ENTORNO DEL MARKETING

Profesor Paulo Rivas

LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

El área de marketing (mercadotecnia o

comercial) dentro de una empresa, busca
satisfacer las necesidades de sus clientes de
tal manera que genere valor para la empresa.
 Desarrollos recientes

✓ Total conocimiento de las redes digitales

✓Nacimiento de nueva variable Procedencia

✓ Enfoque de pensamientos emocionales

(story telling – contar historias)

✓Marketing de contenidos (ebooks,

infografías y artículos)

✓E-commerce
 PROCESO COMERCIAL

ANÁLISIS / DIAGNÓSTICO ESTRATEGIA COMERCIAL

Análisis del Segmentación Mercado Meta Mix comercial

mercado
Producto-Precio-
Distribución-Comunicación

Análisis interno Ventajas Posicionamiento Diseño de la Colocación de la

competitivas oferta oferta

Análisis de la Diferenciación Paquete de

competencia Beneficios
 MEZCLA DE MARKETING (MARKETING MIX)

LAS CUATRO Ps
QUE PRODUCTO SE LANZARA? A QUE PRECIO?

PRODUCTO PRECIO
EXPERIENCIA* INTERCAMBIO

EN QUE MERCADO? CON QUE COMUNICACION?

PLAZA PROMOCION
EVERYWHERE EVANGELIZACION

• NUEVA PROPUESTA DE MY UBER LIFE CONSULTING LA AGENCIA DE OGILVY&MATHER 2007

Tenemos que entender que el consumidor HOY es individual y

mucho mas sensorial y tenemos que evolucionar con el.
 LAS CUATRO Cs

COMPETIDORES

COMPAÑÍA CANALES
CONSUMIDORES

COMPETIDORES
COMPAÑÍA
La organización protagonista (empresa, entidad de gobierno,
ONG)

CONSUMIDORES
Personas que utilizan, compran o influyen en la compra de un
producto o servicio

CANALES
Canales de distribución a través de los cuales el producto llega a
los consumidores

COMPETIDORES
Otras empresas que satisfacen la misma necesidad
MODULO 1

2. Entorno comercial
 EL ENTORNO DE MARKETING

La clave para el éxito de una empresa depende de su

habilidad para prever y adaptarse a los cambios en el
entorno.

no REACTIVA → sino PROACTIVA

Micro entorno
Micro entorno
• Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para
servir a los clientes.

• Empresa
• Proveedores
• Intermediarios
• Clientes
• Competidores
• Públicos
Micro entorno - Empresa
• Dentro de la empresa existen diversos grupos, que deben
de ser tomados en cuenta:

• Alta dirección
• Finanzas
• I&D
• Compras
• Producción
• Contabilidad
Micro entorno - Proveedores
• Eslabón importante del sistema de entrega de valor a los
clientes.
• Responsable de Marketing debe coordinar con Compras o
Logística para conocer:

• Disponibilidad de suministros
• Tendencias en los precios de insumos clave
• Negociación de precios más bajos:

• Menos proveedores con mayor volumen

• Oportunidad en época de crisis
Micro entorno – Intermediarios de marketing
• Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus
productos a los consumidores finales.

• Distribuidores
• Intermediarios financieros
• Agencias de servicios de marketing
Micro entorno – Clientes
• Hay diferentes tipos de clientes y una compañía puede
atender varios a la vez.

• Consumo > consumo personal

• Industriales > consumo empresarial
• Revendedores > no fabrica, solo vende
• Gubernamentales > el estado
• Internacionales > exportación
Micro entorno – Competencia

• ¿Aquellas empresas que producen lo mismo que nosotros?

• ¿Aquellas empresas que satisfacen la misma necesidad que
nosotros?
Micro entorno – Públicos
• Cualquier grupo que tiene un impacto, real o potencial, en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

• Públicos financieros
• Medios de comunicación
• Gubernamentales
• Acción ciudadana
• Locales (municipales)
Macro entorno
Macro entorno
• Fuerzas de la sociedad que afectan al micro entorno.

• Demográficas
• Económicas
• Naturales
• Tecnológicas
• Políticas
• Culturales
Macro entorno - Demografía
• Estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, etc.

• Crecimiento de la población > 30 millones - ?

• http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?c=pe&v=24&l=es
• Tasa de natalidad y mortalidad > 20,06 y 5,43 respectivamente.
• http://www.datosmacro.com/demografia/natalidad/peru
• http://www.datosmacro.com/demografia/mortalidad/peru
• Esperanza de vida > 73,98 años.
• http://www.datosmacro.com/demografia/esperanza-vida/peru

(1) Fuente: http://publimetro.pe/actualidad/15090/noticia-ocho-datos-poblacion-peruana

Macro entorno - Demografía
 Macro entorno - Demografía

Fuente: http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1157/libro.pdf
Macro entorno - Economía

Factores que afectan el poder de compra y los

patrones de gasto de los consumidores.

2014 2013
◼PBI 2014 US$ 202,948 +2.4% ◼PBI US$ 210,280 +5.3%
◼PBI per cápita US$ 10,240 + 14.7% ◼PBI per cápita US$ 6, 800
◼Inflación 3,2% ◼Inflación 2.5%
◼Tasa de desempleo 5.7% ◼Tasa de desempleo 6%

http://www.datosmacro.com/pib/peru
http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.PCAP.CD
Macro entorno – Socio Económico

http://apeim.com.pe/
Macro entorno – Naturales

• Recursos naturales que las empresas requieren como insumos y que son
afectados por las operaciones de marketing.

• Escasez de materias primas (petróleo)

• Actuación cada vez mayor del gobierno en protección del medio ambiente
Macro entorno – Tecnológico

• Fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado

nuevas.

• Robótica
• Biotecnología
• I+D
• Telecom.
Macro entorno – Político Legal

• Incluye leyes, instituciones públicas que influyen en las

decisiones de marketing.

• Estabilidad política
• Protección al consumidor (INDECOPI)
• Regulaciones de precios (OSIPTEL)
• Ley de la comida chatarra
• Regulación de transgénicos
• Promoción al rock nacional en la radio
Macro entorno – Cultural

• Fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias,

tradiciones, creencias, normas sociales y comportamientos
básicos de la sociedad.

• Deseo profundo de seguridad

• Culto a la juventud (salud / cuerpo / moda Light)
• Visión sobre los demás (estereotipos)
• Orientación puritana vs liberalista
• Orgullo por lo nuestro (p.e. comida peruana, cómprale al Perú)
¿Cuáles son las fuerzas relevantes del entorno de marketing?
¿Qué medir en cada caso?

• Empresa • Clientes • Demográficas • Tecnológicas

• Proveedores • Competidores • Económicas • Políticas
• Intermediarios • Públicos • Naturales • Culturales