Análisis del comportamiento

del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.

Sesión 15
1. Problemas y soluciones
2. El proceso de decisión de compra
3. Tipos de decisión
Somos solucionadores de problemas
Somos solucionadores de problemas
✓ La compra de un consumidor es la respuesta a un problema, que consiste en la
satisfacción de una necesidad.

✓ Todos los días y a cada instante estamos tomando decisiones.

PASOS GENERALES PARA TOMAR UNA DECISIÓN:

1. Reconocimiento del problema.

2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Elección del producto.
5. Dependiendo del buen o mal resultado del último paso se
producirá o no el aprendizaje.
 Somos solucionadores de problemas …
Somos solucionadores de problemas
Pasos en la Toma de Decisiones según el Comportamiento de Consumo

Reconocimiento del problema.

Búsqueda de información.

Evaluación de alternativas.

Selección del producto.

Resultados.
Ejemplo
 DINÁMICA EN CLASE
Somos solucionadores de problemas
Pasos en la Toma de Decisiones según el Comportamiento de Consumo:
DECISIÓN DE ESTUDIAR EN USIL
Somos solucionadores de problemas
✓ Como algunas decisiones son más importantes que otras, en éstas invertimos más
esfuerzo.

✓ En otras ocasiones el proceso de toma de decisiones es casi automático, donde

parece que hacemos juicios apresurados con escasa información.

✓ En otras ocasiones el proceso de toma de decisiones es largo y complejo. Ejm:

compra de un departamento, de un auto, de un smartphone.

✓ El proceso se hace más difícil con las numerosas opciones que tenemos.

✓ HIPEROPCIONES DE CONSUMO: situación en la cual la gran cantidad de opciones

disponibles nos obliga a tomar decisiones de forma repetida, de forma tal que agota
energía psicológica y reduce nuestra capacidad de tomar buenas decisiones.
Nuevas perspectivas
✓ Tradicionalmente se ha estudiado la toma de decisiones desde una PERSPECTIVA
RACIONAL.

✓ PERSPECTIVA RACIONAL: Según este punto de vista las personas integran información de forma
serena y cuidadosa con lo que ya conocen de un producto, ponderan de forma esmerada las
ventajas y desventajas de cada alternativa y llegan a una conclusión satisfactoria.

✓ A este enfoque se le ha agregado el MODELO DE LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN

que supone que los consumidores reunirán todos los datos necesarios para tomar una
decisión adecuada.

✓ Los consumidores buscan información mientras la utilidad de

obtenerla sobrepasa los costos de obtenerla.

✓ ENFOQUE PARA EL MARKETING: entender el proceso de toma de decisiones, la

información que buscan, sus creencias y criterios para elegir un producto.
Nuevas perspectivas
✓ Aunque lo anterior es válido, no refleja al 100% nuestra toma de decisiones. Los
consumidores no siguen esta secuencia elaborada cada vez que compran.

✓ Algunas compras se realizan desde un enfoque irracional y otras por impulso.

✓ IMPULSO DE COMPRA: Ocurre cuando los impulsos iniciales de compra aumentan la

probabilidad que compremos más, en vez de comprar menos cuando las necesidades están
satisfechas, acelerándonos y precipitándonos a “derrochar el dinero”.

✓ Otras personas tienen distintos ESTILOS COGNOSCITIVOS DE INFORMACIÓN. Los

que poseen un sistema racional de cognición procesan la información de manera
analítica y secuencial, por medio de reglas lógicas. Los que cuentan con un sistema
experimental de cognición procesan la información de manera más integral y
paralela.
Nuevas perspectivas
✓ Las personas cuando toman decisiones cuentan con un repertorio de estrategias.

✓ PENSAMIENTO CONSTRUCTIVO: el consumidor evalúa el esfuerzo necesario para seleccionar un

producto específico, y luego ajusta la cantidad de esfuerzo cognoscitivo que requiere para realizar
la tarea.

✓ Cuando requerimos de un método racional bien pensado, invertimos energía de

nuestro cerebro para hacerlo, de lo contrario buscamos atajos o respuestas
aprendidas para automatizar tales decisiones.

✓ En otros casos tenemos la PERSPECTIVA DE LA INFLUENCIA SOBRE EL

COMPORTAMIENTO, es decir indicios periféricos que orientan una decisión.
Tipos de decisión de compra
Comportamiento de Solución Limitada Solución Exhaustiva
Respuesta Habitual del Problema del Problema

Productos de bajo Productos más

costo costosos

Compra poco
Compra frecuente
frecuente

Bajo involucramiento Alto involucramiento

del consumidor del consumidor

Clases y marcas de
Clases y marcas de
productos
productos conocidos
desconocidos

Poco análisis, Mucho análisis,

búsqueda o tiempo búsqueda o tiempo
dedicados a la compra dedicados a la compra
Tipos de decisión de compra
• Estas decisiones se acercan más a la perspectiva tradicional.
Solución • Empieza con un motivo muy importante para el autoconcepto con cierto nivel de
riesgo.
exhaustiva de • Búsqueda interna (memoria) y externa de información.
• Evaluación cuidadosa de cada alternativa, de los atributos de una marca a la vez y
problemas observando como los atributos de la marca concuerdan con los resultados de la
elección.

Solución • Suele ser más directa y sencilla

• Los compradores no están motivados para buscar información o para evaluar cada

limitada de alternativa de manera rigurosa, sino que emplean REGLAS DE DECISIÓN sencillas
para elegir entre las diferentes alternativas.
• Estos atajos cognoscitivos les permiten recurrir a lineamientos generales, en vez de
problemas tener que comenzar desde cero en la toma de una decisión.

Toma de • Las decisiones se realizan sin realizar ningún esfuerzo consciente.

• Proceso automatizado.

decisiones • Aunque pudiera parecer riesgosa, esta toma de decisiones es bastante eficiente.
• Conductas repetitivas permiten a los consumidores reducir tiempo y energías.
• Representa un problema para el mercadólogo.
habitual • Es necesario convencer a los consumidores de descongelar sus hábitos..
Tipos de decisión de compra
Solución limitada de problemas
• Riesgo e involucramiento
Motivación
escasos.
• Búsqueda escasa.
• La información se analiza de
Búsqueda de información forma pasiva.
• Es probable que la decisión se
tome en la tienda.
• Creencias débilmente
sostenidas.
• Sólo se utilizan los criterios
más importantes.
Evaluación de alternativas • Las alternativas se perciben
básicamente como similares.
• Se emplea una estrategia no
compensatoria.
• El tiempo de compra es
limitado, tal vez se prefiera el
Compra autoservicio.
• Los exhibidores de la tienda
suelen influir en la decisión.
Solución exhaustiva de
problemas
• Riesgo e involucramiento
altos.
• Búsqueda intensa.
• La información se analiza de
forma activa.
• Se consultan muchas fuentes
antes de visitar las tiendas.
• Creencias fuertemente
arraigadas.
• Se utilizan muchos criterios.
• Se perciben diferencias
importantes entre las
alternativas.
• Se emplea una estrategia
compensatoria.
• Si es necesario se visitan
muchas tiendas.
• A menudo se prefiere la
comunicación con el personal
de la tienda.
Vayamos aplicando la teoría a un caso real …

Smart TV de Samsung
Sesión 16
1. Identificación de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
Pasos en la toma de decisiones
Reconocimiento del Problema

✓ El reconocimiento del problema surge cuando el consumidor

nota una diferencia significativa entre su situación actual y su El reconocimiento de un
situación deseada o ideal. oportunidad suele ocurrir
cuando un consumidor se
ve
✓ El consumidor percibe que hay un problema que resolver, puede expuesto a productos
ser pequeño o grande, sencillo o complejo. distintos o de mejor
calidad.
Ideal
La calidad
del estado actual de la
Estado ideal Ideal persona puede
disminuir simplemente
porque un producto se
agotó, porque compró
Estado real Real un producto que no
satisface las
necesidades de forma
Real adecuada.
RECONOCIMIENTO DE RECONOCIMIENTO DE
SIN PROBLEMA
OPORTUNIDADES UNA NECESIDAD
Pasos en la toma de decisiones
Búsqueda de información
Proceso mediante el cual un consumidor explora en el ambiente y encuentra
datos adecuados para tomar una decisión razonable.

Tipos de Búsqueda de Información

Búsqueda previa a la compra

Consumidores expertos e intensivos
Búsqueda continua que siempre se mantienen al día con
la información del mercado.

Búsqueda interna

Búsqueda externa
Pasos en la toma de decisiones
Búsqueda de información

Búsqueda
deliberada Cuando somos sometidos a
Búsqueda accidental comunicación de forma repetida:
aprendizaje incidental.

Búsqueda en línea
Pasos en la toma de decisiones
Búsqueda de información

COMPRADORES MÁS SENSIBLES AL RIESGO COMPRAS MÁS SUJETAS AL RIESGO

El capital de riesgo consiste en el dinero y las
RIESGO
propiedades. Los individuos con dinero y riqueza
MONETARIO
relativamente bajos son los más vulnerables.
Los artículos de lujo que requieren de un
gasto importante son los más expuestos a
esta forma de riesgo.

El capital de riesgo consiste en medios alternativos
RIESGO
para desempeñar la función o cubrir la necesidad.
FUNCIONAL
Los consumidores prácticos son los más sensibles.
El capital de riesgo consiste en el vigor físico, la
salud y la vitalidad. Los adultos mayores y las
RIESGO FÍSICO
personas frágiles o enfermas son los más
vulnerables.
El capital de riesgo consiste en la autoestima y la
RIESGO SOCIAL confianza en sí mismo. Los individuos inseguros y
vacilantes son los más sensibles.
El capital de riesgo consiste en las afiliaciones y el
RIESGO estatus. Las personas que carecen de respeto por
PSICOLÓGICO sí mismas y que no son atractivos para sus pares
son los más sensibles..
Los productos y servicios cuya compra y uso
requieren del compromiso exclusivo del
comprador son los más sensibles.
Los artículos mecánicos o eléctricos, los
fármacos, los tratamientos médicos, así
como los alimentos y las bebidas son los más
sensibles.
Los bienes simbólicos o socialmente visibles
como la ropa, las joyas, los automóviles, las
casas o el equipo deportivo son los más
expuestos al riesgo social.
Los costosos productos personales de lujo
que pueden provocar culpa; los productos
no perecederos y los servicios cuyo uso
demanda disciplina o sacrificio son los más
sensibles.
Pasos en la toma de decisiones
Evaluación de alternativas

✓ Los consumidores no necesariamente realizan un proceso racional de búsqueda de información.

✓ La búsqueda externa de información de productos normalmente es escasa. Los compradores de bajos

ingresos buscan menos información externa que personas adineradas.

✓ MAXIMIZAR LA SOLUCIÓN: estrategia de decisión que busca obtener el

mejor resultado posible (maximizar).

✓ SOLUCIÓN SATISFACTORIA: estrategia de decisión que busca una solución adecuada al menor costo en la
toma de decisiones. A esto también se le conoce como RACIONALIDAD LIMITADA.

✓ En la primera, el consumidor está muy involucrado con el producto, caso contrario en la segunda.

✓ Los primeros podrían ser tan meticulosos que ni siquiera confíen en sus experiencias pasadas y siempre
empiecen de cero.
Pasos en la toma de decisiones
Evaluación de alternativas

✓ Puede suceder que a los consumidores simplemente les interese probar productos nuevos como una
forma de reducir el aburrimiento.

✓ BÚSQUEDA DE LA VARIEDAD: deseo de elegir nuevas alternativas sobre las más conocidas. Podría
ocasionar que incluso los consumidores cambien sus productos favoritos por otros que les agradan
menos.

✓ Lo impredecible es gratificante en sí mismo.

✓ Los consumidores pueden buscar variedad cuando están de buen humor o cuando otras partes del
entorno estimulan poco.

✓ En el caso de alimentos y bebidas, se presenta la SACIEDAD SENSORIAL ESPECÍFICA. Disminuye el

placer que experimentamos por un artículo alimenticio que acabamos de consumir, mientras que el
nivel de placer de los alimentos que no hemos ingerido permanece sin cambio. Por eso, aunque
tengamos productos favoritos nos gusta probar otros.
¿Qué es una keyword?
Una búsqueda es la palabra o una cadena de palabras que un usuario
escribe en el cuadro de búsqueda. Una keyword (o palabra clave) es la unidad
de compra de un anunciante.

• Libros baratos
• Libros de cienciaficción
• Dónde comprar un libro de …
• Almudena Grandes
• Último libro de George R.R. Martin
• Regalar un libro para un cumpleaños
¿Qué es una keyword?
Cada usuario tiene una forma distinta de buscar porque los
Término de búsqueda motivos para buscar “algo” tienden a infinito

Cada marketero puede configurar en sus anuncios el tipo de

Alquiler de término término que podría estar buscando su cliente ideal.

El algoritmo de Google facilita el posicionamiento

Meta data orgánico de la web incluyendo redacción SEO.
Tipos de términos de búsqueda
Tipo de término Conducta del usuario Ejemplos de búsqueda
Explícita Conocimiento del Libros de Stephen Hawking
problema Películas de Stanley Kubrick
Basada en un Descripción del Estudiar marketing digital
problema problema Autores para bajar de peso
Síntoma Descripción de una Aprender a estudiar mejor leyes sobre
característica del inversión pública
problema Me cuesta enfocarme al jugar Dota 2
Información Entendimiento Tipos de celulares de alta gama
aleatorio del Consejos para enamorar con poesías
problema románticas de Neruda
Importancia del volumen de la KW
Meta data: contenido para el usuario
Muchos artículos no explican algo tan básico como
qué hacer una vez que tengas una buena lista de
palabras clave long tail. La respuesta es bien
sencilla: usarlas en tu contenido.

La mejor forma de crear un buen contenido que

realmente enganche a las personas es hacerlo con
lo que te sale de dentro, sin distracciones, sin tener
en cuenta el SEO, ni las keywords, ni nada.

La idea es intentar posicionarse por muchas palabras clave long tail, porque hay más, es
más fácil y porque se centran más en lo que quiere el usuario y en lo que quieres tú de ese
usuario.
Keyword research
 Análisis del comportamiento
del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

¡Gracias por su atención!

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.