Material de trabajo autnomo

Unidad de aprendizaje 4 Material de trabajo autnomo 4

Marketing de servicios

UPC Online

ndice
Instrucciones ______________________________________________________ 3 Introduccin ______________________________________________________ 4 1. Marketing de servicios ____________________________________________ 5 2. Caracterstica de los servicios ______________________________________ 6 3. Ciclo de vida de los productos y servicios ____________________________ 10 Fuentes bibliogrficas _____________________________________________ 14

Material de trabajo autnomo 4 Marketing de servicios

Material producido por el equipo de docentes del curso de Fundamentos del marketing Divisin de Estudios para Ejecutivos (EPE) Edicin: TICE, UPC Copyright UPC, 2011 Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

Instrucciones
El presente material complementa los contenidos trabajados en clase durante la semana 4. Finalizando su estudio, podrs desarrollar la tercera evaluacin de desempeo (DD3).

Es importante que leas este material con detenimiento y que lo relaciones con los contenidos tratados en clase para la unidad de aprendizaje 4.

Recuerda leer los siguientes captulos del texto Fundamentos del Marketing (Kotler y Armstrong: 2008)
Captulo 7: Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios (pginas 223 a 229). Captulo 8: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos (pginas 250 a 257).

Elabora esquemas o cuadros sinpticos para organizar y fijar los conceptos centrales, as como para establecer las relaciones entre los distintos temas trabajados.

Recuerda que puedes publicar tus consultas en el foro de la unidad.

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

Introduccin
Los servicios profesionales surgen durante la Edad Media; quienes los ejercan, disfrutaban de un alto reconocimiento social.1 Con el advenimiento de la era industrial, surgen nuevas especialidades y los profesionales comenzaron a agremiarse para defenderse de la competencia, determinando cdigos de tica para su ejercicio.2 Uno de los primeros servicios reconocidos como tales fueron los bancarios, que aparecen de la necesidad de la alta burguesa de protegerse de actos vandlicos y poner a buen recaudo sus riquezas en casas fortificadas a cambio de un pago.3 Otro de los servicios ms antiguos fueron los restaurantes (en Francia, por los aos de la revolucin), donde quienes trabajaron como sirvientes de la lite aristcrata, se juntaron para proporcionar alimentos, bebidas y atencin a quien pudiera pagar por ellos.4 La contribucin de los servicios al desarrollo econmico se produce, fundamentalmente, a travs de tres vas: la exportacin de servicios producidos en la ciudad (turismo, servicios de informacin, servicios a la produccin), la venta de servicios personales a la poblacin local (como los de ocio, asistencia sanitaria o servicios comerciales), y la produccin de servicios que favorecen la competitividad global de la empresa (sean especializados como los de marketing, asistencia tcnica a las empresas o consultora, o ubicuos como los servicios financieros o de seguros). (Vsquez 2005: 104) Desde Adam Smith (que consideraba a los servicios actividades poco rentables) hasta nuestros das, la apreciacin de los servicios ha cambiado positivamente hasta asumir el importante papel que le corresponde en las economas de los pases como generadores de empleo y de valor.5 En torno a los servicios, se vienen realizando muchos estudios para el mejoramiento de la oferta (economa de servicios, calidad del servicio, etc.). A travs de esta lectura, definiremos al marketing de servicios y repasaremos las caractersticas distintivas de los servicios. Asimismo, estudiaremos los estados de vida de los servicios (y productos), desde su nacimiento hasta su desaparicin del mercado.

1 2

Cfr. Kotler y otros 2004: 18 Cfr. Kotler y otros 2004: 18 3 Cfr. Digier 1999: 95 4 Cfr. Montas 2010 5 Cfr. Valotto 2010

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

1. Marketing de servicios
Los servicios contribuyen a la sociedad en muchos mbitos. Gozamos de servicios pblicos, educativos, de asistencia sanitaria, de telecomunicacin, tursticos, de transporte, financieros y de tecnologa de la informacin, recreativos, entre otros, que facilitan nuestra vida. El 2009, ao de la crisis econmica, fue cerrado por el Per en positivo con un crecimiento del 1,12% del PBI, al que contribuyeron, enormemente, los servicios de gobierno (15,6%), financieros (11,4%) y de construccin (6,1%).6 Los servicios puede definirse como: () actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades. Esta definicin excluye los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios. (Stanton y otros 2007: 301) El lmite entre productos y servicios no siempre es fcil de identificar. Son escasos los productos puros que no requieren de un servicio complementario y no son pocos los servicios que tienen cierto grado de tangibilidad (este punto se estudi en la anterior unidad, nivel de tangibilidad).

Continuum de bienes y servicios

Elaboracin propia a partir de Stanton y otros 2007: 301

Los servicios son () el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos () [y] representa[n] 76% del () [P.B.I.] bruto de Estados Unidos y 79% del empleo (Lamb y otros 2006: 258). La creciente demanda de servicios se debe, en gran medida, a los cambios demogrficos dados en la ltima
6

Cfr. Peru.com 2010

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

mitad del siglo XX: hogares de un solo padre, madres que trabajan y requieren los servicios de nieras, personas que superan la vejez y necesitan de cuidados mdicos especializados.7 Asimismo, los hbitos de consumo de los hombres han cambiado y empiezan a demandar servicios antes orientados solo a mujeres. Hoy existen hogares formados por dinks, o padres mayores, ambos trabajadores, que proveen a sus hijos en edad escolar de aquello que siempre quisieron cuando fueron nios. De igual modo, estn los nidos vacos, parejas de adultos mayores que, en pases del primer mundo, son los mayores demandantes de servicios tursticos y de comida gourmet.

2. Caractersticas de los servicios

Los servicios se caracterizan por su intangibilidad, pues no pueden ser percibidos por los sentidos (como s sucede con los productos).8 Por ello, el estratega de marketing debe ser bastante claro al referirse a los beneficios que el servicio reportar al usuario. As, puede recurrir a las siguientes estrategias:9 Visualizacin: se muestra los beneficios explcitos de quienes disfrutan del servicio. Por ejemplo, la tranquilidad del pensionista de la AFP, el prestigio obtenido por el estudiante de la escuela de post grado o la relajacin que siente quien asiste a un spa, entre otros. Asociacin: se relaciona el servicio con un algo o alguien tangible. Es el caso de Saga Falabella, que emplea a la modelo Valeria Mazza en sus avisos publicitarios de ropa y calzado para relacionar su servicio con moda, belleza y actitud. Representacin fsica: Sus logotipos se representan con algo tangible. Por ejemplo, las balanzas usadas por los centros de conciliacin en sus logotipos que connotan equidad, la bandera reflejada en el logotipo de Televisin Nacional del Per, que sugiere peruanidad, etc. Documentacin: sucede cuando se recurre a documentos que permitan observar el buen rendimiento anterior y el desempeo que se espera. As lo hace AFP Prima cuando indica que cobra la menor comisin del mercado y genera la mayor rentabilidad.

7 8

Cfr. Lamb y otros 2006: 258 Cfr. Lamb y otros 2006: 259 9 Cfr. Stanton y otros 2007: 304

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

Las instalaciones de los servicios y el orden tanto de las oficinas como del personal permiten, en cierta medida, tangibilizar los servicios.10 Otras empresas se apoyan en sus direcciones web para mostrar los servicios que ofrecen y la metodologa de trabajo, haciendo uso adems del sonido y de otras herramientas tecnolgicas (como videos, animaciones, etc.).11

Reflexiona un momento: Qu estrategia han empleado los siguientes servicios?

Publicidad Fondos Continental

10 11

Cfr. Lamb y otros 2006: 259 Cfr. Stanton y otros 2007: 304

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

Publicidad Mapfre

Publicidad Movistar Otra caracterstica de los servicios es su inseparabilidad; es decir, no pueden separarse de quien los entrega.12 Los servicios se adquieren y disfrutan en el mismo momento y lugar, y tanto productor como consumidor colaboran en su prestacin (lo que no suele darse con los bienes).13 Por otro lado, la calidad del servicio estar relacionada con la actitud y competencias de los empleados.14 Al
12 13

Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 224 Cfr. Lamb y otros 2006: 260 14 Cfr. Lamb y otros 2006: 260

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

estar ntimamente ligado con el productor, existe un lmite de servicios que el productor puede ofrecer (como es el caso del mdico que realiza un nmero limitado de operaciones por da o el de la organizadora de bodas que puede planificar su da de trabajo para una limitada cantidad de visitas). 15 Otro ejemplo muy claro de la inseparabilidad de los servicios se encuentra en la asistencia a los cines. Son extraordinarias las ocasiones en que se adquiere las entradas de las pelculas con anticipacin. La variabilidad () significa que la calidad de los servicios depende de quin los presta, adems de cundo, dnde, y cmo se prestan. (Kotler y Armstrong 2008: 224) Los servicios pueden variar al punto de ser muy personalizados, nicos en su clase (es el caso de la educacin para nios especiales, las cirugas estticas y la enseanza particular). Puede lograrse estandarizar los servicios pero, para ello, ser necesario emplear mucha capacitacin, manuales de procedimientos y mecanizar algunos procesos.16 La cuarta y ltima caracterstica es la imperdurabilidad de los servicios, lo que supone que no pueden ser almacenados para luego usarse.17 Las aerolneas disponen de un nmero de asientos que deben llenar en cada vuelo, si no lo logran, debe partir con esos espacios vacos. Quienes ofrecen consultora psicolgica saben que, si alguno de sus pacientes no llega a la cita, no podrn recuperar ese dinero perdido, toda vez que no pueden detener el tiempo ni cederle ese espacio a otra persona (perdern dinero aunque no trabajen durante esos minutos ni empleen ningn recurso). Es la misma situacin de los asesores legales y los terapistas fsicos que trabajan con separacin de citas: no podrn recuperar el tiempo ni el dinero que pudieron haber ganado. Por ello, para evitar espacios de alta demanda y baja demanda, se suele ofrecer diferentes mallas de precios segn das, meses u horas. As, tenemos las tarifas de cine durante das hbiles y los fines de semanas, las estadas en hoteles del Caribe durante la temporada de lluvias y los precios que cobran los servicios de taxi en horas de gran congestionamiento.

Reflexiona un momento: Se te han presentado algunos esfuerzos de empresas para combatir la concentracin de la demanda en ciertos momentos. Qu otros esfuerzos recuerdas?
15 16

Cfr. Stanton y otros 2007: 305 Cfr. Lamb y otros 2006: 260 17 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 224

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

3. Ciclo de vida de los productos y servicios

Pocos productos pueden darse el lujo de permanecer en el mercado como Coca Cola. Desde hace ms de 125 aos, est presente en la mesa familiar, aunque no siempre fue vista como una bebida refrescante. En sus inicios, la bebida que todos conocemos aun no tomaba ese nombre y era vendida al pblico como un tnico para el cerebro. En el camino, cambi de nombre, de envase y de posicionamiento, hasta convertirse en la bebida ms consumida en el mundo entero. Quienes dirigieron Coca Cola en sus diferentes etapas tuvieron que ajustar su estrategia en algunos momentos para conservar y aumentar las ventas. Como puede notarse, los productos y servicios se comportan como seres vivos. Ellos se gestan, nacen, crecen, entran a la madurez hasta que, finalmente, mueren. A este proceso se le conoce como ciclo de vida del producto y sobre l se ha escrito mucho. Los autores identifican cinco etapas en la vida de un producto o servicio: desarrollo, introduccin, crecimiento, madurez y decadencia.

Elaboracin propia a partir de Kotler y Armstrong 2008: 251

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

10

 El desarrollo es la etapa en la que la empresa desarrollar una idea de negocio; se caracteriza por carecer de ingresos y requerir de altos niveles de inversin.18 Durante la introduccin, la empresa realiza esfuerzos para hacer conocido el producto o servicio para agilizar las ventas (que en este momento son lentas y no generan utilidades).19 Ya en el crecimiento, los productos logran ser acogidos por el mercado y las ventas, rpidamente, se dinamizan (con el sucesivo crecimiento de utilidades).20 En la madurez, el crecimiento de su demanda se detiene, aunque el producto ya es ampliamente aceptado, por lo que resta defender la posicin de mercado a travs de inversin en marketing (pudiendo reducirse los niveles de utilidad).21 La decadencia o declive es la ltima etapa del ciclo de vida; se caracteriza por la cada de las ventas y la desaparicin de las utilidades.22

Reflexiona un momento: En qu fase del ciclo de vida se encuentran los siguientes productos o servicios?

18 19

Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 250 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 250 20 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 250 21 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 250 22 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 250

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

11

El ciclo de vida puede emplearse para evaluar categoras, marcas y tipos de productos o servicios. Asimismo, durante su vida, un producto (o servicio) puede ser reposicionado y, desde la decadencia, regresar al ruedo para seguir viviendo y generando beneficios a la empresa (conocido es el caso de Sears, que de querer competir con Walmart y estar orientado a la clase trabajadora, se ha reposicionado como una tienda detallista orientada a jvenes interesados en vestir bien a precios accesibles; o el reposicionamiento de Sprite, que cambi desde su envase hasta el tono de su publicidad).

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

12

Si bien el ciclo de vida marca una pauta para los que toman las direcciones de marca, es ms una ruta de accin que una prediccin de las ventas futuras. Prever un posible ciclo de vida permitir tomar las decisiones adecuadas a fin de prolongar la vida de los productos (y las ganancias de los inversionistas). No hay una duracin estndar para cada fase del ciclo de vida. Ello estar afecto a una serie de factores, como las modas y los avances tecnolgicos y cientficos. En efecto, existen categoras que tienden a presentar ciclos de vida ms cortos, por ejemplo los telfonos celulares, reproductores de audio y video, televisores y computadoras, entre otros. Por el contrario, existen otras categoras de larga madurez, como los cereales (arroz y avena, por ejemplo), los lcteos (como la leche evaporada) y las bebidas alcohlicas (cervezas), fcilmente detectables por el alto nmero de competidores en la categora, la tendencia a la commoditizacin de la categora (entendida aqu como la poca diferenciacin de los productos a nivel tangible, diferencindose bsicamente por la marca) y el crecimiento de las marcas a expensas de la competencia ante la imposibilidad de hacer crecer el mercado de la categora.

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

13

Fuentes bibliogrficas
DIGIER, Agustn (1999) Economa para no economistas. 2. Ed. Buenos Aires: Valletta Ediciones. KOTLER, Philip y otros (2004) El marketing de servicios profesionales. Barcelona: Editorial Paids. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de marketing. 8 ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin. LAMB, Charles y otros (2006) Fundamentos de marketing, 4 ed. Mxico D.F.: Thomson. MONTAS, Francisco (2010) Origen y evolucin del servicio de alimentos y bebidas (consulta: 15 de mayo) (http://www.monografias.com/trabajos63/origen-servicio-alimentosbebidas/origen-servicio-alimentos-bebidas2.shtml) PERU.COM (2010) Expertos muestran sorpresa ante crecimiento del PIB superior al 1% en el Per (consulta: 20 de mayo) (http://www.peru.com/economiayfinanzas/sgc/portada/2010/02/15/ detalle81405.aspx) STANTON, William y otros (2007) Fundamentos de marketing. 14 ed. Mxico D.F.: McGraw-Hill Interamericana. VZQUEZ, Antonio (2005) Las nuevas fuerzas del desarrollo. Barcelona: Antoni Bosch. VALOTTO, Genilson (2010) Evolucin del sector servicios y el comercio internacional de servicios: el caso de Brasil (consulta: 15 de mayo) (http://www.eumed.net/libros/2010a/673/Hipotesis%20sobre%20el% 20Desarrollo%20de%20la%20Economia%20de%20Servicios.htm)

Material de trabajo autnomo 4 2011- UPC. Todos los derechos reservados.

14