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  • Entrevista Presidente de Llorente y Cuenca

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    Entrevista presidente de Llorente y Cuenca

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    PRESIDENTE DE LLORENTE Y CUENCA “Nose gananbatallas de comunicacién con el silencio’ LAIMAGEN PUBLICAES CADA VEZ MAS IMPORTANTEPARA EMPRESAS, INSTITUCIONES, POLITICOS... UNO DELOS PRINCIPALES. REFERENTES EN ESTETERRENO NOS EXPLICA POR QUE. POR JORDI BENITEZ. 66, Capital 09/2013 nicacién financiera y cor- porativa acreditan a José Antonio Llorente para aconsejar yopinar sobre qué decir, cémo hacerlo y cuindo a empresas y personajes piblicos, Tras sus inicios como periodista en la Agencia Efe, trabajé cinco aos enla CEOEy diez como conse- jero delegado de Burson-Mars- teller, una importante empresa de comunicacion, Después fun- 6 su propia compaiia junto a (Olga Cuenca, que yano esti en Jaempresa. La firma cuenta con 350empleados. ~{Tiene sentido dejar pasar el tiempo sin intervenit, como ha uusmis de veinticinco afios = hecho habitualmente Mariano Rajoy,yesperaraquelos proble- mas se solucionen solos? No se ganan batallas de com nicacién con el silencio. No ex- plicarlas cosas no es un buen ‘mecanismo en un entomo en el que todo el mundo tiene una opinién, le es posible expresarla yenel que se puede desbordar ‘una conversacion entre nosotros simemandasun uit, puedo ler- loyrebotarlo, En comunicacién también funciona el"“cuanto an- tes,mejor” Elque cuenta prime- ro su versign, tiene ventajas. s- pperarmuchoa darexplicaciones esunamala medicina, Para cuan- do las das, ya hay otros que las han dado. Esmuchomés costoso deshacer un malentendido que Janzar una idea al mercado, El problema de imagen de los politicos, tiene que ver con la comunicacién 0 con la realidad deo que son? -Vamosaun mundo de hechos. Se acabé la era en la que el tra bajo de comunicacién era en- contrar una frase bonita para contar algo. Yano se puede decir que vamos a hacer un reajuste cuando vamos a cerrar una fi brica. Elmundo es muy transpa- rente, La comunicacién se esta convirtiendo en un factor clave alahorade tomar decisiones. En el mundo de la empresa, antes ellas eran las que tomaban deci siones y después se comunica ‘ban, Las compaiias de vanguar- dia tienen en cuenta la comuni- cacién antes de decidir: Losaltos, directivos ven que esta faceta afecta al negocio. -Lateputacion se ha convertido en algo clave, como se ha visto con Apple. ~Apple es una compainia ex- traordinaria. Sus problemas ahora no estan relacionados conla economia tradicional -el producto, el servicio, el pre- cio..., sino con los lugares donde fabrica y con dénde pa- gaimpuestos. Afectan ala repu- tacion y ala conexi6n con la sociedad en la que opera. Tias ladaesoa montones de empre- sas en diferentes Ambitos. Por eso los gestores de las compa: ‘fas prestan gran atencién ala reputacién y ala imagen, ~{Tanta influencia tienen? Cuando comparas el valor de tuna empresa enlibros con el de mercado, te preguntas a qué se debe la diferencia. No est en cuestiones objetivas. Se basa en expectativas de los inversores, en como la empresa ha conse- guido transmitir que est en un proyecto por el que mere pena apostat, y a veces la dife rencia tiene mucho que ver con el trabajo que nosotros ha mos. Ese es el mundo al que vamos. Internet y as redes so- ciales nos obligan a unas trans formaciones que van en esa direccion, La capilaridad que tienen hace que cada vez sea ‘més importante qué cuentas, como y cuindo lo haces. Tam- bign hay que tener mecanismos, para escuchar qué se esta di- ciendo y para participar. -El trabajo de los medios de comunicacién también puede afectar a la reputacion de em- presas e instituciones. Sobre todo, sino saben responder. Entre los medios y las empre- sas siempre va a haber una es- pecie de tension positiva. Los intereses de unos y otros no siempre son los mismos. Es lgico que a veces los medios sientan que las empresas no les, dan todo lo que quieren. Y es normal que a veces las empre- sas estimen que los medios no hacen todo lo que a ellas les gustarfa que hicieran, Entre la empresa y la politica también hay espacios de entendimiento y de desencuentro: unos tienen, intereses diferentes a los del otro, Lo mismo pasa con civ: dadanos y gobernantes, empre- sarios y trabajadores.. “Pero cada vez se valora mas la transparencia. -Hay empresas no cotizadas que tienen menos necesidades de informar. Incluso hay com: parias cuya actividad no esti en conexién conel pablico.Y lue g0 hay negocios privados que tienen derecho a decidir qué informacién quieren compartir. La sociedad prefiere alos que comparten mas, 0 tienen un nivel de transparencia suficien- te. Hoy en dia somos transpa rentes. Nuestras empresas lo son, porque se componen de individuos que estin en contac- to con la sociedad. Pero tam. bign existen, yhay que respetar- lo, empresas que necesiten una comunicacién menos abierta ~{Cules son ascrisismas poten- tesquehatenido que gestionar? -Hemos trabajado en acciden- tesaéreos con victimas morta- les, en retirada de productos de consumo, con problemas de gestion inadecuada de directi- Vos que van mas alld de las le- yes, en catastrofes naturale... Las mas complicadas son las que afectan ala vida de las per- sonas. El contacto con el sufti- miento no esla parte mis agra- dable de nuestro trabajo, Ade- mas, un caso puede ser muy dificil cuando no es sencillo saber qué pasa, cuando lai formacién sobre lo que ocurre es controvertida o complicada de calibrar. Una explosién en una fabrica es un hecho pun- tual. Pero, cuando una organi- zacién conoce que hay un grur po que no actiacorrectamente, primero no es facil de detectar. Luego, la informacién es par-

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