Espinoza PP

Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Universidad del Perú. Decana de América

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Escuela Profesional de Comunicación Social
Oferta y demanda de información en la página de

Facebook de la Municipalidad Distrital de La Perla,
Callao
TESIS
Para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicación
Social
AUTOR
Paulo César ESPINOZA PEÑA
ASESOR
Iris Gladys TINOCO CASALLO
Lima, Perú
2023
Reconocimiento - No Comercial - Compartir Igual - Sin restricciones adicionales
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Usted puede distribuir, remezclar, retocar, y crear a partir del documento original de modo no
comercial, siempre y cuando se dé crédito al autor del documento y se licencien las nuevas
creaciones bajo las mismas condiciones. No se permite aplicar términos legales o medidas
tecnológicas que restrinjan legalmente a otros a hacer cualquier cosa que permita esta licencia.
Referencia bibliográfica
Espinoza, P. (2023). Oferta y demanda de información en la página de Facebook de

la Municipalidad Distrital de La Perla, Callao. [Tesis de pregrado, Universidad
Nacional Mayor de San Marcos, Facultad de Letras y Ciencias Humanas, Escuela
Profesional de Comunicación Social]. Repositorio institucional Cybertesis UNMSM.
Metadatos complementarios
Datos de autor
Nombres y apellidos Paulo César Espinoza Peña
Tipo de documento de identidad

DNI
Número de documento de identidad 73013453
Datos de asesor
Nombres y apellidos Iris Gladys Tinoco Casallo
Tipo de documento de identidad DNI
URL de ORCID https://orcid.org/0000-0003-3899-6213
Datos del jurado
Presidente del jurado
Nombres y apellidos Dennis Javier Vargas Marín
Tipo de documento DNI
Miembro del jurado 1
Nombres y apellidos Rosa Cusipuma Arteaga
Miembro del jurado 2
Nombres y apellidos Abel Fernando Santibañez Collado
Datos de investigación
E.3.4.1. Sociedad y nuevas tecnologías de la
comunicación multimedia
Línea de investigación
E.3.4.7. Estado, instituciones públicas y
comunicación política
Grupo de investigación No aplica
Agencia de financiamiento Sin financiamiento

Edificio: Palacio Municipal de la
Municipalidad Distrital de La Perla
País: Perú
Departamento: Callao
Ubicación geográfica de la Provincia: Callao
investigación Distrito: La Perla
Urbanización: Urb. Benjamín Doig Lossio
Calle: Calle Juan José Pardo 598
Latitud: -12.0656
Longitud: -77.1081
Año o rango de años en que se
Marzo 2018 - octubre 2022
realizó la investigación
Medios de comunicación, Comunicación

URL de disciplinas OCDE sociocultural
https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.04
Firmado digitalmente por
FERNANDEZ GARCIA Carlos Enrique
FAU 20148092282 soft
Motivo: Soy el autor del documento
Fecha: 06.05.2023 07:08:26 -05:00
Escuela Profesional de Comunicación Social

“Año de la unidad, la paz y el desarrollo”
INFORME DE EVALUACIÓN DE ORIGINALIDAD
Director (e) Escuela Profesional de Comunicación Social

Mg. Carlos Enrique Fernández García
Operador del programa informático de similitudes
Documento evaluado: Oferta y demanda de información en la página de Facebook de la

Municipalidad Distrital de La Perla, Callao
(Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicación Social)
1. Autor del documento: Paulo César Espinoza Peña
2. Fecha de recepción de documento 04/05/2023
3. Fecha de aplicación del programa informático de similitudes 04/05/2023
4. Software utilizado: Turnitin
5. Configuración del programa detector de similitudes
● Excluye textos entrecomillados
● Excluye bibliografía
● Excluye cadenas menores a 40 palabras
● Otro criterio (especificar)
6. Porcentaje de similitudes según programa detector de similitudes: cuatro (4%).
7. Fuentes originales de las similitudes encontradas: cuatro (4%) (Se adjunta PDF)
8. Observaciones: Ninguna
9. Calificación de originalidad
● Documento cumple criterios de originalidad.
10. Fecha del informe: 05/05/2023

Director (e) de la E. P. de Comunicación Social
MO/cl
Letras mayúsculas del Perú y América

Facultad de Letras y Ciencias Humanas / Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Calle Germán Amézaga n. º 375, Lima 1 - Perú. Ciudad universitaria (puerta 3)
Teléfonos: (051) (01) 452 4641 / (051) (01) 619 7000 - www.letras.unmsm.edu.pe
2
Dedicatoria
A Dios por acompañarme en cada instante de mi
vida, a mi familia por estar presente y confiar en mis
capacidades, a todos los ángeles que se cruzaron en
mi camino: amigos del fútbol, del curso de Oratoria
Liderazgo y Motivación de TEA, de la MDLP y de mi
barrio, en el distrito de Ventanilla; a mi asesora de
tesis, la Lic. Iris Tinoco Casallo, a los médicos de la
Clínica “Dr. Arcángel”, indispensables para mi
recuperación física, y a la vida por recordarme que
los sueños están hechos para cumplirse.
“¿Cuáles son los sueños que se cumplen? Son los

sueños nobles, aquellos que trascienden y buscan el
bienestar de alguien más.
(Nelson Cubides Salazar, líder y político
colombiano).
“El Señor es mi fuerza y mi escudo; mi corazón en él

confía; de él recibo ayuda”.
(Salmo 28:7).
3
Resumen
La comunicación municipal en la era digital tiene la misión de involucrar a la

ciudadanía en la toma de decisiones del gobierno mediante el máximo
aprovechamiento de las redes sociales, que no solo se usan para comunicar
servicios públicos, también para crear nexos con la población y formar una
sociedad, junto a otros actores de la jurisdicción, a fin de velar por el desarrollo del
distrito.
En este marco, se realiza el análisis de la oferta informativa de la Municipalidad
Distrital de La Perla (MDLP) a través de Facebook con la finalidad de determinar si
la respuesta dada a las demandas de información de los vecinos ayudó a legitimar
la gestión, promover la participación del vecindario en los asuntos públicos y elevar
la calidad de los servicios de información municipal.
Los principales resultados indicaron que la producción informativa fue reducida y
careció de un plan de comunicación bidireccional simétrico, asimismo más de la
tercera parte de los posts indirectamente promocionaron la imagen política del
alcalde. Resultó una tarea pendiente para la municipalidad la mejora de la relación
con el vecindario y el óptimo uso de los medios sociales.
.
Palabras claves: comunicación municipal, comunicación mediante redes sociales,
oferta de información, vecino, página de Facebook, servicio de información.
Líneas de investigación: Estado, instituciones públicas, comunicación política,

sociedad y nuevas tecnologías de la comunicación multimedia
4
Abstract
Municipal communication in the digital age has the mission of involving citizens in
government decision-making by making the most of social networks, which are not
only used to communicate public services, but also to create links with the
population and train a society, along with other actors in the jurisdiction, in order to
ensure the development of the district.
In this framework, the analysis of the information offer of the District Municipality of
La Perla (MDLP) is carried out through Facebook in order to determine if the
response given to the information demands of the neighbors helped to legitimize the
management, promote neighborhood participation in public affairs and raise the
quality of municipal information services.
The main results indicated that the information production was reduced and lacked
a symmetrical two-way communication plan, likewise more than a third of the posts
indirectly promoted the political image of the mayor. It was a pending task for the
municipality to improve the relationship with the neighborhood and the optimal use
of social media
Keywords: municipal communication, communication through social networks,

information offer, neighbor, Facebook page, information service.
Research lines: State, public institutions, political communication, society and new
multimedia communication technologies
5
Índice
Resumen ................................................................................................................ 3
Abstract.................................................................................................................. 4
Introducción .......................................................................................................... 9
Capítulo I: Problema y Diseño de la Investigación ........................................... 12
Descripción del Problema de Investigación .........................................................12

Definición del Problema .......................................................................................18
Problema Principal ....................................................................................18
Problemas Derivados ................................................................................18

Objetivos ..............................................................................................................19
Objetivo General .......................................................................................19
Objetivos Específicos ................................................................................19

Justificación e Importancia de la Investigación ....................................................19
Hallazgos y Limitaciones de la Investigación .......................................................21
Hipótesis ..............................................................................................................22
Hipótesis General ......................................................................................22
Hipótesis Derivadas ..................................................................................22

Variables ..............................................................................................................22
Operacionalización de las Variables ....................................................................23
Enfoque de Investigación .....................................................................................28
Diseño y Tipo de Investigación ............................................................................28
Técnicas e Instrumentos ......................................................................................30
Capítulo II: Revisión de Literatura ..................................................................... 34
Antecedentes del Estudio ....................................................................................34
Tesis Nacionales .......................................................................................34
Artículos Científicos/Ponencias Nacionales ..............................................35
Tesis Internacionales ................................................................................36

6
Artículos Científicos Internacionales .........................................................37

Libros/Capítulos de Libros Internacionales ...............................................38
Bases Teóricas, Marco Teórico ...........................................................................39
Comunicación Municipal ...........................................................................39
Modelos de Comunicación Municipal ........................................................40
Gabinetes de Comunicación Municipal .....................................................42
Redes Sociales .........................................................................................43
Comunicación Municipal mediante Redes Sociales ..................................46
Comunicación Municipal y Gobierno Abierto .............................................47
Ciudadanía Digital y Redes Sociales ........................................................48

Definición de Términos Básicos ...........................................................................49
Comunicación Municipal ...........................................................................49
Información Pública ...................................................................................49
Oferta Informativa Digital ...........................................................................49
Servicio de Información .............................................................................49
Facebook ..................................................................................................50
Página de Fans o Fan Page ......................................................................50
Post ...........................................................................................................50
Demanda Informativa Digital .....................................................................50
Ciudadano 2.0 ...........................................................................................50
Comunicación Bidireccional Simétrica ......................................................51
Engagement ..............................................................................................51
Capítulo III: Estudio de Caso .............................................................................. 52
El Distrito de La Perla, Callao ..............................................................................52
Información General ..................................................................................52
Ubicación Geográfica ................................................................................52

7
Población .................................................................................................. 53
Historia del Distrito .................................................................................... 53

La Municipalidad Distrital de La Perla, Callao ..................................................... 54
Origen ...................................................................................................... 54
Misión, Visión y Valores ........................................................................... 54
Políticas y Objetivos Institucionales.......................................................... 55
Estructura Orgánica ................................................................................. 55
Principales Instrumentos de Gestión Municipal ........................................ 57
Descripción de los Principales Órganos de la MDLP ............................... 57

Públicos de Interés (stakeholders) de la MDLP .................................................. 59
El área de Comunicaciones de la MDLP ............................................................. 60
Presencia en Redes Sociales y Perfiles Activos ................................................. 65
La Página de Facebook de la Municipalidad ....................................................... 66
Capítulo IV: Resultados ...................................................................................... 68
Presentación y Análisis de los resultados ........................................................... 68
Análisis de Contenido de las Publicaciones de la Municipalidad de La

Perla en la Red Social Facebook ....................................................... 68
Análisis Estadístico Descriptivo de los Posts en la Página de Facebook de

la MDLP ........................................................................................... 119
Análisis de las Principales Demandas Informativas de los

Vecinos/Usuarios ............................................................................. 123
Análisis de Resultados frente a las Hipótesis de Investigación ......................... 141
Comprobación de la Hipótesis General .................................................. 141
Comprobación de Hipótesis Derivada (1) ............................................... 142

Conclusiones ..................................................................................................... 145
8
Recomendaciones............................................................................................. 148
Referencias ........................................................................................................ 146
Anexos ............................................................................................................... 162

9
Introducción
El contexto de la cuarta revolución industrial y el auge de las redes sociales

ha llevado a las municipalidades a tener presencia en estos medios y diseñar
estrategias de comunicación social media, que satisfagan las necesidades de
información de la ciudadanía. Sin embargo, la literatura sobre gobierno local y
medios sociales, en líneas generales, señala que las alcaldías no están
aprovechando el potencial de las redes sociales como herramientas de
comunicación y promoción de la participación del usuario en los asuntos de la
localidad (Nurmandi et al. 2018)
Por consiguiente, resulta pertinente analizar y diagnosticar si la MDLP utiliza

la red social Facebook como un medio de comunicación unidireccional y promoción
de la imagen política del alcalde o por lo contrario, la oferta de información se
relaciona con la demanda informativa de los vecinos y contribuye a mejorar la
relación de la institución con el vecindario. Cabe precisar que se usa el término
“oferta” como ofrecimiento o presentación (Real Academia Española, s.f.).
Con la llegada del internet, la web 2.0 y el desarrollo de las nuevas

tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han cambiado las formas de
comunicarnos, hoy en día lo hacemos de una manera más rápida e instantánea,
nos informamos, interactuamos, nos educamos, realizamos trámites, creamos
contenido y vigilamos las acciones de nuestras autoridades, incluso a través de las
redes sociales ejercemos nuestros derechos y libertades (Cervi et al., 2022).
Por tanto, este escenario exige que las municipalidades sean lo más
transparentes posibles, rindan cuentas de forma permanente y obtengan la
confianza de los ciudadanos. Con las redes sociales este proceso comunicativo se
facilita mediante la prestación de servicios informativos ágiles, que fomentan la
deliberación y el diálogo constante entre municipalidad y vecino, permitiendo llegar
a consensos y tomar mejores decisiones en el municipio.
Por su parte, la elección del problema de investigación surge a partir de la

10
experiencia del autor, quien al trabajar en una oficina de comunicación municipal y

reflexionar entorno a la gestión informativa del perfil de Facebook, principal canal
de comunicación digital con el ciudadano, se planteó la principal interrogante: ¿Las
publicaciones compartidas responden a las demandas informativas de los vecinos?
Se eligió un enfoque de investigación mixto con el fin de realizar una análisis

más amplio y riguroso de la oferta informativa municipal y de las demandas
informativas de los usuarios. La hipótesis principal que guía esta investigación
señala que la comunicación municipal respondió muy poco a las necesidades de
información de los perleños y desaprovechó la oportunidad de involucrarlos en la
toma de decisiones del gobierno.
Asimismo, se busca aportar con información relevante sobre el manejo que

se dio al perfil en Facebook de una municipalidad de la Provincia Constitucional del
Callao, revelar si existieron compromisos sobre transparencia, acceso a la
información, gobierno electrónico y gobierno abierto, si se le dio importancia a la
gestión comunicativa y la atención debida al ciudadano, quien es el principal
perjudicado cuando la comunicación en estos espacios principalmente se orienta a
promover campañas políticas de relección.
En el presente, se identificará y analizará las principales demandas del

ciudadano según datos sociodemográficos, se comprobará si la información
compartida por la municipalidad en el penúltimo mes de la gestión era lo que el
vecino esperaba, se estudiarán los tipos contenidos que generaron mayor actividad
de los usuarios, se revelará y describirán aquellos posts que buscaban un rédito
político, entre otros aspectos relevantes que servirán como aporte para la
comunidad estudiantil, profesional y académica.
Para tal propósito, se les consultó a los propios vecinos del distrito de La
Perla sobre sus preferencias y demandas de información en la página de
Facebook municipal, se entrevistó al jefe del área de Comunicaciones de la
institución sobre el plan de comunicación para rede sociales y el nivel de uso y
difusión de estos medios dentro de la organización, además se realizó un análisis
de contenido al total de publicaciones compartidas durante el periodo de
estudio y un análisis
11
estadístico descriptivo de las principales características de los posts municipales.
El documento se compone de cuatro capítulos: en el primero, Problema y

Diseño de la Investigación, se describe el fenómeno analizado, se formulan las
preguntas y los objetivos de investigación, se justifica la indagación, se presentan
los hallazgos y limitaciones, las hipótesis que guían el trabajo, las variables y
operacionalización de estas mismas, asimismo, se define el enfoque, diseño, tipo,
técnicas e instrumentos de investigación.
En el capítulo dos, se revisa la literatura, los antecedentes del estudio, tesis,

artículos académicos, libros, capítulos, se describen las bases teóricas y se
presenta la definición de términos básicos. El capítulo tres, aborda el estudio de
caso con información principal sobre el distrito y la MDLP, los públicos de interés
de esta misma, el área de Comunicaciones, los principales perfiles en redes
sociales y un apartado especial sobre la página de Facebook.
El capítulo cuatro desarrolla los resultados de la investigación, el cual

presenta y discute la información proveniente de las técnicas e instrumentos de
recopilación, como lo recolectado por el análisis de contenido y el análisis
estadístico descriptivo, aplicado a los posts de la fan page; además, se destina una
sección para el análisis de resultados frente a las hipótesis de investigación. Por
último, se exponen las conclusiones y recomendaciones de la tesis.
12
Capítulo I: Problema y Diseño de la Investigación
Descripción del Problema de Investigación

El uso de las redes sociales como servicios de información y comunicación
municipal ha mejorado la relación informativa entre los gobiernos locales y la
ciudadanía, puesto que las herramientas que traen consigo facilitan la respuesta
inmediata a los vecinos y el acceso a la información de los principales servicios
públicos. En este sentido, Ure (2016) señala lo dicho por Maultasch de Oliveira y
Welch sobre la importancia de las tecnologías sociales en la comunicación de
gobierno:
Gracias a las redes sociales, las administraciones públicas son capaces de facilitar el
acceso a los servicios, promover derechos, brindar transparencia a los actos de
gobierno, cultivar la participación en los asuntos comunes, generar comunidad y
escuchar a los ciudadanos para la mejora permanente de sus propias acciones. (p. 244)
Cabe precisar que estos medios durante el año 2018 contaron con 3.397
mil millones de usuarios activos y la tendencia actualmente sigue en aumento.
Facebook es la red líder en uso con 2.196 mil millones (We are social & Hootsuite,
2018) y casi la totalidad de gobiernos en América Latina cuenta con este medio
como principal herramienta de comunicación, el 97.6 % tiene un perfil en Facebook,
el 90.2 % en YouTube y el 85.4 % en Twitter (Riorda & Valenti, 2016).
Además, la mayor cantidad de usuarios en esta parte del mundo son jóvenes
menores de 34 años, la mayoría es de sexo masculino y se evidencia un creciente
acceso a través del smartphone (ComScore, 2018); lo que exige un mayor esfuerzo
y el diseño de adecuadas estrategias de parte de los gobiernos en su relación y
comunicación con el ciudadano mediante las redes sociales.
Es este ciudadano el que ha ganado mayor participación en los asuntos de

interés público y se ha empoderado gracias a las TIC y en especial a las redes
sociales, por lo que en la actualidad ya no se concibe al usuario como un espectador
de las acciones del gobierno local, sino a un usuario prosumidor que busca
participar, alzar su voz, reclamar, agruparse y fiscalizar la función pública de las
autoridades, lo que se denomina ciudadano 2.0 (Ford, 2019).
Por consiguiente, el contexto favorece a que los gobiernos locales cuenten
13
con mayor disposición de los vecinos para participar en los asuntos públicos
mediante las redes sociales, y al mismo tiempo exista un mayor escrutinio público
sobre la gestión municipal. Sin embargo, son pocos los casos donde la
comunicación municipal tiene como lineamientos específicos la injerencia de la
participación vecinal en la toma de decisiones, ya que el paradigma de gobierno 2.0
no tiene mucha fuerza y persiste una comunicación dirigida más a la promoción
informativa.
Respecto a la literatura sobre comunicación municipal y redes sociales, los

estudios señalan, en la mayoría de los casos, que la gestión en estos medios se
caracterizó por la ausencia de una comunicación bidireccional simétrica, lo que
indica que aún existe poca concientización sobre el carácter estratégico de las
redes sociales como medios de participación ciudadana. Entre los hallazgos
encontrados por diversos autores en el análisis de páginas de Facebook, se
evidencian ofertas informativas con poca cantidad de posts, que no despiertan el
interés de la ciudadanía, presentan un nivel bajo de engagement y no responden a
las demandas de información ciudadana (Ure, 2016).
Asimismo, los contenidos son difundidos a través de imágenes, fotos o

videos, que no suelen atraer al público o son mínimos y donde no se adapta el tono
tradicional de autoridad a uno más próximo, cercano y cordial para un diálogo de
igual a igual (Hernández, 2019), etc.; además, los perfiles registran indicadores
métricos en negativo como el tamaño de la audiencia interesada en las
publicaciones, la cantidad de seguidores, likes (Villaveces, 2017), reacciones o
posts compartidos, comentarios, etc.
Entre las causas existentes, está la falta de una política institucional para la
gestión de redes sociales (Nurmandi et al., 2018) y la planificación estratégica, la
ausencia de una guía de usos y estilos, que establezca pautas comunes para la
apertura de cuentas, incluyendo objetivos, usos, herramientas, normas de
ortografía, etc. (Criado & Rojas-Martín, 2013), así como el poco personal que se
encarga de gestionarlas o aquel que no está calificado para ello. Otro factor es la
14
brecha digital entre zona urbana y zona rural, que dificulta el alcance del gobierno
a través de estas tecnologías (Nurmandi et al., 2018).
Por ejemplo, en la mayoría de los casos de los 31 ayuntamientos estudiados

de la región de Murcia, España, se utilizó a las redes sociales exclusivamente para
difundir información y en un pequeño grupo de consistorios se buscó el diálogo, la
participación y colaboración con la ciudadanía. Entre los pros más resaltantes de la
gestión social media, está el modelo de gestión descentralizado y la colaboración
entre los departamentos para la administración de las redes sociales. Sin embargo,
la falta de recursos humanos y de especialización de los perfiles, además del bajo
presupuesto destinado en función al tamaño de la organización, hacen que la
gestión se debilite (Hernández, 2019).
Desde la otra orilla, se han hallado algunas iniciativas en este campo que
sirven como modelos de una adecuada gestión en redes sociales, como es el caso
del Ayuntamiento de Alcobendas en España; donde al analizar los lineamientos de
su comunicación municipal en social media, se logra destacar lo siguiente:
• Innovar en la forma de comunicar con los ciudadanos a través de las redes sociales.
• Provocar un cambio de valores en la relación Ayuntamiento-vecinos, vecinos- Ayuntamiento
basada en compartir, colaborar, ser transparentes y crear colectivamente.
• Potenciar en las redes sociales la imagen de marca de la ciudad de Alcobendas. Hacer
comunidad.
• Aumentar el conocimiento y potenciar el uso de los servicios e instalaciones municipales a
través de las redes sociales.
• Fortalecer la relación con los ciudadanos a través de las redes sociales. Crear un canal para
hablar y que nos hablen.
• Generar opiniones, debates y foros de discusión previos, incluso a una acción de gobierno,
que nos permitan observar las acciones desde distintas ópticas. (Alonso- Majagranzas &
Rabazas, 2015, p.118)
En el caso del Perú, son pocos los estudios sobre la gestión de redes
sociales en la comunicación de las instituciones de gobierno. Según el informe
“Políticas y Regulación de Redes Sociales en Entidades Gubernamentales en Perú”
de Iriarte y asociados (2016), se halló la falta de una normativa unificada para la
gestión en todas las entidades, así como un esfuerzo en la mejora de administración
con la elaboración de políticas, directivas y decálogos, que estén
15
orientados a la transparencia, en lugar de dirigirlos simplemente a la divulgación

informativa.
Además, que en dicho documento se constató que la Municipalidad
Metropolitana de Lima, en una consulta realizada por dicha organización, no
respondió a la pregunta sobre si posee políticas de uso de Facebook, por lo que se
suscita una duda sobre su gestión comunicativa bajo lineamientos adecuados en la
utilización de medios sociales.
Respecto al uso de redes sociales en el país al año 2018, se registran 22

millones de usuarios (68 % de su población) y de los 20.1 millones de usuarios
únicos a smartphone, 20 millones acceden a dichas redes por este dispositivo (We
are social & Hootsuite, 2018). Además, en zona urbana, hay 11,2 millones de
usuarios entre los 8 a 70 años utilizan estas plataformas, siendo Facebook la red
con más acceso (98 %), seguido de WhatsApp, YouTube e Instagram. Entre los
usos más frecuentes está comentar, leer muros, dar “me gusta”; asimismo, el 75 %
accede a través de smartphone, 28 % de PC, 19 % laptop, 11 % celular (Ipsos,
2018).
Cabe resaltar que en septiembre de ese año se aprobó la Ley de Gobierno

Digital, la cual promueve acciones para el uso de las TIC y los datos en la creación
de valor público, el cual involucra a un ecosistema, compuestos por ciudadanos,
actores del sector público, entre otros (Decreto Legislativo N.º 1412, 2018). Sin
embargo, dicha norma no ahonda en procedimientos de uso de las redes sociales
en el cumplimiento de esta labor, solamente se mencionan de forma general a los
medios digitales.
En este sentido, desde hace varios años investigadores nacionales se han

pronunciado sobre la debilidad de la gestión de las redes sociales en la
administración pública peruana. Por tal razón, Mesa (2015) propone como medidas
a futuro, la formalización de cargo de gestor de redes sociales, la creación de una
política gubernamental nacional, recopilación de data por parte del INEI sobre las
redes sociales utilizadas por los ciudadanos, el desarrollo de reglas de convivencia
16
en estos medios por parte de cada entidad, una actualización del directorio de redes
sociales del Estado, entre otras recomendaciones.
En este escenario se gestionan las redes sociales de las entidades de
gobierno del país. En lo relativo a la Provincia Constitucional del Callao (MPC),
según datos del Censo Nacional 2017: XII de población, VII de vivienda y III
comunidades indígenas, la población chalaca alcanza un total de 451,260
habitantes y un 39,6% de ellos se concentra en el distrito de Callao Cercado.
Asimismo, según datos visibles en las propias páginas de Facebook del año 2018,
la fan page de la Municipalidad Provincial del Callao (MPC) presenta una cantidad
de fans equivalente al 8 % de su población.
Además, de los siete distritos del Primer Puerto, cinco comunas no llegan
con la cantidad de sus seguidores a la cuarta parte de su población. Estas son las
municipalidades de Ventanilla (8%), del Callao (8%), Mi Perú (17%), La Perla (22%),
de Bellavista (24%).
De las dos comunas restantes, la Municipalidad de Carmen de la Legua
Reynoso presenta un mayor número de “Me gusta”, pero no llega a representar la
mitad de su población (40 %), mientras que la Municipalidad de La Punta es la
comuna con más fans que vecinos, con a casi un 200% de seguidores, aunque
cuenta con 3.829 mil habitantes.
Tal como se presenta en la siguiente tabla 1:
Tabla 1
Población y cantidad de seguidores de las páginas de Facebook de las
municipalidades del Callao
Gobierno local Población Seguidores de la

página de Facebook
Municipalidad Provincial del 451.206 8 % de la población
(36.1008 seguidores)
Callao (MPC)
Municipalidad Distrital de 315.600 8 % de la población

Ventanilla (MDV) (25.248 seguidores)
17

La Perla (MDL)
Municipalidad Distrital de Mi 45.297 17 % de la población
Perú

(16.896 seguidores)
Carmen de la Legua

La Punta
En el caso concreto del municipio de La Perla, de los 61.407 habitantes, el

47.36 % son varones y el 52.64 % mujeres; mientras que la población con acceso
a internet asciende a 43.165 habitantes, de este grupo son los adultos jóvenes (de
30 a 44 años), quienes más cuentan con conexión a internet, siendo 9 530personas;
seguido de adultos de 45 a 59 años con 8377 y adultos mayores de 60 años a más
con 7486 (INEI, 2017).
Según el Plan Operativo Institucional-2018 (2017) de la propia entidad, una
de las políticas institucionales refiere a la implementación de tecnología moderna
para la atención con calidad de las necesidades de la población perleña. Sin
embargo, respecto al uso de las redes sociales no se menciona algún apartado
sobre estas mismas, demostrando la poca importancia de las redes sociales como
medios de comunicación municipal; si bien los medios sociales no cuentan con una
formalidad institucional, son utilizados como servicios de información y
comunicación con el vecindario, en particular Facebook, que en el año 2018
constituyó el principal medio de comunicación digital.
Respecto a la oferta informativa y la comunicación con los vecinos, se

observa que el canal social presentó muchas dificultades para su gestión al carecer
de un plan de comunicación social media, que se reflejó en un déficit de seguidores
con respecto a la población con acceso a internet, que limitó la oferta informativa
para la mayoría de la población.
18
Asimismo, al no contar con un conocimiento exacto sobre los tipos de

demandas informativas de las ciudadanía, la información no siempre fue la
esperada por el vecindario, sumado a las constantes y abrumadoras quejas de los
vecinos/usuarios sobre los servicios prestados en la mayoría de comentarios
debajo de cada posts, además de publicaciones poco atractivas y con un bajo nivel
de engagement, así como la falta de atención en el servicio informativo, debido a
que los fines de semana (sábados y domingos) se descuidaba la oferta y la
respuesta al público.
Además, durante los cuatro años de gestión y en particular en el año 2018,

no se contó con un manual para el uso de los medios sociales, tal como cuentan
municipalidades modelos que han alcanzado resultados favorables en su
comunicación, además se careció de data sobre los tipos de públicos a los que se
dirigía, junto a un bajo número de miembros para la gestión y no especializado.
Otro aspecto influyente, tal como indica la literatura es que, a menor tamaño
del municipio, menor es el presupuesto destinado a la gestión en redes sociales
(Hernández, 2019) y La Perla constituía una jurisdicción pequeña, esto influyó en
la gestión comunicativa y el rendimiento de la página de Facebook.
En este sentido, cabe la pregunta de investigación: ¿Respondió la oferta de

información municipal mediante Facebook a la demanda informativa de los
vecinos/usuarios?
Definición del Problema
Por lo expuesto anteriormente, la tesis formula su área problemática en
base a las siguientes preguntas:
Problema Principal
¿Cuál fue el nivel de respuesta de la oferta informativa municipal mediante
Facebook a la demanda de información de los vecinos/usuarios?
Problemas Derivados
¿Cuáles son las principales demandas informativas de los vecinos/usuarios
en el perfil de Facebook de la MDLP?
19
¿Cuáles son las preferencias informativas de los vecinos/usuarios frente a lo

compartido en el perfil de Facebook de la MDLP?
¿Cuáles son las principales características de la oferta de información
municipal mediante Facebook?
Por lo tanto, los objetivos del estudio se definen de la siguiente manera:
Objetivos
Objetivo General
Determinar el nivel de respuesta de la oferta informativa municipal mediante

Facebook a la demanda de información de los vecinos/usuarios
Objetivos Específicos
Analizar las principales demandas informativas de los vecinos/usuarios en el
perfil de Facebook de la MDLP
Analizar las preferencias informativas de los vecinos/usuarios frente a lo

compartido en el perfil de Facebook municipal
Analizar las principales características de la oferta de información municipal

mediante Facebook
Justificación e Importancia de la Investigación

Según Solito y Materassi (2020), los servicios de información mediante redes
sociales son necesarios para mejorar la calidad de vida de los vecinos y lograr que
usen los servicios públicos del municipio. Autores como Castro et al. (2021)
plantean que los medios sociales son herramientas de comunicación municipal para
crear vínculos con la ciudadanía, mantener informado al vecino y legitimar las
políticas implementadas. Según los estudios de Campillo-Alama (2017) y Criado
&Rojas (2013), estas tecnologías representan el principal exponente del
paradigma de comunicación 2.0 en el gobierno nacional, regional, local, en las
empresas públicas y organismos autónomos, dado que su carácter bidireccional
facilita la función del individuo prosumidor (potencial coproductor de la información
pública)
20
y supone una creciente desintermediación entre gobiernos y ciudadanos.

Asimismo, el 97 % de los gobiernos de las grandes ciudades de América
Latina tiene una cuenta de Facebook y el 80 % de los alcaldes tiene un perfil en
Twitter, por lo que las redes sociales constituyen canales estratégicos al interior de
estos organismos. Sin embargo, una de las grandes debilidades en su
comunicación con el ciudadano es la bajísima interacción, la cual representa menos
del 10%, además 9 de cada 10 mensajes de los habitantes no obtienen respuestas
(Riorda, 2017).
En ese sentido, el uso de las redes sociales como medios principales del
modelo de comunicación 2.0 en las municipalidades constituye un fenómeno propio
de la sociedad digital, aun cuando este paradigma aún no es aplicado en la mayoría
de las organizaciones; por lo que, este problema reúne el interés de las
universidades, academias y centro de investigación, los cuales buscan indagar en
las buenas prácticas y los retos que representan estas tecnologías para las
entidades de gobierno.
En este marco, la investigación planteada ayudará a resolver los principales

problemas que surgen al gestionar la oferta informativa en Facebook de una
municipalidad, permitirá identificar las causas fundamentales de una mala gestión
(como la ausencia de apoyo político), las cuales generan descontento vecinal por
los canales de información y el desuso de los servicios públicos, así como aquellas
medidas que sí funcionan y logran legitimidad en las decisiones y las políticas
municipales.
Se revelarán los motivos que hacen que la demanda de información no sea

respondida o poco respondida por los consistorios, asimismo, las características
sociodemográficas del público que deben tomarse en cuenta en el diseño de
medidas de comunicación más apropiadas, además el estudio recomendará
acciones para potenciar la comunicación municipal y analizará algunos posts
orientados a una comunicación de tipo reelección política.
Los principales beneficiados con los resultados serán los directores,

21
gerentes, subgerentes o encargados de las oficinas de Comunicación de las

municipalidades del Callao, lo que no exime en el aporte a los demás profesionales
que laboran en otros niveles de gobierno y en otras regiones. Estos especialistas
contarán con información estratégica y práctica a fin de evitar errores que puedan
afectar la imagen de la entidad que representan, asimismo podrán comprender
mejor la magnitud de la interrelación oferta y demanda informativa y la importancia
de la participación del ciudadano en el gobierno.
Con la investigación, se llenará parte del vacío de conocimiento sobre la

gestión comunicativa social media en concejos distritales, particularmente en el
Perú, donde la literatura es muy reducida y, en la mayoría de los casos, no hay
indagaciones abordadas con rigurosidad. El producto informativo servirá para
desarrollar y reforzar el paradigma de comunicación bidireccional en estas
organizaciones, puesto que el modelo unidireccional aún sigue siendo el más usado
y existe poca consciencia sobre el potencial interactivo de las redes sociales.
Por último, los instrumentos usados en la recopilación informativa y análisis

de datos podrán servir como base para la elaboración de nuevos instrumentos,
aplicados a nuevos contextos o para aquellos investigadores que pretenden añadir
más dimensiones a las variables de estudio. Asimismo, la indagación contribuye a
la definición de los conceptos oferta y demanda de información y al método para el
análisis de la relación entre estas mismas.
Hallazgos y Limitaciones de la Investigación

Entorno al desarrollo del estudio, hubo limitaciones como el poco número de
investigaciones sobre comunicación municipal y redes sociales, en particular
relativo a la realidad nacional, además que dentro de este grupo la presente
indagación es la primera en analizar el nivel de relación entre las variables oferta y
demanda informativa en la región Callao. También, a lo largo del proceso de
recopilación existió una barrera ligada a la privacidad para acceder a más
información de la MDLP.
Asimismo, la tesis se centra en analizar lo suscitado en el periodo de un mes,
por lo que no busca generalizar si no profundizar en una realidad concreta, la cual
22
cuenta con características propias. Otro factor en contra fue la ausencia de datos
del INEI y otros institutos especializados en data estadística sobre el uso de redes
sociales en el distrito de La Perla.
Se eligió el mes de noviembre 2018 con el fin de conocer y analizar la oferta
informativa realizada a puertas del final de una gestión edil, puesto que una de
reflexiones del autor fue que la comunicación municipal por estas fechas podría
orientarse más a una campaña informativa de reelección política. Dicho tiempo no
coincide con algún mes en el que se desarrolla alguna campaña informativa
específica, Navidad (diciembre), aniversario del distrito (octubre), aniversario del
Callao (agosto), etc.
Hipótesis
Hipótesis General
La oferta de información municipal mediante Facebook respondió muy poco
a la demanda informativa de los vecinos y desaprovechó la oportunidad de
involucrar a la población en la toma de decisiones del gobierno.
Hipótesis Derivadas
Las principales demandas informativas de los vecinos fueron sobre Economía
Local/Urbanismo y respuestas a los comentarios, las cuales fueron muy poco
atendidas, generando una mayoritaria percepción negativa respecto al servicio
informativo y a la transparencia municipal.
Las preferencias de información de los vecinos frente a lo compartido en el

Facebook municipal se orientaron más por obras públicas y convocatorias laborales,
siendo reducida la cantidad que publicó la MDLP, generando insatisfacción en el
vecino y desuso de este canal.
La oferta de información municipal mediante Facebook no aumentó la calidad

del servicio público de comunicación y se caracterizó por una frecuencia diaria baja,
difundir más posts en formato imagen y priorizar la temática de Urbanismo.
Variables
Se analizará la interrelación entre las siguientes variables:
Variable I: Oferta de información
Variable II: Demanda de información
23
Operacionalización de las Variables

A continuación, en la tabla 2, se definen estrictamente las variables oferta y demanda de información en factores medibles:
Tabla 2
Operacionalización de las variables de estudio
Variable Definición Dimensiones Indicadores Técnicas e

Conceptual instrumentos
Oferta informativa Ofrecimiento o Plan de - Estrategia de -Entrevista
entrega de un comunicación en comunicación Estructurada
conjunto de Facebook, uso y -Objetivo de la red -Ficha de
servicios y difusión de las social Facebook entrevista/cuestionario
productos de redes sociales en -Fecha de (instrumento)
información, la organización presencia en redes
puestos a sociales Entrevista
disposición y -Compromisos Semiestructurada
servicio del usuario formales -Cuestionario
real o potencial de -Uso de plan (instrumento)
la información estratégico
(Rojas, 1998). -Guías de uso
-Sistemas para
24
medir resultados
Frecuencia de -Frecuencia mayor -Análisis de contenido

publicación de posteo -Guía de análisis
-Media diaria de de contenido
publicación (instrumento)
-Posts publicados
un fin de semana. - Análisis estadístico
-Guía de análisis
estadístico
(instrumento)
Presentación de las -Cantidad de posts -Análisis de contenido

publicaciones en formato foto, -Guía de análisis
video y flyer (instrumento)
-Cantidad de posts
con identidad
Corporativa
- Tipos de
Creatividad
25
-Uso de
mayúsculas
- Llama a la acción
- Narra una
historia.
Contenido de las -Uso de Hashtag -Análisis de contenido

publicaciones -Uso de links -Guía de análisis
-Cantidad de - Análisis estadístico
Caracteres -Guía de análisis
-Tipos de estadístico
información o
Categorías
Informativas
-Principales
Mensajes
-Palabra repetida
-Uso del término
“Muni”, “Municipal”
o “Municipalidad”.
26
Demanda Conjunto de Peticiones de Porcentajes de Encuesta

informativa peticiones, información tipos peticiones -Cuestionario
solicitudes y
preferencias por Preferencia -Porcentaje de Encuesta
parte de los informativa respuestas a las -Cuestionario
usuarios de una demandas sobre
fuente de Cultura y Deporte,
información, a Urbanismo,
partir de la Economía Local,
manifestación de Identidad Local,
una necesidad de Política Local,
información Otros
(Castillo et al.,
2001). -Cantidad de Análisis de contenido
reacciones, -Guía de análisis
comentarios y
compartidos
Comentarios de los
usuarios (con Tipos de -Análisis de contenido
solicitudes de comentarios: -Guía de análisis
27
información) Petitorio,
recomendación,
etc.
28
Enfoque de Investigación
Se eligió el enfoque de indagación mixto cualitativo cuantitativo, dada las
pretensiones de abordar el problema de investigación desde una óptica más amplia,
que permita obtener mayor riqueza informativa. En este sentido, Pole (2009) señala
la definición de Tashakkori y Teddlie sobre la importancia de las metodologías
mixtas:
La investigación con metodologías mixtas puede proveer inferencias más sólidas porque los
datos son observados desde múltiples perspectivas. Un método puede proveer mayor
profundidad, el otro mayor aliento, y juntos confirmarse o complementarse. Por ejemplo, los
datos cuantitativos se pueden utilizar para medir el éxito de una intervención y los datos
cualitativos para explicar el proceso de esta. (p.40)
En este sentido, se pretende obtener mayor amplitud y rigurosidad desde dos

perspectivas, en la que se examinarán las preferencias y los petitorios informativos
de los vecinos según sus características sociodemográficas. Se analizará el
contenido la oferta de información municipal y se realizará un estudio estadístico
descriptivo de los principales atributos de los posts, además se ahondará en el uso
y difusión de las redes sociales en la organización, que involucra a la estrategia de
comunicación para Facebook.
Diseño y Tipo de Investigación

El diseño de investigación es de tipo triangulación concurrente (DITRIAC), el
cual permite corroborar y efectuar validación de información entre métodos CUAN
y CUAL, los datos se recopilan aproximadamente en el mismo periodo de tiempo
(Hernández et. al, 2010) y “ni el análisis de los datos cuantitativos ni el análisis de
los datos cualitativos se construye sobre la base del otro análisis” (Onwuegbuzie y
Johnson, 2008, como se citó en Hernández et. al, 2010).
El tipo de investigación es no experimental, utilizado en la investigación

cuantitativa, de subtipo transeccional, es decir, se observan los fenómenos sin la
intervención deliberada de las variables durante un tiempo establecido para luego
estudiarlos, la información es recolectada en un momento único (Hernández et. al,
2010).
29
En este sentido, para determinar si la oferta informativa mediante Facebook

respondió a los petitorios de información de los ciudadanos, en primer lugar, se
consultó de manera personal a los vecinos, bajo las condiciones establecidas, sobre
sus preferencias de información acerca de los temas informativos compartidos del
3 al 30 de noviembre por la MDLP.
Es decir, sobre los grupos de información que esperan ver más en la fan
page o aquellos que la entidad no está difundiendo y deberá añadir a su oferta. Esta
data se contrasta con el análisis de la participación de los usuarios en la página
luego de cada post con el fin de determinar si las interacciones logran reflejar o
acercarse a las preferencias informativas de los vecinos. Además, el análisis de
este permitió obtener información sobre el comportamiento de los vecinos/usuarios
al utilizar el Facebook de la municipalidad.
Con la encuesta, se obtuvieron porcentajes sobre las categorías informativas

con mayor y menor preferencia en la página de Facebook, así como de las
solicitudes informativas de la ciudadanía según sexo, edad, nivel educativo y
organización social.
Al analizar el engagement de los usuarios en la página de fans posterior a
los posteos se observaron los tres posts con más y menos participación vecinal y
la temática a la que pertenecen, así como las publicaciones con más y menos
actividad según la categoría informativa.
Asimismo, en la revisión de los comentarios, también se halló información
relevante sobre las temáticas más solicitadas y los petitorios informativos.
Respecto a la respuesta informativa de la municipalidad, se analizó el

contenido de la oferta de información en función a cuatro aspectos: copy o
descripción breve del flyer, imagen o video, identidad visual presente en los posts
por medio de colores, ondas, sellos, franjas, etc., contenido y mensajes principales
e interacciones, los cuales se subdividen en otros aspectos más específicos.
Complementario a este tipo de estudio, se aplicó un análisis estadístico descriptivo
a las principales características de los posts, que permitió hallar cálculos en función
a parámetros de centralidad y dispersión, además mediante un proceso de
30
interrelación entre los propios atributos, se identificó a la subvariable que incide más
en la cantidad de reacciones.
Con el fin de indagar sobre el nivel de adopción de las redes sociales en la

organización y la estrategia de comunicación en el perfil de Facebook, se entrevistó
y se aplicó un cuestionario al subgerente de Comunicaciones de aquel año,
logrando recopilar información sobre el plan de comunicación institucional, los
compromisos sobre transparencia, acceso a la información pública, gobierno digital,
inhibidores deluso de los medios sociales, entre otros aspectos.
Técnicas e Instrumentos
Encuesta
Se utiliza la técnica de la encuesta para recolectar información sobre el nivel
de conocimiento de los vecinos sobre la página de Facebook, así como sobre sus
preferencias y demandas de información. Para la elaboración del cuestionario
(instrumento) se utilizaron los documentos: “Diagnóstico sobre la percepción del
ciudadano en cuanto al uso del portal del Estado Peruano y el portal de servicios al
ciudadano y empresas – indicadores para la línea base”, y “El desarrollo del e-
Gobierno en los pequeños municipios de la Comunidad Valenciana (España): más
espejo que cristal”.
La población de estudio fueron los ciudadanos del distrito con edades de 20

a 64 años y con conexión a internet. Se utilizaron datos del Censo Nacional 2017:
XII de población, VII de vivienda y III de comunidades indígenas – INEI. Cabe
precisar que se eligió este intervalo de edades, puesto que se consideró que a partir
de los veinte años los usuarios podrían emitir una opinión considerable sobre el
servicio de información edil. Asimismo, se excluyó a las personas que habitan en
orfanatos, asilos, cuarteles, cárceles, conventos, así como trabajadores del
municipio.
Respecto al tipo de muestreo, se eligió el probabilístico estratificado, el cual

permitió seleccionar a los participantes por grupos representativos (Arias &
Covinos, 2021) del distrito. En el caso de la presente investigación, se incluyó a una
31
organización social de base, agrupaciones sociales, una organización política y un

grupo de vecinos. Para el cálculo de la muestra, se utilizó la fórmula para
poblaciones finitas (López & Fachelli, 2015, p. 22):
n= N * Z2*p * q
d2 * (N-1) + Z2 *p * q
En la tabla 3, se detallan las variables y valores empleados en el cálculo de

la muestra:
Tabla 3
Variables y valores empleados en el cálculo de la muestra
Variable Definición Valor empleado en el

cálculo de la muestra
N Tamaño de la muestra
Z Nivel de confianza 95 %; coeficiente = 1.96
prefijado
P Proporción de éxito 5 % (0.05)
esperado
N Tamaño de la población 26321
D Margen de error 3 % (00.3)
aceptado en la
estimación de p
Q 1-p 0.95
Asimismo, se consideró relevante para el estudio obtener respuestas de

agrupaciones con diferentes posturas: con inclinación a una opinión favorable,
imparcial y contraria. Estos son: Beneficiarios del Programa Social Vaso de Leche
y Juntas Vecinales (a favor); Vecinos de a Pie (sin alguna relación directa con la
municipalidad, alguna asociación, grupo empresarial, afiliación política, etc., grupo
32
imparcial) y Periodistas/Vecinos (imparcial); miembros del Partido Político Opositor

y Microcomerciantes (contraria).
La muestra se divide en tres de grupos de 33 personas; no obstante, el

grupo de vecinos que ejercen la profesión de periodista solo llegó al número de 5,
por lo tanto, no se toma en cuenta a 28 personas.
n = 201.2088404102206 = 201-28= 173

n = 173 personas (muestra representativa final)
En la tabla 4, se distribuye la muestra de la siguiente manera:
Tabla 4
Distribución del tamaño de la muestra
Agrupación social Postura Cantidad de

personas
Beneficiarios del programa A favor 33

social Vaso de Leche
Juntas Vecinales A favor 34
Vecinos de a Pie Imparcial 34
Periodistas Imparcial 5
Grupo Político Opositor En contra 34
Microcomerciantes En contra 33
Total 173
Análisis de Contenido
Se realizó un análisis de contenido a las publicaciones compartidas por la
municipalidad, la guía de análisis (instrumento) se elaboró sobre la base del modelo
de análisis de la Licenciada Sonia Viviana Flores Quispe, el cual facilitó el análisis
de las principales características de la oferta informativa, la cantidad de
publicaciones, la frecuencia de publicación y la media diaria, el copy o descripción
33
de cada post, los formatos de publicación empleados, interacción con los usuarios
y los tipos de comentarios, en otros aspectos.
Análisis Estadístico Descriptivo

Se aplicó un análisis estadístico descriptivo y el ajuste de un modelo de
regresión lineal a las 59 publicaciones de la página Facebook emitidas durante
noviembre 2018. Se utilizó como instrumento la guía de análisis estadística y el
programa Excel 2019 para efectuar los cálculos de la media, mediana, error
estándar y coeficiente de variación de las subvariables numéricas, reacciones,
caracteres y compartidos. Posteriormente, se contabilizaron los atributos binarios,
uso de imagen, uso de links, uso del video, etc., y se analizó la incidencia entre la
subvariable “reacciones” con el resto de estas.
Dicha técnica se basó en el método aplicado por la investigadora argentina

Lucia. A. Diaz en su estudio: “Utilización de la red social Facebook por parte del
gobierno de Bahía blanca en tiempos de coronavirus. Análisis de factores que
influyen las interacciones en las publicaciones 2020”.
Entrevista
Finalmente, se aplicó una entrevista de tipo estructurada y semiestructurada
al Licenciado Renzo Figallo Arbaiza, subgerente de Comunicaciones de la MDLP
con el fin de recolectar información específica sobre el uso y difusión de las redes
sociales en la institución edil y sobre el plan de comunicación aplicado en Facebook.
Para la elaboración del cuestionario estructurado, se utilizó la investigación de
Rojas-Martin, titulada “¿Hacia una Administración Pública 2.0? Un análisis
empíricode la adopción de las redes sociales digitales en el sector público”.
34
Capítulo II: Revisión de Literatura
Antecedentes del Estudio

Tesis Nacionales
García, P. (2021) presentó la investigación titulada: “Facebook como

herramienta para mejorar la imagen institucional de la Municipalidad Distrital de
Pucayacu. Huánuco 2020”, elaborada para obtener el título profesional de
Licenciado, en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Nacional Hermilio
Valdizán. Las conclusiones señalan que las estrategias comunicativas como la
inmediatez para compartir información fue la principal herramienta de comunicación
de Facebook, ya que facilitó la mejora de la atención y la respuesta a las consultas
de los vecinos; también, se resalta la mayor difusión de los contenidos en imágenes
y videos durante las 24 horas del día. Asimismo, la alta tasa de interacción de los
vecinos en los posts sobre notas de prensa y actividades municipales generó una
expansión de los contenidos en la red, lo que aumentó el alcance informativo e
incrementó el número de seguidores, además del uso de un lenguaje adaptado al
público que generó mayor aceptación de los mensajes, reflejándose en los
comentarios positivos.
Rodríguez, J. (2021) desarrolló el estudio de título, “Valoración de los

contenidos digitales en Facebook de la Municipalidad de Chepén y su relación con
la participación ciudadana, 2021”, presentado para optar el título profesional de
Licenciado, en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Privada Antenor
Orrego. Se concluye que un sector de la ciudadanía valoró positivamente la oferta
de contenidos de valor mediante sus comentarios y la alta tasa de interacciones,
además manifestó su compromiso por aportar en las medidas del gobierno. Sin
embargo, en el municipio de Chepén aún esta voluntad no es alta y se necesitan
de mejores estrategias que estimulen una mayor participación ciudadana.
Asimismo, la producción de este tipo de información por sí solo no fomentará la alta
participación de los vecinos, por lo que se necesitan campañas informativas que
concienticen sobre la importancia de la integración del ciudadano con la
municipalidad y su territorio.
35
Paucar, C. & Palacios, J. (2018) desarrollaron la investigación, titulada

“Evaluación de la plataforma Facebook como medio social y estrategia
comunicacional, en el acercamiento de la población hacia la gestión municipal
provincial de Huánuco durante el año 2018”, presentado para obtener el título
profesional de Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad
Nacional Hermilio Valdizán. Entre las conclusiones, se subraya la calidad de la
producción informativa mediante las técnicas de diseño gráfico para la
diagramación de los posts y la elaboración de videos entre 50 s. a 1 minuto y medio,
los cuales despertaron el interés del usuario y lo acercó más a la municipalidad. Se
constató que la inmediatez de la publicación informativa es el factor que más
fomenta el uso de la red social Facebook y lo fortalece como principal canal de
comunicación digital. Otras estrategias que lograron el acercamiento del ente edil
con la ciudadanía, fueron el diseño de un plan de contenidos, especialmente sobre
actividades de promoción cultural y danzas típicas de la provincia, los cuales
fomentaron la identificación de la población con las costumbres de su comunidad e
indirectamente crearon un vínculo más fuerte con el gobierno.
Artículos Científicos/Ponencias Nacionales

Mesa, C. (2015) desarrolla el documento “Gestión de las redes sociales en
la administración pública del Perú: espacio de innovación para una mejor relación
Estado-ciudadano”, ponencia presentada en el XX Congresos Internacional CLAD
sobre Reforma del Estado y la Administración Pública, Lima, Perú. El autor ultima
que en el Perú hacen falta varias medidas para que se pueda hablar de una buena
gestión de las redes sociales y de un gobierno electrónico óptimo. En esta línea,
exhorta al desarrollo de una política nacional que regule la gestión de dichos medios
y la oficialización del cargo de gestor de estos. Además, cuestiona que el INEI aún
no cuente con información sobre el uso y hábitos de la ciudadanía con las redes
sociales; por último, solicita el desarrollo de estudios a profundidad sobre las
buenas prácticas de las redes sociales en las administraciones públicas.
Carranza, L. (2013) desarrolla el estudio “Nuevas tecnologías, gobierno local

y participación ciudadana: el caso de la Municipalidad de San Borja”, artículo
publicado en la revista CANALÉ Comunicación + Desarrollo de la Pontificia
Universidad Católica del Perú. La autora concluye que la comunicación municipal
36
mediante las tecnologías digitales se desarrolló desde un enfoque de comunicación

unidireccional, debido a una falta de comprensión del potencial en términos
comunicativos de las nuevas plataformas digitales. Respecto a la red social
Facebook, cumplió el mismo rol que el sitio web: proporcionar información sobre los
eventos municipales y los servicios prestados, por lo que no se aprovechó para
mejorar la comunicación con los vecinos. En este sentido, la comunicación se
caracterizó por la ausencia de un diálogo constante con el público y una
comunicación horizontal de igual a igual que estimule el debate y la deliberación de
los usuarios en los temas de interés público.
Tesis Internacionales
Tapia, A. (2021) presenta el análisis, “Estrategias de comunicación digital del

gobierno autónomo descentralizado San Miguel de Bolívar e impacto de la red
social Facebook en la ciudadanía periodo febrero- julio de 2020”, tesis presentada
para optar el título de Licenciado por la Universidad Nacional de Chimborazo. Las
conclusiones indican que los mensajes a través de redes sociales no lograron
posicionarse en los usuarios externos, debido a la ausencia de un paradigma 2.0
en la organización municipal, por lo que la entidad careció de un plan de
comunicación dirigido al fortalecimiento de la identidad gubernamental y el principio
de interacción con la ciudadanía. Asimismo, las estratégicas comunicativas no
cumplieron con el propósito de crear y mantener una comunidad informada
alrededor de la institución y acercar la organización al vecindario con la interacción.
Neira, D. M. (2019) presenta el documento “Diagnóstico sobre el manejo de

la comunicación digital externa en redes sociales (Facebook, y Twitter) en las
campañas digitales del año 2017, realizadas por la Alcaldía de Cuenca”. Elaborado
para recibir el título de Licenciado por la Universidad de Cuenca, Ecuador. En líneas
generales, el autor afirma que las campañas de información en las redes sociales
cumplieron con los objetivos trazados, pero con algunas deficiencias como la falta
de una difusión equitativa en los tipos de contenidos publicados en Facebook y
Twitter, siendo la primera red, la que compartió más información. Se subraya la
importancia de la colocación de hashtags en el total de posts, puesto que
posicionaron el contenido en las redes y en las búsquedas de los vecinos. Sobre la
participación de los usuarios, el balance fue positivo, dado que en las dos redes
37
sociales estudiadas las interacciones fueron numerosas y conectaron la entidad

más al ciudadano, aun así se espera mejorar más la estrategia socia media.
Moreno, K. (2017) realiza la indagación “Las redes sociales como

herramientas de gestión en la comunicación externa del GAD municipal de
Riobamba en el periodo julio-diciembre 2016”, con el fin de recibir el título de
Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Nacional de
Chimborazo, Ecuador. La autora concluye que la comunicación mediante medios
sociales contó con una débil implementación y no fueron estos los más adecuados
para informar a la población sobre las acciones municipales, puesto que en la
comunidad no hubo un uso extendido de estos canales, además de la alta brecha
digital en las zonas rurales. En este sentido, en la jurisdicción de Riobamba, la red
social Facebook no constituyó un servicio informativo de comunicación estratégica
y se necesitó más del uso de medios tradicionales como la radio y la televisión local
para llegar a la población, la cual se enteró muy poco de las actividades
municipales.
Artículos Científicos Internacionales

Contreras, L. (2017) desarrolla el artículo “Las redes sociales digitales como
factor de proximidad entre la sociedad y los gobiernos subnacionales en México”,
publicado en Revista Iberoamericana de las Ciencias Sociales y Humanísticas;
Ciudad de México. Según las conclusiones, las administraciones locales
desaprovechan una gran oportunidad para desarrollar una comunicación basada en
un modelo de gobierno abierto mediante redes sociales. La comunicación prioriza
la publicidad de las acciones de gobierno, dejando fuera el sentido de participación
y colaboración de la población. Como reflexión final, se afirma que el reto mayor en
los gobiernos subnacionales está en la utilización avanzada de los medios sociales,
la comprensión del contexto actual y la consolidación de la idea gobierno abierto.
Ure, M. (2016) desarrolla el artículo “La comunicación de la administración

pública en las redes sociales: los casos de las ciudades de Buenos Aires y Bolonia”,
documento presentado en la revista Palabra Clave de la ciudad de La Plata,
Argentina. En el estudio se destaca que ambas administraciones públicas
desarrollan una estrategia digital limitada, remitiéndose a una comunicación
38
unidireccional y mixta (entre bidireccional y unidireccional). Por su parte, la localidad

de Buenos Aires fundamenta su estrategia en el “decir”, difusión de información y
en el acto de “escucha”, basado en la revisión de búsquedas o visitas a una
determinada publicación; sin embargo, estas medidas aún no logran consolidar una
idea de cogobierno y participación ciudadana. Mientras que, en la ciudad de
Bolonia, el enfoque se basa en la respuesta inmediata, referencia en los
comentarios a terceros y difusión de actividades promovidas por organizaciones no
gubernamentales o privadas, medidas que resultan muy útiles para el ciudadano,
por lo que la tarea de trabajo articulado con la población aún se encuentra en fase
inicial.
Criado, J. & Rojas, M. (2015) elaboran el artículo “El impacto de las redes
sociales digitales en las administraciones locales. Mitos y realidades en el caso
español”, investigación presentada en IDP, revista de internet, derecho y política.
Las conclusiones subrayan la existencia de un amplio margen de mejora en la
implantación de los medios sociales en los ayuntamientos de estudio. Sin embargo,
aún este proceso se encuentra en fase inicial y no presenta una política de
institucionalización, lo que ha llevado a una gestión sin estrategia definida, objetivos
trazados y acciones que dirijan su cumplimiento. Además, se ha priorizado el
carácter informativo de la comunicación por encima de la función participativa,
colaborativa, de transparencia y de rendición de cuentas. Finalmente, la poca
experiencia en el uso que han tenido las administraciones locales es uno de los
factores que impide su desarrollo.
Libros/Capítulos de Libros Internacionales

Criado et al. (2017) elaboran la colección “Redes sociales digitales en los
ayuntamientos españoles. Dinámica de adopción, estrategias de implementación,
usos y recursos”, publicación con el respaldo de novagob.lab y la Universidad
Autónoma de Madrid, España. Se destaca que la adopción y el uso de los medios
sociales se encuentra en un nivel emergente dentro de los gobiernos locales. No
obstante, su grado de sofisticación es bajo, a causa de la poca disponibilidad de
recursos para su mantenimiento, control y evaluación, sumado a las limitaciones
para el cambio cultural en las organizaciones. Por su parte, las motivaciones para
su mejora están en función a la mejora de la relación con la ciudadanía, el aumento
39
de la transparencia y las oportunidades para promover la participación. Finalmente,

un tercio de los ayuntamientos gestiona los medios sociales desde una dinámica
avanzada, sustentado en la planificación, estandarización de prácticas mediante
guías de uso y el fomento del uso de las redes sociales entre la ciudadanía, lo que
genera resultados favorables en la línea de una gobernabilidad óptima mediante las
tecnologías sociales.
Alonso-Majagranzas, T. & Rabazas, S. (2015) autores del texto “Alcobendas.

We tuit y We like”, capítulo del libro compilatorio “Casos de éxito en redes sociales
digitales de la administración pública”; Barcelona, España. Las conclusiones
señalan que los retos a futuro en la gestión social media son la implementación de
un sistema digital para el recojo de quejas y sugerencias de los ciudadanos, un
presupuesto destinado a la prestación de herramientas para la gestión, medición,
dispositivos, etc. Además, las características de las personas encargadas de
gestionar las redes sociales, aparte de las aptitudes, debe enfocarse en
capacidades de relación, socialización, sentido común y mucha paciencia con los
usuarios. Por último, señalan que las tecnologías sociales son canales de
comunicación sin fronteras, en lo temporal, geográfico, presupuestario y emocional,
y quien logre imponer la libertad de interacción sobre los corsés institucionales,
triunfará en las redes.
Bases Teóricas, Marco Teórico

Comunicación Municipal
Las municipalidades “representan al vecindario, promueven la adecuada
prestación de los servicios públicos locales y el desarrollo integral, sostenible y
armónico de su circunscripción” (Ley Orgánica de Municipalidades, 2003, Artículo
4), para ello necesitan ejecutar y comunicar sus acciones e involucrar al vecindario
en la gestión de turno, por lo que dichas instituciones tienen como “epicentro de la
acción de gobierno local” (Campillo-Alama, 2010, p.47) al ciudadano. En este
sentido, la comunicación municipal refiere al proceso de transmisión de mensajes
sobre la actividad municipal, la prestación de servicios públicos y los asuntos en los
que participan las autoridades (Cervi et al, 2022).
40
Es este último punto, donde los gobiernos locales aprovechan esta situación
para ensalzar la imagen del líder de la institución, convirtiéndola en una
comunicación política o una campaña permanente con fines de una reelección y en
los casos imposibilitados por Ley, la postulación futura a otra jurisdicción propia de
la provincia, región o presidencia.
Asimismo, la comunicación municipal tiene carácter relacional, es decir que
la información y los mensajes compartidos no solamente mantienen informado al
ciudadano, sino que también permiten que la autoridad se acerque al ciudadano,
busque su opinión en las decisiones de gobierno y establezca una mejor
convivencia con este mismo. En otras palabras, tal como señaló Cervi et al. (2022)
con relación a lo plateado por Rivero, los ciudadanos a través de la comunicación
“deben ser llamados a participar de la vida colectiva y política generada por la propia
administración con el fin de asegurar la construcción de comunidad y el interés
público” (p. 280).
En este sentido, la promoción de la participación del ciudadano en los

asuntos de la localidad y la conformación de un equipo el vecino constituye el punto
de partida de otros modelos de comunicación municipal que no solo se
circunscriben a una comunicación de servicios públicos y una labor de bienestar del
vecindario. Dicha labor tal como lo expresa Toni Puig en una entrevista debe ir
más allá, es decir, debe involucrar la propuesta de un proyecto de ciudad, común y
compartido, en la que también participen las organizaciones, civiles, públicas y
privadas y haya un sentido de pertenencia por el territorio y valoración por la ciudad
en la que se encuentran, con el fin de constituir una localidad mejor de lo que está
y que los ciudadanos no solamente sobrevivan (Numbers, 2017).
Modelos de Comunicación Municipal

Como parte de la literatura sobre comunicación de gobierno, se identificaron
dos tipos de modelos tradicionalmente estudiados, los cuales son aplicables a la
comunicación municipal. Estos son los modelos unidireccionales y bidireccionales,
los cuales serán explicados sobre la base de lo planteado por García (2010).
41
Modelos Unidireccionales. Existen dos tipos, el primero, donde la oferta

informativa de servicios públicos y la comunicación del día a día de la actividad
municipal tienen un fin propagandístico, proporcionar información únicamente
desde una mirada favorable para la organización, en la que muchos de los
contenidos no necesariamente son ciertos o exactos. El fin de este modelo es
garantizar la buena imagen de la municipalidad y de su líder, por lo que este modelo
es considerado como “agente de prensa” o publicidad municipal.
El segundo tipo se denomina “información pública”. Se caracteriza por el
tratamiento periodístico que recibe la información, pero al igual que el anterior
modelo no toma en cuenta la opinión ni las demandas informativas del público; en
este caso, existe un intento de encubrir la publicidad estatal mediante las técnicas
del periodismo y la aparente información objetiva.
Cabe resaltar que este modelo de comunicación municipal sigue vigente en
el Perú y es el que se utiliza en todos municipios de la región Callao. Puesto que,
las autoridades una vez que llegan al poder continúan en campaña y aprovechan
determinados tipos de información municipal para tener de protagonista de la noticia
al líder de la organización.
Modelos Bidireccionales. Este modelo se desarrolla sobre la base del

binomio comunicativo municipalidad-vecino, por lo que constituyen procesos donde
la autoridad informante realiza necesariamente un intercambio con los ciudadanos,
lo que evidencia una respuesta o diálogo del vecino a partir del contenido
presentado.
Este mismo se divide en dos clases: asimétrico y simétrico. Respecto al

primero, la principal característica se halla en la difusión de una oferta informativa
amplia y una poca retroalimentación del ciudadano, además que no existen una
estrategia que incentive la participación del vecino, lo que refleja una participación
mayor del gobierno en el proceso de bidireccionalidad, lo cual no resulta
recomendable.
Mientras que, en el segundo caso, “no cabe hacer diferencia entre quien
difunde la información y quien la recibe, sino que se antoja más propio considerar
ambas partes como interlocutoras” (Grunig y Hunt, como se citó en Sotelo, 2001).
42
Este último modelo es el indicado para que las autoridades y los ciudadanos
participen casi o en igual medida del proceso comunicativo.
Gabinetes de Comunicación Municipal

Los gabinetes de comunicación municipal representan órganos
indispensables para el logro de un buen gobierno, por lo que el logro de una
percepción ciudadana positiva y una buena relación con el vecindario, que le otorga
legitimidad al gobierno frente al escrutinio público, deriva de una conformación
adecuada de los gabinetes. En este sentido, Almansa (2005) sostiene que se
requiere de “una estructura organizada, con dependencia directa de la alta
dirección, que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación (internas
y externas) para crear, mantener o mejorar la imagen de la organización ante todos
sus públicos” (Almansa, 2005, p. 123).
Tradicionalmente, se asocia el rol esencial de dichas unidades al

mantenimiento de una buena relación con los medios de comunicación local,
aunque desde un paradigma participativo de los ciudadanos en la labor pública, las
tareas del gabinete se amplían y este “asume funciones mucho más variadas y
amplias, de visión estratégica de la comunicación, contemplándose muchos más
públicos y no únicamente los medios de comunicación” (Almansa, 2011, pág. 22).
Con relación a las herramientas de comunicación, además de las comunes

en todos los gabinetes municipales, hoy en día estas unidades cuentas con más
medios para cumplir con su cometido, como las de tipo digital, sitios webs o las
redes sociales, estás últimas en la actualidad tienen bastante uso; también
continúan siendo claves en los municipios, las radios o emisoras de la comuna, los
boletines informativos (Bruno y Paricio, 2013) y el perifoneo.
En este sentido, resulta relevante la conclusión de Bruno y Paricio, (2013)

con relación al desarrollo de los gabinetes y el reto que constituye para las
municipalidades, “las salas de prensa virtuales se han convertido en fuentes de
información primarias para los medios y son una excelente herramienta que las
organizaciones deben trabajar para aprovechar las ventajas de inmediatez,
43
flexibilidad e interactividad que ofrece Internet” (pág. 156).
Redes Sociales
El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación de España
(INTECO) define a las redes sociales como:
Los servicios prestados a través de Internet que permiten a los usuarios generar un perfil
público, en el que plasmar datos personales e información de uno mismo, disponiendo de
herramientas que permiten interactuar con el resto de los usuarios afines o no al perfil
publicado. (2009, como se citó en Urueña et al., 2011)
Por su parte, Gallego (2017) identifica cuatro elementos esenciales en las

redes sociales:
Elementos de las Redes Sociales. Estos medios comparten cuatro

elementos básicos en su plataforma: perfil, herramientas de localización, búsqueda
e interacción, la posibilidad por parte del usuario de subir todo tipo de contenidos,
creación de eventos, grupos (de distinta índole) y juegos. A continuación, se
presenta la descripción de cada elemento realizada por el presente autor:
Perfil. Nombre dado al conjunto de datos que el usuario reúne sobre sí
mismo, constituye un requisito obligatorio para el registro en la red. En este espacio,
el cibernauta tendrá el control de lo que comparte con sus amistades, seguidores y
contactos según los límites de privacidad que haya establecido. Cabe resaltar que
muchos medios sociales piden un mínimo de información básica para la afiliación y
en el caso de algunas, no de forma obligatoria, una fotografía del nuevo usuario.
Herramientas de Localización, Búsqueda e Interacción. Su función es
localizar a determinados usuarios (amigos, compañeros de la Universidad, del
anterior trabajo, de un actual círculo, etc.) simplemente con escribir el nombre y
apellido en la barra de “búsqueda” o mediante la agenda de direcciones. Asimismo,
proporcionan una mensajería privada o chat, un comando “envío de solicitud de
amistad” y remiten sugerencias de amistad de forma automática para conocer
personas, según intereses, aficiones, conocimientos, entre otros.
La Posibilidad por Parte del Usuario de Subir una Variedad de
Contenidos. Los contenidos subidos por el cibernauta son en formato multimedia
y audiovisual (noticias, fotos, videos, música, etc.). La herramienta que facilita esta
operación es la “botonera social, que reúne los enlaces con las principales redes
44
sociales de modo que desde cualquier sitio pueda compartir una información
interesante” (Sádaba & Bringué, 2011, como se citó en Gallego, 2017).
La Creación de Eventos, Grupos (de Distinta Índole) y Juegos. Las redes
sociales ofrecen a sus miembros la opción de organizar actividades sociales o
públicas como cumpleaños, manifestaciones, conciertos y de otra índole, a través
de la creación de eventos, los cuales pueden ser realizadas en el mismo espacio o
decir que será en un ambiente físico, asimismo, los invitados pueden dar “clic” en
“asistir” o “no asistir” a la solicitud.
Tipos de Redes Sociales. De las diferentes clasificaciones, se señala la

desarrollada por Urueña et al. (2011) que, en un sentido amplio, las dividen en redes
sociales directas e indirectas:
Redes Sociales Directas. Son aquellas redes, cuyos servicios prestados
mediante internet permiten la colaboración y el intercambio informativo entre grupos
de personas, con interese en común, que interactuando entre sí, en igualdad de
condiciones, controlan lo que comparten. El acceso a la información estará limitado
por el grado de privacidad que les asignen a sus perfiles; ejemplos de tipo directas:
Facebook YouTube, Wikipedia, Meetic, LinkedIn, Xing, MySpace, Fotolog.
Redes Sociales Indirectas. Tipo de redes sociales, donde no todos los
usuarios cuentas con perfiles visibles para los demás miembros, tienen a una
individuo o grupo encargado de administrar la información y dirigirla en función a un
tema concreto. Esta clasificación de medios sociales son los precursores de las
anteriores y responsables de que hoy existan las redes sociales, tal como las
conocemos en la actualidad. Ejemplos de estas plataformas son los foros y los
blogs.
Redes Sociales Digitales más Populares en el Mundo. Según We Are
Social & Hootsuite (2018), Facebook lidera el ranking de las 16 plataformas digitales
con más uso en el mundo (ver figura 1). Dicho medio cuenta con 2, 167 millones
usuarios activos mensuales, seguido de YouTube (1500 millones/m), WhatsApp
(1300 millones/m), FB Messenger (1300 millones/m), Wechat (980 millones/m),
Instagram (800 millones/m), entre otras redes.
Figura 1
45
Usuarios activos de las plataformas sociales a nivel mundial. Basado en las cuentas
de usuarios activos mensuales por cada plataforma en millones. Actualización hasta
enero 2018
Nota. Reproducido del documento: Digital in 2018. Essential insights into internet,
social media, mobile and Ecommerce use around the world.
Respecto al uso de las principales aplicaciones móviles, Facebook ocupa el

primer lugar del top 10 del ranking de aplicaciones móviles con más usuarios activos
mensuales (ver figura 2) y el segundo lugar en el ranking de aplicaciones
inalámbricas con más número de descargas por debajo de Facebook Messenger,
que pertenece a la misma compañía.
Figura 2
Ranking mundial de aplicaciones móviles: Descargas. Clasificación mundial de las
principales aplicaciones móviles por usuarios activos mensuales y número total de
descargas. Actualización enero 2018.
46
Nota. Reproducido del documento: Digital in 2018. Essential insights into internet,
Comunicación Municipal mediante Redes Sociales

La comunicación municipal con la llegada de las redes sociales se ha
fortalecido, dado que cuenta con más herramientas para acercarse al vecino,
volverse más transparentes y responder más rápido al usuario. Aquella relación
tradicional de autoridad seria y distante hoy ya no funciona, puesto que el público
en la red es más joven y tiende a ser más exigente, lo que ha generado que las
municipalidades sean más dinámicas y creativas. Además, la comunicación de
servicios públicos y la relación con el ciudadano puede mejorar si existe un buen
plan de comunicación social media y se involucra al ciudadano en las decisiones
del gobierno.
Como diría Cervi et al. (2022) “Para la Administración pública, representan
una gran oportunidad para asegurar, promover e instaurar la deseada participación
de la ciudadanía en los asuntos públicos, y para devolverles también la agenda
política” (pág. 280). No obstante, la literatura sobre el uso de las redes sociales en
la comunicación municipal sostiene que los esfuerzos por impulsar una
colaboración de la ciudadanía no presentan evidencias, dado que estos canales
están siendo infrautilizados (Cervi et al., 2022) y la comunicación se orienta a
47
perseguir fines políticos.
Por consiguiente, dependerá de la voluntad de las municipalidades para

mejorar la comunicación con el ciudadano e involucrar al vecino en el proyecto
municipal. Los medios sociales están al servicio de los municipios, pero la
experiencia en la gestión de estos se encuentra en fase inicial en la mayoría de los
casos. La ausencia de la participación ciudadana y la promoción política del alcalde
son indicativos de que el uso de las redes sociales solo obedece a fines particulares
y no existe un proyecto ciudad, en la que la relación de municipalidad-vecino sea el
principal valor.
Comunicación Municipal y Gobierno Abierto

La comunicación municipal se desarrolla en un marco de los lineamientos de
Gobierno Abierto, el cual promueve una mayor apertura en el trabajo de los
gobiernos con los ciudadanos, estableciendo los principios de transparencia,
colaboración y participación. Para ello, utiliza las herramientas tecnológicas y fija el
papel del ciudadano como eje central en la toma de decisiones. En este sentido,
Naser et al., (2020), define este modelo de gobierno como:
Gobierno abierto refiere a un cambio de paradigma de gestión pública que atraviesa a las
instituciones de todos los poderes del Estado, en tanto que el mismo sostiene que la relación
con la ciudadanía debe ser el centro del accionar de la toma de decisiones del quehacer
público. (pág.13)
Mientras que, Tapscott precisa, en su prólogo, las acciones que constituyen el

trabajo de un gobierno abierto municipal
Un gobierno abierto, es un gobierno que abre sus puertas al mundo, co-innova con todos,
especialmente con los ciudadanos; comparte recursos que anteriormente estaban
celosamente guardados, y aprovecha el poder de la colaboración masiva, la transparencia
en todas sus operaciones, y no se comporta como un departamento o jurisdicción aislada,
sino como una estructura nueva, como una organización verdaderamente integrada y que
trabaja en red. (Lathrop y Ruma, 2010, p. 16)
Finalmente, Calderón & Lorenzo (2010) enfatizan en las características

comunicativas del sistema de gobierno abierto:
Un Gobierno Abierto es aquel que entabla una constante conversación con los ciudadanos
con el fin de escuchar lo que ellos dicen y solicitan, que toma decisiones basadas en sus
necesidades y teniendo en cuenta sus preferencias, que facilita la colaboración de los
ciudadanos y funcionarios en el desarrollo de los servicios que presta, y que comunica todo
lo que decide y hace de forma abierta y transparente. (p. 11)
48
Por consiguiente, la comunicación municipal contribuye a formar un órgano

de trabajo aunado a la ciudadanía, en la que la poca transparencia y la participación
del ciudadano no sean una constante en los aparatos del Estado. Es el ciudadano
la fuente de información y el socio estratégico para una gestión eficaz, potenciado
con los medios tecnológicos, los cuales facilitan su incidencia y permiten una mayor
apertura del gobierno e implicación con este mismo.
Ciudadanía Digital y Redes Sociales

En el contexto de la revolución digital, los ciudadanos han sabido adaptarse
a las nuevas formas de comunicación y participación ciudadana, hoy con el uso de
las redes sociales han obtenido un empoderamiento en el escenario público y
político, lo que los ha convertido en cibernautas más fiscalizadores de los
gobiernos, alzan su voz y muestran su insatisfacción, opinan frente a los actos de
la autoridad, tienen la intención de aportar en la elaboración de políticas públicas,
deliberan entre ellos mismos y con otros actores, por lo que son ciberciudadanos
que ejercen sus libertades y derechos mediante el uso de las tecnologías digitales
(Ford, 2019).
Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (2003,

como se citó en Ford, 2019), la relación del vecino con el gobierno en el espacio
digital se da desde tres perspectivas: información, consulta y participación.
El primer enfoque es unidireccional, el gobierno produce y ofrece información

al ciudadano, lo que implica que el emisor es quien decide de forma arbitraria los
temas que se van a compartir. El segundo modelo, “Consulta”, implica una doble
vía e intercambio con el vecino, por lo que necesita a un público informado con la
temática en discusión; no obstante, al ser la institución quien propone los temas, el
diálogo se ciñe a estos mismos, por ende, existe una limitación para el
establecimiento de una agenda libre, que implique discursos políticos con las
principales demandas de la población.
Por último, en el nivel “participación” existe un vínculo más fuerte entre

ciudadanos y gobierno, el vecino es visto como un socio y fuente de consulta con
49
una actividad muy recurrente, por lo que su aporte es necesario para el diseño de
políticas públicas. Esta apertura del gobierno hace que el ciudadano se empodere
y no sea sometido a las decisiones de la autoridad ni ejerza sus derechos
democráticos. (Ford, 2019).
En definitiva, las redes sociales constituyen cajas de resonancia de la voz

del ciudadano en el ejercicio de sus derechos y deberes (ciudadano digital). Estas
plataformas han reconfigurado la relación existente entre unos y otros, al empoderar
a los ciudadanos y lograr que las instituciones respondan mejor a las demandas
públicas, sepan con claridad el rumbo de la localidad y exista una consciencia de
trabajar junto al vecino.
Definición de Términos Básicos

Comunicación Municipal
Proceso comunicativo y de relacionamiento, principalmente entre las
municipalidades y la ciudadanía, con el fin de trasmitir todos aquellos mensajes
relacionados a su gestión de gobierno como actuaciones e iniciativas
administrativas que inciden en su condición de ciudadanos-gobernados y que
permiten explicar, justificar y legitimar las decisiones políticas (Campillo, 2010).
Información Pública
Tipo de información creada u obtenida por las entidades de la administración
pública o bajo su posesión o control, o por aquellas empresas públicas o privadas
que prestan servicios públicos a la población, o por cualquier documentación
financiada con presupuesto público que sirve de base para un acto administrativo,
salvo que sea declarada por ley como sujeta a reserva (Presidencia del Consejo de
Ministros, 2017).
Oferta Informativa Digital
Ofrecimiento o entrega de un conjunto de servicios y productos de
información a través de las plataformas digitales, puestos a disposición y servicio
del usuario real o potencial de la información (Rojas, 1998).
Servicio de Información
Son los diferentes medios usados para facilitar el acceso a la información,
50
sustentados en satisfacer las demandas o necesidades informativas de los usuarios

o clientes (Paz, et al., 2016).
Facebook
Red social virtual creada por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Chris
Hughes y Dustin Moskovitz con la idea de generar comunidad, cuyo interfaz
desarrollado para la web constituye un espacio común y de interacción para todos
sus usuarios, en la que estos mismos pueden compartir información, gustos,
preferencias, emociones, así como cotidianidades sociales (Quintana, 2011).
Página de Fans o Fan Page

Espacio dentro de la red social Facebook dirigido principalmente a
organizaciones y marcas, que permite mayor visibilidad y conectividad con los
usuarios mediante el acceso a una cantidad ilimitada de seguidores, así como a
estadísticas sobre el rendimiento de las publicaciones, de tal forma que puedan
evaluar y monitorear cada contenido (Fundación Flamboyán y Asesores
Financieros Comunitarios, 2014).
Post
Publicación generalmente difundida en orden cronológico a través de medios
de internet como blogs, foros, sitios y redes sociales para compartir textos,
mayormente acompañados de imágenes, videos, gráficos, gif, etc. (Rock Content,
2018)
Demanda Informativa Digital
Conjunto de peticiones o solicitudes informativas mediante medios digitales
por parte de los usuarios de una fuente de información, a partir de una necesidad
(Castillo et al., 2001) visiblemente identificada.
Ciudadano 2.0
Ciudadano que mejor se ha adaptado al contexto tecnológico, el cual
participa mediante los medios digitales y tiene injerencia en las decisiones del
gobierno y los asuntos de la sociedad actual, fortaleciendo el ejercicio de sus
libertades y derechos democráticos (Ford, 2019).
51
Comunicación Bidireccional Simétrica

Proceso de comunicación caracterizado por una relación simétrica entre el
emisor y receptor, en la que ambos intercambian constantemente información en
igualdad de condiciones, es decir, desempeñan, a la vez, las funciones del uno y
del otro, buscando el equilibrio participativo (García, 2010; Sotelo, 2001).
Engagement
Indicador de compromiso, interacción o respuesta voluntaria de los usuarios
con las publicaciones de una organización o marca. Representa una métrica clave
para las organizaciones en la gestión de las redes sociales (Rock Content, 2018).
52
Capítulo III: Estudio de Caso

El Distrito de La Perla, Callao
Información General
De acuerdo con el Plan de Desarrollo Institucional 2014-2015 [PDI-2014-
2015] (2013), La Perla es un distrito de la Provincia Constitucional del Callao,
creado el 22 de octubre de 1964 en el gobierno de Fernando Belaúnde Terry
mediante Ley N.º 15185, anteriormente perteneció al distrito de Bellavista. Cabe
resaltar que dicha norma jurídica se publicó el 4 de noviembre de ese año en el
Diario Oficial El Peruano.
Actualmente, este distrito cuenta con urbanizaciones organizadas como Urb.

Altamar I y II, Urb. La Macarena, Urb. Benjamín Doig, entre otras; avenidas bien
trazadas, Av. Haya de La Torre, Av. Pacífico, Av. La Marina, etc.; construcciones
modernas, zonas de esparcimientos, aunque con algunas zonas tugurizadas. En su
jurisdicción se encuentra el emblemático Colegio Militar Leoncio Prado.
Durante la gestión 2014-2018, la comuna contó con dos alcaldes: la periodista

Patricia Rosa Chirinos Venegas (3 años y 4 meses) y el abogado Diofémenes
Arístides Arana Arriola (8 meses), quien fue teniente alcalde, conocido en el Primer
Puerto como “Kurly” Arana.
Ubicación Geográfica
Ubicado en la parte sur este de la región Callao, limita por el norte con el
distrito de Bellavista, por el sur con el océano Pacífico, por el este con el distrito de
San Miguel y por el oeste con el Cercado Callao. Comprende una superficie de 2.75
km2 y una altitud de 20 m.s.n.m., con unas coordenadas geográficas de 12º 04’
16’’de latitud sur y 77º 07’ 16’’ de longitud Oeste (PDI- 2014-2015, 2013).
A continuación, se visualiza, en la figura 3, la ubicación geográfica del distrito

de La Perla, Callao.
Figura 3
Mapa de zonificación del distrito de La Perla, Callao
53
Nota. Reproducido del documento: Plan de Desarrollo Urbano de la Provincia

Constitucional del Callao 2011-2022, zonificación del distrito de La Perla.
Población
Según el INEI (2017), la población alcanza un total de 61 417 habitantes, 29
085 varones y 32 332, mujeres. Asimismo, existen 11 807 hogares que sí tienen
conexión internet y 5 841 que no; la población de 0-5 años que sí tiene acceso a
internet alcanza 2841; de 6 -11 años, unos 3498; de 12-17 años, 3554; de 18-29
años, 7486; de 30-44 años, 9530; de 45-59 años, 8377; de 60 y más años, 7879.
Historia del Distrito

Según el portal web de la MDLP (s. f.), la historia del distrito de La Perla se
remonta al desarrollo de los pobladores prehispánicos e indígenas, conocidos como
Collas y Aymaras, de los cuales el habitante chalaco heredó su entusiasmo y
alegría. Max Uhle fue uno de los investigadores de la conformación de la sociedad
perleña, en 1906 estudió vestigios encontrados en los acantilados de las playas del
territorio y descubrió que la principal fuente de alimentos provenía de la pesca.
54
En el año 1926, la jurisdicción que hoy conocemos, aún no se constituía en

una zona urbana, por lo que surge la compañía urbanizadora local conformada por
distinguidos capitalistas de la época, que ofrecieron terrenos a grupos familiares
para que urbanicen la localidad. El Ingeniero Héctor Boza construyó su palacete y
un malecón que llegaba hasta la parte sur, colindando con el hoy distrito de San
Miguel. Por esos años, también, se edificó la avenida ancha “Las Palmeras”, hoy
conocida como la avenida Santa Rosa, la “Casa de Verano del Presidente de la
República” y modernas casas con techos a dos aguas.
En suma, La Perla es un distrito joven que continúa en crecimiento, creado

para albergar a la clase alta de la época republicana del Perú. En numerosos
artículos es presentado como un potencial balneario, pintoresco, moderno,
progresista y con muchas construcciones a orillas del mar. Por ello, desde su
creación se resaltan las edificaciones frente al mar, de pistas y avenidas que se
encuentra muy cerca a dicho paisaje, entre ellas la avenida “Las Palmeras” (hoy
conocida como Santa Rosa) y la avenida Costanera, antes llamada Progreso.
La Municipalidad Distrital de La Perla, Callao

Atribuciones Municipales
Según la Ley Orgánica de Municipalidades (2003), el origen de las
municipalidades proviene de la demarcación territorial del gobierno del Perú, con
aprobación del Congreso de la República a propuesta del Poder Ejecutivo. Con la
Ley de Bases de Descentralización (2002) se da un proceso de regionalización,
descentralización y desconcentración del Estado Peruano y se les asignan nuevas
competencias a las municipalidades, así como recursos provenientes de Ejecutivo
para su moderna administración.
Misión, Visión y Valores

Conforme al Plan Operativo Institucional-2018 [POI-2018] (2017), la misión
de la institución es prestar modernos y eficientes servicios públicos, administrativos
y sociales, dirigidos a la comunidad local para su desarrollo integral y sostenible.
Además, basa su modelo de gestión en principios humanistas, de eficiencia,
eficaciay excelencia al servicio de los ciudadanos y promueve el desarrollo integral
55
de la población “mediante un liderazgo fortalecido con la participación de los

vecinos, las organizaciones de bases y los agentes económicos, impulsando las
inversiones en el distrito” (POI-2018, 2017, párr. 9).
Respecto a su visión institucional, dicho documento señala que la MDLP

proyecta convertir al distrito en un lugar moderno, turístico, ecológico, comercial y
productivo, donde la seguridad, el desarrollo económico, urbano y territorial de los
ciudadanos esté garantizada. Finalmente, como valores está la justicia, el respeto,
la tolerancia, la honestidad, la responsabilidad y la solidaridad.
Políticas y Objetivos Institucionales

Como políticas municipales sobre comunicación, destacan la mejora de la
cultura organizacional, el ofrecimiento de servicios de comunicación mediante
tecnologías modernas, la promoción de la participación de la sociedad civil en las
decisiones del gobierno local. Por su parte, los objetivos institucionales refieren la
modernización de la organización, el desarrollo urbano y turístico, la defensa de la
seguridad ciudadana, la salud y el saneamiento, la asistencia y previsión social
(POI-2018, 2017).
Estructura Orgánica
Durante el periodo de gobierno 2014-2018, la MDLP cambió de estructura
orgánica a finales de la gestión con el fin de mejorar los servicios municipales y la
distribución del personal municipal, fusionando algunas áreas y dando especial
atención a las demandas de la ciudadanía. A continuación, en la figura 4, se
presenta el último organigrama del ente municipal:
Figura 4
Organigrama estructural de la Municipalidad Distrital de La Perla, Callao

56
57
Nota. Figura reproducida del documento: Plan Operativo Institucional-2018; de la

Municipalidad Distrital de La Perla.
Principales Instrumentos de Gestión Municipal

Reglamento de Organización y Funciones (ROF.). La finalidad del ROF.
es normar a nivel administrativo a la entidad municipal y regir el correcto
funcionamiento de esta. También, asignar facultades, competencias y atribuciones
a cada órgano municipal, además de orientar en la solución de problemas que
enfrenten los funcionarios y el personal, producto de la ejecución de funciones
(Ordenanza 005-2017-MDLP, 2017).
Manual de Organización y Funciones (MOF). Documento de gestión de
carácter normativo que informa y describe las funciones específicas,
responsabilidades y líneas de autoridad de los cargos que ocupan los miembros de
la administración. Sus directrices se basan en el organigrama institucional, en el
ROF y en el Cuadro de Asignación de Personal (CAP). Además, permite que los
servidores públicos cuenten con información vital sobre su ubicación dentro de la
estructura orgánica y las interrelaciones formales de trabajo (Ordenanza 015-2004-
MDLP, 2004).
Texto Único de Procedimientos Administrativos (TUPA). Norma las
competencias de los órganos encargados de generar procedimientos
administrativos, es decir, que los documentos emitidos por las áreas
correspondientes cumplan con los criterios técnicos y legales, (Ordenanza N.º 011-
2016-MDLPC, 2016). Asimismo, la importancia de este documento en manos del
ciudadano consiste en “que cada administrado sepa, que tipo de trámites se hacen
en cada institución, que requisitos son exigidos para la realización completa de cada
trámite la indicación y el monto de los pagos por concepto de derecho de trámite”
(Gobierno del Perú, 2021, párr. 1).
Descripción de los Principales Órganos de la MDLP

De acuerdo con la Ordenanza 005-2017-MDLP (2017), los principales
órganos de la MDLP son los siguientes:
58
Concejo Municipal. Es un órgano de carácter normativo y fiscalizador, tal

como indica la Ley Orgánica de Municipalidades y otras normas conexas y
complementarias. Entre sus principales funciones está la aprobación de normas
municipales y la fiscalización de la gestión municipal, está conformado por el alcalde
y nueve regidores, designados por el Jurado Nacional de Elecciones (JNE)según la
Ley de Elecciones Municipales.
Alcaldía. Órgano ejecutivo de gobierno local que dirige y supervisa las
políticas emitidas por el concejo municipal de La Perla. El alcalde es su
representante legal y máxima autoridad administrativa. Dicha área ejerce autoridad
directa sobre las unidades de Gerencia Municipal, Secretaría General y
Procuraduría Pública Municipal para el cumplimento de sus funciones.
Gerencia Municipal. Constituye el órgano de dirección de más alto nivel en
materia administrativa y técnica. Sus funciones se centran en la planeación,
organización, dirección y control de actividades ediles conforme a las leyes
municipales, que regulan y rigen a los gobiernos locales. Asimismo, dependen de
esta misma: la Gerencia de Asesoría Jurídica, Gerencia de Planeación y
Presupuesto, Gerencias de Apoyo y Gerencias de Línea. El gerente municipal es
un funcionario de confianza elegido por el área de alcaldía.
Gerencia de Secretaría General (y Subgerencia de Comunicaciones).
Oficina de apoyo encargada asistir en las labores administrativas al Concejo
Municipal y al área de Alcaldía. Sus áreas dependientes son las subgerencias de
Trámite Documentario y Archivo Central, Registro Civil y Comunicaciones. Por
medio de esta última, se encarga de fortalecer la imagen institucional de la entidad
con acciones relacionadas con la difusión informativa, la promoción de actividades
municipales y la asistencia protocolar en eventos oficiales.
Gerencia de Planeamiento y Presupuesto (y Subgerencia de
Tecnologías de la Información). Unidad de asesoramiento municipal que
organiza, evalúa y controla los procedimientos sobre planeación, presupuesto,
estadística, racionalización e inversión pública conforme al marco normativo
vigente. A través de la subgerencia de Tecnologías de la Información, garantiza la
normal operatividad de los servicios prestados por internet, en concordancia con lo
establecido por la Ley de Transparencia y Acceso a la información Pública.
59
Gerencia de Desarrollo Social. Es un órgano encargado de la creación y

promoción de las condiciones adecuadas para el desarrollo social en el distrito.
Fomenta la participación ciudadana mediante las organizaciones sociales,
asimismo, planifica y dirige actividades culturales, deportivas y recreativas con el
fin de contribuir en el desarrollo integral de niños, adultos mayores, madres jóvenes
y población en general.
Gerencia de Seguridad Ciudadana. Órgano municipal que desarrolla
actividades concertadas con la población y las organizaciones públicas y privadas.
Su objetivo de mantener el orden público, la seguridad del vecindario y el
cumplimiento de las normas municipales en las zonas de la comuna. Asimismo,
adopta un control permanente de los factores de riesgo en los espacios
pertenecientes a la localidad.
Gerencia de Salud. Órgano de línea directa con la Gerencia Municipal,
encargado de implementar medidas de promoción de la salud y de prevención de
enfermedades. Da prioridad a la atención primaria, el acceso a servicio de salud de
calidad y realiza labores de vigilancia en todo el distrito. Su fin es preservar la salud
de toda la población.
Públicos de Interés (stakeholders) de la MDLP

Granda y Trujillo (2011) señalaron la definición de Freeman sobre
stakeholders como “todos aquellos grupos que se ven afectados o pueden afectar
el desarrollo de la actividad de la organización” (p. 71). En este sentido, los públicos
de interés (stakeholders) de la MDLP constituyen los trabajadores de la entidad,
beneficiarios de esta, los vecinos, las organizaciones base, las poblaciones
vulnerables, instituciones educativas, proveedores, empresas nacionales y
extranjeras, inversionistas, otras municipalidades, el entorno social, el entorno
ambiental, entre otros.
Asimismo, los citados autores plantean una clasificación de públicos de

interés (stakeholders) según cercanía, influencia, responsabilidad y dependencia.
60
En este sentido, en la tabla 5, se presenta la clasificación de los públicos de

interés (stakeholders) de la MDLP con base en lo expuesto por Granda y Trujillo
(2011):
Tabla 5
Tipos de públicos de interés de la MDLP, siguiendo el modelo de Granda y Trujillo

(2011)
Por cercanía Por influencia Por Por

responsabilidad dependencia
Grupos que Grupo que influyen Grupos con los Grupos que
interactúan de (o pueden hacerlo) que se tienen dependen de la
manera cercana en el desarrollo de obligaciones actividad de la
con la MDLP. las actividades legales. MDLP.
MDLP.
Proveedores, Empresas, partidos Trabajadores de Ciudadanía

subcontratistas, políticos, grupos la MDLP, Poblaciones
intermediarios religiosos, Gobierno sindicatos, vulnerables,
organizaciones Central, Gobierno Gobierno
organizaciones
base, periodistas Regional, Nacional,
sociales, micro y
otras inversionistas, Gobierno
pequeños
municipalidades, instituciones Regional,
empresarios
financieras,
periodistas
El área de Comunicaciones de la MDLP

La subgerencia de Comunicaciones fue un órgano de apoyo dependiente de
la Gerencia de Secretaría General. Su labor comunicativa estuvo limitada por el
reducido personal conformado por seis miembros, los cuales fueron contratados de
manera eventual y no eran especialistas en la gestión de redes sociales, pero con
formación en las carreras de periodismo, fotografía y diseño gráfico. El objetivo de
61
este órgano fue fortalecer la imagen, la relación y comunicación de la municipalidad

frente a sus distintos públicos, principalmente con el vecino. Entre sus principales
funciones estuvo la labor de protocolo, prensa, difusión de eventos y acciones que
desarrolla la organización. El canal digital más empleado para dichos fines fue la
red social Facebook.
A través del cuestionario aplicado al subgerente de Comunicaciones, este
mismo afirmó que las iniciativas sobre redes sociales estuvieron documentadas en
un plan estratégico de tecnologías de información y/o comunicación, sin embargo,
no se tuvo acceso a algún documento o normativa que demuestre lo dicho. A
continuación, en la figura 5, 6, 7 y 8 se presenta una concreta descripción del área,
el organigrama de la misma, así como el diagnóstico FODA y la identificación de
los principales públicos internos y externos de la subgerencia.
Figura 5
Descripción de la subgerencia de Comunicaciones
62
Nota. Adaptado del documento municipal, Ordenanza N.º 005-2017-MDLP:

https://www.gob.pe/institucion/munilaperla/normas-legales/3716089-005-2017-mdlp
63
Figura 6
Organigrama de la subgerencia de Comunicaciones
64
Figura 7
Análisis FODA de la subgerencia de Comunicaciones
Figura 8
Principales públicos internos y externos de la subgerencia de Comunicaciones
65
Presencia en Redes Sociales y Perfiles Activos

En la línea de la política institucional número siete de la MDLP: “Desarrollar
e implementar procesos administrativos y operativos empleando tecnología
moderna que permitan atender con calidad, oportunidad y eficiencia las
necesidades y expectativas de la comunidad perleña” (POI-2018, 2017), la
subgerencia de Comunicaciones utilizó las redes sociales Facebook, Twitter,
YouTube, Instagram y LinkedIn como servicios de información y comunicación
66
municipal, principalmente para atender las necesidades de los vecinos del distrito
los cuales evidenciaron una ausencia de calidad y eficiencia en la atención de las

demandas informativas de la población.
Además, se complementó la difusión de la oferta informativa en estos canales

con promoción en medios impresos de alcance local y provincial, con el fin mismo de
exaltar la mejora de algunos servicios y la imagen del líder de la institución.
La Página de Facebook de la Municipalidad

Fue el principal canal digital de comunicación municipal de la MDLP,
optimizado por decisión de la alta dirección municipal desde inicios de la gestión de
gobierno 2014-2018. Su objetivo principal fue la promoción de la mejora de los
servicios municipales y la promoción de la imagen política del alcalde.
Respecto a la información compartida, las publicaciones fueron sobre

Urbanismo (obras, planes urbanísticos, seguridad ciudadana) Economía Local
(oferta de trabajo, formación para el empleo, planes de desarrollo local) Cultura y
Deporte (arte, educación, deporte) Identidad Local (historia del municipio, fiestas
locales, matrimonios) Política Local (reconocimiento a autoridades, manifiestos
institucionales, promoción de miembros del gobierno local) y Otros Servicios
(recaudación tributaria, servicio sociales, salud).
Una vez que los posts se publicaron en Facebook, se replicaron en redes

sociales consideradas secundarias como Twitter, Instagram y YouTube, también se
difundió en el sitio web. Esta fue la dinámica de la gestión informativa del área de
Comunicaciones.
Con relación al tamaño de la audiencia en la fan page. Alcanzó 13 mil

seguidores y likes hasta noviembre de 2018, una cantidad pequeña de usuarios con
relación a la cantidad de vecinos con acceso a internet. Cabe precisar que las
estadísticas de Hootsuite (2020) sobre las métricas en Facebook indican que el
alcance orgánico promedio de posts en Facebook, en general, es de 5.5 % (cantidad
de fans que ven las publicaciones), el 3. 6 % representa el nivel de interacción
promedio de los usuarios (cibernautas que reaccionan, comentan y comparten o
publican en la página) y la tasa de interacción promedio en los videos es de 6.13 %.
67
En La Perla, la población con acceso a internet y con la posibilidad de utilizar

el Facebook municipal fue de 43.165 vecinos (INEI, 2017). Sin embargo, la cantidad
de “Me gusta” representaba menos de la mitad de dicha cifra, por lo que lo ideal era
que la página de Facebook tenga la misma cantidad de seguidores para que la
mayoría de vecinos se informe de las actividades municipales.
Cabe señalar que durante los 30 días del mes no se invirtió en promoción
inorgánica, es decir que la MDLP pagara a la red social Facebook para que sus
posts lleguen a más personas, dicho dato se verificó mediante la plataforma
Biblioteca de Anuncios – Facebook.
A continuación, se calcula el alcance orgánico promedio de las publicaciones
en la fan page:
5. 5 %. 13 000 = 715 fans
En otras palabras, con 13 mil seguidores, la MDLP alcanzó a un aproximado

de 715 fans en noviembre de 2018. Es decir, los vecinos que vieron las
publicaciones de la entidad representaron una cantidad mínima de la población, por
lo que la ausencia de un interés real por la mejora de los medios digitales se reflejó
en la implementación y el desempeño de la fan page.
Al calcular la tasa de interacción de los posts en video, dado que fueron los que
más despertaron el interés del usuario, se obtuvo la cifra de 5.1 % por debajo de la
media estadística (6. 13 %), por lo que las publicaciones en este formato tuvieron
un nivel de engagement bajo y se colige que el promedio de los contenidos en

otros formatos presentó un menor nivel de participación del vecino en la mayoría de
los casos.
A continuación, se presentan el análisis de los resultados de la presente

investigación:
68
Capítulo IV: Resultados
Presentación y Análisis de los resultados

Análisis de Contenido de las Publicaciones de la Municipalidad de La Perla
en la Red Social Facebook
Análisis de los Posts, Cantidad, Frecuencia de Publicación y Media

Diaria. Para el análisis de los posts se identificaron cuatro componentes generales:
copy o descripción, identidad corporativa, contenido e interacciones, tal como se
aprecia en la figura 9:
Figura 9
Componentes de análisis en los posts municipales
69
Copy o Descripción. Es el texto que encabeza, explica, resume o

complementa el contenido del post municipal, siendo útil para precisar la
información compartida. Para ello, se utilizaron hashtag y mayúsculas para destacar
el tema principal de la publicación (BOXEO, #Boxeo, #EnVivo, #BuenaNoticia).
También los copy cumplieron la función de incentivar la participación de los vecinos
en las actividades programadas (ver figura 10).
Figura 10
Copy de texto corto
Se observó que solamente 1 post municipal publicado el 20 de noviembre no

contó con un copy (ver figura 11), en el que si el vecino no llegaba a reproducir el
video no se enteraba de qué trataba, constituyendo una debilidad puesto que hay
usuarios que optan por leer primero la descripción, siendo atraídos antes de
reproducir un video; y en este caso la MDLP se expuso a que el visitante deje de
usar el servicio y/o conozca la actividad realizada por esta misma.
Figura 11
Post publicado el 20 de noviembre sin copy o descripción
70
Asimismo, se identificaron tres tipos de copy: de texto corto, de tres líneas o

mediano y uno de tres líneas a más, el cual llevó siempre un titular. Los dos primeros
fueron concretos, con ideas claves y de fácil lectura para el usuario, mientras que
el tercero fue extenso, demasiado explicativo y de difícil lectura, por lo que no fue
recomendable para los posts, era suficiente con un titular y un párrafo máximo de
5líneas (ver figura 12).
Figura 12
Ejemplo de copy de tipo texto largo

71
Los hashtags cumplieron la función de resaltar la noticia, indicar la categoría

informativa y agrupar dicho contenido en la red: #Boxeo, #EnVivo #LaPerla
#Devida, #FelizLunes, #ConvocatoriaLaboral, #Ahora, #Seguridad,
#VelatorioMunicipal, #BuenaNoticia, #FelizDomingo, #ElNuevoCIAM,#FelizJueves,
#Salud", #Urgente, #AlertaLaPerla, #Atención.
No obstante, se identificaron tres posts con las etiquetas #FelizLunes,

#FelizDomingo y #FelizJueves, los cuales cumplieron principalmente una función
decorativa, usados para desear a los vecinos un feliz día, ya sea por ser inicio o fin
de semana, incluso un jueves.
Lo favorable de estas publicaciones fue que compartieron fotografías de los
servicios municipales, así como de las obras de mejoramiento, por ejemplo, sobre
el taller de Tai Chi, la remodelación del Vivero Municipal, el mejoramiento de la Av.
Santa Rosa, en la que aparte de augurar un buen día al público, indirectamente se
promocionaban dichos logros de la gestión. Estas publicaciones se observan en la
figura 13
Figura 13
Posts con las etiquetas #FelizLunes, #FelizDomingo y FelizJueves

72
Formatos de Publicación. Los 59 posts fueron publicados en formato

imagen (fotos, imágenes), video (en directo y postproducido) y flyer (texto solo o
con alguna mínima figura), siendo el primero el más utilizado con 29 posts (49.6
%), seguido de video con 16 piezas (27.1 %) y flyer con 14 unidades (23.7 %).
Se observó que los videos en general se produjeron en poca cantidad,
menor al 30 %, influyendo en que la oferta informativa sea menos atractiva para la
audiencia y tenga menor participación.
Cabe indicar que los videos postsproducidos implicaban una mayor
disponibilidad del personal (el cual era reducido) por el tiempo de producción,
equipos adecuados y conocimiento especializado, lo que constituía una limitación
para el área de Comunicaciones.
La MDLP usó videos en vivo nueve veces para comunicar actividades que
reunían a un alto número de participantes (salvo en una ocasión cuando se
transmitió una de las sesiones del Comité Distrital de Seguridad Ciudadana-
CODISEC), dado que de esa manera se proyectaría el mensaje de que los talleres,
servicios u otras actividades eran aprovechados por los vecinos, reflejándose en
una buena imagen para la institución y el alcalde.
Por ejemplo: campañas de salud y belleza, la celebración por el Día del
Trabajador Municipal, Talleres de Zumba, Bolsa de Trabajo, entre otros. En la
siguiente figura 14, se registran los videos en vivo compartidos:
Figura 14
73
Videos en directo de la página de Facebook
Por su parte, los videos postproducidos fueron seis (ver figura 15), tres de
ellos destinados a promocionar obras ya realizadas, dos que iban a concretarse
antes del fin de la gestión y uno bastante característico para la recaudación de
tributos, por lo que los pocos recursos disponibles fueron utilizados para este tipo
de posts, los cuales generaron mayor “enganche” en la población, más
engagement, difundían información muy importante para la gestión y la imagen del
alcalde, en consecuencia, una mayor legitimidad del gobierno.
Figura 15
Videos postsproducidos compartidos en la fan page

74
Cabe mencionar que, dado que ya se vivía el penúltimo mes del año, se
realizó un video creativo para fomentar el pago de arbitrios, una adecuada medida
puesto que la temática fue siempre de bajo interés para el vecino, el cual atrajo una
mayor atención de los usuarios.
Se creó un post con un dinosaurio bailarín de protagonista (ver figura 16),
que mediante un lenguaje coloquial animaba a realizar el pago en la fecha prevista,
el cual fue muy bien recibido, logrando ser la publicación con más interacciones en
su categoría.
Cabe recordar que por aquella fecha dicho personaje fue viral y muy utilizado
en las redes sociales para diversos fines. El único aspecto en contra fue que el
contenido no utilizó los colores propios de la identidad institucional, el único
elemento característico del distrito fue el escudo de La Perla.
75
Figura 16
Post con un dinosaurio bailarín de protagonista para el pago de arbitrios
Finalmente, se compartió también una publicación proveniente de la

Dirección Regional de Salud del Callao y el Gobierno Regional del Callao sobre los
cuidados necesarios para prevenir el Sarampión, que no generó mucha atención en
los usuarios, puesto que pareció un video descargado de internet, inclusive la voz
del narrador no fue de nacionalidad peruana, lo que generó un alejamiento del
mensaje con la población (ver figura 17).
Figura 17
Post sobre los cuidados necesarios para prevenir el Sarampión
76
Por otra parte, los posts de tipo flyer fueron principalmente orientados a
difundir convocatorias laborales (9). Estuvieron compuestos de texto, lo que
aparentemente los hacía poco o nada atractivos, pero por la temática y la
información concreta tuvieron buena acogida.
Asimismo, utilizaron colores conforme a la paleta de colores, aunque en uno
de ellos por resaltar las fechas se “saltó” la identidad visual, usando el color rojo.
Fue un post de este tipo el que generó más interacciones y se debió
fundamentalmente al contenido y a la cantidad de piezas (4), la presentación influyó
muy poco en promover la participación. Tal como se muestra en la figura 18:
Figura 18
Posts de tipo flyer, principalmente orientados para difundir convocatorias laborales
77
Cuatro unidades en este formato se emplearon para contenidos sobre

recaudación tributaria (ver figura 19), los que presentaron una saturación
informativa y colores demasiado claros, además del uso innecesario de tipografía
de gran tamaño para los términos “ampliación” y “amnistía tributaria” y otros datos
importantes como el lugar para realizar los pagos, el cual no se apreció bien,
evidenciando con ello una falta criterio y expertise para la elaboración de estos.
Cabe precisar que este tipo de contenido que por su naturaleza no capta
mucho la atención del usuario, sumado a una baja calidad en la presentación,
generó desinterés en el vecino para informarse a través del Facebook municipal.
Figura 19
Posts de tipo flyer, empleados para compartir información sobre recaudación
tributaria
78
Por último, solo un post en este formato trató sobre la temática de seguridad
ciudadana (ver figura 20). Dicho contenido mostró un buen balance de colores y
textos en adecuado tamaño, en el que se enfatiza en los mensajes “audiencia
pública” y en la fecha de realización del acto, además de que contó un lenguaje
sencillo y directo, recomendable al tratarse de un anuncio sobre un próximo evento.
No obstante, pudo incluir imágenes de tal manera que el post se haga más
atractivo para los usuarios y no denote mucha formalidad.
Figura 20
Posts de tipo flyer, empleado para compartir información sobre seguridad
ciudadana
79
Con relación a los formatos imagen, fueron los que más se usaron en la
oferta de información (29 veces) y no estuvieron orientados a determinado grupo
informativo. Se utilizaron principalmente para comunicar sobre la agenda diaria de
la gestión. Once publicaciones contaron con más de una foto o una galería de fotos,
las cuales contaron una historia, demostrando un tratamiento periodístico; además,
se evidenció una buena calidad de las fotografías y una buena técnica para las
tomas. En la figura 21, se aprecian los posts compartidos en formato Imagen.
Figura 21
Publicaciones compartidas en formato imagen
80
Asimismo, cinco de los posts en este formato fueron diseñados mitad texto
y mitad imagen (post tipo pastilla), aunque mayormente estuvo el texto (ver figura
22). Se usaron tonos de la paleta de colores, pero, también otros como el rojo y el
amarillo para llamar la atención, en uno de los casos se usó el negro para el color
de un texto, pero no mostró armonía con los otros colores, además algunos textos
fueron muy pequeños, perdiendo legibilidad o muy grandes, generando
“incomodidad visual” por su exageración, lo que ocasionó pérdida de atractivo para
el vecino y reafirmaba la falta de capacidades en la elaboración de los posts
Figura 22
Publicaciones publicadas en formato Imagen de tipo “pastilla”
81
Mientras que, en dos de estos formatos, se observó publicaciones cargadas

de texto y tipografías muy pequeñas que ni se notan, muy coloridas, con una falta
de criterio para la combinación de colores, alejándose del tono corporativo, ya que
pareciese que no fueran posts de una institución pública, con falta de creatividad y
una simplicidad para la distribución de las imágenes, por lo que se vuelve a
demostrar una improvisación en el diseño de las piezas gráficas (ver figura 23).
Figura 23
Publicaciones publicadas en formato Imagen de tipo “pastilla”, saturadas de texto
.
82
Para cerrar este apartado, están los contenidos compuestos por una
fotografía, texto en la misma y una descripción (9 veces); en dos de los casos, solo
una fotografía y un breve texto en el copy (2). En líneas generales estos tipos de
post proyectaron una mejor presentación, fueron contundentes con el mensaje
visual y mantuvieron una armonía en los colores, así como una buena estructura.
Fueron amigables y cercanos para el ciudadano, lo que no necesariamente
genera más participación vecinal, dado que la temática resultó más influyente (ver
figura 24).
Figura 24
Contenidos compuestos por una fotografía y texto
83
A continuación, en la figura 25, se presenta la cantidad y el equivalente en

porcentaje de los tipos de formatos empleados para la difusión informativa:
Figura 25
Cantidad y equivalente en porcentaje de los tipos de formatos empleados para la
difusión informativa
Identidad Visual en los Posts. Se refiere a las distinciones representativas

a través de colores, formas, marcas y figuras, alusivas al distrito, la municipalidad
y el partido de gobierno, colocadas en las publicaciones, que definieron la
personalidad de la organización y su presentación ante su público (ver figura 26).
La mayoría de las piezas (44), sobre todo en el total de flyers y en 27 de las 29
publicaciones en imagen, contaron con una franja de color verde claro en la parte
superior en alusión al color del partido político, “Chim Pum Callao”, junto al escudo
del municipio y un texto en mayúscula con el nombre de la institución.
Figura 26
84
Elementos de la identidad institucional presente en los posts
Asimismo, la paleta de colores utilizada para el diseño de las piezas incluyó

tonos de azul entre claros y oscuros y tonos del color verde, aunque en once de los
posts se usó el rojo y el amarillo para resaltar ideas o mensajes importantes del
contenido, por lo tanto, en todos los casos no se respetó la paleta de colores y se
priorizó el uso de otros tonos para destacar frases o ideas que se creía que
llamarían más la atención, tal como se muestra en la figura 27:
Figura 27
Posts que utilizaron colores ajenos a la paleta de colores
85
La promoción de la imagen política del alcalde se apreció en siete posts de

formato imagen y video. Estos contaron con una ilustración en miniatura del alcalde
junto con su nombre y su cargo, precisamente en los contenidos sobre obras
públicas, de manera que se promocionaban dichas acciones, así como la imagen
del burgomaestre, proyectándolo como una autoridad comprometida en la mejora
los servicios públicos y la infraestructura del distrito (ver figura 28).
Figura 28
Posts con una ilustración en miniatura del alcalde junto con su nombre y su cargo
86
Cabe precisar que los videos fueron presentados de diferentes formas y con
distintos elementos para expresar su identidad. Dado que estuvieron más
orientados a promocionar las obras públicas y al alcalde, cuatro de los mismos
(videos postsproducidos) omitieron el nombre de la institución y no contaron con la
franja característica colocada en la mayoría de las publicaciones, en lugar de ello
estuvo una ilustración en miniatura del alcalde, su nombre, su cargo y el escudo de
87
La Perla (ver figura 29).
Figura 29
Publicaciones que omitieron el nombre de la institución y promocionaron al alcalde
En el caso de los Facebook Live (9 posts) no contaron con alguna marca

representativa, por este motivo parecieron publicaciones no institucionales. Cabe
acotar que Facebook te da la opción de colocar un logo o elemento propio, previa
configuración para las transmisiones en directo (ver figura 30).
Figura 30
88
Publicaciones sin alguna marca o distintivo institucional
Contenido. Comprende los elementos informativos de los posts: la categoría

informativa, los mensajes principales, la palabra repetida, el tamaño del texto, uso
de hashtags, tono y estilo de comunicación, nivel de lenguaje, persona gramatical,
uso de mayúsculas, tipo de creatividad (cargada de datos o minimalista), colores
empleados a parte del color verde claro, el tipo de formato, si narra una historia, si
hace un llamado a la acción, etc.
A continuación, en la figura 31, se analizan tres posts con los tres tipos de
formatos de publicación: imagen, flyer y video. El primer post, en formato imagen,
comparte información sobre los servicios municipales, en este caso principalmente
en salud:
89
Figura 31
Post en formato imagen sobre servicios médicos
Según la figura, se utiliza bien el hashtag, dado que informa sobre la temática
del post (#Salud), el copy está escrito en segunda persona gramatical, es corto,
claro y directo, complementa el contenido e invita a las personas a participar en la
campaña. Utiliza un tono, estilo y nivel de lenguaje semiformal, asertivo y estándar,
respectivamente, elementos que hacen que la voz de la MDLP sea amigable y
cercana.
En este caso, el mensaje principal del post es “servicios”, se repite dos veces
el término, pero en el diseño se utiliza un color demasiado claro que genera perdida
de visibilidad, así como el títular “Acción Cívica” y el texto debajo que acompaña.
90
Además, en el 40 % del mismo, se observan tres fotografías de buena

calidad, pero pequeñas, solo en una de ellas se muestra uno de los servicios,
mientras que las otras dos muestras situaciones que no tienen nada que ver con la
temática y en una de ellas aparece el alcalde, con lo que también se buscó
promocionarlo.
Se usa el color amarillo y rojo para resaltar la fecha y hora y los términos
“campaña de sarampión” innecesariamente, se pudo hacer con colores propios de
la paleta de colores (azul y verde). No obstante, no se destaca el lugar del evento,
puesto que se utiliza un tamaño de texto demasiado pequeño para dicha ubicación.
En líneas generales, solo el copy estuvo bien redactado, en lo demás no

hubo una buena combinación de colores ni una buena composición, el diseño está
sobresaturado de información (no repetible), se visualizan textos con falta de
legibilidad y excesivamente grandes, además incluye una ilustración de alcalde
junto a su nombre y cargo, elementos que reflejan el objetivo principal de la
publicación.
En este segundo post de formato flyer (ver figura 32), más usado para
compartir ofertas laborales, se precisa lo siguiente:
Figura 32
Post en formato flyer sobre convocatorias laborales
91
Se observa una buena presentación, no cae en la saturación informativa, no

utiliza muchos tonos y respeta la paleta de colores, con datos concretos y claros,
utilizan dos hashtags, uno indica claramente de qué se trata el contenido, mientras
que otro solo resalta el nombre el distrito y agrupa en la red lo relacionado a La
Perla.
El copy es corto y está redactado correctamente, con un estilo semiformal,
tono asertivo y nivel de lenguaje estándar, proyecta cercanía, frescura y confianza;
está en segunda persona gramatical e incluye la palabra repetida “moto” o
“motorizado” y un llamado a la acción.
Se enfatiza con el tamaño de letra el título y los datos claves “beneficios”
“requisitos”. En este caso, no incluye una ilustración del alcalde en miniatura con su
nombre y cargo, dado que no se trata sobre prestación de servicios o alguna obra,
es un diseño sobrio con criterio para el uso de colores, con un tipo de creatividad
minimalista, de buena calidad y legibilidad. No obstante, pudo añadir más
elementos visuales y mejor ubicados para incrementar su atractivo hacia el
92
publico.
La siguiente publicación de tipo video fue sobre la mejora de los ambientes

del Vivero Municipal: (ver figura 33):
Figura 33
Post en formato video para informar sobre la mejora del Vivero Municipal
En esta pieza audiovisual, se usa la etiqueta para calificar la información

(#BuenaNoticia) y otro para agrupar o posicionar en la web los contenidos sobre el
distrito (#LaPerla), el copy también está escrito en segunda persona gramatical y
cuenta con el mensaje principal del post (el cambio), que se reafirma con el texto
“recuperación del vivero municipal”, el cual va en la línea del objetivo principal de la
oferta informativa (promocionar la mejora de los servicios).
93
Se aprecia en el copy un tono, estilo y nivel de lenguaje semiformal, asertivo

y estándar, respectivamente, siendo adecuados para el público. El tipo de
creatividad fue minimalista (recomendable) y presentó una buena calidad del video.
Cabe subrayar que este video fue de tipo postsproducido, por lo que
promocionó las obras de mejoramiento de los servicios y duró 56 segundos. En
este mismo, personal de la municipalidad menciona y agradece dos veces al
alcalde por su gestión (autopromoción), además en el fotograma final se incluye
una ilustración del alcalde con su nombre y cargo, reforzando la promoción de la
imagen política del burgomaestre (ver figura 34).
Figura 34
Fotograma final del video, en el que se promociona al alcalde
Interacciones y Tipos de Comentarios. Las interacciones indican todas las

formas de comunicación entre los usuarios y la municipalidad, incluyendo aquellas
entre los propios vecinos a raíz de la oferta de contenidos, llámese reacciones,
compartidos y comentarios, en este último bloque se encuentran las consultas,
dudas, pedidos y conversaciones de los vecinos. Dicho intercambio permite
reconocer cuáles son los tipos de información que generan mayor o menor interés
en los vecinos (preferencia de información), es decir los contenidos que la
94
ciudadanía quiere ver más en la fan page, lo que corresponde en parte a la

demanda de información.
Los 59 posts publicados alcanzaron en total 1321 reacciones, 386

compartidos y 380 comentarios, sumando 2087 interacciones. Cabe aclarar que,
algunas de las interacciones fueron efectuadas por el propio personal de la
municipalidad con el objetivo de mostrar mayor actividad. Con respecto a los tipos
de comentarios de los vecinos (debajo de cada publicación), se distinguieron cuatro:
de consulta, de petitorio, de recomendación y de quejas. Tres de ellos, los más
importantes, se aprecian en la figura 35:
Figura 35
Tipos de comentarios, de consulta, de petitorio y de quejas
95
Comentarios
tipo: quejas
96
En total, se realizaron 48 comentarios de tipo consulta, 18 de quejas, 5 de

recomendación y 3 de petitorio, el restante fueron opiniones sin mayor relevancia.
La municipalidad solo respondió en 7 ocasiones a los primeros, mientras que a los
segundos en cuatro oportunidades, explicando o aclarando el asunto.
En este sentido, se evidencia que el canal de Facebook fue utilizado
principalmente para compartir información (comunicación unidireccional),
desaprovechando la utilidad comunicativa de la presente red para interactuar con
la población, así como para acercarse más a esta misma mediante el diálogo y
hacerla participe en la toma de decisiones de la gestión municipal.
Cabe precisar que la cantidad de interacciones estuvo principalmente
relacionada al tipo de contenido, aunque también influyó la presentación de este, el
tipo de creatividad o diseño, el formato, la duración (en el caso de los videos), la
propuesta de valor, la coyuntura, etc.
A continuación, se muestra en la figura 36, el top 3 de los posts con más

interacciones, donde las publicaciones en imagen y video (este último que más
atrae la atención) quedaron en segundo y tercer lugar, respectivamente. Dado que
el material publicado en formato flyer, con cuatro ejemplares, ocupó el primer lugar
en este podio y fue sobre una convocatoria laboral, generando más interés en los
usuarios por evidentes razones.
Figura 36
Top 3 de los posts con más interacciones
97
350
291
interacciones
300 249
interacciones
250
200
123
150
interacciones
100
50
0
Urbanismo (Muy pronto gimnasio Economía Local (Convocatoria Urbanismo (Nuestro Velatorio
municipal, 24/11; 1 foto) Laboral, 3/11; 4 flyers) Municipal., 13/ 11; 1 video)
Según el gráfico, cuatro flyers sobre ofertas de trabajo, una imagen y un

video sobre la ampliación y mejora de los servicios llamaron más la atención del
público, lo que era de esperarse, puesto que la ciudadanía solicitó durante mucho
tiempo dichas acciones y la actual gestión, antes de finalizar su periodo, deseaba
irse respondiendo a esas principales demandas con la mayor cantidad de obras
posibles.
La publicación con más participación vecinal (291) alcanzó setenta
comentarios, seis de ellos fueron de tipo consulta, la MDLP solo respondió a tres
de ellas, dejando el mismo número sin responder (ver figura 37). Mientras que el
segundo post con más actividad generó dieciséis comentarios, obtuvo dos
consultas no respondidas y una queja no explicada o aclarada por la entidad (ver
figura 38). En el caso del tercer post, no recibió consultas o quejas, solo comentarios
de felicitación por la obra presentada.
Figura 37
Publicación con mayor actividad de los usuarios
98
Figura 38
Segunda publicación con mayor actividad de los usuarios
99
Del lado contrario, están las tres piezas con menor interacción, compartidas
en formato imagen (ver figura 39). Fue un post sobre el pago de arbitrios, el que
menos le interesó a la población, debido a la desconfianza por la gestión en la
utilización de los recursos, seguido de una de las reuniones por la transferencia de
cargo a la gestión entrante, el cual fue una sesión protocolar que se realiza cada
cuatro años no significativa para los usuarios, así como la festividad por el Día de
la Canción Criolla en OMAPED.
Figura 39
Top 3 de las publicaciones con menor cantidad de interacciones
6.2 6 6
6
interacciones interacciones
5.8
5.6
5.4
5
5.2 interacciones
5
4.8
4.6
4.4
Cultura y Deporte (Día de la Política Local (Transferencia con Otros servicios (Impuestos, 6/ 11;
Canción Criolla en OMAPED, 5/11; Transparencia, 26/11; 4 imágenes) 1 imagen)
6 imágenes)
Relativo a la cantidad de posts, la frecuencia de publicación y el promedio

diario de posteo se revisó lo siguiente:
La MDLP publicó 59 posts durante el mes de noviembre, una producción

bajísima de contenidos, la media diaria de posteo fue de 1.9, superada en 19
oportunidades, la frecuencia de publicación principal fue de tres veces al día (solo
por 9 días). Si se suman los dos días en los que se publicó cuatro posts y un día en
el que fue cinco, resulta un total de doce días con tres publicaciones por día como
100
mínimo. Aunque tratándose de una municipalidad con una agenda numerosa de

actividades, representa muy poco la producción informativa para dicho periodo,
además fueron diecisiete días de publicación menor a 3 veces, de los cuales
durante cinco días no se publicó.
Las fechas 1, 2, 4, 9 y 18 del mes no se difundió y se asumió el riesgo de
proyectar la imagen de un servicio informativo desactualizado e inactivo en los
vecinos, además dos de los días sin publicación fueron fin de semana, 2 y 9 del
mes, evidenciando aún más la debilidad del servicio, puesto que el usuario busca
información todos los días de la semana y en distintos horarios.
Cabe precisar que el día de mayor actividad fue el quince del mes, con 5
posts, impulsado por la festividad del aniversario del Centro Integral del Adulto
Mayor, seguido del 6 y el 23, con 4 posts cada uno. En el primero día, fueron más
de tres veces por la seguidilla de fechas de las convocatorias laborales; mientras
que, en el segundo, la acumulación de actividades llevó a publicar cuatro posts
sobre distinto tema.
A continuación, en la figura 40, se aprecia la frecuencia de publicación

principal de la MDLP en su página de Facebook:
Figura 40
Frecuencia de posteo, cantidad de posts y media diaria
101
Categorías informativas: Economía Local, Urbanismo, Cultura y

Deporte, Identidad Local, Gobierno Abierto y Otros. Fueron cinco categorías
informativas, la más compartida fue Urbanismo con 18 posts, orientada
principalmente a promocionar las obras del mejoramiento de los servicios y la
imagen política del alcalde. La actual gestión, como ocurre con otros municipios,
buscó finalizar su mandato con la máxima cantidad de obras posibles.
Para tal fin, se publicaron cinco videos postproducidos de los siete que
compartió la entidad y siete piezas en formato imagen. Estos posts contaron con
las etiquetas y los mensajes “#ElNuevoCIAM”, “#BuenaNoticia”, “#LaPerla”,
#VelatorioMunicipal, #GimnasioMunicipal, “, “Vivero Municipal” y “Muy pronto centro
médico municipal”, etc., tal como se muestra en la figura 41:
Figura 41
Publicaciones de la categoría informativa Urbanismo
102
La obra que más se promocionó fue la construcción del nuevo Centro Integral
del Adulto Mayor (CIAM) con tres posts sobre este tema, uno en video y dos en
imagen, pero el único video de 37 segundos, publicado durante el mes, sobre la
apertura del velatorio municipal presentó más interacciones (80 reacciones, 16
comentarios y 28 compartidos), indicando la preferencia informativa de los vecinos.
Cabe precisar que este contenido trató sobre un tema sensible para los usuarios,
103
por lo que influyó en su participación (ver figura 42).
Este video presentó las etiquetas “#BuenaNoticia” y “#LaPerla” y las ideas

fuerza, “En La Perla ya contamos con un velatorio municipal”, “Tiene modernos
ambientes, salones y áreas de servicios”, “Disponible a costo social”, etc. En el
fotograma final se aprecia una ilustración del alcalde con su nombre y su cargo y la
omisión del nombre de la institución, quedando en evidencia la ausencia del aspecto
institucional y la personalización de la autoridad edil como principal responsable de
la realización de la obra.
Figura 42
Publicación de la categoría Urbanismo con más participación de los usuarios
Por su parte, la categoría “Otros Servicios” ocupó el segundo lugar en

cantidad de publicaciones, incluyó las temáticas de salud (4 posts), servicios
sociales (3 posts) y recaudación tributaria (7 posts), siendo este último el que más
publicaciones presentó, dada la cercanía al cierre del año (ver figura 43).
Los posts, en líneas generales, sobre esta última subcategoría no fueron
104
muy atractivos y estuvieron sobrecargados de información e inclusive la

combinación de colores en los diseños no fue la adecuada. Fueron cuatro en
formato flyer, dos en video y uno en imagen, con las etiquetas y los mensajes
principales: “#Urgente”, “#Atención”, “#LaPerla”, “amnistía tributaria”, “ampliación”,
“Porque tú lo pediste”, etc.
Figura 43
Posts sobre recaudación tributaria de la categoría informativa Otros Servicios
Como se ha mencionado antes, la publicación del video creativo sobre el

dinosaurio bailarín, publicado un día antes de la última fecha de amnistía tributaria,
captó más la atención de público. Alcanzó 49 compartidos, 12 comentarios y 15
reacciones y fue el post con más participación vecinal de su categoría (ver figura
44).
Este ejemplar presentó la etiqueta #LaPerla y los mensajes principales:
105
“último día de amnistía”, “dile a tu amiga, a tu vecina”, “ya tú sabes, batería”; una
forma cercana para hablarle al vecino a través de un lenguaje informal que
“conectó”con el público chalaco.
Figura 44
Video creativo sobre recaudación tributaria de la categoría informativa Otros
Servicios
La tercera categoría informativa con más posts (13 piezas) fue Economía
Local. Todos sus contenidos fueron sobre convocatorias laborales, puesto que la
cercanía a las fiestas de fin de año propició que se canalicen más ofertas de trabajo
a través de la municipalidad.
Cabe resaltar que las convocatorias laborales junto a los posts sobre
Urbanismo fueron prioridad en la difusión informativa, dado que le otorgaba más
legitimidad al gobierno justo antes de terminar su mandato.
Se usaron flyers nueve veces para anunciar las ofertas laborales, dos videos
en vivo para transmitir los eventos de reclutación de personal en el auditorio
106
municipal, los cuales reunieron un alto número de personas y permitieron

promocionar como exitosas estas jornadas. Se utilizaron dos posts en formato
imagen para informar lo sucedido luego del acto.
En la figura 45, se presentan tres posts sobre convocatorias laborales en

formato, flyer, imagen y video, los cuales mantuvieron la misma estructura con el
resto de publicaciones de su categoría:
Figura 45
Tres publicaciones de la categoría informativa Economía Local
En el total de publicaciones, los hashtags y mensajes principales más

repetidos fueron #ConvocatoriaLaboral, #LaPerla, Bolsa de Trabajo y Empleo. El
post con más interacción se publicó en formato flyer y alcanzó 85 reacciones, 71
comentarios y 135 compartidos, indicando la preferencia de la población con 291
participaciones (ver figura 46).
Contó con 4 anuncios, por lo que el número de convocatorias fue
determinante en generar más engagement. Cabe resaltar que en los trece posts no
se mencionó al alcalde, como en la categoría informativa Urbanismo, acentuándose
la labor en la institución y no en la máxima autoridad.
107
Figura 46
Post con más participación de los usuarios de la categoría informativa Economía
Local
A partir de la categoría informativa Cultura y Deporte, la producción fue muy

baja, debido a la prioridad en difundir información que generaba más recordación
de lo hecho por la gestión y legitimidad ciudadana. Se publicaron en total ocho
posts, solo dos fueron en formato video en vivo, puesto que tuvieron una asistencia
numerosa y contaron con la presencia del alcalde (taller de zumba y la celebración
por el Día del Trabajador Municipal).
En el resto de los contenidos, se utilizaron fotografías para informar sobre
talleres (Boxeo y Tai Chi), jornadas deportivas organizadas por DEVIDA en
coordinación con la MDLP y la celebración por el aniversario de OMAPED (ver
108
figura 47).
Las etiquetas y/o mensajes principales presentes en los diseños fueron
“#Boxeo”, “#Devida”, “#LaPerla”, “Gimnasio Municipal”, “Gratis”, “#EnVivo” y
“#MuniLaPerla” y “OMAPED La Perla”.
Figura 47
Publicaciones de la categoría informativa Cultura y Deporte
La pieza con más interacción (25 reacciones, 19 comentarios, 6 compartidos)

fue uno de los dos anuncios idénticos sobre las clases de boxeo, el primero
publicado el 15 y el otro, el 25 del mes, por lo que la razón de que uno haya tenido
más actividad del vecino que otro, se deba al contexto y al horario de
109
publicación (ver figura 48).

El mensaje principal de este post, fue el nombre del taller (boxeo),
mencionado tres veces tanto en la etiqueta #Boxeo como en el texto “boxeo” en
mayúscula, colocado en el copy y en el título del cuerpo del diseño. Este último de
gran tamaño y con un fondo rojo a fin de resaltar el nombre del taller y captar más
la atención. Sin embargo, no se respetó la paleta de colores, lo mismo sucedió con
el color del texto “gratis”. Otros datos resaltados para la memoria del público fueron:
“Lunes a miércoles” y “De 8 a 25 años”.
Figura 48
Publicación con más actividad vecinal de la categoría informativa Cultura y Deporte
Por último, las categorías informativas Identidad Local (3 posts) y Política

Local (3 posts) fueron las de menos publicaciones. Sobre el primer grupo, se posteó
dos videos en vivo y una galería de fotos para comunicar solo la celebración por el
onomástico del CIAM, presentó las etiquetas #LaPerla, #EnVivo y el
#ElNuevoCIAM. Cabe resaltar que, en dos de los posts, se promociona al alcalde
(estuvo presente en dicha actividad), la publicación con más actividad vecinal
alcanzó 25 interacciones (ver figura 49).
110
Figura 49
Posts de la categoría informativa Identidad Local
Respecto a la segunda categoría, por la coyuntura se publicaron tres posts,

dos en formato imagen sobre las sesiones de transferencia de cargo con los
mensajes principales “Transferencia con Transparencia” y “Transferencia
impecable y clara” y la etiqueta #Ahora (ver figura 50).
El tercer post, el cual obtuvo más participación vecinal, fue sobre la distinción
111
del Concejo Municipal al gobernador del Rotary International”, líder de una

organización social. Alcanzó 14 reacciones, 1 comentario, 3 compartidos y contó
con la etiqueta #LaPerla, el copy enfatizó en la entrega de la medalla de la ciudad
(ver figura 46). Cabe resaltar que en todas las fotos aparece el alcalde presidiendo
el acto (promoción de su imagen).
Figura 50
Posts con más participación vecinal de la categoría informativa Política Local
Acto seguido, en la figura 51, se presentan la cantidad publicaciones

compartidas por categoría y su equivalente en porcentaje:
Figura 51
Cantidad de posts compartidos por la MDLP según categoría informativa
112
20 30.5 %(18)
22.0 % 23.7 %
18 (13) (14)
16
14
13.5 %
12
(8)
10
8
5.1 % 5.1 %
6
(3) (3)
4
2
0
Cultura y Deporte Identidad Local Economía Local Política Local Urbanismo (obras, Otros servicios
(educación, (fiestas locales, (ofertas de trabajo, (manifiestos planes (impuestos,
deporte, fechas aniversarios, actividad institucionales, urbanísticos, servicios sociales,
festivas) historia del comercial, turismo reconocimientos a promoción de salud)
municipio) local) personalidades cultura preventiva,
importantes, seguridad
transferencia de ciudadana)
carho)
Según el gráfico, la MDLP durante este periodo se dedicó a compartir

información que le otorgara legitimidad a la gestión, por ello al término de su
gobierno compartió posts básicamente sobre tres temáticas: Urbanismo, sobre
todo, obras de mejoramiento de los servicios, casi la tercera parte de todos los posts
fueron sobre este tema (30.5 %); “Otros servicios”, principalmente sobre
recaudación tributaria (23.7 %) y Economía Local, convocatorias laborales (22 %).
Estos tres tipos de información sumaron un total de 45 publicaciones,
equivalente al 76. 3 %.
Con respecto a los tres posts con más interacciones según categoría
informativa se halló lo siguiente (ver figura 52):
Figura 52
Top 3 de los posts con más engagement según categoría informativa
113
350
291
300
249
250
200
150
123
100 94
80 76 75
52 49
50 40
24 25 18 17 6
20 13 9
0
Urbanismo (1: foto Economía Local (1: Cultura y Deporte Identidad Local Política Local (1: Otro servicios,
del anuncio 4 flyers de (1:1 imagen sobre (1:video en vivo por fotos de la Impuestos, servicios
"próximo gimnasio "reconocidas "Clases de Boxeo"; el anivesario del distinción al sociales y salud (1:
municipal"; 2: video empresas…"; 2: 3 2: 1 video del CIAM; 2: fotos por Gobernador del…"; video de
del "Nuevo flyers de "Cadenas "Taller de Zumba"; el cumpleaños del 2: foto del "Dinosaurio
velatorio de tiendas…"; 3: 1 3: video del "Día del CIAM; 3: segundo recibimiento a la bailarín"; 2: 1 foto
municipal"; 3: videoflyer de "Plaza Vea y Trabajador…") video en vivo por el comisión de…"; 3 del anuncio
de "construcción Vivanda") onomástico del fotos de "mascota perdida";
del nuevo CIAM") CIAM "Transferencia 3: foto de anuncio
con…") del "rescate de
mascota perdida")
Los tres posts de la categoría Urbanismo fueron los que más participación
de los vecinos presentaron, como grupo, con un total de 452 interacciones
(preferencia de información). Principalmente, las obras públicas y el mejoramiento
de los servicios públicos generaron más respuesta ciudadana.
Este podio lo conformaron el post en formato imagen sobre la próxima
construcción del gimnasio municipal (249 interacciones), el video sobre el nuevo
velatorio municipal (123 interacciones) y la galería de fotos anunciando la
construcción del nuevo CIAM (80 interacciones).
Por su parte, la categoría informativa Economía Local, fue el segundo grupo
con más interacciones, alcanzó 352 respuestas. Fue un post de este tipo el que
contó con más participación de los usuarios; presentó cuatro flyers y tres ofertas de
trabajo, además fue la publicación con más engagement dentro de las 59 piezas.
Para la categoría “Otros Servicios”, la principal publicación fue el video sobre

el dinosaurio bailarín que promovió el pago de arbitrios (94 interacciones), la
creatividad, simplicidad y cercanía propició esta preferencia; seguido del anuncio
114
solidario para la búsqueda de una mascota perdida (76 interacciones) y el post del
rescate de esta (75 interacciones). Este top 3 obtuvo 245 respuestas.
En la categoría informativa Cultura y Deporte, los posts con más interacción

fueron los talleres de Boxeo (40 interacciones) y Zumba (24 interacciones),
actividades importantes para los jóvenes y adultos, seguidos del Día del Trabajador
Municipal (20 interacciones). En total, sumó 84 respuestas.
Con respecto al grupo informativo Identidad Local, la trasmisión en vivo de

la celebración por el aniversario del CIAM generó más participación vecinal (25
interacciones), le siguió la galería de fotos sobre la misma temática, publicada al
día siguiente (13 interacciones) y la segunda parte del video en vivo, el cual ya
había despertado el interés de los usuarios en la primera parte (9 interacciones).
Como grupo alcanzaron 44 interacciones.
Finalmente, el tipo de información “Política Local” presentó como principal

publicación la distinción realizada a un líder social del vecindario (18 interacciones).
Por su parte, los posts sobre la transferencia del cargo a la gestión entrante
alcanzaron 23 respuestas vecinales entre los dos. En total, este grupo sumó 41
interacciones.
A continuación, en la figura 53, se presenta los posts con menor interacción

según cada categoría informativa:
Figura 53
Post con menor actividad de los vecinos/usuarios según categoría informativa
115
10
9
9
8
7
6 6 6
6
5 5
4
4
2
0
1
Urbanismo (Flyer Economía Local Cultura y Deporte Identidad Local Política Local ( Otro servicios (
sobre audiencia (Flyer de (Galería de fotos (Transmisión en fotos de reunión Imagen sobre
pública en recordatorio de sobre el Día de la vivo de la con motivo de recaudación
seguridad Bolsa de Trabajo Canción Criolla en celebración por el transferencia de tributaria: "Toca al
ciudadana Mi Farma) OMAPED) aniversario del cargo a la gestión hombrecito" )
CIAM, segunda entrante
parte)
Según la figura, la categoría informativa Urbanismo contó con el post de

menos interacción (4 interacciones), el cual trató sobre seguridad ciudadana (ver
figura 54). En este caso, la presentación fue el factor principal para el bajo interés
vecinal (no incluyó elementos visuales y se elaboró solo con texto), dado que el
tema sí fue muy importante para el vecino y muy sensible debido a la problemática
de inseguridad presente en el Callao.
Figura 54
Post de la categoría informativa Urbanismo sobre seguridad ciudadana con menos
interacción
116
Otra de las publicaciones con menos interacción, la obtuvo la categoría

informativa “Otros Servicios” (5 interacciones). Fue una imagen que animó a pagar
los tributos, donde el usuario daba click en la pantalla y se ampliaba la publicación
para mostrar más detalles (ver figura 55).
No obstante, uno de los motivos de la baja interacción fue que, al tratarse de
un contenido sobre recaudación tributaria, la temática menos requerida por los
usuarios, y al ser Facebook un medio digital en la que el cibernauta está
acostumbrado a “pasar” información rápidamente, la mayoría de los usuarios no
presionó en la imagen.
Figura 55
Post sobre recaudación tributaria de la categoría informativa Otros Servicios con
menos interacción
117
En los tipos informativos Economía Local, Cultura y Deporte y Política Local,

los posts con menos interacciones alcanzaron 6 (ver figura 56). Respecto a la
primera categoría, fue un flyer, anteriormente compartido, utilizado para recordar a
los vecinos la fecha de selección de personal de una convocatoria laboral.
En la segunda categoría, el post con menos actividad de la población trató
sobre la festividad por el Día de la Canción Criolla en OMAPED. Por último, el post
sobre la reunión con motivo de la transferencia de cargo resultó una actividad que
no aportaba en la mejora del desarrollo de los vecinos, por ello su bajo interés de
estos mismos.
Figura 56
Posts con menos interacción de las categorías informativas Economía Local,
Cultura y Deporte y Política Local
Finalmente, el post de menos interacción de la categoría informativa

Identidad Local alcanzó nueve interacciones, cabe señalar que este tipo de
información publicó solo 3 piezas. Y se centró en informar la celebración del
aniversario del CIAM, al ser esta publicación la segunda parte uno de los videos en
vivo, perdió la primicia informativa y resultó menos interesante para el vecino (ver
figura 57).
Figura 57
118
Post con menos interacción de la categoría informativa Identidad Local

119
Análisis Estadístico Descriptivo de los Posts en la Página de Facebook de la

MDLP
A continuación, en la tabla 6, se presentan los cálculos efectuados de la
medición de las subvariables numéricas y binarias:
Tabla 6
Estadística descriptiva de subvariables utilizadas (n=59)
Subvariables Numéricas
Error Coeficiente
Media Mediana estándar de variación
Reacciones 22.39 13 3.59 1.231

Caracteres
190.05 137 20.98 7.20
(Carac)
Compartidos 6.54 1 2.46 0.84
Subvariables Numéricas
“1” “0”
Imagen (Img) 49.2 % (29) 50.8 % (30)
Link 0 % (0) 100 % (59)
Muni (o uso 78.0 % (46) 22.0 % (13)
de términos
relacionados)
Video (Vid) 27.1 % (16) 72.9 % (43)
Hashtag 83.1 % (49) 16.9 % (10)
Fin de
semana 16. 9 % (10) 83.1 % (49)
En la primera parte, se exponen los cálculos de la media, mediana, error

estándar y el coeficiente de variación (parámetros comunes de centralidad y
dispersión), aplicados a las subvariables relevadas numéricas. Los dos primeros
atributos representan la respuesta de los usuarios frente a los posts publicados por
la municipalidad. Seguidamente, se aprecia la media de caracteres (Carac) de los
textos, que describen o presentan el contenido de las publicaciones, lo que se ha
120
denominado en el anterior análisis de resultados como copy.
La segunda parte del cuadro presenta las mediciones realizadas a las

subvariables binarias, que indican si el post contó o no, con la categoría señalada,
además se observan porcentajes asociados a cada aspecto, así como su
equivalente en cantidad.
Con relación al primer grupo, la media de reacciones, acciones que indican
un nivel de atención del usuario por la información difundida y al mismo tiempo un
signo de preferencia o interés resultó fue muy bajo, dado que, del total de 59 posts,
en promedio se generaron 22.39 reacciones.
Respecto a los compartidos, estos alcanzaron una media de 5.54; al igual
que la anterior subvariable fue muy baja, por lo que según el nivel de engagement
de los usuarios frente a las reacciones y los compartidos, se evidencia que la oferta
informativa presentó una baja actividad por parte los usuarios, siendo poco atractiva
para estos mismos.
Al calcular la media de caracteres (Carac), atributo que influye en despertar
el interés del usuario, se registra un promedio de 190.05, es decir se usó poca
cantidad de texto, en general, para la descripción de los contenidos, lo cual
constituyó una debilidad en la presentación.
Por su parte, en la segunda sección de la tabla 6, se aprecian 46 piezas
gráficas entre imágenes (Img) y videos (Vid), equivalentes al 77.9 % del total, una
decisión acertada, dado que son los formatos que más incrementan la popularidad
de los posts, en particular los segundos.
Sin embargo, dado los datos proporcionados por las reacciones y los
compartidos, se evalúa que las piezas visuales y audiovisuales no captaron mucho
la atención de los vecinos o no fueron los grupos informativos más esperados por
la audiencia, en el balance final. Asimismo, otra decisión aceptable fue la no
generación de tráfico, colocando links de otras redes sociales o de la web
institucional, lo cual es comprensible dado que solo se buscó potenciar la red social
Facebook, no obstante, lo discutible fue que sea durante toda la gestión edil.
Además, se registró que la mayoría de las piezas municipales contó con los
términos “Muni” o vocablos relacionados, lo que permitió reforzar el mensaje de
121
gobierno y de labor institucional.

Finalmente, se registran diez publicaciones compartidas un sábado y/o
domingo, lo que indica un esfuerzo de parte de la entidad municipal por cumplir a
cabalidad su trabajo, lo que resulta positivo; no obstante, como se registró en el
apartado anterior de análisis, no fueron todos los fines de semana.
Seguidamente, se realiza la estimación de un modelo de Mínimo Cuadros

Ordinarios (MCO), utilizando las subvariables analizadas anteriormente, con el
particular caso de tipo log- lineal:
𝑙𝑛(𝑟𝑒𝑎𝑐𝑐i𝑜𝑛𝑒𝑠 + 1) = 𝛽0 + 𝛽1 𝐶𝑎𝑟𝑎𝑐𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠 + 𝛽2 𝐼𝑚𝑔 + 𝛽3 𝐿i𝑛𝑘 + 𝛽4 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑎𝑟𝑡i𝑑𝑜𝑠

+ 𝛽5 𝐶𝑜𝑣i𝑑 + 𝛽6 𝐶𝑜𝑛ƒ + 𝛽7 𝐹i𝑛𝑠𝑒𝑚𝑎𝑛𝑎 + 𝛽8𝑆𝑜𝑐i𝑎𝑙 + s
A continuación, se presenta, en la tabla 7, 8 y 9, la estimación realizada

mediante MCO y los coeficientes relacionados a dicha regresión lineal. Cabe
precisar que la subvariable “compartidos” también es un atributo que influye en el
incremento de reacciones, dado que un post al ser compartido presenta una mayor
visualización, por ende, aumentan las probabilidades de hallar interacciones.
Tabla 7
Estimación realizada mediante MCO (i)
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0.583616895
Coeficiente de determinación R2 0.34060868
R2 ajustado 0.235106069
Observaciones 59
122
Tabla 8
Estimación realizada mediante MCO (ii)
ANÁLISIS DE VARIANZA
Promedio de
Grados de Suma de los Valor crítico
libertad cuadrados cuadrados F de F
Regresión 8 15022.21678 1877.777097 3.22843839 0.004900518
Residuos 50 29081.81712 581.6363425
Total 58 44104.0339
Tabla 9
Estimación realizada mediante MCO (iii)
Inferior
Coeficientes Estadístico t Probabilidad 95% Superior 95%
-
Intercepción 3.123402142 0.896997137 0.374019237 45.7485734 17.50176911
Compartidos 0.663405274 3.648606647 0.000629132 0.29820046 1.028610088

-
Caracteres 0.000273722 0.011469756 0.990894303 0.04766004 0.048207484
Imagen
0.521353654 2.204635522 0.032109091 1.76995396 38.03191075
(Img)
Video (Vid) 0.554364363 2.271541132 0.027451246 2.58530644 42.07652948

Fin de
Semana 0.235145287 1.441870645 0.155573493 -5.3494079 32.5712579
-
Hashtag 0.013565575 0.921379956 0.361276607 10.3390473 27.86364914
-
Muni 0.146335693 0.991663678 0.326136579 8.81108883 25.99601556
Link 0 0 0 0 0
Según la relación entre reacciones y las otras subvariables, se observa que

los caracteres, las publicaciones compartidas un día fin de semana, el uso de
hashtag, el uso de los términos “Muni”, “Municipal” o “Municipalidad” no resultan
123
significativos al 95 %. De los cuales, son los caracteres los que menos influencia
tuvieron en la cantidad de reacciones, seguido de las etiquetas.
Por tanto, se colige que el copy y los hashtags, en la mayoría de los casos,
no son leídos por los usuarios y no fueron importantes para la audiencia; de igual
modo con los posts por fin de semana, donde no se registra un aumento relevante
de las reacciones durante estos días, lo que indica que tanto sábados y domingos
fueron días en los que los usuarios no prestaron mucha atención.
Por su parte, se halló que los vocablos relacionados al nombre de la
institución, colocados en el copy o dentro del contenido no son destacables al
evaluar la interacción de los posts, por lo que el ciudadano no se fija en aspectos
de identidad institucional y centra su atención más el contenido propiamente.
Sucede todo lo contrario, con los contenidos gráficos (Img y Vid), los cuales
generaron más reacciones de la audiencia. Cabe resaltar que la institución edil
compartió mayormente estos tipos de posts, siendo los videos los que evidenciaron
más actividad vecinal. Asimismo, se halló que la cantidad de reacciones aumenta
juntamente con el número de compartidos, siendo el atributo más incidente y con el
número de coeficiente más alto.
Análisis de las Principales Demandas Informativas de los Vecinos/Usuarios
En la primera pregunta, sobre si conoce la página de Facebook, los datos se

presentan en la figura 58:
Figura 58
¿Conoce el servicio de información y comunicación que presta la MDLP a través
de Facebook?
124
De acuerdo con el gráfico, la mayoría de los vecinos/ciudadanos no conoce

la página de Facebook, un 54.3 % (94 vecinos) respondió que no y un 45.7% (79
vecinos) dijo que sí. Por lo tanto, la mayoría de los vecinos no utiliza este medio
digital para informarse sobre las actividades municipales.
En la tabla 11, se presentan las respuestas de los vecinos ante la misma

pregunta, según género:
Tabla 10
Según sexo, ¿conoce el servicio de información y comunicación que presta la
MDLP a través de Facebook?
Varón Mujer
% %
SÍ 44.3 46.0
NO 55.7 54.0
125
Total 100.0 100.0
Respecto a las respuestas según sexo, solo un 44.3 % de los varones conoce
el perfil de Facebook y un 55.7 %, lo desconoce. Por su parte, en el caso de las
mujeres, la mayoría de ellas no conoce la fan page (54 %) y un 46 %, sí. En
definitiva, son los varones los que más se informan a través de este canal,
ligeramente más que las mujeres.
El conocimiento sobre la página de Facebook según edad, se precisa en la

siguiente tabla 11:
Tabla 11
Según grupo de edad, ¿conoce el servicio de información y comunicación que
presta la MDLP a través de Facebook?
20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-

64
% % % % % % % % %
SÌ 57.9 52.6 68.4 50 35 73.7 42.1 31.6
NO 42.1 47.4 31.6 50 65 26.3 57.9 68.4 100
Total 100.0 100.0 100.0 100 100 100 100 100 100
Sobre la edad, la mayoría de los vecinos/usuarios de los grupos más

jóvenes, de 20 a 24 (57.9 %), de 25 a 29 (52.6 %), de 30 a 34 (68.4), incluido la
población de 45 a 49 años (73.7 %), sí conoce la página de Facebook.
Mientras que la mayor parte de ciudadanos/usuarios con más edad, no
conoce el Facebook: de 50 a 54 (57.9 %, no conoce), de 55 a 59 (68.4 %, no
conoce), y de 60 a 64 (100%, no conoce). Por consiguiente, para la población de
más edad, Facebook no es un canal de comunicación municipal adecuado.
126
Según el nivel educativo, las respuestas de los vecinos se ven en la tabla 12:
Tabla 12
Según nivel educativo, ¿conoce el servicio de información y comunicación que
Primaria Secundaria Superior no Superior no Superior Superior Maestría/

universitario universitario universitari universita Doctorado
incompleto completo o rio
(S. N. U. I.) (S. N. U. C.) incompleto completo
(S. U. I.) (S. U. C.)
% % % % % % %
SÍ 32 16 28 45.8 72 62.5 64
NO 68 84 72 54.2 28 37.5 36
Total 100 100 100 100.0 100 100.0 100
La mayoría de los vecinos/usuarios de los grupos con mayor nivel educativo

sí conocen la fan page: S. U. I. (72 %), S. U. C. (62.5 %) y Maestría/Doctorado (64
%). Por su parte, el porcentaje mayoritario de los grupos de menor instrucción
desconocen esta red social: Primaria (68 %), Secundaria (84 %) y S. N. U. I. (72
%). En suma, a mayor nivel educativo, más se conoce el servicio informativo
municipal.
Las opiniones vecinales, según organización social, figuran en la tabla 13:
Tabla 13
Según organización social, ¿Conoce el servicio de información y comunicación que
Juntas Beneficiarios Vecino de Periodista Micromer- Grupo

Vecinales del Vaso de a pie ciantes político
(J. V.) Leche (V. P.) opositor
127
(B. V. L.) (G. P. O.)
Posición con inclinación Posición imparcial Posición con

a favor inclinación en contra
% % % % % %
SÍ 51.5 17.6 35.3 100 18.2 97.1
NO 48.5 82.4 64.7 81.8 2.9
Total 100.0 100.0 100.0 100 100.0 100.0
La mayoría de los usuarios de un grupo de cada bloque (posición con

inclinación a favor, imparcial y en contra) conoce la página de Facebook de la
MDLP: J. V. (51.5 %), Periodistas (100 %) y G. P. O. (97.1 %). Fueron estos últimos
los más supieron acerca del medio.
Por su parte, los vecinos/usuarios que menos conocen la página Facebook
fueron los microcomerciantes (81.8 %), seguido de B. V. L. (82.4 %) y V. P. (64.7
%).
Respecto a la segunda pregunta sobre los principales petitorios informativos

de los vecinos; en la figura 59 se presentan las respuestas de estos mismos:
Figura 59
Principales petitorios informativos de los vecinos/usuarios en la página de
Facebook de la MDLP
128
25 21.4 %
20
15.0 % 15.6 % 16.2 %
15 11.0 %
10.4 % 10.4 %
10
0
Actividades del Temas Economía Local Información Política Local Respuesta a los Ninguna
mismo día generales y Urbanismo audiovisual comentarios
Actividades del mismo día Temas generales Economía Local y Urbanismo

Información audiovisual Política Local Respuesta a los comentarios
Ninguna
El petitorio informativo sobre “Economía Local y Urbanismo” (21.4 %, 37

respuestas) fue el más solicitado por los vecinos/usuarios, el cual fue el grupo de
posts que la MDLP compartió más durante el periodo de estudio. La segunda
demanda vecinal fue “Respuesta a los comentarios” (16.2 %, 28 respuestas), en la
que la insatisfacción ciudadana fue grande, puesto que este medio se dedicó a solo
proporcionar información.
Cabe resaltar que también existió un grupo importante de vecinos que

demandó “Temas Generales” (15.6 %, 27 respuestas), “Actividades del mismo día”
(15 %, 26 respuestas), Política Local (11 %, 19 respuestas), Información audiovisual
(10,4 %, 18 respuestas), por lo que no resultó absoluto para la entidad edil
enfocarseen uno o dos tipos de información.
A continuación, los petitorios informativos según género (ver tabla 14):
Tabla 14
Facebook de la MDLP según género
129
GÉNERO
HOMBRE MUJER
(86) (87)
% %
ACTIVIDADES 15.11 (13) 14.94 (13)

DEL MISMO DÍA
TEMAS GENERALES 16.27 (14) 14.94 (13)
ECONOMÍA LOCAL Y 23.25 (20) 19.54 (17)

URBANISMO
INFORMACIÓN 9.30 (8) 11.49 (10)

AUDIOVISUAL
POLÍTICA LOCAL 11.62 (10) 10.34 (9)
RESPUESTA A LOS 15.11 (13) 17.24 (15)

COMENTARIOS
NINGUNA 9.30 (8) 11.49 (10)
Total 100.00 100.00
Fueron los varones, quienes demandaron un poco más de información sobre

“Economía Local y Urbanismo” (23.25 % frente a un 19.54 % de las mujeres), de
ahí que son ellos quienes estuvieron más pendientes de las convocatorias de
trabajo, así como de las obras relacionadas al mejoramiento de los servicios
públicos.
Otros tipos de contenidos, pedidos por la mayoría de los varones fueron

“Política Local” (11.62 % a 10.34 %), “Temas Generales” (16.27 % frente a 14.94
%) e “Actividades del mismo día” (15.11 % a 14.94 %). En este último petitorio
informativo se exigió que la MDLP no dejara ni un día de compartir información,
pero fue lo que sucedió por cinco días.
En el caso de las mujeres, ellas solicitan más información que los hombres
en los temas “Respuesta a los Comentarios” (17.24 % a 15.11 %), por lo que son
las que más comentan en la página de Facebook. La categoría informativa
130
Información audiovisual también fue de su preferencia (11.49 % a 9.30 %).

Cabe resaltar que la municipalidad solo compartió 16 videos en total, siendo
poca la cantidad. Finalmente, el grupo informativo “Temas Generales” es el que
prácticamente demandan por igual los varones y las mujeres.
Según edad, las respuestas de los vecinos/usuarios se presentan en la tabla

15:
Tabla 15
Facebook de la MDLP según edad
EDAD POR GRUPOS

20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
(19) (20) (19) (19) (19) (20) (19) (19) (19)
% % % % % % % % %
ACTIVIDADES
DEL MISMO 26.32 25 (5) 26.32 21.05 21.05 15
DÍA
(5) (5) (4) (4) (3)
TEMAS 10.52 10 (2) 15.79 21.05 15.79 15 26.32 15.79 10.52

GENERALES
(2) (3) (4) (3) (3) (5) (3) (2)
ECONOMÍA 10.52 10.53 15.79 26. 32 (5) 30 31.57 36.84 31.57

LOCAL Y
(2) (2) (3) (6) (6) (7) (6)
URBANISMO
INFORMACIÓN 31.57 (6) 20 (4) 10.53 10.53 5.26 10 (2) 5.26 21.05
AUDIOVISUAL
(2) (2) (1) (1) (4)
POLÍTICA 26.32 20 (4) 26.32 15.79 21.05

LOCAL (5) (5) (3) (4)
RESPUESTA A 10.52 25 (5) 26.32 5.26 21.05 10 (2) 10.53 15.79 10.52
LOS (2) (5) (1) (4) (2) (3) (2)
COMENTARIOS
NINGUNA 10.52 20 (4) 10.53 10.53 15.79 26.32

131
(2) (2) (2) (3) (5)

Total 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
La población de 40 años a más, adultos y adultos mayores constituye el

público que espera recibir más información sobre “Economía Local y Urbanismo”,
evidenciándose el grupo etario al que más se dirige la MDLP con su oferta
informativa. Se aprecia, también, que el grupo de 55 a 59 años fue el que más
demandó este tipo de información (36.84 %) y es el que está más vigilante de la
difusión de estos contenidos, le siguieron los usuarios de 60 a 64 años (31.57 %) y
de 50 a 54 años (31.57 %).
Mientras que, los vecinos de 25 a 29 años, usuarios jóvenes, no consideraron

dicho tipo de información como petitorio (0 %) y estuvieron más pendientes de
“Actividades del mismo día” (25 %), como fue el grupo de 20 a 24 años (26.32 %).
Con ello se evidencia que, los jóvenes perleños están esperando que el perfil de
Facebook esté constantemente alimentado y que sea, sobre todo, en formato video,
como se aprecia en la tabla de arriba.
Asimismo, los usuarios de 30 a 34 años (26.32 %) y de 40 a 44 (21.05 %),

en su mayoría, fueron los que más solicitaron respuestas a sus comentarios, siendo
los grupos que más escriben y comentan en el muro de la fan page.
Respecto al tipo de información “Política Local”, fueron los tres grupos de
más edad, incluyendo al de 35 a 39 años, los que más prefieren este tipo de posts.
Por su parte, los tres grupos más jóvenes no presentaron interés por dicha
categoría.
Por último, tanto los más jóvenes como los de más edad fueron los que más
solicitaron “Información Audiovisual”: 31.57 % y 21.05 %, por lo que la difusión de
videos es un formato que permite captar la atención de dos grupos con una
diferencia de edad muy marcada. Cabe resaltar que, fueron los adultos mayores los
que menos realizaron petitorios informativos, marcando la casilla “Ninguna” (26.32
%).
Seguidamente, con relación al nivel educativo, las respuestas se registran

132
en la tabla 16:
Tabla 16
Facebook de la MDLP según nivel educativo
NIVEL EDUCATIVO
Prima Secundar Superior Superior Superior Superior Maestría/
ria ia no no universitario universitario Doctorado
universitario universitario incompleto completo
incompleto completo
(S.N.U. I.) (S. N. U. C.) (S. U. I.) (S.U. C.)
% % % % % % %
25 25 25 25 25 24 24
ACTIVIDADES
DEL 24 (6) 24 (6) 16 (4) 16 (4) 8 (2) 12.5 (3) 4.17 (1)
MISMO DÍA
TEMAS 12 (3) 12 (3) 16 (4) 20(5) 16 (4) 16.67 (4) 16.67 (4)
GENERALES
ECONOMÍA 12 (3) 16 (4) 28 (7) 28 (7) 20(5) 20.83 (5) 25 (6)

LOCAL Y
URBANISMO
INFORMACIÓN 16 (4) 16 (4) 12 (3) 8 (2) 8 (2) 8.33 (2) 4.17 (1)
AUDIOVISUAL
POLÍTICA (4) 1 4 (1) 8 (2) 8 (2) 12(3) 16.67(4) 25 (6)

LOCAL
RESPUESTA (8) 2 12 (3) 20 (5) 20 (5) 16 (4) 20.83 (5) 16.67

A LOS
COMENTARIOS (4)
NINGUNA 24 (6) 16 (4) 20(5) 4.17 (1) 8.33

(2)
Total 100 100 100 100 100 100.00 100.00
Según la tabla, a mayor nivel educativo, la población solicita más información

sobre “Economía Local y Urbanismo”: S. N. U. I. (28 %) y S. N. U. C. (28 %), seguido
de Maestría/ Doctorado (25 %); al igual que con el petitorio informativo “Política
Local”, S. U. C. (16.67 %) y Maestría/Doctorado (25 %).
Por su parte, los dos grupos con menor grado de instrucción, “Primaria” y
133
“Secundaria”, se orientaron más por demandar información sobre “Actividades del

mismo día” (24 % y 24 %) e “Información audiovisual” (16 % y 16 %).
Asimismo, los vecinos con educación S. N. U. I. (20 %) y S. N. U. C. (20 %)
fueron los que más exigieron “Respuesta a los comentarios”.
Según las respuestas de los vecinos/usuarios, según su afiliación a una
organización social, los resultados figuran en la tabla 17:
Tabla 17
Facebook de la MDLP según organización social
ORGANIZACIÓN SOCIAL
Juntas Beneficiarios Vecino de Periodista Micromerci Grupo
Vecinales del Vaso de a Pie antes Político
Leche Opositor
34 33 34 5 33 34
% % % % % %
ACTIVIDADES
DEL MISMO
DÍA 14.71 (5) 18.18 (6) 20.59 (7) 60.00 (3) 6.06 (2) 8.82 (3)
TEMAS
20.59 (7) 15.15 (5) 17.65 (6) 15.15 (5) 11.76 (4)
GENERALES
ECONOMÍA
LOCAL Y
URBANISMO 23.53 (8) 18.18 (6) 23.53 (8) 21.21 (7) 23.53 (8)
INFORMACIÓN
AUDIOVISUAL 8.82 (3) 12.12 (4) 11.76 (4) 18.18 (6) 5.88 (2)
POLÍTICA LOCAL
14.71 (5) 9.09 (3) 11.76 (4) 40.00 (2) 3.03 (1) 17.65 (6)
RESPUESTA
A LOS
8.82 (3) 9.09 (3) 14.71 (5) 30.30 (10) 20.59 (7)
COMENTARIOS
NINGUNA 8.82 (3) 18.18 (6) 6.06 (2) 11.76 (4)
Total 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
Fueron los vecinos de los grupos, “Juntas Vecinales” (23.53 %), “Vecinos de
134
a Pie” (23. 53 %) y “Grupo Político Opositor” (23. 53 %), los que más pidieron
información sobre “Economía Local y Urbanismo”, por lo que existió un grupo por
cada organización social con una postura diferente, que eligió este tipo de
contenidos.
Asimismo, la mayoría de los usuarios del “Grupo Político Opositor” fueron los
que solicitaron posts sobre “Política Local” (17. 65 %) y “Respuestas a los
comentarios” (20. 59 %), siendo el grupo más fiscalizador en la red, el que
cuestiona, reclama y censura. Además, la agrupación de “Vecinos de a Pie”,
principalmente, prefiere “Actividades del mismo día” (20.59 %), por ende, son los
que están más pendientes del accionar diario de la entidad.
Otro hallazgo importante, fue que la mayoría de los vecinos de “Juntas

Vecinales” esperan ver más información en la página de Facebook sobre “Temas
Generales” (20.59 %) y fueron, principalmente, los perleños del bloque
“Beneficiarios del Vaso de Leche”, los que no hicieron petición (18. 18 %).
La tercera y última pregunta trató sobre las preferencias de información

respecto a lo compartido por la MLDP en su canal de Facebook (ver figura 60):
Figura 60
Principales preferencias de información de los vecinos/usuarios por lo compartido
en la página de Facebook de la MDLP
135
30 26.01 %
25 21.97 %
20
17.34 %
12.14 % 14.45 %
15
8.09 %
10
0
Cultura y Economía Local Identidad Local Política Local Urbanismo Otros
Deporte
Cultura y Deporte Economía Local Identidad Local Política Local Urbanismo Otros
“Economía Local” (21.97 %, 38 respuestas) y “Urbanismo” (26.01 %, 45

respuestas) fueron las categorías de la oferta informativa que la población prefirió
más. Fue sobre “Urbanismo”, lo que principalmente se publicó, acertando de cierto
modo en lo que respecta a las demandas de información, pero se compartió en una
mínima cantidad, por lo que no logró satisfacer a los vecinos.
Otro conjunto de información importante para los vecinos fue “Cultura y

Deporte” (17.34 %, 30 respuestas), la MDLP publicó mayormente talleres y jornadas
deportivas, incluyendo las actividades realizadas por DEVIDA.
Le siguieron “Otros servicios” (14.45 %, 25 respuestas), “Política Local”
(12.14 %, 21 respuestas) e “Identidad Local” (8. 09 %, 14 respuestas).
Respecto al primer tipo, fue el segundo grupo de publicaciones con mayor
número de posts compartidos por la MDLP, pero la ciudadanía ubicó como cuarto
lugar en su grupo de petitorios, evidenciando que la ausencia de un método
adecuado para conocer las demandas de información, genera una imprecisión al
momento de ofrecer contenidos en la proporción que el vecino espera.
Según sexo, las preferencias de información de los vecinos/usuarios fueron

las siguientes (ver tabla 21):
136
Tabla 18
Principales preferencias de información de los vecinos/usuarios respecto a lo
compartido por la página de Facebook de la MDLP según sexo
SEXO
HOMBRE MUJER
(86) (87)
% %
CULTURA Y DEPORTE
(Anuncios y crónicas de
eventos relacionados con
arte, educación, deporte,
18.60 (16) 16.09 (14)
fechas festivas).
ECONOMÍA LOCAL
(Formación para el
empleo, ofertas de trabajo,
actividad comercial,
turismo local, planes de
22.09 (19) 21.84 (19)
desarrollo local).
IDENTIDAD LOCAL
(Historia del municipio,
paisajes y patrimonio
histórico y monumental.
Fiestas locales,
defunciones y
5.81 (5) 10.34 (9)
nacimientos, etc.)
POLÍTICA LOCAL
(Manifiestos
institucionales, acciones
cívicas, actividades y
promoción de miembros
13.95 (12) 10.34 (9)
del gobierno local).
URBANISMO
(Obras, planes
urbanísticos, promoción de
cultura preventiva,
recuperación de espacios
públicos, recogida de
residuos, policía y
26.74 (23) 25.29 (22)
seguridad ciudadana)
OTROS
(Salud, Servicios Sociales 12.79 (11) 16.09 (14)
137
y Recaudación Tributaria).
Total 100.00 100.00
Fueron los varones, los que más prefieren información sobre “Economía
Local” (22.09 %), seguido de “Urbanismo” (26.74 %), “Cultura y Deporte” (18.60 %)
y “Política Local” (13.95 %), por ende, son los usuarios de este género los que más
estuvieron conformes con el tema que más posts compartió la municipalidad:
Urbanismo.
Por su parte, para las mujeres la preferencia estuvo por los posts sobre
“Identidad Local” (10. 34%) y “Otros servicios” (Salud, Servicios Sociales y
Recaudación Tributaria) (16.09 %), esta última fue la segunda categoría informativa
con más publicaciones difundidas por la MDLP.
Seguidamente, las respuestas de los vecinos según edades, se registran en

la tabla 19:
Tabla 19
compartido por la página de Facebook de la MDLP según edad
EDAD POR GRUPOS

20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
(19) (20) (19) (19) (19) (20) (19) (19) (19)
% % % % % % % % %
15.79 15 15.79 10.53 10.53
CULTURA Y 21.05 15.79 (3) (3) (3) (2) (2)
DEPORTE 31.58 (6) 20 (4) (4) (3)
26.32 30 21.05 21.05 26.32

ECONOMÍA 26.32 26.32
LOCAL (5) (6) (4) (4) (5)
21.05 (4) 20 (4) (5) (5)
10.53 10 (2) 10.53 10.53 10.53

IDENTIDAD 10.53 10.53
LOCAL (2) (2) (2) (2)
5.26 (1) 5 (1) (2) (2)
5.26 10.53
138
POLÍTICA 10 (2) (1) (2) 10. 53 15 15. 79 21.05 21.05

LOCAL
(2) (3) (3) (4) (4)
26.32 31.58 31.58 30 26.32 26.32 26.32

URBANISMO
15.79 (3) 20 (4) (5) (6) (6) (6) (5) (5) (5)
5.26 10.53 10.53 5.26

OTROS 10.53 5.26
SERVICIOS (1) (2) (2) (1)
26.32 (5) 25 (5) (2) (1)
Total 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
Fue el grupo etario de 35 a 44 años, los que más prefirieron el tema de

“Urbanismo” (31.58 % y 31.58 %), evidenciándose de esta manera el sector de los
usuarios a los que la MDLP se dirigió más y el que estuvo más pendiente de la
difusión de obras públicas y sobre seguridad ciudadana.
Con relación a la categoría “Otros servicios”, fueron los jóvenes menores de
30 años, quienes esperaron más posts, básicamente sobre servicios sociales y
salud (25 % y 26.32 %).
Respecto a la temática “Economía Local”, el grupo de 45 a 49 años (30 %),
seguido de los vecinos de 30 a 44 años (26.32 %, 26.32 % y 26.32) estuvieron más
pendientes de la subcategoría ofertas laborales. Asimismo, los de 60 a 64 años
(26.32 %) fueron los más interesados en los planes de desarrollo local, sin embargo,
durante este periodo la MDLP no compartió posts sobre este subtipo.
Por su parte, información sobre “Cultura y Deporte” fue más seleccionada
por los más jóvenes (31.58 %), mientras que los posts sobre Política Local son más
preferidos por los dos grupos de más edad (21.05 % y 21.05 %), por lo que el interés
por la política en el municipio tiene más relación con los de más edad.
Según el nivel educativo, las respuestas de los usuarios se aprecian en la

tabla 20:
Tabla 20
compartido por la página de Facebook de la MDLP según nivel educativo
139
NIVEL EDUCATIVO
Primaria Secundaria Superior no Superior no Superior Superior Maestría/
universitario universitario universitario universitario Doctorado
incompleto completo incompleto completo
(S. N. U. I.) (S. N. U. C.) (S. U. I.) (S. U. C.)

% % % % % % %
25 25 25 25 25 24 24
CULTURA Y 16.7 (4)

DEPORTE 24 (6) 24 (6) 12 (3) 12 (3) 16 (4) 16.7 (4)
ECONOMÍA
LOCAL 20 (5) 20 (5) 24 (6) 24 (6) 24 (6) 20.8 (5) 20.8 (5)
IDENTIDAD
LOCAL 4 (1) 8 (2) 12 (3) 16.7 (4) 16.7 (4)
POLÍTICA
LOCAL 4 (1) 8 (2) 12 (3) 12 (3) 16 (4) 16.7 (4) 16.7 (4)
URBANISMO 32 (8) 24 (6) 28 (7) 28 (7) 20 (5) 25.0 (6) 25.0 (6)
OTROS
SERVICIOS 20 (5) 24 (6) 20 (5) 4 (1) 12 (3) 4.2 (1) 4.2 (1)
Total 100 100 100 100 100 100.00 100.00
Son los vecinos con nivel de instrucción “Primaria”, los que buscan más
información sobre “Urbanismo” (32 %), es decir se interesan por publicaciones
sobre la recuperación de espacios públicos, la mejora de la infraestructura distrital
y los servicios. Seguido de S. N. U. I. (28 %) y S. N. U. C. (28 %).
Por su parte, los posts sobre “Otros servicios” fueron de preferencia por los
tres grupos con menos nivel de instrucción S. N. U. I. (20 %), Secundaria (24 %) y
un sector importante del grupo de Primaria (20 %).
Mientras que, la selección informativa por “Economía Local” fue de los
vecinos con educación, S. N. U. I. (24 %), S. N. U. C. (24 %) y S. U. I. (24 %). Sobre
“Cultura y Deporte”, los usuarios con “Primaria” y “Secundaria” fueron los más
interesados.
En el caso de la categoría Identidad Local, fueron los ciudadanos con
“Maestría/Doctorado”, los que esperaron más contenidos de este tipo.
140
Sobre posts de Política Local, la preferencia estuvo más por los tres grupos
finales: S. U. I. (16 %), S. U. C. (16.7 %) y Maestría/Doctorado (16.7 %),
evidenciándose que los temas sobre política municipal fueron prioridad para los
vecinos con más nivel educativo.
Según organización social; en la tabla 21, se observan las respuestas de los
perleños:
Tabla 21
compartido por la página de Facebook de la MDLP según tipo de organización
Juntas Beneficiarios Vecinos de Periodista Micromer- Grupo

Vecinales del Vaso de a Pie ciantes Político
Leche Opositor
34 33 34 5 33 34
% % % % % %
CULTURA Y
DEPORTE
20.59 (7) 18.18 (6) 23.53 (8) 9.09 (3) 17.65 (6)
ECONOMÍA
LOCAL
23.53 (8) 21.21 (7) 20.59 (7) 36.36 (12) 11.76 (4)
IDENTIDAD
LOCAL
11.76 (4) 3.03 (1) 11.76 (4) 3.03 (1) 11.76 (4)
POLÍTICA
LOCAL
14.71 (5) 6.06 (2) 14.71 (3) 60.00 (3) 6.06 (2) 11.76 (6)
URBANISMO
20.59 (7) 33.33 (11) 23.53 (8) 40.00 (2) 24.24 (8) 26.47 (9)
OTROS
SERVICIOS
8.82 (3) 18.18 (6) 5.88 (4) 21.21 (7) 20.59 (5)
Total 100. 00 100. 00 100. 00 100. 00 100. 00 100. 00

141
En este caso, son los vecinos del grupo “Beneficiarios del Vaso de Leche”,
los que más prefieren contenidos sobre “Urbanismo” (33.33 %), debido a su perfil,
se infiere que esperaron más posts sobre la mejora del CIAM-La Perla. A esta
categoría de información, le siguió el interés de la mayoría de perleños de las
organizaciones: “Grupo Político Opositor” (26.47 %), “Comerciantes” (24.24 %) y
“Vecinos de a Pie” (23.53 %).
Respecto a la categoría “Otros servicios”, son los comerciantes del distrito
los que desean más este tipo de información (21.21 %), así como por los posts
sobre “Economía Local” (36.36 %), en particular por la temática de promoción de la
actividad comercial.
Por su parte, los usuarios del grupo “Vecinos de a Pie” eligieron más a las
publicaciones sobre “Cultura y Deporte” (23. 53 %). Por último, sobre “Política
Local”, fue el “Grupo Político Opositor”, el que más estuvo pendiente de estos
contenidos.
Análisis de Resultados frente a las Hipótesis de Investigación

Comprobación de la Hipótesis General
De acuerdo con lo planteado en el primer capítulo, la hipótesis general es: “la oferta
de información municipal mediante Facebook respondió muy poco a la demanda
informativa de los vecinos y desaprovechó la oportunidad de involucrar a la población
en la toma de decisiones del gobierno.
Por medio de las técnicas de recopilación de información, encuesta, análisis

de contenido, análisis estadístico descriptivo, entrevista y el análisis concluyente,
se determinó que la oferta de información de la MDLP a través de Facebook
presentó un nivel de respuesta bajo a las demandas informativas de los
ciudadanos/usuarios; por lo tanto, la hipótesis general se relaciona con el resultado
general de la presente indagación, tal como se muestra en la tabla 22:
Tabla 22
Cuadro comparativo sobre la relación hallada entre la hipótesis general y el
resultado con relación al objetivo general planteado
142
Hipótesis General Resultado con relación al objetivo

General
La oferta de información respondió

El nivel de respuesta de la oferta de
muy poco a la demanda
información a la demanda informativa
informativade los vecinos y
de los vecinos/usuarios fue muy bajo
desaprovechó la oportunidad de
involucrarlos en la
toma de decisiones del gobierno.
Comprobación de Hipótesis Derivada (1)

La primera hipótesis secundaria plantea: “las principales demandas informativas
de los vecinos fueron sobre Economía Local/Urbanismo y respuestas a los comentarios,
las cuales fueron muy poco atendidas, generando una mayoritaria percepción negativa
respecto al servicio informativo y a la transparencia municipal”.
Por su parte, los resultados demuestran que los principales petitorios

informativas de los vecinos/usuarios fueron sobre “Economía Local/Urbanismo” y
“Respuestas a los comentarios”, seguido de “Temas Generales”, “Actividades del
mismo día”, “Política Local” e “Información Audiovisual”.
En contraste con la primera hipótesis derivada, se determina que sí se
relacionó con el primer resultado derivado, tal como se presenta en la siguiente
tabla 23:
Tabla 23
Cuadro comparativo sobre la relación hallada entre la hipótesis derivada (1) y el
resultado con relación al objetivo derivado (1)
Hipótesis Derivada (1) Resultado con relación al Objetivo

Derivado (1)
143
Las principales demandas

Las principales demandas informativas
informativas de los vecinos fueron
de los vecinos/usuarios fueron sobre
sobre Economía Local/Urbanismo y
“Economía Local/Urbanismo” y
respuestas a los comentarios, las
“Respuesta a los comentarios”.
cuales fueron muy poco atendidas,
generando una mayoritaria
percepción negativa respecto al
servicio informativo y a la
transparencia municipal”.

La segunda hipótesis derivada afirma que, “las preferencias de información
de los vecinos frente a lo compartido en el Facebook municipal se orientaron más
por obras públicas y convocatorias laborales, siendo reducida la cantidad que se
publicó, generando insatisfacción en el vecino y desuso del canal digital”. El
segundo resultado derivado demuestra que las preferencias informativas de los
vecinos frente a lo compartido en la página de Facebook fueron sobre “Urbanismo”
(obras públicas de mejoramiento y apertura de nuevos servicios), seguido de
“Economía Local” (Convocatorias laborales), “Cultura y Deporte”, “Otros”, “Política
Local” e “Identidad Local”.
Por lo tanto, en contraste con la hipótesis se determina que sí se relacionó

con el presente hallazgo (ver tabla 24):
Tabla 24

Derivado (2)
144
Las preferencias de información Las preferencias de información de los

de los vecinos frente a lo vecinos/usuarios fueron sobre
compartido en el Facebook “Urbanismo” (obras públicas de
municipal se orientaron más por mejoramiento y apertura de nuevos
obras públicas y convocatorias servicios), seguido de “Economía Local”
laborales, siendo reducida la (Convocatorias laborales), “Cultura y
cantidad que se publicó, Deporte”, “Otros”, “Política Local” e
generando insatisfacción en el “Identidad Local”.
vecino y desuso del canal digital.

La tercera hipótesis derivada afirma que, “la oferta de información municipal
mediante Facebook no aumentó la calidad del servicio público de comunicación y
se caracterizó por una frecuencia diaria baja, difundir más posts en formato imagen
y priorizar la temática de Urbanismo”.
El tercer resultado evidencia que, entre las características de la oferta

informativa están, la frecuencia principal de posteo fue tres veces al día (durante 18
días, la frecuencia fue menor), el formato más usado fue imagen y el tipo de
información mayormente compartido resultó “Urbanismo”. Por lo tanto, la hipótesis
derivada (3) sí se relaciona con este hallazgo (ver tabla 25).
Tabla 25

Derivado (3)
La oferta de información municipal Entre las características de la oferta

mediante Facebook no aumentó la informativa, mayormente se publicó tres
calidad del servicio público de veces al día, el formato más usado fue
comunicación y se caracterizó por Imagen y el tipo de información más
una frecuencia diaria baja, difundir compartido fue “Urbanismo”.
más posts en formato imagen y
priorizar la temática de Urbanismo”.
145
Conclusiones
La comunicación municipal de la MDLP a través de Facebook en pleno
contexto tecnológico, se desarrolló bajo un modelo de comunicación unidireccional,
el cual no aprovechó todas potencialidades que ofrece dicha red y se limitó a
compartir principalmente información sobre convocatorias laborales y obras
públicas, siendo estos últimos contenidos que buscaron implícitamente un rédito
político; lo que llevó a la organización a incumplir con una de sus políticas
institucionales relacionada a la prestación eficiente de los servicios públicos,
empleando las tecnologías modernas.
La comunicación se caracterizó por el desarrollo de estrategias y gestión de

redes sin un plan de comunicación específico para estos medios digitales. En este
escenario, la oferta informativa no consideró características y demandas
particulares de información de los vecinos. Resultado de esta situación, fue la baja
interacción de la ciudadanía con la página de Facebook.
La institución edil respondió con muy pocas publicaciones a los principales

petitorios informativos, generando una amplia insatisfacción en los vecinos. La
escasa producción de contenidos, como fue el caso de menos de dos posts por día
y descuidando el servicio informativo los días sábados y domingos, no despertó, en
general, el interés del usuario por la oferta informativa. En este sentido, la reducida
cantidad de publicaciones produjo el incumplimiento de los principios de
transparencia, acceso a la información pública, Gobierno Digital y Abierto.
Debido a la falta de un liderazgo organizativo en la MDLP por el uso y difusión

de las redes sociales y la brecha digital en la comuna, la cual en la Provincia
Constitucional del Callao dejó a casi un tercio de la población sin conexión a
internet, aun cuando esta región es netamente urbana. Se evidenció que, más de
la mitad de la población de La Perla con acceso a internet no conoce el Facebook
municipal. Por consiguiente, resultó una medida insuficiente para la comunicación
municipal potenciar únicamente la oferta informativa en este medio y no
promocionar su uso entre la ciudadanía, además que la difusión informativa no se
complementó con el uso de medios impresos municipales o con una mejor
146
promoción en periódicos locales u otros accesibles para el vecino sin conexión a

internet.
Dado que la presentación de la información, en líneas generales, no estimuló

mucho la popularidad de los contenidos, una de las razones principales de la mayor
preferencia de los vecinos por las publicaciones sobre obras públicas (“Urbanismo”)
y convocatorias laborales (“Economía Local”), se debió propiamente a la demanda
por la mejora de los servicios públicos básicos y la búsqueda de empleo en el
Callao, dado que más de la quinta parte de la población en edad de trabajar (PET)
no contó con un empleo informal o formal.
La baja respuesta a las dos principales peticiones informativas vecinales

como “Urbanismo y Economía Local” y “Respuesta a los Comentarios” generó una
pérdida de confianza en el uso del servicio informativo como canal digital más
importante de comunicación municipal. Influyó considerablemente la contestación
mínima a los comentarios de tipo consulta y quejas.
Los aspectos relevantes de la oferta informativa en términos estadísticos

descriptivos fueron que la mayoría de los posts contaron con los formatos imágenes
(fotos, imagen) o videos, el uso de hashtags y la palabra “Muni” o términos afines,
lo que expresa un cierto interés por hacer la oferta más atractiva y reforzar en el
mensaje los servicios municipales. Sin embargo, resultó un problema mayor que de
los trece mil seguidores de la fan page, haya un porcentaje muy bajo de
interacciones, siendo los posts más populares menores al tres por ciento de la
cantidad de fans; lo que reflejó un desinterés alto de la alta dirección por
implementar mejor el servicio digital.
La presentación de los contenidos de la MDLP no contó con una misma

identidad visual (sellos, marcas, ondas, etc.), evidenciando una debilidad en materia
de identidad gráfica corporativa. Se apreció en los posts que promocionaron la
imagen del alcalde, el reemplazó del nombre de la MDLP por el de este mismo,
junto a su ilustración en miniatura, sobre todo en los videos postproducidos sobre
obras públicas; por lo que hubo una evidente intención de
147
comunicar la información municipal políticamente y buscar una reelección.

Asimismo, los videos en vivo no tuvieron algún símbolo o marca que exprese una
huella institucional y una singularidad de sus posts, ocasionando que no se logre
un rápido reconocimiento de la entidad mediante sus marcas identitarias y una
adecuada diferenciación de las piezas sobre otras instituciones públicas en la red.
148
Recomendaciones
Fortalecer la respuesta a la demanda informativa y el servicio de

comunicación digital mediante el desarrollo de una política municipal, que mejore la
deficiente gestión de las redes sociales, la cual incluya en su plan de comunicación
social media una mayor producción de posts en video y una mejor presentación de
los contenidos en Facebook y otras redes como Instagram, YouTube y Twitter,
adecuando las publicaciones para cada tipo de audiencia y no replicando los
contenidos de la fan page a las otras plataformas. Asimismo, elaborar una guía de
uso y estilo para la administración correcta de los perfiles, en el marco de un
modelo de comunicación bidireccional simétrica, que busque acercarse al
ciudadano, promover su participación y abrir la organización al máximo número de
perleños.
Descentralizar e incluir en la gestión social media, previa capacitación, a

personal de las áreas de la municipalidad, que presentan mayor demanda
informativa de la población y aquellas que tienen la capacidad de producir más
contenido. Bajo el liderazgo de la subgerencia de Comunicaciones, crear perfiles
de estos departamentos, mínimamente en Facebook, para comunicar
apropiadamente los servicios prestados por cada dirección y atender mejor y
oportunamente las consultas, quejas, sugerencias y solicitudes, puesto que quien
mejor sabe de la actividad y responde rápido, es quien la realiza y recibe
directamente la inquietud.
La mayoría de perleños con acceso a internet desconoce la página de

Facebook, por tal motivo se debe recurrir a la promoción del uso de dicho canal
entre la ciudadanía. Con el objetivo de aumentar la cantidad de seguidores y
usuarios, ubicar y presentar mejor las redes sociales en la página web, realizar
anuncios en Facebook Ads y Google Ads, teniendo en cuenta los datos obtenidos
sobre el perfil de los ciudadanos y generar tráfico hacia este medio mediante la
colocación de links en los posts de las otras redes sociales. Asimismo, desarrollar
campañas informativas presenciales para fomentar el uso de la plataforma en la
población, incluyendo el uso del “boca a boca” a través del área de participación
vecinal.
149
La encuesta del INEI evidenció que casi un tercio de la población no cuenta

con acceso a internet, por lo que la red social Facebook es insuficiente para llegar
a la mayoría de los vecinos. Por tal motivo, la comunicación municipal deberá incluir
el lanzamiento de una revista mensual impresa en rotativa con las principales
preferencias y petitorios informativos (Urbanismo, Economía Local, Salud,
Seguridad Ciudadana, etc.); o en su defecto, mejorar la promoción informativa
municipal en los principales diarios de alcance local o provincial, o en otros espacios
que la ciudadanía pueda acceder, como en salas de cabinas gratuitas, donde se
fomenta el canal informativo de Facebook y otras redes sociales, ubicadas en el
local de la municipalidad o dependencias, módulos de atención al usuario,
bibliotecas, oficinas de participación vecinal, etc.
Elaborar planes de contenidos para las áreas que sean incluidas en la

gestión social media, como las gerencias de Desarrollo Urbano y Desarrollo Social
u otros departamentos con alta actividad de información. Desarrollar criterios para
la creación de perfiles que busquen difundir servicios específicos o aquellos que
necesiten mayor promoción (como los servicios de salud) u otros muy útiles en el
día a día, dirigidos a adolescentes o adultos mayores, así como aquellas iniciativas
que buscan formar lazos de comunidad (asociaciones, reunión con las
organizaciones base) fuera de la red, entre otras.
Elaborar un plan de identidad visual que refuerce en los vecinos el

reconocimiento de la institución y lo que representa en función a los elementos
visuales, presentados en sus posts. Definir criterios para el diseño de las
publicaciones y se precise el estilo de comunicación visual, el cual se reflejará en
las marcas, símbolos u ondas que acompañan la información, en especial para los
videos, los cuales fueron los que más rompieron con la uniformidad en la
presentación informativa. Definir con precisión la paleta de colores y conceptos de
diseño gráfico con el fin de que las publicaciones no utilicen innecesariamente
colores fuertes como el rojo o el amarillo para llamar la atención de los usuarios, los
cuales dentro de la presente oferta informativa no lograron este objetivo y restaron
carácter institucional a las piezas.
150
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el cual se aprueba el manual de organización y funciones. 2 de julio de 2004

la cual se aprueba la estructura de costos, los procedimientos y servicios
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la cual resulta necesario modificar el organigrama estructural y el texto del
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162
Anexos
Anexo 1: Matriz de consistencia
Título: Oferta y demanda de información en la página de Facebook de la Municipalidad Distrital de La Perla, Callao, año 2018
Preguntas de Objetivos Hipótesis Variables Dimensiones Indicadores Metodología Marco Teórico
investigación
Pregunta Objetivo -Oferta de -Plan de -Estrategia de Enfoque de Antecedentes de la
Hipótesis general
Principal principal información comunicación comunicación indagación mixto Investigación
-¿Cuál fue el -Determinar el -La oferta de cualitativo Tesis nacionales
nivel de nivel de información -Uso y -Objetivo de la cuantitativo Artículos
respuesta de la respuesta de la municipal mediante difusión de red social científicos/ponencias
oferta informativa oferta Facebook las redes Facebook nacionales
municipal a la informativa respondió muy sociales municipal El diseño de Libros Nacionales
demanda de los municipal pocoa la demanda investigación es Tesis
vecinos/usuarios? mediante informativa de los -Frecuencia -Fecha de de tipo Internacionales
Facebook a la vecinos y de posteo presencia en triangulación Artículos científicos
Preguntas demanda de los desaprovechó la redes sociales concurrente internacionales
secundarias vecinos/usuarios oportunidad de -Presentación (DITRIAC) Libros/capítulos de
-¿Cuáles son las involucrar a la de las -Compromisos libros
tipo de
Objetivos población en la publicaciones formales internacionales
principales investigación no
toma de decisiones
del gobierno.
163
Hipótesis Derivadas
-Las principales
demandas
informativas de los
vecinos fueron
sobre Economía
Local/Urbanismo y
respuestas a los
comentarios, las
cuales fueron muy
poco atendidas,
generando una
mayoritaria
percepción negativa
respecto al servicio
informativo y a la
transparencia
municipal.
164
demandas secundarios -Las preferencias experimental,

informativas de de información de -Contenido -Uso de plan transeccional Bases Teóricas
los -Analizar las los vecinos/usuarios de las estratégico Comunicación
vecinos/usuarios principales frente a lo publicaciones Técnicas e municipal
en el perfil de demandas compartido en el -Guías de uso instrumentos: Modelos de
Facebook de la informativas de perfil del Facebook -Demanda -Peticiones Sistemas para comunicación
MDLP? los municipal se de de medir -Encuesta municipal
vecinos/usuarios orientaron más por información información resultados realizada a los Gabinetes de
-¿Cuáles son las en el perfil de obras públicas y vecinos de La comunicación
preferencias Facebook de la convocatorias -Preferencias -Frecuencia Perla municipal
informativas de MDLP laborales, siendo informativas mayor de -Cuestionario Comunicación digital
los reducida la cantidad posteo (instrumento) Características de
vecinos/usuarios -Analizar las que se publicó, -Comentarios comunicación digital
frente a lo preferencias generando de los -Media diaria -Análisis de Tipos de
compartido en la informativas de insatisfacción en el usuarios (con de publicación contenido de las comunicación digital
en el perfil de los vecino y desuso del solicitudes de -Posts publicaciones Rede sociales
Facebook de la vecinos/usuarios canal digital. información) publicados un -Guía de Comunicación
MDLP? frente a lo fin de semana. análisis de municipal mediante
-La oferta de
compartido en el contenido redes sociales
información
-¿Cuáles son las perfil de -Cantidad de (instrumento) Comunicación
municipal
principales Facebook de la posts en municipal en un
mediante
características de MDLP formato foto, - Análisis contexto de
Facebook no
la oferta de video y flyer estadístico Gobierno Abierto
aumentó la calidad
del servicio
público de
comunicación y se
165
caracterizó por
una frecuencia
diaria baja,
difundir más posts
en formato imagen
y priorizar la
temática de
Urbanismo.
166
información -Analizar las descriptivo. Ciudadanía digital y

municipal principales -Cantidad de - Guía de redes sociales
mediante características posts con análisis Definición de
Facebook? de la oferta de identidad estadístico términos básicos
información corporativa (instrumento) Instituciones de
municipal gobierno
mediante - Tipos de -Entrevista Oferta de
Facebook creatividad estructurada y información digital
semiestructurada Información pública
-Uso de al Subgerente de Demanda de
mayúsculas Comunicaciones información digital
- Fan Page
- Llama a la Cuestionario/Ficha Comunicación
acción de entrevista municipal
(instrumento). Vecino
- Narra una Comunicación
historia. bidireccional
-Uso de
Hashtag
-Uso de links
-Cantidad de
caracteres
167
-Tipos de
información o
categorías
Informativas
-Principales
mensajes
-Palabra
repetida
-Uso del
término “Muni”,
“Municipal” o
“Municipalidad”.
Porcentajes de
tipos peticiones
Porcentaje de
respuestas a
las demandas
sobre Cultura y
Deporte,
Urbanismo,
Economía
168
Local,
Identidad
Local, Política
Local, Otros
-Cantidad de
reacciones,
comentarios y
compartidos
Tipos de
comentarios:
Petitorio,
solicitudes, etc.
169
Anexo 2: Cuestionario sobre el uso de las redes sociales digitales en la

Municipalidad de La Perla
Estimado Sr. Renzo Figallo Arbaiza
Nos dirigimos a usted para solicitar su colaboración en un estudio que estamos

llevando a cabo a fin de determinar el nivel de respuesta de la oferta informativa
municipal a la demanda de información de los vecinos/usuarios en la red social
Facebook. En este apartado pretendemos conocer cómo ha sido el uso y difusión
de las redes sociales en la Municipalidad Distrital de La Perla (MDLP). Por redes
sociales en Internet, nos referimos a todas aquellas herramientas relacionadas con
la Web 2.0 que facilitan la creación de estructuras sociales compuestas de grupos
de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales
como la amistad, parentesco, intereses comunes, conocimientos, etc.
No dude en consultarnos ante cualquier pregunta, quedo a su entera disposición y

le agradecemos de antemano su apreciada colaboración con este estudio.
NOTA: ES MUY IMPORTANTE QUE COMPLETE EN EL CUESTIONARIO SUS

DATOS Y LOS DEL MUNICIPIO AL QUE PERTENECE.
1. Para comenzar, ¿podría indicarme desde qué fecha tienen presencia en

las redes sociales a través de perfiles oficiales de su municipio? Por
favor, indique el mes y el año.
2. ¿Existen compromisos formales sobre transparencia, acceso a la

información pública o el desarrollo de la e-administración en la
170
municipalidad?
Sí No
Sobre transparencia
Sobre información pública
Sobre e-administración
3. ¿Las iniciativas sobre redes sociales digitales están documentadas

en un plan estratégico de tecnologías de información y/o
comunicación o en los planes de acción de los responsables del área
tecnológica y/o comunicación de la municipalidad?:Si su respuesta
es afirmativa, por favor, marque "Sí" e indique una referencia o enlace
web en "Otro".
Sí
No, todavía no está previsto
No, pero está previsto desarrollarlo en menos de un año
No, pero está previsto desarrollarlo en más de un año
Otro:
4. Por favor, indique, si se ha desarrollado alguna guía para el uso de

redes sociales digitales en su administración: Si su respuesta es
afirmativa, por favor, marque "Sí" e indique una referencia o enlace web en
"Otro".
Sí
171
No, todavía no está previsto
No, pero está previsto desarrollarlo en menos de un año
No, pero está previsto desarrollarlo en más de un año
Otro:
1. ¿Cuentan con un sistema para evaluar o medir los resultados del uso de
las redes sociales? En caso afirmativo, por favor marque "Sí" e indique qué
herramientas o procedimientos utilizan para ello en "Otro".
Sí
No
Otro:
2. Principalmente, la adopción de redes sociales digitales por parte de la

organización se realiza a través de:
Soluciones externas al Ayuntamiento (Facebook, Twitter, YouTube, etc.)

Software a medida adquirido a una empresa
Aplicaciones desarrolladas internamente
Otro:
3. Por favor, indique, ¿en qué redes sociales digitales tiene presencia su
Municipalidad y el número de perfiles activos? Aquí se incluyen los perfiles de
las concejalías, unidades, departamentos, etc.
172
1 perfil 2-5 perfiles 6-10 perfiles Más de 10

Ninguno activo activos activos perfiles
activos
Facebook
Twitter
Youtube
Linkedin
Flickr
Tuenti
MySpace
Second
Life
Pinterest
Vimeo
Digg
Delicious
Instagram
Blogs
Foursquare
Otros
4. ¿Podría indicarme qué unidad/es o departamento/s intervienen en la

gestión de las redes sociales de la municipalidad? En caso de ser "Otro",
indique cuál/es
173
Comunicaciones
Participación Vecinal
Tecnologías de la Información y
Comunicación
Todos los departamentos de la
Municipalidad
Otros
5. La gestión de las redes sociales, la realiza personal…
Que forma parte de la plantilla de manera eventual

Que forma parte de la plantilla de manera permanente
Que forma parte de la plantilla de una organización contratada por la
administración
Otro:
6. ¿Podría indicarnos cuántas personas se dedican a labores

relacionadas con la gestión de las redes sociales en su institución? Por
favor, indique una cifra lo más exacta posible.
7. ¿Reciben formación para el manejo de redes sociales porparte de la

municipalidad?
Sí
No
8. ¿Considera que existe liderazgo al frente de su institución, apoyando la

presencia en las redes sociales? Siendo 1 "Mínimo liderazgo" y 5 "Máximo
174
liderazgo"
1 2 3 4 5
9. ¿Cuáles son las principales razones para que la municipalidad utilice las
redes sociales? Por favor, señale las tres razones principales
Fomentar la participación
Incrementar la transparencia
Proporcionar información
Mejorar los procesos
Reducir los recursos necesarios para el funcionamiento de la administración
(menos correo electrónico, llamadas de teléfono, etc.)
Involucrar a los empleados de la administración
Otro:
10. Las cuestiones siguientes se han considerado como inhibidores del uso
de las redes sociales digitales en las administraciones públicas o como
potenciales riesgos. Por favor, señale su nivel de preocupación por cada área
(siendo 1 "muy baja" y 5 "muy alta"):
1 2 3 4 5
Ausencia de
apoyo político
Ausencia de
beneficio
175
económico
cuantificable
Ausencia
de recursos
para su
mantenimiento
Ausencia
de recursos
para el
control y
evaluación
Términos de
usos legales
Ausencia
de control
sobre los
proveedores
Conservación
de archivos
Privacidad
Seguridad
Ausencia de
un marco de
gobernanza
Accesibilidad
176
Preocupación
por el uso que
hacen los
empleados
públicos
Cultura
organizativa
11. A pesar de las preocupaciones y riesgos mencionados, ¿cómo

caracterizaría el nivel de desarrollo de las redes sociales digitales en su
Ayuntamiento? Por favor, señale el desarrollo siendo 1 "Desarrollo mínimo" y 5
"Desarrollo máximo".
1 2 3 4 5
12. ¿Qué medidas ha adoptado su Ayuntamiento para promover el uso de

las redes sociales? Señale todas las que estime necesarias:
Publicidad en Internet
Boca a boca
177
Publicidad en prensa, radio, TV, etc.

Presentaciones públicas
Relaciones públicas
Estadísticas
Agregación de las redes sociales digitales en los portales web
Promociones y premios
Cuestionarios/sondeos de opinión
Apps para móviles
No estamos promoviendo el uso
Otro:
178
Anexo 3: Encuesta presencial dirigida al vecino del distrito
Este cuestionario tiene como objetivo recopilar información vecinal sobre el

conocimiento, preferencias y demandas informativas respecto al servicio de
información y comunicación mediante Facebook, datos relevantes para el
desarrollo de la investigación en curso, titulada “Oferta y demanda de información
en la página de Facebook de la Municipalidad Distrital de La Perla”.
Cabe señalar que, la información consignada es anónima y con fines académicos.

Le agradecemos cordialmente su apoyo en esta indagación.
Marque con una “x” la opción correcta o complete sobre el espacio correspondiente
RANGO DE EDAD
De 20 a 24 años De 25 a 29 años De 30 a 34 años De 35 a 39 años
De 40 a 44 años De 45 a 49 años De 50 a 54 años De 55 a 59 años
De 60 a 64 años
SEXO
ÚLTIMO NIVEL DE ESTUDIO QUE APROBÓ

o Sin nivel
o Inicial
o Primaria
o Secundaria
o Básica Especial
o Superior no universitario incompleto
o Superior no universitario completo
o Superior universitario incompleto
o Superior universitario completo
o Maestría/Doctorado
179
TIPO DE VIVIENDA
o Casa independiente
o Departamento en edificio
o Vivienda en quinta
o Vivienda en casa de vecindad (callejón, solar o corralón)
o Choza o cabaña
o Vivienda improvisada
o Local no destinado para habitación humana
o Otro tipo de vivienda particular
o Juntas vecinales
o Beneficiarios del vaso de leche
o Grupo de periodistas
o Microcomerciantes
o Grupo político opositor
o Vecinos de a pie (no pertenece a ninguna agrupación)
Cuestionario
1. ¿Conoce la página de Facebook de la municipalidad (servicio de

información y comunicación)
o SI
o NO
180
2. ¿Cuáles son sus principales preferencias de información respecto a lo

compartido por la página de Facebook?
o CULTURA Y DEPORTE (Anuncios y crónicas de eventos relacionados con

arte, educación, deporte, fechas festivas)
o URBANISMO (Obras, planes urbanísticos, promoción de cultura preventiva,

recuperación de espacios públicos, recogida de residuos, policía y
seguridad, tráfico, alcantarillado, transporte público)
o ECONOMÍA LOCAL (Formación para el empleo, ofertas de trabajo, actividad

comercial, turismo local, planes de desarrollo local)
o POLÍTICA LOCAL (Manifiestos institucionales, promoción de voluntariado,

asociaciones cívicas locales, actividades y promoción de miembros del
gobierno local)
o IDENTIDAD LOCAL (Historia del municipio, paisajes y patrimonio histórico y

monumental. El tiempo, fiestas locales, defunciones y nacimientos,
matrimonios)
o OTROS SERVICIOS (Impuestos, servicios sociales, salud)
3. ¿Cuáles son sus principales demandas de información para la página

de Facebook?
o INFORMACIÓN DEL MISMO DÍA
o TEMAS GENERALES
o ECONOMÍA LOCAL Y URBANISMO
o INFORMACIÓN AUDIOVISUAL
o POLÍTICA LOCAL
181
o RESPUESTA A LOS COMENTARIOS

o NINGUNA
o OTROS
182
Anexo 4: Entrevista al director de comunicación social media de la

Municipalidad Distrital de La Perla
Entrevista al Lic. Renzo Figallo Arbaiza, periodista y subgerente de la oficina de

Comunicaciones de la Municipalidad Distrital de La Perla, responsable de la
comunicación mediante Facebook.
Cuestionario
¿Cuál fue el objetivo de la página de Facebook?
El proceso de elaboración del plan institucional de comunicación para redes

sociales empezó por hacer un diagnóstico e identificar fortalezas y debilidades en la
presente gestión. Se detectó que la mayoría de los vecinos buscaban una mejora
en la prestación de los servicios públicos, principalmente en seguridad ciudadana,
limpieza pública, recojo de residuos sólidos, áreas verdes y algunos relacionados
al área de Servicios Sociales.
Ni bien se atendieron a las demandas de los ciudadanos, se pasó a comunicar la

mejora a través de la red social Facebook, principal medio de información y
comunicación digital, asimismo se replicaron los contenidos en otros medios
digitales como Twitter y en la página web, acompañado por publicidad en medios
impresos.
El objetivo principal de la oferta de información de la MDLP a través de la página

de Facebook, así como en otros canales digitales, fue la promoción del
mejoramiento de los servicios municipales y la imagen de la máxima autoridad.
¿Cuáles fueron los principales criterios para la difusión de las publicaciones?
Entre los principales criterios utilizados para la difusión de posts estuvieron la buena
calidad informativa, la permanente publicación y la inmediatez.
183
Además, se usaron en su mayoría formatos que generaban mayor feedback del

público como foto, video y flyer, casi siempre acompañados de una descripción
breve. Además, se intentó responder a la mayor cantidad de comentarios, aunque
por la limitación del personal muchas veces fue difícil.
Otro criterio relevante fue contar una historia en cada post mediante una secuencia
de fotos, que explicaran de inicio a fin de que se trataba la actividad municipal. Este
fue uno de los principios de publicación aprendido en la carrera de periodismo, dado
que administrar una red social de una institución pública, implica necesariamente
contar historias.
La oferta informativa se centró en posts sobre Urbanismo y Economía Local,

¿Cómo llegaron a esta decisión?
El boca a boca de las calles, canalizado mediante la oficina de participación vecinal

y servicios sociales nos transmite inquietudes, consultas, sugerencias, quejas y
pedidos de la población, la mayoría de ellas solicitaban la mejora de los servicios
municipales, el impulso de la promoción del empleo, obras públicas y acciones en
contra de la inseguridad ciudadana. Esto fue ratificado mediante el seguimiento que
dimos a los comentarios y mensajes directos de los usuarios a través de Facebook,
Twitter e Instagram, tras cada publicación. De esta manera, conocimos las
demandas de información desde una perspectiva general, la cual nos sirvió mucho
para la planificación de los contenidos.
Se observa que la oferta informativa careció de links de otras redes sociales

municipales, incluyendo tráfico hacia el sitio web, ¿a qué se debió esta
medida?
La red social Facebook constituyó la principal ventana de comunicación digital entre

la organización y los vecinos durante los cinco años de gobierno, debido a que,
desde inicios de la gestión, la alta dirección decidió solamente potenciar a la fan
page y postergar una mejor implementación de la página web, la cual era funcional,
184
pero con una estructura básica y no apta para la telefonía móvil. Por tal motivo, no
se generó tráfico hacia la plataforma web ni a otras redes sociales en las
publicaciones de Facebook. Esto permitió aumentar la cantidad de seguidores en
poco tiempo y posicionar el Facebook en la red.
¿Cómo medían los resultados de la oferta informativa?
El apoyo de la alta dirección para la gestión de redes sociales fue mínimo y una de
las debilidades, además del poco personal y la falta de especialización de los
mismos nos llevó a buscar alternativas para una idónea gestión, por lo que no
contamos con sistemas de medición especializados, así que la evaluación de lo
compartido al vecino lo hicimos mediante los datos extraídos de las propias
plataformas y de algunas aplicaciones que comparaban los resultados entre todas
las municipalidades del Callao; los parámetros que básicamente se analizaban eran
alcance e interacción en Facebook y cantidad de seguidores en las redes sociales.
185
Anexo 5: Base de datos y subvariables de análisis en Excel 2019

186
Anexo 6: Estadísticas de la regresión y estimación realizada mediante MCO

187
Anexo 7: Categorías informativas y reglas de codificación de la oferta de

información de la MDLP, adaptado del estudio: “El desarrollo del e-Gobierno
en los pequeños municipios de la Comunidad Valenciana (España)”
CATEGORÍA DESCRIPCIÓN DE CÓDIGOS DE

CÓDIGOS ANTERIORES ESTUDIOS
CULTURA Y DEPORTE Anuncios y crónicas de Educación, cultura
#Boxeo, #EnVivo (taller de eventos relacionados con (Bonsón, Royo y Ratkai,
Zumba), #LaPerla arte, educación, deporte, 2015); Marketing de
(Deporte), #Devida (Feria fechas festivas. eventos, información de
deportiva), #LaPerla asuntos culturales
(Formación de líderes), (Lappas, Triantafillidou,
#FelizLunes (Grupo de Tai Deligiaouri, Kleftodimos,
Chi) 2018); educación de
ciudadanos (Bellström,
Magnusson, Pettersson y
Thorén, 2016).
IDENTIDAD LOCAL Historia del municipio, Marketing de la
#LaPerla (aniversario del paisajes y patrimonio municipalidad, Impresión
CIAM La Perla). histórico y monumental. El management (Lappas et
tiempo, fiestas locales, al., 2018).
defunciones y nacimientos,
matrimonios
ECONOMÍA LOCAL Formación para el empleo, Empleo, promoción
#ConvocatoriaLaboral, ofertas de trabajo, turística (Bonsón et al.,
#EnVivo (bolsa de trabajo) actividad comercial, 2015), Información sobre
turismo local, planes de asuntos económicos
desarrollo local. (Lappas et al., 2018),
marketing del municipio
(Bellström et al., 2016).
POLÍTICA LOCAL Manifiestos institucionales, Promoción del alcalde y
#Ahora (alcalde recibe a promoción de voluntariado, miembros del pleno
miembros de comisión de asociaciones cívicas (Lappas et al., 2018),
transferencia de cargo), locales, actividades y peticiones de ayuda a los
188
#LaPerla (alcalde distinguió promoción de miembros ciudadanos (Bellström et

a gobernador del Rotary del gobierno local. al., 2016).
international),
URBANISMO Obras, planes Trabajos públicos y
#Seguridad, urbanísticos, promoción de planificación
#VelatorioMunicipal cultura preventiva, medioambiental,
#Ahora, #BuenaNoticia recuperación de espacios seguridad, transporte
(Inauguración del nuevo públicos, recogida de público, protección civil
CIAM), #BuenaNoticia residuos, policía y (Bonsón et al., 2015),
(renovación del piso del seguridad, tráfico, Información de servicios
auditorio municipal), alcantarillado, transporte (Bellström et al., 2016).
#EnVivo (alcalde preside público.
CODISEC), #FelizDomingo
(Av. Santa Rosa),
#ElNuevoCIAM,
#FelizJueves (recuperación
del vivero municipal)
OTROS SERVICIOS Impuestos, servicios Servicios sociales, salud,
#Salud", #Urgente (Amnistía sociales, salud. atención a la ciudadanía
Tributaria), #BuenaNoticia (Bonsón et al., 2015);
(rescate de una mascota Información de servicios
perdida), #AlertaLaPerla (Bellström, et al., 2016).
(mascota perdida),
#Atención (Ampliación de
amínistía tributaria).
189
Anexo 7: Subvariables de análisis para el estudio estadístico descriptivo,

adaptado de la investigación: “Utilización de la red social Facebook por parte
del gobierno de Bahía blanca en tiempos de coronavirus. Análisis de factores
que influyen las interacciones en las publicaciones 2020”
Nombre subvariable Descripción Tipo
Reacciones Total de reacciones Numérica (>=0)

recibidas en el post.
Caracteres (Carac) Letras totales que tiene el Numérica (>=0)

post.
Imagen (Img) Imágenes dentro del post Binaria ("1”: contiene

imagen. "0": no posee
imagen).
Link Links contenidos en el Binaria ("1”: contiene

post. imagen. "0": no posee
imagen).
Muni Utilización de los Binaria ("1": Contiene

términos: " Muni" y/o algún término. "0": No
"Municipalidad" o contiene ninguno de los
relacionados, dentro del términos).
post
Compartidos Cantidad de veces que el Numérica (>=0)

post ha sido compartido.
Vid video o video en vivo Binaria ("1": Contiene

dentro del post video video. "0": No
contiene video).
190
Fin_semana Post realizado un sábado Binaria ("1": Publicación

o domingo. realizada el fin de
semana. "0": Publicación
realizada en otro día de la
semana)
Hashtag Utilización de las Binaria ("1": Contiene

etiquetas: "#Salud", algún término. "0": No
"#Urgente" , contiene ninguno de los
"#BuenaNoticia", términos).
"#LaPerla",
“#ConvocatoriaLaboral”,
“#AlertaLaPerla”,
“#Seguridad”,
“#Atención”, “#Boxeo”,
“#LaPerla”, “#Ahora”,
“#Devida”,
#VelatorioMunicipal”,
“#FelizLunes”,
“#FelizDomingo”,
“#FelizJueves”,
“#EnVivo”, en el post.

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Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú. Decana de América

Oferta y demanda de información en la página de

Espinoza, P. (2023). Oferta y demanda de información en la página de Facebook de

Nombres y apellidos Paulo César Espinoza Peña

Tipo de documento de identidad

Nombres y apellidos Iris Gladys Tinoco Casallo

Tipo de documento de identidad DNI

Número de documento de identidad 06209461

URL de ORCID https://orcid.org/0000-0003-3899-6213

Datos del jurado

Presidente del jurado

Nombres y apellidos Dennis Javier Vargas Marín

Tipo de documento DNI

Número de documento de identidad 09178836

Miembro del jurado 1

Nombres y apellidos Rosa Cusipuma Arteaga

Tipo de documento DNI

Número de documento de identidad 07774552

Miembro del jurado 2

Nombres y apellidos Abel Fernando Santibañez Collado

Tipo de documento DNI

Número de documento de identidad 16764821

Grupo de investigación No aplica

Agencia de financiamiento Sin financiamiento

Medios de comunicación, Comunicación

Escuela Profesional de Comunicación Social

INFORME DE EVALUACIÓN DE ORIGINALIDAD

Director (e) Escuela Profesional de Comunicación Social

Documento evaluado: Oferta y demanda de información en la página de Facebook de la

● Documento cumple criterios de originalidad.

10. Fecha del informe: 05/05/2023

Mg. Carlos Enrique Fernández García

Letras mayúsculas del Perú y América

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Capítulo I: Problema y Diseño de la Investigación ........................................... 12

Descripción del Problema de Investigación .........................................................12

Problema Principal ....................................................................................18

Problemas Derivados ................................................................................18

Objetivo General .......................................................................................19

Objetivos Específicos ................................................................................19

Hipótesis General ......................................................................................22

Hipótesis Derivadas ..................................................................................22

Antecedentes del Estudio ....................................................................................34

Tesis Nacionales .......................................................................................34

Artículos Científicos/Ponencias Nacionales ..............................................35

Tesis Internacionales ................................................................................36

Artículos Científicos Internacionales .........................................................37

Comunicación Municipal ...........................................................................39

Modelos de Comunicación Municipal ........................................................40

Gabinetes de Comunicación Municipal .....................................................42

Redes Sociales .........................................................................................43

Comunicación Municipal mediante Redes Sociales ..................................46

Comunicación Municipal y Gobierno Abierto .............................................47

Ciudadanía Digital y Redes Sociales ........................................................48

Comunicación Municipal ...........................................................................49

Información Pública ...................................................................................49

Oferta Informativa Digital ...........................................................................49

Servicio de Información .............................................................................49