éHacia el fin de la reputacion? José Antonio Zarzalejos Miembro del Consejo Asesor de LLORENTE & CUENCA Ha escrito el literato espafiol Javier Marias que “cuando se habla de la falta de escrupulos actual, o de moral, o de ética, no suele traerse a colacion el siguiente factor que las propicia: estamos asistiendo al desprestigio y desaparicion de algo que tuvo fuerza y frend y disuadié de tantas conductas, al menos desde que se escribe la historia y hay registro de los hechos. Estamos asistiendo al fin de lo que acostumbra a Ilamarse la reputaci6n”. Esta re- flexion de una de las conciencias criticas de la sociedad espafiola, con una fuerte proyeccion también sobre las elites intelectuales de Latinoamérica, acusa el golpe que la crisis econdmica, con su cortejo de comportamientos y conductas reprobables, ha infli- gido a lo que se conocia como el buen nombre. Es enteramente cierto que actitudes colectivas de clases dirigentes y pésimos funcionamientos de las instituciones -politicas, judiciales y super- visoras- han creado un clima de desistimiento sobre la tension ética que requiere ese concepto indeterminado e impreciso que es el de la reputacion. Pareciera que ha regresado la indolencia de la inefable y despampanante Mae West cuando esculpié una frase universalmente conocida: “He perdido mi reputacion. Pero no la echo en falta”. Sin embargo la reputacion no es de acufiacién reciente. En tanto en cuanto el concepto remite a la entidad que los demas atribuyen a personas e instituciones, a sociedades y paises, la PRESENTACION Wreputacién fue un asunto recurrente en la filosofia clasica y en los grandes autores griegos y romanos. Si para Julio César “la buena o mala reputacion dependen principalmente del éxito” -y ciertamente el éxito retribuye con una mejor percepcion ajena-, Socrates la interiorizé como una virtud al sostener que "si quie- res gozar de una buena reputacion, preocupate en ser lo que aparentes ser", en tanto que Hesiodo advirtié del error de des- preciarla: “Una mala reputacion es una carga, ligera de levantar, pesada de llevar y dificil de descargar". Acertaban los clasicos: la reputacion esta hecha de dos materiales extremadamente vo- latiles: la coherencia -es decir, la correspondencia entre lo que se es y lo que parece ser- y el éxito -es decir, la culminacion de los objetivos positivos que se persiguen-. Aunque inicialmente la reputacion era un atributo personal, desde principios del siglo pasado comenzo a socializarse y a connotar, primero al ejercicio -reputado o no- de la politica y, mas tarde, la gestion y desa- rrollo de los negocios y las empresas. Precisamente cuando el ambito de la politica ha perdido credibilidad a través de lo que ahora se denomina anti-politica, vinculada a movimientos de opinion contrarios a los convencionalismos partidarios, y la em- presa y su conduccion ha despilfarrado las virtudes con la que se le vinculaba -el rigor, la buena administracién, el beneficio razonable- algunos se han adherido a West: saben que tienen mala reputacién pero -lo dicen, aunque no lo crean- tampoco la echan en falta. Pues bien, si en algtin periodo de la historia ha sido preciso rehabilitar, reconstruir y nutrir la reputacion es justamente el actual, cuando la larga estela de la Gran Recesion ha dejado un auténtico reguero de desconfianza hacia todo y hacia todos, una reactividad social hacia las instancias de gobierno y econdmicas que las sume en el desprestigio. En esa jungla de feraces senti- mientos y contradicciones, labrar una buena reputacidn es un 12 d+i LLORENTE & CUENCA REPUTACION Y LIDERAZGOimperativo ético porque solo puede disfrutarse de una percepcién reputada si se trabaja sobre los factores que la conforman que, en su mayoria, son nuclearmente deontoldgicos e, inmediatamente después, comunicacionales, porque no hay reputacion intima, ni opaca, sino que para serlo ha de ser conocida y transparente. Este libro que por segundo afio me honro en presentar, re- coge trabajos que idean sobre la reputacion y formulaciones anexas -por ejemplo, el de liderazgo- y han sido elaborados por profesionalés de la gestion de la comunicacién, muchos de ellos aunados en una compahiia de éxito -LLORENTE & CUENCA- y que cincelan la piedra en bruto hasta conseguir una escultura. Nada se asemeja mas a la labor de conformar una reputaci6n que, jus- tamente, esa de golpear con argumentos, acciones, decisiones y comportamientos una realidad-entidad (sea de la naturaleza que fuere) hasta conseguir dar forma a una personalidad reputada y ser asi percibida por sus grupos de interés y, en Ultima instan- cia, por la opinion publica. El golpe del martillo sobre el cincel, sin embargo, ha de ser certero -tanto como en este libro queda acreditado por el nivel de los ensayos que recoge-, esto es, debe impulsarse desde una energia que remita a argumentos y relatos veraces para que la reputacion sea socratica, 0 sea, coherente. No hablamos, en consecuencia, meramente de lo que se denomina buena imagen, ni tampoco de ese detestable lugar comun se- gun el cual esto 0 aquello, éste 0 aquel, gozan de buena prensa. La acufiacion de la reputacién no es una operacion epidérmica, sino dérmica, profunda. Afecta a la idiosincrasia de las personas y de las entidades -sean estas cuales fueren—de tal manera que forman con ella una unidad, un todo. Si confundimos reputacién con la virtud moral, beata, se- guramente a casi nadie le importe; pero si la vinculamos -como debe ser- a seguridad juridica, certezas regulatorias, eficiente y rapida administracion de justicia, aplicacion efectiva de los c- PRESENTACION Ngdigos de buen gobierno, ejercicio diligente de la gestién empre- sarial, colaboracion para el mantenimiento de bienes comunes para donar un mundo mejor a las generaciones préximas (medio ambiente, conservacionismo ecolégico), manejo de estructuras laborales ecuanimes y enfrentamiento a los sucesos colectivos con comportamientos transparentes y solidarios, la reputacién no s6lo importa, sino que constituye un valor afiadido -susceptible de hacerse tangible- que es el nutriente de una nueva sociedad poscrisis que, como el Ave Fénix, tiene que renacer de las cenizas de la codicia, la mentira, el abuso, el fraude y, en definitiva, de la irresponsabilidad. Porque -como ultimo ratio- la reputacion no consiste en otra cosa que en actuar de manera responsable y en hacerlo con proyeccién exterior, publica, para generar una percepcion de fiabilidad. 4 d+i LLORENTE & CUENCA REPUTACION ¥ LIDERAZGO