sin remate para textos cortos.

− Caracteres en mayúsculas o minúsculas:

 Las minúsculas poseen rasgos que las diferencian

notablemente de las formas regulares de las mayúsculas.

 Los caracteres en mayúsculas tienden a confundir el espacio

entre letras si se presentan con un tamaño generoso.

188
• Espacio. La elección de un espaciado entre letras y entre palabras
pobre da lugar a confusión.

La dispersión de caracteres y palabras ocasiona la fragmentación.

• Tamaño. Un tipo ha de tener un tamaño acorde al diseño y debe estar

equilibrado con el ancho de columna y el interlineado.

• Interlineado. El interlineado también afecta a la legibilidad.

Puede ser pequeño, generando distracción, o excesivo, provocando el
deterioro del bloque de texto.

• Peso. El peso del tipo afecta en la medida en que “se pierde”, si es muy
ligero, o tiende a difuminar el blanco interior de los caracteres, si es
muy pesado.

189
 • Composición. Se considera que la composición no justificada alineada
a la izquierda y en bandera a la derecha o no justificada alineada a la
derecha y en bandera a la izquierda, son las alternativas con mayor
legibilidad.

• Color. Aunque parezca trivial, el color es muy importante en la

composición de texto. La composición negro sobre blanco logra el
mejor contraste. La contraria, blanco sobre negro, solo se recomienda
en rotulación.

190
4.2. Sistemas
de autoedición

La tipografía en el mundo digital

Desde la aparición de la informática a nivel de usuario, la tipografía ha

estado íntimamente ligada a ella. existe gran cantidad de aplicaciones
informáticas destinadas al diseño gráfico y al editorial, por lo que los
tipos o fuentes se han adaptado y ampliado para cubrir todas las
necesidades finales.

La facilidad en el intercambio de este tipo de fuentes ha permitido un gran

crecimiento en el mundo de la tipografía.

Algunas de las fuentes previas han tenido que adaptarse para su correcta
aplicación en el proceso digital, para su perfecto desarrollo a la rejilla de
píxeles permitidos por pantalla y para su mejor visualización y lectura.

Nuevos medios electrónicos de lectura han propiciado la creación de

nuevas fuentes y medios de difusión digitales de las mismas.

Una de las fuentes más utilizadas en los medios digitales es la Times New
Roman, que suele venir establecida por defecto en la mayoría de softwares
de edición de texto. La letra Times New Roman se diseñó en un principio
para el periódico británico The Times.

Su objetivo inicial era aumentar la legibilidad y la armonía de los textos, así

como mejorar el aprovechamiento del espacio en la página. La mayoría de
programas y equipos poseen su propia instalación de bibliotecas de
fuentes, con lo hay más variedad de tipos.

De todas las fuentes que podemos

llegar a emplear, hay algunas que
han sido especialmente diseñadas
para ser vistas en el monitor de un
ordenador, y que permiten ser
legibles hasta a las más bajas
resoluciones.

191
 Algunas de estas fuentes son la Verdana, Tahoma, Trebuchet y Georgia.
Las fuentes ornamentales o caligráficas se suelen usar solamente en
momentos puntuales.

En el trabajo digital hay que tener en cuenta las fuentes a utilizar. En

primer lugar, por cuestiones estéticas y de diseño. Y, en segundo lugar,
porque las fuentes tienen que estar asociadas al archivo que se utilice.

Con las fuentes más comunes no hay ningún problema. El problema surge
cuando se usa una fuente poco común o propia.

Si se trabaja en el mismo equipo no habrá ningún problema, pero si se

envía el texto a otro equipo o lugar, probablemente esa fuente sea
sustituida automáticamente por otra, con la consecuente falta de fidelidad.
En ciertos casos se visualiza la fuente original, pero no se puede editar (a
modo de imagen)

Habrá que tener cuidado, y suministrar a la imprenta o destinatario, no sólo

el texto, sino los archivos de las fuentes utilizadas.

Digitalmente podemos encontrar la siguiente clasificación de fuentes:

Truetype (TTF), PostScript y OpenType (OTF).

TrueType (TTF)

Las fuentes TrueType son un formato estándar escalable que fue

desarrollado inicialmente por Apple a finales de la década de los ochenta.

Las fuentes TrueType son vectoriales, con curvas bézier definidas mediante
funciones cuadráticas.

Estas funciones conllevan menos tiempo de procesado que las de las

PostScript, aunque ocupan más cantidad de memoria.

Las funciones cuadráticas de las fuentes TrueType

se encargan de transformar la fuente en el bitmap
preciso, según el tamaño que estemos utilizando.

La misma fuente es la que hace los cálculos para

que se mantenga la calidad independientemente
del tamaño final, incluso antes de rasterizarse.

192
PostScript Type 1

Las fuentes PostScript Type 1 son unas fuentes desarrolladas por Adobe
para el lenguaje de descripción de páginas PostScript (al igual que PDF, solo
que más complejo).

Las fuentes PostScript están definidas mediante curvas bézier (vectoriales),

lo que permite que puedan ser escalables.

Una tipografía PostScript Type 1 está compuesta de dos archivos: por un

lado, tenemos un fichero PFM con toda la información métrica (como el
espaciado y el kerning). Por otro lado, tenemos el fichero PFB, que contiene
los contornos de la letra, es decir, la información vectorial.

OpenType (OTF)

Las fuentes OpenType son las sucesoras naturales de las TrueType, ya que
comparten la misma estructura básica. Las OpenType, no obstante,
permiten asociar tablas de datos que incorporan a la fuente funciones
tipográficas y lingüísticas avanzadas.

Fueron creadas originalmente por Microsoft y desarrolladas

posteriormente en colaboración con Adobe.

Las fuentes OpenType utilizan un sistema de codificación basado en el

estándar Unicode, con lo que pueden llegar a cubrir uno o varios sistemas
de escritura de manera simultánea. Las propiedades tipográficas avanzadas
hacen posible el uso de estas fuentes en sistemas de escritura complejos,
así como algunas transformaciones tipográficas en determinados sistemas.

Estas funciones convierten a las fuentes OpenType en las más completas,

aunque siempre dependeremos del formato en el que nos sean dadas
estas fuentes por el fabricante.

193
 Autoedición

Entendemos como proceso de autoedición a la traducción que se hizo

desde España para la expresión inglesa “desktop publihing ”, la cual viene a
significar “edición desde la mesa”.

Si el prefijo auto significa “por sí mismo”, al aplicarlo a la actividad editorial,

autoedición significaría edición por el mismo autor.

Cuando hablamos de sistemas de autoedición hacemos referencia al

conjunto de software y hardware creados para exprofeso para el trabajo de
diseño. A continuación, desglosaremos los principales programas
implicados en el diseño de cartelística.

Cosas que se pueden hacer con la autoedición

194
Con el software y el hardware de autoedición se puede:

• Diseñar comunicaciones impresas tales como folletos, volantes,

anuncios y carteles.

• Diseñar comunicaciones impresas tales como catálogos, directorios e

informes anuales.

• Diseñar logotipos, tarjetas de visita y membretes.

• Diseñar y publicar boletines, revistas y periódicos.

• Libros y folletos de diseño.

• Convertir las comunicaciones de impresión a formatos para la Web y

dispositivos inteligentes como tabletas y teléfonos.

• Crear hojas de vida y formularios comerciales, incluyendo facturas,

hojas de inventario, memos y etiquetas.

• Auto-publicar libros, boletines y libros electrónicos.

• Diseñar y publicar blogs y sitios web.

• Diseñar presentaciones de diapositivas, presentaciones y hojas

informativas.

• Crear e imprimir tarjetas de felicitación, pancartas, tarjetas postales,

envoltorios de caramelos y transferencias con plancha.

• Hacer álbumes de recortes digitales e imprimir álbumes de fotos

digitales.

• Crear etiquetas decorativas, sobres, tarjetas comerciales, calendarios y

gráficos.

• Diseñar embalajes para la venta al por menor, desde envoltorios para

pastillas de jabón hasta cajas de software.

• Diseñar letreros de tiendas, letreros de carreteras y vallas publicitarias.

195
 • Tomar el trabajo diseñado por otros y ponerlo en el formato correcto
para la impresión digital u offset o para la publicación en línea.

• Crear informes, carteles y presentaciones más atractivos y legibles

para la escuela o la empresa, así como presentaciones impresas o en
pantalla.

El software de autoedición

• El software de autoedición es una herramienta para diseñadores

gráficos y no diseñadores para crear comunicaciones visuales como
folletos, tarjetas de visita, tarjetas de felicitación, páginas web, carteles,
y más para la impresión profesional o de escritorio, así como para la
publicación electrónica en línea o en pantalla.

• Programas como Adobe InDesign, Microsoft Publisher, QuarkXPress,

Serif PagePlus y Scribus son ejemplos de software de autoedición.

Algunos de ellos son utilizados por diseñadores gráficos profesionales

y técnicos de impresión comercial. Otros son utilizados por oficinistas,
profesores, estudiantes, propietarios de pequeñas empresas y no
diseñadores.

196
 • El término software de autoedición entre los diseñadores
profesionales se refiere principalmente a las aplicaciones de
software de maquetación de páginas profesionales de gama alta,
incluyendo Adobe InDesign y QuarkXPress.

• Otras aplicaciones y utilidades incluidas a menudo en la categoría de

software de autoedición se clasifican mejor como software de gráficos,
publicación web y presentación.

No obstante, desempeñan un papel importante en los medios

impresos y digitales. Los programas de autoedición cubiertos en este
documento realizan la tarea principal de la autoedición: componer
texto y gráficos en diseños de página para su publicación.

Fabricantes de software de autoedición

Los principales actores en este campo son Adobe, Corel, Microsoft, Quark y
Serif, con productos que se ajustan al uso original del software de
autoedición para el diseño profesional de páginas. Además, Microsoft, Nova
Development, Broderbund y otros han producido software de autoedición
para el consumidor o de impresión durante muchos años.

• Adobe crea muchos paquetes de software profesional utilizados por

los diseñadores. Probablemente haya oído hablar de Photoshop e
Illustrator, por ejemplo.

197
 Los otros programas de la empresa no son aplicaciones de software
de maquetación de páginas para la publicación impresa;

son software gráfico, software de diseño web, programas para crear y

trabajar con el formato PDF, todos los cuales son complementos
importantes para el proceso de publicación.

Adobe InDesign domina el campo del software profesional de diseño

de páginas.

• Corel es más conocido por su conjunto de gráficos que incluye

CorelDRAW y Corel Photo-Paint. En el pasado, también producía
programas de impresión creativa o de edición doméstica que se
utilizaban para la autoedición, pero el principal software de diseño de
páginas de Corel es CorelDraw.

• Microsoft produce Microsoft Word, Excel, PowerPoint y varios

programas de impresión creativa y gráficos de consumo que se
utilizan solos o junto con otras aplicaciones para realizar alguna forma
de autoedición. La entrada de Microsoft en el diseño de página para
impresión es Microsoft Publisher.

198
• Quark tiene otro software, pero el más estrechamente asociado a la
autoedición es QuarkXPress y sus numerosas XTensions que mejoran
y amplían las capacidades básicas de QuarkXPress.

• Serif produce un conjunto de aplicaciones para diseño gráfico y web.

La principal aplicación de software de autoedición es Serif PagePlus.

199