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  • Caso de Estudio - CDW y Harrah's

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    Caso de Estudio - CDW y Harrah’s

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    CASO PRACTICO 4 CDW y Harrah’s Entertainment Desarrollo de sistemas estratégicos para obtener la lealtad de los clientes chences es todavia mejor. "Un cliente satisfecho es el que te ve como quien sitisace expectativas”, dice Jobn Samuels, un gerente senior del departamenta de mercadoccenia de CDW Corp. (wwrwcclv-com), un disribuidar directo de mis de 50 000 proactes dk harchearey sofware, con ventas nctas de $4.3 mil millones. “Un le lel or oss pare, quiere cer negocios contigo ot ery Los paquetes de CRM (Administracion de las relacines con los elientes, dl ingles Cusemer Relaienshyp Management) pueden ayudar 2 medir la sitisfceiam, pero no todas ellos pueden vxarse para comparar compettvamente hi lalad, y el vinculo es enue Un buen programa de lealtad, segiin Bob Chatham, analisa de Forrester Rescarch, Inc, ea Cambridge, Massachussets, combina la retralimentacién de les clientes y la informacién de negocio con anilsissofsticados para producir resultados factibles. Por eo la TT tiene que tomar la delantera en Ia leak. “La TI es el anioo depor- tamento que puede eocrdinar entre = los procesos de negocio, los pronecdores de softsare de anise de dato y servicio y ls eeu vos que pueden traducir lo resultados en acciones", dice Chatham, Hace cinco ates, CDW comcryd a trabajar co Walker Infor ‘mation, Inc. una empresa de investigacin de mercados de 64 aos de antgicdad en Indianapolis, que se centra en la ealead de cliente, para resopilar datos de experiencias de los clientes. “Al principio ‘eran encuesta tlefonicas con Sempos de ciclo de dos meses que 5° twahon para generar reports”, dice Sarmues. Lego CDW reempla- 2 las cneacitas tclfinieas com el servicio SmarLoyalty de Walker, gue incluye una coicitud por correo electrénico que dirige alos, Clientes dispacstos a participa, aun sto Web hospedado de manera conjunta enrre Walker y CDW. Fsto redujo de manera sesancial Jos tiempos del ciclo de ks encuestasy algunos reports incluso se tgcncran on tcrspo rea No es dif lovar a cabo encusstss ea Web", dice Harry ‘Watkins, direcor de investimciin de Aberdeen Group, Inc, en Boston. “El valor real de Waller ex que han incorpotado en su sf _ware mediciones validadas y molrvariadas de lslrd, Camo un ASP, Waller ambién acca como corsultor, ya que ayuda a bx empresas a determinarlas variables cauales que determinan la eae” SmartLoyaly divide alow cliontes en cuateo cgmentos™ 0 cte= scores, utlzados comiinment: para analiar la Ieakad de les eicntes, (CDW comparé el comportamiento de compra de un cliente con su segmento y luego en posteriores prucbas vio que todos los segmen- tosse alineaban bastante bien con el comportanienco de os eientes. Fn otras palabra, dice Samock, *demostramos que el modelo generale por software crs muy predecible™ (Como respuesta, los ejecutivos buscaron mejoras en las ventas, Por ejemplo, el modelo les decia que los clientes querian obtener sis del sitio Web y de los gerentes de cucntat. Aso director je cutive de CDW encargé al director de informacion desarollar plan de respuesta el cual produjo un neve moxor de bdsqueda yun Sitio Woh que proporciona mis informacin de productos. °¥ ahora nuestros gerentes de cuentas estin entrenados para propercionar sis que sdlo ‘velocidad y buenas mancras”, dice Samucls. “Por cjemplo, estin entrenados en areas tales cond seguridad y recupe- racién de desasres.” Estos cambios estén produciendo revalador, dice. Vanade: “cada ato que hemos uiizado SmartLoyaty, hemos visio inerementarse el porcentaje de low clientes cn wera! leas" | 1 satisfaccié de los clientes es buena, pero la lealtad de los [in Harrab’s Entertainment Inc. vwacharrahscom) de Las Vegas, el director de informacion Tim Stanley dice que enfocare en Jnlealtac ks ayadado aimpolarlos nmeros de s cadena de casinos cn a direesidn correcta, Fr. 1997, Harrahs las un nuevo progra- ima de leltaddirigido por TT, que condo waa la informacion de Jos clientes a un almacén ccntalzado de datos y saminists ansliss sofisicados de mineria de datos. “Queciamos entender mejor el valor de las nversioncs que hacemos en nuestros clientes", dice Stanley, Pero este aalsis tenia un previo. “Entonees, tliamoe Informis, el cual corre sobre NCR, tanto para nuestro stems ope tivo camo panel analtico", erica. “Cuando nox cambiamos a alinacén centlizado, el sstema aaliteo fue un verdadero des, demasiado lene.” Asi que en 1999, Sankey descarad len aniss “Teradata, la base de datos de NCR Corp, discRada para grandes srapos de informacién y arguiteccuras paras, “Y la mejor en el (para nesortes’, dice Stanley. Fl resulado fue um auevo programa de recompensss a ls meilida de los pequtos jugedores’*Iemos visto un erecimiento consstete en los mgresos y uidades cada ‘mimestre desde 199, cuando implementamos l nvevo programa de lealtad”, dice Sanley. “Al hacer una corelain erazada del andliss de los cuestionarios oon nuestros nimeros de ingresos,esimamos ‘un retomo sobre la inversin estble de 40 por cat afi rasa sobre nuestra inversdn de lealead del cliente.” ‘Cuando CDW comeng6 « utilizar SmartL ovals, Samuels ya ‘tenia ura rics foente de reportes de investgacion de mereados. “FL problema era que toca ea informaciénexra en miles d= hojas de Papel, y no haba forma de hacer Iegar com rape alo waa tex de decisiones comeet”,explca. Aki es donde Ia TT cicrra cl circuit, Watkins, de Aberdcon, lo dice de est manera: "Con una Ibucna ceenclogi de lekead del clients, nT puede devoler la voz del cliente aI empresa.” Preguntas del caso de estudio 1, gEl programa de leatad del cliente proporciona alguna ventaja competitva » CDW?

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