Tema 1: Comunicación organizacional

1. ¿Qué es la comunicación?

Es el proceso por el que se transmite información, sentimientos, pensamientos o todo lo que pueda ser
compartido. También se ve como un fenómeno originado en una organización. Sin ella no existiría ni la
sociedad ni la cultura.

La comunicación es integral. Hay varios tipos de comunicación organizacional:

• Internas y externas.
• Vertical, horizontal y diagonal.
• Interpersonal, intergrupal e institucional.
• Directa (cara a cara) o mediatizada (por canales escritos, audiovisuales y electrónicos).
En la comunicación interpersonal no se separa en verbal o no verbal porque van juntas, igual que no podemos
hablar de los anteriores tipos de forma aislada.
MODELOS EXPLICATIVOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación es un factor clave en las relaciones sociales. Muchas de las disciplinas que estudian la
comunicación centran sus estudios a partir de modelos teóricos, y se ha intentado reproducir los rasgos de
los actos de comunicación.
Hay diferentes tipos de modelos explicativos dentro de la comunicación:
➢ Modelos lineales.
Estos modelos entienden la comunicación como una secuencia recta donde se reproducen flujos de
información del emisor al receptor. No hay feedback entre el receptor y el emisor, por lo que no hay
intercambio de papeles entre ambos.
➢ Modelos circulares.
Su principal característica es que desde este modelo se puede ver la posibilidad de que en los actos
comunicativos, receptor y emisor intercambien papeles y que al intercambiar el mensaje se cree un efecto
en el receptor.
COMUNICACIÓN COMO PROCESO
La comunicación y la cultura organizacional están relacionadas, pues el concepto de cultura ha entrado en el
habla de las organizaciones.
Entendemos la cultura como los significados compartidos que crean un marco como referencia y que pueden
crear patrones similares de conducta entre ellas.
Medios de transmisión y reforzamiento de la cultura: símbolos; conductas; política; procesos y normas; e
instalaciones y tecnologías.
Todas las organizaciones se comunican. Comunicarse bien es una responsabilidad para todos, aunque
algunos deben realizar papeles más importantes en esa comunicación por su posición jerárquica.
COMUNICACIÓN A TRAVES DE LA SEMIOTICA
Muchos autores aseguran que el lenguaje es la facultad de comunicarse mediante sistemas de signos.
Semiótica: disciplina que estudia las clases de signos y las reglas que gobiernan la generación, producción,
transmisión, intercambio e interpretación de esos signos, por lo que la semiótica, la comunicación y la
significación están unidad. (Sebastián Serrano).
El sistema más usado e importante en la comunicación es la lengua. Pero no debemos confundir semiología
con semiótica, pues la primera es “la ciencia que estudia la vida de los sistemas según la sociedad” (Saussure)
Peirce estableció cualidades de signo, distinguida:
• Indicios: signos que tienen relación física con el objeto al que remiten. Puede ser proximidad, causa o
efecto, u otro tipo de relación.
• Iconos: signos que tienen igualdad con el referente. La igualdad puede ser en la forma o puede afectar a
otra cualidad del objeto. Algunos iconos: esculturas figurativas, fotografías…
• Símbolos: signos arbitrarios, cuya conexión con el objeto es una convención, no tiene por qué parecerse
a él. Ej.: alfabetos, anotación clínica, banderas… Esta clasificación tiene signo lingüístico.
COMUNICACIÓN SISTEMATICA
Se cree que es un sistema de transferencia de información de un emisor a un receptor a partir de algún código
común y se apoya en estos principios:
• La comunicación es un fenómeno interaccional, es decir, que cada intervención de algún miembro en un
sistema es una respuesta a la intervención del otro, pero esto crea la intervención de que el otro va a
responder, por tanto, es un proceso circular donde cada mensaje crea una respuesta.
• La comunicación no es solo el mensaje verbal, porque los comportamientos sociales tienen valor
comunicativo. Hay acciones de comunicación sin mensaje verbal. Algunas actitudes son los gestos, la
actitud, la conducta…
• La comunicación estará determinada por un contexto, en el que está inscrita y afecta a las relaciones que
unen a quienes desarrollan el proceso comunicativo.
Todo mensaje tiene dos niveles de significación, pues no solo transmite contenido informativo, sino que
también transmite cualquier cosa que relacione a los interlocutores. Para cumplir esto, hay dos modelos:
• Modelo sistémico: los protagonistas en este modelo tienen un comportamiento espejo, hay una relación
entre la temática, el contexto y el lenguaje haciendo que pertenezcan al mismo nivel de intercambio
simbólico.
• Modelo complementario: los protagonistas se comportan de una manera constante, ajustándose uno al
otro. Esta relación que se complementa puede ser jerárquica ya que puede tener una posición alta o baja.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
Todos sus elementos son importantes, la falta de alguno generaría una comunicación incompleta. Para hacer
un proceso comunicativo se debe saber qué transmitir, saber cuál es el mensaje, y saber que no solo existe
él, sino más elementos como el emisor, el receptor, el canal, el código o los procesos subsecuentes.
EMISOR Y RECEPTOR
En cualquier situación comunicativa hay dos partes: la que transmite el mensaje (emisor) y quien recibe este
mensaje (receptor).
El emisor crea un sello propio en el mensaje, así podemos ver que el mensaje tiene una personalidad, donde
hay varios factores principales como al cultura o la posición social del emisor.
El emisor debe tener habilidades comunicativas que usara para codificar el mensaje:
• Hablar de forma correcta.
• Usar los signos y símbolos adecuados.
• Pensar y reflexionar sobre el mensaje a transmitir.
Hay que destacar que los seres humanos nos comunicamos por el mensaje, que está dentro de los sistemas
de símbolos arbitrarios y convencionales. Estos símbolos arbitrarios y convencionales suelen ser las palabras
y el concepto que representar. Son un sistema en el que cada parte solo adquiere el valor total del que son
parte.
El emisor debe pensar y reflexionar antes de transmitir un mensaje, ya que así podremos expresarlo con un
lenguaje adecuado al momento.
Esta capacidad de pensar del emisor, le permitirá manipular y realizar unas capacidades básicas como:
• Seleccionar.
• Abstraer.
• Intercomunicar.
• Almacenar o memorizar.
• Subdividir.
• Recordar.
• Recombinar.
• Reconocer
• Sintetizar.
• Cuestionar.
Cuando el emisor haga el proceso de pensar el mensaje que quiere transmitir, debe reflexionar y analizar las
operaciones y principios para ver si deben tomar una nueva determinación.
Para que se dé una buena comunicación, el emisor debe estar en el mismo grado de conocimiento del
receptor para que este entienda el mensaje que se está recibiendo.
CÓDIGO
Pertenece al sistema de signos que tiene unas normas de uso y de procesos como los idiomas, la lectura en
braille…
Está formado por unos signos que tienen significados gracias a los seres humanos, ya que para que el proceso
comunicativo tenga éxito, el código pueda ser interpretado.
Este sistema debe emplearlo el enunciador para poder estructurar el mensaje, el código más empleado es la
lengua oral o escrita, aunque hay otros códigos que no usan ningún lenguaje (dibujos, colores, barras…)
MENSAJE
Es la información que el emisor ha codificado para transmitirla por el habla, los gestos, la escritura… y que
será recibida por el receptor. Si analizamos la calidad del mensaje podemos ver el nivel de educación del
emisor.
Gracias al lenguaje los humanos transmitimos nuestros pensamientos, pues este lo traduce y simplifica,
lográndose una expresión exacta de nuestras ideas.
El lenguaje dota al pensamiento de una expresividad fija, lo que permite organizarlo. Para concretar la
capacidad de expresión oral, el vocabulario es muy importante pues cuanto más sepamos, más ideas podrá
contener el mensaje.
Hay tres factores que mejoran la creación del mensaje:
• El Código: conjunto de símbolos que se estructuran para que estos tengan un significado para alguien.

Una condición importante para que se pueda transmitir información es que el emisor y el receptor hablen
el mismo idioma, para que así ambos manejen el mismo código. Este es fundamental para que ocurra la
comunicación humana, y para que esto pueda producirse, el hombre ha creado códigos para comunicarse.

• El Contenido: material que selecciona el emisor para poder expresar el mensaje. Si el emisor no tiene
claro cuál es el contenido que quiere transmitir puede que se altere el sentido de la comunicación.

• El Tratamiento: forma de expresión que tiene el mensaje

Esto implica que se den criterios y que se tomen decisiones a las que puede acceder el emisor y se
relacionen con el código y con el mensaje. Por ello, se pueden ampliar las posibilidades de elección de
datos, evidencias, afirmaciones…

De todas formas, aunque haya un buen contenido, debe usarse el correcto código y se haga un
tratamiento adecuado, si no hay una ineficacia.

El tratamiento implica:
La personalidad del emisor: cualidades psíquicas heredadas y las características que adquieren las que
hacen al hombre original. Esta personalidad se refleja en el tratamiento que se le dé al mensaje
El emisor tiene que reconocer las cualidades objetivas y subjetivas del receptor para que pueda
adaptarse a su coeficiente intelectual y emocional de manera que el receptor pueda asimilar la
comunicación, y para ello, el emisor debe seleccionar un código que el receptor entienda fácilmente,
además que el contenido del mensaje debe ser lo suficiente convincente para el receptor además de que
debe adaptarse a sus necesidades e intereses

Según Schramm un mensaje debe reunir estas características:

• Formularse y entregarse de manera que capte la atención del receptor.
 • Utilizar signos y un código común al emisor y al receptor para transmitir un significado.
• Despertar necesidades de la personalidad del receptor y sugerir alguna forma de satisfacerlas.
• Sugerir una forma adecuada a la situación de grupo en la que está el receptor en el momento que es
impulsado a dar la respuesta deseada.
Hay dos clases de significados:
• Denotativo: significado que aparece en los diccionarios y que es común para quienes lo leen
• Connotativo: significado evaluativo o emocional que varía entre los individuos de diferentes niveles.
CANAL
Es uno de los aspectos más importantes en el proceso de comunicación, pues es el vehículo por donde se
transmite, recibe y difunde el mensaje.
Dos tipos de canales
Los que el ser humano posee innatamente y sin los que se relaciona con el exterior. Ej.: los
Naturales
sentidos
Conocidos como los medios, creados por los humanos y sirven para transportar los mensajes
Artificiales
por el espacio y el tiempo.

Estos canales se dan en el cine, radio, tv… y ellas afectan a las cualidades fisiológicas del receptor. Para hacer
este proceso, el emisor debe elegir los canales correctos, que despierten los sentidos del receptor, mediante
la escritura, radio, tv…
CODIFICACION
Uno de los procesos en la comunicación más importantes, pues es necesaria para que la información se
transmita de una persona a otra por símbolos o representaciones.
La correspondencia del significado suele hacerse como palabras o gestos que se creen que tiene el mismo
significado para emisor y receptor. Si no se realiza hay falta de comunicación.
DESCODIFICACIÓN
Proceso en el que el receptor interpreta el mensaje y luego lo transforma en información importante. Tiene
dos fases: primero el receptor comprende el mensaje, y luego lo interpreta.
A mayor correspondencia de la descodificación del mensaje que realiza el receptor, más efectiva será la
comunicación.
RUIDO
Los factores que confunden a la comunicación, interrumpiendo en el acto de la comunicación.
Tiene distintos factores, internos o externos, los primeros se dan si el receptor no presta la atención
adecuada y los externos son los que se dan si el mensaje se distorsiona por otros sonidos.
Puede presentarse en cualquier momento de la comunicación y suele ser durante la codificación y
descodificación. Para que se logre una mejor comunicación, las organizaciones deben estar atentas a los
factores que originan el ruido.
REDES DE LA COMUNICACIÓN
Las estructuras de la comunicación están formadas por patrones de canales de comunicación que se da entre
los miembros del grupo. El número de canales afecta al grupo, sobre todo a la hora de solucionar problemas
o en el desarrollo de las vías de trabajo.
Dos tipos de redes de la comunicación
El grupo se verá forzado a comunicarse a partir de un individuo que actuara de figura
Centralizada central mientras se resuelve el problema, este proceso es habitual en la comunicación
en cadena y suele hacerla el líder del grupo
Los partícipes se pueden comunicar con dos o más miembros del grupo, suele darse en
Descentralizada
el tipo de organización en circulo o en estrella

➢ Cadena: según los expertos “la red en cadena representa una jerarquía vertical de cinco niveles donde las
comunicaciones solo pueden ser ascendentes o descendentes”
➢ Rueda: según los expertos “el diafragma de rueda representa a cuatro subordinados que tienen una
comunicación directa con un directivo, pero entre los subordinados no hay interacción, lo que refleja el
máximo grado de centralización estructural”

Si la organización necesita una comunicación rápida, las redes más adecuadas a usar son las de rueda y
tipo libre, ya que es fundamental que haya un líder.

ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN
Estructura organizacional: distribución de personas entre posiciones sociales que influyen en las relaciones
de los papeles entre esta gente.

La dificultad de una empresa tiene más efecto sobre la conducta de sus miembros, otras condiciones
estructurales, sobre procesos en la organización, y en las relaciones entre la empresa y su ambiente.

La complejidad atrae la atención de quien entra en la empresa. Son evidentes como la división del trabajo, el
nombre de los puestos, las divisiones múltiples y los niveles jerárquicos.

PROCESOS DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN

Proceso de organización: pasos para realizar la acción de organizar de un organismo social. Es importante
porque implica un balance entre las necesidades del organismo. La estructura organizacional da a los actos
de sus miembros estabilidad y confianza.

Los tres procesos básicos de una organización son:

• División del trabajo: separación de tareas para hacer una función con la mayor precisión, eficiencia y el
mínimo esfuerzo, con la especialización y mejora del trabajo.
• Especialización: se aplica a ellas y cada una está departamentalizada y es la división de la producción en
pasos y la responsabilidad de acabarlos. Hace un trabajo más agradable, más rápido… Genera un mayor
rendimiento sin llegar a la subespecialización (hacer del personal una parte de un proceso mecánico)
• Jerarquización: organismos agrupados por orden de rango o importancia. Es definir la estructura del
organismo fijando un centro de decisión. Los niveles jerárquicos son los órganos agrupados según su
autoridad y responsabilidad.

El grado de autoridad y responsabilidad, fija los niveles jerárquicos. Se dice que para que haya un
crecimiento en la empresa, deben darse nuevas funciones y jefes.

Aumentan las funciones, un jefe asigna nuevos auxiliares que dependen de

Crecimiento vertical
él. (aumento de jefes y niveles)
Cuando hay demasiados auxiliares supervisados por un jefe y dependen de
Crecimiento
él dos o más, y debajo de estos, los demás. (aumento de funciones sin
horizontal
aumento de niveles)

• Departamentalización: división y agrupación de funciones en unidades, según su semejanza. Se logra

por división orgánica. Sigue una secuencia. Después hay que fijar la autoridad (Derecho para tomar
decisiones); la responsabilidad (que un subordinado haga lo que se le asigna); y la obligación.

Hay dos tipos de departamentalización: por propósitos (dividir el trabajo según productos o clientes); y
por procesos (separar en departamentos funciones que dan mayor eficiencia).

Cuando se fijan los niveles jerárquicos hay que definir que se hará en las unidades administrativas y, por
último, hay que coordinar el trabajo, algo clave, pues es la parte más compleja del proceso de
administración y llegar a ella depende del “tramo de control” que es el número de empleados que
dependen de los jefes.
 Para obtener la eficiencia y coordinación hay que tener: una adecuada estructura organizacional; una
planeación y proceso de toma de decisiones eficientes; y sistemas de información. Así, la coordinación
sería más fácil.

2. La comunicación en las organizaciones

Una organización es un órgano muy complejo, cada una de sus partes deben cumplir la labor correcta, y
complementadas entre si forman un todo. En una organización hay varios enfoques (forma que busca la
gestión comunicativa correcta según la circunstancia en la que estemos):
o Enfoque mecánico: se centra en la información y redes formales de comunicación, fijadas por la
empresa siguiendo una estructura jerárquica. Aquí, la comunicación es lineal y su objetivo es buscar la
eficiencia de la organización. Es estricta y rígida.

o Enfoque psicológico: el factor humano se liga en el proceso comunicativo, buscando que el receptor
interprete y genere una correlación. Un modo de “humanizar” el enfoque mecánico

o Enfoque sistémico: plantea una unidad de conducta que busca una interrelación como sistema y que
las partes de la organización mantengan un vínculo y adaptación con el entorno y funcionen como un
todo en la organización.

CONTROL ESTRATÉGICO
Exterioriza a la comunicación como “instrumento de poder”. La comunicación y su control sobre el medio,
así como la correspondencia de acciones comunicativas y objetos que la impulsan.

La organización como estructura se parece a un proceso arquitectónico que engloba: apariencia y estructura,
entorno…

GEOMETRIA DE LA COMUNICACIÓN: ENTORNO, CONTORNO Y DINTORNO EMPRESARIAL

La comunicación empresarial se concibe como estrategia, y el ámbito empresarial es la primera dimensión
de la comunicación, lo que envuelve la compañía y crea la imagen corporativa.

El entorno de la organización son oportunidades y amenazas, que, llevando la comunicación en base a ellas,
se podrá adecuar con el entorno y lograr mantener la organización, que debe estar en un continuo cambio
para adaptarse al entorno.

Mencionar la separación entre el entorno interno y externo, lo que se ve desde fuera y que comunica
voluntariamente o no los rasgos empresariales. La tercera dimensión del entorno es la parte intangible de la
empresa: valores, normas… la cultura corporativa, que, si cumple ciertos requisitos, se proyecta dentro y
fuera de la empresa.

Dintorno: forma de ser y de hacer una organización, desde una perspectiva interna, y cuyo contenido, lo
transmiten todos los que forman parte de la organización. Lo forman tres componentes:
o Componente de nivel: fines y metas fijados en una “time-line”
o Recursos humanos: contando con mayor importancia las habilidades y compromiso con la organización,
así como la formación previa y constante en ella.
o Unidades funcionales de proceso y apoyo.

Dos tipos de comunicación a nivel empresa.

Toda información emitida por la empresa y cuyos receptores son los públicos de la organización,
con el objetivo de mantener y mejorar las relaciones con ellos, mejorar su imagen o
Externa
promocionar. Como miembros de la organización podemos ser “promotores” de comunicación
externa de la empres
Son las acciones que repercuten a los miembros de la organización, con el objetivo de lograr
Interna una buena relación laboral y que la comunicación sea fluida, logrando que el personal se
mantenga motivado y se logren los objetivos de la empresa. Dos tipos:
 Formal Se restringe solo a lo laboral
Permite una relación laboral en ámbitos de ocio o fuera de lo entendido como
Informal
ambiente de trabajo

El beneficio y objetivo común de la empresa es que se logren los objetivos. Así como el desarrollo y
mantenimiento de las relaciones interpersonales, información referente a objetivos y todo lo que influya en
el ámbito organizacional, motivación del personal y facilitar las relaciones. Funciones más importantes:
cambio de actitudes, implicación del personal y mejora de la productividad.

El cambio de actitud debe ser la solución de los problemas que se originen a diario en una compañía, la
implementación de nuevo material de trabajo y la sinergia con el entorno. Conseguir un buen ambiente
laboral donde el miembro de la organización se desarrolle como profesional significara un aumento en su
ritmo de trabajo y obtención de los objetivos de la empresa, aquí entra la comunicación. El objetivo en la
mejora de la productividad es que cada miembro se integre con el objetivo final, que la cultura de la
organización se comprenda y apropie por los trabajadores y que información fluya eficaz y verazmente.

FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Las redes de comunicación son el flujo de mensajes entre los miembros de una organización que se ve
influida por diferentes factores.

La comunicación descendente es el flujo de información desde los miembros de la alta dirección de la

empresa, descendiendo por el resto del organigrama. Katz y Kahn fijan cinco tipos de comunicación
descendente: las instrucciones laborales; la exposición razonada de los trabajos; los procesos y prácticas; el
feedback; el adoctrinamiento de objetivos.

La comunicación ascendente es en la que el flujo de comunicación va desde las categorías más bajas del
organigrama hasta la alta dirección. Pretende que el empleado resuelva dudas, esclarezca su situación en la
empresa y obtenga motivación. Planty y Machaver dan cuatro motivos para valorar esta comunicación:
receptividad del ambiente; integrar al empleado en la toma de decisiones; proporcionar feedback; y genera
la propuesta de ideas para el cambio.

Para que la comunicación ascendente sea efectiva debe contener: mensajes relacionados con lo que están
haciendo los miembros, problemas laborales no resueltos, sugerencias y sentimientos de empleados en
cuanto a la empresa.

La comunicación lateral u horizontal es el flujo de información entre miembros de la empresa dentro de la

misma categoría profesional. Busca que se sigan los mismos propósitos:
o Coordinación de la tarea, responsables de departamento que dejan claros los objetivos.
o Resolución de problemas, internamente, que los integrantes de cada dpto. se puedan reunir y afrontar
conflictos.
o Participación en la información, reporte de datos.
o Resolución de conflictos.

La comunicación diagonal es en la que el flujo de información fluye entre miembros de distinta categoría
profesional. Es informal, que permite a los miembros de una empresa participar en la toma de decisiones y
resolución de conflictos. Supone a la alta dirección una forma informal de comunicarse rápido sin establecer
un sistema de comunicación complejo.

3. Problemas en la Comunicación organizacional.

El proceso comunicativo es complejo, en las organizaciones, es más dinámico y practico, lo que genera
problemas a nivel técnico, semántico y de influencia. También problemas de lenguaje, filtración y percepción.

➢ Técnicos
Inciden en la fidelidad con que la información se trasmite. Estos problemas pueden verse en todas las formas
de comunicación ya sea en lenguaje escrito (símbolos discretos), en televisión (imagen bidimensional
variable) …

“Entre las dificultades de orden técnico está el feedback, las dificultades en la semántica y en el contexto”.
El feedback es una parte importante de la comunicación, pero si se maneja mal puede ser un obstáculo.
Emisor y receptor se resisten a examinar la información que se transmiten, y si no se entienden, es una
ruptura en la comunicación.

El contexto donde ocurre la comunicación debe ser idóneo, porque si en el mensaje hay obstáculos de
transmisión, va a ser más difícil que llegue al receptor.

➢ Semánticos
Interpretación del significado por el receptor, comparado con el significado que el emisor dio a su mensaje.
Es una situación complicada. Esta dificultad puede reducirse a límites razonables mediante explicaciones,
pero no desaparecerá. Las explicaciones son aproximaciones a las ideas a exponer, pero son intangibles si se
hacen en un lenguaje claro.

Si el código usado para difundir el mensaje es un idioma, no es raro que un mala uso semántico produzca
distorsiones en la comunicación.

➢ Efectividad
Radican en la medida en que el significado transmitido al receptor da lugar por su parte, a la conducta que
deseamos de él. Al adoptar una definición de conducta amplia, se ve que la comunicación afecta a la conducta
o no tiene efecto comprobable

➢ Filtración
Es la modificación de los mensajes conforme pasan por cada eslabón de una cadena ascendente de
transmisores, adecuándose a lo que se cree que los destinatarios quieren percibir. Se puede introducir algún
matiz para que el mensaje no sea tan negativo.

➢ Percepción selectiva y defensa

Se relaciona con la dificultad de ver la realidad a los antecedentes, intereses y experiencias. Una empresa
puede hundirse por la “miopía” de sus dirigentes para detectar las condiciones medioambientales y
requisitos que imponen para su éxito. A nivel interno, es el localismo de las secciones, que les impide ver más
allá de sus problemas e intereses.

La percepción selectiva se contradice con la visión amplia, libre de prejuicios, globalizadora, imaginativa y
flexible cada vez se refiere más para la buena práctica de la dirección.

➢ Lenguaje
Dos factores que incluyen en el lenguaje que usa cada persona y en la interpretación que les da a las palabras,
son los antecedentes culturales y la educación, por ello, las palabras tienen un significado para cada persona.
En las empresas, los miembros están dispersos geográficamente, las personas de cada lugar usan términos
de su región.

Aunque las personas hablen el mismo idioma, no se usa de forma uniforme. Es común la interpretación
incorrecta entre emisor y receptor cuando alguien altera el lenguaje.

4. Gestión integral del sistema de comunicación en las organizaciones en perfeccionamiento

empresarial
Comunicación organizacional: técnicas y actividades para facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se da
entre los miembros de la organización, entre ella y su medio; o influir en las opiniones, aptitudes y conductas
de los públicos internos y externos de la organización, todo para que esta cumpla mejor y más rápido los
objetivos. (Fernández Collado)

Debe entenderse como una estrategia integral que proyecta una imagen coherente de la organización y que
relaciona sus intereses con los de sus clientes, empleados, sociedad y entorno.

La planeación estratégica es el punto de partida y factor más importante para implementar un sistema de
comunicación integral. El plan de comunicación realiza funciones como definición de posicionamiento e
imagen de empresa, y cómo conseguirlo a medios plazo.

Al diseñar las estrategias hay que contar con: la actitud estratégica para afrontar los cambios del entorno de
forma activa, el pensamiento estratégico, para saber cómo realizar esos cambios y la intención estratégica
para unir el esfuerzo de la organización, para hacer las cosas de la mejor forma y lograr los objetivos.

La comunicación como sistema de perfeccionamiento incide y participa con los elementos del proceso. Hay
que contar con varios elementos relacionados con el proceso de perfeccionamiento empresarial para realizar
una gestión integral:
• La planeación estratégica en la organización: diseño sin base como tal, es en el sistema de organización
general donde se realiza y se revisa la planeación.
• La interpretación humana interpersonal, grupal y colectiva en la organización: se desarrolla en los
métodos y formas de dirección, capital humano y atención al hombre. Tiene como fin solucionar los
problemas internos movilizando y usando técnicas, fuerzas y fuentes de conocimiento de los empleados,
para lograr un nivel de participación y compromiso alto en el empleo del Sistema de Dirección y Gestión
para aumentar la motivación y eficiencia de la cultura organizacional.
• La gestión y análisis del mercado para lograr la satisfacción de las necesidades de los clientes y la
sociedad: cuando se define la estrategia de marketing, la comunicación presenta los atributos de
productos o servicios al público e influye sobre el público receptor del mensaje para fijar un
comportamiento.
Por ello, sus funciones son: dar información, crear interés, fijar una imagen favorable y estimular la
intención de compra.
o El proceso comunicativo: asigna la forma en que se realiza la comunicación en la empresa.
o El pensamiento sistémico.
o El contexto de la organización.
o La acción y dinámica empresarial.

PLANEACION ESTRATÉGICA
Muchos directivos entienden que la comunicación es relevante en la empresa, pero a su vez, muchos no la
entienden como un factor estratégico.

Las organizaciones no disponen de una estrategia actualizada, por tanto, el sistema de comunicación no
responde a la realidad de la empresa, esto se debe a una falta de actitud, un pensamiento y una intención
estratégica en lo relativo a la comprensión y forma de afrontar los cambios

CONCEPCION DE LA COMUNICACIÓN
En muchas organizaciones predomina un concepto mecánico caracterizado por: comunicación externa
escasa; priorizar las redes formales de comunicación; falta de enfoque sinérgico en la dirección de los
procesos comunicativos (cada área es independiente); flujo comunicativo vertical descendente.

En cuanto a la actividad de comunicación cuentan con una posición jerárquica inadecuada que se encuentra
en RRHH.
Escasez en la variedad de mensajes, además de recortes en las funciones del sistema de comunicación, lo
que desencadena en el resultado de una organización estática inflexible, sin creatividad y con pocas
posibilidades para responder a cambios.
Por las dificultades objetivas como la falta de presupuesto, se diseña el sistema de manera formal. Por el
hecho de cumplir una tarea se copia de otras empresas, que provoca que la implementación sea inadecuada
y que el diseño del sistema no responda a las características y a las necesidades de la organización.

NIVEL DE CONOCIMIENTO SOBRE LA COMUNICACIÓN

La falta de conocimiento de los directivos y especialistas en las empresas en cuanto al diseño del sistema es
notable y provoca:
• Realizar diagnósticos que ni reflejan la realidad del comportamiento que tiene la comunicación en la
empresa ni responden a lo presentado en las bases del perfeccionamiento.

• Un entendimiento de la comunicación limitado en cuanto al diseño del manual de gestión y que no deriva
en la creación de una herramienta que actúe de guía para la gestión de la comunicación de forma integral.

• Poca definición de elementos importantes en la comunicación como es el control en tiempo de crisis,

reglas comunicativas en la organización y elementos estratégicos distintivos los que deben dar lugar al
plan estratégico de la imagen corporativa. Objetivo: estudiar los elementos a tener en cuenta para realizar
el diseño de un sistema de comunicación integral.

5. La comunicación en las organizaciones empresariales.

Hay muchas definiciones de la comunicación organizacional. Sus funciones y objetivos son:
• Promover eficientemente las relaciones entre las personas.
• Coordinar responsablemente los recursos disponibles.
• Fijar un medio de unión entre colaboradores.
• Orientar a las personas al logro de una misión.
• Permitir la integración y convivencia cordial en la empresa entre lo formal y lo informal.
• Constituir una relación abierta con el entorno.

La comunicación se usa para muchas cosas como apoyar la estrategia comercial. Sin embargo, está también
orientada a las personas de la organización. Puede darse informal o formalmente.

Tiene 4 funciones principales: control, motivación, expresión emocional e información. La comunicación

organizacional puede ser cara a cara, en forma masiva con emails o en charlas, para llegar a los empleados
clara y precisamente.

Para ser un buen director de comunicación se debe tener capacidad de acción, ser profesional en
comunicación, competente en RRHH y gestión. Es el responsable de la confianza de la empresa, de mantener
sus valores y de la comunicación interna.

6. Tercera Gran Revolución en las organizaciones.

PRIMERA REVOLUCIÓN
Se remonta al origen de la comunicación. Según Keppner, la parte más importante de la historia es cuando
surge la comunicación de masas cuando EEUU pasa a ser nación industrial.

Al acabar la IIGM la producción creció y apareció la publicidad:

• 1950: bajada de la demanda y el consumo
• 1960: marketing tradicional, más importancia el producto. Cambia también en los 60 donde se dan
cuenta de lo que importa son las necesidades del consumidor: Miopía del marketing (Levitt)
• 1970: Toggler habla de desmasificación refiriéndose a la relevancia del consumidor. Teoría del
posicionamiento destacando la necesidad de estudiar motivaciones y preferencias de los consumidores
al hacer la comunicación.

En esta revolución, la publicidad es la herramienta clave y entender su evolución es fundamental.

SEGUNDA REVOLUCION
Revolución de los Servicios. Nacen sistemas y medios por los que el ciudadano se comunica más fácilmente,
comunica protestas y demandas: “la comunicación se vuelve más comunicación”. Las empresas barajan el
dialogo con sus clientes.

Las audiencias se disgregan. Hay un cambio en la comunicación en general, un cambio en roles, dinámicas…

Se incorpora la publicidad y la comunicación como un instrumento más en la organización.

TERCERA GRAN REVOLUCIÓN

La comunicación es imprescindible en la organización y su Gobierno crea un huevo a la empresa en el mundo.
Hace referencia a la hiperjerarquización de la comunicación en las organizaciones que considera que su
esencia es la comunicación y se debe gobernar según ella. Comunicación estratégica como sistema de
soluciones integradas. Aparece el DIRCOM o Director Consejero de Gran Estrategia que va más allá. Opera
como un puente entre lo político y lo operacional en todas las áreas estratégicas con el lenguaje.

En este periodo se ve el cambio en el organigrama de las organizaciones y aparece el CSO, a la derecha y más
abajo del CEO. Tiene grandes responsabilidades y experiencia previa en el sector.

Esta revolución es un cambio en la comunicación y en la de la organización. Las organizaciones son

comunicaciones y quienes las gobiernan deben estar dispuestos a abandonar lo mecanicista, apostando por
una comunicación estratégica.

7. Las relaciones de poder y la comunicación en las organizaciones: una fuente de cambio ¿Qué vinculo
existe entre la comunicación y el poder?
La gestión, ha dado problemas desde la perspectiva funcionalista, pues se vincula a las relaciones jerárquicas,
por lo que se intentó solucionar, como el surgimiento de herramientas para controlar el poder.

Veremos la visión de poder dada por Foucault quien desliga el concepto de poder con una visión tradicional,
afirmando que no es un privilegio de la clase dominante. Dice que es una acción sobre las acciones de otros
que es el efecto de las posiciones estratégicas de la clase dominante. Establece que el poder se presenta de
forma justa en las relaciones sociales. Concluye que en las empresas hay un escenario natural de
comunicación y el poder es la consecuencias de estas relaciones. Se centra en el sujeto y no en la estructura,
es decir, no lo asume desde una perspectiva jerárquica.

EL PODER Y LA GESTION
Desde la perspectiva funcionalista, el poder era un instrumento gerencial y no bien usado.

Para Weber hay un vínculo entre poder, autoridad y legitimidad, es decir, el poder en las organizaciones tiene
un lazo con la legitimidad de los integrantes. Pensamos que las ordenes impuestas son cumplidas porque
vienen de una persona con autoridad, lo que lleva al poder a una dominación.

Weber dice que la dominación se fundamenta en tres tipos de legitimidad: carismática (influencia de una
persona según su personalidad); tradicional (creada a partir de creencias historias que determinan la persona
elegida para el deber del poder); y racional-legal (se fija a partir de leyes y reglas, que modelan cómo se
estructura y ejecuta la empresa). Algunas de estas legitimidades son necesarias para que las formas de
dominación se hagan. Las ideas de Weber identifican dos dimensiones del concepto del poder en la gestión:
personal (relacionada con las características de quien ejerce el poder) y la estructural (aspectos
organizacionales).

PERSPECTIVA RELACIONAL DEL PODER: MICHEL FOUCAULT.

Tres elementos en el que el poder entra en acción: la persona a la que se le ejerce el poder, las reacciones
que puede tener y los resultados que se pueden dar, siendo la libertad algo imprescindible, pues sin ella el
poder no puede ejercerse. Por otro lado, la resistencia, que no es la negación del poder, sino querer
reconocimiento en los vínculos interpersonales.
El poder no se puede separar de los sistemas sociales, pues si hablamos de relaciones sociales se habla de
relaciones de poder, por lo que hay que conocer las formas en las que el poder forma parte de las
organizaciones. La comunicación es un mecanismo en el marco de las relaciones del poder

LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Un elemento clave es la conversación que permite que las acciones de la organización se puedan pasar a un
plano material, pues sin ella no se abordarían las necesidades, objetivos… Lo que permite que una
organización se mantenga es el lenguaje y hace que podamos dirigirnos hacia un plano psicológico.

El lenguaje es un regulador social que permite fijar la manera correcta de comunicación en cada situación.
Aquí, son clave los sistemas de información, donde unos datos se transforman en información para tomar
decisiones. Importante también la presencia de la tecnología que ha cambiado la forma de comunicarnos.

LA COMUNICACIÓN COMO DISPOSITIVO DE PODER

Foucault fija unos puntos a considerar al analizar las relaciones de poder:
Lo que permite actuar sobre las acciones de otros, pues el poder se da entre 2 o +
Sistema de sujetos que les diferencian entre sí. En el plano empresarial, se ve la diferencia que
diferenciaciones se genera en la organización entre los sujetos que la forman. La comunicación
produce una diferenciación jerárquica limitando lo que un sujeto dice y lo que no
Se generan relaciones de poder que cuentan con todas las posibilidades de
Tipo de objetivos interacción entre los que forman la empresa y la forma de interactuar, pues todos
perseguidos opinan y son escuchados. Esto hace que la empresa destaque por la pertinencia,
honestidad, responsabilidad y solidaridad
Efectos de la palabra, los mecanismos de control, sistemas de vigilancia. El discurso
Modalidades
de la modalidad instrumental usada permite formalizar las interacciones que se
instrumentales
hagan por el lenguaje
Formas bajo las que la comunicación se hace en la empresa permiten su uso como
un mecanismo de poder y usa como medios: estructura jerárquica, redes de
Maneras de
cooperación profesional y lazos personales. Las relaciones sociales que se dan
institucionalización
hacen que el discurso sea un mecanismo de poder que controla lo que se dice y lo
que no.
Las condiciones para el ejercicio del poder tienen sus orígenes en el aparato social,
Grados de
donde se trasladan los análisis para comprender como se ejerce el poder en
racionalización
empresas, que son entornos más específicos.

La comunicación es un mecanismo de poder, pues permite que se diferencien y obtengan los objetivos. El
poder no puede verse como algo negativo, pues tiene sus puntos positivos al estar orientado al logro de
objetivos en la organización, sabiendo que puede haber un impacto negativo en la productividad.

El discurso y la comunicación son mecanismos de poder que permiten producir relaciones enfocadas al
crecimiento organizacional y personal, además de crear lazos de cooperación entre quienes forman la
organización.