UNIDAD 8

En el corazón de toda gran marca hay un gran producto

El cliente juzgara la oferta con base a esos 3 elementos básicos.

Producto:
Concepto clásico: es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, ogs, info e ideas.
Clasificación de prodcuto, cada tipo tiene una estrategia de mezcla de mkg
det:
Según su durabilidad y tangibilidad:
 Bienes perecederos: tangibles, un solo uso, como una cerveza o el champú.
 Bienes durareros: tangibles, muchas veces de uso, como la ropa
 Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos,
como el corte de cabello, asesorías
Clasificación de los bienes de consumo:
Según habito de compra:
 Bienes de conveniencia adquiridos con cierta frecuencia, de inmediato y con
un minimo esfuerzo. Como los jabones, bebidas
o Bienes de uso común, salsa de tomate, galletas
o Bienes de impulso adquiridos sin planificación, caramelos, revistas
o Bienes de emergencia, paraguas, guantes
 Bienes de compra comparada de los cuales el consu hace comparaciones
con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo. Como muebles, ropa,
electrodomésticos.
o Bienes de compra comparada homogéneos, similares en calidad,
difieren en el precio
o Bienes de compra comparada heterogéneos, difieren en
características y servicios más imp que el precio

~ 39 ~
 Bienes de especialidad con características o identificación de marca únicas,
y un esfuerzo especial de compra por parte de los consu. Como los autos,
trajes, relojes.
 Bienes no buscados desconocidos por los consu o que ellos no piensan
comprar, como un detector de humo, seguros, lápidas
Clasificación de los bienes industriales:
 Materiales y piezas, que se integran por completo en el producto del
fabricante. 2 categorías:
o Materia prima: productos agropecuarios y productos naturales
o Piezas y materiales manufacturados: materiales componentes y
piezas componentes
 Bienes de capital, durareros, facilitan el desarrollo o la gestión del producto
terminado.
o Instalaciones, edificios y equipo pesado
o Equipamiento, portátil de fabrica y herramientas
 Suministros y servicios a emp, de corto plazo que facilitan el desarrollo o la
gestión del producto terminado.
o Artículos de mantenimiento y reparación, pintura, clavos
o Suministros operativos, lubricantes, carbón, papel
Ambos tipos juntos se denominan bienes de MRO (mantenimiento,
reparación y operaciones.) son equivalentes a los bienes de
conveniencia. Los servicios industriales/empresariales, incluyen
servicios de mantenimiento y reparación y de asesoría empresarial.
Concepto moderno (Wilensky): son en última instancia, la
materialización concreta de la estrategia competitiva. El producto como
conjunto y totalidad, es una mezcla de cosas tangibles e intangibles, es
una relación entre un Hard (cosa física) y un soft (aplicaciones y be).
Tipos de mercados (en suma forman el mercado total):
 Mercado de usos prácticos: no existen las marcas, es un mercado
indiferenciado, de la marca “cualquiera”. Solo tiene vigencia el producto
genérico.
 Mercado técnico: el consumidor decide conscientemente en virtud de la
finalidad del producto, basándose en su propio conocimiento y observando
las características del producto. Consumidores más racionales.
 El mercado de compra impulsiva: privilegia absolutamente todas las
características “perceptuales” de los productos, elegidos por llamativas
características o por la repetición mecanizada de compras anteriores.
 Mercado de precios: el consumidor solo compra lo más barato posible.
 Mercado de imágenes: es el mercado de lo simbólico, donde el sujeto
construye sobre el objeto fáctico (real) una escena que le da vida, es

~ 40 ~
 puramente significante, de los “espejos”. Entra en juego una estructura de
significaciones complementarias al resto de los mercados.
Niveles de producto: cada nivel agrega más valor para el cliente y los 5
constituyen en conjunto la jerarquía de valor para el cliente.
1. Beneficio básico: servicio o beneficio que el cliente compra en realidad,
ej, un hotel compran descanso y sueño.
2. Los esp en mkg deben transformar el be básico en un producto
genérico, el cual contiene el requisito minimo e indispensable para
entrar en el “juego” del mercado. ej hotel, cama, toallas, baño.
3. Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los
compradores normalmente esperan cuando adquieren el producto. Ej
hotel, lámparas funcionando, cierto grado de silencio.
4. Producto ampliado: que exceda las expectativas del cliente. Se ofrece al
mercado más de lo que espera.
5. Producto potencial: abarca todas las mejoras y transformaciones que
pudieran realizarse al producto en el futuro. En este nivel las emp
buscan distinguirse de la competencia y buscar nuevas formas de
satisfacer a los clientes.

Es usual que el nivel de producto ampliado conlleve al esp en mkg a analizar el

sistema de consumo total del cliente (la manera en que el consu desempeña
las tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados).
Diferenciación de productos: alternativas:
 Forma: tamaño, conformación o estructura física. La aspirina, en función
del tamaño de la dosis, forma, color etc.
 Características: complementan su función básica. Tener en cta el valor al
cliente en relación con el costo en incurrir cada característica.
 Personalización: las emp aumentaron su capacidad para individualizar sus
ofertas, mensajes y medios que utilizan. La personalización masiva es la
capacidad de la emp para satisfacer las exigencias de cada uno de sus
clientes. Ejemplo Levi’s, jeans personalizados.

~ 41 ~
 Calidad de resultados: nivel en el que operan las principales características
de un producto.
 Calidad de ajuste: grado en el que todas las unidades producidas son
idénticas y responden a las especificaciones prometidas. Los consu esperan
una alta calidad de ajuste. En caso contrario, decepcionara a ellos.
 Durabilidad: medida de la vida operativa esperada de un producto en
situaciones naturales o extremas. Es valioso en autos, electrodomésticos.
 Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal
funcionamiento o se descompondrá dentro de un lapso det.
 Posibilidad de reparación: mida la facilidad de reparación de un producto
cuando muestra mal funcionamiento o se descompone.
 Estilo: describe la apariencia del producto y la sensación que provoca en el
comprador. Crea una característica distintiva difícil de copiar. Sin embargo
un estilo solido no siempre implica un alto rendimiento.
Diferenciación de servicios: cuando el producto no puede ser diferenciado con
facilidad, la clave para el éxito competitivo podría encontrarse en añadir
servicios valiosos y mejorar su calidad:
 Facilidad de pedido: refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer un
pedido a la emp
 Entrega: la manera en que el producto o servicio es entregado al cliente.
Incluye la velocidad, precisión y el cuidado a lo largo del proceso.
 Instalación: se refiere al trabajo realizado para que un producto sea
operativo en la ubicación planificada. Si es logrado con facilidad, es un
verdadero diferenciador
 Capacitación a clientes: ayuda a los empleados de los clientes para que
sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz.
 Asesoría para clientes: incluye servicios de datos, sistemas de info y de
asesoría que el vendedor ofrece a los compradores.
 Programas de mantenimiento y reparación: contribuyen a que los clientes
mantengan los productos que han adquirido en buen estado de
funcionamiento.
 Devoluciones: controlables (resultado de problemas o errores por parte del
vendedor o del cliente y que pueden ser eliminadas en su mayor parte),
incontrolables (resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar,
experimentar los productos y que no pueden ser eliminadas.)
Diseño: se refiere a la totalidad de las características que det como se ve, se
siente y funciona un producto desde el punto de vista del consu. Ofrece
mensajes, be funcionales y estéticos tanto a nuestro lado racional como al
emocional. El diseño es un poderoso mecanismo para diferenciar y posicionar
los productos y servicios de una emp, es capaz de cambiar las percepciones de

~ 42 ~
los consu, logrando que las experiencias sean más gratificantes. También, un
diseño inapropiado puede arruinar el futuro de un producto.
Relaciones entre el producto y la marca
Jerarquía de productos: (6 niveles de jerarquía)
1. Familia de necesidades: necesidad central de la existencia de una flía de
productos. Ejemplo: alimentación.
2. Familia de productos: clases de productos que satisfacen una necesidad
central con una eficacia razonable. Ejemplo: canasta familiar.
3. Clase de producto/categoría de producto: dentro de la flía, un grupo de
productos con cierta coherencia funcional. Ejemplo: lácteos
4. Línea de productos: dentro de una clase de productos, aquellos que
están estrechamente relacionados por desempeñar una función similar,
se venden a mismos grupo de consu, se comercializan a través de los
mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
det. Podría consistir de diferentes marcas, una única flía de marcas, o
una marca individual cuya línea se ha extendido. Ejemplo: leche,
manteca, yogurt.
5. Tipo de producto: dentro de una línea, aquellos que comparten una de
las diversas formas que puede asumir el producto. Ejemplo:
descremada, deslactosada, entera.
6. Articulo/unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto:
dentro de una marca o línea de producto, la unidad característica que
puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
Ejemplo: distintos tamaños de sachet de leche descremada.
Sistemas de productos: grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí
y que funcionan de manera compatible.
Mezcla/mix de productos: conjunto de todos los productos y artículos que
ofrece un vendedor determinado. Constan de varias líneas de productos. La
mezcla de producto tiene 4 dimensiones:
 Ancho/anchura de una mezcla: cuantas líneas de producto diferentes
vende la emp. Ejemplo, P&G cuenta con detergentes, dentífricos, jabón
en barra, pañales y productos de papel. Por lo tanto el ancho es 5.
 Longitud de la línea: número total de artículos que conforman la mezcla.
Ejemplo, cuantos artículos hay en la línea de detergentes, dentífricos,
jabón en barra, pañales y productos de papel. La longitud promedio de
una línea se obtiene al dividir la longitud total entre el número de líneas.
 La profundidad de la mezcla: cuantas variantes ofrece cada producto de
la línea. Ejemplo, Tide (articulo de la línea de detergente), tiene
presentaciones en 2 aromas, con 2 formulaciones, y se ofrece con y sin
blanqueador. Por lo tanto tiene una profundidad de 8 variantes

~ 43 ~
 distintas. La profundidad promedio es el promedio de variantes dentro
de cada grupo de marcas.
 La consistencia de la mezcla: describe que tan estrechamente se
relacionan las diferentes líneas de productos, teniendo en cta su uso
final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución,
etc. La línea de productos de P&G son bastantes consistentes en función
de que pasan por los mismos canales de distribución, y son menos
consistentes por las funciones que desempeñan para los consu.

estas 4 dimensiones son las herramientas para desarrollar la estrategia de mkg

de la emp, y decidir cuales líneas deben ampliarse, mantenerse, cosecharse o
desaparecer.
Análisis de línea de producto:
 Ventas y ganancias: informes de ventas y ganancias, con cada % de
artículos de cada línea de productos. Cada artículo tiene diferente margen
de ganancia.
 Perfil de mercado: como se encuentra posicionada la línea de productos
en relación con las líneas de los competidores. El mapa de productos
muestra cuales artículos de la competencia compiten contra los artículos
de la emp X. En él, se muestra una combinación de distintos atributos de
los artículos, como la calidad y el peso. Otro be es que permite identificar
segmentos de mercado.
El análisis de la línea de producto provee info para decidir sobre:
 Longitud de la línea de productos: una emp puede alargar su línea de
productos de dos maneras:
o Ampliación de la línea: ocurre cuando una emp extiende su línea
de productos más allá de su rango actual. Ampliación hacia abajo
en el mercado (una emp posicionada en el mercado medio
introduce una línea de menor precio), ampliación hacia arriba en el

~ 44 ~
 mercado (ingresar en el extremo superior del mercado para
obtener mayor crecimiento, mayores márgenes o posicionarse
como fabricantes en todos los segmentos.), ampliación en 2
sentidos (una emp que atiende el mercado medio podría ampliar
su línea en ambas direcciones).
o Relleno de la línea de productos: puede ampliarla también,
añadiendo más artículos dentro del rango que ya maneja, por
motivos como obtener ganancias adicionales satisfaciendo a los
distribuidores molestos por falta de artículos en la línea, utilizar
los excedentes de capacidad, intentar convertirse en la emp líder
de línea completa y cubrir espacios de competidores. Puede
provocarse canibalismo si el relleno de línea es excesivo. La emp
debe distinguir cada artículo con una diferencia apenas perceptible
en la mente del consum.
También se debe tener en cta la modernización de las líneas, y revisar
periódicamente la línea para depurar aquello que disminuya ganancias
 Fijación de precios para mezclas de productos: la emp busca un conjunto
de precios que maximice la ganancia en la mezcla total. 6 situaciones que
requieren fijación:
o Fijación de precios de línea de productos: las emp por lo gral
introducen escalas de precios
o Fijación de precios de características opcionales: es un problema
complejo, ya que las emp deben decidir cuales características
incluir en el precio estándar y cuales ofrecer por separado.
Ejemplo, auto, techo solar, climatizador.
o Fijación de precios de productos cautivos (secundarios): si éste
tiene un precio alto, las falsificaciones y productos sustitutos
podrían dañar las ventas. Ejemplo, maquinas afeitar y las hojas
(cautivos).
o Fijación de precios en 2 fases: estableciendo una cuota fija más
una cuota de uso variable. Ejemplo el prepago y la carga por
llamadas según det minutos.
o Fijación de precios de subproductos: la producción de ciertos
bienes genera subproductos. Como los derivados del petróleo.
o Fijación de precios para agrupación de productos: los vendedores
suelen hacer agrupaciones por productos o características,
estrategia conocida como bundling. Un bundling puro se forma
cuando la emp ofrece sus productos exclusivamente como un
paquete, la cual es una forma de vincular las ventas. El bundling
mixto, ofrece bienes tanto de manera individual como en

~ 45 ~
 paquetes, cobrando menos por el paquete que comprando por
separado.
(Branding= proceso de hacer y construir 1 marca)
Co-Branding: conocido también como alianza de marcas, Branding dual o
agrupación de marcas, 2 o más marcas reconocidas se combinan en un
producto conjunto, o se venden juntos de alguna manera. Puede asumir las
siguientes formas: co-branding en la misma emp; el co-branding de emp
conjunta; el co-branding de múltiples patrocinadores y el co-branding
minorista. La ventaja principal es que el posicionamiento del producto puede
ser logrado gracias al apoyo que le brinda el conjunto de marcas, además de
generar mayores ventas y abrir oportunidades para nuevos consu y canales.
También puede reducir el costo de introducción de un producto y ser un medio
valioso para aprender sobre los consu y como son abordados por otras emp.
Las desventajas son los riesgos y la falta de control para compatibilizarse con
otra marca en la mente de los consu, las altas expectativas del co-branding y
un rendimiento insatisfactorio podría tener repercusiones negativas para todas
las marcas participantes. Para que el co-branding tenga éxito, es necesario
que todas las marcas participantes cuenten con su propio brand equity
(adecuada conciencia de marca y una imagen suficientemente positiva), que
haya un ajuste lógico entre ellas y el consu considere que son compatables.
Branding de ingredientes: es un caso especial de co-branding. Esta estrategia
crea brand equity para materiales, componentes o partes que se encuentran
dentro de otros productos con marca. Un caso especial de brand equity es el
del “branding de ingredientes propios” que las emp anuncian e incluso
registran.
Las marcas que participan en el branding de ingredientes intentan crear la
suficiente conciencia y preferencia de su producto para que los consu eviten
comprar productos que no los contenga.
Envasado, etiquetado y garantías
Envasado o packaging: incluye todas las acts de diseño y producción del
contenedor de un producto. Pueden tener hasta 3 capas (envase primario,
envase secundario y envase de transporte). El envase representa el primer
punto de encuentro del comprador con el producto. Factores que contribuyen
al creciente uso de los envases como herramientas de mkg: autoservicio,
riqueza de los consu, imagen de la emp y de la marca, oportunidad de
innovación. A su vez debe lograr una serie de objetivos: identificar la marca,
comunicar info de manera descriptiva y persuasiva, facilitar el transporte y la
protección del producto, contribuir al almacenamiento en el hogar y ayudar al
consumo del producto. Para todo esto, el esp en mkg, debe elegir
correctamente los componentes estéticos (tamaño, forma, color, material,
textos y gráficos) y funcionales (diseño estructural) del envase. Luego de

~ 46 ~
diseñarlo, se harán las pruebas de ingeniería (garantizan que el envase resista
las condiciones normales), pruebas visuales, pruebas de distribuidores y las
pruebas de consu. Actualmente, muchas emp consideran la preocupación por
el medio ambiente y la vida sana.
Etiquetado: puede consistir en algo simple como un rotulo adhesivo o algo
complejo como un grafico de diseño elaborado. Puede contener mucha o poca
info. Las etiquetas desempeñan varias funciones: identifican el producto o la
marca, califican el producto, describen el producto y promueven el producto a
través de gráficos atractivos.
Garantías: declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante
espera que tendrá su producto. Muchos consu valoran la tranquilidad mental.
Muchos vendedores ofrecen garantías grales o especificas. Las garantías
reducen el riesgo que percibe el comprador, al sugerir que el producto es de
alta calidad y que la emp y su diseño en materia de servicio son fiables.
CONCLUSIÓN: EL PRIMER ELEMENTO Y EL MÁS IMP DE LA MEZCLA DE MKG. LA ESTRATEGIA DE
PRODUCTO REQUIERE DECISIONES COORDINADAS DE MKG SOBRE MEZCLAS DE PRODUCTOS,
LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS, ENVASADO Y ETIQUETADO. AL PLANIFICAR LA OFERTA DE
MERCADO, EL ESP EN MKG DEBERÁ TENER EN CUENTA LOS 5 NIVELES DE PRODUCTO, JERARQUÍA
QUE ABARCA LAS MEJORAS Y TRANSFORMACIONES QUE EL PRODUCTO PUEDE SUFRIR.

UNIDAD 9
Marca: “un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de dichos
elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”. Las
diferencias pueden ser funcionales, racionales, tangibles, simbólicos,
emocionales o intangibles.

Consumidor

“cerebro” “corazón”

Producto Marca

Función de las marcas:

 Inventar un universo de significación (básica, principal)

~ 47 ~
  Identifican el origen y el fabricante de un producto
 Simplifican y facilitan el manejo y la localización de productos, la org
del inventario y de registros contables
 Indican un det nivel de calidad
 Genera lealtad
 Diferenciación de la competencia
 Posicionamiento
Branding: proceso de hacer y construir una marca. Consiste en transmitir a
productos y servicios el poder de una marca, mediante la creación de factores
que los distingan de otros productos y servicios. Crea estructuras mentales y
contribuye a que los consu organicen sus conocimientos sobre productos y
servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla y en el proceso
se genere valor para la emp.
Brand equity/capital de marca: es el valor añadido que se asigna a un producto
o servicio a partir de la marca que exhiben/muestran. Este valor puede
reflejarse en la forma en que los consu piensan, sienten y actúan respecto de
la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad
que genera la emp. El brand equity basado en el cliente es el efecto
diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en los consumidores
producto de los esfuerzos del mkg. Es positivo cuando ellos reaccionan más
favorablemente ante un producto y a las estrategias utilizadas cuando la marca
está identificada. Es negativo, cuando en las mismas circunstancias, los consu
no reaccionan favorablemente ante las acts de mkg de la marca.
Elementos clave en la definición de brand equity basado en el cliente: es el
resultado de las diferencias entre las repuestas de los consu. Si no existen
tales diferencias, la marca del producto puede asociarse a otro de la misma
categoría. Estas diferencias son resultado del conocimiento de marca de los
consu (pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias, creencias
asociados con la marca), por ende la marca debe crear asociaciones fuertes,
favorables y únicas con los clientes. El bran equity se refleja en las
percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos
del mkg de una marca.
La promesa de marca es la visión que tiene el esp en mkg respecto de lo que
ésta puede llegar a ser y a hacer para los consu.
Modelos de brand equity: (ofrecen distintas perspectivas)
 BRANDASSET VALUATOR: (valor activo de la marca), el brand equity
consta de cuatro componentes: la diferenciación, la relevancia, la estima
y el conocimiento. la fortaleza de la marca es la combinación de la
diferenciación y la relevancia. La estatura de la marca es la unión de la
estima y el conocimiento, es como un reporte sobre el pasado y un
indicador actual. Las relaciones entre estas 4 dimensiones forman un

~ 48 ~
 patrón de los pilares de la marca, revelando info sobre el presente y
futuro de la misma.

Los cuadrantes sucesivos constituyen el ciclo de desarrollo de la marca

 BRANDZ: es un modelo de fortaleza de marca BrandZ que gira en torno
a la pirámide dinámica de marca. Según este modelo, la creación de
marcas consiste en una serie de fases secuenciales. Se realizan
entrevistas a un grupo de personas, las cuales serán asignadas a un
nivel de la pirámide dependiendo de sus respuestas que den respecto a
una marca en específico. Los niveles son:
 Presencia. Familiaridad activa
 Relevancia. trascendencia de la marca para las necesidades del
consu
 Desempeño. La creencia de que la marca ofrece un desempeño
apropiado y esta entre los preferidos por el consu
 Ventaja. La creencia de que la marca ofrece una ventaja
emocional o racional superior a las de otras marcas de su
categoría
 Vinculación. Apego racional y emocional a la marca, hasta el
punto de casi excluir a todas las demás.
Los consu vinculados se ubican en la parte más alta de la pirámide
crean relaciones estrechas con la marca y gastan en ella. El desafío
de los esp en mkg es hacer ascender a los niveles inferiores.

~ 49 ~
  MODELO DE RESONANCIA DE MARCA: También considera la creación de
marcas como un proceso ascendente, que consta de 4 fases:
1. Que los consu identifiquen la marca y la asocien con una det
categoría o con una necesidad especifica
2. Establecer el significado de la marca en la mente de los consu,
mediante la vinculación de un conjunto de asociaciones de marca
tangibles e intangibles
3. Provocar respuestas apropiadas por parte de los consu
4. Transformar las respuestas de los consu en una relación intensa y
activa con la marca
Las 4 fases establecen una pirámide de 6 bloques. El modelo hace
hincapié en la dualidad de marcas: la ruta racional se sitúa en la
parte izquierda de la pirámide, la ruta emocional en el lado derecho.

La creación de un brand equity significativo requiere alcanzar la

cúspide de la pirámide, la resonancia, la cual es la intensidad de los
vínculos psicológicos de los consu con la marca y el nivel de act que
genera.
Creación de brand equity: 3 conjuntos de factores de impulso:
1. Elección inicial de los elementos que conforman la marca (nombres,
logotipos, símbolos, personajes, envases, signos distintivos, etc.)
Selección de los elementos de la marca: aquellos recursos que identifican y
diferencian la marca. Deben ser seleccionados con cuidado para generar el
mayor brand equity posible.
Criterios para la selección de los elementos de marca:
1. Memorable. Por lo gral los nombres cortos son más memorables. “creadores de
2. Significativo. El elemento de marca debe tener sentido marca”
3. Agradable. Cuan atractivo estéticamente es el elemento
4. Transferible. ¿El elemento puede introducir nuevos productos en
categorías similares o diferentes?
“defensivos”
5. Adaptable. A través de los años

~ 50 ~
 6. Protegible. Como proteger legalmente y de la competencia el
elemento de marca
Desarrollo de elementos de marca: los elementos de marca pueden
desempeñar diversas funciones de creación de marca. Los elementos
dependerán también de cómo son los consumidores. Los eslóganes resultan
muy eficaces para generar brand equity, ya que puede funcionar como
“gancho” a descubrir la marca y a comprender por qué es especial. Ejemplo,
“nada funciona tan bien como un Deere” (tractores).
2. El producto o servicio y todas las acts de mkg y los programas de refuerzo
relacionados.
El diseño de acts de mkg holístico: un contacto con la marca es cualquier
experiencia cargada de info, ya sea positiva o negativa, que un consu actual o
potencial tiene con la marca, su categoría de producto o su mercado.
El mkg integrado es una mezcla y compaginación de estas acts de mkg para
maximizar sus efectos individuales y colectivos. Las act de mkg integrado se
pueden evaluar en términos de eficacia y eficiencia según la influencia en la
conciencia de marca.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su
vinculación con otra entidad, como una persona, lugar o un objeto.
Creación de asociaciones secundarias: consiste en una forma de “préstamo”, es
decir, vincular la marca con otra info almacenada en la memoria de los consu,
que transmita un significado. Por lo tanto vinculan a la marca con distintas
fuentes, como la emp en sí misma, países o regiones, canales de distribución,
personajes, portavoces, eventos deportivos o culturales y otras fuentes de
terceros.

Fuentes
secundarias de
conocimiento de
marca

Internal branding: los esp en mkg deben adoptar una perspectiva interna para
tomar medidas que garanticen que tanto los empleados como los socios de

~ 51 ~
mkg aprecien y comprendan los conceptos básicos de la marca, y de qué
manera reforzar el brand equity. Las estrategias internas de marca son el
conjunto de acts y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados.
Es fundamental para los esp en mkg holístico.
La vinculación emocional con la marca se da cuando los consu sienten que la
emp cumple con sus promesas de marca. Por lo tanto todo punto de contacto
entre empleados y consu deben ser positivos. Las promesas de la marca no se
cumplirán a menos que todos los miembros de la emp “vivan” de la marca .
Ejemplo Disney.
Algunos principios fundamentales en la implementación de estrategias
internas de marca:
 Elegir el momento adecuado.
 Vincular el mkg interno y externo. Los mensajes internos y externos
deben coincidir.
 Hacer que la marca tenga sentido para los empleados. Comunicación
interna informática y vigorizante.
Comunidades de marca: son grupos especializados de consu y empleados
cuyas identidades y acts giran en torno a la marca. Una solida comunidad de
mara da como resultado una base de clientes más leales y comprometidos, y
pueden ser una fuente constante de inspiración y retroalimentación para la
mejora o innovación de los productos. 3 características que las identifican:
1. Una “conciencia de clase” o sensación de conexión con la marca, la
emp, el producto u otros miembros de la comunidad
2. Rituales, historias y tradiciones compartidos, que ayudan a transmitir
el significado de la comunidad
3. Una responsabilidad moral o deber compartido, tanto para la
comunidad como para sus miembros
Cálculo del brand equity: el enfoque indirecto calcula las fuentes potenciales
de brand equity, identificando y controlando las estructuras de conocimiento
de marca de los consu. El enfoque directo, calcula el impacto real del
conocimiento de marca en las respuestas de los consu ante los distintos
aspectos de mkg. Estos enfoques son complementarios y se pueden usar
ambos. Los esp en mkg deben comprender:
 Las fuentes generadores de brand equity con sus principales
consecuencias. Para esto, se elaboran auditorias de marca, los cuales
son procedimientos enfocados en los consu e implican una serie de
procedimientos para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes
de brand equity, sugerir maneras de mejorar y reforzar su capital.
 De qué manera esas fuentes y consecuencias cambian con el tiempo. Se
debe entonces desarrollar estudios de seguimiento de marca, los cuales

~ 52 ~
 recopilan datos cuantitativos de los consu a lo largo del tiempo, para
saber cómo se están desempeñando las marcas y programas de mkg.
Imp: no confundir el brand equity con la valoración de marca, ésta consiste en
calcular el valor financiero total de una marca. Método de valoración de marca
de Interbrand:

Dirección del brand equity: las acts de mkg de corto plazo aumentan o
disminuyen el éxito de las acts de mkg en el futuro.
 Reforzamiento de la marca: los esp en mkg pueden reforzar el brand equity
al transmitir de manera consistente el significado de la marca de forma a
los consu, en relación con los productos que representa la marca, las
ventajas que ofrece y necesidades que satisface, y como contribuye la
marca a que estos productos sean superiores, y que asociaciones de marca
fuertes, favorables y exclusivas deberían existir en la mente de los consu.
Por lo tanto el refuerzo del brand equity requiere que la marca vaya
siempre hacia adelante, con ofertas nuevas y convincentes y estrategias
adecuadas de comer. Un elemento imp a considerar es ofrecer un respaldo
de mkg consistente.
 Revitalización de marca: lo primero es saber cuáles fueron las fuentes de
brand equity. Si las asociaciones han perdido fuerza o hay alguna negativa,
se decidirá si conviene mantener el mismo posicionamiento o es mejor
reposicionar la marca. Las posibilidades de revitalización van desde el
retorno a lo básico, hasta la total reinvención de la marca. En gral cualquier
revitalización de marca comienza con el producto.
Estrategia de marca: o arquitectura de marca, expresa el numero y la
naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos. Cuando una emp
lanza un producto nuevo tiene 3 opciones:
1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto

~ 53 ~
 2. Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes
3. Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes

 Extensión de marca: la emp utiliza una marca consolidada para

lanzar un nuevo producto. Cuando los esp en mkg combinan una
marca nueva con otra existente la extensión de marca se denomina
submarca. Cuando una marca existente da lugar a una extensión de
marca o a una submarca nos referimos a ella como la marca
madre/de origen. Si ésta ya está asociada a diversos productos
mediante extensiones de marca, también se puede denominar marca
principal/de familia.
 Extensión de línea: es un tipo de extensión de marca. En este caso,
la marca de familia se utiliza para un nuevo producto destinado a un
nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos
que ya está cubierta por la marca de flía. Ejemplo Danone, introdujo
varios tipos de yogurt mediante extensiones de línea. En una
extensión de categoría, los esp en mkg utilizan la marca de flía para
entrar en una categoría de producto diferente.
 Multi marcas/mezcla de marcas: conjunto de todas las líneas de
marcas que un vendedor específico pone a disposición de los consu.
(Una línea de marca está formada por todos los productos que se
venden bajo una marca det.). las variantes de marca son líneas de
marcas ofertadas a minoristas o canales de distribución.
Decisiones de branding:
 Estrategia de marca alternativas: seleccionar con cuidado el nombre o
denominación, 3 estrategias:
o Nombres de marca de flía individuales o separados. Cuando una
emp fabrica productos muy diferentes, no es recomendable que
use un nombre genérico.
o Marca paraguas o nombre de marca corporativo. Muchas emp
utilizan su marca corporativa como una marca paraguas para
toda su gama de productos. Costos de desarrollo bajos, ventas

~ 54 ~
 altas si el nombre del fabricante es reconocido, se puede generar
un mayor valor intangible para la emp.
o Nombre de submarca. Las submarcas son una combinación de
dos o más marcas corporativas, marcas de flía, o marcas
individuales de los productos.
 Casa de marcas: es el uso de nombres de marcas de flía 2 estrategias
individuales o separados extremas de
 Marca de la casa: es el uso de una marca corporativa o gral. branding
Las estrategias de submarca se ubican en algún lugar
intermedio de dicho conjunto.
Elementos clave de cualquier estrategia de branding:
 Portafolio de marcas: es el conjunto de marcas y líneas de marca que
ofrece una emp concreta a los compradores de una categoría o
segmento de mercado específico. Uno óptico es aquel que maximiza el
capital de cada marca en combinación con las demás marcas que lo
integran. El principio básico de diseño de portafolios es maximizar la
cobertura del mercado, de modo que ningún cliente potencial pase
inadvertido y minimizar las coincidencias (que las marcas del portafolio
no compitan entre sí). Las marcas pueden desempeñar funciones dentro
de un portafolio:
o Defensoras, conservan su posicionamiento deseado
o Vacas lecheras, siguen siendo rentables
o Marcas de entrada a menor precio, atrae clientes
o Gran prestigio
 Extensiones de marca: lanzamiento de nuevos productos bajo el nombre
de sus marcas más fuertes. Ventajas: facilitan la aceptación del
producto nuevo (los consu forman expectativas basándose en lo que
saben de la marca, si son positivas, las extensiones reducen el riesgo y
costos de campaña de lanzamiento, encontrar un nuevo nombre), y
ofrecen retroalimentación positiva para la marca original y para la emp
(clarifican el significado de una marca y de sus valores centrales,
renuevan el interés y los vínculos de la marca). Entre las desventajas se
encuentran: la dilución de la marca (consu dejan de asociar una marca
con un producto especifico, y piensan menos en ella), que la extensión
falle y empañe la imagen de la marca origen, canibalismo de la marca
origen, el costo de oportunidad de crear una nueva marca.
Customer equity/capital de clientes: es la suma del valor vida de todos los
clientes. La similitud con el brand equity es que hacen hincapié en la
importancia de la lealtad de los clientes y en la idea de que el valor se crea al
tener el mayor número posible de clientes que paguen el mayor precio posible.
En la práctica ambos términos difieren, el Customer equity se centra en el valor

~ 55 ~
financiero, mientras que el brand equity enfatiza los aspectos estratégicos de
la gestión de las marcas y la relación de ellas con los clientes.

CONCLUSIÓN: UNA MARCA IDENTIFICA A UN PRODUCTO/SERVICIO, LO DIFERENCIA DE LA

COMPETENCIA Y POSEE COMPONENTES. EL BRAND EQUITY SE DEFINE EN RELACIÓN CON LOS
EFECTOS DE MKG ATRIBUIBLES EXCLUSIVAMENTE A UNA MARCA. SU CREACIÓN DEPENDE DE 3
FACTORES. EL CUSTOMER EQUITY ES UN CONCEPTO COMPLEMENTARIO DEL BRAND EQUITY.

UNIDAD 10
El precio es el único elemento de la mezcla de mkg que produce ingresos; los
demás generan costos.
Funcionamiento de la fijación de precios: el precio no es solo un número en
una etiqueta. Consta de muchos componentes. Tradicionalmente, el precio ha
funcionado como un determinante de la elección de los compradores.
Un entorno cambiante de precios: las prácticas de fijación de precio se han
modificado significativamente. Internet ha influido, cambiando la forma en que
los compradores y vendedores interactúan, por ejemplo, los compradores
pueden hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de
vendedores, det el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean,
obtener productos gratuitos. Los vendedores pueden vigilar el comportamiento
del cliente y personalizar las ofertas, ofrecer precios especiales a ciertos
clientes. Ambos grupos pueden negociar precios en subastas e intercambios
online o presenciales.

~ 56 ~
Fijación de precios en la emp: según como sea la emp, pueden fijarse de
diversas maneras. En todas las orgs el diseño e implementación eficaz de
estrategias de precios exige una profunda comprensión de la psicología de
precios de los consu y aplicar un enfoque sistemático para establecerlos,
adaptarlos y cambiarlos.
Psicología del consumidor y fijación de precios: los consu procesan la info de
precios interpretándola a partir de: experiencias de compras previas,
comunicaciones formales, comunicaciones informales, recursos del punto de
venta u online y otros factores. Las decisiones de compra dependen de la
percepción del precio por el consumidor y en cual consideran que es el precio
real. Una prioridad del mkg es comprender como construyen los consumidores
sus percepciones de precio. Por lo tanto se consideran 3 factores claves:
 Precios de referencia: los consu comparan el precio de algún
producto/servicio de interés con un precio de referencia interno que
recuerdan, o con un marco de referencia externo que vieron publicado.
Hay todo tipo de estos precios.
 Inferencias de precio-calidad: muchos consu utilizan el precio como
indicador de la calidad. La fijación de precios por imagen es eficaz
cuando son productos que aluden al ego como perfumes, autos.
 Terminaciones de precios: muchos vendedores creen que los consu
tienden a procesar los precios de izquierda a derecha en vez de
redondearlos. Ejemplo un precio de 299, los clientes consideran que
esta en el rango de 200. También se consideran que los números
impares venden más que los pares.

Fijación de precio (proceso): la emp deberá decidir en qué posición de

calidad y precio quiere colocar su producto.
Pasos para establecer una política de precios
1. Selección de la meta de la fijación de precio
2. Determinación de la demanda
3. Calculo de los costos
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
5. Elección de un método de fijación de precios
6. Selección del precio final

1) Selección de la meta que persigue la fijación de precio: las metas más

imp son:
 Supervivencia. Cuando se enfrentan a un exceso de capacidad, a
una competencia intensa o al cambio de los deseos de los consu.
Es de corto plazo

~ 57 ~
  Maximización de las ganancias actuales. Eligen el precio que
produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de efectivo o
la mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión
 Maximización de la participación de mercado: la emp fija el
precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese
factor. Se atribuye a la estrategia de fijación de precios de
penetración, la cual es la adecuada si el mercado es muy sensible
al precio y un precio bajo estimula su crecimiento, los costos de
producción y distribución caen debido a la experiencia
acumulada en materia de producción y si un precio bajo
desanima la competencia actual y potencial.
 Maximización del descremado (tamizado) del mercado. las emp
que presentan nuevas tecnologías fijan precios altos para
maximizar el descremado del mercado. por lo tanto, la estrategia
de fijación de precios por descremado del mercado consiste en
unos precios inicialmente altos y luego van descendiendo poco a
poco. Puede ser fatal si la competencia fija precios bajos. Tiene
sentido cuando hay una gran demanda de un producto por una
cantidad suficiente de compradores, los costos unitarios de
producir un volumen pequeño no son tan altos, el alto precio
inicial no atraerá más competidores al mercado y el precio
elevado transmite la imagen de un producto superior. Ejemplo
Sony, Apple.
 Liderazgo de producto-calidad. La meta de la emp es ser líder en
producto de calidad en el mercado. ejemplo BMW.
 Otros objetivos. Se da en el caso de orgs públicas y no lucrativas,
como el caso de una universidad que busca la recuperación
parcial de los costos.
2) Determinación de la demanda: cada precio dará por resultado un nivel
diferente de demanda. La relación normalmente inversa entre precio y
demanda resulta evidente.
 Sensibilidad al precio. La curva de demanda muestra la cantidad
probable de compra del mercado para diferentes alternativas de
precios. Para calcular la demanda, primero hay que comprender
cuales son los factores que afectan la sensibilidad al precio.

~ 58 ~
Los consumidores son menos sensibles al precio cuando: se trata de artículos
de precio bajo o productos de compra poco frecuente, existen pocos
productos sustitutos o competidores, no notan fácilmente el precio más alto,
cambian lentamente sus hábitos de compra, justifican los precios más altos.
Las emp prefieren clientes menos sensibles al precio. Internet tiene el
potencial de aumentar la sensibilidad al precio.
 Estimación curvas de demanda. Utilizando métodos como las
encuestas, experimentos de precios, análisis estadístico de los
precios previos, cantidades vendidas y otros factores.
 Elasticidad precio de la demanda. En la curva de demanda
inelástica/natural, un aumento de precio lleva a una disminución
pequeña de la cantidad demandada. En cambio en la curva de
demanda elástica, la disminución es significativa. La elasticidad
precio depende de la magnitud y la dirección del cambio de
precio contemplado. También la de largo plazo puede diferir de
la de corto plazo, lo que implica que los vendedores no
conocerán el efecto total de un cambio de precios hasta que pase
el tiempo.

3) Calculo de los costos: marcan el límite inferior del precio que cobra la
emp, es decir busca cobrar uno que cubra los costos del producto.
 Tipos de costos y niveles de producción. Los costos
fijos/indirectos no varían según la producción o los ingresos por
ventas. Los variables varían directamente con el nivel de
producción. Los costos totales son la suma de los fijos y
variables. El costo promedio es el costo unitario para un det nivel
de producción y se calcula dividiendo los costos totales por el
número de unidades producidas.
~ 59 ~
  Producción acumulada. La reducción del costo promedio a partir
de la experiencia acumulada de producción se llama curva de
experiencia/aprendizaje. La fijación de precios por la curva de
experiencia implica riesgos, podría dar al producto una imagen
de mala calidad.
 Costeo por objetivos. Los costos cambian de acuerdo con la
escala y la experiencia de producción, también como resultado de
un esfuerzo concentrado de los diseñadores, ingenieros y
agentes de compras para reducirlos por medio del costeo por
obj.
4) Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: la emp
podrá cobrar más que la competencia si ofrece características que ella
no, caso contrario deberá cobrar más barato. Las reacciones de los
competidores ante una modificación del precio pueden ser un problema
cuando tienen una fuerte propuesta de valor. El competidor puede hacer
diferentes interpretaciones en relación con la reducción de precios.
5) Elección de un método de fijación de precios: 3 consideraciones más
imp en la fijación de precio: los costos marcan el límite inferior del
precio, los precios de los competidores y productos sustitutos proveen
un punto de orientación, la evaluación de las características únicas por
parte de los consu establecen el límite superior. Las emp eligen un
método de fijación que incluya una de esas 3 consideraciones o varias
de ellas.

~ 60 ~
 Fijación de precios mediante márgenes. Consiste en sumar un
margen estándar al costo del producto. Se calcula el costo
unitario, el margen que se desea ganar y luego:
Precio con margen= costo unitario
(1-rentab deseada por las ventas)
Solo funciona si el precio con el margen atrae el número
esperado de ventas.
 Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad. La emp
det el precio que producirá la tasa de rentab sobre la inversión
(ROI) meta de la emp. Las empresas de servicios públicos suelen
utilizarlo. Formula:
P. rentab meta= C. Unitario +rentab deseada*K invertido
Ventas unitarias

~ 61 ~
 Volumen de punto de equilibrio: costo fijo
(precio-costo variable)
Ingresos totales=costos totales da el punto de equilibrio
P*Q =CV unitario * Q + CF
 Fijación de precios con base en el valor percibido. No para
productos masivos. El valor percibido por el cliente está formado
por la imagen, garantías calidad, servicios, reputación, etc.
Asegurarse que los clientes aprecien el valor total de una oferta
es crucial. La clave de este método radica en entregar un valor
único y más grande que la competencia y hacerlo evidente ante
los clientes potenciales. Imp el uso de las 4 p para comunicar y
mejorar la percepción de valor en la mente de los consu.
 Fijación de precios con base en una propuesta de valor. (value
pricing= propuesta de valor). Buscan la lealtad de los clientes
cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta
calidad. La emp debe convertirse en un productor de bajo costo
sin sacrificar la calidad y atraer clientes conscientes del valor. Un
tipo importante de este método es precios bajos permanentes,
siempre precios bajos o EDLP (everyday low pricing), donde los
minoristas cobran un precio bajo constante, con pocas o ninguna
promoción o descuentos especiales. En los precios altos-bajos, el
minorista cobra precios más altos todos los días y hace
promociones frecuentes con precios temporalmente inferiores al
nivel de EDLP. Un ejemplo de EDLP es Walmart. Las ventajas son
que ofrece be en tiempo y dinero para el cliente, los descuentos y
promociones resultan costosos y afectaron la confianza de los
consu. Igualmente no garantiza el éxito, una combinación de
ambas estrategias es la clave.
 Fijación de precios con base en la competencia. La emp basa sus
precios en los de sus competidores. Se utiliza en las emp que
siguen a industrias oligopólicas de materias primas. El precio de

~ 62 ~
 la competencia es un buen parámetro cuando los costos son
difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta.
 Fijación de precios por subasta. Muy popular a partir del
surgimiento de mercados electrónicos. 3 tipos: subasta inglesa
(oferta ascendente), hay 1 vendedor y muchos compradores,
como en EBay y Amazon.com, subastas holandesas (ofertas
descendentes), hay un vendedor y muchos compradores o un
comprador y muchos vendedores y subasta de oferta sellada,
donde cada aspirante a proveedor propone una oferta única sin
conocer las ofertas de los demás, como el gobierno cuando
necesita adquirir insumos.
6) Selección del precio final: al selección el precio mediante la elección de
un método, se deben considerar factores:
 Impacto de otras acts de mkg. el precio final debe tener en cta la
calidad de la marca y la publicidad en relación con las de la
competencia. Ciertos hallazgos sugieren que el precio no es tan
imp como la calidad y otros be.
 Políticas de fijación de precios de la emp. El precio debe ser
consistente con éstas. La meta es asegurarse que los precios
sean razonables para clientes y rentables para la emp.
 Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos. Los
compradores podrían resistirse a aceptar la propuesta de un
vendedor debido a que implica una alta percepción de riesgo. El
vendedor puede absorber una parte del riesgo si no entrega el
valor prometido.
 Impacto del precio en terceros. En los distribuidores,
concesionarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores,
gobierno, etc.

Estrategias de adaptación de precios:

 Fijación geográfica de precios: decide como fijarlos para distintos
clientes en diferentes ubicaciones y países. También es imp como
recibir los pagos. Muchos compradores quieren ofrecer otros artículos
en pago (compensación), en el trueque el comprador y vendedor
intercambian bienes de manera directa, sin dinero ni terceros
involucrados, en los acuerdos de compensación el vendedor recibe un %
del pago en efectivo y el resto en productos, en los acuerdos de
recompra el vendedor vende una planta, tecnología o equipo y acepta
como pago parcial los productos manufacturados con el equipo que
proveyó. En los acuerdos offset, el vendedor recibe el pago en efectivo

~ 63 ~
 pero acuerda gastar una cantidad de ese dinero en el país donde realizo
la venta durante un det periodo.
 Descuentos y bonificaciones: por pago anticipado, compras en volumen
y compras fuera de temporada. Se arriesgan a que sus ganancias sean
menores que las planificadas. Se debe llevar un análisis de precios netos
para llegar al precio real de la oferta.
 Fijación de precios promocionales: varias técnicas para estimular las
compras tempranas, como la reducción del precio líder (super y
almacenes), fijación de precios por eventos o fechas especiales, fijación
de precios para clientes especiales, devoluciones de efectivos,
financiamiento de bajo interés, ampliación de los periodos de pago,
garantías y contratos de servicio, descuentos psicológicos.
 Fijación de precios diferenciada: la discriminación de precios ocurre
cuando una emp vende un producto/servicio a 2 o más precios que no
reflejan una diferencia de costos proporcional. En la de 1° grado, el
vendedor cobra un precio específico a cada cliente, dependiendo de la
intensidad de su demanda. En la de 2° grado, el vendedor cobra menos
a los compradores de grandes volúmenes. En la de 3° grado, cobra
distintas cantidades a diferentes clases de compradores: fijación de
precios por segmento de consu (museos precios más bajo a
estudiantes), fijación de precios por versión del producto, fijación de
precios por imagen, fijación de precios por canal (coca, distintos precios
según el lugar de venta), fijaciones de precios por ubicación (teatro),
fijación de precios por tiempo. Algunas industrias como aerolíneas, emp
turísticas, implementan una fijación de precios en función del
rendimiento (descuentos a compras tempranas, precios más altos a
compras tardías y precios más bajos para el inventario no vendido). Para
que funcione la discriminación de precios el mercado debe ser
segmentable y los segmentos deben mostrar distintas intensidades de
demanda, la forma no debe ser ilegal, entre otras.
Inicio de una reducción de precios: las causas pueden ser contar con un exceso
de capacidad de la planta, el impulso por dominar el mercado a través de
costos más bajos. Puede conducir a ciertas complicaciones:
 La trampa de la mala calidad
 La trampa de la participación de mercado frágil (no se garantiza lealtad)
 La trampa de los bolsillos vacíos. (competidores con mayor poder de
permanencia debido a sus grandes reservas de efectivo)
 La trampa de la guerra de precios. (competidores bajan más el p)
Inicio de un aumento de precios: una condición que provoca aumentos de
precios, es la inflación de costos. Las emp suelen aumentar sus precios en una
proporción mayor al aumento de sus costos, anticipando una inflación más alta

~ 64 ~
(fijación de precios anticipada). Otra causa es el exceso de demanda. Puede
aumentar el precio mediante las siguientes estrategias:
 Fijación de precios retrasada: solo fija un precio final cuando el
producto está terminado o entregado.
 Clausulas de revisión: requiere que el cliente pague el precio actual y la
totalidad o una parte de cualquier aumento de inflación que ocurra
antes de la entrega.
 Separación de bienes y servicios: la emp mantiene su precio pero fija
por separado los precios de 1 o más elementos que eran parte de la
oferta original, o los elimina de la propuesta.
 Reducción de descuentos: la emp instruye a su fuerza de ventas para
que no los ofrezca.
Enfoques alternativos a aumentar precios:
 Disminuir la cantidad del producto
 Sustituir materiales o ingredientes de menor precio
 Reducir o eliminar características del producto
 Ídem, los servicios asociados a los productos
 Utilizar material más barato en sus envases o reducir tamaño
 Crear marcas más baratas
Respuesta a los cambio de precio de los competidores: considerar la etapa de
su ciclo de vida de producto, intenciones y recursos del competidor, el precio
del mercado y su sensibilidad a la calidad, etc. En mercados de productos
altamente homogéneos, la emp puede buscar maneras de optimizar su
producto ampliado, o reducir precios. En los mercados de productos no
homogéneos, la emp tiene mayor flexibilidad.
CONCLUSIÓN: EL PRECIO ES EL ELEMENTO RELEVANTE DEL MKG, SU FIJACIÓN SE HA VUELTO
DESAFIANTE EN UN ENTORNO DINÁMICO. PARA FIJAR PRECIOS, SE SIGUEN 6 PASOS. POR LO
GRAL LAS EMP NO FIJAN UN PRECIO ÚNICO, SINO UNA ESTRUCTURA DE PRECIOS. ES COMÚN QUE
NECESITEN MODIFICARLOS.

UNIDAD 10
Canales de mkg: Los intermediarios conforman los canales de mkg.
Formalmente, son conjuntos de orgs interdependientes que participan en el
proceso de poder a disposición de los consu un bien o servicio para su uso o
adquisición.
Algunos intermediarios (mayoristas, minoristas) compran la mercadería y la
revenden, lo que se denomina comerciantes o distribuidores. Otros, buscan
clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero
no compran los productos, se les llama agentes. Algunos, colaboran en el

~ 65 ~
proceso de distribución pero no compran la mercadería ni negocian su
compraventa, se les llama facilitadores.
La importancia de los canales:
El sistema de canal de mkg es el conjunto específico de canales de mkg que
utiliza una emp, y las decisiones relativas a él son significativas. También
representan un costo de oportunidad imp. Los canales de mkg no deben solo
atender mercados, sino tamb crearlos. Los canales elegidos afectan todas las
demás decisiones de mkg.
La emp debe decidir cuánto esfuerzo dedicara al mkg de empuje (push) y que
tanto al mkg de atracción (pull):
 La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a
la promoción comercial u otros medios para inducir a los intermediarios
a ofrecer, promover y vender el producto a los consu finales. Es
adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en una categoría,
cuando la elección de la marca se hace en el punto de venta, cuando el
producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los be
del producto.
 La estrategia de atracción, el fabricante utiliza publicidad, promoción y
otras formas de comunicación para convencer a los consu de solicitar el
producto a los interm. Es apropiada cuando la lealtad hacia la marca es
fuerte y existe alto nivel de involucramiento en la categoría, cuando los
clientes perciben claramente las diferencias entre marcas y cuando los
consu eligen antes de desplazarse al punto de venta.
Las emp con un mkg excelente, combinan estas 2 estrategias con destreza.
Las emp exitosas actuales suelen emplear:
 Canales híbridos: cuando una sola emp utiliza 2 o más canales de
mkg para llegar a segmentos de consu. Ejemplo: Philips. Los mismos
consu pueden elegir entre varios canales.
 Mkg multicanal: una emp utiliza 2 o más canales de mkg para llegar
a segmentos de consu. Cada canal está dirigido a un segmento
diferente de compradores o a satisfacer las distintas etapas de
necesidad del consu, y entrega los productos adecuados en los
lugares correctos y al menor costo posible.
Los clientes esperan que haya una integración de canales ya que les
permite ordenar un producto online y recogerlo en una tienda minorista,
devolver en una de ellas un producto ordenado online, recibir
descuentos y ofertas promocionales basadas en sus compras online y
offline.
 Redes de valor: la emp debe pensar primero en los mercados meta y
diseñar la cadena de suministros en retrospectiva a partir de ese
punto, estrategia denominada planificación de la cadena de la

~ 66 ~
 demanda. Las emp son el centro de la red de valor, incluye a los
proveedores directos e indirectos, clientes inmediatos de
proveedores y clientes finales. También comprende la relación con
terceros. La emp debe organizar todas esas partes para entregar un
valor superior a su mercado meta. La gestión de la red de valor
implica aumentar las inversiones en tecnología y software.
Funciones de los canales de mkg: los interm logran que los productos estén
ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta y ofrecen
eficiencia y eficacia a la emp. Funciones de los miembros del canal:
 Recopilar info relevante
 Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas (contacto)
 Negociación (acuerdos de precios y otras condiciones)
 Transferir pedidos a los fabricantes
 Crédito y cobranzas
 Asunción de riesgos
 Facilitar el almacenamiento y transporte de los productos físicos
 Ofrecer facilidades de pago a los compradores
 Financiamiento
 Promoción
 Supervisar la transferencia de la propiedad
Flujo hacia adelante: de la emp al cliente, como las de almacenaje y
transporte, comunicación
Flujo hacia atrás: del cliente a la emp, pedido y pago
Ambas direcciones: info, negociación, financiamiento, riesgos
Niveles de canal: para designar la longitud de un canal. El consu final y el
fabricante son partes integrantes de todos los canales.

~ 67 ~
 Canal de nivel 0: o canal de mkg directo, formado por un fabricante que
vende directamente al consu final. Ejemplos: ventas por correo, a
domicilio, telemkg, por tv, puntos de venta propiedad del fabricante.
 Canal de nivel 1: incluyen 1 interm, como por ejemplo un
minorista/detallista/retail, ejemplos: tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros.
 Canal de nivel 2: conformado por 2 interm, suelen ser un minorista y un
mayorista. Ejemplos: productos como medicinas, ferretería y alimentos
de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todos los consu, ni a todos los detallistas
 Canal de nivel 3: 3 interm.
Por lo gral, los canales describen movimiento de productos hacia adelante,
desde su origen hasta el usuario final. Pero los canales de flujo inverso
también son imp, para reutilizar los productos o envases, renovar los
productos para la reventa, el reciclaje y desechaje.

Un fabricante de bienes industriales puede utilizar su fuerza de ventas para

vender directamente a sus clientes, o hacerlo mediante distribuidores
especializados, que venden a su vez a clientes industriales a través de sus
representantes, o utilizando sus propias sucursales para vender
directamente a clientes, o indirectamente a través de distribuidores
industriales.
Los canales en el sector de servicios: a medida que se desarrolla internet y
otras tecnologías, las emp de servicios como bancos, aseguradoras,
agencias de viajes, están operando a través de nuevos canales.
Decisiones sobre el diseño del canal:

~ 68 ~
  Análisis de los deseos y necesidades de los clientes: la preferencia
de los consu por det canales puede estar det por el precio, variedad
de productos y la conveniencia, sus obj de compra, etc. Los canales
producen 5 resultados de servicio: tamaño del lote, tiempo de espera
y entrega, comodidad de puntos de venta, variedad de productos y
servicios de respaldo.
 Establecimiento de las metas y las restricciones del canal: en
términos de los niv de servicio y de los niv de costos y respaldo
asociados. Las metas del canal varían con las características del
producto. Deben adaptarlas un entorno más amplio.
 Identificación de las principales alternativas de canal: analizar
factores:
o Tipos de interm: minoristas, mayoristas, agente de ventas,
distribuidor, franquicias.
o Numero de interm: 3 estrategias basadas en el numero de interm:
Distribución exclusiva: limita el número de interm. Apropiada
para el control del fabricante sobre el niv de servicio, suele incluir
un acuerdo de colaboración exclusiva, esperando obtener
esfuerzos de venta más intensos y una venta mejor informada.
La distribución selectiva: utilización de solo algunos interm
dispuestos a distribuir un producto det. La emp no se preocupa
por demasiados puntos de venta, ya que obtiene la cobertura de
mercado adecuada con un mayor control y un menor costo que la
de intensiva.
Distribución intensiva: distribución de bienes y servicios a través
de tantos puntos de venta como sea posible. Adecuada para
snacks, bebidas refrescantes, periódicos, dulces. Es decir,
productos que los consu compran con alta frecuencia o en
muchos lugares. A corto plazo se puede pasar a una intensiva
para aumentar la cobertura de mercado y el volumen de ventas.
o Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: los
elementos principales son la política de precio, condiciones de
venta, derechos territoriales de los distribuidores, y
responsabilidades y servicios mutuos.
 Evaluación de las principales alternativas del canal: cada una debe
valorarse de acuerdo con:
o Criterios económicos: nivel de ventas y costos
o Criterios de control y de adaptación
Decisiones sobre la gestión del canal: luego de elegir un sistema de canal, la
emp deberá:

~ 69 ~
  Selección de los miembros del canal: los fabricantes det las
características que distinguen a los mejores interm.
 Capacitación y motivación de los miembros del canal:
o Poder del canal: capacidad de modificar la conducta de los
miembros del canal de manera que tomen medidas que no
habrían tomado de otro modo. Los fabricantes tienen tipos de
poder: coercitivo (amenazas), de recompensa (be adicional),
legitimo (conducta prevista en el contrato), experto (el interm
valora conocimientos especiales del fabricante) y de referencia
(interm se enorgullecen por trabajar con el fabricante).
o Asociaciones del canal: de largo plazo con los distribuidores.
 Evaluación de los miembros del canal: el rendimiento de los interm,
comparándolo con ciertos parámetros.
 Modificación del diseño y los acuerdos del canal: a lo largo del tiempo
o Evolución del canal: en función de las oportunidades y condiciones
locales, de las nuevas amenazas y oportunidades, de los recursos,
capacidades de la emp y otros factores.
 Decisiones de modificación del canal: porque no funciona, los
patrones de compra han cambiado, el mercado se expandió, surgen
nuevos competidores, el producto paso a otra etapa, etc.
Integración y sistemas de canal:
 Canal de mkg convencional: formado por 1 fabricante independiente, 1
o varios mayoristas y 1 o varios minoristas. Cada uno de ellos es una
emp independiente que busca maximizar sus ganancias, ninguno tiene
control sobre los demás.
 Sistemas de mkg vertical: formado por el fabricante, uno o varios
mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema
unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del canal
(propietario o franquiciador del resto). Surgieron como consecuencia de
los intentos de los miembros fuertes del canal por controlar el
comportamiento de éste y eliminar conflictos. Modalidades:
o SMV CORPORATIVO: combina las fases sucesivas de producción y
distribución en una propiedad única.
o SMV ADMINISTRADO: coordina las fases sucesivas de producción y
distribución a través del tamaño y del poder de uno de los
miembros del canal. El acuerdo más avanzado entre proveedores y
distribuidores consiste en la programación de distribución
(creación de un SMV bien planificado y gestionado
profesionalmente)
o SMV CONTRACTUAL: formado por emp independientes con
distintos niv de producción y distribución, que integran sus

~ 70 ~
 programas sobre una base contractual para obtener más
economías o tener mayor impacto sobre las ventas. 3
modalidades: cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista,
cooperativas o grupos de compra minoristas, y franquicias.
 Sistemas de mkg horizontal: 2 o más emp independientes unen sus
recursos o programas para explotar oportunidades de mkg emergentes.
Cada emp tiene alguna carencia.
Integración de los sistemas de mkg multicanal: casi todas las emp han
adoptado el mkg multicanal, como Disney. Los sistemas de mkg integrados
son aquellos en los que las estrategias y tácticas de venta de un canal reflejan
las estrategias y tácticas de venta de 1 o más canales. Los be a la emp de
añadir más canales son: el aumento de la cobertura de mercado, menores
costos del canal y que las ventas son más personalizadas. Las desventajas son:
presencia de conflictos referentes al control y a la cooperación, y 2 o más
canales podrían competir por los mismos clientes. La estructura multicanal
optimiza la cobertura, personalización, el control y reduce costos y conflictos.
Conflictos, cooperación y competencia:
Un conflicto de canal se da cuando las acciones de uno de sus miembros
impiden que otro alcance sus metas. La coordinación del canal se presenta
cuanto todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes
en lugar de sus metas personales, las cuales podrían ser incompatibles entre
sí.
Tipos de conflictos: es probable que surjan en cualquier tipo de sistema de
canal (vertical, horizontal, convencional)
 Conflictos de canal horizontal: entre los miembros del canal que se
encuentran en un mismo nivel.
 Conflictos de canal vertical: se producen entre los diferentes niveles del
canal.
 Conflictos multicanal: cuando un fabricante ha establecido 2 o más
canales que venden a un mismo mercado.
Causas del conflicto de canal:
 Incompatibilidad de metas
 Funciones y derechos confusos
 Diferencias de percepción
 Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes
Manejo de los conflictos de canal: mecanismos
 Justificación estratégica
 Compensación dual
 Metas de orden superior
 Intercambio de empleados
 Membrecías conjuntas

~ 71 ~
  Cooptación (obtener apoyo de líderes de otra org)
 Diplomacia, conciliación y arbitraje
 Recursos legales
Practicas de mkg en el comercio electrónico: este comercio utiliza un sitio web
para realizar transacciones o para facilitar la venta de productos y servicios
online. Distinción de emp: con presencia exclusiva online (emp de solo clic)
cuya existencia se limita al entorno de internet, y las con presencia online y
offline.
Emp con presencia exclusiva online:
 Factores de éxito en el comercio electrónico: el servicio al cliente es
esencial. Garantizar la seguridad y la privacidad online sigue siendo
imp. Muchas emp ofrecen el chat online para asesorar a los clientes,
algunas están utilizando avatares.
 Comercio electrónico B2B: los sitios web B2B (Servicio de empresa a
empresa) hacen que los mercados sean más eficientes, proporcionando
a los consu un acceso a grandes cantidades de info a partir de sitios
web de proveedores, infomediarios, creadores de mercados y
comunidades de compradores. Uno de los efectos es que hacen más
transparentes los precios
Emp con presencia online y offline: la gestión de los canales tradicionales y los
canales online se ha convertido en una prioridad para muchas emp. La adición
de canales de comercio electrónico puede causar que minoristas, agentes y
demás interm se rebelen.
Practicas de mkg en el comercio móvil: permite que las personas se conecten a
internet y hagan pedidos online. Un gran futuro de comercio móvil (m-
commerce). También se plantean problemas de privacidad del hecho que las
emp tengan posibilidad de identificar a un cliente o la ubicación de un
empelado.
CONCLUSIÓN: ENTRE LOS FABRICANTES Y CONSU FINALES EXISTEN 1 O MÁS CANALES DE MKG Y
UNA MULTITUD DE INTERM QUE REALIZAN DISTINTAS FUNCIONES. LAS EMP UTILIZAN INTERM
CUANDO NO POSEEN LOS RECURSOS FINANCIEROS PARA LLEVAR A CABO EL MKG DIRECTO,
CUANDO HACERLO NO ES FACTIBLE O NO PUEDEN INCREMENTAR GANANCIAS.
DISTRIBUCION MINORISTA: incluye todas las acts relacionadas con la venta
directa de bienes y servicios al consu final para su uso personal no comercial.
Un minorista o una tienda minorista, es toda aquella emp cuyo volumen de
ventas procede de la venta al pormenor o al menudeo. Cualquier emp que
venda a los consu finales lleva a cabo una dist minorista no importa cómo se
vendan ni dónde.
Tipos de minoristas:
 Tiendas minoristas: los grandes almacenes o las tiendas
departamentales, supermercado, farmacia, salas de exhibición de

~ 72 ~
 catalogo, etc. Pueden posicionarse en torno a uno de estos niveles:
autoservicio, autoselección, servicio limitado, servicio completo.
 Distribución minorista sin tiendas: se divide en 4 categorías principales,
la venta directa, el mkg directo, la venta automática y los servicios de
compras.
 Minoristas empresariales y franquicias: los minoristas emp obtienen
economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de
marca, y empleados mejores capacitados. Los principales tipos son las
cadenas voluntarias, las cooperativas de minoristas, las franquicias y
conglomerados. Las franquicias son un grupo de emp cuyas
operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas y controladas por el
innovador de la operación, llamado franquiciador.
Marcas propias: o del dist, marca privada o marca de la casa, es aquella
desarrollada por los propios minoristas o mayoristas. Estas marcas pueden ser
más rentables. Deben distinguirse de los productos genéricos. Éstos son
versiones menos costosas de productos comunes sin marca y con envase
sencillos, los cuales ofrecen una calidad inferior o estándar a las marcas
nacionales y a las propias. Los minoristas están mejorando la calidad de sus
marcas, hacen énfasis en los envases atractivos e innovadores. Además el
debilitamiento de marcas reconocidas ha beneficiado el creciente poder de las
marcas.
LA VENTA MAYORISTA: incluye todas las acts relacionadas con la venta de
bienes o servicios a aquellos que los adquieran para volver a venderlos o
usarlos en su negocio. No se incluye a los fabricantes ni agricultores,
minoristas. Se llaman tamb distribuidores, se diferencian de los minoristas ya
que prestan menos atención a la promoción, atmosfera y ubicación, porque
trabajan con clientes empresariales, cubren una zona mayor, las transacciones
suelen ser de mayor monto y el gobierno impone diferentes regímenes legales
y fiscales a ambos. Por regla gral se recurre a los mayoristas cuando son más
eficaces en:
 Venta y promoción
 Compra y def del surtido de productos
 Ahorros derivados de un gran volumen de compras
 Almacenamiento
 Transporte
 Financiamiento
 Manejo de riesgos
 Info del mercado
 Servicios de adm y asesoría
Las principales quejas de los fabricantes contra ellos son: no promueven
agresivamente la línea de productos y actúan como tomadores de pedidos, no

~ 73 ~
tienen suficiente inventario y por lo tanto no surten los pedidos de clientes con
rapidez, no proporcionan info actualizada, etc.
Logística de mercado: la dist física comienza en la fábrica (se selecciona un
conj de almacenes y emp de transporte que entregan los bienes). Se ha
extendido a un concepto más amplio, la adm de la cadena de suministros. Ésta
comienza antes que la dist física y consiste en abastecer estratégicamente los
insumos adecuados, convertirlos de manera eficaz en productos terminados y
luego transportarlos hasta su destino final. Esta perspectiva ayuda a la emp a
seleccionar a los mejores proveedores y dist, ayudarlos a mejorar su la
productividad y reducir costos.
La logística de mercado consiste en planificar la infraestructura necesaria para
satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de
materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de
uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un be. El
estudio de la logística conduce a los gerentes a encontrar el modo más eficaz
de generar valor. Sus pasos son:
1. Decidir la propuesta de valor que ofrece la emp
2. Decidir el mejor diseño de canal y la estrategia de red para llegar a los
clientes
3. Desarrollar la excelencia operativa
4. Implementar la solución que incluya los mejores SIM, el mejor equipo,
etc.
Sistemas integrados de logística: las funciones de logística requieren estos,
que consisten en la gestión de materiales, sistemas de flujo de materiales y
dist física mediante el uso de la tecnología de info.

UNIDAD 12
El rol de las comunicaciones de mkg: son los medios por los cuales las emp
intentan informar, persuadir y recordar a los consu, de manera indirecta o
directa, sobre los productos y marcas que venden. Permiten a la emp vincular
sus marcas con otras personas, lugares, eventos, marcas, experiencias,
sentimientos y cosas. Pueden contribuir al brand equity al establecer la marca
en la memoria y crear una imagen de marca, así como impulsar las ventas.
El entorno cambiante de las comunicaciones de mkg: la tecnología y otros
factores han cambiado la manera en que los consu procesan o si deciden
procesar las comunicaciones.
La mezcla de comunicaciones de mkg: 8 tipos de comu
1. Publicidad: cualquier forma pagada no personal de presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador

~ 74 ~
 identificado, a través de medios impresos, transmitidos, de redes,
electrónicos y de display.
2. Promoción de ventas: incentivos de corto plazo. Incluye promociones
para el consu, comerciales y para la fuerza de ventas y empresarial
3. Eventos y experiencias: acts patrocinadas por la emp y programas
diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con
los consu
4. Relaciones publicas y publicity: programas dirigidos internamente a los
emp de la empresa o externamente a los consu, otras emp, el gobierno
o los medios, para promover, proteger la imagen de la emp
5. Mkg directo: uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico, o internet
6. Mkg interactivo: acts y programas online diseñados para que los clientes
regulares o potenciales participen
7. Mkg de boca en boca: comunicaciones entre personas de manera oral,
escrita o electrónica, relacionadas con los meritos, experiencias de
compra o uso de productos/servicios
8. Ventas personales: interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales para hacer presentaciones, responder preguntas, obtener
pedidos
Cada contacto de marca entrega una impresión que puede fortalecer o debilitar
el punto de vista de una emp. Las acts de comunicación de mkg contribuyen al
brand equity e impulsan las ventas creando conciencia de marca, formando la
imagen de la emp, provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca
y fortaleciendo la lealtad de los consu.
Efectos de la comunicación de mkg: las acts deben estar integradas para
entregar un mensaje consistente y lograr un posicionamiento estratégico.
Los modelos del proceso de comunicación: los esp en mkg deben entender los
elementos fundamentales de las comunicaciones eficaces. 2 modelos:
 Macromodelo del proceso de comu:

9 factores fundamentales de la comu eficaz, las partes principales son el

emisor y el receptor. Las herramientas principales son el mensaje y los
medios. Las funciones imp son codificación, decodificación, respuesta y
retroalimentación. El ruido podría interferir en la comu deseada.

~ 75 ~
  Micromodelo del proceso de comu: se concentran en las respuestas
específicas de los consu a la comunicación. 4 Modelos de jerarquías de
respuesta:

Todos los modelos suponen que el comprador pasa por etapas

cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden. Esta secuencia de
“aprender-sentir-hacer” es relevante cuando la audiencia tiene un alto
involucramiento con una categoría de productos percibida como de alta
diferenciación, como un auto, casa. Una secuencia alternativa de “hacer-
sentir-aprender”, es relevante cuando la audiencia tiene un alto
involucramiento pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la
categoría de productos, como una computadora. Una tercera secuencia
“aprender-hacer-sentir” es relevante cuando la audiencia tenga un bajo
involucramiento y percibe poca diferenciación como la sal, pilas.
Suponemos un comprador tiene un alto involucramiento con la
categoría de productos y percibe una alta diferenciación dentro de ella:
modelo jerarquía de efectos:
 Conciencia: si la mayor parte del público meta no la tiene, la
tarea del comunicador es generar conciencia.
 Conocimiento: el publico meta no sabe mucho de la marca.
 Gusto: como se sienten los consu respecto de la marca.
 Preferencia: el publico meta podría gustar del producto pero no
preferirlo a los demás.
 Convicción: el publico meta no desarrolla la convicción de
compra.
 Compra: tienen la convicción pero no llegan a realizar la compra.
Desarrollo de comunicaciones eficaces: 8 pasos:

~ 76 ~
1. Identificación del público meta: compradores potenciales, usuarios
actuales, tomadores de decisiones o influyentes, individuos, grupos,
público en gral. Es útil hacerlo en términos de lealtad y de uso.
2. Det de los obj de las comunicaciones: necesidad de la categoría,
conciencia de marca, actitud hacia la marca, intención de compra de
marca.
3. Diseño de las comu: resolver:
 Estrategia del mensaje: que decir.
 Estrategia creativa: como decirlo, como se expresa así como su
contenido. Pueden ser mensajes informativos o racionales (se
elaboran según los atributos o be del producto o servicio) o
mensajes transformativos o emocionales (abundan sobre un be o
una imagen que no tiene relación con el producto)
 Fuente del mensaje: las fuentes atractivas o populares pueden
lograr mayor atención y recordación. Es imp la credibilidad del
vocero. Las fuentes que se identifican con más frecuencia son
experiencia, fiabilidad y simpatía.
4. Elección de los canales de comunicación: para llevar el mensaje:
 Canales de comu personal: permiten comunicación entre 2 o más
personas de manera directa, o cara a cara, de cara al público, por
teléfono, o correo electrónico. Los canales defensores consisten
en vendedores de la emp que contactan a compradores en el
mercado meta, los canales expertos consisten en expertos
independientes que hacen declaraciones a los compradores meta

~ 77 ~
 y los canales sociales consisten en vecinos, amigos, miembros de
la flía y asociados que ablando con los compradores meta. La
influencia personal tiene un peso grande cuando los productos
son caros, arriesgados o se compran con poca frecuencia, cuando
los productos sugieren algo sobre el estatus o gusto del usuario.
 Canales de comunicación no personal (masivos): son comu
dirigidas a más de 1 persona que incluyen publicidad, promoción
de ventas, eventos y experiencias y relaciones publicas
 Integración de canales de comu: los medios masivos podrían ser
el medio principal para estimular la comu personal, ya que
afectan las actitudes personales y el comportamiento a través de
un proceso de 2 pasos: las ideas fluyen desde la radio, la
televisión y los medios impresos hacia los líderes de opinión, y de
ellos hacia los grupos de población menos implicados en los
medios.
5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de mkg: 4
métodos comunes:
 El método alcanzable: se fija en el límite de lo que creen que la
emp puede pagar. Desprecia el rol de la promoción como una
inversión.
 El método del % de ventas: un % sobre las ventas actuales o
pronosticadas, o como un % del precio de venta.
 El método de paridad competitiva: fijan el presupuesto según la
competencia.
 El método de objetivo y tarea: los mercadólogos desarrollan
presupuestos de comu mediante la def de obj específicos, det las
tareas necesarias para lograrlos y calculan el costo de realización.
La suma de estos costos constituye el presupuesto.
6. Decisión de la mezcla de comunicaciones de mkg: las emp deben
asignar el presupuesto de comu de mkg para los 8 modos principales
de comu:
o Publicidad: llega a los compradores geográficamente dispersos.
Puede crear una imagen de largo plazo para un producto o
disparar ventas rápidas. Características: capacidad de
penetración, expresividad amplificada, control.
o Promoción de ventas: para atraer una respuesta rápida y fuerte
de los compradores. Ofrece be: capacidad de captar la atención,
incentivo, invitación.
o Relaciones publicas y publicity: cualidades: alta credibilidad, la
capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar y la
dramatización.

~ 78 ~
 o Eventos y experiencias: posee ventajas si son relevantes,
atractivos e implícitos.
o Mkg directo e interactivo: características: personalizado, actual e
interactivo.
o Mkg de boca en boca: características notables: influyente,
personal y oportuno.
o Ventas personales: herramienta más eficaz en las etapas tardías
del proceso de compra, características: interacción personal,
cultivo y respuesta.
Factores en la def de la mezcla de comu de mkg:
o Tipo de mercado de producto: las asignaciones varían entre los
mercados de consumo y de negocios. Una fuerza de ventas
eficazmente entrenada puede contribuir a aumentar la posición
del inventario, generar entusiasmo, llevar a cabo ventas
misioneras y generar las cuentas clave.
o Etapa de preparación para comprar: las herramientas varían en su
eficiencia de costos en las diferentes etapas de la preparación del
comprador.

o Etapa del ciclo de vida del producto: En la etapa de introducción

del ciclo de vida del producto, la publicidad, los eventos, las
experiencias y la publicity tienen la mayor eficacia de costos,
seguida por las ventas personales para obtener cobertura de
distribución y promoción de ventas, y el marketing directo para
inducir a la prueba. En la etapa de crecimiento, la demanda tiene
su propia inercia mediante el boca en boca y el marketing
interactivo. Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal,
adquieren mayor importancia en la etapa de madurez. En las
etapas de declinación, la promoción de ventas continúa fuerte,
otras herramientas de comunicación son disminuidas y los
vendedores le dan al producto solamente atención mínima.
7. Medición de resultados de la comunicación: conocer los resultados e
ingresos como resultado de la inversión en comu. Sin embargo, con
demasiada frecuencia sus directores de comunicación proveen

~ 79 ~
 solamente entradas y gastos: recopilación de recortes de prensa,
número de anuncios colocados, costos de medios. Los directores de
comunicación intentan traducir las entradas en resultados tales como
alcance y frecuencia, puntuaciones de recordación y reconocimiento;
cambios de persuasión y cálculos de costo por millar. En última
instancia, son las medidas de cambio de comportamiento las que
reflejan el resultado real. Para medir su impacto, se les pregunta a los
miembros del público meta si reconocen o recuerdan el mensaje,
cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sienten sobre el
mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el
producto y la empresa. El comunicador también debe recopilar las
medidas conductuales de la respuesta del público, tales como cuánta
gente compró el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él.
8. Gestión de proceso de las comu integradas de mkg: Las empresas
deben adoptar una “vista de 360 grados” hacia los consumidores para
entender completamente todas las maneras en que la comunicación
puede afectar el comportamiento de los consumidores en su vida diaria.
La American Marketing Association define la Comunicación integral de
marketing como un “proceso de planificación diseñado para asegurar
que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente
potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes a la
persona y consistentes en el tiempo”. Este proceso de planificación
evalúa los roles estratégicos de varias disciplinas de comunicación —por
ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y
relaciones públicas— y hábilmente las combina para proveer claridad,
consistencia e impacto máximo mediante la integración perfecta de los
mensajes.
CONCLUSIÓN: LA MEZCLA DE COMU DE MKG CONSISTE EN 8 MODOS PRINCIPALES DE
COMU. EL PROCESO DE COMU ESTÁ FORMADO POR 9 ELEMENTOS. EL DESARROLLO DE
COMU EFICACES REQUIERE 8 PASOS.

~ 80 ~